Интернет и электронная коммерция

Таблица 9. Соответствие инструментов целям компании

Инструменты	Формирование имиджа и репутации	Выстраивание отношений	Позиционирование	Стимулирование быстрого спроса
Контекстная реклама				+
SEO			+
SMM	+	+	+
Партнерский маркетинг			+	+
E-mail маркетинг	+	+	+	+
Контент маркетинг	+		+

Безусловно всякая бизнес деятельность должна подвергаться оценке на соответствие заявленным результатам. Более того, бизнес должен уметь правильно прогнозировать свои затраты и оценивать отдачу от своих вложений. Не все инструменты подлежат быстрой и точной оценке, так как нет однозначных параметров измерения - разработанные метрики не смогут показать всей картины. Тем не менее, есть каналы продвижения, которые можно достаточно быстро и легко оценивать с помощью программ аналитики и принятых формул.

Таблица 10. Возможность быстрого и точного измерения окупаемости инвестиций

Инструменты	Возможность быстрого и точного измерения окупаемости инвестиций
Контекстная реклама	+
SEO
SMM
Партнерский маркетинг	+
E-mail маркетинг	+
Контент маркетинг



Выводы по главе

В данной главе рассматриваются основные особенности концепции интернет-маркетинга, проводится классификация онлайн-инструментов взаимодействия организации с клиентами и инфраструктурных инструментов интернет-маркетинга, понимание которых способствует более полному достижению целей организации.

Описанные выше инструменты несут в себе высокую функциональность для реализации поставленных перед бизнесом маркетинговых задач. Некоторые из них универсальны, а некоторые несут в себе достаточно узкое предназначение, но важно то, что грамотно используя этот набор основных на данный момент альтернатив по продвижению бизнеса, компания сможет повысить свои показатели и улучшить позицию на рынке.

Немаловажный фактор использования перечисленных инструментов заключается в том, что несмотря на общую доступность и эффективность, использование целого спектра этих рекламных каналов - очень ресурсозатратная деятельность, которую может позволить только состоявшийся на рынке игрок. В связи с этим, крупные компании имеют возможность выжимать максимальный потенциал из каждого инструмента, так как у них имеются ресурсы и специалисты, понимающие методики реализации продвижения через конкретный инструмент, а маленькие компании в большинстве не смогут себе позволить использовать все возможности в комплексе. Поэтому так важно тестировать каждый канал и исходя из ресурсов и поставленных целей вырабатывать подходящую стратегию, которая может включать в себя как один инструмент, так и несколько. В практической главе данной работы будет описана наиболее эффективная методика по первоначальной настройке и реализации стратегии продвижения с помощью конкретных инструментов на базе практического опыта респондентов и их экспертных мнений, собранный через интервью.

Глава 3. Методические рекомендации по работе с инструментами

До начала преддипломной практики я работал в рамках компании «Комплекс-Инфо», где развиваю собственный интернет-проект. Это платформа онлайн-типографии, функционально она тоже попадает в сегмент электронной коммерции, так как заказ и все транзакции происходят исключительно через сайт. В связи с тем, что последние несколько месяцев велась разработка, техническая оптимизация сайта и налаживание бизнес-процессов, пришел этап постепенного продвижения, проведения тестовых продаж, настройка рекламных каналов с точки зрения эффективности и окупаемости, поэтому моя деятельность кардинально не поменялась на время преддипломной практики. Важным условием проведения преддипломной стажировки являлась практическая ценность от деятельности в рамках работы над дипломом, при этом она должна быть актуальной поставленным задачам исследования. Моя деятельность, как автора работы, отвечала всем заявленным требованиям исследования. Стоит перечислить основные условия, которые положительно сказались на формировании практической части диплома во время моей работы в компании:

· Наличие специалистов высокого уровня в сфере интернет-маркетинга, электронной коммерции, стратегического развития интернет-проектов и разработке сложных технологических платформ. Компания имеет большой и многогранный опыт в сфере IT. Это позволило привлечь значимых специалистов в своей отрасли для проведения личных интервью, формирования экспертных мнений касательно предмета исследования.

· Практическая работа над собственным проектом несет очень большое значение для понимания основных механизмов продвижения интернет-магазинов с учетом их специфики. Практический опыт позволяет получить глубокое понимание о каналах продвижения и механизмах их функционирования.

· Возможность применения комбинации методов при реализации исследования касательно инструментов интернет-продвижения позволила выбирать наиболее подходящие, оптимальные варианты.

· Личное знакомство с респондентами позволило эффективно и оперативно согласовать проведение интервью и сбор экспертных мнений касательно интересующих тем. Также это сильно помогло на этапе отбора респондентов, так как уже был опыт общения и понимание компетенций людей в компании.

Резюме исследования

Главной целью исследования является достоверное и емкое представление специфики, индивидуальных характеристик и методик практического применения основных инструментов интернет-маркетинга. Из этого следует, что важно сделать не только теоретический обзор, но и выявить практическую ценность описанных техник реализации в конкретных условиях. На основе представленных данных возможно выработать качественное понимание эффективных алгоритмов взаимодействия с инструментами интернет-маркетинга в рамках поставленной задачи по продвижению бизнеса в сфере электронной коммерции.

Для решения подобной проблемы важно было выбрать метод сбора информации, всестороннее удовлетворяющий поставленные задачи и позволяющий наиболее репрезентативно передать индивидуальные характеристики каналов продвижения и их практическую ценность для бизнеса при реализации стратегии онлайн-продвижения. В связи с этим было решено сделать выбор в пользу комбинации из 2 методов сбора информации:

· Сбор экспертных мнений и рекомендаций специалистов в области интернет-маркетинга и электронной коммерции относительно работы с конкретным инструментом

· Контент-анализ для обработки вторичной информации, которая содержит различные исследования, применимые для составления полной картины относительно предмета исследования

Методом анализа собранной информации был выбран качественный анализ представленной информации, обработка и систематизация данных для удобства восприятия. Это позволило глубоко рассмотреть идеи реализации настроек и дальнейшего применения инструментов на основе обширного опыта опрашиваемых экспертов.

Основные результаты проведенного исследования показали, что несмотря на разнонаправленность рассматриваемых инструментов, их можно органично применять в комплексе. При этом учитывая их универсальность, можно проецировать успешные практики на индивидуальные ситуации. Для составления эффективной стратегии продвижения важно понимать предназначение инструмента и сопоставлять цели компании с имеющимися ресурсами. Это позволит адаптировать и корректировать стратегию интернет-продвижения на разных стадиях развития компании.

Отчет по исследованию.

Проблема исследования: Оценить эффективность и методы реализации популярных методов интернет-продвижения.

Для проведения исследования понадобится первичная информация от экспертов в области интернет-маркетинга. Первичная информация подразумевает сбор экспертных мнений, оценок, рекомендаций от респондентов в ходе интервью. Сценарий интервью был неформализован, так как главная цель была получить мнения экспертов, описывающих свой практический опыт взаимодействию с инструментами интернет-маркетинга. Также интервью подразумевало сбор универсальных рекомендаций при имплементации стратегии продвижения для компаний интернет-торговли. Эксперты были отобраны в ходе работы в компании «Комплекс-Инфо», специализирующейся на IT деятельности: разработке сложного ПО, предоставлении услуг дата-центра, развитии интернет-проектов.

Также дополнительным методом сбора информации был анализ и отбор вторичной информации в авторитетных источниках, описывающие различные исследования касательно опыта работы с инструментом. Кейсы предполагали раскрытие статистических численных показателей, что значительно упрощало понимание и возможность сравнения эффектов от применения той или иной стратегии.

В рамках поставленной цели, передо мной также стояла задача раскрыть практически специфику работы над проектом в сфере электронной коммерции, чем я и занимался в рамках моей преддипломной практики.

Описание методологии.

Наличие широкого спектра инструментов, каждый из которых имеет индивидуальные характеристики, механизмы работы и алгоритмы практического применения, подразумевает широкий подход к выбору методов исследования, сбора информации и ее последующей аналитики.

В случае нашей работы целесообразно применить наиболее универсальный метод исследования для каждого инструмента, так как в условиях разрозненности подходов невозможно полноценно на количественном уровне отобразить конкретную методику взаимодействия и механизмы, непосредственно влияющие на показатели, теряется специфика и смысловое предназначение. В связи с этим, было принято решения исходить из универсальной комбинации наиболее подходящих методов исследования для раскрытия характеристик, техник настройки и реализации стратегии продвижения. Комбинация включала в себя интервью с экспертом, экспертную оценку и анализ вторичной информации для подтверждения эффективности заявленных методик.

Для выполнения поставленных задач было решено использовать интервью в качестве метода сбора первичных данных. Данный метод позволяет получить емкую качественную информацию напрямую от опытных специалистов с пониманием работающих механизмов, при этом есть возможность глубоко рассмотреть интересующие особенности того или иного кейса, обсудить это в реальном времени. Несмотря на то, что это достаточно трудозатратный метод, он позволяет собрать максимально необходимое количество информации.

Личное интервью является универсальным и наиболее популярным способом связи в случае если нужно получить информацию качественного характера. Так же выбор в пользу интервью обуславливался личным знакомством с потенциальными респондентами, что снижало возможность отказа и повышало точность исследования за счет более тесного общения. В дополнение ко всему это результировало возможность получить дополнительную информацию об опрашиваемых, судить об их компетентности и специализации.

Проведенный метод глубинного интервью комбинировал интервью респондентов и их экспертную оценку относительно предметного обсуждения. Собранная информация включает в себя специальные знания и профессиональную информацию, а респонденты имеют глубокие отраслевые знания и полезный практический опыт. В целом, подобные интервью позволяют получить более глубокую информацию из компетентных источников. Стоит заметить, что отбор экспертов проводился по критерию - по опыту работы на рынке и количестве запущенных проектов, и личном знакомстве.

План исследования.

Для реализации интервью был составлен краткий сценарий обсуждения конкретного инструмента с описанием практической реализации и эффектов от внедрения тех или иных методик. Затем следовала транскрипция полученных данных, представление информации в легком для восприятия виде. Это включало в себя либо систематизацию основных рекомендаций, либо последовательное описание настройки и комментарии к выбранным подходам для лучшего понимания.

Интервью проводилось в несколько этапов и включало в себя личную встречу и электронную переписку, что позволяло оперативно обмениваться нужной информацией.

Выбранные респонденты отличаются высокой квалификацией в областях интернет-маркетинга. Один из них, Дмитрий Копылов - бывший директор Нижегородского бизнес-инкубатора, нынешний директор по развитию компании «Комплекс-Инфо». Второй отобранный респондент, специалист по маркетингу, Сергей Аксенов, с общим опытом работы более 9 лет на рынке интернет-рекламы. Третьим респондентом выступила Ольга Комиссарова действующий директор по PR и массовым коммуникациям компании.

Интервью проводилось в индивидуальном порядке, был сформирован общий сценарий с прямыми и открытыми вопросами. Соответственно, респондент знал цель вопроса и старался ответить наиболее точным образом. Формулировка вопросов и уточнений всецело определялась контекстом беседы. Ответы, как правило, предполагали целый ряд новых дополнительных вопросов, порядок которых устанавливался по собственному усмотрению, по ходу беседы вопросы могли расширяться или углубляться в детали для составления полной картины. План беседы был произвольным, в тоже время способ и форма записи ответов представляла из себя запись на диктофон и последующую обработку, и оформление информации.

Для проведения интервью не требовалась стандартизация процедуры проведения, включающая формализованные вопросы и ответы. Было необходимо провести личные интервью без заданной структуры для того, чтобы респондент выстраивал свое видение реализации полноценно и емко. Каждое исследование методом интервью уникально, как правило, позволяет получить информацию в следующей последовательности: общая теоретическая характеристика инструмента, затем - практический опыт респондентов и факты: реализация стратегии продвижения с использованием инструмента, особенности, в заключении - рекомендации и концепции респондентов относительно обсуждаемого объекта.

Форма проводимых интервью была неформализованной, что позволяло сохранить удобную для коммуникации со знакомым человеком атмосферу. Респонденты охотно делились знаниями и концентрировали свое внимание на основных вещах, их высказывания подкреплялись примерами из практики, которые будут также представлены.

Результаты исследования.

Изучение опыта экспертов позволяет овладеть навыком анализа ситуации и нахождения оптимальных алгоритмов работы с инструментом, проецируя практику на личные задачи. Моделирование решений различных задач, в соответствии с изначальными целями компании, позволяет представить разнообразие подходов и сформировать более глубокое понимание предмета исследования. Ориентация на различные цели показывает важность соответствия используемых методик применения конкретных инструментов в рамках достижения бизнес-показателей. Это доказывает первостепенную важность формирования правильных целей и последующей выработке мероприятий по интернет-маркетингу с учетом всех требований. Представленные практические советы не стоит воспринимать как единственные правильные методы, больше они предназначены для передачи специфики каждого из них, представления ценности для более глубокого понимания, но что более важно, они передают алгоритм мышления людей, успешно использующих эти инструменты на повседневной основе. Учитывая конкретные характеристики и анализируя подходы экспертов к описанию тех или иных советов, можно выработать должное понимание и, соответственно, вырабатывать методики в зависимости от задач.

Исследование моделей поведения, проектирование ситуаций с заданными характеристиками - все это важные факторы которые позволяют перенять опыт другого человека. Кейсы в данном случае играют как иллюстративную, так и методическую роль, цель использования подобного формата обуславливается передачей правильно работающих, подтвержденных практически алгоритмов. Инструменты технически универсальны в рамках решения конкретной задачи, но задача и цель компании все же являются первичным фактором, исходя из которого и вырабатывается маркетинговая стратегия с нужными каналами продвижения.

В данном разделе работы основное внимание будет акцентировано на информации практического толка для выявления специфики инструментов, их пользы от внедрения в стратегию интернет-продвижения компании. Выборка представленных инструментов интернет-маркетинга обуславливается популярностью, массовостью охвата, доступностью и функциональностью на этапах начального развития и укрепления позиций интернет-магазина на рынке.

3.1 Поисковая оптимизация (SEO)

Первичную оптимизацию, которая сделает сайт видимым для поисковых систем, можно провести самостоятельно. Для того, чтобы узнать, как это сделать я обратился к эксперту в сфере поискового продвижения и оптимизации сайтов. Респондент Сергей Аксенов, имеющий обширный опыт в интернет-маркетинге и создании большого количества различных проектов в интернет среде, в нашем интервью выделил основные моменты оптимизации сайта под требования поисковых систем. На данный момент он является ведущим интернет-маркетологом компании Комплекс-Инфо, которая специализируется на спектре услуг на рынке IT. Оптимальным методом исследования в этом случае оказалось личное интервью. Основываясь на собранных от Сергея рекомендаций и советов было принято решение систематизировать полученные результаты и отобразить их по основным пунктам для более легкого восприятия.

1. Формирование структуры сайта.

Поисковые системы лояльно относятся к сайту интернет-магазина и показывают его по запросам пользователей, если на ресурсе есть оптимизированная структура, где есть удобная навигация и товары распределены по категориям с перелинковкой.

Например, электрические чайники и обычные чайники лежат в категории «Чайники», а категория «Чайники» -- в разделе «Товары для кухни». Здесь важно не впасть в крайность: иногда товары чрезмерно дробят на категории или, наоборот, группируют в один общий раздел. В итоге пользователь вынужден искать в одном месте товары самого разного предназначения. Поисковые системы также негативно относятся к интернет-магазинам с непроработанной структурой.

Разделы и их количество зависят от бизнес-модели компании. Например, реализуя более точечную настройку интернет-магазин по продаже бытовой техники и посуды, сформировал примерно десять подкатегорий для разделов. Так, в категорию «Чашки», были включены такие группы как «Фарфоровые», «Керамические», «Стеклянные» для каждой из этих подкатегорий была сделана посадочная страница. За год органический трафик вырос на 70% Кроме того, значительно улучшились поведенческие факторы за счет более понятной навигации и сортировки товаров.

При проектировании структуры стоит обратить внимание на аналогичные сайты, находящиеся на первых позиция поисковиков. Обычно системы выводят в топ хорошо оптимизированные ресурсы с проработанной структурой.

2. Увеличение проведенного времени пользователя на сайте.

Поисковые системы сильно учитывают показатель времени, которое пользователь провел на сайте. Понятно, что в зависимости от отрасли он будет разным, например - на сайте службы такси люди проводят мало времени, а в интернет-магазине одежды выбор сделать сложнее, от этого повышается и время, проведенное на сайте. Выше попадут те сайты которые имеют как минимум схожий показатель со средним по отрасли.

Достичь более глубокого вовлечения пользователя можно за счет реализации удобного функционала, та же сортировка или фильтр, позволят сравнивать товары и анализировать варианты.

Так интернет-магазин по продаже электроники внес возможность сравнения телефонов по экрану, типу операционной системы и объему памяти. В итоге количество пользователей уходящий с сайта после просмотра только одной страницы уменьшилось на 90 процентов.

3. Проработка деталей товара.

Создание карточек товара с детализацией, описанием, фотографиями и элементами, перенаправляющими в корзину обязательны для качественного интернет-магазина. Поисковые алгоритмы отслеживают наличие так называемых коммерческих факторов, соответственно, чем лучше описание товара, тем лучше воспринимают это поисковые системы.

Некоторые интернет-магазины по продаже одежды игнорируют расширенную карточку товара, но покупателям как показывает практика недостаточно одной фотографии и короткого описания. К примеру, интернет-магазин по продаже свадебных платьев учёл пожелания клиентов и внес в карточку товара фотографии, видеозаписи о продукте, вместе с расширенным описанием. Компания почти на 12% увеличила количество просмотров карточек товаров за сеанс.

Некоторые сайты добавляют к карточке товара функцию быстрого просмотра, которая позволяет ознакомиться с более подробной информацией о продукте, не переходя на его страницу. Однако сама страница товара должна оставаться статичной, иначе поисковые системы не поймут, что на сайте есть каталог товаров, и исключат его из ответов на запросы пользователей.

4. Мета-теги

При формировании каталога товаров и карточек возникает потребность прописывания мета-тегов для страниц - заголовков и описаний. Пользователи видят заголовок во вкладке браузере. Для того чтобы страница хорошо индексировалась поисковыми системами, желательно использовать в заголовке ключевые слова. Многие вебмастера пытаются уместить как можно больше ключевых слов, включая их в title, чья максимальная длина для «Яндекса» не превышает 160 символов, но это является грубой ошибкой. В итоге может получиться что-то вроде «Купить смартфон 16-64 gb Apple Samsung Москва бесплатная доставка». Не стоит делать подобный title -- поисковые системы поймут, что заголовок адаптирован под их требования, но пользы клиентам не несет.

Правильнее сократить название, выбрав несколько ключевых слов средней частотности. Например, сделать акцент на уникальном свойстве товара или его значимой характеристике: «Купить толстовку белого цвета» или с учетом геотаргетинга: «Купить мебель в Нижнем Новгороде».

5. Регистрация уникального контента

Качество текстов имеет приоритетное значение для поисковых систем, даже если это рядовой интернет-магазин. Это правило касается и описания товаров, категорий, разделов. Несколько лет назад достаточно было снабдить текст релевантными ключевыми словами, но теперь этого недостаточно. При написании текста важно дать как можно больше информации о товаре, снабдить её инструкцией по применению, добавить аналоги и сравнить их. Важна уникальность контента, нормальным значением является текст не ниже 85 процентов. Потом текст следует зарегистрировать в сервисе от Яндекса и Google, только в этом случае сайт будет отмечен как первоисточник. Это поможет избавиться от недобросовестных конкурентов, копирующих контент.

6. Авторитетность сайта и доверие поисковиков

Коммерческие факторы ранжирования включают в себя параметры касательно надежности того или иного интернет-магазина: контакты, проведение транзакций, защищенный протокол соединения, ассортимент и ценообразование, варианты доставки и наличие поддержки, консультантов.

В связи с этим, нужно прорабатывать эту информацию и предоставлять ее как можно подробнее. Например, на странице «Контакты» надо обязательно указать адрес компании и сопроводить его динамической картой проезда, текстовым описанием пешеходного и автомобильного маршрутов.

Зачастую компании при выходе на региональные рынки, не имея средств на открытие представительств, указывают местный номер телефона, делая переадресацию на московский, и адрес пункта доставки товара. Это позволяет пройти проверку поисковых систем и ранжироваться не только в московском, но и региональном поиске.

Сергей в нашем разговоре достаточно точно отметил специфику деятельности по поисковой оптимизации. Респондент считает, что подобные мероприятия доступны всем и важно уделять им достаточно времени, особенно на начале проекта при проектировании структуры сайта интернет-магазина, создания контента. Если подойти к реализации ответственно, учитывая требования поисковых систем, то можно добиться очень впечатляющего эффекта - уже через 5-7 месяцев сайт может находиться в топ-10 по среднечастотным категорийным запросам.

Сергей отмечает тот факт, что поисковая оптимизация не является драйвером продаж, правильнее воспринимать данную практику как комплекс методик по повышению места компании в поиске. Отсюда повышается возможность нахождения компании пользователем. Соответственно, очень важно грамотно подходить к оптимизации всего сервиса при выводе в топ-выдачу своего сайта, так как сам процесс поиска клиентом подходящих вариантов, означает что он анализирует и сравнивает варианты конкурирующих компаний.

Из этого следует, что для успешного функционирования необходимо предоставлять конкурентоспособные условия. Для масштабирования и активного продвижения в поиске следует изначально подойти комплексно к наращиванию потенциала обработки заказов и налаживания бизнес-процессов для оптимального обслуживания потока клиентов из поиска.

3.2 E-mail маркетинг

Директор по развитию Дмитрий Копылов показал на что надо обращать внимание, когда готовишь e-mail рассылку с целью продвижения услуг интернет-магазина.

Безусловно важен дизайн и предложение, люди обращают внимание на цветовую гамму и интересные тексты. Хорошие акции и бонусы действительно работают и могут стимулировать спрос, но речь пойдет о базовой технической реализации самого письма. Дмитрий раскрыл универсальные параметры влияющие на вероятность попадания письма в спам, CTR открытия и банальное удобство и читабельность письма.

· Ширина письма -- 550-600 px

По статистике компании «Комплекс-Инфо» 75% пользователей используют почтовые программы с шириной до 600 px. Стоит учитывать это, для того, чтобы внутренний контент отображался корректно. В случае если графический элемент по ширине занимает больше отведенной площади в теле письма, то это может негативно сказаться на общей верстке. Элементы затеряются или наплывут друг на другу, что произведет неблагоприятное впечатление на пользователя.

· Первый экран

Это верхняя область письма. Пользователь видит её, как только откроет письмо и до того, как сделает скролл мышкой вниз. Первый экран является одним из самых важных элементов в рассылке. Если подписчику понравится письмо на первый взгляд или он заинтересуется содержимым, то он продолжит читать. Если же нет, то Bounce Rate (процент, отображающий количество людей, закрывающих письмо/сайт в первые 15 секунд при глубине просмотра не больше одной страницы) будет очень высоким.

Для сложных продуктов (например, курсы интернет-маркетинга) работает качественный копирайтинг, включающий фокусные фразы, ключевые слова, вопросы. Предложение о покупке стоит сделать в конце письма, так как для начала у клиента нужно пробудить интерес, потом убедить в пользе от подобного приобретения и только в самом конце должно быть предложение о целевом действии (регистрация, переход на сайт).

Для простых продуктов (например, бытовая химия) -- рекламный баннер. Сразу предлагайте скидку, спецпредложение.

· Preheader

Это текст, который отображается после темы в папке «входящие». Это первый элемент в коде. Preheader дает возможность продлить тему письма. Выглядит это очень органично, когда тема и preheader дополняют друг друга. Качественный preheader значительно повышает вероятность открытия письма.

В случае если есть идея для качественного текста, чтобы продолжить тему письма, но он не подходит для первого предложения в структуре, то стоит сделать заливку его с фоном. Например, синий фон письма и такой же синий текст. Это достаточно просто делается в html редакторах в программах рассылки.

· Ссылка на веб-версию письма

Это важная ссылка для пользователей, которые не умеют включать отображение картинок в почтовой программе. Переходя по линку, подгружается html версия письма с отображением всех элементов. Соответственно эта ссылка значительно упрощает подписчику процесс чтения. Стоит лишь добавить линк на веб-версию письма в e-mail рассылку.

· Короткая форма меню + логотип

Логотип в теле письма нужен для формирования узнаваемости бренда компании. Сервис на виду, повышается его узнаваемость и, соответственно, доверие. Также, может быть полезна короткая форма меню. Это полезно, если конкретное предложение e-mail рассылки не интересует пользователя, и акция не подходит, зато есть репрезентативная навигация по сайту, где подписчик может перейти на страницу и купить другой продукт.

· Адрес, телефоны, контакты

Это стандартное официальное требование всех соглашений об антиспаме. Кроме юридической стороны есть и практическая польза. Физический адрес, рабочий телефон, время работы сервиса - все это упрощает связь пользователя с компанией, поэтому стоит добавлять подобную информацию в письмо.

· Блок отписки

Блок отписки также является вполне стандартным требованием соглашений о массовой рассылке. Функционально в блоке отписки должно присутствовать 2 важных элемента. Первое - это объяснение, почему пользователь получил это письмо (подписался на рассылку на сайте или совершил покупку в магазине). Второе -- ссылка на отписку от рассылки на видном месте. Если пользователь не хочет получать e-mail рассылку, он может отписаться от неё, иначе это будет вызывать у аудитории получателей только раздражение. Следует максимальное упростить этот процесс. Отписка должна происходить в 1 клик, без авторизации и прочих лишних действий.

Стоит также обратиться к опыту веб-аналитиков, проинспектировавших 500 ведущих интернет-магазинов на предмет сбора подписчиков для email рассылок (исследование агентства Data Insight). [68]

Место размещения формы подписки на сайте интернет-магазина.

· В широкоизвестных интернет-магазинах формы подписки в основном располагаются в нижней части сайта - в футере - 54,3%.

· На 44,4% сайтов используется всплывающая форма (при прокрутке страницы или просто по истечению определенного времени пребывания посетителя на сайте).

· Менее, чем в 8% случаев форма расположена в верхней части сайта - хедере.

Факт: 94% владельцев интернет-магазинов не считают нужным использовать двойное подтверждение согласия на подписку (double-opt-in).

Мотивация потенциального подписчика.

Только 29% рассмотренных интернет-магазинов предлагают какой-либо бонус в обмен на электронный адрес (при этом подавляющее большинство - 63% - используют в качестве бонуса процентную скидку на последующую покупку):

· 18% обещают скидку для подписчиков в размере от 10% от суммы покупки, около 6% дарят скидку, размер которой зафиксирован в денежном эквиваленте,

· 5,1% стимулируют посетителей сайта подписаться на рассылку, предлагая взамен бесплатную доставку.

· Если говорить о процентной скидке, то чаще всего за подписку можно получить 10%, реже - 15%. На третьем месте по популярности у владельцев интернет-магазинов - скидка 20%.

Отсутствие роста абонентской базы для рассылок может быть обусловлено этими факторами:

· 71% сайтов не стимулируют подписчика бонусами/подарками.

· на 9% сайтов формы подписки неприемлемо длинные, принуждающие посетителя тратить личное время на их заполнение.

· в 8% случаев при подписке предполагается обязательная регистрация личного кабинета на ресурсе.

· 15% интернет-магазинов вообще не предлагают посетителям подписаться.

Дмитрий в нашем интервью акцентировал внимание на то, что концепция e-mail маркетинга означает, что клиент уже ознакомился с услугами компании, то есть совершил целевое действие на сайте интернет-магазина, что позволило собрать его почтовый адрес в базу через формы. Это означает, что сценарий взаимодействия может принимать 3 основные формы:

§ Реактивация пользователей (повторная покупка, развитие лояльности)

§ Стимулирование спроса и повышение узнаваемости бренда (контент и маркетинговые материалы с еженедельным списком, вовлекают пользователей в процесс деятельности компании)

§ Послепродажный сервис и информирование

Из всего этого следует что e-mail маркетинг как инструмент в стратегии компании не сможет играть приоритетную роль в привлечении новых клиентов, но в тоже время он хорошо подходит для повышения лояльности существующих. Это эффективный сопутствующий инструмент, который позволяет выполнять как сугубо коммерческие функции: повышение уровня среднего чека, увеличение конверсии, повышение цикла продаж. Так и информационные: формирование имиджа и позиционирования, повышение качества сервиса и узнаваемости бренда.

3.3 Контент-маркетинг и SMM

Для сбора этой информации, я обратился к директору по PR и массовым коммуникациям компании «Комплекс-Инфо» Ольге Комиссаровой. Тема интервью заключалась в эффективной политике контента-маркетинга и активности компаний в социальных сетях. Был проанализирован некоторый массив информации из нашего интервью, вследствие которого были отобраны данные, сформировавшие содержание данной темы. Представленная информация включает экспертное мнение и практически обоснована.

Пользователи в социальных сетях, как правило, очень тщательно подходят к своей ленте постов. Они старательно формируют свой имидж, который ни за что не захотят испортить делясь некачественным и бесполезным материалом. Для того чтобы контент компании регулярно репостили, бизнесу придётся понять свою аудиторию и ее интересы.

Не так давно The New York Times Consumer Insight Group провела исследование, в ходе которого пыталась выяснить, почему люди делятся контентом. Это было первое исследование такого рода на рынке контент-маркетинга и smm, поэтому результаты этого исследования оказались полезны для всех, кто выстраивает стратегию работы с целевой аудиторией в социальных медиа и на информационных площадках. Целую неделю компания проводила личные интервью с пользователями, которые часто делятся чужой информацией в своих лентах. В сумме было проведено более 2500 интервью. И были получены следующие результаты: [69]

· 68% респондентов с помощью репостов пытаются рассказать о вещах, которые им интересны. Пытаются показать, во что они верят и кем являются.

· 69% респондентов делятся информацией, потому что они чувствуют себя более вовлечёнными в какое-то определённое дело. Сделали репост благотворительной акции -- и уже лучше на душе. Помогли, так сказать.

· 73% делятся информацией, чтобы показать свою причастность к определённой теме и познакомиться с людьми с аналогичными интересами.

· 78% распространяют информацию, чтобы быть на связи со своими знакомыми.

· 84% распространяют информацию, чтобы выразить свою поддержку бренду, человеку, идее.

· 94% всех участников опроса делают репосты чтобы поделиться с друзьями, знакомыми, коллегами полезной и качественной информацией. Фактически, они таким образом пытаются повлиять на жизнь других. Ведь хороший контент несёт пользу.

Одна интересная особенность касается того факта, что из всех перечисленных выше причин, только одна касается самой личности человека, который делится информацией. Напрашивается вполне логичный вывод -- пользователи хотят делиться со своими друзьями полезной информацией, стремясь сделать их жизнь лучше. Делая репост, они стараются для других, а не ради себя. Из этого следует, что важно делать такой контент, который может нести пользу.

В интервью с Ольгой Комиссаровой был составлен целый чек-лист, следуя которому компания может увеличить расшариваемость заметок.

Содержимое.

Качественный контент с релевантной информацией в целевой нише оказывает большой эффект на статистику репостов и вирусное распространение.

По советам Ольги, важно публиковать такой материал, при котором бы пользователи видели себя образованными и авторитетными перед аудиторией с кем они делятся информацией: следовательно, нужно выпускать контент, который показывает, что подписчик разделяет мнение с авторитетным человеком, экспертом. Информация обязательно должна иметь вес и уникальность подачи, в любом другом случае такие заметки очень легко затеряются в информационном потоке.

Для более глубокого вовлечения подписчики должны чувствовать пользу от прочтения: следовательно, надо публиковать информацию, которая имеет большое практическое значение и помогает решать актуальные проблемы.

На практике люди чаще репостят лидеров мнений. Компетентные специалисты дают качественную практическую информацию, поэтому зачастую именно их контент будет иметь больший охват и популярность среди аудитории. Известные люди притягивают внимание пользователей, именно поэтому многие пользователи часто делятся статьями с упоминанием их имен.

Доверие пользователей.

Мало кто распространяет информацию, которая может плохо повлиять на его имидж и если интернет-магазин публикует некачественный и неинформативный контент, то он не сможет завоевать доверие читателей. Доверие выстраивается на целом ряде важных факторов, которым нужно следовать при реализации контента:

· Спорную информацию подкреплять фактами и отсылками.

· Информация должна предоставлять уникальную ценность и в первую очередь иметь цель предоставить качественный материал, напротив если компания регулярно будет пытаться продавать свои услуги, то это скорее всего оттолкнет подписчиков. Полезной информацией хочется делиться, в связи с этим интернет-магазин публикую такой контент, сможет выстроить вокруг себя лояльную аудиторию.

· Социальные доказательства популярности материала значительно влияют на восприятие информации. Это один из триггеров, который показывает пользователю, что статья пользуется популярностью и на неё стоит потратить своё время. Также люди охотнее делятся информацией если уже видна статистика того, что подписчики репостят контент. В этих случаях часто используют значки «поделиться» с наименованием самых популярных социальных сетей.

Простота совершения целевого действия.

Судя по опыту Ольги, большинство людей делает репост, даже не дочитывая статьи до конца.

Очень многие пользователи принимают решение о репосте на основе информации, указанной в заголовке, вступлении, изображения в начале статьи. Именно поэтому заголовки должны быть простыми, но эффективно описывающими суть статьи. Заголовки, изображения и вступление должны отражать актуальность и полезность статьи. По словам Ольги то же самое касается и вступлений - эффективнее всего работают 2-3 предложения, в которые нужно уместить ключевую информацию, которая расскажет о статье как можно больше. Ведь на основе этой информации многие пользователи и будут принимать решение -- стоит ли тратить своё время на прочтение и делать ли репост записи.

Ольга в интервью также дала важные рекомендации для компаний при реализации контент-маркетинга.

Длина публикации не влияет на популярность материала. По советам респондента не стоит заниматься подсчетом знаков, так как при такой методике следить за тем, чтобы материал получился нужного объёма, значит негативно повлиять на творческий подход к написанию материала.

Если же компания сотрудничает с внешними авторами и подрядчиками, то важно понимать, что модель привязки оплаты их работы к количеству написанных знаков непродуктивна и губительно сказывается на качестве -- такая схема провоцирует специалиста к включению в материал лишней информации и ненужного материала, с целью повысить оплату. В интернете, в отличие от традиционных СМИ, где нужно учитывать физический размер полосы для верстки, оплата за знаки не является оправданной -- посты в блогах и статьи на сайтах изданий могут быть любой длины и ничто ее не ограничивает.

Преследуя вирусное распространение своего материала, компания пытается выработать уникальную информацию. Респондент отметил, что такая политика оригинальности и уникальности зачастую неэффективна и неоправдана, учитывая потраченные ресурсы на создание материала. Скорее всего не получится писать каждый раз о чем-то незатронутом и уникальном, поэтому компании важно учиться искать интересные инфоповоды и конвертировать их в инструмент для продвижения.

Сильно влияет на успех в деле контент-продвижения - это регулярность выхода материалов. Набрав критическую массу пользователей и сформировав определенные ожидания относительно качества и периодичности выпуска контента, компания должна поддерживать эту планку.

В заключении стоит сказать о том, что наиболее продуктивная стратегия в использовании контент-маркетинга для продвижения своего бизнеса - это умение распознать интерес целевых пользователей. После того, как компания нарастила критическую массу подписчиков и количества выпущенных полезных материалов, можно органично вписывать свои коммерческие предложения в контент за счет нативного применения рекламы и коммерческих предложений от компании.

Выводы и рекомендации

Подводя итоги исследования, стоит сказать, что респонденты раскрыли суть обсуждаемых инструментов достаточно полно, что позволяет сделать определенные выводы относительно целесообразности использования тех или иных инструментов в продвижении компаний в сегменте электронной коммерции.

Как уже было отмечено, стратегии продвижения будут напрямую зависеть от выделенных ресурсов и целей компании - двух факторов, которые в свою очередь зачастую определяются жизненной стадией компании. На начальном этапе важна быстрая оборачиваемость средств и мгновенный эффект от рекламных вложений, необходимо регулярно тестировать спрос и выявлять работающие механизмы продвижения. С другой стороны, зрелая компания будет заинтересована в повышении эффективности и качества приводимого трафика на сайт, на данном этапе становятся приоритетными цели укрепления позиций на рынке и формирования имиджа.

Основываясь на полученных в ходе работы данных можно сделать вывод, что поисковая оптимизация, являясь долгосрочной инвестиций, потребует достаточно большого количества затраченных ресурсов. В перспективе грамотная оптимизация безусловно оказывается полезной для бизнеса, но на начальном этапе интернет-магазин должен быстро тестировать спрос на продукты, оценивать уровень потребности в представляемых услугах, точечно проверять гипотезы, формируя стабильные модели для последующего масштабирования. В этом случае, важно отметить, что поисковая оптимизация с учетом сроков реализации и инвестиций является эффективным методом органического продвижения бизнеса в поисковой выдаче, но может мало дать с точки зрения проверки жизнеспособности бизнес-модели и точечного стимулирования продаж.

E-mail маркетинг может восприниматься как сопутствующий канал при реализации стратегии продвижения. Он может играть важную роль при реактивации клиентов и повышения частоты цикла сделки, уровня среднего чека. Этот инструмент отлично работает в совокупности с остальными рекламными методами и позволяет вовлекать пользователей более глубоко в процесс взаимодействия с компанией.

Интернет-магазины малого и среднего уровня должны обращать больше внимания на тактику вирусного распространения своей маркетинговой информации, необходимо выявлять наиболее эффективные инструменты и концентрироваться на относительно недорогих альтернативах продвижения. Можно сказать, что контент-маркетинг и SMM являются именно этими оптимальными платформами для распространения информации и проверки базовых гипотез. Важно отметить, что при этом контент-маркетинг в виде размещения регулярного размещения публикаций на партнерских ресурсах не следует рассматривать как основной канал привлечения клиентов. На начальных стадиях продвижения интернет-магазина фокус на этом инструменте может значительно увеличить расходы, так как штат операционных рабочих будет не в состоянии выдерживать периодичность и генерировать качественный, продающий контент на регулярной основе.

Определенно организация может пользоваться всем набором инструментов и каналов продвижения для реализации своих задач, но подобная стратегия зачастую недоступна малым компаниям на рынке. Малому бизнесу следует выбирать приоритетные методы продвижения и фокусироваться именно на них, либо действовать поочередно, проводя тактические эксперименты формирования связок (канал продвижения - маркетинговое сообщение - целевая аудитория). Для подобных компаний наиболее оправданным методом является поочередный тест основных инструментов на окупаемость инвестиций с последующим масштабированием работающих рекламных связок.

В свою очередь, средние и крупные компании, которые являются устоявшимися игроками на рынке заинтересованы в расширении своего влияния и охвата аудитории, повышения качества и эффективности уже работающих инструментов. В их случае важно вырабатывать взаимосвязи компенсирующие общие затраты. Это может быть сформированная связка из контент-маркетинга, SMM и e-mail маркетинга фирмы. В любом случае слаженная продуманная стратегия несмотря на большие затраты дает огромный синергетический эффект для развития бизнеса в онлайн-пространстве, так как информация доносится до пользователя самыми разными каналами и формирует целостный плотный контакт с аудиторией потенциальных клиентов.

Подводя итоги, важно отметить очень важный фактор, который стоит учитывать при ведении интернет-маркетинговой деятельности. Крайне необходимо учитывать проработанность сайта для результативных рекламных компаний, посадочным страницам необходимо иметь удобный интерфейс и навигацию для полноценности двухэтапной воронки (канал - сайт). В противном случае, люди не смогут двигаться по намеченному сценарию заказа и это будет негативно сказываться на уровне конверсии продаж. При этом, рекламируя свои товары и продвигая услуги, компания, нацеленная на успех должна анализировать общее качество сервиса, рыночную конкурентоспособность компании и ее продукции, предлагать комфортные условия и работать с уже лояльной аудиторией, иначе в долгосрочном периоде все усилия для привлечения пользователей на сайт не будут окупаться. В пример можно привести распространенное высказывание что новый клиент обходится компании в десять раз дороже, чем старый.



Заключение

В связи с тем, что рынки электронной коммерции становятся более насыщенными и конкурентными, бизнес должен находить пути донесения своих предложений до целевой аудитории наиболее эффективным способом, и на данный момент безусловно существуют инструменты, которые вполне эффективно удовлетворяют потребности рекламодателей. Компании могут органично использовать как весь набор инструментов одновременно и в комплексе, так и по одиночке, решая краткосрочные задачи.

Интернет-маркетинг в этой связи безусловно имеет ключевое значение при решении задач в области продвижения компаний в интернете. Охарактеризовать подобное влияние однозначно невозможно, так как успех того или иного мероприятия по продвижению напрямую зависит от индивидуальных характеристик компании и условий в которых она находится. Тем не менее, основываясь на данных приведенных в данной работе, можно выявить специфические закономерности и методики по работе с конкретным инструментом и использовать подобное знание эффективно на практике.

Для выработки работающей и продуктивной стратегии, которая смогла бы оправдать ожидания бизнеса, организация должна поставить перед собой цели, привести в соответствие измеримые показатели, которые бы определяли достижение этой цели и сопоставить выделенные на маркетинг и продажи ресурсы.

Согласно поставленным задачам было выявлено следующее:

1. Анализ большого количества источников позволил выработать ясное понимание феномена интернет-бизнеса. Были кратко показаны тенденции развития и преимущества над традиционными формами ведения бизнеса.

2. Опираясь на полученные данные автору удалось всесторонне выявить концепцию электронной коммерции, которая включала в себя основные идеологические процессы функционирования, рыночные преимущества и недостатки. Также были рассмотрены разнообразные бизнес-модели и параметры классификации подобных компаний.

3. В ходе написания работы было рассмотрено значительное количество работ, посвященных проблеме интернет-маркетинга и функциональной деятельности, попадающей под это определение. Были выражены цели и задачи подобных мероприятий, также была определена роль интернет-маркетинга в рамках традиционной маркетинговой активности, потенциальные различия в идеях и практическом применении.

4. Заметная часть работы была отведена для решения задач отображения, анализа и классификации инструментов. Была представлена достаточно универсальная методика, характеризующая специфику, положительные и негативные факторы работы с инструментами. Это позволило в полной мере отобразить как теоретическую составляющую, так и эмпирическое предназначение каждого инструмента.

5. В заключительной части работы было проведено практическое исследование, включающее экспертные оценки, интервью со специалистами и анализ вторичной информации для составления полноценной картины касательно отобранных инструментов. Были сформированы и систематизированы рекомендации и оценки экспертов, включающие фундаментальные советы по настройке и работе с конкретным инструментом. Опыт приглашенных респондентов позволил значительно глубже понять специфику продвижения компаний в сети интернет.

6. Основываясь на массиве данных полученных в ходе исследования были распределены рекомендации, приуроченные к конкретным методикам работы и включающие накопленный опыт специалистов в интернет-маркетинге.

Цель настоящей работы по мнению автора достигнута - в ходе работы были выявлены и классифицированы основные имеющиеся на данный момент инструменты для выполнения маркетинговых и рекламных мероприятий, были оценены преимущества и недостатки каждого подхода, выявлены оптимальные методики по реализации.

Представленные в этой работе рекламные инструменты достаточно универсальны и применимы при разных бизнес-задачах, но в то же время каждый из них имеет специфику и определенное предназначение, что может оказывать влияние на эффективность его использования. Общее видение альтернатив по решению задач маркетингового характера на интернет-рынках наряду с глубоким пониманием функционального применения каждой из них позволит организациям точно и продуктивно заниматься продвижением своего бизнеса в сети интернет.

Изучение эффективных методов применения рекламных инструментов и каналов продвижения позволит компаниям более четко продумывать свою политику интернет-маркетинга и, соответственно, более точно доносить свои торговые предложения до целевых клиентов, формировать позитивный образ компании, используя эффективные техники, рекламировать свою продукцию и стимулировать спрос на нее.

Размещено на Allbest.ur