Инструменты маркетинга и их использование в целях повышения эффективности производства (на примере ОАО "Пивкомбинат "Балаковский")

2. Оценка эффективности использования инструментов маркетинга в производственной подсистеме ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

ОАО Пивкомбинат "Балаковский" функционирует более полувека и может считаться одним из старейших предприятий города Балаково (если не учитывать дореволюционный период развития города).

После установления в Балаково советской власти и утверждения органов местной народной власти в городе стали развивать инфраструктуру, в том числе и в отношении обеспечения населения и экономики молодой страны продуктами питания. Для достижения поставленной цели в г. Балаково был организован Райпищекомбинат.

В 1942 году на базе Райпищекомбината и артели "Красный пищевик" была создана единая организация, получившая название "Горпищекомбинат".

В 1972 году по решению управления пищевой промышленности при Саратовском облисполкоме к Горпищекомбинату был присоединен только что построенный и пущенный в эксплуатацию пивоваренный комбинат, а новое предприятие получило название "Балаковский пивоваренный комбинат".

Более 20 лет предприятие осуществляло производство пива и кондитерской продукции (пряников и печенья). В 1992 году в процессе охватившей всю страну приватизации "Балаковский пивоваренный комбинат" был передан в собственность трудового коллектива предприятия и в соответствии с Постановлением Администрации г.Балаково №687 от 24.12.1992г переименован в АООТ "Людмила".

В 1995 году с целью приведения учредительных документов в соответствие с требованиями российского законодательства предприятие переименовано в ОАО "Людмила". Через год, в 1996 году на основании Постановления объединенной администрации города Балаково и балаковского района ОАО "Людмила" переименовано в ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" и по сей день носящий данное название.

ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" - это современное, динамично развивающееся предприятие, специализирующееся на производстве и продаже конфет, безалкогольных напитков, пива, майонеза и кондитерских изделий высокого качества и отменного вкуса. Как и любое другое, предприятие главной своей целью ставит получение прибыли от продажи своей продукции, предназначенной для удовлетворения общественных потребностей, а также выход со своим товаром на общероссийский рынок.

Исследуемое предприятие имеет статус открытого акционерного общества. Уставный капитал ОАО Пивкомбинат "Балаковский" составляет 113255 тыс руб. На эту стоимость выпущены и размещены обыкновенные акции номинальной стоимостью 1000 руб.

На предприятии используется линейно - функциональная схема организации. Это наиболее распространенный подход к построению организации. Недостатком данной системы является трудность координации деятельности всех подразделений; большая нагрузка общего руководителя и его аппарата по оперативным вопросам производства и управления, а так же часто возникающие разногласия между линейными и функциональными подразделениями.

Действия работников регламентированы, для административного персонала существуют должностные инструкции, для отделов - Положения структурных подразделений.

Регламент - правила, устанавливающие, регулирующие порядок и время работы на предприятии.

Должностная инструкция - документ, в котором закрепляются обязанности сотрудника, предъявляемые к нему квалификационные требования, порядок приема, увольнения, замещения и взаимоотношений.

Положение структурного подразделения - документ, которым руководствуется структурное подразделение предприятия, в нем определены основные задачи подразделения, его функции, права, взаимоотношения, ответственность и прочие моменты, возникающие в процессе функционирования.

Возглавляет предприятие директор. Директор имеет право распоряжаться в соответствии с законодательством материальными и денежными средствами, подбирать кадры, он несёт полную ответственность за состояние и результат всей деятельности предприятия.

Главный бухгалтер подчиняется директору предприятия. Основной задачей главного бухгалтера является обеспечение организации бухгалтерского учета финансового - хозяйственной деятельности предприятия на основе своевременного и качественного выполнения своих должностных обязанностей. В своей деятельности главный бухгалтер руководствуется:

-Постановлениями и распоряжениями Правительства РФ;

-Постановлениями, распоряжениями, приказами финансовых и контрольно-ревизионных органов по вопросам организации бухгалтерского учета и составления отчетности о финансово-хозяйственной деятельности Предприятия;

-Федеральным законом "О бухгалтерском учете";

-Федеральным законом "О правилах ведения кассовых операций";

-Налоговый кодекс России;

-Законодательством о труде, Гражданским кодексом РФ;

-Прочими документами.

Главный инженер подчиняется директору. В его обязанности входит организация работ технического отдела, отдела главного конструктора, заводской лаборатории, ремонтными цехами.

В прямом подчинении директора находятся: хозяйственный отдел, служба безопасности, отдел кадров, юрисконсульт и делопроизводитель, директор отдела по качеству, заместителю директора по коммерции, цех формовой техники и директор по строительству.

Используемая в настоящий момент на предприятии структура организации процесса управления на сегодняшний день отвечает требованиям предприятия и обеспечивает достаточно высокий уровень управляемости в подразделениях. Можно отметить, что к недостаткам относится недостаточность горизонтальных коммуникаций на низших уровнях (на уровнях производственных отделов) между подразделениями, а все вопросы решаются на уровне заместителей и даже генерального директора. Также можно отметить излишнюю концентрированность власти в руках одного управляющего, особенно генерального директора. Можно часть текущих полномочий передать заместителям при сохранении только функции контроля без согласований. Данная мера могла бы позволить более оперативно решать некоторые текущие вопросы в процессе хозяйственной деятельности предприятия.

Организационная структура ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" представлена в Приложении 1.

В настоящий момент предприятие работает на нескольких рыночных сегментах одновременно, соответственно внешняя среда также имеет несколько направлений воздействия.

Предприятие выпускает следующие виды продукции:

- пиво (бутилированное и бестарное);

- печенье (более 20 сортов);

- конфеты (более 10 сортов), другие сахаристые кондитерские изделия;

- майонез (в том числе по собственным оригинальным рецептурам);

- безалкогольные напитки (лимонад и минеральную воду).

Распределение объемов производства и реализации продукции по видам представлено на следующей диаграмме:



Рис 2.1 Структура сбыта продукции

Основными показателями, характеризующими эффективности хозяйственной деятельности предприятия, являются показатели объема выпуска и реализации продукции, показатели затрат на производства и реализацию, показатели эффективности использования всех видов ресурсов предприятия и показатели финансовых результатов деятельности.

Оценим эффективность производства, по динамике показателей объема и себестоимости товарной продукции.

Рис 2.2 Динамика показателей производства

В 2009 году объем товарной продукции увеличился на 34,8 %, а в 2010 году уже на 25,8%, а себестоимость товарной продукции соответственно на 28,7% и 9,4%. Заметим, что темпы роста объема товарной продукции выше темпов роста себестоимости продукции. Затраты на 1 рубль товарной продукции увеличиваются в основном из-за роста объема товарной продукции.

Можно видеть, что показатели производства имеют устойчивую положительную динамику.

Рассмотрим показатели реализации продукции.

Рис 2.3 Динамика показателей реализации продукции

Из рисунка 2.3 видно, что происходит увеличение себестоимости реализованной продукции, это следствие роста объема реализованной продукции. В 2009 году по отношению к 2008 году себестоимость реализованной продукции и объем реализованной продукции вырос соответственно на 23,04 % и 27,8%, то есть объем реализованной продукции вырос больше, чем затраты на производство продукции. В 2010 году изменения составили соответственно на 4,3 % и 25,84 %, то есть тенденция превышения темпов роста объемов реализованной продукции над темпами роста себестоимости реализованной продукции сохраняется. Все выше указанное не является благоприятным фактором для деятельности предприятия, так как увеличение объема реализации продукции и снижение затрат на производство является основной целью деятельности предприятия.

В качестве положительного момента можно отметить возрастающую динамику по показателям прибыли от реализации предприятия. В 2009 году относительно 2008 года произошел рост показателя прибыли от реализации на 34364 тыс. руб., а в 2010 году относительно 2009 года на 136638 тыс. руб. В целом за весь период рост прибыли от реализации продукции за три года составил 171002 тыс. руб., что составляет увеличение прибыли от реализации на 346,4 %.

Основными показателями результативности работы предприятия является прибыль, по показателям которой имеется следующая динамика.

Рис 2.4 Динамика показателей прибыли

Из рисунка 2.4 можно сделать следующие выводы, что наблюдается рост прибыли. Рост чистой прибыли очень благоприятен для предприятия. Чистая прибыль это та часть прибыли от реализации, которая остается в распоряжении предприятия после уплаты налогов, процентов, экономических санкций и прочих обязательных отчислений. Чем больше у предприятия будет оставаться чистой прибыли, тем больше будет возможностей развития производства (увеличение объемом выпуска продукции, производство высокорентабельной продукции, развитие социальной сферы предприятия и т.д.)

Чистая прибыль за период 2008-2010 гг. увеличилась на 115009 тыс.руб., (на 86,6%) и в отчетном году составила 132831 тыс.руб.

Так же увеличивается с каждым годом балансовая прибыль, что говорит о разработке конкретных мероприятий на предприятии, направленных на предупреждение и сокращения убытков и потерь от внереализационных операций и увеличение прибыли от долгосрочных и краткосрочных финансовых вложений. Показатель балансовой прибыли возрос в период 2008-2009 гг. на 129,8%, а в 2009-2010 гг. на 239,07%, что составило рост балансовой прибыли за весь анализируемый период на 150405 тыс. руб.

Показатель прибыли от реализации так же имеет динамику роста. Так, в 2009 году относительно 2008 года произошел рост показателя прибыли от реализации на 34364 тыс. руб., а в 2010 году относительно 2009 года на 136638 тыс.руб. В целом за период рост прибыли от реализации продукции за три года составил 171002 тыс. руб.

Рассмотрим показатели рентабельности:

Рис 2.5 Динамика показателей эффективности

Относительными показателями эффективности хозяйственной деятельности для любого предприятия являются показатели рентабельности. Соответствующие показатели ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" показывают положительную динамику развития предприятия.

Рентабельность реализации или продаж характеризует эффективность производственной и коммерческой деятельности: сколько прибыли имеет предприятие с рубля продаж. Этот показатель рассчитывается в целом по предприятию и по отдельным видам продукции. Так, рентабельность реализации за отчетный период 2008 - 2010 гг. увеличивается, это связано с тем, что доля прибыли от реализации продукции с каждым годом повышается по отношению к растущему объему реализованной продукции. Таким образом, рентабельность реализации в 2009 году по отношению к 2007 году увеличилась на 177, 56%.

Показатели рентабельности производства в рассматриваемом периоде так же увеличиваются, так как наблюдается значительный рост прибыли от реализации, что в свою очередь связано с наличием роста себестоимости продукции. Так рентабельность производства в 2009 году по отношению к 2008 году увеличилась на 60,90%, а в 2010 году по отношению к 2009 году на 229,13%. В итоге рентабельность производства в отчетном году составила 24,80%.

Показатель фондорентабельности в рассматриваемом периоде 2008-2010гг. растет. Так если в 2009 году он увеличился на 107,24% и составил 10,25%, то в 2010 году он уже увеличился на 278,80% и составил 80,50%. Это свидетельствует об эффективном использовании ОПФ.

Для оценки эффективности использования трудовых ресурсов на предприятии в условиях рыночной экономики имеет место показатель рентабельности персонала. На ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" эти показатели повышаются с каждым годом, что говорит о правильно выбранной экономической политике предприятия. Видно, что показатель рентабельности персонала увеличивается не равномерно. Так, в 2009 году он возрос на 71,84% и составил 56,80%, а в 2010 году по отношению к 2009 году он увеличился на 105,71%, и возрос по отношению к 2008 году на 391,63% и составил 162,52%. Так же из Приложения 2 можно видеть, что за рассматриваемый период 2008-2010 гг. численность работников повышается с 641 человек до 652 человек, то есть на 1,72%. А по показателям размера фонда оплаты труда прослеживается рост. Повышение фонда оплаты труда происходит за счет роста заработной платы. За рассматриваемый период 2008-2010 гг. в целом он увеличился на 34,60% и в отчетном году составил 29708,6 тыс.руб.

Динамика использования трудовых ресурсов отражена на графике 2.6



Рис 2.6 Динамика эффективности использования трудовых ресурсов

Средняя заработная плата персонала растет, соответственно увеличивается фонд оплаты труда. Так показатель средней заработной платы за 2008-2010 гг. увеличился на 2732 руб., что составило 35,53%. А фонд оплаты труда за этот же период увеличился на 27820 тыс.руб. и в отчетном году составил 81733 тыс.руб.

Производительность труда также увеличивается. За 2008-2010 гг. она увеличилась на 450,53336 тыс. руб., что составило 66, 80 %. Можно видеть, что производительность труда возрастает более высокими темпами, чем заработная плата. Данный факт можно расценивать как повышение эффективности использования трудовых ресурсов предприятия.

Таким образом, проведенный анализ технико-экономических показателей предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" свидетельствует о положительном экономическом развитии предприятия.

2.2 Анализ эффективности использования инструментов маркетинга в производственной подсистеме ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

Проанализируем маркетинговая деятельность предприятия в соответствии с основными направлениями маркетингового комплекса.

По элементу "product" на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" выявлены следующие особенности.

ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" имеет большой и разнообразный ассортимент продукции.

Свою известность ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" приобрел с 1990 года, когда ввел в действие цех по производству затяжного и сахарного печенья, изготовленного по старинным русским рецептам и имеющее традиционную форму. На данный момент предприятие, кроме затяжного и сахарного, выпускает так же затяжное фасованное, печенье глазированное, сахарное фасованное и другие виды печенья. Кстати, ассортимент сахарного печенья увеличивается до сих пор.

Так же в традиционно выпускаются восточные сладости: лукум, зефир, щербет, мармелад.

В 2002 году была введена новая линия производств пряников и овсяного печенья. В 2005 году произошло дальнейшее расширение продукции - была запущена линия глазирования изделий шоколадной глазурью, что позволило выпускать изделия премиум класса: укрупненные конфеты, цукаты в шоколаде и пряники в большом объеме, а так же арахис, драже и т.д.

"Пивкомбинат "Балаковский" производит конфеты на любой вкус. В ассортименте - более трех десятков наименований. Среди них такие популярные конфеты, как "Мишка косолапый", "Белочка", "Гулливер", "Буревестник".

Майонез выпускается под названиями "Наслаждение", "Провансаль" (высококалорийный), "Любительский" (среднекалорийный), а так же предприятие производит горчицу под названием "Русская".

Линейка карамели и ириса включает самые популярные вкусы: молочный, помадный, фруктово-ягодный. Кроме того, выпускается 2 вида торта - "торт вафельный" и "торт подарочный".

Сегодня ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" производит более 100 наименований кондитерских изделий. Однако, несмотря на столь разнообразный ассортимент продукции, сотрудниками фабрики ведется постоянная работа над расширением производственных линий, дизайном и качеством выпускаемой продукции для удовлетворения высоких требований современных потребителей.

Под маркой "Пивкомбинат "Балаковский" производится разнообразная гамма среднегазированных напитков - сахаросодержащих ("Байкал", "Карусель" с различными вкусами), на сахарозаменителе (напиток "Балакоша" с различными вкусами), питьевая вода (вода газированная "Волжская Венеция"). Наряду с популярными традиционными рецептурами "Тархун", "Лимонад", в этой гамме среднегазированных напитков представлены оригинальные вкусы - "Исинди", "Саяны-Тонизирующий. Напитки разлиты в стеклянные бутылки емкостью 0,33 л. Поэтому они привлекательно выглядят, удобны для употребления и имеют доступную цену.

Выпускаются следующие основные сорта пива:

1. Нефильтрованное живое пиво "Презент", которое выпускается с 1996 года. Классическое светлое пиво. В его состав входит солод ячменный, рисовая сечка, горькоароматный хмель. Плотность - 12%. Алкоголь - 4,8%. Срок годности нефильтрованного пива - 3 суток. Его можно назвать классикой, у такого пива ярко выраженный солодо - дрожжевой аромат, и после выпивания остается легкое горьковатое хмелевое послевкусие.

2. Сорт пива "Барин" разработан балаковскими технологами в 1992 году и относится к светлым сортам пива с содержанием спирта 4,5%(плотность 12%), изготавливается из лучших сортов пивоваренного солода и хмеля. Специальные приёмы при брожении и оригинально подобранные пропорции солода придают пиву мягкий солодовый вкус с ярко выраженной хмелевой горечью и ароматом.

3. "Седлак классическое" - наиболее популярный напиток среди пивных знатоков, обладает гармоничным вкусом с ароматом солода и хмеля, содержание алкоголя - не менее 4%.

4. "Седлак традиционное" - немного крепче, вкус ярче, аромат выражен максимально, содержание алкоголя - не менее 5%. Золотистый цвет, яркий солодовый аромат и хмелевая горечь придают этому сорту своеобразный вкусовой шарм.

5. "Седлак легкое" - самое легкое пиво в линейке продукции пива в линейке продукции пива "Седлак", содержание спирта - 3,5%, сварено по классической чешской технологии.

6. Корона Поволжья - ведущая торговая марка ОАО "Пивкомбинат "Балаковский". Сорт разработан комбинатом в 1995 году. Светлый сорт пива с золотистым оттенком, изготавливается из отборных пивоваренных солодов и хмеля, обладает чистым сбалансированным солодовым вкусом с приятной хмелевой горечью и легким хмелевым ароматом. Пиво изготовляется из натурального сырья без добавления стабилизаторов и консервантов.

7. Фараон - темное пиво в линейке продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский". Сварено по классической технологии, обладает подчеркнутым хмелевым ароматом и приятной хмелевой горечью, его вкус можно охарактеризовать как тонкий и терпкий, а аромат - что называется "с изюминкой".

8. Средневолжское Оригинальное - оригинальное светлое пиво, сваренное из смеси солодов светлого и карамельного, что придает пиву насыщенный ярко выраженный цвет, сладковатый вкус с ароматом карамельного тона и легкой хмелевой горечью.

9. Средневолжское Классическое - светлое непастеризованное пиво, сваренное по классической технологии из светлого солода путем специальной отработки затора с тонкоструйным кипячением, что делает пиво мягким, ароматным, без остаточной горечи.

10. Жигулевское - светлый, национально признанный сорт пива. Обладает легким приятным солодовым вкусом и хмелевым ароматом. Приготовляется из светлого ячменного солода и чешского хмеля.

Кроме этого предприятие выпускает квас под названием "БалаКвасик" для окрошки и "БалаКвасик" пастеризованное.

Номенклатура выпускаемой продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" представлена в Приложении 3.

Динамика позиций ассортимента представлена в следующей диаграмме:

Рис. 2.7 Динамика позиций ассортимента

За период 2008-2010 гг. ассортимент продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" увеличился на 12 единиц, что составляет 9,45%.

На ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" существует необходимость снятия с производства некоторых видов ассортиментной продукции и внедрения новой. На рисунке 2.8 представлена динамика:

Рис 2.8 Динамика введения и снятия с производства продукции

За период 2008-2009 гг. на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" была снята с производства 1 единица продукции, а введено в производство за этот же период 2 единицы. За период 2008-2010 гг. снято с производства 2 единицы, а введено новой продукции так же 2 единицы, как и за предыдущий период, так как в 2010 г. введения новой единицы продукции не наблюдалось. Таким образом, расширение ассортимента отсутствует. Уровень обновляемости по сравнению с количеством позиций ассортимента низкий.

Следует подчеркнуть, что маркетинговая деятельность предприятия не имеет стратегической ориентации и направлена на формирование необходимого товарного ассортимента в ближайшей перспективе.

При планировании производства ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" учитываются портфель заказов и производственные возможности предприятия - производственная мощность.

Составной частью общего плана ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" является производственная программа.

Через производственную программу на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" реализуется основная задача функционирования любого предприятия, которая состоит в производстве продукции и получении прибыли.

Отсутствием комплексного подхода к организации маркетинга предприятия, негативно отражается на производственной системе предприятия, что выражается в несоответствии производственной программы производственной мощности предприятия. В частности, в связи с отсутствием достаточного объема маркетингового стимулирования, предприятие не набирает объемов производства, необходимых для оптимальной загрузки производственных мощностей предприятия, что видно из графика:



Рис 2.9 Динамика загрузки производственных мощностей

Можно видеть, что по всем производственным участкам имеются резервы загрузки производственной мощности, особенно необходима дозагрузка в цехе производства майонеза и в цехе по производству печенья.

Такое состояние производства является следствием недостаточно эффективной маркетинговой работы. В частности, не организована работа по поиску и освоению новых рынков сбыта, что не позволяет найти достаточное количество заказов, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Отсутствие программ и стратегий предприятия по выходу на новые рынки приводит к тому, что предприятию требуются большие усилия для выхода и закрепления на рынке в условиях конкуренции. На предприятии практически не ведется работа по созданию конкурентных преимуществ продукции, что не обеспечивает достаточный уровень конкурентоспособности продукции за пределами Саратовской области.

Объем производства и объем реализации являются взаимосвязанными показателями. В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченного спроса приоритет отдается объему производства продукции, который определяет объем продаж. Но по мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а, наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которое оно может реализовать.

Рынком сбыта продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" является часть всего рынка пивной и кондитерской продукции, в пределах которой осуществляется сбыт продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский". Преимущественно предприятие работает на местном рынке, обслуживая г.Балаково, Балаковский район, Вольский, Духовницкий, Хвалынский районы.

Начиная с прошлого года предприятие, расширило свои рынки сбыта за счет поставок в Саратов, Самару, Сызрань, Волгоград. Обобщенная структура поставок по усредненным данным за исследуемый период представлена на рисунке 2.10:

Рис 2.10 Структура потребителей ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

В основном предприятие ориентировано на рынки, имеющие высокий уровень конкуренции, что существенно усложняет продвижение предприятия и его продукции на данных рынках и предъявляет повышенные требования к менеджменту предприятия.

Как ни удивительно, но в холодное время года частота употребления пива снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем потребления этого напитка

По демографическому составу пять из каждых шести "тяжелых потребителей" (а не два из каждых трех, как у потребителей пива в целом) - мужчины. При этом, доля мужчин 40 лет и старше оказалась здесь ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким образом, "тяжелые потребители" - это, как правило, молодые мужчины, причем особенно повышена здесь доля 20-29-летних (27% против 17% по всем потребителям). Обращает на себя внимание, что 16-19-летняя молодежь встречалась среди "тяжелых потребителей" пива даже реже, чем среди всех его потребителей (6% и 4%). По социальному составу среди "тяжелых потребителей" более высоки, чем по всем группам потребителей, доли наемных работников госсектора, с одной стороны, и рабочих - с другой. Анализ распределения респондентов по доходу на одного члена семьи в месяц показывает, что в составе "тяжелых потребителей" заметно повышены, по сравнению со всеми потребителями доли двух доходных категорий: со средними (2500-4000 руб.) и низкими (менее 1500 руб.) среднедушевыми доходами. (Высокодоходных тут тоже чуть больше, но это различие статистически незначимо.).

Покупатели с высоким доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако, уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна.

Анализ структуры потребителей позволяет выявить, что основная часть продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" поступает в торговлю различными путями:

1. Через торговые сети "Гроздь" и "Магнит";

2. Через объединенные торговые предприятия реализуется до 10% продукции ЗАО;

3. Наибольшие объемы реализуются через коммерческие и частные предприятия.

Помимо торговли ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" реализует свою продукцию муниципальным учреждениям - в первую очередь учреждениям здравоохранения (8%) и учебным заведениям (5%), а также на промпредприятия с вредными условиями труда (1%).

Ценовая стратегия маркетинга ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" предполагает использование системы скидок: специальных праздничных и сезонных скидок на производимую продукцию. Ценовая политика предполагает использование в перспективе широкой системы скидок для постоянных партнеров. Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" служит элемент комплекса маркетинга - "продвижение". Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский":

- создание образа престижности, низких цен, инноваций;

- информирование о товаре, его качестве и свойствах;

- сохранение популярности товаров;

- изменение образа использования товара;

- создание энтузиазма среди участников сбыта;

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

- ответы на вопросы потребителей;

- доведение благоприятной информации о предприятии.

ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" использует следующие виды продвижения:

1. Реклама, связанная с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов, баннеров, оформление торговых точек, плакатов, каталогов). Этот вид рекламы оплачивается рекламодателем (ОАО "Пивкомбинат "Балаковский").

2. Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".

3. Стимулирование (подарок за покупку)

4. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

5. Дегустации (участники - жители города Балаково, цель дегустации - ознакомление жителей города с продукцией выпускаемой ОАО "Пивкомбинат "Балаковский", привлечение большего числа покупателей и увеличение объёмов продаж).

Для эффективной работы чрезвычайно важно создание запоминающегося образа производимой продукции для потребителей. Продвижение и реклама предприятия сконцентрированы на самой продукции. Основной упор рекламы осуществляется посредством воздействия на индивидуальных потребителей, при этом проводится информирование клиентов относительно видов пива, технологии его производства. Другим важным аспектом является создание имиджа надежного партнера для потенциальных покупателей - предприятий общепита. Предприятие работает как с кафе (предоставляя им живое нефильтрованное пиво в кегах). Им предлагаются приемлемые условия поставки товара и услуги по его доставке. Эти предприятия также осуществляют непосредственное продвижение продукции через предложение пива наряду с другой продукцией (горячие блюда, закуски, алкогольные и безалкогольные напитки) как существующим клиентам, так и новым потребителям. Реклама мест продажи (ресторанов, кафе-баров) осуществляется самими предприятиями и, в связи с этим, не требует каких-либо существенных затрат со стороны производителя пива.

В настоящий момент предприятие использует в качестве рекламных средств:

- рекламные материалы для распространения в местах продажи продукции;

- рекламные листовки для раздачи посетителям крупных мест торговли в близлежащих районах города;

- периодические местные печатные издания (газеты "Суть", "Шмель", "Круг", журнал "Мой город")

Наиболее часто ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" использует в качестве средства продвижения продукции - это проведение открытых рекламных акций по продвижению той или иной продукции. Участниками такой рекламной акции являются жители города, розничные клиенты ОАО "Пивкомбинат "Балаковский". Целью является увеличение объемов продаж продукции, либо создание лояльности к продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".

В процессе анализа состояния маркетинга на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" выявлено, что на предприятии отсутствует полноценный маркетинговый плат, отдельные маркетинговые мероприятия реализуются функциональными подразделениями на основе собственных планов подразделения и без согласования с программами других отделов и служб предприятия. Как обособленное подразделение отдел маркетинга на предприятии ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" отсутствует, частично функции маркетинга выполняются отделом сбыта предприятия.

Отсутствие отдела маркетинга влечет за собой следующие недостатки в осуществлении маркетинга на предприятии:

- сотрудники не полностью справляются с возложенной на них работой, происходит частичный контроль за каналами распределения продукции;

- сотрудники, занимающиеся маркетинговой деятельностью не могут разработать какие - либо конкурсные программы для продвижения своего товара, что влечет за собой низкий процент освоения новых рынков сбыта.

Кроме того, можно выявить следующие недостатки:

- руководство предприятия ориентировано на устаревшие маркетинговые концепции "интенсификации коммерческих усилий" и "совершенствования производства";

- отсутствие ясных стратегических целей и планов в сфере маркетинга предприятия и линейных подразделений;

- недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;

- отсутствие налаженной системы "обратной" связи с покупателями товаров предприятия;

- отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров предприятия, а также представляющих их торговых марок.

Отсутствием комплексного подхода к организации маркетинга предприятия, негативно отражается на производственной системе предприятия, что выражается в несоответствии производственной программы производственным возможностям предприятия.

Таким образом, анализ современного уровня маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский", позволяет сделать вывод о недостаточной эффективности использования инструментов маркетинга в деятельности предприятия. В связи с этим может быть намечен ряд мероприятий, направленных на развитие применения маркетинговых инструментов и повышение эффективности производства ОАО "Пивкомбинат"Балаковский".

В частности, предприятию предлагается:

- создание специализированной маркетинговой службы предприятия,

-совершенствование ассортимента и повышение его конкурентоспособности и привлекательности для потребителя.

- совершенствование деятельности по продвижению продукции, формированию и повышению спроса до уровня, обеспечивающего полноценную загрузку производства.

Рассмотрим предлагаемые мероприятия подробнее.

3 Пути повышения эффективности производства за счет использования инструментов маркетинга

3.1 Внедрение маркетинговой службы на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

В современных условиях нашей экономики большинство российских промышленных предприятий в качестве стратегической цели ставят задачу "выжить любой ценой". Столь незавидное состояние руководители объясняют, в первую очередь, наличием проблем, связанных с реализацией своей продукции.

Несмотря на то, что трудности в области сбыта продукции могут порождаться различными причинами, решение на первом этапе (особенно это характерно для предприятий, сохранившихся с постсоветских времен) очень часто сводится к одной схеме - к внедрению (по совету знакомого директора, специалистов, из материалов прессы или других источников) системы маркетинга в виде обособленного отдела маркетинга или группы маркетинга с наделением их соответственно функциями сбыта. Логика очень простая: у компании существует проблема сбыта, отсюда основная функция вновь организованного отдела -- тоже сбыт. Иногда функция сбыта дополняется аналитической, которая очень быстро вырождается, потому что никто не знает, что делать с маркетинговой информацией, приводимой в аналитических справках, и какие решения должны быть не только подготовлены, но и выполнены, с последующей оценкой их результативности. Более того, очень часто отдел наделяется ответственностью за расширение сбыта, но при этом, как правило, права в принятии и реализации маркетинговых решений не передаются. Результат от такого "модного" нововведения зачастую отрицательный и вызывает новую "головную боль" у руководителя. Это провоцирует его в дальнейшем либо расформировать отдел или, в лучшем случае, придать его другому подразделению. Процесс решения проблемы сбыта стопорится, возникает еще большая неопределенность.

Неопределенность дальнейших действий в основном порождается отсутствием у менеджеров компании однозначного ответа на многие вопросы, из которых следующие три, по мнению авторов, являются основополагающими:

1) Что понимать под системой маркетинга, принятой к внедрению в компании?

2) Что должно произойти в результате ее внедрения?

3) Какой должна быть технология (последовательность) внедрения системы маркетинга в компании?

Поиск ответов на эти вопросы иногда вынуждает менеджеров компании обращаться к консультантам. Опыт подобных консультаций подсказывает, что порой устных консультаций недостаточно, и требуются специально разработанные под клиента, достаточно подробные методические указания с ответами на поставленные вопросы и с практическими примерами решений подобных проблем.

На современном этапе развития экономических отношений ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" столкнулся с проблемой стимулирования сбыта в условиях жесткой конкуренции. В связи с этим требуется обязательное введение отдела маркетинга на предприятие, осознание необходимости стимулирования продвижения товара.

Отдела маркетинга на предприятии ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" не существует, но все-таки в отделе сбыта есть два сотрудника, которые занимаются маркетинговой деятельностью.

На предприятии ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" в системе маркетинга основным направлением является сбытовая политика.

Маркетинговая политика предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" состоит в управлении четырьмя основными элементами: товаром, ценой, каналами сбыта и методами стимулирования, но должного внимания этим элементам со стороны сотрудников не уделяется.

Сбытовая функция маркетинга, включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Для успешного сбыта, необходимы высокий профессионализм сотрудников и их личная заинтересованность в результатах сбыта, что на предприятие не наблюдается.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой -- действия по разработке и реализации товара.

Канал распределения -- совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Функции каналов распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:

- транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

- "дробление": обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

- хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

- компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

- установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

- создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

- принятие части риска: несение бремени ответственности -- финансовой, организационной и, в известной степени, моральной -- за функционирование самого канала.

Уровень канала распределения -- это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производителя (например, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти "диаметрально противоположные пункты" всего процесса товародвижения в состав любого канала.

ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" использует одновременно два и более путей передачи товара конечному потребителю - это свидетельствует о "смешанном" канале распределения.

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о "широте" (или "плотности") канала.

ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем "напрашивающимся" к сотрудничеству - это селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на "лишние" контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения -- своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако, вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительно.

Вышеописанное влечет за собой необходимость внедрение отдела маркетинга, который будет заниматься сбытовой политикой предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".

В рамках данной работы под системой маркетинга (СМ) понимается подсистема управления (менеджмента) компании, которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий компании по отношению к внешней среде. Регулирование осуществляется на основе анализа реакций внутренней и внешней среды.

Условно можно считать, что внедрить СМ - означает перевести компанию из состояния Т1 в состояние Т2.

Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности такого "механизма" в системе управления компании, который обеспечивал бы не только осуществление стратегических и тактических целей компании, но и создание условий для их достижения.

Под таким механизмом подразумевается некоторая система компонент -- маркетинговых целей, задач, функций, структур управления, людей, документов, процедур и программ.

Создание (разработка) модели такого механизма предполагает определение конкретных значений перечисленных компонент и последовательное документальное закрепление этих значений:

- на этапе описания условий функциональной поддержки бизнеса в системе координат "цели - задачи - функции" (ЦЗФ);

- в процессе описания системы управления бизнесом на уровне структурной, функциональной и организационной схемы (СФО) компании, а также положений о ее подразделениях и штатного расписания;

- в процессе уточнения функций поддержки бизнеса до уровня функциональных обязанностей и их распределения между специалистами компании, в рамках штатного расписания;

- на этапе группировки и трансформации функциональных обязанностей в должностные инструкции и квалификационные требования;

- в процессе уточнения технологии исполнения распределенных функциональных обязанностей и бизнес-цепочек, с точки зрения управленческого цикла, в условной системе "ПРИКАЗ"(рис.3.1);

- в процессе перехода к методам стратегического маркетинга или к программно-целевому планированию, согласованному с системой ЦЗФ;

Источники информации: Генератор процедур -- целевой план или программа достижения целей и решения задач. Реакция внутренней и внешней среды. Оперативные фактические данные о состоянии внутренней и внешней среды компании (данные об объемах реализации товара, ценах, потребителях, действиях конкурентов, политика государства...)
Диагностика ситуации, замер ее параметров. Распознавание соответствующей бизнес-цепочки (функции) или ПРИКАЗа
1 ПРИКАЗ Подготовка решения Решение Исполнение решения Контроль и анализ решения задачи Результат	2 ПРИКАЗ	N ПРИКАЗ
Диагностика причин, или почему не работает "ПРИКАЗ" 1. Низкий уровень информированности. Отсутствуют необходимые источники информации или сама информация о внутренней и внешней среде предприятия. 2.Низкий уровень чувствительности. Сотрудник, ответственный за подготовку решений, имеет низкую квалификацию и не способен распознать (диагностировать) ситуацию и замерить ее параметры. 3.Низкий уровень ответственности и оперативности. Руководитель имеет низкий уровень ответственности за использование предоставленных ему прав по принятию управленческих (маркетинговых) решений или низкую квалификацию. 4.Низкий уровень квалификации и исполнительской дисциплины. Отсутствие у исполнителя необходимых знаний и программы действий или соответствующего обеспечения для решения задачи или получения результата. 5.Отсутствие эффективного управления. Ситуация, когда руководитель, принявший решение, не контролирует факт его исполнения и не анализирует результат его исполнения.

Рис 3.1 Система "ПРИКАЗ"



Целесообразно до проведения работ по внедрению СМ описать действующее состояние бизнеса, хотя бы в системе ЦЗФ и в схемах СФО. Это описание будет соответствовать стартовым условиям внедрения СМ.

Под системой "ПРИКАЗ" понимается совокупность процедур управленческого цикла, поддерживаемых той или иной функцией и представленных в соответствии с определением одного из основателей учения о менеджменте А.Файолем: "Управлять - это значит предвидеть, организовывать, распоряжаться, согласовывать, контролировать". Применительно к данной методике система "ПРИКАЗ" - это управленческий процесс, в котором деятельность рассматривается не как единовременное действие, а как серия непрерывных или регулярных взаимосвязанных действий (процедур), поддерживаемых теми или иными функциями. Ниже приводится рисунок, поясняющий аббревиатуру букв, схему функционирования системы "ПРИКАЗ" и диагностику её работоспособности.

Технология разработки и внедрения СМ через реорганизацию службы сбыта:

1. Предпроектный этап - описание стартовых условий бизнеса (состояние Т1)

Для описания стартовых условий разработки и внедрения СМ предлагается следующая последовательность действий:

- Описание действующих (если отсутствуют, то определение) долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей, задач и функций компании, в том числе и службы сбыта.

- Описание основных функций компании, в том числе и службы сбыта.

- Описание структурной схемы компании, в том числе и службы сбыта.

- Описание организационной схемы компании, в том числе и службы сбыта.

2. Проектный этап. Разработка СМ. Описание целевых условий бизнеса (состояние Т2)

- Описание планируемых долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач СМ, исходя из стратегических целей и задач бизнеса.

- Определение планируемых основных функций СМ.

- Определение структурной схемы службы маркетинга.

- Разработка организационной модели службы маркетинга.

- Распределение основных функций СМ по подразделениям компании и службы маркетинга.

- Детализация или экспликация основных функций.

- Разработка положения о службе маркетинга.

- Бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга. Распределение детализированных функций между сотрудниками службы маркетинга в системе исполнения процедур в условном управленческом цикле "ПРИКАЗ". Подготовка матрицы распределения функциональных обязанностей и бизнес-цепочек (БЦ).

- Разработка должностных инструкций и квалификационных требований для сотрудников службы маркетинга, а при необходимости и других подразделений.

3. Послепроектный этап. Внедрение и корректировка СМ

- Подготовка приказа руководителя о ликвидации службы сбыта и сокращении ее сотрудников с правом участия в конкурсе на вакантные места компании.

- Подготовка приказа об организации службы маркетинга.

- Объявление о конкурсном наборе сотрудников в службу продаж.

- Проведение конкурса на основе квалификационных требований.

- Корректировка (изменение, дополнение, удаление) функций сотрудников службы маркетинга и при необходимости ее реструктуризация. Корректировка выполняется в процессе деятельности или функционирования службы ее руководителем или специалистом по реструктуризации предприятия.

Логическая схема разработки СМ приведена ниже на рисунке 6 и призвана отобразить логическую последовательность действий, взаимосвязь результатов работ, выполненных на тех или иных этапах, и место формирования тех или иных материалов, составляющих основную документацию по внедрению СМ.

Рис 3.2 Логическая схема разработки системы маркетинга

Цели и задачи службы маркетинга

1. Краткосрочная цель: Увеличить объем продаж продукции предприятия.

Задача - увеличить за шесть месяцев долю на рынке потребительских товаров по каналу розничной торговли на 5 % за счёт повышения уровня осведомленности покупателей на 20%.

2. Среднесрочная цель: Расширить рынок сбыта продукции предприятия за счет выхода на федеральные рынки.

Задачи - провести в течение года маркетинговые исследования в регионах Поволжья: выполнить сегментацию рынка; определить целевые рынки; определить потребности клиентов и конечных покупателей.

С учетом результатов маркетинговых исследований и характеристик целевых рынков: создать в течение года канал товародвижения продукции в регионы Поволжья (дилерская сеть); разработать ценовую и ассортиментную политику.

При внедрении отдела маркетинга необходимо, перевести, взять на работу сотрудников, которые будут заниматься маркетинговой деятельностью предприятия. В отделе маркетинга будет задействовано 4 человека. Два человека, работающих в финансовом отделе, которые занимались маркетинговой деятельностью, будут переведены в отдел маркетинга и занимать должность начальника отдела маркетинга и менеджера по работе с заказчиками. Конкурс-менеджер и торговый представитель будут приглашены на работу на конкурсной основе В подчинении начальника отдела маркетинга будет находится три человека: менеджер по работе с заказчиками, конкурс-менеджер, торговый представитель.

Таблица 3

Штатное расписание

Должность	Количество сотрудников
Директор службы маркетинга	1
Менеджер по работе с заказчиками	1
Конкурс-менеджер	1
Торговый представитель по Балакову и Балаковскому р-ону	1
Всего по штатному расписанию	4

Начальник отдела маркетинга осуществляет контроль за всем отделом. Он координирует деятельность каждого сотрудника, проверят расчеты по заявкам, осуществляет связь с покупателями, ищет наиболее лучшие пути транспортировки, а также осуществляет набор сотрудников по мере необходимости.

Менеджер по работе с заказчиками будет заниматься приемом заявок, коммерческих предложений, а также вести расчет стоимости желаемой продукции.

Конкурс-менеджер будет искать всевозможные рынки сбыта продукции. Также будет рассматривать конкурсы, которые существуют и оформляет документы на участие в них. Также он ведет расчет выпускаемой продукции, которые заявлены в конкурсах; будет заниматься разработкой рекламы.

Торговый представитель - это посредник между поставщиком и торговой точкой, это важнейшее звено в движении товара от производителя к потребителю. Его основные функции: развитие продаж (то есть расширение ассортимента приоритетных марок в каждом магазине и киоске на территории); документооборот (то есть заключение и ведение договоров с торговыми точками, своевременное предоставление накладных, сертификатов, чеков, иных необходимых документов).

Отдел маркетинга будет включать в себя следующие задачи:

- изучение спроса на продукцию предприятия и разработка среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

- исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны производителей;

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

- организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач будут осуществляться следующие функции:

- анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей;