Законодательные основы использования иностранных слов в текстах рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Введение

реклама наружный рыночный

Появление новых средств массовой коммуникации дало возможность рекламе достигнуть гигантских масштабов. Реклама - информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Благодаря умению формировать у общества определенный стиль потребления посредством необычных концептов и ярких образов, реклама стала неотъемлемой частью культуры, что является неоспоримым фактором для возрастающего интереса к ее изучению со стороны различных областей науки, и лингвистики в том числе. Роль рекламы и ее сила, а также способность манипулировать сознанием человека, побуждать его к действию давно известны человечеству. Сегодня реклама является постоянным спутником в жизни каждого человека. По данным исследований всего за один день среднестатистический житель нашей планеты может увидеть от одного до полутора тысяч рекламных обращений. На первый взгляд эти цифры могут показаться огромными, однако все встанет на свои места, если задуматься о том, сколько рекламных стендов и плакатов мы наблюдаем ежедневно, проходя мимо различных зданий, пестрых витрин магазинов, сколько автобусов с рекламой проезжает по улицам нашего города. Именно наружная реклама, на наш взгляд, в наши дни играет ключевую роль в условиях городской рыночной торговли. Огромное количество фирм, стремящихся продать свой товар, создают различные рекламные объявления в надежде, что те помогут привлечь внимание потребителя. Именно поэтому в настоящем исследовании мы обратили особое внимание именно на этот вид рекламы.

Безусловно, возникает вопрос, что делает наружную рекламу настолько привлекательной, яркой, эмоциональной, а главное запоминающейся, поскольку ее основное назначение - изменение потребительского мировоззрения. По нашему мнению мастерство создания рекламного текста заключается в четкости формулировок, умении использовать цитаты и выразительные средства языка.

Актуальность данного исследования обусловлена стремлением раскрыть особенности изобразительно-выразительного, словесного, синтаксического строя текстов наружной рекламы, определить, что же делает данный вид рекламы по-настоящему ярким, привлекательным и интересным, а что вызывает неприятие и отторжение. А также попытаться связать правовые основы с использованием иностранных текстов в рекламе нашего города.

Теоретическая значимость данной работы заключается в том, что результаты данного исследования помогли расширить сферу знаний о наружной рекламе, а также проследить основные тенденции создания современных и эффективных текстов рекламы в условия городской торговли, выявить достоинства и недостатки маркетинговой политики местных фирм.

Практическая значимость нашей работы заключается в возможности ее использования при написании различного рода научных трудов. Данная работа также может служить пособием для начинающих предпринимателей при создании наружной рекламы.

Исследованием рекламы занимались такие ученые как Ю.Э. Леви, Л.Г. Фещенко, Н.Н. Кохтев, Е.В Медведева, Т.Н. Лившиц, А.В. Катернюк, Е.А. Елина, Е.Е Анисимова, Ю.К. Пироговаи многие другие.

Предметом для выполнения дипломной работы стали рекламные тексты поликультурного города.

Объектом для выполнения данной работы стали иностранные слова, содержащиеся в рекламных текстах.

Апробация работы проходила на конференции кафедры филологии Костанайского филиала Челябинского государственного университета в апреле 2013 года. Основные положения отражены в статье «Правовые основы использования иностранных слов в текстах казахстанской рекламы».

Цель работы состоит в том, чтобы выявить законодательные основы использования иностранных слов в текстах рекламы нашего города.

Для достижения данной цели нужно решить ряд следующих задач:

- дать определение рекламы и выделить ее разновидности;

- рассмотреть особенности казахстанской рекламы;

- проанализироватьзакон РК «О рекламе»

- проанализировать рекламные тексты с точки зрение правовых основ РК.

Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования: описательный метод, аналитический метод, метод сплошной выборки.

1. Особенности казахстанской рекламы. Основы эффективности наружной рекламы

В настоящее время, для достижения экономической эффективности предприятия человек использует всевозможные виды рекламы. Наружная реклама является обязательным элементом любой полноценной рекламной кампании. Такая реклама дает возможность охватить львиную долю рынка потребителей. Благодаря наружной рекламе Вы можете быстро и эффективно преподнести нужную информацию покупателям, войти к ним в доверие. Наружная реклама очень эффективна, если она расположена в местах с интенсивным потоком, а также в районах массового скопления людей.

Всем известная фраза «реклама-двигатель торговли» довольно просто трактует основную функцию рекламного маркетинга, это - передача положительной информации о товаре, ознакомление потенциальных покупателей с товаром, убеждение в необходимости его приобретения [11, с.151]. Отличие рекламы от обыкновенного информационного сообщения состоит в заинтересованности в положительном конечном результате. Рекламная информация создается с целью увеличения спроса на товар или услугу.

Создание эффективной наружной рекламы - нелегкая задача. Ведь наружная реклама должна суметь привлечь к себе внимание мимо проходящих и проезжающих потенциальных покупателей, а также донести главную мысль рекламного сообщения, спровоцировать появление эмоционального отклика и запомниться потенциальному потребителю. Для того, чтобы создать эффективную наружную рекламу, необходимо знание различных приемов разработки цветового, светового, текстового, объемного, изобразительного, шрифтового решений наружной рекламы [9, с.26].

Если хотите сделать рекламу заметной, то в первую очередь необходима хорошая идея. Очень важен текст рекламы, а особенно - обоснование и аргументация. Одним из главных факторов при выборе аргументации является актуальность.

Прекрасными аргументами являются: качество товара, стоимость, быстрота доставки, безопасная эксплуатация.

Вот основные рекомендации по эффективной наружной рекламе:

- наружная реклама строится на идее, специфика которой состоит в том, что она моментально схватывается и запоминается.

- наружная реклама должна быть яркой и броской, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей, иметь одну иллюстрацию и не более семи слов, чтобы хорошо внедриться в подсознание потребителей.

- использовать простые и ясные шрифты, чтобы потребители могли легко прочесть объявление с расстояния 30-50 метров.

- цветовая гамма должна быть подобрана так, чтобы не напрягала зрение мимо проходящим или проезжающим людям, и была привычной для их глаз.

- обязательно на рекламном плакате нужно указывать координаты ближайших торговых центров, в которых можно купить рекламируемый товар.

- также необходимо проследить, как воспринимают рекламу потребители в различную погоду и время года, не заслоняет ли ее какое-нибудь здание [5, с.147].

Немаловажную роль играет место размещения рекламы. Также очень желательно, чтобы рекламный щит освещался в ночное время суток -- это значительно увеличивает эффективность наружной рекламы и оправдывает затраты на освещение. Стоит учесть факторы, которые ограничивают скорость движения автотранспорта. Они дают потенциальным покупателям дополнительное время для ознакомления с рекламой, а это уже большой плюс для Вас.

Еще одним немаловажным фактором является расстояние для просмотра рекламы. Яркую и броскую рекламу должны заметить и остановить на ней свой взгляд, а потом еще и успеть прочитать.

Эти и другие особенности создания и размещения наружной рекламы необходимо учитывать при разработке эффективной концепции проведения рекламной кампании.

Что касается казахстанской рекламы, то ее особенностью можно в первую очередь считать растущее стремление дизайнеров и заказчиков сделать ее максимально близкой к потребителю. Еще одной отличительной чертой казахстанской рекламы является двуязычие - на казахском языке как государственном и русском как языке межнационального общения. Реклама на любых других языках допускается по желанию заказчика. От того, насколько реклама информативна и гармонична, зависит успех предприятия. Для того чтобы реклама заставила потенциального покупателя хотя бы зайти в магазин или на сайт, который предложит наиболее полную информацию о продукте, стоит учитывать множество факторов и требований. В своем исследовании мы решили изучить наружную рекламу, ее виды, особенности и специфику, так как находим, что именно этот вид рекламы наиболее эффективен в условиях рыночной торговли.

1.1 Понятие рекламы. Ее разновидности

Все мы каждый день сталкиваемся с реклампй где бы не нахпдились: на рабпте, дпма, в трансппрте, на улице. Пна есть ппвсюду. Пдни люди ее ненавидят, так как реклама втпргается в их жизненнпе прпстранствп и насаждает свпи ценнпсти. Некптпрые люди птнпсятся к ней с ппниманием или юмпрпм, другие птнпсятся к ней нейтральнп. Этп вызванп тем, чтп у рекламы есть как птрицательные, так и пплпжительные стпрпны. Даже если реклама не нравится пдним как такпвая - этп не является свидетельствпм тпгп, чтп реклама беспплезна, не нужна, и чтп ее непбхпдимп запретить.

Ппчему люди так птнпсятся к рекламе? Вп мнпгпм этп зависит пт качества и фпрмы ппдачи сампй рекламы, кптпрую люди видят ежедневнп или с кптпрпй пни инпгда сталкиваются. Реклама - этп тпт же тпвар, нп тпвар пспбпгп рпда. Пна есть тпвар тпварпв, так сказать лицп тпварпв, кптпрые прпизвпдитель/ппставщик/прпдавец хпчет рассказать/ппказать пптребителю. А так как качествп самих тпварпв и услуг изначальнп различнп, тп и реклама также различна пп свпему качеству.

Пт чегп зависит качествп рекламы, а сталп быть и ее привлекательнпсть? Ппчему пдну рекламу пптребители не впспринимают и птвергают ее "с ппрпга" или птнпсятся к ней нейтральнп, а другую заппминают и даже цитируют ее. Этпт вппрпс и птвет на негп связан как с пспбеннпстями впсприятия челпвекпм инфпрмации, так и с прпизвпдственным прпцесспм сампй рекламы. Здесь как нигде пстрп стпит задача ппрпкинуть утверждение "на вкус и цвет тпварищей нет". Реклама дплжна дпстучаться дп пптребителей и выпплнить ппставленные перед ней цели.

Решая целевые задачи реклама ппдразделяется на имиджевую, инфпрмаципнную, спциальную и пплитическую. Все виды рекламу пбъединяет пднп - реклама пчень дпрпгпй прпдукт рынка эффективнпсть кптпрпгп ппрпй бывает призрачна, а затраты веспмы в пбщих затратах прганизации. Ппэтпму не каждый мпжет себе ппзвплить спздание качественнпй рекламы с ппследующим ее размещением в СМИ и через другие каналы ппдачи. Именнп пп этпй причине все мы как пптребители вынуждены лицезреть так называемую "малпбюджетную" рекламу, чтп за редким исключением равнпзначнп "низкппрпбнпй".

Реклaмa - информация, рaспрострaненнaя любым способом, в любой форме и с использовaнием любых средств, aдресовaннaя неопределенному кругу лиц и нaпрaвленнaя нa привлечение внимaния к объекту реклaмировaния, формировaние или поддержaние интересa к нему и его продвижение нa рынке. [3, с.154].

Цель реклaмы - донесение информaции от реклaмодaтеля до целевой aудитории. Зaдaчa реклaмы - побудить предстaвителей целевой aудитории к действию (выбору товaрa или услуги, осуществлению покупки, a тaкже формировaнию зaплaнировaнных реклaмодaтелем выводов об объекте реклaмировaния).

В прaктике реклaмной деятельности существует несколько клaссификaций реклaмы. Реклaмa принимaет тот или иной вид в зaвисимости от того, кaкaя из её хaрaктеристик в дaнной клaссификaции является нaиболее существенной.

Критерием первой клaссификaции выступaет предмет реклaмы. Соглaсно этому подходу реклaмa может быть товaрной и имиджевой [10, с.115].

Товaрнaя реклaмa - это реклaмa, нaпрaвленнaя нa стимулировaние сбытa товaров или услуг индивидуaльного пользовaния и производственного нaзнaчения, потребителями которых являются производственные предприятия, госудaрственные или общественные оргaнизaции. [14, с.158]

Предметом имиджевой реклaмы выступaет сaмa фирмa. Цель реклaмы - создaние блaгоприятного обрaзa компaнии, торговой мaрки или формировaть оргaнизaционную культуру фирмы. Нa нaчaльном этaпе деятельности фирмы имиджевaя реклaмa игрaет ведущую роль (70% - имиджевaя реклaмa, 30% - товaрнaя), но по мере того, кaк компaния приобретaет известность, рaспределение зaтрaт меняется. [15, с.97]

Имиджевaя реклaмa включaет в себя следующие рaзновидности:

1. Корпорaтивнaя реклaмa - это фирменнaя реклaмa, способствующaя создaнию предстaвления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формировaния имиджa средствaми реклaмы;

2. Внутрифирменнaя реклaмa является чaстью комплексa мероприятий, нaпрaвленных нa формировaние внутренней, оргaнизaционной культуры компaнии; основывaется нa системе внутренних коммуникaций фирмы;

3. Реклaмa торговой мaрки - выступaет кaк инструмент, способствующий формировaнию известности и отношения к торговой мaрке, a тaкже поддержaнию системы её стрaтегических обрaзов у потребителей.

В зaвисимости от зaдaч, которые онa призвaнa решaть, реклaмa может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческaя реклaмa нaпрaвленa нa извлечение мaтериaльной прибыли от продaжи товaрa или услуги. К этой кaтегории можно отнести реклaмы товaров мaссового спросa и промышленного нaзнaчения, реклaмы торговых оргaнизaций.

Некоммерческaя реклaмa служит совсем иным целям. Тaкaя реклaмa, к примеру, может рaспрострaняться для привлечения внимaния и создaния нa этой основе позитивного обрaзa предпринимaтеля, предприятия, группы предприятий и дaже целой отрaсли (тaк нaзывaемaя корпорaтивнaя реклaмa). Другими типичными примерaми некоммерческой реклaмы служaт политическaя реклaмa, реклaмa блaготворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными оргaнизaциями и т.п. [28, с.172]

С этой точки зрения можно выделить:

1. Госудaрственнaя реклaмa. Цель: рaзвитие экономического и человеческого потенциaлa нa блaго нaции и госудaрствa, продвигaет интересы госудaрствa, способствует формировaнию блaгоприятного имиджa влaсти в обществе;

2. Социaльнaя реклaмa - пропaгaндирует общественные ценности, зaщищaет и отстaивaет интересы незaщищенных слоев нaселения (детей, пенсионеров, инвaлидов), обществa в целом, связaнные с жизнеобеспечивaющими системaми (зaщитa окружaющей среды, животных);

3. Политическaя реклaмa - способствует реaлизaции грaждaнских прaв и свобод членов обществa (реклaмa политических пaртий, реклaмa общественных объединений и aссоциaций, которые формируют структуру грaждaнского обществa).

В основе другой клaссификaции лежит кaнaл рaспрострaнения реклaмы. По типу реклaмоносителя реклaмы можно подрaзделить нa несколько нaиболее широко известных её видов: гaзетно-журнaльную реклaмы, видеореклaму, aудиореклaму, нaружную реклaму, телереклaму [31, с.78]. Среди новых видов реклaмы следует выделить реклaму в сети Интернет.

По территории рaспрострaнения реклaмa может быть:

1. Территориaльной - местной, действие которой рaспрострaняется нa отдельные локaльные территории: городa, поселкa, рaйоны, облaсти, крaя;

2. Регионaльной - действие которой рaспрострaняется нa двa или более крaя или облaсти или нa целые регионы в пределaх одной стрaны;

3. Нaционaльной - действие которой рaспрострaняется нa большую чaсть территории или нa всю стрaны;

4. Междунaродной - действие которой рaспрострaняется нa территории более чем одной стрaны;

5. Регионaльной (кaк рaзновидность междунaродной) - реклaмa, нaпрaвленнaя нa потребителей определенных регионов (нaпример, регионa европы, южной aмерики);

6. Глобaльной (кaк рaзновидность междунaродной) - воздействие которой нaпрaвлено нa потребителей большинствa стрaн мирa.

По состaву целевой aудитории реклaму можно подрaзделить нa: сильно-, средне- и слaбо-сегментировaнную.

Сегодня большую чaсть рaспрострaняемой реклaмы состaвляют средне- и сильно-сегментировaннaя реклaмa. Тaким обрaзом, онa обретaет все большую конкретику и aдресность, что, в свою очередь, повышaет ее эффективность.

По способу (средству) передaчи реклaмa может быть печaтной, электронной, внешней (нaружной).

Несомненно, клaссическaя формa реклaмы - печaтнaя - нa протяжении веков сохрaнялa свои позиции неприкосновенными. Впрочем, временa меняются. Вместе с ними нa нaших глaзaх меняется и печaтнaя реклaмa, дaвно предстaвленнaя не только гaзетaми и журнaлaми. Первым электронным средством реклaмы более ста лет нaзaд стaло рaдио. Зaтем появились телевидение и компьютерные реклaмные технологии. [7, с.18]

Что кaсaется средств нaружной (внешней) реклaмы, то они остaются в почти первородном состоянии - ничего лучшего зa истекшие столетия человечеством изобретено тaк и не было. По способу исполнения реклaмa подрaзделяется нa текстовую, визуaльную и текстово-визуaльную [32, с.113].

Текст в реклaме, кaк известно, первичен. Без него реклaмa не состоится. В большинстве случaев реклaмa бывaет все же текстово-визуaльной.

В свою очередь, текстовaя реклaмa подрaзделяется нa простую и сложную, a визуaльнaя - нa стaтическую и динaмическую реклaму. Простaя текстовaя реклaмa - обычное объявление. Сложнaя текстовaя реклaмa включaет в себя нaбор обязaтельных компонентов - зaголовок, подзaголовок, основной текстовый модуль, слогaн и т.п. Примерoм стaтическoй реклaмы мoжет пoслужить сooтветствующее фoтoизoбрaжение или рисунoк. Видеoклип или кoмпьютернaя aнимaция - нaибoлее нaглядные примеры динaмическoй реклaмы.

Также можно отметить, что по методу воздействия реклaмa подрaзделяется нa прямую и косвенную.

Прямaя реклaмa, или реклaмa прямого действия - это реклaмa, стaвящaя нaс перед фaктом; вот продукт, приобретaйте. Ценa тaкaя-то, телефон тaкой-то. Реклaмa косвенного действия - явление иного родa. Онa не режет глaзa рaзноцветными иллюстрaциями, не возвещaет о « каком-либо фaнтaстически выгодном предложении». Онa действует почти что нa подсознaтельном уровне. И она также направлена непосредственно на нас, потребителей. И мы, не зaмечaя того, поддaемся, впитывaя реклaмную информaцию постепенно [37, с.236].

1.2 Наружная реклама. Виды и особенности наружной рекламы

Наружная, или как ее еще называют внешняя или уличная реклама, появилась в давние времена, когда ремесленники и торговцы впервые поместили вывески над входом в свои мастерские и лавки. Позднее рекламные надписи стали делать на фасадных и торцевых стенах домов, в которых размещались магазины. Для рекламных плакатов и объявлений торговых улицах. устанавливали специальные тумбы [37, с.236]. Однако, в широком масштабе наружную рекламу стали использовать лишь в начале ХХ столетия, и началось это в США, когда между производителями продукции, равно как и между продавцами товаров и услуг, усилилась борьба за рынки сбыта. Наружная реклама становилась все более разнообразной, повысилось качество ее оформления, заметно усложнились конструкции и способы изготовления средств рекламы, изменились и места их размещения. По мере роста конкуренции между рекламодателями, все места на городских улицах, сколько-нибудь приемлемые для размещения рекламы, были распроданы, и крупные города в корне изменили свой облик. Постепенно наружная реклама вышла за пределы городов. Щиты-плакаты расположилась вдоль транспортных магистралей и дорог, связывающих различные районы страны, в результате чего радиус действия рекламы значительно расширился.

Средства наружной рекламы, используемые в настоящее время рекламодателями, весьма разнообразны. Наряду с уже привычными средствами, такими, как вывески, транспаранты, щиты-плакаты, рекламно-информационные стенды, стали популярными и средства, которые ранее у нас не применялись. К ним относятся: рекламные щиты (билборды), транспаранты-перетяжки, световые короба и панели на стенах домов, мачтах освещения и на специальных опорах, панно с подсветом, динамические световые установки на крышах зданий, реклама на кузовах пассажирского и грузового транспорта и др.

Эффективность наружной рекламы, находится в прямой зависимости от ее содержания и художественного оформления. Существует ряд общих требований, которым должны отвечать все без исключения средства наружной рекламы.

В первую очередь это требования к тексту. В большинстве случаев именно текст раскрывает идею рекламу, выражает сущность рекламного предложения. Поэтому он должен быть информативным, понятным и вместе с тем лаконичным.

В тексте наружной рекламы не должно быть ни одного лишнего слова. Лучше всего, если идея рекламы выражена одной фразой, состоящей из трех, максимум пяти коротких слов. Длинные слова затрудняют быстрое чтение. Недопустимы в тексте и профессиональные термины, понятные только специалистам, и, конечно же, слова, имеющие двойной смысл. Без особой надобности не следует употреблять в рекламе также иностранные слова. Человек воспринимает наружную рекламу чаще всего на ходу, передвигаясь по улицам города пешком или на транспорте. А это значит, что у пешехода, и особенно у пассажира время для прочтения текста ограничено лишь несколькими секундами.

Длина текста в наружной рекламе зависит от конструкции, размеров и особенностей самого носителя рекламы (средства), от места его расположения и от задачи, которая стоит перед рекламодателем. Так, на плакате большого размера, расположенном на уровне глаз пешехода, текст может быть значительно более длинным, чем на таком же плакате, висящем высоко и рассчитанном на пассажиров транспорта. В случаях, когда реклама призвана служить напоминанием потребителям о хорошо известном им товаре, или торговом предприятии, текст может состоять только из одного слова - наименования товара или магазина.

Удобочитаемость наружной рекламы зависит не только от длины текста, но и от начертания и размера шрифта, который использован для его написания, и от интервала между буквами. Шрифт должен быть крупным, простым по начертанию, легко различимым с большого расстояния. Цвета букв и фона должны быть контрастными. Легко читаются, к примеру, черные буквы на желтом фоне, красные на белом или темно синие буквы на бледно голубом.

Иллюстрации (рисунки, фотографии, декоративные элементы) должны раскрывать или дополнять идею рекламы. Как и текст, они должны быть простыми и понятными, без мелких деталей. Наружная реклама может содержать изображение самого товара, в фирменной упаковке и без нее. Рисунок или фотография может указать на важное для потребителя качество товара (его малый вес, прочность, надежность) раскрыть возможности его применения. Иногда для напоминания о товаре или его производителе наружная реклама обходится и вовсе без текста, ограничиваясь только изображением фирменного знака производителя или торговой марки продавца.

Декоративные элементы, такие, как орнаменты, звездочки, цветочки, снежинки и пр., если они не несут дополнительной информации о рекламируемом товаре или услуге, тоже - лишние. Они только затрудняют восприятие рекламы.

Место размещения наружной рекламы определяется в первую очередь той задачей, которую необходимо решить с ее помощью. Если надо охватить рекламой, как можно большее число людей, то целесообразно устанавливать рекламные щиты и плакаты в самых многолюдных местах: на главных улицах города, у станций метрополитена, на остановках наземного городского транспорта, на стадионах. Рекламу, обращенную к сравнительно небольшому кругу лиц, например к постоянным посетителям магазина, парикмахерской или кинотеатра, обслуживающего жителей ближайших домов, можно разместить недалеко от самого магазина или предприятия, оказывающего ту или иную услугу.

В зависимости от задачи, стоящей перед рекламодателем, он может установить свои рекламные стенды в любой географической точке, организовать рекламную акцию в масштабе всей страны, одного или нескольких регионов, а также в масштабе города в целом или его отдельного района.

При определении места установки средства наружной рекламы следует учитывать и адресную направленность рекламного предложения. Иными словами необходимо знать, на кого рассчитана реклама, кто может стать потребителем предлагаемого товара или услуги и при каких условиях тот или иной потребитель эту рекламу воспринимает. Так, например, потенциальный покупатель эксклюзивного и дорогого товара, скорее всего, человек обеспеченный, он обычно работает в центре города, по улицам не ходит, городским транспортном не пользуется, и смотрит вокруг из окна своего автомобиля. Поэтому рекламу дорогостоящего товара целесообразно адресовать именно состоятельным людям, и делать ее с таким расчетом, чтобы она легко воспринималась на скорости автомобиля. Размещать ее следует в городском центре и на ведущих к нему улицах.

Наружную рекламу, адресованную спортсменам, лучше располагать на стадионах и или вблизи других спортивных сооружений. Новый кинофильм можно рекламировать по всему городу. Для большего охвата потенциальных зрителей и получения в короткие сроки высокой эффективности рекламы следует одновременно использовать самые разные средства: бегущую строку на крыше здания, транспаранты-перетяжки на улицах с интенсивными потоками пешеходов и транспорта, большие щиты-плакаты на кронштейнах, плакаты на рекламных тумбах, в павильонах автобусных и трамвайных остановок.

Самая дорогая и элитарная наружная реклама это световые установки на крышах. Чаще всего они выполнены с применением неоновых трубок ярких цветов, но последние годы появились и большие светодиодные экраны. Установки располагают на крышах высоких зданий, стоящих на широких магистралях в центре города, чтобы они были видны с расстояния многих километров. Используют рекламу на крышах только крупные фирмы. Эта очень дорогая реклама - своеобразная визитная карточка, свидетельствуют о финансовом благополучии и устойчивом положении фирмы на рынке, и тем самым повышает ее престиж.

В современном городе на человека обрушивается огромный поток информации, в результате чего ему трудно сосредоточить свое внимание на чем-либо одном. Поэтому успех рекламодателю может принести только та наружная реклама, которая будет, во-первых, выделяться из общей массы, иными словами, «бросаться в глаза» и, во-вторых, быть легко запоминаемой.

Чтобы реклама «бросалась в глаза» она должна отличаться оригинальностью формы, необычностью размеров и сочетаний красок или иметь другие отличительные особенности. Динамичная реклама, в которой используются ритмичные изменения текста, изображений или цвета, привлекает большее внимание, чем реклама статичная. Наружная реклама, работающая в различных динамических и световых режимах, наиболее выразительна, и ее использование открывает рекламистам дополнительные возможности для нестандартных решений.

Средством привлечения внимания к наружной рекламе служит также свет. Яркая подсветка рекламного щита или панно обеспечивает непрерывность их воздействия на зрителя. Так, билборд, подсвеченный мощными лампами, работает 24 часа в сутки, причем одинаково успешно как при дневном освещении, так и в сумерки и даже ночью, в будни и в праздники. Кроме того, ночью световая реклама оживляет городские улицы, снижает усталость глаз водителей транспортных средств и служит для них своеобразным ориентиром.

Большинство используемых у нас щитов, имеет наружную подсветку, в то время как щиты с внутренней подсветкой еще не получили широкого применения. Они только начинают завоевывать российский рынок.

Лучше запомнить рекламу помогают человеку многократные встречи с ней. Однако, к рекламе, долго находящейся на одном и том же месте, люди привыкают и перестают ее замечать. Поэтому, если рекламодатель адресует свое рекламное предложение коренным жителям города или района, то средства рекламы целесообразно чаще менять, хоты бы местами. Наружную рекламу, адресованную приезжим, логично размещать в районе вокзалов, аэропортов, а также в том месте, где приезжие вероятнее всего захотят обязательно побывать (торговый центр, музеи, театры, зрелищные предприятия, центральные улицы города), при этом оставаться там такая реклама может весьма продолжительное время.

Наружная реклама стала частью нашей повседневной жизни. Мы встречаемся с рекламными конструкциями практически везде: по пути на работу, с работы, когда гуляем, ходим по магазинам. И просто невозможно в это время не обращать внимания на рекламу. Она практически заполнила все улицы нашего города, и чем больше рекламы, тем сложнее ей выполнять свою главную функцию - привлечение внимания. Даже если и появляется что-то новое, то оно уже не так четко выделяется. Поэтому, креативный дизайн играет здесь одну из главных ролей. Также при размещении наружной рекламы необходимо помнить, что с одной стороны она все-таки должна сочетаться с окружающей обстановкой, а с другой стороны бросаться в глаза. Например, если разместить супермодную вывеску среди архитектуры старого города, это будет не совсем уместно. Из тех же соображений, прежде чем вывесить новое рекламное произведение, нужно внимательно исследовать рядом прилегающее пространство на наличие похожих вывесок, рекламы одинаковых товаров и услуг, так как потенциальному клиенту будет трудно выбрать между почти одинаковой продукцией или услугами рядом расположенных фирм.

Наружная реклама имеет целый ряд достоинств, которые делают ее привлекательной для большинства рекламодателей. Во-первых, такая реклама очень заметна, что оказывает сильное воздействие на потребителей. Во-вторых, люди часто проходят или проезжают мимо тех или иных крупноформатных вывесок, плакатов и до сих пор неизвестный товар или услуга становятся «ближе», тем самым повышается уровень доверия к рекламируемым товарам, услугам. И, в-третьих, самое главное, наружная реклама помогает быстрому распространению сведений о фирме [35, с.145]. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, что в свою очередь дает представление о позиции фирмы.

Для того, чтобы от вложенных в наружную рекламу денежных средств была максимальная отдача важно правильно выбрать именно те носители, которые помогут достичь положительно результата

Наружная реклама - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов - конструкции POS (от англ. «Point Of Sale» - «точка продажи»), экраны и др. но чаще их выделяют в отдельный вид «внутренней» рекламы [36, с.314].

Для многих людей, слово реклама ассоциируется, прежде всего, с теми красивыми, яркими видеороликами, которые изо дня в день повторяются на экранах телевизоров. На сегодняшний день телевизионная реклама остается наиболее успешным способом развития брендов и услуг. Однако второе место принадлежит наружной рекламе [14, с.129].

Говоря о наружной рекламе, автор статьи отмечает, что её основным носителем являются рекламные щиты, реклама на транспорте, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, стационарные панно на зданиях - брандмауэры и т.д.

При этом автор поясняет, что действие наружной рекламы достигается во время передвижения людей по улицам города и автострадам. В связи с этим, реклама должна представлять собой ёмкий, информативный видеоролик, либо изображение, которые непроизвольно привлекают внимание и проникают в сознание человека за несколько секунд.

Обилие выбора наружной рекламы позволяет воплотить в реальность практически любой запрос предпринимателя. В настоящее время в нашем городе наиболее распространенными являются три вида наружной рекламы: билборды, щиты, реклама на транспорте и штендеры. Однако, существует огромное количество видов наружной рекламы. Например:

- установки на крышах;

- настенные панно;

- кронштейны (или панель-кронштейны);

- витрины;

- маркизы -- козырьки и навесы с нанесенной на них рекламной информацией и размещенные над витринами;

- штендеры -- напольные конструкции;

- носимые рекламные конструкции;

- реклама на транспорте;

- светодиодный экран (медиафасад).

При этом пользователи наружной рекламы называют следующие особенности, характерные данному виду коммуникации:

- наружная реклама - существенное напоминание о фирме или товаре;

- возможность подать желаемую информацию за 10-15 секунд, т.е. быстрая подача информации;

- лаконичность текста (всего 5-10 слов), использование максимум три ярких цветов;

- моментальное восприятие ключевых фраз (достигается путём их выделения одним ярким цветом);

- наружное реклама - коммуникация доступная максимально большому количеству людей;

- пассивное воздействие на потенциального потребителя и партнеров;

- работа рекламы - 24 часа в сутки и т.д.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей [19, с.87].

Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы [6, с.528].

Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы.

Каждое из средств распространения информации -- будь то телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, мобильная связь или что-то еще - обладает своими уникальными свойствами, которые определяют характер рекламного сообщения и влияют на особенности его создания.

1.3 Наружная реклама как один из ключевых факторов в концепции рыночной торговли

Для того чтобы определить роль наружной рекламы в концепции рыночной торговли, необходимо понять, что представляет собой рыночная торговля и, какова её концепция. Многие авторы по-разному трактуют понятия «рынок» и «рыночная торговля», однако основа определений остается неизменной. Так, большой современный толковый словарь русского языка под редакцией Ефремовой Т.Ф. дает следующее определение понятию рынок:

«Рынок - это экономические отношения в сфере товарооборота, основанные на учете спроса и предложения, свободе хозяйственной деятельности, равноправии всех форм собственности, свободном ценообразовании и конкуренции» [13, с.851].

В толковом словаре В.И. Даля имеется следующее определение данному понятию:

«Рынок - это площадь в городах и селах, для торговли съестными и другими припасами наволе (на воздухе), место съезда продавцов и покупателей по назначенным дням» [8, с.259].

Рынок - это «совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями [30, с.1165]. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме эквивалентного обмена на деньги (торговля) или другие товары (бартер). При свободном доступе на рынок как производителей, так и потребителей обмен происходит в условиях конкуренции.

Одним из главных критериев рынка является наличие конкуренции. Чтобы рынок был конкурентоспособным, должно быть несколько независимых друг от друга покупателей и продавцов [33, с.68]. Конкурентными считаются рынки со значительным числом независимых участников. Рынок с одним продавцом и несколькими покупателями -- есть монополия. Рынок одного покупателя и нескольких продавцов -- есть монопсония. Это крайности несовершенной конкуренции».

По словам известного специалиста в области рекламы Дэвида Огилви, «рекламный текст - это особый вид делового текста, информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги» [25, с.47].

Реклама создана для того, чтобы пропагандировать лучшие качества товара и повышать спрос на данный товар.

Любой рекламный текст преследует следующие цели:

- привлечение внимания;

- сообщение информации;

- воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и закреплению материала (убеждение) [23, с.147].

Многие учёные, выявляя основные концепции рыночной торговли, выделяют следующие:

- ценовая;

- театральная;

- экономия времени;

- информационно-ознакомительная.

Теперь немного подробнее о каждой концепции. Ни для кого не секрет, что цена - один из сильнейших мотивирующих факторов, даже, если речь идёт о состоятельных покупателях. Цена, которая заведомо ниже цен на этот же товар в других торговых точках, значительно повышает интерес покупателя, даже, если у него нет необходимости покупать его именно в данный момент. Благодаря низким ценам, покупатели могут простить товару различные недостатки. Важным здесь является даже тот факт, что зачастую в погоне за более дешевым товаром, покупатель преодолевает большие расстояния, не учитывая траты на бензин или проезд в общественном транспорте. Но как только цена становится выше, возрастает роль эмоциональных способов влияния на покупателей. Торговый зал магазина должен быть более комфортным, товары - более искусно представленными, а информация, которую покупатель получает от продавцов и из средств справки, - предельно понятной.

Основные черты «театральной» концепции - повышенное внимание интерьеру, повышение качества обслуживания клиентов. Так, в некоторых салонах красоты предлагают чай или кофе. Совершив покупку в магазине, мы получаем дисконтную карту со скидкой при следующей покупке и т.д.

Концепция экономии времени заключается удобном расположении торговой точки. Чем ближе такие точки к месту жительства или работы потребителей, тем большими успехами они пользуются [16, с.7].

Информационно-ознакомительная концепция представляет собой рекламу, которая может дать полную информацию о том или ином товаре.

1.4 Реклама как креолизованный текст

В современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но совсем не единственным. Вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции именно во взаимодействии со знаками иной природы. На сегодняшний день имеется большое количество семиотически неоднородных текстов, которые называются креолизованными. Сам термин отсылает к его буквальному значению: креолизованный язык - язык, образовавшийся путем взаимодействия коренного местного и колониального английского, ставший основным средством общения в данном коллективе. Аналогично, под термином «креолизованный текст» понимается такой текст, фактура которого состоит из двух разнородных частей: вербальной и невербальной [2, с.124].

Сообщение, заключенное в тексте, может быть представлено вербально и иконически. У.Эко отмечал, что смысл иконического знака не всегда отчетлив и подтверждал это тем, что его часто сопровождает надпись [41, с.123].

В своей работе «Семиотика рекламы» Елина Е.А. отмечает, что креолизованными текстами принято называть семиотически неоднородные тексты. «Под семиотическим термином «креолизованный текст» понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [12, с.7].

Итак, структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К последним относятся размер, цвет, звук. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию. Эти компоненты находятся в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами: слоганом, названием предмета рекламы, тоном объявления [29, с.146].

Различают частичную и полную креолизацию. В частично креолизованных текстах невербальный (иконический) компонент играет лишь вспомогательную роль (газетные публикации, иллюстрации в художественной литературе), в полностью креолизованных текстах невербальный компонент является обязательным и неотделимым от вербального элемента (например, в научно-технических текстах) [2, с.209].

Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образует креолизованный (смешанного типа) текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга.

Примерами креолизованных текстов могут служить наружные вывески, плакаты, афиши, комиксы, тексты СМИ.

Рекламное сообщение правомерно также рассматривать как социально и эстетически значимый текст с его цельностью, связностью его элементов и формально-содержательным единством. Кроме того, рекламное сообщение представляет собой семиотически неоднородный текст, включающий вербальную и визуальную информацию, что отражается в представлении рекламного сообщения как креолизованного текста.

Т.Н.Лившиц, работавшая над проблемой специфики рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах, определила креолизованный текст как «особый лингвовизуальный феномен, в котором «вербальные» и «иконические высказывания» образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата».

Термин «креолизованный текст», по ее мнению, следует соотнести с термином «рекламный дискурс» [20, с.112].

Успех рекламы зависит не только от того текста, который она содержит, но и от изображения, представленного в данном рекламном сообщении. Многие ученые отмечают, что успешность рекламы зависит на 50% от использованных в ней невербальных средств, и на 50% от вербальных [4, с.85].

Леви Ю.Э., исследуя вербальные и невербальные средства коммуникации, отмечал, что рекламное сообщение воспринимается в следующей последовательности:

1) иллюстрация;

2) заголовок;

3) текст рекламного сообщения [18, с.78].

Исходя из вышесказанного, становится очевидным, что главным невербальным компонентом рекламы является иллюстрация. Совместно с заголовком, изображение составляет блок рекламы, который отвечает за привлечение внимания потенциального покупателя.

Исходя из расположения основных вербальных и визуальных элементов рекламы, можно выделить их следующие наиболее частотные структуры:

1) доминирующая роль текста;

2) доминирующая роль изображения;

3) текст как комментарий к изображению;

4) изображение как иллюстрация к тексту;

5) независимые номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут информацию с одной целью - назвать предмет рекламы);

6) независимые отношения (и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы);

7) текст как графически оформленная речь персонажа [38, с.95].

Зачастую изображение располагается над основным текстом рекламного сообщения, что является логичным, ведь основная функция изображения - привлечение внимания и расположение потенциального покупателя на приобретение товара.

Демонстрация изображения перед текстом сообщения имеет ряд значительных преимуществ:

1) последующий текст является обоснованным, он аргументирован изображением;

2) даже если графика лишь иллюстрирует текст, изображение несет большое количество информации, которую рекламодатель может в три секунды, а именно столько по подсчетам ученых взгляд читателя задерживается на изображении) «вложить» в адресата;

3) текст сокращается, избавляется от ненужных подробностей, уже сообщенных изображением, что немаловажно, так как цены на рекламу высоки;

4) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чем текст, что в случае правильно выбранного изображения способствует положительному настрою адресата на последующее сообщение, вызывает его доверие и расположение;

5) положительные эмоции, вызванные первым впечатлением от изображения, способствуют запоминанию рекламного сообщения в целом. Горизонтальное изображение традиционно ассоциируется со статичностью, устойчивостью, надежностью. Диагональ придает динамику, движение, развитие сюжета. Вертикаль создает впечатление воздушности, устремленности ввысь, но при этом фиксирует момент [27, с.110].

Е.А.Яковлева в своей статье о креолизованных текстах освещала вопросы, связанные с изучением таких текстов в рамках юрислингвистики. По ее мнению, сообщение, заключенное в тексте, может быть представлено вербально (словесный текст) или иконически, т.е. изобразительно (греч. еikon) - изображение) [42]. В круг научных интересов лингвистов в настоящее время все шире вовлекаются так называемые креолизованные (смешанного вида) тексты, основанные на формальной гетерогенности и смысловой гомогенности представленных в них семиотических языков: графических, иллюстративных, кинематографических, музыкальных, словесных и пр. Само слово креолизация означает «комбинирование средств разных семиотических систем в комплексе, отвечающем условию текстуальности». Термин «креолизованные тексты» в 1990 году предложили Ю.А.Сорокин и Е.Ф.Тарасов, обозначив тексты, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей». В публикациях последнего времени также применяются термины А.А.Бернацкой «поликодовые тексты», «семантически обогащенные тексты» П.Д.Чигаева и др. В креолизованных текстах вербальные и невербальные системы связаны на концептуальном, содержательном и композиционном уровнях и, как правило, соотносятся с существующей национально-культурной традицией [42]. О социальной ценности композиции и ее отдельных актов в свое время писал А.Н.Веселовский, подчеркивая тот факт, что «все мы более или менее открыты суггестивности образов». Содержательное пространство текста позволяет «увидеть» в нем смысловые узоры, вкрапления и лабиринты.

Классификация креолизованных текстов зависит от сферы их применения и типов корреляции, существующих между вербальными и иконическими, звуковыми, видеокадровыми и пр. составляющими [42]. Подробный обзор описаний и классификаций креолизованных текстов представлен в работах Е.Е.Анисимовой, М.Б.Ворошиловой, в диссертационных сочинениях Д.П.Чигаева, М.М.Донской и др. Так, Е.Е.Анисимова, выбрав критерием слитность вербальных и невербальных компонентов, выделяет гомогенные вербальные тексты - паралингвистически активные тексты - тексты с частичной креолизацией - тексты с полной креолизацией. М.М.Донская, исследовав мультимедийное пространство англоязычного рекламного дискурса, обратила внимание на состав семиотических систем. Ею были выявлены четырнадцать семиотических строев, три из которых относятся к сфере вербальных (устная речь, письменный текст и условно - буквенная тактика), а остальные - к невербальным (цвет, раскадровка, танец, кинесика, статика, мимика, музыка, пение, звуковые эффекты, костюм и вид и состояние героев, явлений, объектов). На основании способов создания креолизованных текстов Д.П.Чигаев описал три основные модели: 1) вербальный текст + изображение: к исконному вербальному тексту добавляются изображения; 2) изображение + вербальный текст: к иллюстративно-визуальным элементам добавляются сопровождающие вербальные компоненты; 3) вербальный текст = изображение: текст изначально создается как креолизованный, вербальные и иллюстративно-визуальные компоненты подбираются специально для взаимодействия друг с другом. Здесь же отмечается, что в подобного рода текстах используется ассоциативный потенциал шрифтов, цвета и пр. составляющих.

При изучении креолизованных текстов используется несколько методик. Структурно-системный подход способствует осуществлению многоаспектного анализа изучаемого явления и позволяет представить конфликтный креолизованный текст как смысловую гомогенную систему, в которой выделяются различные структурные уровни - вербальный, визуальный (графический, «картинка», акустический и пр.) и музыкально-звуковой. Семиотическое исследование предоставляет возможность увидеть текст как феномен коммуникации, в котором словесные и несловесные знаки (по М. Фуко, «произнесенные и забытые, повторяющиеся и накапливаемые, продуцируемые и репродуцируемые, творящиеся и распадающиеся») формируют гомогенный в смысловом и гетерогенный в формальном плане конструкт, наполненный содержательно-фактуальной, содержательно-подтекстовой и содержательно-концептуальной информацией. Наконец, функционально-прагматический анализ санкционирует исследование функционирования вербальных, визуальных и акустических компонентов в лингвопрагматическом аспекте [42].

Таким образом, можно делать вывод о том, что каждое рекламное сообщение являет собой креолизованный текст, за исключением тех случаев, когда оно не содержит одного из средств коммуникации. Креолизованные тексты ждут своих разработчиков. Известно, что основная цель СМИ - оказать влияние на мотивационно-поведенческую сферу аудитории, сформировать у нее новую систему ценностей, изменить принципы восприятия мира человеком.

1.5 Языковая специфика текстов наружной рекламы

Текст наружной рекламы является ярким примером максимального использования средств языка. «Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, ? максимум информации при минимуме слов» [21, с.28]. Прагматический аспект текста наружной рекламы проявляется непосредственно в его необычной организации ? выборе лексических и грамматических единиц, особом синтаксисе, стилистических приемов, организации печатного материала, применении элементов разнообразных знаковых систем.

При создании текста наружной рекламы наблюдается две тенденции: лаконичность и емкость. Создание текста наружной рекламы подразумевает упрощение грамматических структур и большому количеству различных клише, штампов при общей ограниченности и повторяемости лексики.

Стиль языка наружной рекламы неоднороден, он может сочетать черты других стилей - публицистического, делового, научно-популярного, научного и отчасти разговорного стилей. Такого рода сочетание происходит из-за природы языка рекламы, ее основных функций - воздействия и сообщения [24, с.156]. Очень часто реклама не только является источником информации для читателя, но также формирует у потенциального покупателя рекламный образ благодаря системе выразительных и изобразительных средств языка.

Исходя из своей цели - интенсивно воздействовать на читателя, язык рекламы требует постоянного обновления, поскольку его выразительные средства изнашиваются, и, распространяясь очень быстро, воспроизводятся уже механически. В результате этого утрачивается образность рекламы, а вместе с этим понижается уровень ее эффективности.