17

«Розробка стандартів мерчандайзингу»

Зміст

Вступ

1. Специфіка галузі. Стандарти мерчандайзигу

1.1 Ситуація на ринку безалкогольних напоїв

1.2 Мерчандайзинг. Загальні правила

2. Розробка стандартів марчандайзинг

2.1 Запас-дистрибуції

2.2 Розташування точок продажу

2.3 Подання торгівельної марки

3. Розрахунок ефективності стандартів на підприємстві

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Поняття мерчандайзинга із зміною епох і розвитком ринку обростало знаннями і досвідом.

Мерчандайзинг полягає в проведенні спеціальних робіт з розміщення й викладення товару на прилавку, оформленні місць продаж. Незважаючи на глибоке вивчення впливу мерчандайзинга на продажі і поведінку покупців, сьогодні все ще існують ілюзії і помилки, пов'язані з цим поняттям і управлінням персоналом мерчандайзеров. Для прискорення обігу товарів, отримувати більше прибутки з тих же площ і стати ще привабливішими для покупців виробникам необхідно:

· досягти ефективного запасу продукції;

· розташувати товари якнайкраще;

· оформити торговельну точку рекламними матеріалами.

Об'єкт роботи - «Живчик»

Свого часу «Живчик» став справжньою сенсацією на ринку безалкогольних напоїв. Це був перший соковмісний напій, збагачений корисними властивостями ехінацеї.

Ідея створення смачного та водночас корисного напою належить президенту ЗАТ «Оболонь» Олександру СЛОБОДЯНУ.

«Сьогодні «Живчик» є найуспішнішим брендом на ринку безалкогольних напоїв України. За десять років він став найулюбленішим напоєм дітей та прийшовся до вподоби їхнім батькам. Зараз «Живчик» - найпопулярніший сімейний напій в Україні.

Завданнями роботи є:

1. Характеристика специфіки галузі і розробка на їх основі загальних правил мерчандайзинга.

2. Розробка стандартів мерчандайзинга по трьох напрямах: запас-дистриб'юция, розташування-демонстрація, представлення товару.

3. Оцінка ефективності впровадження стандартів

1. Специфіка галузі. Стандарти мерчандайзигу

1.1 Ситуація на ринку безалкогольних напоїв

Ринок газованих безалкогольних напоїв України призупинив своє зростання. По-перше, це пов'язано з нестабільним економічним становищем у світі. А по-друге, з переходом ринку на новий щабель розвитку -- насичення, що є закономірним процесом i розцінюється як внутрішня тенденція.

Зміна споживчого попиту -- ключовий чинник впливу на розвиток різних сегментів ринку прохолодних напоїв. Умови, що склалися, неминуче викличуть ще більше укрупнення ринку та рішучі маркетингові кроки виробників у сегменті OFF-TRADE.

Донедавна український ринок «безалкоголки» в сегменті солодких газованих напоїв демонстрував гарні навіть для європейських країн темпи зростання. Однак останнім часом динаміка суттєво знизилася, експерти пов'язують це із переходом ринку у стадію насичення. Так, на сезон червень-липень 2008 р. ринок CSD у натуральному вираженні збільшився за рік лише на 0,24%, у фінансовому це становило 2,47%.

За даними РБК-Україна, зниження загальних темпів зростання ринку безалкогольних напоїв з урахуванням ycix сегментів очікується тільки до 2011 р. Адже споживання напоїв українцями на душу населення все ще значно відстає від світових показників. Так, середньостатистичний європеєць випиває за piк безалкогольних напоїв 2,5 раза більше за пересічного українця, тоді як показники американського середньостатистичного споживання перевищують українські у 6,5 раза.

На відміну від деяких європейських ринків, що перебувають у стадії стагнації або демонструють негативну динаміку, у вітчизняного ринку оптимістичніші прогнози на перспективу. Підстави для оптимізму додає i зміна культури споживання безалкогольних напоїв.

3 одного боку, зміна способу життя i ставлення до власного здоров'я, а також зростаюча поінформованість українців щодо різних інгредієнтів призводять до скорочення споживання солодких газованих безалкогольних напоїв. 3 іншого -- закономірно збільшуються сегменти соковмісних, енергетичних, дієтичних напоїв, холодних чаїв, квасу та іншої продукції суміжних категорій. Сприятливі прогнози i для сегмента бутильованої мінеральної, столової i чистої води.

Щодо безпосередньо ринку газованих безалкогольних напоїв, нижче наводимо дані, які ґрунтуються на результатах аудиту роздрібної торгівлі за червень-липень 2008 р., проведеного компанією «MEMRB-IRI». Вибірка охоплювала усе міське населення, тобто близько 33 млн. oci6, або 67% усього населення України, i відповідно 80% споживання. Аудит покриває усю роздрібну торгівлю, включаючи відкриті ринки. Продуктова панель нараховує 2230 торговельних точок.

Порівняно з періодом минулого року, аналогічним досліджуваному, дані свідчать про відсутність різко вираженої сезонності споживання, хоча зниження i підвищення попиту мають свої піки: мінімум фіксується на період лютий-березень, максимум пропадає на червень-липень.

Якщо для зростання споживання в літні місяці вирішальним фактором залишається кліматичний, то попит у грудні-січні підтримується за рахунок кількості свят у цей період.

Питома вага географічних регіонів країни у структурі продажів CSD у натуральному вираженні виглядає так: схід - 32,9%, південь - 23,5%, центр - 19,8%, захід - 16,6% i північ -- 7,2%. Порядок розподілу за частками практично не змінюється в періоди максимального i мінімального попиту: усього на 1% збільшується споживання в літній період у Південному регіоні за рахунок зменшення продажів у Західному, де споживання на рівний відсоток зростає взимку.

Можна стверджувати, що сьогодні продукція, яка виробляється на території України, практично витіснила імпортовані напої. Одне зауваження: напої, що розглядаються, виробляються на території країни, але далеко не всі виробники належать до вітчизняних компаній. Операції зі злиття i поглинання, успішно розпочаті транснаціональними корпораціями кілька років тому, будуть тривати і далі.

Вітчизняний ринок газованих безалкогольних напоїв в основному розвивається за рахунок великих міст, що за умов насичення примусить виробників посилити вектор орієнтованості на більш глибоке проникнення в регіони. Зміни питомої ваги основних шести міст за сезонами продажу у натуральному вираженні практично не відбувається. Лідируючі позиції утримує столиця: Київ -- 38%, далі йдуть Харків -- 21%, Одеса -- 14,2%, Дніпропетровськ - 9,9%, Донецьк - 9,3%, Львів - 7,6%.

Оскільки газовані безалкогольні напої на українському ринку залишаються товарами імпульсивного попиту, то в сегментації ринку по каналах продажу велика частка належить ринкам, кіоскам i павільйонам. Однак інші дослідження підтверджують зростання продажів продукції даної категорії через торговельні мережі.

На супермаркети i продуктові магазини сумарно припадає 51,3% ycix продаж. Оператори ринку зауважують, що для них пріоритетним залишається реалізація продукції через сегмент OFF-TRADE, а отже, із посиленням конкуренції гостріше постало питання щодо організації логістики, дистрибуції та трейд-маркетингу високого рівня.

1.2 Мерчандайзинг. Загальні правила

Мерчандайзинг - це напрямок торгівельного маркетингу, комплекс заходів, спрямованих на просування певного товару, марку виду або упакування, тобто на збільшення обсягів продажу у роздрібній торгівлі.

Він полягає в проведенні спеціальних робіт з розміщення й викладання товару на прилавку, оформленні місць продажу, контролі складських запасів і націлений на формування лояльного ставлення продавців до компанії-виробника та її торгівельних марок.

В економічно розвинутих країнах першим почали застосовувати мерчандайзинг найбільш організовані роздрібні торговці, якими були мережі супермаркетів.

Незважаючи на глибоке вивчення впливу мерчандайзинга на продажі і поведінку покупців, сьогодні все ще існують ілюзії і помилки, пов'язані з цим поняттям і управлінням персоналом мерчандайзерами. Розглянемо деякі з них:

До зовнішнього вигляду можна віднести:

· назва торговельної марки;

· форма і колір упаковки;

· написи та інше.

1.Упаковка, яка має яскраве зображення використовується для привертання уваги до товару. Споживачу непримінно захочеться потягнутися і узяти в руки товар, а потім спробувати той товар.

Також важливою є етикетка товару. У деяких магазинах можна помітити товар, від упаковки якого відклеїлася етикетка. Такі товари треба, навіть не замислюючись, прибирати з полиць. Але, в наш час продавці навпаки, щоб позбавитися від товару ставлять їх на видне місце, щоб скоріше продати. Завдання мерчандайзера - не допустити таких випадків.

2. Не можна цінниками та POS матеріалами прикривати товар. Покупці повинні мати можливість розглянути сам товар, його фірмовий знак, ознайомитися із способами його використання.

3. Необхідно товар ставити лицем до споживача. Дуже часто можна побачити, що товар ставиться торцем або під кутом. Це дуже не красиво, а головне споживач не звертає уваги на цей товар. Таким чином мерчандайзеру необхідно шукати можливості розміщення товару лицем до відвідувачів магазину.

4. Не дозволяйте своєму товару вишиковуватися на полиці "в потилицю". Відомо, що людське око може сприйняти продукт, якщо поруч представлено як мінімум 3-5 однотипних пачок. Якою б не була ширина полиці, товар повинен стояти відносно вільно.

5. Можна використовувати дисплеї - можливість додаткового викладення. Для того, щоб добитися максимальної успіху необхідно:

· Зробити основу дисплеїв досить міцною, щоб конструкція витримала удари візків і не постраждала під час прибирання торговельного залу.

· Не розміщувати дисплеї занадто низько. Вони повинні розташовуватися між талією і грудною кліткою середнього покупця.

· Не викладати товар у вигляді високих пірамід.

· Коротко розповісти про товар. Необхідно використовувати: словосполучення та фрази.

· На дисплеї повинен бути зображений товар.

7. Не захаращувати рекламою. Внутрішню магазинну рекламу слід розміщувати не більше ніж для 15-20% товарів. POS матеріалами не повинні загромаджувати проходження споживачів по супермаркету.

8. Не забувати про товарний запас.

Треба обов'язково стежити за коректністю маршрутного листа мерчандайзера і за товарним запасом в торговельній точці. Це простіше зробити, якщо мерчандайзер дає актуальну інформацію про ситуацію в магазині або оперативним дзвінком сигналізує про необхідність постачання.

11. Встановити з персоналом магазину хороші стосунки. Співробітники магазинів можуть допомогти підтримувати викладення або асортимент, стежити за порядком і іноді навіть блокувати активність конкурентів.

12. Контролювати мерчандайзеров. Коли мерчандайзер працює в одній точці, контролювати його досить просто. Складнощі виникають, коли в круг його обов'язків входить декілька магазинів.

2. Розробка стандартів мерчандайзинга

2.1 Запас-дистрибьюция

Часто вибір покупців продиктований не лише рекламою й сформованими перевагами, але й тими, як певний товар представлений у точках продажу. Наприклад, якщо товар відсутній на полицях або недоступний покупцеві, то жодна, компанія не зможе збільшити продажі. Таким чином, що прискорити оборот товару, одержувати більші прибутки з тих же площ і стати ще більш привабливим для покупців, керівництву торгівельної точки необхідно:

· досягти ефективного запасу продукції;

· розташувати товар найбільш ефективним чином;

· оформити магазин рекламних матеріалів.

Часто найбільш популярні товари закінчуються на полицях першими, а їх місце займають інші, що менш продаються. Так формується неефективний запас в магазині, що веде до втрати прибули. Втрата продажів через відсутність товару в потрібний момент веде не лише до втрати прибутку і до зниження іміджу торговельної марки. Тому визначення достатнього рівня запасу украй потрібне.

При формуванні запасу пріоритет віддається марці (колекції) перед упаковкою. При цьому рекомендовані наступні пропорції:

· "Живчик Яблуко " - з яблучним соком - 35

· "Живчик Лимон " - з лимонним соком, збагачений бета-каротином і вітамінами Е та С, - 14%;

· "Живчик Груша" - на основі грушевого соку з додаванням екстракту шипшини та вітаміну С - 23%;

· "Живчик Унік" - унікальний напій, що замість цукру містить фруктозу - 28%

Вміст упаковки:

· 2л - 27%;

· 1л - 40%;

· 0,5л - 33%.

Рівень запасу на складі рекомендується розраховувати згідно з "Правилом 130%" - замовлення по кожному виду продукції і упаковці визначається по формулі:

З = П_м.р*1,3 - К (2.1)

З - замовлення

П_м.р - продажу за минулий період

К - кількість товару, в наявності

Запас в торговельному залі має бути достатнім для того, щоб площа, відведена під цей товар, була повністю заповнена. Мерчандайзер постійно (кожного тижня) дає інформацію про ситуацію в магазині або оперативним дзвінком сигналізує про необхідність постачання.

2.2 Розташування-демонстрація

Основні і додаткові точки продажу необхідно розташувати згідно руху потоку покупців у торгівельному залі.

Додаткова точка продажу дає покупцеві ще один шанс побачити й вибрати товар. Тому вона розташовується окремо від основної і на ній дублюються самі продавані товари. Особливо ефективно додаткові точки продажу діють, розташовуючись по зовнішньому периметру торгівельного залу, а також біля кас.

Найважливіша вимога, що пред'являється до нашого торговельного устаткування, полягає в тому, що воно має бути менш помітним, не відволікати увагу покупця від виставлених на нім товарів, більше того, представляти товар в кращому виді. Для показу товарів в магазинах широко застосовуватиметься уніфіковане торговельне устаткування, збірно-розбірні деталі якого можна легко збирати і розбирати, міняти його конфігурацію, переставляти, а при необхідності змінювати планування торговельного залу або технологію обслуговування покупців в гранично короткий час.

Практикою визначені найбільш зручні розміри основних елементів:

Глибина полиць - 32, 40, 56 і 64 см, висота верхніх полиць - 175-180 см над рівнем підлоги. Полиці-стелажі додатково підсвічують, а також деякі з них обладнані дзеркалами

Дисплеї будуються окремо від основного викладення на полицях. Їх висота і ширина залежать від розмірів магазину, але найбільш стандартними є наступні параметри: висота - 1,0-1,2 м, ширина і довжина - 1,0-1,2 м.

Рекламне викладення товарів в торговельному залі. Рекламна функція торговельно-оперативного процесу багато в чому залежить від того, наскільки раціонально організовано викладення товарів. Покупці повинні мати можливість розглянути сам товар, його фірмовий знак, ознайомитися із способами його використання. При цьому враховуються особливості і характер попиту на товари.

Основна ідея, яка визначатиме викладення «Живчика» 2л, 1л, 0,5л.

Ротація продукції обов'язкова: вперед виставляються товари з найближчим терміном реалізації.

2.3 Представлення товару

Товари компанії будуть продаватися краще, якщо відповідні рекламні матеріали розміщено так, що їх добре видно. Утім навіть найбільш вдалий вибір місця продажу товарів не дасть бажаного ефекту, якщо це місце буде недбало оформлене. Необхідно забезпечити місце продажу POS матеріалами. Всі POS матеріали сприяють інформуванню, привертанню уваги покупців до рекламованої на ній продукції, і стимулюють її купівлю і лояльність покупців до певної торговельної марки і магазину.

Таким чином, важливо стежити за правильним розміщенням рекламних матеріалів. Рішення щодо застосування певного виду рекламних матеріалів приймається мерчандайзером або торгівельним представником компанії, погоджується з відповідальною особою в торгівельній точці і затверджується менеджером з продажу компанії. Після розміщення рекламних матеріалів мерчандайзинг повинен контролювати їх відповідність до виставленої продукціїї

Існує декілька загальних правил, якими керуватимемося ми, під час розробки стандартів розміщення рекламних матеріалів:

1. Місце розміщення безпосередньо біля точки продажів цього товару і на шляху до нього.

У нашому випадку розміщуємо плакати на вході і в точці продажів. Також варто поєднати вивіску "відкрито/закрито" і мобайл шляхом розміщення реклами на дверях невеликих магазинів. Плакат, який буде розташований при вході до супермаркету зображений на рис. 2.2

2. Застосуємо один з видів POS матеріалів - це воблер. Воблер буде у вигляді: груш, яблук та лимон та ін.

3. Застосувати цінник.

Цінник - це папір з цифрами і буквами. Цінник несе інформацію про виробника, марку, найменуванні продукту і, звичайно, ціні, яка у багатьох випадках є найважливішим критерієм при рішенні про купівлю.

4. Одним із головних правил мерчандайзера - це є порядок і чистота товару

Мерчандайзери повинні періодично витирати пил зі своєї продукції, а також з полиць, на яких стоїть товар. Інакше, покупець просто проходитиме мимо.

Потрібно постійно перевіряти справність усього устаткування, у тому числі ламп, панелей, що світяться, і так далі

Головне правило ефективного мерчандайзинга - він має бути результатом загальних зусиль виробника, дистриб'ютора і продавця. План по проведенню мерчандайзинга повинен здійснюватися тільки тоді, коли враховуються інтереси усіх учасників, і в основі їх лежать потреби покупця.

3. Ефективність впровадження стандартів на підприємстві

Ефективність розроблених стандартів мерчандайзинга оцінюватимемо товарним методом. Для цього знадобляться дані про прибуток магазинів (супермаркети ЕКО, BILLA, АТВ та Шара) під час проведення акції.

З 15 листопада розпочалася всеукраїнська акція від ТМ «Живчик» - «Прикрась ялинку разом з Живчиком». Кампанія триватиме до 15 грудня і завершиться розіграшем головного призу - поїздки в Європейський Диснейленд всією родиною.

ТМ «Живчик» вітає своїх маленьких шанувальників та їх батьків з Новим роком, та готує для них ексклюзивні подарунки, які можна отримати взявши участь у новій акції.

В акції беруть участь напої «Живчик Яблуко», «Живчик Лимон» та «Живчик Груша» у літровій та дволітровій ПЕТ-пляшці зі спеціальною новорічною етикеткою та позначкою «Акція».

Умови акції прості: придбати напої ТМ «Живчик», заглянути під кришечку, де на учасників чекають гарантовані подарунки - ексклюзивні ялинкові прикраси із зображенням улюблених героїв «Живчиків». Виграшні кришечки можна обміняти на подарунки у спеціальних пунктах обміну, які будуть представлені по всій території України.

Для того, щоб виграти головний подарунок акції - поїздку в Європейський Диснейленд всією родиною, необхідно при обміні виграшної кришечки заповнити анкету та віддати її промоутерам у центрах обміну. За результатами розіграшу, який відбудеться 4 січня, буде визначений переможець акції, який разом з сім'єю поїде у Францію. Результати розіграшу будуть опубліковані у одному з номерів газети «Теленеділя».

Витрати на ці заходи за місяць

, де (3.1)

Тд - середньомісячний товарообіг;

П- приріст середньомісячного товарообігу;

Д- кількість місяців в періоді.

Таким чином, товарообіг:

Додатковий товарообіг: 1680-50= 1630 (грн)

Рентабельність реклами розраховується як відношення додаткового товарообігу до витрат на рекламу. Р = 1860/1685 = 1,10

Отже, ефективність промо-акції складає - 10%.

Таблиця. 3.1 Витрат на мерчандайзинг

Статті витрат	Сума, грн.
Заробітна плата мерчандайзера за «Живчик»	800
Світловий короб	500
POS матеріали і цінники	150
Плакати	100
Поїздку в Європейський Диснейленд	5000
Сума	6550

Р = 16272/14425 = 1,13

Отже, ефективність впровадження стандартів мерчандайзинга складає - 13%

Висновок

В даній роботі було розглянуто стандарти мерчандайзингу по товару - «Живчик» - це перший соковмісний напій, збагачений корисними властивостями ехінацеї.

Розробка здійснювалася по напрямах: запас-дистриб'юція, розташування-демонстрація, преставлення товару.

В роботі були запропоновані наступні заходи:

При формуванні запасу пріоритет віддається марці (колекції) перед упаковкою.

Рівень запасу на складі рекомендується розраховувати згідно з "Правилом 130%". Запас в торговельному залі має бути достатнім для того, щоб площа, відведена під цей товар, була повністю заповнена. Відповідальним за наявність запасу, POS матеріалів, цінників.

Товар буде розташований згідно з рухом потоку покупців в торговельному залі, а саме на торцях стелажів, які відносяться до гарячих зон магазину.

Була також запропоновано проведення акції перед новорічними святами. Акція називається - «Прикрась ялинку разом з Живчиком».

Було також розраховано рентабельність впровадження стандартів мерчандайзинга в 5 магазинах м. Суми на протязі 1 місяця. Ефективність впроваджених стандартів склала - 13%

Список використаної літератури

1. Божкова В. В., Башук Т. Про Мерчандайзинг:Навчальний посібник. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2007.

2. Божкова В. В., Башук Т. Про Робоча програма та методичні вказівки з дисципліни "Мерчандайзинг" для студентів факультету економіки та менеджменту. - Суми: Вид-во СумДУ, 2006.

3. Іванова О. POS - матеріали: розкіш або необхідність//Маркетинг і реклама, 2004 - № 2(90)