Управление товарным ассортиментом

3.4 Анализ сезонности спроса

Сезонность это такой параметр запросов, который отражает их популярность в зависимости от времени года.

Этот параметр позволяет выявлять закономерности изменения спроса покупателей в течение года. В практике торговых организаций нередки случаи, когда после окончания сезона, например, весной на прилавках остаются непроданные товары зимнего использования (зимние вещи). Если такие товары не удается реализовать по ценам прошедшего сезона, их приходится уценивать или хранить до начала следующего сезона. Чрезмерные остатки товаров несезонного спроса приводят к потерям в виде дополнительных расходов на хранение, к неэффективному использованию торговых запасов, устареванию фасонов, потере их первоначального вида и к потерям от уценки.

Причины сезонных колебаний объясняются особенностями либо товарного предложения, либо покупательского спроса в разные периоды года, поэтому задача сезонности торговли товарами может быть решена путем выявления особенностей изменяющегося в течение года покупательского спроса на соответствующие товары с целью наиболее полного удовлетворения имеющегося спроса. Для достижения этой цели необходимо глубоко и систематически изучать сезонность в продаже каждого товара на исследуемом рынке для данной организации.

Мороженое в России необычайно популярный продукт, необходимо также отметить, что это сезонный продукт, то есть спрос на мороженое в основном формируется в летнее время.

Определим индексы сезонности для каждого вида продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат»

Таблица3.4.1 Показатели реализованной продукции по кварталам

	2012 г.	2013 г.	Среднее по кварталам	Ср/кв
	1к	2к	3к	4к	1к	2к	3к	4к	1к	2к	3к	4к
A	90	88	78	75	160	160	176	167	125	123	126	121	124
B	86	75	89	98	180	175	169	179	133	124	129	138	130
C	70	73	90	87	158	179	180	165	114	125	135	126	127
D	82	94	75	75	189	164	179	180	135	129	127	127	129
E	72	68	67	69	155	148	179	186	113	108	118	127	120
F	90	75	70	78	167	159	172	174	257	117	120	126	126
G	70	85	88	69	169	165	156	169	124	124	122	119	120
1123	121,4	1125,5	126,3	125

A - стаканчик

B - рожок

C- брикет

D - эскимо

E - крупная фасовка «домашнее мороженое»

F- лакомка

G- вафельная трубочка

Индексы сезонности по всей продукции:

i1=123/125=0,944;

i2=121,4/125=0,9712;

i3=125,5/125=0,961;

i4=124,3/125=0,984.

Рис.3.7. Цикличность продукции ОAО «Белгородский хладокомбинат»

Таким образом, из графика видно, что в четвертом квартале спрос на продукцию фирмы выше среднеквартального.

3.5 Анализ устойчивости

Одной из важнейших характеристик состояния рынка является оценка степени его устойчивости. Устойчивое развитие проявляется в предсказуемом, равномерном изменении рынка или в его стабильном состоянии. Рынок может развиваться плавно, без резких отклонений в ту или другую сторону, но и может и колебаться, т.е. резко менять вектор своего развития. Устойчивое развитие рынка, отсутствие значительных диспропорций и колебаний создает определенные предпосылки для роста экономики.

Для определения устойчивости рынка проанализируем динамику средних розничных цен по Белгородской области мороженого за период с января по сентябрь 2013 года.

Таблица

Месяц	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Цена	12,7	12,55	12,8	12,5	12,9	13	13,3	13,3	13,5

Рис.3.5.1 Динамика цен мороженого

На рисунке 3.5.1 мы видим, что цены на мороженое меняется в зависимости от месяца т.к мороженое это сезонный товар, ближе к лету, когда мучает жажда и жара, увеличивается спрос на мороженое, а значит будет увеличиваться и цена. А значит, розничные цены на мороженое за рассматриваемый период увеличились с 12,7 руб. до 13,5 руб., т.е. рост цен составил 5,9%. Определим устойчивость рынка:



Исходя из этих данных, можно сказать, что рынок является устойчивым. За 9 месяцев 2013 года наблюдается незначительное изменение цены продукта (0,8 руб.), однако сохраняется тенденция повышения цены.

Рассмотрим максимальные и минимальные розничные цены на мороженое по состоянию на 11ноября 2013 года.

Таблица 3.5.1 Розничные цены на мороженое ОАО «Белгородский хладокомбинат» в разных регионах России

Регионы	Цена
Максимальные цены
г. Воронеж	15,5
г. Москва	18,00
Курская область	15,2
г. Сочи	18,5
Минимальные цены
Орловская область	12,5
Брянская область	12
Липецкая область	11,5
Тульская область	12,5

Таким образом, максимальная цена на мороженое зарегистрирована в г. Москва, минимальная же встречается в Липецкой области. Сравнивая данные таблицы с ценами на товар в Белгородской области(12,5руб.), следует отметить, что региональный разброс в среднем составляет 20%.



4. Анализ комплексного маркетинга

4.1 Анализ товарной политики

В современных условиях компании вынуждены искать возможности для предложения потенциальным потребителям такой товарный ассортимент, в основе которого лежат удовлетворение потребностей потребителей и собственно экономическая эффективность самого предприятия.

Эти резервы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга - товаре, цене, распределении и продвижении. Комплекс маркетинга - это совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики [9, с. 120].

Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.[12, с. 274]

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Продукция фирмы ОАО «Белгородский хладокомбинат» относится к потребительским товарам кратковременного пользования - к тем, которые потребляются вскоре после покупки.

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей предприятия.

Жизненный цикл товара - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

От стадии ЖЦТ зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару и др.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий:

- внедрение (выход товара на рынок);

- рост;

- зрелость (насыщение);

- спад.

Для определения этапа жизненного цикла продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат» воспользуемся методом Polli-Cook (таблица 4.1.1).



Таблица 4.1.1 Определение ЖЦТ.

где n - число анализируемых товаров (товарных групп) (в нашем примере n=11)

A - стаканчик

B - брикет

C - лакомка

D - эскимо

E - крупная фасовка «домашнее мороженое»

F - рожок

G - вафельная трубочка

Итак, из проведенного анализа мы видим, что мороженое товарных групп стаканчик, эскимо, крупная фасовка «домашнее мороженое» и брикет находятся на этапе роста. Можно сделать вывод, что качество товара очень высокое, т.к. он прошел свою апробацию.

Мороженое товарной группы брикет находятся на стадии зрелости. Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения максимума. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие. На этом этапе необходимо освоение новых рынков; повышение качества товара; улучшение свойств товара; снижение цен.

Остальная продукция фирмы находится на стадии спада, для которой характерно постепенное снижение объема продаж; снижение уровня конкуренции, снижение прибыли от продажи товара; снижение затрат на все маркетинговые мероприятия, в том числе и на рекламу. Для того чтобы продлить жизненный цикл товара, предприятие должно проводить активную политику продвижения, гибкую ценовую политики, совершенствование товарного предложения. Для изучения товарного ассортимента, определения рейтинга товаров по указанным критериям и выявления той части ассортимента, которая обеспечивает максимальный эффект, проведем АВС-анализ. ABC-анализ -- метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия. Соотнося натуральный и стоимостной объемы продаж данных видов продукции, можно сделать первоначальные выводы о прибыльности и перспективности представленных в ассортименте товарных линий (табл. 4.1.2).

Таблица 4.1.2. Динамика реализации продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат» по группам за 2012-2013 гг.



Таким образом, анализ динамики структуры ассортимента дает основания считать, что значительных изменений не произошло. Наиболее выгодными для ОАО «Белгородский хладокомбинат» товарными группами являются брикет, бумажный стаканчик, вафельный стаканчик, пластиковый стаканчик и фруктовый лед. Стабилизируют выручку от продаж такие товары как рожок, эскимо, вафельная трубочка, ведра, ванночка, рулеты и торты. В то же время продукты, которые оттягивают на себя большую часть ресурсов - весовое трубочка (лакомка) и мороженое в пакетах.

Основным направлением деятельности ОАО «Белгородский хладокомбинат» в сфере ассортиментной политики является сохранение традиционных вариантов продукции и максимальный учет новых запросов и требований потребителей.

Ассортиментная политика комбината ориентирована в первую очередь на потребителя, на его потребности и запросы. На основании анализа потребностей производится расчет производства того или иного вида.

В последние годы ассортимент на комбинате поддерживается за счет применения различных добавок и наполнителей, уменьшения массы одной порции, применения различных упаковок.

Акцент в ассортиментной политике сделан на качественную недорогую продукцию. Сегодня потребности населения постоянно меняются и предпочтения остаются мороженому с небольшим объемом порции, удобной формы. Как правило, ОАО «Белгородский хладокомбинат», равно как и других производителей, соответствует реальным потребностям населения по форме и весу порции и по вкусовым качествам.

Современные тенденции рынка требуют постоянного усовершенствования, в том числе, дизайна упаковки и фирменного стиля предприятия. В 2011 г. предприятие провело рестайлинг упаковки, оборудования, логотипа.

Главные изменения коснулись внешнего вида упаковки мороженого торговой марки « Бодрая корова» - она потеряла присущую цветовую гамму старого дизайна, но в новом визуальном решении сохраняются ключевые «узнаваемые» элементы бренда: графический символ в виде оранжевой коровы в очках ( рис. 2.1.1).

Рис. 4.1.1. Бренд «Бодрая корова»

Ярким акцентом на новом дизайне и фирменном стиле предприятия является цветовой код бренда - оранжевые пятна. Оранжевый цвет очень интересный, привлекает внимание, позитивный оттенок в восприятии, создает сильный образ, который за долю секунды воспринимается аудиторией. Brandlcon( бренд герой) - всеми полюбившаяся корова - приобрела плавные, говорящие о ее дружелюбии и натуральности, формы. Корова, словно разлитое молочное пятно имеет закругленные формы. Внедрение нового логотипа и фирменного стиля Бодрая корова осуществляется поэтапно во всех точках контакта потребителя с брендом - точках продаж, коммуникационных материалах, корпоративном сайте, внутреннем и внешнем документообороте и других фирменных носителях.

Позиционирование бренда « Бодрая корова» - «Попробуй бодрое настроение!». Мороженое узнаваемо среди других торговых марок, выделялось как превосходным вкусом, так и необычностью названий, дизайнами этикеток. Многие потребители отдают предпочтение именно ему.

4.2 Анализ ценовой политики

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга. Поскольку она, в отличие от других маркетинговых средств, является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, от определения ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности [27, с. 89].

Роль ценовой политики для предприятия особенно высока, когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта; когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования каналов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику; когда фирмы - конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ними на рынок с наибольшей разницей во времени и т.д.

Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени определяется покупателем. Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, торговых марок и т.д.

В современный период роль ценовой политики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную нишу на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, идти по пути сокращения жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать качественный демпинг, т.е. продавать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения.

ОАО «Белгородский хладокомбинат» придерживается стратегии среднерыночных цен, так как предприятие выпускает товар широкого потребления, с нормальным жизненным циклом.

Уровень цен - это обобщающий показатель, характеризующий состояние цен за определенный период времени, на определенной территории по совокупности товаров и товарных видов с близкими потребительскими свойствами [17, с. 112].

4.3 Анализ сбытовой политики

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика.

Сбытовая политика предприятия представляется совокупностью принципов и подходов к формированию и функционированию сбытовой системы и многообразием организационных форм и методов сбыта.[32, с. 145].

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

- прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

- косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

- комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы - производителя, так и другой, независимой компании.

Основным дистрибьютором продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат» в ранге официального представителя, является ООО «ТД Белгородский хладокомбинат».

Основными задачами оптовой торговли ТД Хладокомбината являются:

ь маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию;

ь исследование конъюнктуры, сложившейся на рынке;

ь своевременной, полное и ритмичное обеспечение потребителей своей продукции в широком ассортименте;

ь организация хранения товарных запасов;

ь широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

ь оказание потребителям консультационных, рекламных, информационных и других услуг.

ОАО «Белгородский хладокомбинат» имеет 25 фирменных точек ( специализированных киосков «Бодрая корова») в пределах города и реализуют мороженое через продуктовые магазины г. Белгорода и области.

Специализированные киоски, торгующие мороженым хладокомбинатом имеют соответствующую форму и внешний вид, раскрашены в оранжевый цвет с изображением торгового знака «Бодрая корова» (рис. 4.3.1)



Рис. 4.3.1. Места покупки мороженого ОАО «Белгородский хладокомбинат»

Как показано на рисунке 4.3.1 в продуктовых мгазинах, мороженое приобретают 57% населения, в специализированных киосках «Бодрая корова», его покупают 43% белгородцев.

Для стимулирования сбыта в розничной сети хладокомбинат предоставляет в долгосрочную аренду магазинам под реализацию мороженого свое фирменное торговое оборудование.

Ключевой проблемой в организации сбыта - отсутствие налаженной системы контроля за деятельностью, независимых посредников. Перечень наиболее крупных потребителей продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат» представлен в табл. 4.3.1.

Таблица 4.3.1 Наиболее крупные потребители продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат»

Наименование потребителя	Доля в общем объеме реализации, %
г. Екатеринбург	3,3
г. Ростов-на-Дону	5,1
г. Саратов	15,1
г. Волгоград	7,2
г. Москва	5,4
г. Санкт-Петербург	6,7
г. Орел	2,3
г. Краснодар	3,2
г. Петрозаводск	5,3
г. Брянск	5,8
г. Калининград	2,3
г. Воронеж	5,4
г. Кострома	4,4
Абхазия	6,7
Молдова	5.1
Казахстан	3,2
Беларусь	4.3

Основные поставки осуществляются по ассортиментной группам вафельный стаканчики и эскимо, в которых ОАО «Белгородский хладокомбинат» стремится реализовать свое ключевое конкурентной преимущество - относительно приемлемые цены при высоком качестве разнообразной продукции.

4.4 Анализ коммуникационной политики

Коммуникационная политика в системе маркетинга - это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Продвижение продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат» с помощью средств маркетинговых коммуникаций осуществляется следующим образом.

В настоящее время ОАО «Белгородский хладокомбинат» рекламирует свою продукцию на радио станциях «Русское радио», «Европа +» в газетах «Житье Бытье» и «Телесемь». Выбор именно этих газет обусловлен тем, что благодаря большому тиражу и популярности они способны охватить большую аудиторию потенциальных потребителей мороженого. Предприятие выпускает достаточным тиражом рекламные проспекты, в которых представлен весь ассортимент выпускаемой продукции. На улицах г. Белгорода и области используется наружная (щитовая) реклама мороженого основных брендов.

В крупных универсамах, торговых предприятиях, как по инициативе хладокомбината, так и по просьбам самих предприятий постоянно проводится дегустации и иные рекламные мероприятия.

В последнее время ОАО «Белгородский хладокомбинат» все больше внимания уделяет упаковке как элементу рекламы в местах продаж. Для выделения своей продукции среди других производителей мороженого ОАО «Белгородский хладокомбинат» использует яркую окраску упаковки и специфическую тематику изображения в частности коровы с оранжевыми пятнами в очках.

Выставки и ярмарки в которых участвует хладокомбинат, дает возможность представить покупателям продукцию в подлинном виде, рассказать о ее достоинствах. За активное участие в выставках - ярмарках, стабильное качество и ассортимент продукции, представленные экспозиции и профессионализм в работе хладокомбинат ежегодно отмечается наградами.

В качестве целей маркетинговой коммуникационной компании для ОАО «Белгородский хладокомбинат» могут выступать:

Ш формирование благоприятного отношения к торговым маркам мороженного комбината;

Ш рестайлинг торговых марок;

Ш разработка фирменного стиля;

Ш разработка и содержание сайта;

Ш тиражирование фирменных материалов хладокомбината;

Ш информирование потребителя о качестве мороженого;

Ш создание массовой осведомленности о новых видах мороженого;

Ш информирование потребителя о расширении ассортимента мороженого;

Ш PR-мероприятия и участие в выставках.

При формирование общего бюджета маркетинговых коммуникаций

ОАО «Белгородский хладокомбинат» необходимо учитывать цели в области маркетинговых коммуникаций, финансовые возможности, активность конкурентов по продвижению своих марок мороженого и др. Основное внимание следует уделять средствам массовой информации.



5. Разработка рыночной стратегии предприятия

5.1 SWOT-анализ предприятия

В рыночной экономике предприятие постоянно вынуждено приспосабливаться к усиливающейся нестабильности внешней среды и в первую очередь бороться с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию. Это объективно требует, чтобы каждое предприятие вырабатывало и искало свой путь развития в соответствии с требованиями рынка, т. е. чтобы быть финансово устойчивым, нужно расти, изыскивать новые формы применения капитала, новые экономически эффективные технологии производства, новые формы доведения продукции до рынка. Стратегия представляет собой совокупность перспективных планов и задач, которые необходимо выполнить, чтобы достичь поставленных целей.

Цели - это ключевые результаты, к которым стремится предприятие в своей деятельности. Стратегия призвана обеспечивать адаптацию предприятия к быстро меняющейся окружающей среде, поэтому она должна отвечать на следующие вопросы:

· что, в каком количестве и какого качества производить;

· как и на какие рынки работать;

· какие действия, как и зачем необходимо осуществлять в первую очередь.

Последовательность процесса выработки стратегии можно отобразить в виде цепочки: анализ внешней и внутренней среды - разработка миссии и целей предприятия - выбор конкретной стратегии развития - реализация стратегии. Сначала анализируется внутреннее состояние и внешняя среда предприятия, его позиция на рынке, динамика развития, потенциала, поведение конкурентов, характеристики выпускаемой продукции, состояние экономики, культурной среды и т. д. Анализ ключевых факторов осуществляется по методу SWOT(Strengths, Weakness, Opportunities, Threats - сильные и слабые стороны, возможности и опасности). SWOT делится на анализ внутренних факторов деятельности предприятия (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и опасности). Для начала проведем анализ продуктового портфеля предприятия на основе краткосрочной динамики (по отношению к предыдущему году), для чего построим матрицу BCG. В матрице будут отражены все основные товарные группы. Исходные данные для построения матрицы представлены в таблице, графически матрица представлена на рис. 5.1.1.

Таблица. Данные для расчета матрицы BCG

Рис. 5.1.1 Матрица BCG



Исходя из представленной матрицы BCG видно, что ассортиментный портфель предприятия ОАО «Белгородский хладокомбинат» в основном представлен продуктами из категории «Звезды» и «Дойные коровы», это говорит о том, что продукция товарных групп № 1, 2, 11, 15 являются основными источниками дохода от производства и реализации. Продукция 4, 8 занимают значительную долю в общем объеме продаж, они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «Звездами». Товарные группы, находящиеся в категории «Трудные дети» (6, 13), имеют слабое воздействие на рынок. Для них характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Эти продукты, находясь на быстрорастущих рынках, требуют больших средств для поддержания доли рынка и, естественно, еще больших средств для дальнейшего увеличения этой доли. Следует отметить, что ни один товар не попал в категорию «Хромые утки». Значит, всем товарам удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и они имеют положительную динамику роста.



Таблица

Рис.

Из таблицы видно, что наиболее сильными сторонами ОАО «Белгородский хладокомбинат» по сравнению с конкурентами являются широта ассортимента, качество производимой продукции, реклама, а также использование мощностей.



Таблица 5.1.3. Матрица SWOT-анализа

Подводя итоги, следует отметить, что ОАО «Белгородский хладокомбинат» занимает лидирующее место на рынке мороженого Белгородской области. К сильным сторонам предприятия можно отнести хорошую репутацию, прогрессивность уже используемых технологий, высокий уровень автоматизации, качество и ассортимент продукции, высокий уровень организации продаж.

В то же время на предприятии есть и слабые звенья: в первую очередь отмечается низкий уровень информационных технологий.

Для поддержания лидирующих позиций на белгородском рынке и удержания доли российского рынка мороженого, ОАО «Белгородский хладокомбинат» должен постоянно принимать меры, по совершенствованию товарного ассортимента придерживаясь направления «красота и здоровье».



5.2 Выбор направлений развития предприятия

Для выбора направлений развития ОАО «Белгородский хладокомбинат» воспользуемся моделью Ансоффа. Модель развития товара И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностическим инструментом. Матрица И. Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.

По одной оси в матрице рассматривается вид товара - старый или новый, по другой оси - вид рынка, также старый или новый.

Таблица 5.2.1. Матрица Ансоффа

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	Диверсификация

Сущность стратегий И. Ансоффа состоит в следующем:

Стратегия проникновения на рынок-- расширение рыночного сегмента методами стимулирования продаж, вытеснения конкурентов, которые действуют на данном сегменте рынка.

Стратегия поиска новых рынков -- определение групп новых потребителей, создание дополнительных каналов распределения товаров.

Стратегия создания новой продукции -- разработка новых продуктов, технологий, повышение показателей качества.

Стратегия диверсификации -- распространение хозяйственной деятельности на новые сферы. Диверсификация целесообразна, если предприятие имеет потенциальные возможности проникновения в новые высоко привлекательные отрасли. Диверсификация может осуществляться разными способами:

* производство новой продукции на существующих производственных линиях (концентрическая диверсификация),

* процесс приобретения или включения в состав предприятия новых производств, входящих в технологическую цепочку выпуска старого продукта на ступенях до и после производственного процесса (вертикальная диверсификация).

В тех случаях, когда диверсификация является целесообразной для предприятия стратегией, осуществлять ее можно двумя путями:

* внутренний рост -- проведение диверсификации деятельности самого предприятия,

* внешний рост -- слияние, поглощение, создание интегрированных структур

Основанием для выбора одной из стратегий является снижение уровня издержек, рост объемов продаж либо сочетание этих показателей.

Можно предположить, что наиболее целесообразными стратегиями для предприятия «Белгородский хладокомбинат» являются стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок) и стратегия товарной экспансии.

При выборе данной стратегии совершенствования деятельности компании следует обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках (так как именно на слабо развитые маркетинговые мероприятия, как на недостаток компании, обращают внимание многие исследователи): провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на рынке.

Если же компания примет решение осуществлять стратегию товарной экспансии (стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж), отыскивая и заполняя рыночные ниши, это будет значить, что доход предприятия будет обеспечиваться за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия является более предпочтительной с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке. При этом компания может расширить товарную номенклатуру и ассортимент выпускаемой продукции. Например, директор предприятия может принять решение производить творожные сыры в упаковках разной массы и формы.

Что касается двух других стратегий развития предприятия (стратегия развития рынка и стратегия диверсификации), они являются наиболее рискованными и дорогостоящими. Поэтому их нецелесообразно применять предприятию «Белгородский хладокомбинат», так как оно относительно недавно начало производство творожных сыров и имеет не столь большие активы.

5.3 Предложения по совершенствованию ассортиментной политики на предприятии

Совершенствование ассортимента требует маркетингового анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов, типов и торговых марок, не пользующихся спросом или морально устаревших и их замены на перспективные.

"Товаром" оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовики задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Необходимо рассмотреть весь ассортимент товаров, предлагаемый поставщиками, и заменить позиции не пользующиеся спросом на более перспективные позиции.

Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку.

Цена продукции предлагаемой ОАО "Белгородский хладокомбинат" включает в себя:

- закупочная (входная) цена;

- дополнительные расходы (2%);

- НДС (10% или 16%);

- минимальная наценка (до 2%);

- прайсовая наценка к минимальной цене (до 5%).

Закупочная (входная) цена - цена, по которой предприятие покупает товар у производителей.

К дополнительным расходам предприятия относятся: расходы на хранение, транспортные расходы, расходы на заработную плату работникам организации и т.д.

Минимальная наценка это минимум, который организация может получить при продаже товара по данной цене. Ниже минимальной цены организация продавать товар не может.

Прайсовая наценка определяет прайсовую цену, т.е. цену по которой предприятие предлагает свой товар клиентам.

Организации необходимо экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования.

Предложения по совершенствованию цен:

1. Можно сократить минимальную и прайсовую наценки на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов;

2. Можно обратиться к поставщику, с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика;

3. Можно предложить различные скидки для постоянных покупателей или новых клиентов.

Все предложения по ценообразованию, так или иначе, связаны со снижением цен для привлечения новых клиентов и увеличения товарооборота. Таким образом, снижение цены приведет к увеличению товарооборота, а, следовательно, и к увеличению прибыли.

Благодаря снижению цены товарооборот может увеличиться на 10-15%.



Заключение

Ассортиментная политика является важным направлением деятельности любого предприятия. Особенно актуально управление ассортиментом для предприятий, с одной стороны, имеющих возможность постоянно увеличивать ассортимент своей продукции, с другой зависимость всех своих показателей от правильности выбора ассортимента.

В условиях рыночных отношений формирование ассортимента является одним из важнейших условий организации эффективной работы предприятия. Формирование охватывает все основные сферы его производственно-хозяйственной деятельности - сбыт, финансы, производство, закупки, научные и проектные разработки, которые тесно взаимосвязаны. Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры. Отсюда вытекает необходимость увязки формирования ассортимента с маркетингом и контролем с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке. Формирование ассортимента - это первый и основной шаг в стратегическом планировании присутствия фирмы на рынке.

ОАО «Белгородский хладокомбинат» - крупнейший производитель мороженого в черноземном регионе России. Предприятие имеет современную, динамично развивающуюся производительную базу и команду высокопрофессиональных квалифицированных специалистов. Постоянно идет работа по внедрению новых технологий, приобретению нового оборудования.

Основными конкурентами для ОАО «Белгородский хладокомбинат» на российском рынке являются хладокомбинаты городов: Санкт-Петербурга, Брянска, Москвы, Липецка, Пензы, Воронежа.

Что привлекает покупателей покупать именно продукцию «БХК»? Это высокое качество продукции, удобность упаковки, соответствие цены и качества.

Анализ товарного рынка мороженого показал, что данный рынок является динамично растущим. Отрасль производства и реализации мороженого в России является одной из самых конкурентных. ОАО «Белгородский хладокомбинат» по своим объемам входит в десятку лидирующих предприятий на российском рынке мороженого.

Также, ОАО «Белгородский хладокомбинат» является монополистом по производству мороженого в Белгороде и Белгородской области. В настоящее время ОАО «Белгородский хладокомбинат» вырабатывает до 11 тонн мороженого в сутки и выпускает более 100 наименований этой продукции. В общероссийском объеме реализации мороженного доля ОАО «Белгородский хладокомбинат» составляет 3,2%.

Ассортимент ОАО «Белгородский хладокомбинат» является гармоничным, так как все товары близки друг к другу по назначению, сбыт осуществляется по одним каналам распределения.

К сильным сторонам предприятия можно отнести хорошую репутацию, прогрессивность уже используемых технологий, высокий уровень автоматизации, качество и ассортимент продукции, высокий уровень организации продаж, известность бренда «Бодрая корова».

В то же время на предприятии есть и слабые стороны: в первую очередь отмечается низкий уровень информационных технологий.



Список используемой литературы

1. Абрамова, Г.П. Маркетинг / Г.П. Абрамова. - М.: Агропромиздат, 2012. - 159.

2. Акулич, И.Л.Маркетинг / И.Л. Акулич, И.З. Герчиков. - Минск: Веды, 2013. - 395 с.

3. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб: «ПИТЕР», 2009. - 400 с.

4. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2010. - 712 с.

5. Балабанова, А. В. «Оптовая торговля: маркетинг и коммерция» / А.В. Балабанова. - М.: Экономика, 2012. - 312 с.

6. Валько, А.В. Особенности рекламы на внешнем рынке / А.В. Валько // Маркетинг, реклама и сбыт. - 2011. - №1 - С. 81-83

7. Герчикова, М.А. Практический менеджмент / М.А. Герчикова. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 392 с.

8. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура / Е.П. Голубков. - М.: Дело, 2009. - 298 с.

9. Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков. - М.: Экономика, 2010. - 308 с.

10. Горовой, А.А. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий / А.А. Горовой, В.В. Сорокин. - М.: Экономика, 2008. - 260 с.

11. Глубокий, С.В. Маркетинг / С.В. Глубокий. - Минск: Тонпик, 2012. - 188 с.

12. Долинская, М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции / М.Г. Долинская. - М.: Издательство стандартов, 2013. - 980 с.

13. Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие / В.И. Дорошев. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 347 с.

14. Завьялов, П.С. Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 250 с.

15. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. - 260 с.

16. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - Изд-во ПИТЕР, 2012. - 816 с.

17. Маркетинг: учебное пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - СПб.: Изд. Дом «Бизнес-пресса», 2011. - 512 с.

18. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник/ Ф.П. Половцева. - М.: ИНФРА-М, 2012. -- 248 с.

19. Портер, М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. - М.: Издательство: «Альпина Бизнес Букс», 2012. - 453 с.

20. Строков, В.А. Управление маркетингом на предприятии / А.В. Строков. - М.: Хорс, 2011. - 238 с.

21. Чухломина, И.В. Маркетинговые коммуникации в системе операционного маркетинга / И.В. Чухломина. - Омск: Гарант, 2010. - 678 с.

22. http://www.advertology.ru

23. http://www.gks.ru

24. www.foodmarket.spb.ru

25. www.slavjanka.ru



Приложение 1

Анкета

Уважаемый респондент!

Данное анкетирование проводится с целью выявления степени привлекательности творожных сыров Хохланд в глазах потребителей. Результаты социологического исследования будут использованы в обобщенном виде. Ваше участие очень важно для нас! Данная анкета является анонимной. Отвечая на поставленный вопрос, поставьте галочку около, по Вашему мнению, правильного ответа. Благодарим Вас за участие!

1) Ваш возраст:

а) до 18 лет

б) от 19 - 26

в) от 27 - 40

г) от 40 - 55

д) от 55 и выше

2) Ваш пол:

а) мужской

б) женский

3) Как часто Вы покупаете мороженое:

а) несколько раз в неделю

б) 1, 2 раза в месяц

в) очень редко

г) не покупаю вообще

д) в основном в сезон

4) Мороженое какой марки Вы покупали в последний раз?

____________________________________________________

5) В каком виде упаковки Вы предпочитаете покупать мороженое:

а) стаканчик

б) рожок

в) брикет

г) эскимо

д) крупная фасовка «домашнее мороженое»

е) лакомка

ж) вафельная трубочка

6) Что для Вас является самым важным при выборе мороженого:

а) вкус

б) удобность использования упаковки

в) качество исходных продуктов

г) цена

д) другое________________________________________

7) Употребляли ли вы когда-либо продукцию фирмы «Белгородский хладокомбинат»:

а) да

б) нет

в) не слышали об этой продукции

8) Нравится ли вам продукция фирмы «Белгородский хладокомбинат»:

а) да

б) нет

в) не очень

9) С каким вкусом Вы предпочитаете покупать мороженое:

а) с ягодным

б) с карамельным

в) с шоколадным

г) молочный

д) другой вкус_____________________________

10) Устраивают ли Вас цены продукции фирмы «Хохланд Руссланд»:

а) да

б) нет

в) не очень

11) Что в данном товаре Вы бы посоветовали изменить:

а) упаковка

б) цена на товар

в) ассортимент

г) качество

д) свой вариант_____________________________

12) Для кого Вы обычно покупаете мороженое:

а) для других членов семьи

б) для себя лично

в) для друзей

г) другое_____________________________________

13) С какой целью Вы обычно покупаете данный товар:

а) утолить голод

б) для угощения к столу

г) для утоления жажды (летом)

д) другое_____________________________________

14) Где Вы обычно покупаете данный товар:

а) универсам/супермаркет

б) продуктовый магазин

в) гипермаркеты

г) ларек мороженого

д) другое______________________________________

15) Устраивает ли Вас качество данного товара:

а) да

б) нет

в) не очень

16) Какой новый вкус Вы бы предложили выпустить?

______________________________________________

17) По какой цене продается данный товар в вашем районе?

______________________________________________

18) Откуда Вы узнали о данной продукции:

а) реклама по телевидению

б) от друзей, знакомых

в) из газеты

г) из буклетов

д) из других источников___________________________

19) Удовлетворены ли вы количеством рекламы данного товара:

а) да

б) не очень, некоторые акции и конкурсы остаются незамеченными

в) нет, лишь недавно узнал о данной продукции

Благодарим Вас за участие в данном опросе!



Приложение 2

Продукция ОАО «Белгородский хладокомбинат» представлена по группам.

Брикеты:

Рис.

Стаканчики:

Рис.



Рожки:

Рис.

Эскимо:

Рис.

Весовое:

Рис.



Трубочка (лакомка): Вафельная трубочка:

Рис.

Ведра:

Рис.

Пакеты:

Рис.

Ванночки:

Рис.



Рулеты и торты:

Рис.

Фруктовый лед:

Рис.

1. Размещено на Allbest.ru