Тенденции современных рекламных коммуникаций. Психолингвистика рекламного текста

- ориентированные на норму - традиционалисты;

- ориентированные на других людей - «социалисты»;

- ориентированные на себя - индивидуалисты Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М., 2001.

Вот уже более сорока лет эта схема широко используется для изучения мотивации потребительского поведения.

Позднее Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по рынкам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей:

- «статусные» - ищут положения в обществе (статуса), престижа;

- «жизнелюбы» - ищут современности;

- «консерваторы» - ищут стабильности, солидности;

- «рационалисты» - ищут экономической выгоды;

- «индивидуалисты» - ищут неповторимости, независимости;

- «гедонисты» - ищут удовольствий.

Мотивы в рекламе: рациональные, эмоциональные, нравственные

Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его основе лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. В рекламном обращении используются следующие группы мотивов:

1) Рациональные мотивы:

Мотив здоровья - используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п.

Мотив прибыльности - по сути, это экономический мотив. Используется широко в рекламе, сопровождающей стимулирование сбыта, розничной рекламе, банковской рекламе и т.п.

Мотив надежности и гарантий. Используется в банковском и страховом деле, рекламе бытовой техники («Индезит» прослужит долго»), автомобилей.

Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, по лучение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примеры - реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием Gillette, зубной щетки Reach с из меняющейся конфигурацией и др.



2) Эмоциональные мотивы:

Мотив свободы. Его использование в рекламе определяется стремлением человека к незави­симости. Поэтому данный мотив используется очень широко, например: реклама женских гигиенических средств (свобода движения), контактных линз (свобода взгляда на мир), светильников (свобода видеть), автомобилей (свобода передвижения) и т.д.

Мотив страха. Мотив следует использовать с большой осторожностью, так как вместо позитивной реакции он может вызвать и отторжение к рекламе. Может использоваться в рекламе противоугонных средств («Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!»); в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом; в рекламе налоговой службы («Заплати налоги и спи спокойно!»), в социальной рекламе и т.д.

Мотив значимости и самореализации. Очень популярный в рекламе мотив. Может использоваться для рекламы самых разных товаров/услуг/организаций, например в банковской рекламе ( «Только для солидных клиентов»), в рекламе престижных моделей автомобилей; в рекламе парфюмерно-косметической продукции L'Oreal («L'Oreal. Ведь я этого достойна!»), в рекламе мехового магазина («Вы достойны новой шубы».

Мотив уподобления. Эксплуатирует желание человека быть по­хожим на своих кумиров. Это относится, прежде всего, к детям и подросткам, к молодым людям с несформировавшимся вкусом или же у людей с невысокой самооценкой (например, Дима Билан как персонифицированный посредник марки джинсов Gloria Jeans)

Мотив открытия. Мотив эксплуатирует свойственное потребителям любопытство и стремление к новизне, например «Попробуйте новый Dirol», «Почувствуйте разницу» и т.д.

Мотив гордости и патриотизма. В качестве значимого аргумента рекламного воздействия мотив выдвигает аппелирование к исторической памяти потребителей, стремление к национальному единению, гордость за исторические корни (например, сигареты «Петр Первый», «Россия - щедрая душа» и т.д.).

Мотив любви. Используется очень широко в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, детских товаров, сувениров, продуктов питания, одежды и т.д.

Мотив сексуальной привлекательности. В настоящее время в отечественной рекламе ис­пользуется часто, но не всегда к месту. В итоге в ряде ситуаций нецелесообразное использование этого мотива приводит к формированию «рекламы-вампира».

Мотив радости и юмора. В качестве примера можно привести мятные таблетки Рондо («Наш тренер - Супер-Бизон!»), пива Толстяк («Где был? Пиво пил...») и т.д.

3) Нравственные и социальные мотивы.

Эти мотивы апеллируют к чувству спра­ведливости и порядочности - решение острых со­циальных проблем - таких, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.:

Мотив справедливости. Может использоваться в рекламе благотворитель­ных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Фонд «Чернобыль. Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»).

Мотив защиты окружающей среды. Видеоролики Межкомбанка об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле.

Мотив порядочности. Может использоваться в рекламе благотворитель­ных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Позвоните родителям»).

Социальный мотив. Реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

Мотив сострадания. Использует­ся в рекламе общественных организаций и благотворительных фондов.



Психология корпоративной символики

Сейчас эра сильных компаний, которые диктуют свои правила игры. Важную роль стал играть образ предлагаемого товара. От того, как глубоко проникнет образ в сознание потребителя, зависит спрос на продукцию или услуги компании.

Название торговой марки, фирменная символика и элементы корпоративной культуры организации играют решающую роль.

В процессе создания бренда активно участвует психология корпоративной символики. Специалисты в этой области помогают создать практически идеальный образ, торговый знак, марку, которую примут потребители и запомнят. На завершающем этапе запускается реклама, которая ненавязчиво начинает информировать потребителей о продукции компании, об ее преимуществах относительно конкурентов.

Важным элементов рекламы является сувенирная продукция. Производство сувениров с корпоративной символикой даёт возможность компании ненавязчиво рекламировать себя, информировать большое количество людей, доносить свой образ в сознании потребителей.

Корпоративный имидж формируется из нескольких составляющих, и фирменная символика является носителем этой информации - одного взгляда на товар становится достаточно, чтобы решить, купить его или нет. Естественно, что решение принимается не наобум - на каждом товаре есть фирменная символика, и каждая фирменная символика отражает в себе все то, что мы знаем о товаре. Даже если продукция совсем новая, но на ней находится логотип хорошо известной нам компании, то это уже весомый довод в ее пользу. То же самое касается и компаний - чем лучше и шире известна ее фирменная символика, тем лучше идет бизнес, тем больше прибыль. Мы помогаем нашим клиентам стать успешными и узнаваемыми!

Фирменный стиль должен подчеркивать имидж компании, говорить о ее достоинствах относительно других, быть заметным и запоминающимся. При его создании внимательно подбираются стилеобразующие идея, цветовая гамма, шрифты, и, наконец, носители.

Корпоративная организационная культура на примере корпоративной символики просматривается очень просто - корпоративная символика это то, что объединяет весь коллектив. Психология корпоративной символики подразумевает единство, укрепление командного мышления, и именно поэтому основы корпоративной символики используются при создании не только промосувениров, но и корпоративных подарков. Нанесение фирменной символики может осуществляться на календари, ручки, различные подставки - словом, на все то, что используется работниками компании в процессе их деятельности.

Оценка психологической значимости выдвигаемых преимуществ услуги

Понятие «психология рекламы» как известно, не имеет строго очерченных границ. Сюда включают психологический анализ мотивов, обыгрываемых в рекламе, психологию восприятия рекламы (например, влияние на восприятие рекламы места расположения объявления, цветовой гаммы, изобразительного ряда и т. п.), психологические механизмы воздействия рекламного текста, психологию восприятия аргументов в зависимости от порядка их изложения и другие вопросы. В рекламном деле приемы внушения могут обеспечить хороший результат. речь тоже считается мощным приемом внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена его суть. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное как самовнушение): избегайте слов "нет" и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики.

Ученые отмечают, что современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. “Сегодняшние психотехники нейролингвистического программирования (НЛП) позволяют создавать новые и уничтожать имеющиеся психические установки. Более того, они позволяют целенаправленно формировать даже заданную навязчивость”.

И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу соответствует определенный рост моральных и нравственных критериев.

Уровни психологического воздействия рекламного сообщения: когнитивный (передача информации), эмоциональный (формирование отношения), конативный (определение поведения)

В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяют три направления:

Когнитивное (познавательное)

Эмоциональное (аффективное)

Поведенческое (конативное)

1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Когнитивный компонент предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар - значит привлечь к нему внимание.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Мышление. Существует множество видов мыслительных операций, таких как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и других. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.Таким образом, оценка познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.

2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Рекомендации психологов: сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Решение рекламной задачи современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать.

3. Поведенческий компонент рекламного воздействия

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека. То есть ЭФФЕКТИВНАЯ реклама та, которая направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. По большому счету, реклама способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителей. Влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.

Психотехнологии рекламного текста (рекламные модели или формулы)

Формула рекламного текста AIDA. Универсальная и классическая формула.

Универсальной формулы, которая дает 100% гарантию, не существует. Так как поведение покупателя и потребителя очень часто бывает непредсказуемым. Тем не менее, существуют общепризнанные истины, прошедшие жесткую проверку временем и до сих пор приносящие результат. Это самая старая и самая авторитетная формула. Она была разработана в далеком 1896 году известным американским специалистом в области рекламы Элмером Левисом. Суть всей концепции сводилась к тому, что рекламный текст (обращение) в обязательном порядке должен привлекать внимание аудитории. Как только удалось привлечь ее внимание, необходимо данный интерес удержать. После чего потенциальный покупатель должен захотеть стать обладателем рекламируемого объекта. И завершающий этап - подсказать потенциальному покупателю, что ему следует сделать. Соответственно, сама формула AIDA - это аббревиатура следующих слов:

Attention - внимание. Interest - интерес. Desire - желание. Action - действие.

Причем, сам текст должен выстраиваться в строгой последовательности, которая приведена выше в самой формуле.

В тексте привлечь внимание потенциального клиента можно заголовком. Цель - установить не только коммуникацию, но и заинтересовать прочесть само сообщение, причем до самого конца. Как правило, в таких случаях используется фраза, содержащая в себе интригу. например:

«Узнай, как зарабатывать в Интернете 1000 $ в месяц, начиная с сегодняшнего дня!». Attention - это и есть привлечение вашего внимания.

Следующая цель рекламного текста - укрепить интерес аудитории. Мы привлекли внимание, теперь нам следует заинтересовать - доказать читателю, что он не тратит на нас свое драгоценное время зря. Мы привлекли внимание читателя, заинтересовали его, теперь нам нужно постараться сделать так, чтобы он захотел приобрести наш информационный товар. А вот тут можно «надавить» на желания. Мы должны в тексте превратиться во Властелина Желаний. Помимо желаний, можно руководствоваться и другими ощущениями, например - безопасностью и любопытством. Все предыдущие этапы плавно подводили читателя к совершению самого основного - покупки. Как известно из теории продаж, покупки люди совершают на основании эмоций. Когда создана эмоция, нужно деликатно «подтолкнуть» читателя к совершению действия. Например: «Сделайте заказ прямо сейчас…». Рекламный текст - это особый жанр написания статейного материала, который имеет целью привлечь внимание целевой аудитории, заинтересовать ее выгодным предложением, а также убедить сделать покупку или воспользоваться услугой.

Правила стабильности и повторяемости

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, следует помнить о двух основных правилах рекламы:

- правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;

- повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.

Иногда случается, что в рекламных сообщениях допускается многотемность. Обычно это мешает восприятию рекламного текста. Текст должен разъяснить:

- что представляет собой продукт;

- чем он будет полезен потребителю;

- где его можно купить;

- сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы «намекнуть» иллюстрацией, размером шрифта, особой компоновкой элементов).

Структура рекламного текста

Основной рекламный текст может иметь следующую структуру:

Введение, в котором рекламодатель кратко раскрывает сущность темы (это особенно требуется в сферах, которые могут быть новыми для потребителя или малознакомыми, специфическими);

Основная часть, где дается последовательное описание всех преимуществ предлагаемого товара, приводятся конкретные факты в пользу продукта и логические обоснования выгод, которые получит потребитель (Важно, чтобы в основной части было выполнено обещание, данное читателю в заголовке, или раскрыта тема заголовка);

Заключение, в котором подводятся итоги и повторяется основное сообщение рекламной компании.

Обычно последним элементом рекламного текста является рекламный слоган. Его основная цель - побудить читателя к конкретному целевому действию: Заполнить форму заказа товара, услуги или позвонить по телефону. Здесь важно не только мотивировать читателя к действию, но и сразу же указать ему нужное направление. То есть в конце рекламного текста должна быть ссылка на сайт продавца, каталог товаров или форму заказа. В завершении составления рекламного текста пишется эхо-фраза, которая своей формой во многом похожа на слоган. Предназначение данного элемента - закрепление информации в памяти целевой аудитории. Эхо-фраза придает рекламному тексту законченность.

Низкое качество рекламы автоматически отправляет в сознание потребителя сигнал о том, что и товар не может быть хорошим и качественным. Поэтому текст должен быть выдержан в едином стиле, легко читаться и вызывать доверие.

Типы слоганов

Ключевым элементом рекламного текста является слоган. Он представляет собой емкую и короткую фразу, которую можно считать девизом организации. Слоган является наиболее заметным элементом рекламы. По статистике, на него в несколько раз больше обращают внимание, нежели на всю рекламу. В связи с этим, слоган должен быть легко запоминающимся и читаемым, а также максимально полно отображать суть рекламного текста и быть оригинальным. Все слоганы отвечают основному определению - служат единой цели: способствуют продвижению на рынок рекламируемого товара. Но при этом некоторые аспекты их назначения и бытования могут различаться. Cлоган является не менее важной, чем сам логотип, составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики. Информация, которая в него закладывается, должна быть значимой для потребителей.

Прежде всего, слоганы можно разделить на 3 основные группы: слоганы товарные, корпоративные и имиджевые.

Товарные слоганы обслуживают брэнды: непосредственно товары и услуги, которые продаются конечному потребителю. Они используются в так называемой сбытовой рекламе, которая нацелена на то, чтобы побудить потребителя непосредственно к покупке объекта рекламы.

Корпоративные слоганы обслуживают так называемую имиджевую рекламу, объектом которой являются организации (производители, которые могут быть владельцами сразу нескольких брэндов). Цель такой рекламы не напрямую подтолкнуть потребителя к прилавку, а создать благоприятное отношение к объекту рекламы. Хотя, в конечном итоге, все эти рекламные усилия по созданию имиджа компании все равно должны принести вполне материальные дивиденды в виде увеличения объемов продаж товаров, производимых рекламодателем, укрепления его позиций среди партнеров и конкурентов, развития деловых связей и т. д.

ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ УСПЕШНОГО СЛОГАНА:

Практичность (связан с рекламируемым продуктом и плохо подходит к другим товарным категориям).

Уникальность (яркое отличие в лучшую сторону от слоганов-конкурентов).

Фактурность (слоган должен быть с характером, как у Nike: «Делай это!»).

Психолингвистика рекламного текста

Психолингвистика рекламного текста:

Высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении:

Пр. «Почему бы Вам не зайти в наш магазин?», «Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас.

Быть честным, правдивым. Недостоверные высказывания быстро опровергаются практикой. Быть благопристойным. Использовать фразы и слова рождающие мысленные образы. Избегать обращений в никуда. Обращаться к человеку. Это настраивает его на более позитивный лад. Сосредотачивайте все элементы вашего сообщения на одном качестве товара или услуги, иначе этом может привести к тому, что человек просто запутается и не запомнит ни марку, ни достоинств того, что вы ему предлагаете.

Не раскрывайте весь смысл в заголовке, используйте недомолвки для того, чтобы заинтересовать потенциального клиента и заставить его прочитать весь ваш рекламный текст. Сравнений с конкурентами также стоит избегать. Таким образом, вы делаете рекламу им больше, чем себе. Как и в случае с любым другим контентом не забывайте, что вы должны писать на языке целевой аудитории.

Как и любая другая реклама, очевидно, что рекламный текст должен быть ярким и запоминающимся. Вы должны выработать свой стиль, не похожий на других, чтобы вас не путали с кем-то другим. Как и PR статьи, рекламный текст обязан быть актуальным, иначе он не будет интересен. Написание рекламных текстов собственноручно очень сложное занятие, И помните о том, что люди избалованы рекламой, и произвести впечатление на них становится всё труднее. Однако, если у вас всё-таки получится это сделать - прибыль не заставит себя ждать.

Психографика рекламного текста

Психографика рекламного текста:

Текст должен привлечь и удержать внимание потребителя.

Глаз автоматически отвергает сплошной, длинный, не разбитый на абзацы текст без шрифтовых выделений и без иллюстраций.

Необходимо использовать шрифт больше, чем в рекламном носителе, в котором даётся рекламное объявление.

Жирный текст вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надёжности товара, тонкий подчёркивает его изящество, тонкость.

Использовать не больше трёх типов шрифтов.

Лучше воспринимаются чёрные буквы на жёлтом фоне, зелёные и красные - на белом.

Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению.

Текст с обрамлением привлекает больше внимания, чем без него.

Текст, заключённый в квадрат или круг вызывает ощущение уверенности.

Эллипс стимулирует творческие поиски.

Текст в треугольнике, поставленном на одну из вершин, стимулирует действие.

Самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала.

Светлые о бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а тёмные и тяжёлые (текстовые блоки) - помещать в нижней части страницы.

Если реклама по размерам меньше страницы, от лучше использовать вертикальное расположение.

При разработке дизайна использовать:

Диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости.

Вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы.

Горизонтали - для создания ощущения спокойствия и уравновешенности или солидарности, надёжности и респектабельности.

Логотип лучше размещать внизу в середине или внизу справа.

Избегать в рекламных текстах:

Заголовков, написанных расщеплённо и заглавными буквами.

Обратного шрифта.

Курсива или декоративных типов шрифтов.

Текста нанесённого поверх иллюстрации.

Слишком большого расстояния между буквами и словами.

Строго геометрического расположения элементов, полезна лёгкая асимметрия взаимного расположения элементов.

Использование текста, обтекающего изображение, это резко снижает его читаемость.

Психология цвета в рекламе

Важнейшее значение для эффективной рекламы имеет свет и цвет. Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, призывает его к действию. Оттенки освещения вызывают у него различные настроения. Сочетание различных осветительных элементов должно обеспечить такую игру света и тени, чтобы способствовать показу товара в более выгодном свете, и наоборот, ослабить восприятие наименее эффективных его атрибутов.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьим.

Люшером был сделан важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Семантика цвета

Красный - настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, купить, к примеру, рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый - помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый - настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом цвете. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый - все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый - прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой - тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой - цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу - глобальность и благоприятный исход.

Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный - цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

В России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. До сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый и синий (символ чистоты и духовного совершенствования).

Очень любопытны данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях. Например, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные ощущения они производят.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но способны вызвать непредсказуемое отношение.



Частота использования различного цветового фона в рекламе

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двух­цветного возрастает на 20%, а многоцветного - на 40%. Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи. Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции. Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения. Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

Психология рекламной иллюстрации

В рекламной полиграфии большую роль играют иллюстрации и фотографии. Некоторые рекламные кампании даже основываются на силе изображений. Однако иллюстрации не должны использоваться просто потому, что они интересны или привлекают внимание. Любые картинки должны, прежде всего, работать на повышение эффективности восприятия рекламного послания. Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям:

задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;

- визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

- лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

Сила рекламных изображений заключается также в их цветовом оформлении - и эту особенность человеческого восприятия необходимо учитывать при разработке рекламы. Так, например, блюда, фрукты, десерты лучше выглядят в цвете. Товары класса "люкс" иногда эффективнее демонстрировать в черно-белом варианте, что придает особый стиль. Изображение, как и текст, занимают особое место среди элементов, составляющих рекламные средства. Изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях - полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив.

В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть чёрно-белыми и цветными, выполненные пером, карандашом, кистью, углём и т.д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Можно использовать такие приёмы, как преувеличение какой-либо детали, очеловечивание животных или неодушевлённых предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т.д. Плакаты с фотографиями, рисунками, используемые магазином для рекламных целей, необходимо размещать таким образом, чтобы они не портились от атмосферных осадков, ярких лучей солнца или с использованием специальных невыгораемых красок.

Число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сам текст. В каждой подписи должно быть обоснование выгод которые товар сулит покупателю.

Механизм идентификации с привлекательными персонажами

реклама функция коммуникация планирование

Как потребители, так и рекламодатели заинтересованы в эффективности рекламных объявлений. Одним из способов повышения эффективности является изображение на рекламном макете людей, так называемых рекламных персонажей. Рекламный персонаж - функционально, по замыслу его создателя, должен стать для адресата объектом идентификации. Традиционно рекламодатели говорят о специфическом объекте идентификации (когда социально-демографические характеристики персонажа и адресата совпадают) и неспецифическом объекте идентификации (когда клиентом банка выступает маленький ребенок или подписчиком газеты является собака). Считается, что специфический объект идентификации - более «выигрышный» вариант при создании рекламы. Однако то, что соответствие рекламного персонажа и адресата исчерпывается лишь внешними характеристиками, снижает возможности рекламы и не всегда позволяет достичь поставленных целей. Психологические исследования подтверждают необходимость поиска таких характеристик, которые сделали бы рекламного персонажа и адресата рекламы внутренне идентичными.

Человек воспринимает рекламных персонажей не отстранено, он непроизвольно ставит себя на их место, то есть отождествляет себя («реальное» или «идеальное Я») с рекламными персонажами. Такая идентификация способствует повышению эффективности рекламного воздействия, предполагается, что человеку легче всего идентифицировать себя с рекламным персонажем одного с ним пола и возраста.

Следовательно, для рекламиста важно иметь представление именно об этих характеристиках адресата рекламы и уметь наделить ими персонаж рекламы. Однако, учитывая влияние средств массовой информации на формирование «Я-концепции» (особенно в юношеском возрасте) необходимо поднимать вопрос об ответственности авторов рекламных макетов, направленных на молодежную аудиторию. Известно, что как социальное окружение содействует формированию «Я-концепции» индивидуума, так и «Я-концепция» влияет на социализацию. «Идеал» достраивается теми качествами, которых первоначально не было в его структуре, но которые есть у привлекательного персонажа. Также, противопоставление молодого рекламного персонажа пожилому, приписывание пожилым рекламным персонажам негативных характеристик влияет на формирование образа «Другого», образа, наделенного теми характеристиками, которые подчеркиваются в рекламе.

Ассоциирование с социально-психологической атмосферой

Следует также сказать, что в современных условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. В основе аттитюда лежат, как минимум, три компонента: когнитивный, эмоциональный и конативный (поведенческий)[24]. Поэтому традиционно явления, имеющие прямое отношение к социально-психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Рекламная деятельность стала объективной реальностью нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она выполняется профессионально. учет социально-психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом.

Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия является одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных резервов и возможностей. Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора.

Ситуация решения проблемы в рекламном сообщении

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании.

В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства "Соридон" решением проблемы является принятие таблетки В уже упоминавшемся ролике фирмы "Mars" главный герой ролика, взяв в руки шоколад "Mars" меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган "Mars - вкус к жизни".

Получение эффекта - решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка "Ariel" демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект ("…сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других …"). Для увеличения рекламного эффекта используется метод "создания контраста". Например, в рекламе мыла "Safeguard" кадры, соответствующие описанию "проблемы" показываются в черно-белом цвете, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет.

Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что "способ решения проблемы" является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод "Акцент на простоте и скорости получения эффекта". В случае использование метода "сценарий проблема-решение" не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик "бальзама Битнера" начинается с со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства ("это натуральный препарат из лекарственных растений… бальзам Битнера придает мне силы и я принимаю его регулярно…а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему"), только после в достаточно кратком виде задействуется "сценарий проблема решение" (отец задает вопрос: "Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?", "Безусловно" отвечает бабушка, "Обязательно поможет", отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько "сценариев проблема-решение" для различных, однако объединенных единым рекламируемым товаром проблем.

Композиция рекламного сообщения

Для того чтобы реклама была действенной её необходимо подавать в целостном виде. Глядя на пёструю картину или же собрание каких-либо мелких вещей, мы обычно не знаем, на что обращать внимание и куда вообще смотреть. Зрители, наблюдающие такую рекламу, чувствуют себя так же, у них, как говориться «глаза разбегаются». Для того чтобы воспринять любую информацию, неважно откуда: из книги ли, или с телеэкрана, или с рекламного щита, она должна быть формально целостной, а не бессистемной. Восприятие разрозненной и не структурированной информации очень трудоёмкая работа в принципе. Поэтому ясно, что любое рекламное сообщение, не обладающее структурой, целостностью и системностью в подаче материала обречено остаться непонятым.

Поэтому необходимо достигать максимальной лёгкости в восприятии зрителем рекламного образа. Как этого добиться? Есть два приёма структурирования рекламного пространства. Это приёмы ритмизации и центричности. Приём ритмизации. Одним из элементов ритма (повтор, чередование) является цвет. Если цвет занимает большую часть пространства, то он является основным и в поддержке не нуждается. Но иногда в рекламе есть одно небольшое пятно, которое, если его не поддержать, просто уйдёт из поля зрения. Плюс ко всему цвета в рекламе несут в себе и смысловую нагрузку и могут вызывать соответствующую реакцию человека. Опираясь на знания психологии, можно создать такую цветовую среду, которая будет вызывать у зрителя требуемые эмоции.

Прием центричности. В рекламе имеется два центра - смысловой и визуальный. Смысловой центр содержит в себе информацию, которую необходимо донести до зрителя. Это может быть информация о самом товаре, о скидках, новинках и т.д. То есть с помощью смыслового центра аудитории делается конкретное коммерческое предложение. Визуальный центр - это то, куда зритель сам хочет обратить своё внимание (обычно это что-то яркое, привлекательное). Например, если в ролике есть человек, то его лицо автоматически становится визуальным центром. Поэтому в рекламе очень важно совместить два этих центра в один. Иначе информация просто не дойдёт до зрителя.

Стратегия, техники и этапы рекламного творчества (креатив)

Начиная с этапа разработки рекламной стратегии, а именно с момента описания стратегии рекламного сообщения и рождения основной творческой идеи и появляется рекламный креатив и рекламные технологии.



Разработка стратегии рекламного сообщения состоит из:

* текстовой - вербальной основы;

* художественной - невербальной основы;

* технических средств - что и как РА будет создавать техническими средствами (кстати, именно здесь появляются ТЕХНОЛОГИИ креатива).

ТЕКСТОВАЯ ОСНОВА - в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды-стратегии рекламного сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции, т.е. всех составляющих стратегии маркетинга товаропроизводителя. Текстовая основа стратегии рекламного сообщения или легенда товара - это документ, иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях товаропроизводителя. К этим аспектам относятся:

- наиболее вероятный потенциальный покупатель, его психологические и поведенческие характеристики;

- какие желания или потребности обещает удовлетворить товар - практические, функциональные, психологические, социальные или духовные;

- свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя; доказательства его полезности; его позиция на рынке; что он олицетворяет;

- стиль, подход, тональность рекламного текста, содержание рекламных объявлений.

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ОСНОВА - представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов - элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду, в которую будет помещен товар и пр.).

ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА - то, какие виды рекламы (средства распространения информации) будут использоваться в рекламной кампании; какими технологическими возможностями реализации рекламного объявления они обладают; финансовые возможности компании для реализации визуальных образов; время, необходимое для их производства и пр.

Проработанная и проверенная стратегия рекламного сообщения является отправным пунктом для самого сложного и фундаментального этапа в разработке рекламной кампании - в создании основной творческой идеи - креативного ядра всей рекламной компании. Стратегия рекламного сообщения и следование ей обеспечивает товаропроизводителю и РА то, что реклама скажет то, что нужно кому нужно и как нужно.

РОЖДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ (творческой концепции) - это оригинальный, уникальный продукт творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.

Основная творческая идея является самой сложной и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста, и определяет и то и другое во всех видах рекламы.

Следующим этапом процесса является СОЗДАНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ. Любое рекламное объявление состоит из двух частей:

Текстовая часть - то, что говорит рекламное объявление.

Любой рекламный текст должен решать ряд задач - привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию (покупке). Рекламные тексты как правило состоят из ряда ключевых элементов и множества второстепенных. Каждый элемент имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты - текстовики (копирайтеры). Исследуя эту среду, мы обнаружим тот факт, что креативные процессы в этой области рекламного творчества, безусловно, подчиняются определенным законам, правилам и требованиям, способствующим выполнению тех задач, которые должна решать текстовая часть рекламного объявления. Но эта деятельность каждый раз рождает оригинальный текст рекламного объявления для товара, находящегося в конкурентной среде, и описать эту деятельность с точки зрения технологического цикла не представляется возможным. Следовательно, понятия технологии создания рекламных текстов не существует.