Интернет и электронная коммерция

Настройка и методы реализации.

Тимофей Бокарев в своей статье отмечает схожие моменты в сервисах, которые предоставляют услуги по размещению объявлений. В их число входит Яндекс. Директ, Google Adwords и Begun [48,17]:

· возможность составления и прогнозирования потенциальной оценки стоимости показа объявлений, на основе используемых ключевых слов

· постепенное снижение средней цены клика на основе правильности настройки, хороших статистических показателей и регулярных рекламных бюджетов

· управление местом ротации объявлений, включая блоки в поисковых системах и рекламных сетях

· точный таргетинг показа рекламы на основе демографических, географических, возрастных, временных и прочих показателей

· удобные системы отчетности и аналитики проводимых рекламных мероприятий, которые позволяют получить последние данные об успешности хода той или иной кампании

Социальный таргетинг имеет абсолютно идентичные механизмы создания рекламных компаний, только кроме поисковой выдачи и рекламных сетей, объявления ротируются непосредственно на платформе в разнообразных пабликах и группах, которые пользователь может увидеть в своей новостной ленте, в случае если он подписался на них или специально отведенных рекламных блоках.

Касательно медийно-баннерной рекламы - наиболее популярными в России рекламными сетями являются рекламная и портальная сеть Яндекса, Google Display Network, Soloway, Каванга и Tergetix. Каждая из сетей позволяет показывать рекламу на нескольких тысячах сайтов. [83] Начиная с 2012 г. широко стала обсуждаться новая технология размещения медийной рекламы по RTB-протоколу (Real Time Bidding), который предполагает проведение аукционов в реальном времени за каждый отдельный показ конкретному пользователю, т. е. в медийной рекламе сейчас происходит смещение фокуса с выбора рекламных площадок на выбор отдельных потребительских сегментов, до которых необходимо донести рекламное сообщение [79]. Системы RTB рекламы собирают большой объем данных о каждом интернет-пользователе по оставленному им индивидуальному цифровому следу на посещенных сайтах, в социальных сетях и приложениях, платежных системах и специальных провайдерах данных. Однако на данный момент развитие RTB-рекламы сдерживается сравнительно высоким порогом вхождения (бюджеты от 100 тыс. р.) и отсутствием в России рынка данных об интернет-пользователях, из-за чего рекламным сетям приходится ограничиваться исключительно собственной информацией, что в конечном счете уменьшает точность таргетирования рекламы [73; 33].

Особенности и специфика.

PPC - актуальный и достаточно удобный формат рекламы, поэтому используется широко и почти всеми субъектами: от интернет-магазинов, чей сайт является инструментом продаж до компаний, которые используют свой сайт как каталог продаваемой продукции или оказываемых услуг. Соответственно, у этих двух основных групп разные цели, у первой группы - увеличение продаж вместе с окупаемостью рекламных инвестиций, у второй - повышение узнаваемости бренда. [8] Контекстная реклама же в первую очередь призвана в краткосрочном периоде привлекать траффик целевых покупателей на сайт рекламодателя. Цели могут быть разные: продвижение товаров и услуг, стимулирование продаж, вывод нового продукта на рынок.

Несмотря на то, что некоторые теоретики рассматривали контекстную рекламу как способ для частичного повышения узнаваемости компании, на данный момент объективно есть гораздо более эффективные инструменты при решении данной задачи, например, SMM или контент маркетинг.

Специфика PPC заключается в том, что это эффективный инструмент для быстрого привлечения потенциальных клиентов на сайт. Источник релевантного траффика. Но в связи с последними тенденциями, где цена клика стала очень высокой, стоит учитывать общую окупаемость инвестиций в этот инструмент. Основной задачей при планировании эффективной рекламной кампании является просчет околоконверсионных запросов смежных с семантикой сайта. Ключевые слова в компаниях не только должны совпадать с наиболее релевантными поисковыми запросами пользователей, но и иметь сквозную просчитанную конверсию для того, чтобы компания могла эффективно управлять ставками. [6]

Поисковая оптимизация (SEO).

Поисковая выдача с развитием поисковых систем как Яндекс и Google, тоже преобразовывалась. Изначально траффик распределялся крайне неравномерно, люди сначала шли на крупные сайты-порталы, которые предоставляли самые разнообразные сервисы и за счет большого количества посещений могли размещать рекламу, но в итоге компании-рекламодатели поняли, что заинтересованы в целевом трафике, который бы хорошо конвертировался в полезные для бизнеса действия.

Массовая аудитория не давала возможности эффективно взаимодействовать с рекламными платформами. С другой стороны, сами поисковые системы, были заинтересованы чтобы создать максимальное удобство для пользователей, чтобы по их запросам находилась максимально релевантная и полезная информация, поэтому они постоянно совершенствовали свои поисковые механизмы, изменяли общие факторы ранжирования, которые должны соблюдать вебмастера для того, чтобы их сайты были на самом верху выдачи.

Это сильно повлияло на дальнейшее развитие поисковых алгоритмов, системных механизмов выдачи. Постепенно, компании понимали, что чем лучше адаптирован сайт под требования конкретной поисковой сети, тем выше он будет находится в поиске - соответственно люди будут находить сайт и совершать переходы. Таким образом, появился термин SEO, что означает оптимизация для поисковых систем.

Поисковая оптимизация не теряет актуальности и по сей день, более того, такие мероприятия считаются необходимыми если компания хочет нормально функционировать. Важность оптимизации связана с тем, что сама механика поиска информации для пользователей интернета уже устоялась и стала привычной. Люди предпочитают сами находить альтернативы, нежели реагировать на рекламные предложения. Если обобщить, то по статистике каналов траффика на сайт, поисковый органический траффик стабильно занимает первые места. Подобная ситуация нормальна и ее стоит рассматривать как положительную, так как это показатель того, что сайт востребован, он хорошо адаптирован под требования поисковых систем и полезен пользователям.

Наряду с этим, грамотная поисковая оптимизация является относительно недорогим каналом привлечения клиентов, с учетом расчета конверсии и затраченных ресурсов по сравнению с другими каналами привлечения. Затраченные ресурсы в этом случае - это в первую очередь время и труд оптимизаторов в штате. Некоторые компании заказывают подобные мероприятия у сторонних подрядчиков, но в большинстве случаев затраты не являются оправданными и эффективными, так как компании не знают тонкостей бизнеса в отрасли и прочей информации, которая очень важна при проведении оптимизации сайта.



Таблица 3 Зависимость кликов от позиции сайта в поисковой выдаче

Позиция сайта в поиске	Вероятность перехода пользователя, %
1	89
2	33
4	17
5	17
7	6

Механизм работы.

Поисковая оптимизация сайта позволяет вывести ресурс в топ выдачи по определенным запросам. При этом нет универсальной стратегии, которая бы позволяла гарантированно выводить сайт на первые позиции, так как в алгоритмах поисковых систем заложено слишком много переменных факторов. Несмотря на это, соблюдая общие рекомендации от поисковиков и учитывая позитивный практический опыт в отрасли, можно делать выводы какие действия нужно совершать, чтобы сделать сайт видимым и доступным для потенциального клиента.

Таблица 4. Алгоритм формирования поисковой выдачи

Поисковый запрос
v
Декомпиляция запроса по ключевым словам
v
Поиск ключевых слов на всех страницах в базе данных
v
Ранжирование страниц по плотности ключевых слов
v
Ранжирование сайтов по авторитетности
v
Объединение рейтингов
v
Формирование результатов поисковой выдачи

Раньше для учета ранжирования позиций в поисковой выдаче определялся общий индекс цитирования сайта, ссылочная масса ресурса, которая учитывала входящие и исходящие ссылки на сайт, но по мере того как алгоритмы и поисковые роботы, индексирующие сайт развивались, такие методы остались позади, так как многие оптимизаторы и вебмастеры злоупотребляли этими знаниями и на первые позиции выводили сайт за счет купленных серых ссылок, искусственно влияли на индекс. Но спустя некоторое время подходы к оптимизации поменялись и на первый план вышло продвижение по ключевым запросам, контентное продвижение и чистые поведенческие характеристики пользователей на сайте. Поисковые системы стали очень глубоко учитывать и анализировать сценарии поведения пользователей на сайтах. [9]

Основные поисковые системы вроде Яндекса и Google учитывают в своих механизмах сотни различных характеристик, многие из которых неизвестны. Оптимизация в первую очередь связана со следованием рекомендациям поисковых сетей и общепринятым методикам. Известно, что алгоритмы учитывают степень удобства для пользователя, насколько ему полезен выложенный контент, является ли информация на сайте оригинальной и проработанной. Также учитываются метрики вроде глубины просмотра (количество страниц, посещенных пользователем на одном сайте в период сессии), времени, проведенном на сайте, уровни конверсий, анализ тепловых карт и другие.

Преимущества и недостатки.

Поисковый, органический трафик является достаточно эффективным в плане конвертации, так как люди уже проявляют интерес к товару или услуге. Одновременно при расчете на одного привлеченного клиента этот канал продвижения оказывается недорогостоящим, в силу массовости приходящего траффика из поисковых систем. В этом случае затраты на данный метод не являются прямыми и рассчитываются исходя из человеко-часов, потраченных на оптимизацию структуры сайта, наполнению его контентом и выполнению схожих задач по повышению рейтинга сайта и его попаданию в топ поисковой выдачи. [45]

Как и у любого метода, у SEO есть свои позитивные и негативные факторы.

Преимущества:

· Нет надобности постоянного контроля за ходом кампаний как в других инструментах и других рутинных операций

· Условно бесплатный канал привлечения (собственные усилия)

· Возможность широкого продвижения и массового охвата аудитории

· Люди, переходящие из выдачи по целевым запросам уже косвенно проявляют интерес к товару или услуге

· Относительно высокая конверсия трафика

· Аналитика переходов с помощью современных программ

Недостатки:

· Потенциальные переходы людей, случайно зашедших на сайт

· Непредсказуемость алгоритмов ранжирования

· Трудозатратная деятельность

· Отсутствие возможности таргетированного сообщения

· В выдачу могут попадать нерелевантные страницы

· Отсутствие гибкости и быстроты настройки

· Отложенный долгосрочный эффект

Настройка и методы реализации.

Различают два основных этапа поискового продвижения: внутренняя поисковая оптимизация и внешняя. К внутренним SEO мероприятиям относятся работы по адаптации и улучшению сайта. Это включает его структуру, перелинковку, контент, прописанные мета-теги и ключевые запросы, органично вписанные в текст на сайте, который в свою очередь должен быть уникальным. Поисковые системы очень тщательно анализируют оригинальность контента, регистрируют сайты, где он появился и в случае если компания украла хорошо написанный текст, мета-теги, наказывает исключением из поиска на долгий срок. При этом работы по восстановлению позиций могут занять очень долгое время.

Внешняя оптимизация подразумевает верификацию уникального контента, регистрацию сайта в различных каталогах, накопление ссылочной массы с помощью ссылок на сторонних сайтах и форумах, обмен траффиком с партнерами. Все это делается с целью повысить авторитетность и полезность сайта «в глазах» поисковых систем.

Эффект от оптимизации проявляется не сразу, сроки проявление первых результатов могут варьироваться, но в среднем от 5 месяцев. Это происходит после того как поисковые роботы полноценно проиндексируют сайт, и он наберет ссылочную массу и доверие пользователей. Важно понимать, что SEO - это долгосрочная, но эффективная инвестиция. При этом поисковая деятельность - это не разовые работы, а постоянная деятельность по улучшению сайта. После проведения основных мероприятий по оптимизации в дальнейшем нужно будет поддерживать интернет-магазин и только в случае регулярности проводимых улучшений можно оказаться и закрепиться на первых позициях в выдаче по конкурентным тематикам.

Особенности и специфика.

SEO всегда воспринимается как долгосрочная инвестиция в успех интернет-бизнеса. Относительно недавно интерес к методикам поискового продвижения стал угасать в связи с появлением новых интересных инструментов, но в момент насыщения рынков и увеличения конкуренции за клиентов, бизнес стал больше обращать внимание на поисковую оптимизацию, так как несмотря на то, что это достаточно сложная и многогранная деятельность - она окупается в случае совершения правильных действий. При этом поисковую оптимизацию можно рекомендовать любому типу бизнеса, вне зависимости от направления деятельности и размера - это наиболее универсальный и массовый канал получения лидов на сайт.

Social Media Marketing (SMM).

Маркетинг в социальных сетях еще недавно отсутствовал как вид деятельности, но в связи с бурным развитием социальных сетей, их массового охвата и вовлечения разнообразной аудитории, бизнес не мог обойти стороной столь мощный ресурс для продвижения своих услуг. Постепенно компании стали заводить официальные представительства в социальных сетях и вести диалог, информировать клиентов, ненавязчиво рекламировать свои услуги.

Заметный сегмент ученых в сфере интернет-маркетинга посвятили свое внимание работам относительно социальных сетей и медиа. Это вполне очевидно, так как подобные революционные скачки в корне меняют устоявшиеся процессы обмена информацией и ценностями в рамках звена «потребитель-компания». Не только инструменты постоянно эволюционируют и развиваются, но и идеи вокруг этих инструментов. Интернет-маркетинг находится в условиях постоянного самообновления, где социальные медиа порождают радикально новые способы взаимодействия. (Elliott, 2013; Hansen, Shneiderman, & Smith, 2011). [65]

В работах некоторых ученых обсуждается идея, что уже к 2017-18 годам социальные сети ожидаемо займут приоритетную первую позицию для проведения маркетинговой активности для бизнеса. (Hood & Day, 2014). [57]

Изначально, так как механизмы рекламных отношений в социальных сетях не были проработаны, бизнес воспринимал подобные платформы как инструменты с возможностью публикации и доставки информации некоммерческого типа до целевой аудитории с определенными характеристиками в целях ознакомления и повышения осведомленности о компании [29]. Позже, все это дало толчок развитию инструментов организации, управления и развития сообществ, заинтересованных в конкретных продуктах компаний.

Со временем социальные сети преобразились и стали гораздо более комплексными. Развитая подготовленная социальными сетями инфраструктура для ведения официальных представительств компаний и информационных страниц для ознакомления людей с ее продуктами сильно повлияла на зарождение тесной коммуникации в рамках подобных платформ между потребителями и бизнесом. Потребители получили шанс более глубоко узнавать информацию о компании, вести диалог, давать обратную связь, а бизнес получил отличный инструмент распространения информации, формирования позитивного имиджа, лояльности и доверия у целевой аудитории.

На основе данных изменений произошел фундаментальный маркетинговый сдвиг к коммуникации, где есть необходимость регулярно поддерживать отношения с каждым клиентом и своевременно реагировать на инфоповоды касательно компании или бизнеса, собирать обратную связь, вырабатывать методики по обработке мнений клиентов, эффективно решать появляющиеся задачи в сфере клиентской поддержке и послепродажного сервиса.

Механизм работы.

Потребители на коммерческих рынках традиционно оставались на вторых роля, но интернет поменял ситуацию и это наиболее заметно на примере социальных сетей, где компания продвигая свои услуги обязана поддерживать двусторонний постоянный контакт со своей аудиторией. Соответственно, нельзя воспринимать SMM как побочную деятельность, так как для эффективной деятельности и получения результатов важно вести оживленную и креативную политику в социальном пространстве - это безусловно будет привлекать много людей в группу или сообщество. С другой стороны, выкладывание материалов, не имеющих отдачи у аудитории или грубое общение, отсутствие реакции на жалобы поспособствует появлению негативного фона вокруг компании и отпугнет потенциальных клиентов. [12]

Наряду с уже перечисленным интернет-маркетинговыми активностями в связи со спецификой канала продвижения, в социальных сетях можно сделать акцент на следующих задачах:

· Вирусное распространение информационного или сугубо маркетингового контента

· Повышение степени удержания клиентов

· Совершенствование взаимоотношений с потребителями, повышение доверия

· Распространение осведомленности о бренде

· Побуждение потребителей к тестированию продуктов и обратной связи.

Социальный маркетинг идеально вписывается в концепцию продвижения за счет общественно полезных начинаний компании, решений социально-значимых задач. Такая практика также помогает вовлечь потребителей в участие тестирования продуктов или вирусного распространения акций за счет тесной коммуникации и коммерческого стимулирования.

Стоит добавить, что цели и показатели должны быть органично интегрированы в общий пользовательский опыт в сообществе, учитывать интерес участников и держать планку качества, чтобы пользовательская масса увеличивалась.

Преимущества и недостатки.

Социальные платформы имеют ряд специфичных преимуществ и недостатков.

Преимущества:

· Потенциально вирусное распределение контента

· Массовый охват аудитории

· Социальное одобрение и доверительные отношения с аудиторией

· Возможность более точечно знать и понимать свою аудиторию

· Возможность собирать обратную связь, корректировать свою стратегию продвижения или развития компании в целом

Недостатки:

· Постоянное вовлечение в процесс контроля и мониторинг активностей внутри сообщества

· Нужда регулярного генерирования контента и полезной информации

· Высокие требования по качеству предоставляемого контента в долгосрочном периоде

· Должна быть своевременная реакция на инфоповоды, комментарии участников и обсуждения в сообществе

· Труднопрогнозируемый эффект от деятельности.

Настройка и методы реализации.

Сама идеология социальных сообществ подразумевает сегментацию аудитории участников по определенным признакам. Это может быть отношение к какому-либо продукту, общий интерес, пол, возраст, поведение, хобби, идеи и многое другое. Самое главное, что сообщество вовлекая участников несет пользователям определенную значимость и пользу за счет своего оригинального и высококачественного контента. [4] Наступило время диверсификации, согласно которой информационные источники вынуждены специализироваться в поиске своей целевой аудитории. Коммуникация стала интерактивной, компании и их целевые аудитории находятся в режиме постоянной многосторонней связи.

Один из главенствующих принципов ведения социального маркетинга - это понимание под каким предлогом и объединяющим началом собирать аудиторию в свое сообщество. С учетом вышеописанных уровней сообществ необходимо выработать наиболее оправданную и эффективную стратегию ведения SMM. Все зависит от конкретных случаев, но практика показывает, что люди более склонны вступать в группы, не посвященные исключительно новостям о компании или бизнесе, так как преимущественно это малоинтересная информация для большинства людей. Например, если компания занимается продажей фермерских продуктов, наверняка стратегия создания паблика посвященного здоровому питанию была бы более эффективной нежели страница, посвященная бренду и самой компании.

Влияние на целевую аудиторию [3]:

· настрой и тональность отзывов и комментариев

· количество подписчиков, участников в группе

· авторитетность и влиятельность авторов комментариев

· внутренняя активность подписчиков

· частота лайков и репостов записей сообщества

· качественный уровень дискуссии и обсуждений

· вовлечение компании в процесс коммуникации

Инструменты анализа социальных медиа позволяют выявить общий уровень вовлеченности в потребление контента подписчиков сообщества, количество репостов и лайков конкретной кампании.

Специфика и особенности.

Социальные сети и платформы, объединяющие массовые аудитории пользователей, вовлеченных в постоянный процесс коммуникации, потребления и обмена информацией, безусловно дают очень широкие возможности для продвижения и контакта со своей целевой аудиторией. Постоянно развивающаяся технологический функционал социальных сетей позволяет все более глубоко отладить процесс привлечения клиентов и проведения бизнес процессов в рамках одной платформы. Так, Вконтакте недавно введя «товарные витрины» как модуль для групп позволил перевести процессы заключения сделки в формате социальной коммерции. Гибкость настройки внутренних инструментов, массовость аудитории и универсальность методик ведения своей публичной активности дает компаниям потенциал не только для продвижения, но для более долгосрочных мер - для формирования устойчивых отношений со своими клиентами.

Социальный маркетинг в виду своей доступности и относительной легкости ведения может пригодиться компаниям любого размера в сфере электронной коммерции. Если для крупных компаний аудитория будет подтягиваться в группу органически за счет проводимых масштабных акций и относительной известности компании, то для начинающих компаний придется постараться привлекать пользователей за счет креативных ходов, мероприятий и генерации уникального контента.

Американская компания Compete Inc провела исследование в котором выяснила четыре основных мотива для пользователей посещать социальные сети: [88]

· Около 78% пользователей желают общаться и развивать отношения с окружающими людьми.

· Порядка 47% посетителей ищут развлекательный контент - музыку, видео, фотографии.

· Около 38% пользователей ищут информацию по интересующим их темам.

· Примерно 23% участников хотят выразить свой взгляд или мнение и таким образом повлиять на мнения остальных людей.

Поэтому успешная политика компании в социальных сетях должна быть уместно вписана в процесс потребления контента пользователями, отвечать современным трендам и носить преимущественно развлекательный характер. В связи с этим, достаточно тяжело продвигать в социальном пространстве сложные, нишевые услуги, рассчитанные на формат B2B.

Партнерский маркетинг.

Одним из относительно новых и набирающих популярность инструментов является партнерский маркетинг или партнерские программы.

Интернет-магазины, желая более прогнозируемых результатов при продвижении своих услуг, прибегли к привлечению партнеров в лице вебмастеров. Так как достаточно долго рекламодатели платили за показы, они поняли, что эта система подвергается множеству фальсификаций и достаточно сложно отследить реальный эффект. [25]

Когда появилась CPA модель (плата за действие), рекламодатели наконец были уверены в надежности и эффективности подобной системы рекламных отношений. [49]

Теперь оплата происходила только после совершенных пользователями конкретных действий выгодных для рекламодателя. Действие могло включать в себя: регистрацию, оставленный отзыв, заявку, звонок, заказ.

Чтобы расширить свое влияние на рынке, компании обращаются к услугам вебмастеров, людей, специализирующихся на привлечении трафика и работе с ним. Соответственно, если вебмастер приводит целевых пользователей на сайт рекламодателя, это технически фиксируется, и вебмастер получает заранее обговоренные выплаты - процент от заказа или фиксированную сумму.

Механизм работы.

Рекламодатель создает партнерскую программу, к которой может присоединиться любой желающий. Чаще всего партнерами становятся вебмастеры, которые хотят заработать на своих знаниях, и владельцы веб-ресурсов, желающие увеличить доходы от своих активов. Партнеры получают специальную ссылку, которую они могут размещать в разрешенных рекламодателем рекламных каналах. Когда кто-то переходит по данной ссылке, система четко привязывает данного посетителя к партнеру, который его привел. Если посетитель совершает на сайте целевое действие (чаще всего это покупки или отправка контактных данных), партнер получает заранее оговоренное вознаграждение.

Подобная модель подразумевает самые разные действии. Компании могут оплачивать продажи, установки, заявки - все зависит от бизнес-модели и текущей стадии развития компании.

С точки зрения организаций кажется логичным оплачивать только действия, напрямую связанные с продажами, но так как вебмастера заинтересованы в быстрой отдаче от своей работы и оборачиваемости средств - это не самая эффективная стратегия. Обычно чем проще пользователю совершить обговоренное действие, тем больше спрос на такие предложения рекламодателей со стороны вебмастеров. [66]

Несмотря на то что процент с продажи - самый надежный вариант для рекламодателя, под такие предложения тяжело пригласить компетентных вебмастеров. При этом, как уже было написано выше, процесс интернет-маркетинга является двухуровневым, поэтому вебмастер приводя качественный траффик, все равно берет на себя конверсионные риски, которые упираются в качество сервиса интернет-магазина.

С другой стороны, в партнерском маркетинге имеется другая модель взаимодействия - оплата за заявку. Действие находится выше в воронке продаж, статистически эта цифра более объемная, чем сами заказы, но в этом случае у веб-мастера будет больше пространства для фальсификаций за счет создания фиктивных заявок с помощью различных скриптов. На данный момент наиболее оптимальным вариантом, удовлетворяющим обе стороны является оплата за заказ, подтверждённый через колл-центр. [38]

Преимущества и недостатки

Такой канал продвижения как партнерский маркетинг, в свою очередь имеет некоторые преимущества и недостатки. [52]

Преимущества:

· Достижение конкретного результата при продвижении

· Возможность использования готовой технической инфраструктуры продвижения от партнеров

· Массовый охват аудитории с возможностью сегментации

· Более четкое и понятное прогнозирование затрат и окупаемости

· Аналитика и отслеживание деятельности партнеров

· Контроль партнерских каналов продвижения, возможность отбора и модерации

Недостатки:

· Экономика окупаемости инвестиций партнерских программ обычно подразумевает совершение привлеченным клиентом повторной сделки или нескольких в зависимости от бизнеса

· Должен быть постоянный ресурс операционного контроля и коммуникации с вебмастерами

· Риск попасть на недобросовестных партнеров, которые накручивают показатели или путем обмана заставляют клиентов совершать сделки, что в последствии негативно сказывается на репутации бизнеса

· Потенциальная негативная реакция клиентов на методы продвижения от партнеров, в случае если нет четкой возможности отследить источники трафика (например, спам рассылки)

· Сложная инфраструктура для технического обеспечения партнерских программ, поэтому бизнес преимущественно использует сети партнерских программ, нежели собственные разработки - соответственно начисляется дополнительная комиссия за обслуживание.

Настройка и методы реализации.

Один из достаточно распространённых элементов в цепочке рекламных отношений на рынке CPA являются сети-агрегаторы предложений, так как ожидаемо рекламодатели зачастую не могут самостоятельно приглашать вебмастеров и разрабатывать техническое обеспечение партнерских программ, где бы происходила вся работа с агентами и правильно отслеживались выполненные действия. [78]

Такая разработка - сложный продукт и он потребует квалифицированных специалистов и большое количество времени. В связи с этой проблемы, на рынках начали появляться посредники - это сети-агрегаторы, которые объединяют вебмастеров и рекламодателей. В рамках подобных сетей можно найти все нужные для работы инструменты. Если возникают споры, сеть выступает как регулятор. В целом агрегаторы берут большую часть работы на себя - занимаются модерацией площадок и вебмастеров, регулируют офферы, следят за проходящими процессами и правильным их исполнением. За это сети взимают комиссию, в среднем это около 20% от суммы рекламного бюджета.

Несмотря на то, что на рынке очень много разнообразных сетей, компании достаточно выстроить работу с 2-3 крупными агрегаторами, чтобы охватить целевой сегмент и полноценно протестировать подобный канал продвижения.

Важно понимать, что сети модерируют заявки на вход и не работают со всеми подряд. Обычно есть барьеры для входа в крупные сети: качество сайта, среднее количество заказов, обрабатываемых в день, ассортимент и другие. Это обусловлено тем, что присоединяясь к партнерской сети на интернет-магазин может обрушиться достаточно большой поток заказов, которые он физически не сможет обработать и это означает что вебмастер потеряет свои инвестиции в покупку траффика. Менеджеры сетей также оценивают предложения интернет-магазинов, то есть сами партнерские офферы. Эти предложения должны соответствовать специализации сети, так как каждая из них имеет закрепленные за собой предпочитаемые типы бизнеса и трафика. Соответственно, если интернет-магазин одежды приходит в агрегатор, специализирующийся на онлайн-играх, то с большой вероятностью компании откажут.

В любой форме CPA самая важная часть - это работа с веб-мастерами. Агрегаторы партнерских программ, объединяющие бизнес и вебмастеров помогают сделать эту работу эффективнее и проще, но всячески затрудняют прямую коммуникацию между рекламодателем и вебмастером. Чтобы выяснить эффективность площадки достаточно разметить трафик с помощью специальных UTM-меток, и полная аналитика по вебмастерам будет представлена достаточно полно. Функций платформы и помощи менеджера должно хватить для того, чтобы отстроить собственные модели взаимодействия с продавцами трафика. Например, если вебмастер в течение определенного времени приводит хорошо конвертируемый и стабильный объем лидов - для такого партнера следует упростить оплачиваемое действие. Таким образом можно регулировать схему взаимодействия и, соответственно, возникают взаимовыгодные отношения, вебмастеру уже невыгодно понижать качество трафика. Закономерности можно автоматизировать, отключая неэффективные каналы. Например, если веб-мастер приводит 40 лидов, но ни один не конвертируется в покупку, его активность можно заморозить.

Специфика и особенности.

Партнерский маркетинг требует отлаженной инфраструктуры, работающие процессы и понятные схемы обработки потока заказов, поэтому чтобы научиться извлекать пользу из CPA-сетей, компании придется инвестировать много ресурсов. Важно думать о конкурентоспособности своего предложения среди веб-мастеров, многие компании не обращают на это внимание и в результате в агрегаторах появляются необдуманные офферы, которые не несут выгоды ни одной из сторон. Вебмастер по сути являясь таким же предпринимателем, просматривает и анализирует офферы на площадках и ищет возможность заработать, вырабатывает стратегии поведения. Поэтому интернет-магазину стоит вырабатывать такие офферы, которые могли бы учитывать интересы обслуживающей стороны.

Для бизнеса при разных исходных данных любое целевое действие может помочь решить ту или иную маркетинговую задачу. Достаточно часто компании обходят этот факт: CPA - это не столько инструмент продаж, сколько инструмент решения задач. С его помощью можно вырастить аудиторию рассылки или собрать пользовательские данные для аналитики и систематизации поведенческих факторов.

Рассматривая сегмент B2B интернет-магазинов, стоит добавить, что с B2B сайтами вебмастера сотрудничают неохотно, так как продажи в корпоративном сегменте могут растянуться на месяцы и цикл сделки обычно долгий. Для успешного функционирования вебмастеру придется вкладывать собственные оборотные средства, а это не вписывается в концепцию партнерских программ, где важна скорость возврата инвестиций.

E-mail маркетинг.

E-mail маркетинг является одним из самых традиционных и популярных инструментов продвижения, на данный момент он воспринимается больше как сопутствующий канал реактивации пользователей, которые ранее подписались на рассылку, но в то же время может оказаться достаточно полезным методом для повышения продаж среди аудитории компании.

По данным опроса американских B2B компаний, около 58% из них считают этот инструмент наиболее продуктивным для выстраивания повторных продаж. [71]

Часто этот инструмент идет вместе с контент-маркетингом. Рассылка по базе может дублировать популярные материалов из блога или интересные публикации, которые пользователь мог пропустить. Почтовый маркетинг также может пригодиться в случае стимулирования продаж - предложения выгодных акций или персонализированных бонусов. Синхронизация каналов контент маркетинга и e-mail маркетинга может дать очень хороший эффект.

Этот метод остается одним из наиболее экономически эффективных и оправданных способов связаться с базой клиентов. Во многих случаях этот вид маркетинга может иметь большое влияние не только на продажи, но в целом на уровень отношений компания-клиент, информируя о новостях, рассылая полезную информацию и рекомендации касательно целевых интересов пользователя. [19]

Механизм работы.

Хорошая работающая рассылка -- это качественный и полезный контент, который отражает интересную информацию подписчику. При выстраивании определенного графика отправлений, важно оправдывать ожидания подписчиков. В рассылке важна не только оправданная периодичность - бизнесу важно выдерживать проверку сроками и качеством и публиковать только качественную информацию. Главное понять, какую специализированную и интересную информацию предоставлять клиентам, при этом важно стараться делать это на стабильно высоком уровне за счет создания запасов контента и распределения рассылок по четкому графику.

При этом стоит отдельно отметить тот факто, что e-mail маркетинг не является спамом, несмотря на то, что в обоих случаях эти термины основываются на рассылках электронной почты. Между рассылкой спама и e-mail маркетингом есть существенные различия.

E-mail маркетинг является персонализированной рассылкой, на которую человек самостоятельно подписался при приобретении товара или при регистрации на сайте. Спам же, напротив, подразумевает массовую обезличенную рассылку по зачастую ворованным базам данных, также отписаться от подобных писем бывает крайне затруднительно. Соответственно пользователи крайне негативно воспринимают такие попытки компании и в целом это плохо влияет на рынок цивилизованных e-mail рассылок [76].

E-mail маркетинг не очень подходит для быстрого стимулирования продаж, это в первую очередь инструмент по взращиванию постоянных клиентов и инвестиции в отношения, соответственно, он больше работает на репутацию компании, доверие и лояльность клиентов, нежели чем на мгновенное повышение конверсии.

Преимущества и недостатки.

Стоит сказать о плюсах и минусах подобного метода продвижения для интернет-магазина:

Преимущества

· Возможность прогнозирования времени контакта с пользователем

· Возможность персонализированного обращения

· Периодичность коммуникации и донесения важной информации

· Эффективный инструмент удержания и реактивации пользователей для повышения ценности одного клиента, увеличение цикла продаж

· Формирование позитивного имиджа у клиентов

· Относительно экономичный инструмент

· Высокая сочетаемость с другими инструментами продвижения [60]

Недостатки

· Навязчивая рассылка вызывает раздражение у пользователей

· Некоторые пользователи игнорируют подобный метод коммуникации или относятся к нему с недоверием

· Потенциальные технические проблемы (отправка писем, попадание рассылки в спам, задержка серверов)

· Требует много достаточно много ресурсов по выпуску контента и реализации периодичности рассылок

Настройка и методы реализации

Есть разные методы сбора баз для рассылки, но для долгосрочного успеха важно, чтобы пользователи сами подписывались на рассылку. Если компания собирается отправлять письма по существующей базе, нужно подготовить аудиторию к определенной периодичности отправок.

E-mail маркетинг отлично сочетается с другими каналами продвижения и может органично дополнять параллельные активности по продвижению. Есть 4 основных типа коммуникации за счет использования этого инструмента:

· Периодичная рассылка образовательных материалов, где письмо принимает формат регулярно выходящего полезного материала. Таким образом, подписчики могут узнавать для себя новые вещи, а компания периодически использовать нативную рекламу.

· Коммуникация за счет рассылки новостей и информирования клиентов позволяет оповестить клиентов о выполнении заказа, его доставке, успешной оплате, скидках, изменении адреса и телефона, открытие новых площадей и т.п.

· Прямая реклама товаров или услуг, где подписчику предлагается напрямую приобрести рекламируемый предмет.

· Работа с лояльностью, где сообщения включают благодарность за покупку, поздравление, напоминание, опрос о качестве выполняемых услуг и т.д. [54]

Специфика и особенности.

E-mail маркетинг как один из инструментов маркетинга заслуживает особого внимания в виду своей эффективности и экономичности, правда стоит добавить, что для создания качественной рассылки необходимо время.

Функционально e-mail маркетинг не предназначен напрямую для массового привлечения клиентов. В случае электронной коммерции, подобные меры направлены в первую очередь на удержание клиента, повышение среднего чека, реактивацию забытых корзин, на повышение общего уровня сервиса в целом.

При разработке рассылки важно опираться на аналитику и составлять лист работающих факторов конкретно для бизнеса. Для этого следует выяснить при какой частоте рассылки, в какое время, с какими заголовками, она находит наибольший отклик. Для эксперимента можно выбрать группу подписчиков и в дальнейшем руководствоваться данными полученных результатов [22].

Данный инструмент успешно комбинирует информационную функцию и стимулирование спроса у аудитории за счет рассылки акций, скидок и бонусов. [41] Отлаженная стратегия по почтовым отправлениям может также работать и на повышение уровня доверия и узнаваемости бренда за счет тесной коммуникации с клиентом и передаче ценных, полезных знаний.

Объективно, почтовые рассылки тоже являются очень распространенным инструментом среди компаний в сегменте электронной коммерции, подобная практика привычна и что более важно - эффективна, поэтому этот инструмент подходит всем видам и форматам бизнеса.

Контент-маркетинг.

Контент-маркетинг - это производство и управление медиаконтентом разного типа с целью повысить интерес к компании, размещающей информацию интересную потенциальным клиентам. При этом контент может нести роль сугубо информационную и не требовать ничего от пользователя. Это позволяет строить коммуникацию с клиентам на качественно другом уровне - построить взаимодействие, основанное на двусторонней пользе и долгосрочных отношениях.

Контент-маркетинг -- это относительно новый канал продвижения бизнеса в интернете, при этом он может использоваться не только для того чтобы продвинуть бренд на рынке или повысить узнаваемость компании, но и как инструмент для достижения вполне измеримых результатов как повышение продаж. [31]

Механизм работы.

Контент-маркетинг привлекает и удерживает потенциальных клиентов за счет реализации информации, которая несет этой аудитории определенную ценность и вызывает интерес. При этом сама реклама продукции или деятельности компании тактично интегрируется в материал, коммерческие предложения являются нативными (подходят под смысл материалов и мягко преподаются).

По большому счету, в контент-маркетинге, как деятельности для публикаций материалов возможно использования самой разнообразной подачи информации с использованием разных каналов донесения информации: блоги, статьи и колонки в СМИ, публикация материалов на партнерских площадках, видеоканалы, аудиоподкасты и другие. [46]

Компания можно вовлекать экспертов, которые могли бы быть интересные аудитории. Включать различные исследования рынка, публиковать идеи и информацию с отраслевых конференций на основе докладов и презентаций.

Потенциальные клиенты также могут быть заинтересованы в мнениях людей и компаний, которые им нравятся. Подобные комментарии можно эффективно вписывать в график публикаций, также можно создавать подборки мнений.

Также вполне эффективным может быть использование образовательных материалов в своем контенте - обычно это вспомогательные и интересные публикации, которые могут предложить пользователям эффективные методы обращения с продуктами и услугами, которыми занимается компания.

Преимущества и недостатки.

Преимущества:

· Способ привлечь аудиторию, разделяющую интересы компании

· Эффективный метод завуалированной рекламы и PR-деятельности

· Возможность широкого выбора источников размещения контента

· Возможность широкого охвата аудитории

· Относительно высокая конверсия в переходы на сайт

· Возможность выбирать площадки по принципу интересов и увлечений аудитории

Недостатки:

· Достаточно дорогой метод продвижения

· Непредсказуемость успеха той или иной публикации

· Трудозатратная деятельность

· Отсутствие возможности персонализированного и таргетированного сообщения

· Отсутствие гибкости и быстроты реализации

Настройка и методы реализации.

Контент-маркетинг достаточно трудоемкая работа, которая реализуется в долгосрочной перспективе. Очевидно, что самый важный момент - это собрать ядро подписчиков и читателей, которые регулярно потребляют контент и делятся материалами компании. В то же время, есть вполне достаточно практических способов реализации маркетинговой стратегии за счет контент-маркетинга.

Один из них - это взаимодействие с блогерами и СМИ. За последнее время частная журналистика и массовое распространение контента приобретает все большее влияние за счет разнообразных блогеров и лидеров мнений. [11]

Для получения достаточного охвата можно воспользоваться популярными ресурсами с большим трафиком, синхронизируя это с работой со СМИ, предлагая экспертные колонки или качественные материалы для публикации. [21] Экспериментируя с различными площадками, компания может более четко определять интерес к тем или иным материалам, а также более четко чувствовать свою аудиторию. После завершения этапа базового тестирования возможен переход к увеличению числа параллельно задействованных площадок для того, чтобы размещение материалов относительно компании приобрело синергетический эффект. Стоит добавить, что качественно понимание своих целевых сегментов пользовательской аудитории на том или ином ресурсе, рождается за счет наиболее массового охвата для составления репрезентативной картины.

Другое не менее эффективный способ -- это ведение собственного корпоративного блока компании и управление сообществами в социальных сетях, за счет синхронизации методик использования контент-маркетинга и SMM. При этом блоги самих компаний, зачастую, носят менее официальный характер, чем публикации в прессе. [52] Подобный контент может включать в себя историю развития компании, отраслевые новости, описания продуктов и услуг компании, людей, работающих в команде, примеры удачных проектов и идеи по поводу партнерских проектов, разнообразные акции и бонусы для читателей. [50]

Собственный блог может служить очень эффективным источником контента для сторонних площадок. Из материалов можно составлять статьи для СМИ и прочих площадок. [32] Так же возможен репост собственных материалов на сторонних площадках, где возможно размещение контента, сгенерированного пользователями. При этом, схема обратных ссылок на сайт или блог компании, будет приводить траффик с этих площадок.

Другой метод -- это мониторинг публикаций касательно компании или отрасли. Подобная работа позволяет выяснить реальное отношение людей к деятельности компании, их восприятие бренда. Своевременная и точная реакция на отзывы или жалобы сможет положительно повлиять на имидж компании и минимизировать негативный эффект от распространения подобной информации. [12]

Специфика и особенности.

Контент-маркетинг позволяет работать с клиентами на различных этапах маркетинговой воронки - привлекать внимание, удерживать, отсылать на сайт и уже на сайте интернет-магазина вовлекать в процесс покупки или совершения целевого действия более активно.

Обозначенные методики реализуются не только B2C компаниями, но и B2B, главное, чтобы контент и доставка сообщения была интересна и увлекательна.

При этом важно понимать, что канал доставки контента - публикации на тематических сайтах, социальных сетях, форумах подразумевает аудиторию, которая является непосредственным пользователем этих медиа-площадок, поэтому не стоит рассчитывать на масштабный эффект в продажах сложных продуктов или услуг после публикации нескольких колонок в СМИ.

2.4 Классификация инструментов

С учетом всех собранных данных стоит систематизировать и представить удобным образом характеристики каналов продвижения. Понимание классификации инструментов интернет-маркетинга позволит осознать роль каждого из них, сформировать комплекс интернет-маркетинга и адаптировать его под потребности целевой аудитории на хорошем уровне.

Первый фактор классификации возможность автоматизации и здесь получается достаточно равномерное распределение инструментов с возможностью автоматизированной настройки и тех каналов продвижения, где не обойтись без присутствия человека.

Таблица 5. Возможность автоматизации инструментов продвижения

Инструменты	Возможность автоматизации	Зависимость от человеческого фактора
Контекстная реклама	+
SEO		+
SMM		+
Партнерский маркетинг	+
E-mail маркетинг	+
Контент маркетинг		+

Еще достаточно важным фактором является возможность измеряемости и точной настройки инструмента. В таблице ниже можно посмотреть эту классификацию.

Таблица 6. Изменяемость инструментов и возможность настройки

Инструменты	Возможность таргетинга и точечной настройки
Контекстная реклама	+
SEO	-
SMM	(+/-)
Партнерский маркетинг	-
E-mail маркетинг	+
Контент маркетинг	-

Для начинающих интернет-магазинов очень важен временной фактор - насколько быстро можно получить первый эффект от продвижения своих продуктов или услуг. На основе этого бизнес решает делать инвестицию в тот или иной канал и как быстро можно получить первый эффект.

Таблица 7. Сортировка инструментов по принципу получения первых результатов

Инструменты	Быстрый результат	Отложенный результат
Контекстная реклама	+
SEO		+
SMM		+
Партнерский маркетинг	+
E-mail маркетинг	+
Контент маркетинг		+

Стоит также привести удобную классификацию на основе западной методологии. В соответствии с подходом, который на сегодняшний день можно считать классическим, каналы, применяемые для осуществления маркетинговых коммуникаций в Интернете разделяют на три вида по принципам масштабируемости и управляемости [85]:

· Owned media -- это все инструменты, представление и содержание которых подконтрольно заказчику. Компания контролирует содержание, представление и все инструменты - посадочные страницы, сайты, каналы, блоги, страницы в соцсетях. Несмотря на то, что сами платформы заказчику не принадлежат, контент полностью управляется им. Аудитория собственных медиа -- это все старые, новые и потенциальные клиенты бренда. От качества и релевантности контента зависит конвертируемость в покупателей тех посетителей, которые были привлечены с помощью платных инструментов и платформ. Собственные медиаресурсы компании незаменимы в деле выстраивания долговременных взаимоотношений с целевой аудиторией. Они экономически эффективны, универсальны и могут поддерживаться на протяжении долгого времени.

· Paid Media -- это весь перечень платных инструментов и платформ для привлечения трафика. Данный канал позволяет значительно расширить охват аудитории и повысить узнаваемость бренда. С помощью подобных инструментов можно вырабатывать позиционирование компании на рынке, привлекать клиентов, формировать имидж. Аудитория платных медиа -- это пользователи интернета, которые раньше не слышали о компании, но потенциально заинтересованы в её товарах или услугах. Paid media -- инструменты, предполагающие оплату, пропорциональную частоте или продолжительности контактов с потребителями. Это видео, медийная, контекстная и любая друга реклама, оплачиваема за действие, показы, клики. Преимущество канала состоит в том, что он дает быструю масштабируемость. Платный канал интернет-маркетинга идеален для проведения крупномасштабных кампаний в интернете, направленных на повышение узнаваемости бренда и привлечение конверсий. Его несомненным плюсом является возможность измерять отдачу от затраченных средств и усилий.

· Earned - инструмент, направленный на накопление репутации среди потребителей. Рекомендации и оценки, отзывы в социальных сетях и на форумах, не оплаченные (органические) переходы из поисковых систем. Аудитория канала состоит в основном из тех пользователей, на которых в данный момент таргетируется реклама компании, а также лояльных клиентов и тех людей, которые ранее были привлечены с помощью каналов онлайн-маркетинга. Кроме того, сюда входят знакомые всех вышеперечисленных категорий клиентов, с которыми те решат поделиться контентом бренда или обсудить его продукцию и сервис. Привлечённые медиаресурсы -- это самый убедительный, авторитетный и ценный тип интернет-маркетинговых ресурсов, который формирует достоверный, прозрачный и длительно узнаваемый образ бренда в интернете и в сознании целевой аудитории.

Данная классификация инструментов интернет-маркетинга не исключает того, что они могут между собой пересекаться. Пользователь распространяет брендированный контент в социальных сетях (earned + owned), ключевым потребителям платить за активное упоминание (earned + paid), оплата показов заметок со страниц в Facebook (paid + owned). Для того, чтобы стратегия интернет-маркетинга была налаженной, необходимо сбалансировать использование всех трех типов инструментов и стремится их правильно и неразрывно совмещать. такие как группы в социальных сетях, блоги, агрегаторы отзывов и т.д.

Таблица 8. Owned, Paid, Earned Media

Owned Media	Paid Media	Earned Media
Группы в социальных сетях	PPC (Pay-per-click)	SEO
Блоги	Партнерские программы	Репосты, лайки, просмотры, комментарии и отзывы пользователей
E-mail рассылки	Платное размещение контента

При разработке стратегии компания должна понимать свои цели и выбирать наиболее оптимальные инструменты для решения своих задач. Таким образом достигается эффективность, методическое понимание интернет-маркетинга и соответственно позитивно сказывается на состоянии бизнеса. На основе всех данных можно выделить инструменты, подходящие для тех или иных задач.