Мерчендайзинг как организация розничной торговли

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Мерчендайзинг как организация розничной торговли

1.1 Основные виды и средства мерчендайзинга

1.2 Мероприятия в местах продажи

1.3 Витрины как средство рекламы в местах продажи

Глава 2. Организация розничной торговли в системе магазинов «Кора» (социологический аспект)

2.1 Наблюдение как метод сбора первичной информации

2.2 Анализ организации мерчендайзинга в супермаркете «Кора» на основе проведенных наблюдений

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

В современной действительности рыночные отношения постепенно проникают во все сферы жизни, прежде всего это касается торговых предприятий. В условиях рыночной экономики усиливается конкурентная борьба между предприятиями, организующими розничную торговлю. В этой связи актуальным становится вопрос о выживании торговых предприятий в новых экономических условиях. Практика показывает, что мерчендайзинг создает возможности объектам торговли совершенствовать свою деятельность, повышать ее эффективность и конкурентоспособность.

Мерчендайзинг - это вид маркетинга, способствующий осуществлению успешной организации розничной торговли; это набор методов по увеличению продаж товара в месте его продажи, комплекс мер, направленных на привлечение внимания потребителей.

Объект исследования - маркетинговая деятельность торгово-розничных предприятий.

Предмет исследования - мерчендайзинг, как организация розничной торговли.

Цель исследования - изучить мерчендайзинг, как организацию розничной торговли.

Для реализации цели исследования необходимо решить ряд задач:

- изучить сущность, виды и формы осуществления мерчендацйзинга;

- выявить основные понятия мерчендайзинга;

- определить показатели качества и методы размещения товара на торгово-розничном предприятии;

- провести социологические исследования по изучению организации розничной торговли (на примере, сети магазинов «Кора»);

- проанализировать основные показатели организации розничной торговли магазинов «Кора» на основе наблюдения.

Глава 1. Мерчендайзинг как эффективная организация розничной торговли

1.1 Основные виды и средства мерчендайзинга

Потребитель, подвергшийся воздействию рекламы по радио, телевидению, наружной и других видов рекламы, попадает, наконец, на место торговли. Для рекламодателя это очень ответственный момент: именно здесь должна начать свое воздействие реклама в местах продажи или мерчендайзинг. Мерчендайзинг занимает промежуточное положение между рекламой в СМИ и стимулированием сбыта [5, 8].

Мерчендайзинг охватывает информационную деятельность самого торгового предприятия (афиши, плакаты, панно, радио объявления); приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи); совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, компоновка экспозиций, контейнеры, пакеты и прочий упаковочный материал).

Таким образом, основу мерчендайзинга составляют три его элемента [3,15]:

1) управление запасами товаров;

2) определение оптимального местоположения продукта;

3) правильное представление товара.

Основными средствами мерчендайзинга на торговом предприятии является:

- интерьер торгового зала;

- рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия;

- рекламные указатели, плакаты, афиши, баннеры, а также такие рекламные мероприятия, как реклама по радио в магазине, дегустация новых продовольственных товаров и т.д. [6, 12].

Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер торгового предприятия. У магазина должны быть какие-то собственные притягательные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как средство их рекламы. Интерьер торгового зала должен отличаться элегантностью, высоким художественным уровнем. Следует избегать неоправданной пестроты в окраске стен и потолков, излишнего количества зеркал, украшений, громоздких конструкций витрин, дверей и оборудования.

В интерьере современного торгового предприятия основное внимание покупателей обращается на товары, размещаемые на торговом оборудовании. В этом случае рекламируется весь ассортимент товаров. Наиболее распространенными видами торгового оборудования являются прилавки, свободно стоящие витрины, стенды - горки, полки, кассовые кабины, корзины, вешала для одежды, лотки. Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателей от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде. Работа продавцов будет существенно упрощена, если товар доставляется в специально подготовленной таре, которую срезу же можно будет выставить на стеллажи, прилавки и другое оборудование [9, 18].

Для показа товаров широко применяется унифицированное торговое оборудование, конфигурацию которого можно легко изменять, переставлять, а при необходимости изменять планировку торгового зала в течение одного-двух дней. Широко используются навесные (настенные) каркасы, отдельно стоящие опоры, стойки, частично встроенные в пол, потолок и стены. Это позволяет максимально использовать площадь торгового зала, увеличивая экспозиционное пространство. Практикой определены наиболее удобные размеры основных элементов: глубина полок - 32, 40, 56 и 64 см, высота верхних полок - 175-180 см над уровнем пола.

В каждом торговом предприятии следует установить однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара.

Торговый зал магазина должен обеспечивать покупателю такие удобства, которые позволяют ему внимательно ознакомиться с товарами. Торговое оборудование также должно создавать условия, не только облегчающие труд продавца, но и обеспечивающие рекламный показ товаров с учетов требований эстетики. Рекламная функция торгово-оперативного процесса во многом зависит от того, насколько рационально организована выкладка товаров. Покупатели должны иметь возможность рассмотреть сам товар, его фирменный знак, ознакомиться со способами его использования. При этом учитываются особенности и характер спроса на товары. Так, товары частого спроса размещают на полках на уровне глаз покупателя, на тележках и поддонах с колесиками в торговом зале, малоизвестные товары - на самых видных местах (торцовые части горок, корзинки у касс).

Для продажи новых товаров в магазинах с универсальным ассортиментом рекомендуется создавать информационные уголки. Размещают их обычно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационный уголок может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты. Мелкие товары можно выставлять в специальных кассетах - ящичках, перегороженных на небольшие ячейки, или под стеклом прилавка [4, 6, 11] .

Выкладку товаров рекомендуется организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужный товар. Существует два принципа группировки товаров:

1) по отраслевому (товарному) признаку;

2) по способу употребления.

Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Суть его состоит в том, что подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей (например, потребительские комплексы «Товары для мужчин», «Все для дома» и т.п.).

В торговых залах магазинов самообслуживания и торгующих по образцам вся выкладка товаров - средство демонстрационной рекламы. В этих местах продажи с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:

1) информация покупателей о товарах, имеющихся в продаже;

2) наглядная агитация качества, способов применения и особенностей конструкции товара.

В зависимости от этих задач выкладку товаров можно разделить на два вида: выкладку - информацию и выкладку - консультацию. Оба эти вида выкладки сочетаются с применением других средств рекламы: плакатов, художественно - оформленных ценников, карточек с текстом. Выкладка - консультация дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы относительно качества, конструктивных особенностей товара, соответствия его существующей моде и т.п. С этой целью одни и те же предметы следует демонстрировать в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами. Наиболее необходим подобный показ при торговле техническими изделиями (радио- и электротовары, фото- и культтовары) [6, 13].

Выкладка товаров в местах продажи представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках или на островках. При организации экспозиции необходимо учитывать некоторые особенности размещения товаров. Основные товары, за которыми покупатель специально приходит в магазин, не требуют броской выкладки. Размещение товаров другой категории (товаров импульсивной покупки) должно быть броским, их следует располагать недалеко от входа в магазин и в местах, более всего привлекающих внимание покупателей, а также у лестниц и касс. Показ в магазине таких товаров, как ткани, обувь, одежда, головные уборы, имеет свои особенности. Например, в рекламе тканей важно создать у покупателя представление о фасоне некоторых видов швейных изделий, для которых эта ткань может быть использована. Здесь многое зависит от способностей декораторов и их фантазии.

Важным средством мерчендайзинга является оформление и упаковка товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка - один из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. В настоящее время упаковка выполняет многие функции продавца, т.к. содержит информацию о товаре: цена, вес, срок годности, способ применения и т.д. [1, 10].

Освещение в местах продажи также может выполнять функцию мерчендайзинга. В торговых залах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент, т.е. нормальное соотношение площади окон и площади пола. Это соотношение (световой коэффициент) определяется по следующей формуле:

КС = Sзп / Sп,

где КС - коэффициент естественной световой освещенности торгового зала предприятия; Sзп - площадь застекленной поверхности (окон); Sп - площадь пола торгового зала.

Показатель степени естественного освещения должен составлять не менее 0,125 или в сочетании 1:8 [6, 17].

Искусственное освещение должно применяться в соответствии с установленными нормами. Уровень освещенности в пределах этих норм достигается системой общего, местного и комбинированного освещения. При общей системе освещения световые потоки создают равномерную освещенность всего помещения. Ее целесообразно применять в тех случаях, когда специфические свойства товаров не требуют большой освещенности, рабочие места и товарные выставки размещены близко друг от друга. При местном освещении весь световой поток от светильника направляется на определенный участок. Эта система используется для освещения витрин, отдельных выставок товаров, наклонных или вертикальных стендов с товарами, находящимися в торговом зале. Наибольшее применение имеет комбинированная система, которая обеспечивает достаточную освещенность всего магазина.

В большинстве торговых предприятий используется ступенчатая система распределения освещенности. Если принять среднюю горизонтальную освещенность торгового зала за единицу, то освещенность входа в магазин, товарной экспозиции на прилавках, полках, стеллажах должна составлять 1,5 - 2 единицы, рекламной экспозиции товаров - 2-3 единицы. Необходимо, чтобы осветительные приборы были компактными, малозаметными, легко меняли создаваемый ими световой эффект. Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, зон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина [2, 6, 12].

К средствам мерчендайзинга можно отнести различного рода баннеры (от англ. banner - знамя, стяг) - небольшие прямоугольные или треугольные планшеты (транспаранты), сделанные из ткани, бумаги или пластмассы с нанесенным на них рекламным текстом, подвешиваемые над головами посетителей в торговом помещении, а также в витринах [2, 8, 16].

Рекламную (информационную) роль играют и указатели, помимо своей основной функции «регулировщика» движения покупательских потоков по торговому залу. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам - новинкам.

Указатели - различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы - помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях, быстро находить нужный товар.

Конструкция, форма, размеры, материал, из которых изготовлены указатели, а также характер их оформления могут быть самыми различными. Все это определяется назначением и содержанием самого указателя, местом его размещения, общим стилем оформления торгового зала магазина. Указатели выполняются художниками на стекле, картоне с помощью красок или накладных букв из дерева, пенопласта и других материалов. В большинстве своем указатели делают прямоугольными - с соотношениями 1:2 или 1:3. Рекламные указатели могут быть выполнены в форме трапеции, круга, овала.

По конструкции указатели делятся на плоскостные и объемные. Плоскостные указатели выполняются в виде щитков и бывают одно- и двусторонними. В просторных торговых залах с линейной и боксовой планировкой несколько одинаковых плоскостных указателей можно установить под углом один к другому. В крупных магазинах используют объемные указатели. Они представляют собой прямоугольный короб, на поверхность которого нанесены надписи и рисунки. Размещают указатели на стенах торговых залов, на лестничных площадках, крепят к оборудованию с товарами или прилавку, подвешивают к потолку над стендами и горками, при входе в магазин или секцию. Рисунки на указателях могут быть выполнены в виде знака - символа (пиктограммы) [6, 17].

Указатели должны соответствовать нескольким условиям:

1) они должны быть достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматривались из любой точки торгового зала; крупные буквы, видимые издали, наилучшее средство информации о соответствующих товарных отделах. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару;

2) зрительная соотносимость указателя и отдела, который он обозначает. Если указатель расположен чересчур высоко, то издали трудно определить, к какой части торговой площади он непосредственно относится;

3) смысловая читаемость указателя. Буквы лучше воспринимаются с увеличением их размеров и контраста по отношению к фону. Наибольший контраст достигается при подсветке либо самих букв, либо поля вокруг них. Затем следуют надписи темными буквами на белом или желтом фоне [6, 17].

Текущую информацию о наличии товаров в магазине покупатели могут получать из электронного табло. Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник, поэтому все товары должны быть снабжены ими. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом. Цена товара пишется таким же размером, как и его название. Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти всегда это оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару.

1.2 Мероприятия в местах продажи

Мечрендайзинг также может включать использование в торговых залах пропагандистов для демонстрации продукта или раздачи проб, проведение различных выставок - продаж и т.д. [5, 12].

Важной формой воздействия на покупателей является проведение выставок-продаж. За неделю до их проведения рекламные объявления могут передаваться по радио, телевидению, публиковаться в местной печати. В магазине оформляются витрины и торговый зал. Небольшие магазины могут подготовить внешние и внутренние рекламные щиты, плакаты и прочие рекламно-информационные средства, информирующие о времени проведения выставки - продажи, дополнительных услугах, новых товарах, их особенностях и преимуществах.

В продовольственных магазинах выставки-продажи могут сопровождаться дегустацией товаров, блюд, приготовленных из рекламируемых продуктов.

Дегустации продовольственных товаров могут проводиться в целях рекламы и самостоятельно, независимо от выставки. В часы «пик» для наибольшего охвата числа покупателей выносят в торговый зал на подносах рекламируемые продукты на пробу небольшими порциями [6, 12].

Как известно, половина всех покупок в магазине осуществляется покупателями импульсивно, под влиянием внешнего вида товара, его упаковки или совета продавца. Исследования в США показали, что до 40 % покупок в магазинах самообслуживания американцы совершают импульсивно, в основном, под влиянием мерчендайзинга или внутримагазинной рекламы. Информация о товаре, исходящая от продавца, представляет собой устную рекламу. Поэтому роль продавца в рекламной деятельности торгового предприятия достаточно значительна. Его работа должна основываться не только на знании предлагаемых товаров, но и на умении правильно предложить их покупателям. Устная реклама с участием продавца отличается от всех других видов рекламы возможностью индивидуального общения. Продавец, оценивая характер покупателя, определяет метод подхода к нему. Так, вялых и инертных по характеру покупателей следует обслуживать более активно, воздействовать на них убеждением, советом.

На мотивацию покупки влияют как внешние, так и внутренние факторы. Внутренние факторы заключены в самом товаре. Чаще всего покупатель принимает решение о покупке под влиянием внешнего вида товара. Мотивы покупок могут быть самыми разнообразными. В зависимости от мотива определяется и подход к покупателю. Так, если он делает упор на экономию денег, то продавец помогает ему выбрать товар, умеренный по цене. Исследования показывают, что покупатели лучше всего воспринимают информацию о товаре визуально, при помощи зрения, 10 - 15 % - на слух, 7 - 20 % - через ощущения, 5 - 6 % - на вкус, 2 - 4 % -посредством обоняния. Кроме того, установлено, что в среднем человек запоминает пятую часть того, что услышит, три пятых того, что увидит. Из того, что человеку покажут с объяснениями, он запоминает четыре пятых. При этом углубляется его зрительное и слуховое восприятие, что в большей степени усиливает воздействие рекламы. Важно, чтобы в процессе общения с покупателем, продавец поддерживал его заинтересованность в товаре. Практика торговли показывает, что покупателю трудно одновременно рассматривать более трех предметов, т.к. его внимание рассеивается. Поэтому продавец должен показывать не более трех образцов одного товара. Это поможет покупателю сосредоточить внимание на том из них, которых соответствует его вкусу [6, 12,18].

Немаловажную роль в магазине может играть внутренняя радиотрансляция. В достаточно крупных магазинах его администрация по радио может делать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т.д. Не следует ограничиваться лишь сухими объявлениями, можно периодически воспроизводить хорошо подобранные радиоролики и музыку.

1.3 Витрины как средство рекламы в местах продажи

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара. Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем [6, 17]:

1) знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;

2) рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды;

3) сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Прохожего заставляет остановиться перед витриной, прежде всего, ее привлекательность и индивидуальность по сравнению с витринами соседних торговых предприятий. К витринам предъявляются следующие требования:

1. Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где представляется возможность - двусторонними, чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала;

2. В витрине можно выставлять лишь те товары, которые имеются в продаже, а если товар распродан, то его образцы необходимо снять с витрины;

3. В витрине разрешается выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, крема и т.д.);

4. Выставлять в витрине искусственные изображения товаров в виде муляжей и бутафории запрещается;

5. Наряду с товарами в витрине желательно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю;

6. Все выставочное оформление, в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать более половины площади стекла витрины;

7. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимания от товара;

8. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности;

9. Обновление витрин нужно производить не реже двух раз в месяц. Витрины с динамическим устройством и сезонные могут обновляться через три месяца. Товары, которые могут поблекнуть и потерять свой первоначальный вид, заменяются чаще.

Для правильного освещения витрин важно разместить источники света таким образом, чтобы они не слепили глаза зрителям и не мешали им осматривать товары. Поэтому источники света, установленные в витринах, должны быть закрыты от глаз непрозрачной или рассеивающей плоскостью. Правильно организованный в витрине световой поток позволяет выделить те товары, к которым необходимо привлечь основное внимание покупателей, усилить освещенность более темных предметов, добиться наружного образования теней и уменьшить расход электроэнергии. Источники света размещают в передней части витрины (со стороны улицы). В противном случае некоторые товары попадут в собственную тень и будут плохо видны. Чтобы все части витрины были освещены равномерно, целесообразно применить не одну лампу большой мощности, а несколько ламп меньшей мощности. При этом важно учитывать, что уровень освещенности в наружных витринах всегда должен быть выше, чем в самом магазине [6, 14].

Витринный инвентарь представляет собой приспособления и устройства, которые служат для показа товаров в витрине, а также для рекламной выкладки их в торговом зале.

Современный витринный инвентарь - это стойки, стеллажи, подиумы, разновысотные кубы, цилиндры, подставки, манекены и их части, а также горки, постаменты, щиты, ярлыки цен, лотки для выкладки товаров, динамические и световые установки и др. Назначение инвентаря в оформлении витрин - придать товару определенное положение в пространстве, представить его наиболее выразительно. Витринный инвентарь должен быть простым, прочным, малозаметным, универсальным. Оформлять витрину необходимо с минимальным количеством инвентаря.

мерчендайзинг товар реклама продажа

Оформляя витрину, следует помнить, что она предназначена только для рекламирования товаров. Все подсобные элементы, которые служат в витрине для наиболее выгодного показа товара, должны быть целиком подчинены ему. Чем меньше рабочих элементов будет видно в витрине, тем большее внимание будет обращено на товар.

Важно организовать оформление витрин с учетом цветового восприятия покупателями. Контрастные сочетания всегда привлекательны. Оформитель витрин должен учитывать контрасты по оттенку, интенсивности и глубине. Так, при показе в витрине нескольких предметов красного цвета целесообразно сконцентрировать их в одном месте, т.к. красный цвет подавляет товары других цветов. Учитывая контраст по интенсивности, необходимо помнить, что светлые предметы выглядят светлее, если расположены на темном фоне (например, серебряные изделия на черном фоне). Витрина привлекает в случае использования гармонии цветов. Обычно при ее оформлении пользуются четырьмя колористическими схемами [9, 21]:

1. Монохроматическая - использование в оформлении витрины одного цвета разной интенсивности и глубины.

2. Аналогичная - основывается на использовании нескольких цветов, расположенных рядом в цветовой шкале. Например, оттенок голубого, голубовато-фиолетового и фиолетового цветов.

3. Контрастная - это результат сочетания разных цветов. Используется цвет, контрастный выставляемым товарам. Например, плащ в витрине на фоне серого женского костюма и кожаной черной сумки.

4. Полихромная (многоцветная) - базируется на комбинациях нескольких цветов. Для этого выбирают один основной цвет товара, которым создают сочетание цветов для товаров, сопутствующих основному цвету и товару.

Для освещения вечерних костюмов и платьев желательно применять лампы свечения. Для дневной одежды - дневной свет. Теплое свечение нейтрализует холодные цвета: голубая ткань в вечернем освещении будет выглядеть тусклой и серой. Теплый свет делает теплые цвета более яркими, а холодный свет нейтрализует теплые цвета: оранжевый цвет в холодном голубом свечении выглядит почти как беж [9, 20].

Таким образом, витрина торговых предприятий должна оформляться по заранее продуманному плану. Опыт показал, что витрины, оформленные наспех, как правило, имеют массу недостатков. Выкладка товара в витринах должна быть основана на товарах, имеющих спрос. Это привлекает внимание публики, создает благоприятное впечатление о магазине, располагающим широким и необходимым ассортиментом товаров, и, наконец, - способствует стимулированию импульсивных покупок. Нельзя забывать, что витрина - это визитная карточка торгового предприятия.

Глава 2 Организация розничной торговли в системе магазинов «Кора» (социологический аспект)

2.1 Наблюдение как метод сбора первичной информации

Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями (19, 22).

Существует четыре способа проведения наблюдений:

1. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением потребителей.

Непрямое наблюдение изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение потребителей.

2. Открытое наблюдение, когда люди знают о том, что за ними наблюдают.

Скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

3. Структурализованное наблюдение, когда наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать.

Неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

4. Наблюдение осуществляемое с помощью человека.

Наблюдения осуществляемое с помощью механических средств.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

2.2 Анализ организации мерчендайзинга в супермаркете «Кора» на основе проведенных наблюдений

Объектом нашего наблюдения стал супермаркет «Кора». Мы использовали для этого метод структурализованного наблюдения. Нами заранее были сформулированы и определены от, за чем мы будем наблюдать и что именно исследовать и анализировать. Все интересующие нас вопросы представлены в Приложении 1. Нам было интересно узнать насколько правильно организует розничную торговлю супермаркет «Кора», а именно как организована деятельность мерчендайзинга в супермаркете «Кора».

Полученное нами в ходе наблюдения следующие данные показали:

1. Цветовое оформление магазина выглядит достаточно эстетично, но не броско и имеет зеленый цвет, который не раздражает зрительное восприятие товара и не отвлекает взгляд посетителя от предложенных товаров.

2. Выкладка товара осуществлена по степени значимости (батончики, сигареты, жевательные резинки - возле кассы) и т.д.

3. Соотношение витрины и товара также говорит о правильном использовании мерчендайзинга. Витрины находятся на достаточном уровне чтобы хорошо можно рассмотреть предложенный товар, удобно достать необходимый товар, витрины не отвлекают внимание от товара, имеют достаточное освещение без отблесков.

4. Освещение супермаркета хорошее (не слепит глаза и не в полутьме, наиболее привлекательные участки дополнительно совещаются но не навязчиво и не отвлекают покупателей от товара).

5. Информационные указатели весят на оптимальном расстоянии как от пола так и от потолка возле данного отдела, имеют зеленый цвет подчеркивая общий интерьер достаточно читабельны и видны сразу при вхождении во внутрь супермаркета «Кора»,

6. Товар-новинка расположен отдельно от остальных товаров или же выделен дополнительной рекламой и информацией.

7. Расположение товаров осуществляется следующим образом: в центре супермаркета расположены колбасный и кондитерский отдел, а вдоль стен и в углах молочные, хлебобулочные изделия, вино-водочные и фрукты. Незначительные товары (мелкие) такие как батончики, сигареты, жевательные резинки и т.д. расположены возле кассы. Данное расположение соответствует требованиям мерчендайзинга.

8. Фирменное оборудование расположено вдоль покупательского потока. Возле входа в супермаркет и вдоль прохода к центру. Находится оно отдельно от других товаров и привлекает к себе внимание. Например, продукция компании Кака-кола, сока, шоколада или конфет конкретной марки.

9. В супермаркете «Кора» имеет место использование РОS -материалов, такие как мобайлы, воблеры, вымпелы и т.д.

Таким образом, исследование показало, что в супермаркете «Кора» мерчендайзинг используется максимально возможно и максимально правильно, а это в свою очередь свидетельствует о эффективном руководстве супермаркета «Кора» в организации розничной торговли.

Заключение

В ходе исследования было выяснено, что мерчендайзинг является видом маркетинга по организации розничной торговли. Основу мерчендайзинга составляют три элемента: управление запасами товаров, определение оптимального местоположения продукта, правильное представление продукта.

Основные формы мерчендайзинга: продажа товаров на торговом месте.

При мерчендайзинге применяются различные методы обслуживания покупателей, такие как: метод самообслуживания, обслуживание через прилавок, метод открытой выкладки и т.д.

Для того, чтобы практически подтвердить факты теории, нами были проведены конкретные исследования по выявлению правильного использования мерчендайзинга в супермаркете «Кора». Результаты проведенного исследования показали высокий уровень меречендайзинга в данном супетмаркете. Руководство магазинов «Кора» максимально ориентировано на эффективное применение мерчендайзинга для привлечения покупателей и удовлетворения их запросов, об этом свидетельствуют, инновационные подходы к организации розничной торговли.

Список литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы.-М., Финстатинформ, 1995.-386с.

2. Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга.-Спб, 1995.-С.3-10.

3. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом.-М., 1991.-486с.

4. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия.-М.,1998.-342с.

5. Бутенко И.А. Анкетный опрос как общение социолога с респондентами: Учеб. пособие для ун-тов.-М.:Высш. шк.,1989.-176с.

6. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительской рынке.-М.: РосЗИТЛП, 1999.-145с.

7. Голубков Е.П. Маркетинг - статегии, планы, структуры.-М.: «Издательство Дело», 1995.-189с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М., 1990.- С.577.

9. Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом.- Мн.: Амалфея,1999.-384с.

10. Маркетинг (конспект лекций).- М.: «Издательство ПРИОР», 2001.-208с.

11. Маркетинг. Учебник / Под ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

12. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», 1998.- 320с.

13. Морган Р.Л. Искусство продавать: как стать профессионалом.-М., 1994.-С.34-88.

14. Моррас Р. Маркетинг: ситуации и примеры.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.-378с.

15. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке.-М., Наука, 1993.-218с.

16. Организация маркетинга: цель - покупатель.-М.: Дело, 1996.-184с.

17. Петров П.В., Соломатин А.Н. Экономика торгового обращения.- М.: ИНФРА-М, 2001.- 220с.

18. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы.-М.: «Ось-89», 1998.-80с.

19. Рабочая книга социолога.-М.:Наука,1977.-390с.

20. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты.-М.: ИНФРА-М, 1996.-С.86.

21. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник / Под ред. Л.А. Брагина и Т.П. Данько.- М.: ИНФРА-М, 2000.-560с.

22. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы.-М.:Дело, 1997.-С.23-54.

Приложение 1

Вопросы для наблюдения

Критерии использования мерчендайзинга в супермаркете «Кора»:

1. цвет,

2. выкладка товара по степени значимости,

3. соотношение витрины и товара,

4. освещение,

5. информационные указатели (высоко / низко),

6. товар-новинка,

7. центр и углы (залы сильные и слабые),

8. фирменное оборудование (вдоль покупательского потока),

9. РОS -материалы.

Размещено на Allbest.ru