На сегодняшний день рынок пива перенасыщен однотипными товарами, а значит, имеет место жесткая конкуренция между производителями. Поэтому наиболее эффективными стали те инструменты воздействия на потребителей, которые позволяют персонифицировано донести уникальное торговое предложение до покупателя.

Стимулировать сбыт -- ставить наших потенциальных покупателей в известность о нашем бизнесе и предлагаемых нами товарах или услугах. Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о нас и о нашем бизнесе.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

? придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым

? увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть

? повысить заинтересованность посредника в активном сбыте.

Таблица 20

Цели стимулирования покупателей

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

? ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)

? предложения в натуральной форме (премии, образцы товара)

? активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Таблица 21. Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия

Система методов стимулирования представлена на рисунке 23

Рис 23 « Методы стимулирования сбыта»

Поскольку цена является одной из сильных сторон «Полянского пивзавода», ценовое стимулирование является не целесообразным и рассматриваться не будет. В данном случае необходимо использовать стимулирование натурой и активное предложение.

Мы имеем следующую сумму- 65 000 руб., которую можем использовать на стимулирование сбыта. Рассмотренные ниже мероприятия должны войти в выделенный бюджет.

В «стимулировании натурой» наиболее подходящим для наших целей методом являются премии, как метод стимулирования не конечного потребителя, а наиболее крупных магазинов- продавцов нашей продукции. Этот метод заключается, в следующем: каждый магазин, а точнее его руководство, заключившее с компанией ООО «Полянский пивоваренный завод» договор по реализации крупной партии пива, будет получать определенный подарок (футболка, настенный календарь, ежедневник и ручка).

Рассчитаем бюджет данного мероприятия.

Для определения бюджета было выбрано пять магазинов. Было определено шесть сотрудников от каждого предприятия, которых решено премировать. В качестве объектов премирования были взяты генеральный директор, финансовый директор, коммерческий директор, главный бухгалтер. В целом число премируемых определено в 24 человека. Калькуляция затрат на проведение мероприятия представлены в таблице 22

Таблица 22. Калькуляция затрат на проведение мероприятия по стимулированию руководителей розничных магазинов

Таким образом, затраты на руководителей магазинов составят 13 200 рублей.

Следующий этап стимулирование - проведение беспроигрышной лотереи и дегустации для конечных пользователей пива (его непосредственных потребителей).

Дегустация

Данный метод чаще всего применяется в сегменте продуктов питания. Покупатель может попробовать продукцию прежде, чем примет решение о ее приобретении. Дегустации особенно рекомендуется использовать при выводе на рынок новых брендов либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда.

Решаемые задачи:

1. Ознакомление целевой аудитории со вкусом, свойствами продукта;

2. Инициация пробной покупки;

3. Личный опыт и собственные вкусовые ощущения дают самые твердые основания для принятия решения.

Плюсы механики:

1. Знакомство с новым товаром или новой товарной категорией эффективно для любого рынка;

2. Потребитель получает реальную возможность попробовать новый товар. Он не тратит денег, но приобретает потребительский опыт. Нет навязывания и принуждения купить товар;.

3. Предоставление потребителю возможности сделать компетентный выбор в пользу рекламируемой марки на основе собственных ощущений

Рассмотри бюджет мероприятия по дегустации.

Количество магазинов, участвующих в дегустации - 7.

Количество литров пива для дегустации 50 литров (для каждого магазина.

Цена 1 литра пива - 30 руб. (будет представлено 5 сортов пива, и средняя цена 30 рублей).

Стоимость одноразовой посуды (на 1 дегустацию) - 380 руб.

Число девушек промоутеров -2 чел. На каждый объект. Время проведения 3 часа. Каждый день разный магазин. Также 1 координатор проекта. Один час работы промоутера стоит 90 руб. Координатор проекта - 200 руб./день

Таблица 23. Калькуляция затрат на проведение мероприятия по проведению дегустации

Таким образом, бюджет мероприятия составляет 16 060 рублей. Нужно учитывать тот факт, что в число затрат не вошла статья по аренде места проведения дегустации, поскольку место по договору с магазинами предоставляется бесплатно.

Следующим методом стимулирования сбыта мы избрали «Подарок за покупку / Розыгрыш».

Один из самых распространенных видов промо-акций в местах продаж. Он заключается в том, что покупателя с помощью подарка мотивируют приобретать определенную продукцию. «Подарок за покупку / розыгрыш» рекомендуется применять при выведении на рынок нового продукта, перепозиционировании продукта, при сезонном или ином снижении продаж.

Решаемые задачи:

1. Существующие потребители мотивируются на увеличение покупок;

2. Привлекаются новые потребители;

3. Решается проблема сезонного спада продаж

Плюсы механики:

1. Формирование вокруг бренда определенного мира, который может оказаться сильной поддержкой марки;

2. Мотивация к покупке, как для лояльных, так и для нелояльных потребителей.

В настоящее время количество акций "Подарок за покупку" настолько увеличилось, что присутствие промоутеров нескольких компаний в одном магазине в одно и то же время отнюдь не редкость.

Приоритетным временем проведения акции в основном являются часы максимальной проходимости. Соответственно, логично предположить, что присутствие нескольких групп промоутеров вызывает у покупателя негатив, вызванный излишней суетой, давкой, перенасыщением рекламной информацией и зачастую (к сожалению) непрофессионализмом промоутеров. В результате эффективность акции может резко снизиться.

Хорошо работает механизм, когда наряду с мелкими гарантированными подарками покупатели получают возможность выиграть главный, а лучше несколько главных призов по завершении акции. Более того, разместив "отчет о выигрыше", например, фото победителя с призом в газете, мы повысим доверие к акции и товару.

Каким должен быть подарок?

- Соответствующим потребностям целевой аудитории (потребителям пива - бокалы, покупателям чая или кофе - чашки, подставки под чашки, заварные чайники и т. д.).

- Функциональным.

- Оригинальным (ручка, например, безусловно, функциональный подарок и позволяет существенно снизить статью бюджета на подарки, но на настоящий момент покупатель уже достаточно избалован большим количеством промо-акций и разнообразием подарков, оригинальный подарок привлечет больше покупателей).

- Модным.

- Качественным: если логотип вашей компании стирается на призе либо сам подарок теряет свои функциональные качества, ломается и т. д. через непродолжительное время его использования, то это не способствует сохранению позитивного отношения к марке.

При достижении договоренностей с торговыми точками о проведении акции особо необходимо контролировать следующее:

- наличие продукции в торговой точке в необходимом ассортименте и количестве для проведения акции;

- отсутствие в графике проведения промо-акции данной торговой точки акции конкурента в этот же период (не только в день, но и в неделю);

- выкладка товара.

Наличие продукции в полном ассортименте и необходимом количестве в точке является важнейшим фактором при проведении акции. Данный вопрос находится в полной компетенции компании-заказчика. Привлечь внимание покупателей к товару и акции и не дать этот товар купить - это делает бессмысленным всю работу по разработке, подготовке акции, подготовке промоутеров и т. д. Более того, вызывает негатив у покупателей и отрицательно сказывается на имидже товара. Также промоутеры должны обращать внимание на выкладку товара в торговом зале во время проведения акции. Нельзя допускать ситуации, когда заказанный товар не успели выложить к моменту начала акции.

В лотереи будут представлены следующие призы:

§ ручка,

§ брелок,

§ фирменная кружка.

Эта акция будет происходить следующим образом: потребитель приобретает нашу продукцию и тем самым становится участником лотереи, при оплате товара ему выдается чек, с которым он подходит к девушкам - промоутерам, и выбирает лотерейный билет, на котором указывается какой приз выигран. Рекомендуется для этой акции взять на работу именно девушек, ведь наша целевая аудитория и основные потребители именно мужчины, и они более охотно захотят участвовать в акции. Для проведения дегустации рекомендуется также использовать девушек-промоутеров. Время для проведения данных акции - после 17-00 и выходные дни. То есть, когда люди заходят в магазин после работы за покупками. Еще немаловажно время года, лучше всего сейчас - летом. Ведь пиво в основном пьют для утоления жажды, и летом объемы продаж пива увеличиваются.

Количество магазинов, участвующих в лотереи- 7

Число людей- участников лотереи - 100 человек в каждом магазине.

Число девушек промоутеров -2 чел. На каждый объект. Время проведения 3 часа. Каждый день разный магазин. Также 1 координатор проекта. Один час работы промоутера стоит 90 руб. Координатор проекта - 200 руб./день

Стоимость призов на 1 магазин:

§ ручка с логотипом компании - 50 руб.;

§ кружка с логотипом компании - 70 руб.;

§ брелок с логотипом компании - 20 руб.

Наиболее привлекательным выигрышем является кружка с логотипом компании. Для одного мероприятия выделим 20 кружек. Следующим по привлекательности призом определим ручку с логотипом компании и для каждого магазина выделим 35 ручек. Брелков с логотипом компании выделим 45 штук для каждого магазина.

Таблица 24. Калькуляция затрат на проведение мероприятия беспроигрышной лотереи (стоимость призов)

Таким образом, затраты на призы в беспроигрышной лотерее составят 28350 рублей. Однако помимо стоимости призов в бюджет проведения лотереи входят так же затраты на работу промоутеров и их кураторов. Рассмотрим общие затраты в сводной таблице.

Таблица 25. Калькуляция затрат на проведение мероприятия беспроигрышной лотереи (общая калькуляция)

В целом мероприятие по проведению беспроигрышной лотереи для покупателей пива компании ООО «Полянский пивоваренный завод» обойдется предприятию в 33 530 рублей.

Для того, чтобы понять, достаточным ли оказался бюджет всех мероприятий, рассмотрим все три мероприятия в одной таблице.

Таблица 26. Калькуляция затрат на проведение мероприятия по стимулированию сбыта

Исходя рассмотренной таблицы, стоимость всех мероприятий укладывается в выделенную сумму 65 000 рублей, таким образом, мероприятия будут проводиться в полном объеме.

При разработке прогноза сбыта важны: комплексный подход, использование одновременно нескольких методов прогнозирования и сопоставления полученных результатов.

Мы будем использовать следующие методы:

Опрос группы руководителей различных служб и отделов компании. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. В таком случае прогноз сбыта представляет собой нечто "среднее" из взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей.

Обобщение оценок отдельных торговых агентов компании и руководителей ее сбытовых подразделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений.

Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину (обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу "от достигнутого"):

Имеются следующие данные для составления прогноза:

Объем отгруженной продукции в 2007 году составил 35859 тыс. руб., с учетом того, что производство пива составляет ј от всего объема производства. Таким образом:

35859000/4=8964750 руб.

Объем отгруженной продукции в 2008 году составил 39960 тыс. руб., с учетом того, что производство пива составляет ј от всего объема производства. Таким образом:

39960000/4=9990000 руб.

Рис. 24. Динамика изменений объема продаж в 2007-2008 гг.

Из вышеуказанного графика видно, что компания ООО «Полянский пивоваренный завод имеет положительную коммерческую тенденцию. Рост продаж в 2009 году составил 11,4%, что в абсолютных показателях составляет 1 025 250 рублей. Эти данные позволяют нам сделать прогноз дальнейшего роста продаж в соответствии с проведенными нами корректировками в конкурентной стратегии предприятия.

Теперь рассчитаем прогнозируемый оборот на 2009 год:

9990000*9990000/8964750=11132502 руб.

Рис. 24. Прогноз изменения объема продаж на будущий период

Таким образом, ожидается, что объем продаж увеличиться на 11 %, что в абсолютных показателях составляет 1 142 502 рублей.

Этот прогноз совпадает с результатами использования и других методов прогнозирования, что говорит о достоверности данных прогнозов.

Заключение

В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в своем эффективном функционировании, которое предполагает наличие успешной конкурентной стратегии. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс стратегий и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть стратегического маркетинга, а также стратегического менеджмента заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие. Грамотное, обоснованное решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.

В ходе выполнения дипломного проекта была достигнута поставленная цель и решены все соответствующие задачи.

В данной работе был проведен анализ конкурентоспособности ООО «Полянский пивзавод», было выявлено что предприятие не выдерживает конкуренции, в результате чего и страдает. Для того, чтобы понять, что является его слабой стороной во 2 главе был проведен Swot - анализ. В ходе, которого выявлены следующие слабые стороны:

· слабая политика распределение;

· недостаточная политика продвижения.

С целью повышения эффективности деятельности предприятия был проведен анализ безубыточности, проанализирована текущая и прогнозируемая ситуации на предприятии по маржинальному методу. Анализ показал, что в результате привлечения торговых агентов, улучшаются финансовые показатели по чистой прибыли и абсолютному отклонению. Таким образом, появление нового канала распределении - торговых агентов - является целесообразным и экономически выгодным. Это позволит пиву ООО «Полянский пивоваренный завод» стать более доступным своим потенциальным покупателям, появиться на прилавках большего числа торговых точек.

Также был составлен медиа-план, который включил расходы на телевизионную рекламу, радиорекламу и рекламу в лифтах. Реклама - главный источник маркетинговых коммуникаций, в ситуации с ООО «Полянский пивоваренный завод» играет одно из ключевых значений. Качественное и недорогое пиво может не пользоваться спросом у потребителей, потому что они не знают о его существовании. В качестве рекламных носителей были избраны те, которые в наибольшей степени соответствуют целевой аудитории потребителей пива. Были предложены мероприятия по стимулированию сбыта, включающие в себя: проведение дегустаций и розыгрышей призов, а также подарки руководителям магазинов-посредников. Эти мероприятия долдну увеличить лояльность потенциальных потребителей и тем самым повысить потенциальную прибыль предприятия.

Было проведено прогнозирование объемов продаж после проведения данных мероприятия.

Библиографический список

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.- М.:Центр экономики и маркетинга, 2003. - 269 с.;

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. /Пер. с англ.-2-е изд. - М.: Инфра-М, 2006.-803с.

3. Акишин В.В., Шабашев В.А. Конкуренция: современные тенденции, проблемы становления. -- Кемерово: Кузбассвузиздат, 2002.-- 154 с.;

4. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник. М. - Экономика, 2001. - 278 с.;

5. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2003. - 375 с.;

6. Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово- хозяйственной деятельности предприятий. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 215 с;

7. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. М.: “Издательство ПРИОР”, 2001. - 358 с.;

8. Богатин Ю.В. Экономическая оценка качества и эффективности работы предприятия. - М.: ЮНИТИ, 2003. - 314 с.;

9. Вайсман А., Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 2002. - 264 с.;

10. Гермогенова Л.Ю. «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации», М.: Рассвет.,2003. - 249 с.;

11. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М., Издательство БИНОМ, 2003. - 371 с.;

12. Кнышова Е.Н. Маркетин: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006. - 186 с.;

13. Козлова Е.П., Бабченко Т.Н., Галанина Е.Н. Бухгалтерский учет в организациях.- М.: Финансы и статистика, 2003.-751 с.

14. Кох Р. Стратегия. [пер. с англ.].-- М.: Эксмо, 2007. -- 224 с.;

15. Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс., 2003. - 1197 с.;

16. Карлофф Б. Деловая стратегия. Концепция, содержание. Символы.-М.: Экономика, 2004. - 162 с.;

17. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2002. - 216 с.;

18. Любушина Н.П.Анализ финансово-экономической деятельности предприятия - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 471с.;

19. Музыкант В.Л.«Реклама и PR-технология», М.:Прогресс.,-2004., 163 с.;

20. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М: Внешторгиздат, 2004. - 304 с.

21. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 127 с.;

22. Рубинштейн С. А. «Основы общей психологии», СПб.: Наука., 2003.- 462 с.;

23. Симионова Н.Е. “Методы анализа рынка”, М: ИНФРА -М, 2000.- 216 с.;

24. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии : Учебник для вузов/ Пер. с англ.под ред Л.Г.Зайцева,- М.: Банки и биржи, 2005. - 355 с.;

25. Теплова Т.В. Финансовые решения: стратегия и тактика. - М.: Магистр, 2005. - 263 с;

26. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 329 с.;

27. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг : стратегический подход / Пер. с англ. Под ред. Д.Л. Ямпольского .- СПб: Питер, 2001. - 264 с.;

28. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 № 14-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.12.1995).;

29. Вигдорчик Е.А. Трудный поиск конкурентных стратегий // ЭКО.-1998.-№ 1,с. 24-46;

30. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-№2, с. 28-43.;

31. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа “Интел-Синтез”», 2002. - Темы: 3,5,9

32. Макиенко И. А. Методы определения рекламного бюджета компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 2, с.36-39.;

33. Рекламно - информационный еженедельник «Курс цен», Омск №44 (325)., 17 декабря - 21 декабря 2007г.

34. Ресурсы Интернет www.marketing.spb.ru

35. Ресурсы Интернет www.aup.ru

36. Ресурсы Интернет www.ram.ru