Тенденции современных рекламных коммуникаций. Психолингвистика рекламного текста

Размещено на http://www.allbest.ru/

Определение рекламы

В условиях перехода к рынку, в нашей стране получила, широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основные функции маркетинга - изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров.

Главное средство для реализации задач маркетинга - это реклама как форма коммуникации. Рекламоведение, (искусство рекламы) появилось значительно раньше маркетинга, имеет свой четко очерченный предмет изучения, свои сферы деятельности, свою методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Рекламоведение как самостоятельная научная дисциплина выступает как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка. Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением, способствует созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров, что позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтении рекламируемых объектов в условиях насыщения рынка товарами и услугами.

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение АМА.).

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

«Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».

Закон Российской Федерации то 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

В США основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу «Теория и практика рекламы» (Scott W. С, 1903), а в 1908 году им же была издана книга под названием «Психология рекламы» (Scott W. G., 1908).

Реклама как социокультурная коммуникация

По мере своего развития реклама в современной России становится все более значимым социальным фактором. Проблема социокультурного осмысления места и роли рекламы в условиях перехода к информационному обществу в России отличается недостаточной изученностью и сложностью в теоретическом и практическом отношении, носит межотраслевой характер.

Специфика рекламы в контексте культуры того или иного этноса заключается в том, что она как форма социальной коммуникации посредством информационных каналов способствует передаче духовного опыта в виде моделей потребительского поведения, который, однако, может являться как положительным, так и отрицательным. Реклама оказывает влияние на формирование поведенческих установок индивидов, их жизненные ценности, содействует сохранению и передаче другим поколениям национальных «стандартов жизни». Она становится структурным компонентом культуры и инструментом духовного воспроизводства. Выступая культурным посредником в системе социальной коммуникации, реклама оказывает влияние на поведение людей, на общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимацию власти. Однако, чтобы оказать необходимое воздействие, реклама должна быть принята аудиторией, что является наиболее острой проблемой в силу незнания рекламопроизводителем социокультурных особенностей характера адресата. Реклама часто является объектом общественной критики в силу ряда причин: слишком большого объема, частого прерывания теле- и радиопрограмм, непрофессионального исполнения, несоответствия нормам морали. Современное российское общество рассматривается как индустриальное (модерное), сочетающее в себе элементы традиционного и постиндустриального общества, в котором параллельно протекают различные социокультурные процессы. Реклама органично встраивается в ткань каждого из них.

Реклама видится как определенная конструкция, где социальные и культурные функции слиты в единое целое. Таким образом, социокультурный подход уводит нас от дробности, присущей обычному, узкодисциплинарному подходу при изучении рекламы, дает общую целостную картину рекламы как социокультурного феномена.

Теоретические аспекты коммуникативных отношений исследованы в работах Э. Берна, Т.М. Дридзе, В.Н. Костюка, Дж. Линдсея. Значительно число публикаций по формам социальной коммуникации: работы Г.М. Андреевой, Ю. Подгурецкого, А.В.Соколова, Р. Батра, Ч. Сэндиджа, Л. Перси, Д. Росситера, У. Уэллса, Б.Д. Семенова, Е.В. Медведевой, B.JL Полукарова, Г.Г. Почепцова, В.В. Тулупова, Н.Б. Штернлиб и других ученых.

Перечисленные работы заложили основы для теоретического изучения особенностей функционирования рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве современного российского общества.

Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций фирмы (паблик рилейшенз, сейлз промоушенз, директ маркетинг, персонал сэйлинг)

В основу концепции маркетинга положена идея удовлетворения нужд потребителя. Управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на поддающееся контролю переменные факторы, которые фирма использует для привлечения и завоевания целевого рынка. К ним относят: товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики. Их совокупность принято называть комплексом маркетинга.

Все элементы данного комплекса связаны между собой и, рассматриваются комплексно. Маркетинговые коммуникации (иногда их называют продвижением) являются одним из элементов данного комплекса. Ими называется совокупность различных видов деятельности по доведению до потенциальных покупателей и стимулированию возникновения желания у них купить его. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания ее элементов. К элементам системы маркетинговых коммуникаций относятся:

- реклама, директ маркетинг (прямые продажи),

- сейлз промоушенз (стимулирование продаж),

- паблик рилейшенз (связи с общественностью).

- персонал сэйлинг (личные продажи).

Реклама является важнейшим элементом продвижения. Эффективность рекламы существенно зависит от согласованности с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Этот тезис является ключевой идеей интегрированных маркетинговых коммуникаций. При разработке концепции рекламной компании необходимо определить, какие элементы СМК и в какой степени способны повысить эффективность воздействия на потребителя. Реклама способна вызвать высокий уровень понимания и благожелательного отношения к товару либо фирме, однако, она не дает окончательного импульса для формирования запросов (т.е. не всегда побуждает к действию). Для формирования у потенциальных потребителей желания совершить покупку, целесообразно наряду с рекламой использовать такие элементы СМК, как прямые продажи и стимулирование сбыта. Реклама прокладывает дорогу к прямым продажам. Она порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к продукции фирмы.

Директ. маркетинг (прямые продажи) - это возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально приготовленным для него предложением; возможность передачи значительного объема информации. возможность непосредственной регистрации ответа. 

Одной из причин частого применения элементов прямых продаж в бизнесе является возможность обходить запреты на рекламу так называемых вредных товаров. Прямые продажи предполагают двусторонний информационный процесс. Он предполагает немедленную активную реакцию на получаемую информацию. Размер издержек, не приносящих результат меньше чем в любом другом элементе маркетинговых коммуникаций. К элементам прямых продаж относят не только устные презентации с целью продаж товара (визиты комивояжеров), но и прямую почтовую рекламу (directmail), а также телемаркетинг, рекламу прямого отклика (directrespous).

В СМИ сообщение направлено на порождение ответного действия, например бесплатного телефонного звонка. Прямые продажи без рекламной компоненты - это сетевой маркетинг. Широко распространены прямые продажи в сфере банковских и страховых услуг. Ориентация на порождение действия, целенаправленность, способность к настройке и измеримость - все это вызвало бурный рост прямых продаж в бизнесе.

Недостатки прямых продаж: небольшой охват рынка, высокая стоимость одного обращения, изначально невысокая репутация у ряда потребителя. Однако, даже при низкой интенсивности откликов и больших затратах, прямые продажи выгодны, если прибыль от каждого отклика велика.

При организации директ мейл фирма заинтересована в максимизации интенсивности откликов, в увеличении доходности приобретения клиентов и стабилизации приверженности клиента к товару фирмы. В нашей стране психологические основы директ-маркетинга развиты крайне слабо. Рекламодателя обычно интересует лишь количество адресов, по которым на­правляются рекламные предложения и стоимость тиражирования и рассылки. Именно поэтому наиболее эффективным директ-маркетинг сегодня оказывается прежде всего в условиях проведения всевозможных политических и PR-кам­паний, где доверительность обращения, выполненного с учетом психологии потенциального клиента или избирателя, оказывается наиболее психологически действенной.

Сейлз промоушенз (стимулирование продаж), это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции. В отличие от рекламы, призывающей купить, стимулирование продаж призывает сделать это немедленно. Выделяют 2 вида стимулирования продаж:

1. Стимулирование потребителей - основными инструментами являются купоны, премии, образцы. Основная цель - заставить потребителя приобрести товар;

2. Стимулирование сферы торговли - основным инструментом являются скидки, предоставление торгового инвентаря. Цель - заставить розничную торговлю настойчиво побуждать потребителя к покупке и продвигать марку товара. Стимулирование продаж - это ключевой элемент в стимулировании пробной или повторной покупки в различных программах продвижения товаров. Как пишет И. Я. Рожков: «Долгосрочная цель "сейлз промоушн" - создание в сознании по­требителей ощущения большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком. Краткосрочная цель - создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя, например, скидкой с цены, прочной, красивой и функциональной упаковкой, возможностью выигры­ша». Анализируя психологические основы технологии, которая в комплексе маркетинговых коммуникаций получила название «сейлз промоушн», прежде всего следует обратить внимание на фактор психологической «подмены мотивации» при осуществлении данных рекламных мероприятий.

К достоинствам стимулирования продаж относят то, что расходы на них представляют фиксированную долю от сбыта и фирма не несет этих расходов до завершения акции. Должное взаимодействие рекламы и стимулирования продаж обеспечивают увеличение результативности коммерческих усилий. Разработанные и реализуемые вместе они выступают как мощная система, в рамках которой их индивидуальное влияние увеличивается за счет взаимодействия (предложение купонов со скидкой в газете могут вызвать большую интенсивность ответов, если одновременно провести рекламу товара). Однако, изолированность разработки и реализации рекламы и стимулирования продаж может привести к разрушению положительного образа товара или фирмы. Это может относиться к тем рыночным сегментам, где ценится качество, престижность и цена. Существует группа потребителей, которая никогда не купит товар со скидкой либо по цене, которую они определили для себя как непрестижную. Если часто использовать купоны и скидки, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запас всякий раз, когда применяется подобная форма стимулирования продаж, либо будут ждать, когда цены снизятся. Потребители могут рассматривать обычные цены как завышенные для продукции, которая активно продвигается. Поэтому усилия по продвижению должны быть скоординированы с рекламой, чтобы максимизировать эффективность каждого подхода и гарантировать, что стимулирование продаж не разрушит устоявшийся образ товара или фирмы.

Паблик рилейшенз (связи с общественностью) - Многие компании используют деятельность паблик рилейшенз в качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее продукции и способствовать созданию корпоративного образа фирмы или товара. В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней предлагается. Необходимо разубедить недоверчивых покупателей и донести до них информацию более тонким способом, которому они могут доверять.

Общей чертой мероприятий по связям с общественностью является распространение информации не через явно оплаченную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной (статья в газете, проведение спортивных или культурных мероприятий, проведение благотворительных акций).

Паблик рилейшенз также включает такие виды деятельности как связь с прессой, распространение как внутри фирмы так и за ее пределами информации о ней, лоббистская деятельность в законодательных и других органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно социальной роли организации. Так, известный специалист в области PR Сэм Блэк (1998) полагает, что в широ­ком смысле «паблик рилейшнз» охватывают десять основных направлений: 1) об­щественное мнение; 2) общественные отношения; 3) правительственные связи; 4) об­щественная жизнь; 5) промышленные связи; 6) финансовые отношения; 7) меж­дународные связи; 8) отношения с потребителями; 9) исследования и статистика; 10) средства массовой информации.

Персонал сэйлинг- По мнению итальянского психолога Р. Чалдини, существу­ет группа людей, которые очень хорошо знают, где лежат орудия автоматического влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добиться того, чего они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой, требуя от других уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет этого успеха заключается в том, как они формулируют свои требования, как они вооружают себя тем или иным орудием влияния из числа существующих в рамках социального окружения (Чалдини Р., 1999. С. 25).

Личные продажи - наиболее психологизированная отрасль рекламной деятельности, так как процесс рекламирования происходит в непосредственном контакте продавца и покупателя. Здесь возникают условия для применения практически любых форм психологического воздействия и манипулирования собеседником.

К технологиям личных продаж могут быть отнесены любые формы реализации товара, в процессе которого происходит и непосредственный контакт продавца и покупателя. Это продажа в супермаркетах, салонах, магазинах, на рынках, на улицах, в офисах, в организациях или жилых домах, во время официальных меропри­ятий и пр. Сегодня в нашей стране таким образом продается практически все - от шариковых ручек в метро до дорогих автомобилей и недвижимости.

Способы оформления сделок могут быть различными, официальными и неофициальными, позволяющими избежать уплаты налогов, но психология сделки в условиях личных продаж, психология рекламирования товара и способы психологи­ческого воздействия на собеседника всегда будут одними и теми же. Главные психологические проблемы личных продаж - это проблемы непосред­ственной коммуникации продавца и покупателя. Главным препятствием здесь всегда являются наличие или отсутствие потребности в продаваемом и рекламируе­мом товаре и наличие или отсутствие необходимых средств на его приобретение.

Тенденции современных рекламных коммуникаций

Проанализировать все разнообразие рынка рекламы, выявить тенденции и сделать правильные выводы достаточно сложно.

Смысл рекламной индустрии состоит в приобщении граждан к тем или иным продуктам, через связывание этих продуктов в их сознании с идеями, образами, которые могут заинтересовать будущего потребителя. Впоследствии реклама занимается развитием идеи, уже отождествленной с продуктом и поддержанием должного поведения потребителя по отношению к продукту во времени. В статье А. Крылова «Развитие РА и рекламного рынка в России (состояние, тенденции, прогнозы)» дается аналитическая оценка развития рекламных агентств (РА) в России и их взаимосвязь с рекламным рынком. Российский рынок становится более открытым вовне, то есть более привлекательным для международных игроков. Рекламные агентства и холдинги являются скорее инновационными и динамичными брэндами, чем организациями. Следует отметить и постепенную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов - медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. Рынок становится более конкурентным. Укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади и т.п. Они охватывают все новые направления деятельности. Меняется структура рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров - шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво - уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промоакциям и высокотехнологичным брэндам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива - за рекламой финансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Телевизионная реклама как наиболее высокотехнологичный сегмент рекламной индустрии во многом определяет профиль, перспективы и тенденции развития рекламного рынка в России в целом. Среди тенденций развития рекламного рынка ? усиления роли ВТL-технологий в рекламе. В тройку лидирующих ВТL-инструментов входят семплинги-тестинги, инициирующий инстор и консультации в местах продаж. Реклама сегодня выходит на новый уровень, адекватно реагируя на развитие рыночных отношений. Этот уровень определяется повышением роли директ-маркетинга, брендинга, смещением рекламной активности в сферу сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Естественно, эти тенденции в развитии рекламы требуют либо совершенно новых технологий, либо значительной модификации старых. Можно с большой вероятностью предположить, что и вектор развития отечественного рекламного дела будет сонаправлен линии развития рекламы в наиболее развитых индустриальных державах планеты.

Виды рекламы

Реклама - неотъемлемый атрибут современной цивилизации. В основе рекламы - информация, причем не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая. Традиционно выделяются восемь видов рекламы.

1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

3. Корпоративная реклама - подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.

8. Бизнес-реклама - вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

Функции рекламы: информирование, увещевание, напоминание, удержание

Невозможно сегодня просто пройтись по улице мегаполиса и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, билбордах, тентах, столбах, на транспорте, в газетах, в радиосообщениях и т.д.

Функции рекламы - производимое рекламой действие, её предназначение, выполняемая задача, осуществляемая роль.

Это та работа и круг тех обязанностей, которые осуществляются рекламой относительно товаров и услуг, отдельных потребителей, всего общества в целом общей чертой разнообразных видов рекламы является функция воздействия (на потребителя, пользователя и т.д.) Воздействие является центральной функцией рекламной системы и имеет своей конечной целью эффективность, т.е. возможность получения заранее запланированного результата, в частности, доступа к наиболее дефицитным ресурсам общества.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.

Информационная функция раскрывает историю предприятия, динамику продаж, географию экспорта, агентурную сеть, представляет престижных покупателей, научные достижения сотрудников, участие в благотворительных акциях.

Престижная функция показывает высокий уровень производства, экологическую чистоту товара, широту связей предприятия, компетентность руководства.

Барьерная функция создает затруднения конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок.

Предрекламная функция создает у покупателя образы, ассоциации, облегчающие восприятие товарной рекламы.

Напоминающая функция пропагандирует и рекламирует товарный знак предприятия. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

- позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование, спроса стимулирование сбыта.

Система рекламной деятельности

Система управления рекламной деятельностью - осуществление на макроуровне или микроуровне последовательных мер, направленных на достижение поставленных целей в рекламно-информационной деятельности.

Данная система выстраивается в привязке к конкретным условиям, в которых протекает рекламно-информационная деятельность.

Эффективная организация системы рекламной деятельности в настоящее время наиболее насущна, поскольку динамика изменения рыночной среды, в первую очередь, связанная с мировым техническим прогрессом, вызывает необходимость наращивания усилий предприятий в области организации рекламной деятельности, как одного из значительных факторов успешного продвижения на рынок произведенной продукции и конкурентоспособности.



Планирование рекламной кампании

Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании. Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов:

разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

разработка рекламной стратегии;

разработка медистратегии и медиаплана.

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством. На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории. Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания. Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п. Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент.

По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная.

Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.

Таким образом, планирование рекламной кампании включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.

Оценка рынка услуг

На сегодняшний день оценка рынка - одна из основных услуг маркетинговых компаний. Оценка рынка - это одна из важнейших задач практически любого маркетингового исследования.

В рамках оценки рынка определяется его емкость, оптимальная цена продукта или услуги, планируемых к выпуску. Кроме того, определяется наличие на рынке сходных товаров. Грамотная оценка рынка сбыта имеет огромное значение. Ошибки на этом чреваты серьезными убытками в случае вывода на рынок невостребованного продукта или услуги. Или несвоевременного вывода продукта на рынок. Как правило, оценка рынка осуществляется в несколько этапов. Примерная последовательность этапов оценки рынка выглядит следующим образом: Исследование спроса и предложения на анализируемом рынке. Определение их динамики. Определение структуры исследуемого рынка. Сегментация. Оценка конкурентной среды на исследуемом рынке. Оценка рынка по данным показателям позволяет компаниям принимать самые разные управленческие решения: как связанные с расширением своего присутствия на рынке, так и с освоением новых рынков. В результате оценки рынка определяются: объем рынка. доли продукта/услуги и его конкурентов на исследуемом рынке.

Сбор данных для оценки рынка ведется путем прямого наблюдения, посещения точек розничной торговли для определения списка основных конкурирующих продуктов/услуг, их маркетинговых характеристик и потребительских свойств. Кроме того, в рамках оценки рынка проводится опрос клиентов на основе выборки согласно подготовленному профилю. 

Определение целевой аудитории

Определение и поиск целевой аудитории товара - один из основных вопросов бизнеса. Этот процесс предприниматель должен сделать, не после начала своего бизнеса, а еще на стадии планирования бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Существует два основных типа целевой аудитории:

1. целевая аудитория в сфере бизнеса (бизнес для бизнеса);

Определить целевую аудиторию в 2-м секторе сложнее, чем в 1-м. Это связано с тем, что 1-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для 1-го сектора важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая.

2. целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (бизнес для пользователей).

Во 2-м секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств - появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории. Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка - сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация - деление потребителей на группы по устойчивым признакам. Методика «5W» М.Шеррингтона:

что - what - тип товара - чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;

кто- who - тип потребителя - женщины, дети, подростки…

почему - why - тип мотивации - цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;

когда - when - в какие моменты происходит покупка - вечером, в праздничные дни, в сезон….;

где - where - каналы реализации товара - ларек, супермаркет, элитный салон…

Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиометрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

Применительно к Интернету (и не только) разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) - механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей. Основной инструмент работы по изучению интересов аудитории - использование Рамблер-Ассоциаций.

По времени: покупатель хочет купить прямо сейчас.

По месту покупки: запрос указывает на определенный регион.

По модели товара или виду услуги: покупатель точно знает чего хочет.

Все это говорит о том, что решение о покупке принято - осталось лишь его осуществить. Отчет по выполненным работам:

Состоит из запросов, разделенных по группам (1-3), с рекомендациями по использованию словосочетаний (формулировок запросов) в текстах сайта и ссылок на сайт. Если число страниц сайта ограничено, запросы разбиваются на группы для лучшего соответствия теме каждой из имеющихся страниц.

Правильно определенная целевая аудитория, не просто позволит сократить расходы на рекламу и продвижение бизнеса, а также поможет сократить время необходимое для развития бизнеса.

Формирование концепции услуги

Концепция рекламной кампании - это документ, разрабатываемый на основе подробной информации от рекламодателя и обосновывающий подходы к рекламной кампании.

Концепция рекламной кампании включает:

рекламную идею;

рекламную аргументацию;

особенности рекламных сообщений;

обоснование выбора средств распространения рекламы;

тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.

Удачная рекламная концепция предлагает потребителю изменить определенные параметры жизни к лучшему в любой временной перспективе. Чем более тонкие и многообразные изменения она предлагает, тем тщательнее надо следить за реакцией отторжения, возникающей у потребителя. Вовремя пресекать малейшие позывы потребительской агрессии в отношении товара или услуги. На современном уровне научного знания о психологии рекламы построение схемы, не противоречащей интересам ни одной из задействованных в рекламном процессе сторон, существенных затруднений не вызывает.

В этой ситуации каждая рекламная концепция есть кирпич. Из таких кирпичей возводится здание человеческого покоя и благосостояния. В основе какой-либо рекламной кампании лежит концепция, которая позволяет потребителю получить новое представление о мире. Познать счастье удобства и уюта, престижа и комфорта... Будучи реализована, рекламная концепция превращается в фундамент для последующих рекламных построений, предназначенных служить тому же.

Выбор медиа-каналов. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.). Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса. Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги). Для связи с любыми покупателями представляются аудиовизуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.). Радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

Реклама на радио.Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы:

* дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

* позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

* произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

* доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

* радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

* реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

* легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

* радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

* некоторые радиослушатели пе­реключают приемники с одной стан­ции на другую буквально ежеминут­но и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

* если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Телевизионная реклама

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино и видеоролики.

Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

* одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

* мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения

обращения;

* возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

* личностный характер обращения, что делает это средство близ­ким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

* огромная аудитория.

* имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

* может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

* люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особен­но вечером);

* сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

* записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколь­ко раз и в течение длительного времени;

* телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

* телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

* краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

* главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

* ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных. Телереклама - не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое.

Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

Оценка эффективности рекламы

Эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

б) анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности. При оценке эффективности рекламы, изменяются акценты в рекламе с целью увеличить ее результативности и достижения оптимизации затрат на рекламные компании.

Для объективной информации об эффективности рекламы оцениваются:

степень "раскрученности" бренда,

пристрастие потребителя к определенной торговой марке,

наличие ассоциаций, связанных с рекламой,

изменение имиджевых характеристик марки,

изменение продаж.

Пожалуй главным критерием оценки эффективности рекламы является изменение продаж. Все остальные критерии оценки лишь промежуточные. Узнавание бренда, изменение ассоциаций и другие критерии в конечном итоге должны приводить к увеличению продаж, именно такая реклама и является эффективной.

Определение социально-психологических характеристик потенциальных потребителей

Социально-психологические проявления личности человека (социальная психология личности). Объектом социальной психологии является личность человека.

При этом рассматривают, насколько личность соответствует социальным ожиданиям в больших и малых группах, как она принимает воздействие этих групп, каким образом она усваивает ценностные ориентации групп, какова зависимость самооценки личности от оценки ею группы, в которую входит личность.

К проблемам социальной психологии личности относятся проблемы, связанные с изучением направленности личности, ее самооценки, самочувствия и самоуважения, устойчивости личности и внушаемости, коллективизма и индивидуализма, вопросы, связанные с изучением установок личности, их динамики, перспектив личности. Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд).

Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Существует множество разнообразных типологий людей. Они в большей или меньшей степени отражают реальные отличия людей и позволяют осуществлять маркетинговый анализ потребительского поведения.

Типы потребностей и типы потребителей

	Физиологические потребности (например, потребность в пище)	Физиолого-психологические потребности (например, потребность в жилье /покупка/)	Психолого-социальные потребности (например, потребность в общении)
Информационно ориентированный тип	Интересуется: составом пищи, количеством калорий, фирмой производителем, сроком хранения и т.п.	Собирает информацию: кроме основной о бывших владельцах, о стоимости подобного жилья в других районах, об уровне преступности в районе и т.п.	Заинтересован: в получении новой информации, в знакомстве с различными оригинальными точками зрения, и т.п.
Потребностно ориентированный тип	Желает: приятного и изысканного вкуса, запаха, наличие специфических добавок, неповторимость аромата и т.п.	Хочет: хорошей шумоизоляции, гарантированности тепла, электричества, газа, близость торговых точек и бытовых услуг, эстетичный вид из окна и т.п.	Получает удовольствие: от теплого процесса общения, взаимных похвал и эмоциональных поддержек, комфортных условий и т.п.
Оценочно ориентированный тип	Оценивает: стоимость, качественность продукта, экологическую чистоту, оформление упаковки и т.п.	Чувственно сопоставляет: свои пожелания к условиям жилья с реальным предложением, желаемый комфорт с предлагаемым и т.п.	Предпочитает: оценивать моральность поступков других людей, поддержку другими своих оценок фактов, событий, людей и т.п.

При проведении маркетингового исследования, при разработке стратегии маркетинга, при создании рекламы продукта и т.п., необходимо знать, с кем мы имеем дело, каковы потребностно-мотивационные особенности человека.

Примерные вопросы анкеты для выявления типов потребителя.



1.Открытые вопросы

На что вы в первую очередь обращаете внимание при выборе продукта?

Какие вопросы вы в основном задаете продавцу?

Какие характеристики продукта Вас интересуют в большей степени?

2. Закрытые вопросы

Вы предпочитаете в большей степени:

выявлять всю возможную и интересную для Вас информацию о продукте. Чем больше вы узнаете о продукте, тем более вы удовлетворены.

представлять, насколько продукт удовлетворит ваши потребности. Насколько он удобен, полезен, красив и т.п. ,

сопоставлять качества продукта и то, чего бы вам хотелось. Оценивать и взвешивать как можно больше деталей при выборе подходящего для Вас продукта.

Только правильный подход, с учетом вышерассмотренных особенностей, поможет усовершенствовать общение продавца с покупателем и повысить эффективность его продаж.

Оценка актуального мотивационного состояния целевой аудитории

Мотивационно-потребностная сфера человека сложна и динамична, одни потребности удовлетворяются, другие - возникают, одни - ослабевают, другие - возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек, так или иначе, осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского. 

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации.

Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть у целевой аудитории (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В 1960 г. Д. Рисман предложил следующую простую структуру ориентации мотивации потребителей: