Товарные марки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство науки и образования РФ

Академия социального образования (Елабужский филиал КСЮИ)

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине:

«Основы маркетинга» на тему:

"Товарные марки"

Выполнила:

студентка 2 курса

3231/02 группы

социально-экономического

факультета заочного отделения

Бедертдинова Динара Маратовна

Елабуга 2009г.

Содержание

Введение.

1. История возникновения торговых марок

1.1 "Товарный знак" или "торговая марка"- в чём отличие.

1.2 Разница между торговой маркой и «бренд-нейм».

1.3 Стоимость торговых марок

2. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения

2.1 Виды и роль торговых марок

2.2 Как разработать правильную торговую марку

2.3 Роль упаковки

3. Бренд- ключ к богатству и процветанию

3.1 Брендинг

3.2 Бренды в России

3.3 Причины провалов

4. Отличие понятий «бренд» и «товарная марка»

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Раскрывая тему "Товарные марки", нельзя не упомянуть об её актуальности на сегодняшний день, так как в коммерческой деятельности информация о товаре имеет большое значение. И с точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров. Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара. Товарный знак - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Торговая марка (товарный знак) является буквальным переводом английского слова "trademark" - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Цель курсовой работы состоит в том, чтобы изучить особенности, структуру, виды и роль товарных марок в современном мире, а также как правильно разработать товарную марку, укрепить её и сделать признанной.

Исходя из цели работы, выявляются следующие задачи:

1. Раскрыть понятие и суть товарной марки.

2. Рассмотреть виды товарных марок.

3. Ознакомиться с принципами правильной разработки торговых марок и их использованием.

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Специалисты по маркетингу занимаются этой областью деятельности, то есть оформлением индивидуального рыночного "лица" товара. Для этого предназначена товарно-знаковая символика. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием, как символика, через который строятся представления о товаре. Маркетинговые исследования показывают, что примерно 85% принимаемых решений о покупке основываются на визуальной информации. Поэтому основной функцией товарно-знаковой символики является индивидуализация товара и возможность его выделения среди других аналогичных товаров, донесения до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. С помощью товарно-знаковой символики и создаётся имидж товара.

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и так называемых брендов. С точки зрения преподнесения аудитории и то, и другое, и третье понятия являются своего рода символом, способным для начала привлечь внимание существующих и потенциальных потребителей.

Компании удовлетворяют потребности посредством предложений ценности - всего того, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребностей.

Предложение ценности - понятие неосязаемое. Его материальным воплощением является предложение, которое может представлять собой комбинацию товаров, услуг, информации и впечатлений. Торговая марка (бренд) - это предложение от известного источника. К примеру, торговая марка "McDonald's" вызывает в сознании людей массу ассоциаций (гамбургеры, веселье, дети, быстрое обслуживание, удобство, "золотые арки"), которые составляют имидж марки. Все компании стремятся к обладанию сильными торговыми марками, то есть к созданию сильного, благоприятного и уникального имиджа. Но в нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке. Очень важен образ, который несут товарные знаки, так как они должны нести информацию, как о товаре, так и о форме, её профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт всё больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Вы знаете, насколько товарный знак важен для фирмы! Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.

1. История возникновения торговых марок

торговая марка товарный рекламный маркетинговый

Учёные выяснили, что торговые марки появились ещё в древности. Журнал "Current Anthropology" опубликовал статью, в которой доказывается, что торговые марки появились намного раньше, чем принято считать. По данным журнала, ни одно общество, обладающее развитым массовым производством, было не в состоянии обходиться без узнаваемых брендов.

Традиционно считается, что первой торговой маркой был красный треугольник, запатентованный 1 января 1876 года британской пивоваренной компанией "Bass Brewery"(существует поныне, и по сей день, продаёт пиво, разлитое в бутылки с этим логотипом). "Bass Brewery" является первой компанией, получившей подобный патент в Великобритании - в стране, которая первой в мире стала практиковать регистрацию брендов.

Однако журнал "Current Anthropology" доказывает, что торговые марки возникли задолго до эпохи Индустриальной революции. Дело в том, например, что многие образцы древней керамики, текстиля, оружия, мебели, инструментов снабжены различного рода метками. Ранее их было принято считать случайными "автографами" производителей, но журнал доказывает, что речь идёт именно о торговых марках. Благодаря наличию подобных знаков, производители могли контролировать качество и продажи своей продукции, а потребители - выбирать товары, выпускаемые наиболее респектабельными производителями. Журнал утверждает, что первые торговые марки появились ещё в Древнем Египте в городах шумеров. В конце XIXвека промышленники и чиновники лишь формализовали опыт нескольких тысячелетий.

Раньше, чтобы отличать свои вещи от чужих, люди изобретали специальные знаки собственности - тамги, которые выдавливали на своей посуде ( из сырой, позже из обожжённой глины), выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и чурбанах, которые ставили у границ своих земельных владений.

Тамга - знак принадлежности, знак личной или групповой собственности, которой владеют ради её накопления и по мере увеличения которой обогащаются. Тамга как особый знак собственности интересна во многих отношениях: и как образец изобразительного искусства, и как знак, потребовавший для себя специального словесного обозначения, и как один из прообразов товарного знака. Тамги могли быть индивидуальными и коллективными, то есть ими метился скот одного какого-либо человека или всего рода. С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары они покупают. Мастера начинают метить свои товары особыми клеймами, во многом напоминавшим тамги. Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Когда между изготовителем и покупателем появился посредник - купец, порой увозивший товар далеко от места производства, клеймо стало служить определённой гарантией качества, поскольку репутация отдельных мастеров была различной. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам. Клеймо - знак авторства, которым метится товарная собственность. Ею владеют не ради накопления, а ради продажи товара. "Автором", изготавливающим товар, может быть как отдельное лицо или группа лиц, так и целая корпорация. На клеймо переносится репутация изготовителя, поэтому оно призвано свидетельствовать о хорошем качестве товара, вызывать доверие к нему. Брендинг как средство различения товаров разных производителей существует уже много сотен лет. Прообразы торговых марок появились в Средние века, когда члены гильдий ремесленников, дабы защитить себя и покупателей от подделок, ставили на своих изделиях клеймо. С того времени, когда свои полотна начали подписывать художники, правомерно говорить о появлении марок и в изобразительном искусстве. Английское слово «brand» имеет несколько значений: головня, головешка, раскалённое железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, печать позора, сорт, качество. Клеймо - это отметка, которую выжигали на шкуре животных, чтобы указать принадлежность и в случае необходимости подтвердить свои права на скот. В ряде случаев клеймо являлось символом позора. Клеймению предавались беглые рабы и преступники. Преступникам выжигали клеймо в виде буквы, которая обозначала вид преступления. Клеймение существовало в Древней Греции, Риме, Европе. Торговая марка - это перевод с английского языка «trade mark». Trade - занятие, ремесло, профессия, торговля, сделка, обмен. Trade mark - фабричная марка. Фабричная (торговая) марка использовалась торговцами и производителями для отличия своих товаров от товаров других продавцов и производителей. История использования различных знаков исчисляется тысячелетиями. Знаки, обнаруженные на камнях усыпальниц египетских царей считают знаками каменщиков, которые изготовляли эти камни или знаками той местности, откуда они были привезены. Отметки ставились на греческих светильниках, китайском фарфоре. Такого рода отметки ставились с целью последующей возможности определения производителя, и этим налагалась определённая ответственность за качество товара или исполненной работы. Сегодня торговые марки играют важную роль в улучшении жизни потребителей и увеличении финансовой стоимости фирм.

1.1"Товарный знак" или "торговая марка" - в чём отличие?

Никакого принципиального различия между терминами "товарный знак" и "торговая марка" не существует, так как, по сути, они означают одно и тоже. Товарный знак - термин, введённый российским законодательством. А торговая марка - дословный перевод TM (trade mark) обозначает тоже самое и используется в международном праве. Однако следует отметить, что использование в документах терминов "торговая марка", "бренд" и другие некорректно с точки зрения Российского законодательства.

Товарный знак, знак обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Понятие "торговая марка"( товарный знак) - это буквальный перевод английского термина "trade mark", который используется в зарубежных законах и литературе и фактически является синонимом понятия "товарный знак". В России можно зарегистрировать только товарный знак (знак обслуживания), торговую марку в России не регистрируют.

Товарный знак - знак фирмы и её ответственности за качество.

Новый Гражданский кодекс России определяет товарный знак в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг), право, на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. Согласно Парижской конвенции, товарный знак - непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. Товарный знак - это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество произведенного ею товара. Поэтому клеймо типа «Maid in USSR», «Maid in China» - это не товарный знак, там нет адреса конкретной фирмы, по которому можно было бы предъявить претензии к качеству товара. Зарубежные специалисты считают такое клеймо варварством и дикостью. К товарному знаку предъявляется множество требований. Он должен быть оригинальным, не повторять уже известные знаки. Он не должен указывать на высокое качество или особые свойства товара, на котором он обозначен. Он не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение. Скажем, новые духи недопустимо снабжать этикеткой с изображением Эйфелевой башни - символа Парижа, потому что покупатель может подумать, что это - товар из Франции. Товарным знаком может служить определение, указывающее на происхождение товара: саксонский фарфор, бемское (богемское) стекло, дамасская сталь, уральские самоцветы, золингеновская сталь, кавказские минеральные воды и т. п. В мире существует около 5 млн. товарных знаков. И сегодня справедливо говорить о том, что конкуренция сместилась в сферу имиджей фирм и их символов - товарных знаков. В обыденной речи мы называем товарный знак товарной маркой. Будем придерживаться этого распространенного термина.

1.2 Разница между торговой маркой и «бренд-нейм»

Торговой маркой владеют почти все компании, а бренд-неймом - единицы. Это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем. Говорят, что английское слово «brand» происходит от древнескандинавского «brandr» - «жечь», «выжигать». Еще в древности клеймили скот, выжигая на нем свое тавро, клеймо. В более поздние времена человек стал «клеймить» и свои изделия. Некоторые марки, появившиеся еще в прошлом веке, широко известны в США (и не только там) и поныне: "Maxwell House" - с 1873г., "Levi's" - с 1873г., "Budweiser" - с 1876г., "Ivory" - с 1879г.," Coca-Cola" - с 1886г., "Cambell Soup" - с 1898г., "Hershey Chocolate" - с 1900г. Даже мы, живущие не в США, знаем, что «Parker» - это великолепные авторучки, а не зонтики, что «Stenway» - рояль, а не пиво, что «Levi Strauss» - джинсы, а не шляпы, что «Coca-Cola» - напиток, что «Ford» - автомобили, «Omega» и «Rolex» - часы, «Sony» - радиотехника, «Toyota» - автомобили. Приведенные здесь названия уникальны и охраняются авторским правом. Они - «брэнд-неймс», нечто большее, нежели просто торговая марка. Эти фирмы на протяжении многих десятилетий приобрели авторитет на рынке качеством своих товаров. А что у нас? Возьмем слово «кристалл», весьма популярное в нашей торговле. Что оно обозначает? Прежде всего, на ум приходит завод "Кристалл", производящий водку. Но, кроме этого, «Кристаллом» названы телевизор, часы, порошок для чистки фарфора, мыльный порошок, духи, кинотеатр, московская швейная фабрика, холодильник и даже саратовская хоккейная команда.… За словом «Кристалл» ничего не стоит, нет узнаваемости конкретного товара. Слово «кристалл» - не исключение, вспомните, сколько у нас всяких «Зорь», «Весен», «Салютов», «Чаек» и т. д. Понятие «бренд» на отечественном рынке только начинает складываться. И это - закономерно. Рыночные отношения проходят стадию становления, развивается конкуренция, а вместе с тем и стремление идентифицировать свою фирму с помощью торговой марки, а в дальней перспективе - приобрести на рынке свое «бренд-нейм», свое устоявшееся имя, свой постоянный благоприятный имидж.

1.3 Стоимость торговых марок

Американский журнал «Financial World» недавно сообщил, что по данным его исследований торговая марка "Coca-Cola" занимает сегодня первое место в мире и оценивается в $ 36 млрд. За ней идут "Marlboro" ($ 33 млрд.), "Nescafe" ($ 12 млрд.), "Kodak" ($ 10 млрд.) и "Microsoft" ($ 10 млрд.). Стоимость товарных знаков зачастую превышает стоимость самого товара, выпускаемого фирмой. Так, по данным газеты «Финансовые известия», товарный знак сигарет «Marlboro» компании "Philip Morris" стоит около

$ 31 млрд., а объем годовой продажи этих сигарет во всем мире вдвое ниже.

Сегодня торговые марки рассматриваются как ценные активы, которыми можно торговать. Цены умопомрачительные. Многие известные фирменные названия марок меняют хозяев. Так, всего лишь за несколько месяцев в Англии были проданы четыре торговые марки, за которые было заплачено почти $ 50 млрд. В их числе фирма, производитель табака, напитков и продовольственных товаров "RJR Nabisco" продала свою торговую марку за $ 25 млрд. Методика исчисления стоимости торговой марки довольно сложна и, может быть, далеко не безупречна. Поэтому вы видели разнобой в их оценках. Но все-таки.… А вот интересно, в какую сумму оценили бы наши «торговые марки», такие, скажем, как «ВАЗ», «ГАЗ», «АЗЛК», «Электроника», «Кристалл», «Ява» и т. п.? Да и есть ли у нас настоящие торговые марки? «Coca-Cola» - она везде «Coca-Cola», и в США, и на Мадагаскаре. А у нас: дома - «Жигули», а за рубежом - «Лада», «Самара». Дома - «Москвич», а там - «Алеко». Конечно, и у нас есть нечто вроде торговой марки: одно название "Газпром" чего стоит! И безо всяких регистраций, потому что - монополист. Впрочем, похоже, что дело сдвигается с мертвой точки. Московское патентное бюро стало регистрировать отечественные товарные знаки и даже их оценивать. Правда, критерии оценки пока неясны, но, по данным недавнего номера «Финансовые известия», «товарный знак одного из видов продукции машиностроения был оценен экспертами в 40 млрд. рублей». Наконец-то! Правда, непонятно, почему над всем этим некая завеса тайны - ведь престижный (дорогостоящий) товарный знак следовало бы энергично рекламировать, а тут такая «скромность» - «один из видов продукции». Даже если это автомат Калашникова, то честь и хвала его торговой марке! Прибыльным бизнесом становятся в США лицензионные продажи известных торговых марок: различные фирмы покупают право использовать их на своих товарах. И дело здесь не только и не столько в коммерческой выгоде известных корпораций, сколько в возможностях дополнительной рекламы этих корпораций. Увидев футболку с надписью «Coca», не думайте, что она произведена компанией «Coca-Cola». Это может быть маленькая фирма, купившая лицензию на использование фирменного знака на своем незатейливом товаре. Не думайте, что рекламируемый у нас на ТВ одеколон Легендарный «Harley-Davidson» выпускается действительно легендарной фирмой по производству мотоциклов, основанной еще несколько десятилетий назад выходцами из России - Харламовым и Давыдовым. Но кому повредит дополнительная реклама, за которую, к тому же, можно получить еще какие-то деньги! Используя популярность названия «Harley-Davidson», его присвоила себе и одна из американских рок-групп. А торговая марка популярных сигарет «Camel» используется для рекламы обуви… У нас сейчас энергично раскручивается торговая марка «Довгань». Настолько энергично, что фирма планирует в скором времени даже сдавать ее в аренду другим, более мелким фирмам. Правда, о стоимости торговой марки можно говорить не ранее чем лет через десять после ее появления. У нас же большинство предприятий лишь только стали создаваться.

Цепочка создания стоимости торговой марки - это структурированный подход к оценке источников и результатов марочного капитала и того, каким образом маркетинговая деятельность создаёт стоимость марки. Идея цепочки создания стоимости торговой марки базируется на нескольких предпосылках. Процесс создания стоимости марки начинается тогда, когда фирма вкладывает средства в программу маркетинга, нацеленную на существующих или потенциальных покупателей. Под эту категорию попадают любые инвестиции в маркетинговую программу, которые работают на увеличение стоимости марки - исследования, разработка и дизайн товара; поддержка торговли или посредников; маркетинговые коммуникации. Маркетинговые мероприятия, связанные с этой программой, влияют на умонастроение потребителя в отношении торговой марки. Вопрос в том, каким образом покупатели меняются под влиянием маркетинговой программы. Это умонастроение, взятое в масштабе всего целевого рынка, влияет на то, каких рыночных результатов добивается бренд. Это коллективное влияние действий индивидуальных покупателей, связанных с тем, в каком объёме и когда они совершают покупки, с ценой, которую они готовы платить. Наконец, стоимость торговой марки имеет немалое значение в инвестиционном мире: она учитывается, например, при определении акционерной стоимости компании и её оценке в случаях слияния и приобретения. Согласно данной модели, между этими стадиями существует ряд связующих коэффициентов, которые определяют, в какой степени стоимость, созданная на одной стадии, переходит на следующую. Всего таких коэффициентов три: условно они называются «программный», «покупательский» и «рыночный». Программный коэффициент характеризует способность маркетинговой программы влиять на умонастроение покупателя и зависит от качества инвестиций в маркетинг. Покупательский множитель определяет степень, в какой ценность марки, созданная в умах потребителей, влияет на её, марки, рыночные результаты. Эти результаты зависят от ситуационных факторов, внешних по отношению к потребителям: конкурентного превосходства (количество и качество маркетинговых инвестиций конкурирующих марок), каналов распространения и другой посреднической поддержки (сколько усилий по укреплению и сбыту марки приложено различными партнёрами по маркетингу), а также статуса и профиля клиента (сколько и какого типа покупатели, выгодные или нет, привлечены маркой). Рыночный коэффициент определяет степень, в которой стоимость, обусловленная рыночными результатами марки, влияет на акционерную стоимость.

Согласно проводимой компанией Interbrand оценке ведущих торговых марок, стоимость марки базируется на оценке текущей величины доходов или денежных потоков, которые, по прогнозам, марка произведёт в будущем. Чтобы оценить стоимость марки, необходимо:

· определить истинные размеры прибыли, которые можно отнести строго на счёт марки;

· капитализировать этот доход, дисконтировав будущий денежный поток.

Прибыль торговой марки.

Interbrand утверждает, что не вся доходность марки может быть обязательна учтена при оценке марки. Марка может, по сути, быть предметом потребления или извлекать большую часть прибыли из не связанных с маркой процессов. Следовательно, элементы прибыльности, не являющиеся результатом индивидуальности самой марки, можно исключить. Поскольку показатели прибыли за один год не позволяют вывести объективную оценку, Interbrand использует трёхлетний средневзвешенный показатель исторической прибыли. Прибыль марки рассчитывается путём вычитания из выручки от реализации марочных товаров следующих расходов:

· себестоимости реализованной продукции;

· расходов на маркетинг;

· переменных и постоянных накладных расходов, включая амортизацию и часть общефирменных накладных расходов;

· амортизационных отчислений.

2. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и брендов. Американская маркетинговая ассоциация даёт следующее определение: торговая марка (бренд) - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов в их, дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Таким образом, бренд - это товар или услуга, обладающие свойствами, отличающими их от других товаров, призванных удовлетворять ту же потребность. Эти отличия могут быть функциональными, рациональными, осязаемыми - относящиеся к эксплуатационным качествам марки. Они могут быть также символическими, эмоциональными, неосязаемыми - связанными с тем, что представляет собой сама торговая марка. Действующее законодательство РФ определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Обозначения являются своего рода знаками ( символами), позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и изготовителями и продавцами определённых товаров и услуг. В конкурентной среде реакция потребителя (покупателя) на символ, соответственно через этот символ на товар или услугу во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде. В соответствии с Законом РФ от 23 сентября 1992года №3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями и дополнениями от 27 декабря 2000года), товарный знак, который не используется непрерывно в течение пяти лет с даты его регистрации или пяти лет, предшествующих подаче заявления любого заинтересованного лица. Определения товарного знака практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без чёткого обозначения структурного наполнения термина. Несколько шире обозначен товарный знак в законодательстве США, в соответствие с которым товарный знак - это любые слова, имена, символы или обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации. Право на товарный знак охраняется законом. На зарегистрированный товарный знак выдаётся свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, начиная с даты поступления заявки в Патентное ведомство. По заявлению владельца срок действия регистрации товарного знака может быть продлён. Российским законодательством установлены абсолютные (безусловные) и относительные основания для отказа в регистрации товарного знака. Абсолютные основания исходят из внутреннего содержания знака, относительные - из существующих прав третьих лиц. По абсолютным основаниям не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

· Не обладающих различительной способностью, например, отдельные цифры, буквы, линии, простые геометрические фигуры и их сочетания, не содержащие в себе оригинальное оформление или композицию; распространённые аббревиатуры (ООО, ВОИР, ЦКБ), реалистические и схематические изображения товаров для обозначения производимых товаров.

· Предоставляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, эмблемы, сокращённые или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия.

Указанные обозначения не могут быть зарегистрированы не только по российскому законодательству, но и в силу Конвенции по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883 г. по состоянию на 14 июля 1967 г.), участницей, которой является и Россия. Статья 6 указанного документа предусматривает отказ или признание недействительной регистрации и запрещение использования без разрешения компетентных властей путём существующих мер в качестве товарных знаков или в качестве элементов этих знаков, гербов, флагов и других государственных эмблем стран Союза, введённых ими официальных знаков и клейм контроля и гарантии, а также всякое подражание этому с точки зрения геральдики (гербоведение - составление, истолкование и изучение гербов). Это положение применяется равным образом к гербам, флагам и другим эмблемам, сокращённым или полным наименованиям международных межправительственных организаций, членами которых является одна или несколько стран Союза, за исключением гербов, флагов и других эмблем, сокращённых или полных наименований, которые уже являются предметом действующих международных соглашений, предназначенных для обеспечения их охраны. Некоторые эмблемы охраняются и другими международными соглашениями:

· Вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определённого вида, то есть, обозначение, используемое для определённого товара, которое при длительном применении для одного и того же товара или товара того же вида видовым понятием, например: линолеум, магнитофон, аспирин. Классическим примером можно считать историю с «аспирином». Лекарственный препарат «аспирин» был разработан в XIXвеке, впоследствии права на «аспирин» были переданы компании «Байер АГ». Ко второй половине XXвека это слово вошло во всеобщее употребление и регистрация знака на указанную фирму была аннулирована во многих государствах. В России знак «Аспирин» в нескольких вариантах был зарегистрирован, что привлекло за собой споры и как следствие аннулирование регистрации знака. Слова, вошедшие во всеобщее употребление могут быть включены в состав товарного знака как неохраняемый элемент.

· Являющихся общепринятыми символами и терминами, например, обозначения, указывающие на отрасль хозяйства или направления деятельности, к которым относятся производимые товары или оказываемые услуги: чаша со змеёй для медицины, насекомое - при производстве средства для борьбы с насекомыми, шляпа - при производстве головных уборов.

· Указывающие на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта, то есть, таких обозначений, которые не индивидуализируют товар, а дают его характеристику, например, такие слова как «люкс», «natural»,а также слова, указывающие на место происхождения товара (при условии, если это место является местом производства), например, Костромской сыр, Вологодское молоко, однако указанные слова могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, при условии, если они не занимают доминирующего положения в знаке.

В целях защиты общественных интересов и охраны публичного порядка не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:

· являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя, например, изображение Останкинской башни или Кремля не может быть заявлено производителями других регионов или государств, так как, эти объекты могут вызвать у потребителя определённые ассоциации с местом производства и качеством товара;

· противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали, например: описывающие или изображающие насилие, оскорбления, унижающие человеческое достоинство, а также слова и изображения порнографического характера.

К обозначениям, которые не могут быть зарегистрированы, относятся обозначения, регистрация которых могла бы затронуть права третьих лиц. К ним относятся знаки тождественные или сходные до степени смешения:

· с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров;

· с товарными знаками других лиц, охраняемых без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации, что полностью соответствует смыслу статьи 6 «Конвенции по охране промышленной собственности».

В соответствии с законом «О товарных знаках» не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

· известные на территории Российской Федерации фирменные наименования, принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

· промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;

· названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

· фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Верховного Совета Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического, осуществляющего предпринимательскую деятельность. Владельцами товарного знака могут быть в России иностранные юридические и физические лица на тех же условиях, что и российские граждане и организации. Товарные знаки в зависимости от количества владельцев подразделяются на:

· индивидуальные - владельцами которых являются отдельные юридические или физические лица;

· коллективные - товарные знаки союзов, хозяйственных ассоциаций или иных добровольных объединений, предприятий, предназначенные для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Право на товарный знак как юридически определённый объект может быть передано владельцем другому лицу по лицензионному договору или продано по договору уступки права.

Торговая марка - это термин, используемый в маркетинге.

· Торговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака:

· Торговая марка по наполняемости элементов может быть меньше товарного знака, то есть, может быть использована часть товарного знака:



· Товарная марка может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков:

Приведём пример из практики.

Из «бабушкиного погребка» - товарный знак, владельцем которого является ЗАО Торговая компания «Вимм-Билль-Данн».

«Домик в деревне» - торговая марка, владельцем которой является ЗАО Торговая компания «Вимм-Билль-Данн».

Товарный знак, владельцем Торговая марка компании

которого является ЗАО «Вимм-Билль-Данн».

Торговая компания «Вимм-Билль-Данн».

Торговая марка в данном конкретном случае состоит из одного зарегистрированного знака и части второго зарегистрированного знака, юридическим владельцем которых является ЗАО Торговая компания «Вимм-Билль-Данн».

Потребители воспринимают товарный знак или торговую марку как часть самого товара. Они создают дополнительную ценность товару и это, соответственно, даёт возможность повышения цены товара, именно за счёт этой составляющей и выделяет организацию среди конкурентов, индивидуализирует её. Говоря с позиции маркетинга, торговая марка вызывает у потребителя определённые представления, суть которых сводится к следующему:

· представления, связанные со свойствами товаров; например, надёжность (автомобиль), экологическая чистота (продукт), скорость обработки информации (программный продукт).

· представления, связанные с преимуществами товаров; самый надёжный, самый престижный.

· ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущения безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности.

· ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятия самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надёжность, доброта, внимание.

На этих четырёх составляющих строится концепция торговой марки, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к товару и организации, в общем, и дальнейшей приверженности выбранных групп к товарному знаку. Особенно это относится к тем торговым маркам, в состав которых входит слово. Удачно выбранные названия существуют уже столетия, например, «Kodak», «Coca-Cola» и другие. Неповторимость и уникальность выбранных слов сделали их не только узнаваемыми во всём мире, но и в определённой степени облегчили юридическую защиту. Игнорирование первичности концептуального подхода и разработка или выбор торговой марки без серьёзной проработки уровня восприятий потенциальных аудиторий может привести к серьёзным последствиям не только начинающих предпринимателей, но и крупных компаний. Классическим примером можно привести компанию «Форд Мотор». Г.Форд, осуществляя массовый выпуск автомобилей, пришёл к идее создания нового автомобиля и назвал его (не смотря на отрицательное отношение экспертов) по имени своего младшего сына - Эдсель. Покупатели не восприняли эту марку машины, что привело, в конечном счете, к большим убыткам компании. Выбирая слово, важно обращать внимание на его перевод, так как он может быть совершенно неадекватен той идее, которой должен быть привлечён покупатель. Например, неудачное в переводе на испанский язык название автомобиля Lada Nova - то, что не ездит, или название туристической фирмы, предлагающей шикарный отдых «Элегия», что в переводе означает - грусть, жалоба.

Исходя из изложенного, можно сформулировать основные требования, которые должны выполняться при выборе слова. Слово должно:

· быть коротким (по мнению специалистов не более 7 букв);

· легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением);

· легко произносится (сочетание букв должно быть созвучным);

· быть индивидуальным (не похожим на другие слова);

· привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием);

· желательно иметь смысловую нагрузку (например, Pentium: pente-пять (с греческого), пятое поколение, суффикс ium- по мнению специалистов, ассоциируется с чем-то маленьким, но мощным;

· не нести отрицательную информацию в переводе;

· обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

Удачно выбранное слово как название марки во многом определяет последующие возможности в её продвижении и соответственно способствует повышению уровня продаж товаров.

Слово может быть изображено с помощью различных шрифтов и способов начертания. Выбор начертания слова зависит от той идеи или информации, которая должна быть доведена до потребителя. Например, жирный шрифт букв используется при донесении информации о надёжности товара, тонкие буквы характеризуют облегчённость и изящество товара. Торговая марка может кроме слова содержать в себе композицию различных элементов, при разработке и выборе которых также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Форма и композиция элементов марки оказывает серьёзное воздействие на подсознание людей, формируя определённые эмоции и ассоциации. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, завершённостью, надёжностью и благополучием; диагональ и перевёрнутый треугольник формируют представление движения и изменения. Важное значение имеет цветовая гамма товарного знака. Цвет и сочетание цветов несёт в себе определённый смысл, который воспринимается людьми неосознанно на бессознательном уровне. Воздействие цвета на психику человека было определено М.Люшером в середине ХХвека, разработанная им методика тестирования апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Методика Люшера широко используется и профессиональными разработчиками товарных знаков, упаковки и других элементов фирменного стиля. Например, психологическое проявление синего цвета - это спокойствие, удовлетворённость, нежность, любовь и привязанность; зелёного - упорство, самоуверенность, самоуважение; красного - стремление к господству, жизнелюбие, возбудимость; жёлтого - непостоянство, оптимизм, весёлость. Комбинация цветов имеет самостоятельное структурное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и красного символизирует объединение усилий, синего и жёлтого - готовность оказать помощь, зелёного и жёлтого - требование признания. Большое значение имеет соответственно цвет при разработке упаковки, так как первая эмоция и ассоциация возникает при её виде. Технология разработки торговой марки не является простым делом и требует профессионального подхода, участия в этом специалистов различных направлений, особенно с учётом того, что на его базе формируется фирменный стиль самого товара, организации в целом и каналов распределения. Суммируя сказанное, приведём основные маркетинговые характеристики товарного знака (торговой марки). Это символ:

· способный вызвать положительные эмоции;

· формирующий определённые ассоциации;

· позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;

· содержащий информацию о товаре;

· упрощающий выбор товара покупателями, розничным продавцам и посредникам;

· облегчающий обработку заказов;

· позволяющий снизить покупателям риска при выборе товара и совершении покупки;

· позволяющий убедить потребителя в совершении покупки;

· дающий гарантии качества, постоянства качества товара;

· дающий дополнительную возможность защиты от подделок;

· увеличивающий потребительскую ценность товара для потребителя;

· лежащий в основе формирования фирменного стиля;

· дающий возможность повысить достоверность при сегментации рынка (различные линии товаров);

· дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;

· являющийся дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товаров;

· дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.

Требования, которым должен отвечать товарный знак можно разделить на четыре группы:

· психологические - способность воздействия на потребителя;

· эффективность использования - применение различных способов и методов продвижения товарного знака на рынке;

· технологические - способы нанесения знака на изделия, использование его в оформлении помещений, рекламе, фирменной одежде;

· охраноспособность - наличие документов, подтверждающих права на товарный знак.

Разработка торговой марки может осуществляться на различных стадиях деятельности организации:

· на стадии регистрации организации, исходя из выбранных направлений деятельности. Это целесообразно в том случае, во-первых, если хорошо подобрано фирменное наименование и оно, по мнению учредителей, будет привлекательным для потенциальных потребителей; во-вторых, если у учредителей есть чётко выработанная стратегия деятельности и имеет место уверенность, что марка несёт в себе идею этой стратегии;

· по истечении определённого периода времени деятельности организации. Это целесообразно в том случае, во-первых, когда предприниматели находятся в состоянии неопределённости и не имеют чётких представлений о развитии организации в будущем, во-вторых, когда нет возможности направить ресурсы на разработку и регистрацию товарного знака;

· по истечении определённого промежутка времени, в случае вероятности возникновения конфликта с владельцами похожих фирменных наименований;

· на этапе разработки и модификации товаров, если речь идёт о товарных торговых марках.

В своём продвижении новая марка проходит несколько этапов:

· марка неизвестна аудитории, соответственно на этом этапе главной маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке;

· марка мало известна аудитории (покупатели привержены другим маркам), следовательно, основной задачей маркетинга является формирование интереса к марке;

· большая степень осведомлённости, соответственно задачей маркетинга является расширение знания о марке;

· большая степень предпочтения, соответственно задачами маркетинга становятся: сохранение и защита имиджа, расширение осведомлённости, сохранение приверженности, увеличение продолжительности жизненного цикла марки, то есть её долговечности.

П.Р.Диксон сформулировал следующие типы приверженности торговой марке:

· эмоциональная приверженность формируется каким-либо запоминающимся событием (например, духи, подаренные будущим супругом);

· приверженность ради самоутверждения связана с повышением самооценки (например, эксклюзивная одежда);

· дифференцированная приверженность связана на осознаваемом превосходстве характеристик товара (например, автомобиль «Мерседес» против автомобиля «Москвич»);

· договорная приверженность - приверженность продавцу (магазину), например, покупатели магазина «Перекрёсток»;

· приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку (такие же удобства, как и у конкурентов);

· приверженность в силу осведомлённости (в основном по товарам с большой интенсивностью рекламы);

· приверженность в силу удобства (например, удобство покупки в «McDonald's»).

Сам алгоритм продвижения марки во всех случаях практически одинаков. Он складывается из следующих основных этапов:

· определение характеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначен марочный продукт;

· позиционирование марки, то есть определение места марки, сравнение её с другими марками, существующими на изучаемом рынке и установление характеристик марочного продукта;

· медиа-планирование продвижения, то есть выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу и разработка бюджета. К методам коммуникационного воздействия относятся реклама внешняя ( щитовая, на наземном транспорте, в метро, оформление торговых точек), реклама в прессе, на радио, на телевидении, в Интернете, печатная реклама (каталоги, буклеты), внутренняя реклама;

· директ-маркетинг - работа с постоянными клиентами и привлечение клиентов путём почтовой рассылки, привлечения к участию в лотерее и других мероприятий;

· проведение выставок, ярмарок и конференций, семинаров и круглых столов;

· мероприятия, связанные с проведение акций, конкурсов, участие в современных проектах;

· подготовка и распространение фирменной сувенирной продукции;

· благотворительная деятельность и спонсорство;

· стимулирование сбыта, использование дисконтных карт;

· проба и дегустация марочной продукции, подарки и призы покупателям;

· демонстрация товаров в местах реализации, в местах проведения

массовых мероприятий;

· радио и видео-трансляция в различных местах;

· реализация плана, контроль исполнения, расчёт эффективности применяемых методов продвижения.

Набор методов продвижения во многом определяется целями самой организации, её позицией в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которые рассчитано воздействие марки, а также в определённой степени применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов. Для того чтобы организация и её товары были отличимы в конкурентной среде необходимо, чтобы все составляющие элементы отличались неким единством, что в совокупности своей формирует фирменный стиль. Фирменный стиль - представляет собой композицию товарного знака, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товаров, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля. Важным является достижение единообразия способов нанесения знака на различные носители, использования его в оформлении прилавков, витрин, помещений и территорий различного назначения, рекламе (по телевизору, в Интернете, в печати), фирменной одежде, подарочной продукции, нанесение знака на деловую документацию, конверты, визитные карточки, способов применения в печатной продукции, информационных листках, буклетах, купонах. Хотелось бы обратить внимание, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных в это денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация производит или продаёт товар низкого качества, если возможности производства ограничены, если об организации постоянно распространяется негативная информация. Марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде. Но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может донести преимуществ организации при их полном отсутствии. Торговая марка даёт дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но мало вероятно, что это произойдёт при низкой конкурентоспособности самого товара.

Традиционно в маркетинге выделяют следующие виды марок:

· марка производителя - марка, созданная и принадлежащая производителю товаров, например, Nestle, Урал;

· частная марка (марка посредника, дилера или магазина), например, «Рамстор», «Перекрёсток», «Metro»;

· совместные марки - использование, например двумя компаниями названий марки одного товара (с некоторой степенью неопределённости можно считать такой маркой «Прима»);

· лицензионная марка - передача владельцем прав на использование товарного знака другой организации за определённую плату.

Выведение марки на рынок, признание потребителями и степень известности этой марки потребителями в результате приводят к увеличению объёма продаж и расширению доли рынка, занимаемой владельцем марки. В России опыт рейтинговых оценок ещё не накоплен. Положительным моментом является проведение конкурсных оценок брендов. В последнее время термин «бренд» достаточно прочно вошёл в деловой оборот и не признавать этого нельзя. В ряде случаев брендинг рассматривается как наука продвижения марки с целью достижения высокого уровня приверженности и завоевания длительных конкурентных преимуществ организации и производимого (продаваемого) товара в потребительской и предпринимательской среде. Видимой составляющей бренда является торговая марка, это марка, имеющая высокий уровень известности и доверия у участников рынка, широких слоёв общественности, деловых кругов и экспертов. Пожалуй, первым продвижением торговой марки на российском рынке был Владимир Довгань. Корпорация «Защищённое качество» определённое время была достаточно успешной и марка «Довгань» ассоциировалась у потребителя с качественной продукцией, а удачный образ самого Довганя внушал определённое доверие. Однако, жизненный цикл марки был коротким: провал на рынке ценных бумаг, конфликт с партнёрами, невозможность контроля качества, гарантированного маркой, кризис и практический уход с рынка самой организации «Довгань-защищённое качество» и, наконец, политические устремления владельца привели к полному уничтожению марки. Несмотря на это с изображением Владимира Довганя продолжают регистрироваться на ЗАО «Гридар», но очень сомнительно, что ценность марки будет возрождена и развита до уровня бренда. Утрата доверия - категория в основном стабильная. Доверие к марке формируется не только за счёт имиджевой части самой марки, а за счёт тех возможностей её владельца, которые он смог реализовать в предпринимательской среде. Поэтому очень часто в понятие «бренд» включают всю интеллектуальную собственность (технологию, предметы изобретений, полезные модели, ноу-хау), то есть все элементы, которые в той или иной степени воздействуют на формирование характеристик товара, которые определяют его потребительную стоимость. От того, с чем выходит организация на рынок и как она это делает, зависит её позиция на рынке. Можно сформулировать основные характеристики продвижения марки, характерные России: