Сопоставительный анализ PR-сопровождения выставок на материале экспозиций Краснодарского края и других регионов

СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ PR-СОПРОВОЖДЕНИЯ ВЫСТАВОК НА МАТЕРИАЛЕ ЭКСПОЗИЦИЙ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ И ДРУГИХ РЕГИОНОВ

Содержание

Введение

1 Категориальные основы пиарологического анализа выставок

1.1 Основные понятия исследования: пиарологические и смежные

1.2 Пиарологическая основа деловой программы выставки

1.3 Развитие выставочной деятельности в России

Выводы

2 Особенности PR-сопровождения выставок Краснодарского края и других регионов

2.1 Характеристика крупнейших выставочных центров России

2.2 Сопоставительный анализ PR-сопровождения выставок Екатеринбурга, Краснодара, Москвы, Новосибирска, Перми, Санкт-Петербурга и Челябинска

Выводы

Заключение

Библиографический список

Приложение

Введение

Данная дипломная работа посвящена анализу общих и специфических особенностей PR-сопровождения выставок Краснодарского края и других регионов.

На сегодняшний день выставки используются в маркетинговой политике многих успешных компаний для работы с целевой аудиторией, проведения опросов и исследований, установления новых и укрепления уже существующих партнерских отношений, и, конечно, же - собственного пиара.

Выставки занимают особое место в арсенале средств PR-воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Выставочные мероприятия, направленные на обеспечение маркетинговых и коммуникационных потребностей компаний, стали проводиться в России немногим более десяти лет назад. К середине 90-х гг. сформировалась выставочная отрасль.

Известно, что главные российские выставочные комплексы и международные выставки были сосредоточены в крупнейших мегаполисах: Москве и Санкт-Петербурге. Но экономические интересы невозможно реализовать только через столичные выставки, поэтому во многих региональных городах возникли выставочные компании, которые активно принялись за проведение выставок, в том числе и международных.

Выставка является специальным событием (special event) Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. СПб, Питер. 2010. с. 154, которое предоставляет уникальные возможности для презентации продукции. Во-первых, встреча компании и целевой аудитории происходит на нейтральной территории, что очень важно для обеих сторон с психологической точки зрения. Во-вторых, выставка всегда несет в себе элементы праздника, некого шоу, на котором можно не только показать свой товар, но и «обыграть» его, чтобы сделать более привлекательным для посетителей. В-третьих, участие в выставке - комплексное мероприятие, и у компаний-участников всегда есть широкий выбор возможностей.

Основной задачей выставочной деятельности является создание положительного имиджа экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так как эти понятия взаимосвязаны. Однако для наиболее успешного проведения выставки необходимо не только тщательное планирование, но и грамотное информационное PR-сопровождение. Это и обуславливает актуальность этого вопроса.

Объектом данной дипломной работы были выбраны выставки, проводившиеся в Краснодаре, Ростове-на-Дону, Москве, Санкт-Петербурге, Перми и Екатеринбурге.

Предметом рассмотрения в работе являются отличительные черты PR-сопровождения выставок, проведенных, в частности, в Екатеринбурге, Краснодаре, Москве, Новосибирске, Перми, Санкт-Петербурге и Челябинске.

Целью данной работы является исследование и анализ PR-сопровождения выставок Екатеринбурга, Краснодара, Москвы, Новосибирска, Перми, Санкт-Петербурга и Челябинска.

Задачи, поставленные в ходе проведения работы следующие:

1. Выявить пиарологические и смежные понятия.

2. Исследовать структуру PR-мероприятий выставки.

3. Проанализировать роль PR в выставочной деятельности.

4. Охарактеризовать крупнейшие выставочные центры в России.

5. Проанализировать PR-сопровождение выставок Екатеринбурга, Краснодара, Москвы, Новосибирска, Перми, Санкт-Петербурга и Челябинска.

Методологией исследования служит системный подход. Основные методы работы - анализ и синтез.

В настоящее время приходится отметить недостаточное количество необходимых теоретических источников, посвященных непосредственно PR-сопровождению выставок. Большую часть своих работ авторы уделяют основам выставочной деятельности, а также описывают организацию и проведение выставок. К таким исследователям можно отнести Александрову Н., Сорокину Е., Филоненко И. и их труд «Выставочный менеджмент», Бердышева С.Н. «Организация выставочной деятельности».

Однако, опираясь на эти теоретические источники, можно лучше понять суть исследуемой проблемы.

Следовательно, можно говорить, что данная работа обладает определенной степенью новизны и несет весомый теоретико-практический вклад.

Теоретическая значимость заключается в расширении представления таких понятий пиарологии, как информация, имидж, коммуникация, презентация, PR-сопровождение.

Практическая значимость состоит в применимости результатов и материалов дипломной работы при проведении PR-акций, а также при изучении вузовских дисциплин специальности «Связи с общественностью».

В данной дипломной работе выделены следующие элементы: введение, основная часть, заключение, библиографический список и приложение. Основной корпус представляют две главы, каждая из которых состоит из подглав, которые выделяются в качестве самостоятельных единиц.

Первая глава - «Анализ ключевых понятий и сущность организации и проведения выставок», вторая глава - «Особенности PR-сопровождения выставок Краснодара и других регионов».

Библиографический список насчитывает 70 позиций.

1 Категориальные основы пиарологического анализа выставок

1.1 Основные понятия исследования: пиарологические и смежные

После проведения анализа материалов по данной теме были выявлены следующие основные понятия: выставка, информация, имидж, экспозиция, коммуникация, презентация, PR-сопровождение. Обратимся к толкованию терминов.

В разных источниках все эти определения трактуются по-разному. В словарях дефиниция «выставка» имеет следующие значения:

Выставка - это «1.показ предметов, выставленных для публичного обозрения. Совокупность предметов, выставленных для такого показа. 2.демонстрирование напоказ каких-либо качеств, свойств и т.п. Представление кого-либо, чего-либо для оценки их достоинств». Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка. М., 2001. с. 276.

Выставка - это собрание предметов, выставленных для обозрения, а также место, где они выставлены. Евгеньева А.П. Словарь русского языка в четырех томах. М., 1981. с. 283.

В другой литературе под выставкой понимается «публичный показ собрания каких-либо предметов, растений, животных и т.п.; место, где они представлены». Кузнецов С.А. Большой толковый словарь русского языка. СПб, 2001. с. 184

В Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации употребляются следующие понятия.

Выставки - это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

В рамках выставок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, хотя в настоящее время границы между понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума.

Выставки, как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в РФ Экспомир 2001 №3-4 Выпуск 2

Следовательно, во всех этих источниках выставка рассматривается, как собрание предметов с целью продемонстрировать какие-либо качества, свойства и т.п. Но если подходить к этому вопросу с учетом специфики связей с общественностью, то выставка, прежде всего, будет являться одним из ведущих средств PR. И в этой работе дефиниция выставка будет рассматриваться именно с пиарологической точки зрения.

Обратимся к понятию «информация». Каждый день человек получает огромное количество информации по средствам телевидения, радио, интернета, либо газет, журналов и прочего. Существует много определений данной дефиниции. Рассмотрим несколько из них.

Широкое распространение получила дефиниция В.Г. Афанасьева: «информация представляет собой знания, сообщения, сведения о социальной форме движения материи и обо всех ее других формах в той мере, в какой они используются обществом, человеком, вовлечены в орбиту общественной жизни». Семенюк Э.П. Информатика: достижения, перспективы, возможности. М., 1988. с. 240.

В одном из новейших пособий информация используется в следующем значении: «сведения, воспринимаемые человеком и (или) специальными устройствами как отражение фактов материального или духовного мира в процессе коммуникации». Моргенштерн И.Г. Информационное общество. М., 2000. с.22.

В контексте этого диплома информация рассматривается как «совокупность сведений, данных, сообщений об определенном объекте, т.е. то, что мы знаем по поводу этого предмета».

Имидж (от греч.imago, что означает образ) - это «суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь»; Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1987. это сумма доверия, отношений и впечатлений, которые возникают у личности или группы относительно какого-то объекта. Barich H., Kotler P. A framework for marketing image management. Sloan Management Review, Vol. 32, No 2. В качестве объекта могут выступать компания, продукт, марка, место продаж или человек.

Впервые понятие «имидж» (в значении умение представлять личность как «товар в красивой упаковке», в наилучшем ракурсе, чтобы у окружающих было желание его «купить») использовал Рассел Ривз в 1956 г. В предвыборной кампании кандидата в президенты США Эйзенхауэра. Ньюман Э., Каллен П. Розничная торговля: организация и управление. СПб, 2005.

В современном русском языке английское слово image наделено такой емкостью и многозначностью, что его можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, роль, маска, типаж, фасад, репутация, прогнозируемое ожидание - вот еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М., 2001. Буквальный перевод английского термина image в повседневной практике заменяется русским словом «образ».

Преимущества позитивного имиджа очевидны, однако он не создается сам собой. Его формирование требует целенаправленной, систематической работы, связанной с превращением реального имиджа личности, руководителя, компании в позитивный. Общие принципы создания имиджа одинаковы для всех сфер деятельности, но в практическом исполнении имеют свои особенности. Маркетинговые коммуникации. №6(54), с.349

Участие компании в выставке предоставляет уникальные возможности для поддержания и улучшения имиджа компании для всех групп общественности. Для многих компаний важен сам факт участия в выставке, в которой они видят, прежде всего, имиджевую акцию.

Перейдем к другому, не менее интересному понятию «презентация», и проанализируем какой смысл привнесли авторы в это слово. И сразу же обратимся к словарям.

Презентация - это общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного. Кузнецов С.А. Большой толковый словарь русского языка. СПб, 2001. с. 963

Определение презентации, ограниченное узкими рамками, не раскрывает всего многообразия внутренних и внешних связей этого общественного явления. Поэтому нужно сущностное определение презентации, которое поможет комплексно сформировать представление о предмете исследования.

Понятие «презентация» происходит от английского слова «presentation». Согласно словарю маркетинговых терминов Б.Э.Тоффлер, презентация - это сообщение для аудитории, выраженное в словах, подкрепленное визуальным материалом и направленное на то, чтобы члены аудитории взяли на себя обязательство совершить некоторое действие. Презентация всегда предполагает непосредственный контакт между людьми и может представлять собой встречу тет-а-тет или проводиться для очень большой группы людей. Тоффлер Б.Э. Словарь маркетинговых терминов. М., 2000. с. 316

В настоящее время также наиболее широко используется определение, которое дает И.В.Алешина: «презентация - самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом, пресс-конференцией и другими спецсобытиями. Презентация - это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории.Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М., 2004. с. 347

Презентации завоевали большую популярность практически с самого зарождения public relations в России. Уже в начале 90-х годов первые пиарщики и молодые PR-агентства начали проводить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых коммерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение презентаций на различные виды произошло позднее, по мере углубления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса.

С точки зрения предмета, который представляется целевым аудиториям, выделяют следующие виды презентаций:

1) презентация товара

2) презентация услуги

Выставка предоставляет уникальные возможности для презентации продукции. Во-первых, встреча организатора и целевой аудитории проходит на нейтральной территории, что очень важно для обеих сторон с психологической точки зрения. Во-вторых, выставка всегда несет в себе элементы праздника, на котором можно показать не только свой товар, но и «обыграть» его, чтобы сделать наиболее привлекательным для посетителей.

Понятие экспозиция происходит от латинского слова expositio, что означает изложение, описание.

Экспозиция - выставка произведений искусства, исторических материалов и т.п., подобранных на какую-либо тему и выставленных по определенной системе. Большой иллюстрированный словарь иностранных слов. М., 2003. с. 912

Экспозиция (от. лат. exposition - выставление напоказ, изложение) в искусстве, размещение в музейных и выставочных залах или на открытом воздухе по определенной системе различных художественных произведений, а также памятников материальной культуры, исторических документов. Цель и задачи как постоянной, так и временной экспозиции - дать наиболее полное освещение всем экспонатам с точки зрения художественной и научной ценности. Большая советская энциклопедия. М., 1969-1978.

Также в контексте дипломной работы будет рассматриваться понятие «коммуникация».

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio) впервые появился в научной литературе в начале XX в. Один из основоположников социологии Чарльз Кули считал, что «под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений, - все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Кули Ч. Общественная организация. М., 1994. с. 379.

Коммуникация - это общение, контакт. Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка. М., 2001. с. 697.

Коммуникация - это путь сообщения, связь одного места с другим. Сообщение или передача средствами языка содержания высказывания. Кузнецов С.А. Большой толковый словарь русского языка. СПб, 2001. с. 445.

Под коммуникацией Г.Г.Почепцов понимает процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. То есть для коммуникации существенен переход от говорения одного к действиям другого. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными системами, которыми являются два человека. И именно этот аспект коммуникации важен и для рекламы, и для паблик рилейшнз. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001

За последние 100 лет кардинальных изменений в трактовке данного термина не произошло: под коммуникацией мы подразумеваем общение, передачу информации от одного объекта к другому, от одной системы к другой. Коммуникация, как и прежде, обозначает связь, сообщение, взаимодействие, а также само средство связи.

Ключевым понятием, раскрывающим суть данной дипломной работы, является «PR-сопровождение». Но закрепилось это словосочетание не так давно. По мнению Татьяны Дранник, менеджера по маркетинговым коммуникациям ООО «ТД «ABC Farben»: PR-сопровождение деятельности предприятия - это комплекс мероприятий, направленный на подержание и развитие бренда, повышение уровня узнаваемости и доверия к компании и обеспечивающий постоянное присутствие в информационном поле. Он включает в себя подготовку и реализацию стратегического медиа-плана с целью информирования целевых аудиторий о деятельности, политике предприятия, а также быстрое реагирование на возможные «информационные атаки» и их предотвращение. PR-сопровождение является очень эффективным и наиболее важным инструментом формирования имиджа и репутации компании, а в результате - лучшего продвижения товаров или услуг компании.

Сергей Мальцев, менеджер Экспертной группы «Проекты управления репутацией» под PR-сопровождением компаний понимает адаптацию уже существующего коммуникативного опыта компании-заказчика к новым задачам и новым условиям. Кроме того, такую адаптацию обязательно необходимо подкреплять внедрением новых знаний со стороны консультантов. Необходимо согласовать интересы всех аудиторий, согласовать все информационные потоки и каналы. Умение быть эффективным «диспетчером» в области коммуникации - едва ли не самый важный аспект работы с крупной организацией. К тому же, PR-сопровождение предприятий и организаций также должно включать в себя и управление уже существующими у них креативными ресурсами и возможностями. Газета «RuPoR» №10 (http://www.regionpr.ru/page200.html)

Выставка предоставляет множество PR-инструментов для ее участников. Поэтому мы не будем ограничивать понятия «PR-сопровождение». Разумно будет сказать, что все, что придумало человечество в области паблик рилейшнз, может быть эффективно использовано на выставке.

В современном обществе выставки используются в маркетинговой политике многих успешных компаний для работы с целевой аудиторией, проведения опросов и исследований, установления новых и укрепления уже существующих партнерских отношений.

Таким образом, в ходе работы удалось изучить своеобразие дефиниций, рассмотреть пиарологические и смежные понятия. Здесь мы выявили, что ключевыми определениями в исследовании являются выставка, имидж, продвижение, паблик рилейшнз, PR-сопровождение.

1.2 Пиарологическая основа деловой программы выставки

На современном этапе выставочная культура в России - явление еще достаточно молодое. В нашей стране нет учебных заведений, которые бы давали достаточные знания в этой области, нет необходимого уровня литературы для самостоятельного изучения, а переведенные труды западных авторов, к сожалению, малоприменимы к нашей действительности.

В связи с этим в процессе организации выставок и подготовке к участию в них возникает немало трудностей у экспонентов и даже у самих организаторов. Практически все знания ведения выставочной деятельности, а также эффективного применения выставки как уникального механизма продвижения, добываются путем воплощения собственных идей и кропотливого анализа каждого шага.

Тем не менее, выставочный рынок сформировался в динамичный, быстро развивающийся сектор экономики. Он благополучно проник во все созревшие для этого отрасли экономики России, в той или иной мере захватил все регионы страны и прочно занял свое место в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Участие в выставках сегодня является непременной составляющей успеха той или иной фирмы. www.proexpo.ru

Выставки -- эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т.к. они дают заинтересованным организациям обширную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и способствовать выходу на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. Промэкспо. М., 2001.\

Ценность исследований на выставках состоит в том, что они, с одной стороны:

* дают возможность получить богатый объем данных быстро и дешевле, нежели в обычных условиях

* поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число таких трендов может достигать значительной величины

* исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными. Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной информацией. Азарова Л., Ачкасова В., Иванова К., Кривоносов А., Филатова О. Ситуационный анализ в связях с общественностью. Изд-во «Питер». 2009. с. 105.

Исследование посетителей на выставке осуществляются путем заполнения анкет (регистрационных форм) в регистрационном центре (вручную либо с использованием компьютерных систем), а также выборочного опроса путем стандартизированного интервью. Применяются различные способы поощрения посетителей к заполнению анкет:

* приглашения, буклеты и билеты с отрывным купоном

* выдача бэджа на постоянное посещение выставки

* выдача информационных материалов выставки (программа, путеводитель) либо сувенирной продукции.

Участие компании в выставке требует серьезной работы - аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки. В идеале подготовка к участию в выставке должна начинаться за 12 месяцев (иногда и более) до открытия выставки. Участие в выставке следует рассматривать как проект - комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленный на достижение конкретной цели. Но для начала необходимо решить основные вопросы экспонирования, к которым относятся:

1. Площадь, необходимая экспоненту для представления товаров и услуг. Для этого надо решить - что экспонировать; как экспонаты можно разместить в пространстве и знать, сколько стоит квадратный метр площади.

2. Разработка бюджета проекта. Чтобы избежать ненужных трат и увеличить возврат на экспозиционные инвестиции, затраты бюджета лучше разделить на две сферы: прямые затраты - плата за стендовое пространство, сборку и демонтаж стенда, специальная литература и непрямые расходы - время персонала на подготовку к выставке, затраты и расходы на работу на выставке и ее обеспечение.

3. Выбор/дизайн стенда. Стенд - это конструкция, позволяющая демонстрировать продукт. Экспозиция должна быть ориентирована на объемное восприятие, хорошо освещаться, использовать действующие модели, фильмы - всё, что привлекает необычностью.

4. Обучение персонала работе на выставке. Персонал должен уметь показывать новый продукт в действии, объяснять его функции и преимущества.

5. Подготовка материалов для каталога выставки.

6. Организация освещения участия компании в выставке специальной и местной прессе. Для этого необходимо подготовить и разослать пресс-релизы.

7. Подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник заинтересован. При этом используется прямая рассылка - в том числе, в университеты, общественные организации. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. Промэкспо. М., 2001. с. 114

После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия компании в данном мероприятии. Прежде всего, необходимо ознакомить сотрудников компании с первыми результатами участия в выставке. В частности, целесообразно проинформировать о:

1) количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;

2) приемлемости месторасположения стенда;

3) обоснованности архитектурных решений по стенду;

4) правильности выбора экспонатов;

5) обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;

6) проведенных маркетинговых исследованиях;

7) контактах с посетителями ярмарки или выставки;

8) работе со средствами массовой информации;

9) сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки;

10) полученных заказах и др.

Петелин В. Г. Стендист торгово-промышленной выставки: секреты мастерства. М.: 2000. с. 117

Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в выставке. Однако чтобы иметь более полное представление об эффективности участия в работе данного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия в выставке и достигнутых результатов. При этом необходимо проанализировать степень достижения каждой из целей и всех целей. Это позволит выявить, что положительное было сделано во время ярмарки или выставки и что еще нужно сделать, чтобы устранить выявленные недостатки и добиться успеха в последующих мероприятиях.

Таким образом, сущность проведения и организации выставок заключается в первую очередь в проведении опросов и исследований, установления новых и укрепления уже существующих партнерских отношений. Во-вторых, выставка - это площадка, где компания может одновременно рекламировать, продавать и формировать образ своей фирмы, т.е. способствовать повышению узнаваемости. Для некоторых компаний выставка служит элементом поддержания уже сформировавшегося имиджа.

Современная выставка -- многоуровневый инструмент Public relations, это площадка, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать свою продукцию и формировать образ своей фирмы. Вместе с тем это клуб профессионалов, своего рода индикатор состояния и перспектив развития отрасли. Эту «профессиональную» составляющую в значительной степени формирует деловая программа выставки, включающая в себя целый спектр разноплановых мероприятий.

Для компаний-организаторов деловая программа выставки -- инструмент «принудительного» привлечения целевой аудитории.

К официальным мероприятиям выставки относятся:

Церемония открытия. Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытии значимым не только для компаний, участвующих в выставке, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных лиц. Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат - масштаб события и общественная значимость официальной персоны, ее доступность и заинтересованность. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена.

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры - фоновая информация для СМИ - история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы дается характеристика открываемого объекта. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М., 2004. с. 344

Для профессиональных мероприятий важно, чтобы их содержание и способ проведения соответствовали заявленному в названии типу. Различают следующие типы мероприятий:

Конгресс -- съезд, собрание (обычно по вопросам международного значения). Имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс.

Форум -- массовое собрание, съезд. По структуре и технологиям подготовки сходен с конгрессными мероприятиями.

Пресс-конференция - это PR-мероприятие, целью которого является прямой личный контакт объекта паблик рилейшнз с представителями СМИ для демонстрации чего-то или кого-то и ответов на вопросы. Это организованное собрание людей с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Пресс-конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Участие в конференции представителей компании дает компании возможность продвижения своих продуктов, технологий, идей. Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся. Это могут быть достаточно известные ученые, топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний, известные руководители госаппарата. Пресс-конференции - это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, деловых и политических сообществах.Тимофеев М.И. Связи с общественностью. М., 2004. с. 84

Специалисты считают, что пресс-конференции и все работы со СМИ лучше вести до выставки, т.к. на самом мероприятии это общение не дает нужного эффекта. Выставка является непосредственным информационным проводом.

Совещание - заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса. Целесообразно «подтягивание» к выставке отраслевых совещаний, организация выездных совещаний на выставочной площадке. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал в виде экспонатуры выставки, а участники выставки -- профессиональную (и часто влиятельную) аудиторию.

Семинар - групповое занятие для специальной подготовки, для повышения квалификации. Имеет практический/методический характер, число участников более ограничено. Является распространенным типом делового мероприятия на выставке.

Симпозиум - совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предметом симпозиума может стать узкоспециальный аспект двусторонних отношений, экономического сотрудничества и др. Предполагает профессиональную аудиторию.

Круглый стол - обсуждение, дискуссия по актуальной теме/проблеме/событию. Принцип организации - равноправие участников.

Существует несколько обязательных характеристик, которыми круглый стол отличается от других бизнес конференций. Проведение круглого стола призвано лишь обобщить идеи и мнения, касающиеся обсуждаемой проблемы. Суть же круглого стола заключается в том, что все участники равноправны в принятии решений. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М., 2007. с. 204.

Однако, эти условия вовсе не мешают круглому столу принимать разнообразные формы. Часто круглый стол сопровождают презентации, иллюстрирующие обсуждаемый вопрос. Распространены круглые столы, совмещенные с пресс конференцией.

Зачастую «круглый стол» играет скорее информационно-пропагандистскую роль. А в качестве итогов выступают некие соглашения. «Круглый стол» - форма обсуждения какой-либо проблемы, где ведущий обозначает суть проблемы, различные точки зрения и подходы для ее решения, а затем предоставляет возможность высказаться участникам (обычно заранее подготовленным) и комментирует эти выступления. Ведущий предлагает участникам порядок хода обсуждения и регламент, объявляет вопросы для обсуждения и корректирует ход дискуссии. Если «круглый стол» транслируется СМИ, необходима подготовка студийного помещения; стол должен иметь форму, обеспечивающую всем участникам видимость друг друга. «Круглый стол» может быть отражен в прессе. Пасмуров А.Я. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. М.,2006

Фестиваль - массовое мероприятие, широкая общественная праздничная встреча, показ достижений в какой-либо сфере деятельности.

Специальные показы - используются для демонстрации комплексных технологических процессов в различных отраслях.

Специализированные салоны (аукционы, смотры). Стровский Л.Е. Основы выставочно-ярмарочной деятельности. М., 2005

Неотъемлемым атрибутом выступает конкурсная программа. Важной составляющей выставок являются конкурсы, проводящиеся отраслевыми ведомствами и авторитетными организациями.

Для проведения конкурса формируется конкурсная комиссия, разрабатывается положение о конкурсе и условия участия. Заявка на участие в конкурсе рассылается участникам выставки вместе с заявочной документацией.

Особого внимания организаторов требует разработка процедуры отбора и оценки экспонатов и вопросы инфраструктуры (оборудование дегустационных залов, протокольные вопросы, информирование общественности о результатах конкурса, процедура награждения лауреатов)

К образовательным мероприятиям, проводящимся на выставках, относят:

Тренинги - краткосрочные курсы повышения квалификации, которые проводятся в рамках выставки.

Консультационные пункты - работа специалистов на выставке, оказывающих методическую и правовую помощь по специфическим вопросам.

Большую помощь в установлении деловых контактов оказывают маркетинговые и информационные центры, интегрирующие запросы посетителей и участников на различного рода продукцию и услуги.

Большое значение на выставках уделяется презентационным мероприятиям:

1) Дни страны/области/региона (компании, общественной организации) -- представляют собой комплексные мероприятия, включающие протокольные мероприятия, семинары/симпозиумы/конференции, деловые встречи, презентационную программу

2) Фестивали и конкурсы по тематике выставки и по смежным темам

3) Тематические экскурсии для специалистов учащихся ВУЗов организуются организаторами выставок по предварительным заявкам

Чтобы экскурсия была успешной, разрабатывается специальный «презентационный маршрут» по выставке, охватывающий интересующий аспект. В штате компании-организатора должен быть «экскурсовод», который владеет содержательной стороной вопроса. Экспоненты должны быть предупреждены о приходе гостей, тогда они смогут подготовиться, а экскурсанты получат сувениры и подарки. Петелин В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности, 2005. с. 93

Весьма перспективно участие компании в общевыставочных рекламных акциях: участие в конкурсах на лучший выставочный стенд, на лучший товар выставки, организация экспертизы продукции, организация пресс-конференции или приема в рамках выставки.

Большое место в деятельности PR-служб на выставке занимает организационная работа с прессой и журналистами.

Широта использования прессы в программах PR привела к тому, что в системе PR-менеджмента сложилась целая методика общения с журналистами с целью подготовки необходимых фирме материалов.

Конечно, такие материалы должны быть взвешенными, без передержек. Допустим, если в тексте содержатся одни лишь хвалебные фразы, то это может насторожить. А вот уверенно себя чувствующие фирмы не боятся до трети содержания отводить недостаткам и проблемам, без которых вообще жизнь не может быть. Предоставляя журналисту информацию, надо разъяснить, как её можно использовать. И при этом учитывать все те факторы, которые позволяют достичь эффективности. Иногда для появления информации в прессе организуется её «утечка». Но специалисты PR не должны поощрять такую практику.

Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными. В них высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью статьи. Предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста и дать ему время для анализа. А направляемый в редакцию материал должен адресоваться соответствующему лицу. Моргенштейн И.Г. Информационное общество. М., 2000. с. 74.

Случается, что руководители отказываются делать заявления для прессы, но журналисты - люди независимые, и оградить от них руководителя сложно. Более того: отдел связей с общественностью должен быть доступен в любой момент. По просьбе прессы желательно давать сообщения о необычных или неприятных вещах, однако предварительно следует продумывать их и придавать им нужный оттенок. И нельзя упрекать журналиста, если статья или информация не опубликована.

Часто в составе PR-службы работает пресс-служба или пресс-секретарь. Пресс-служба проводит различные мероприятия для журналистов и стремится удовлетворить их просьбы и пожелания, организует встречи и готовит информационные материалы.

При этом важно обеспечить возможности для формирования и проявления индивидуального стиля деятельности пресс-секретаря, выявить своеобразие приёмов и методов его работы. Необходимо также оформить функциональные права и обязанности пресс-секретаря. В своей работе пресс-секретарь может опираться на аппарат пресс-службы. Если же он сам возглавляет пресс-службу, следует определить обязанности сотрудников.

Руководитель пресс-службы, или пресс-секретарь, непосредственно подчиняется руководителю PR-структуры (если она есть) или главе фирмы (организации) и выступает перед представителями прессы от его имени. Его функции состоят не только в подготовке материалов для встреч с журналистами, которые проводит руководитель, но и самостоятельных контактах с ними. Ему же доверяется разъяснение точки зрения руководства фирмы по различным вопросам. Брукс П. Копирайтинг: как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать. М., 2007. с. 143.

Руководитель фирмы обязан обеспечить условия, при которых пресс-секретарь располагал бы информацией по всем общественно значимым проблемам, мог бы быстро и оперативно организовать публикации материалов по актуальной тематике, чтобы затем аргументировано вести беседы с журналистами. Пресс-секретарь должен присутствовать на соответствующих заседаниях, регулярно получать информацию от всех подразделений по интересующим прессу вопросам.

При большом объёме работы с прессой или для отдельного мероприятия может быть создан пресс-центр. В нём и должны происходить встречи с журналистами.

Пресс-релиз - это информационное сообщение для прессы. Он рассылается в редакции, в информационные агентства. В нём могут указываться условия публикации. На бланке пресс-релиза нужно разместить шапку с названием и адресом организации, телефоном, датой и т.д. Имена в пресс-релизе следует давать полностью. Пресс-релиз должен быть написан на 1-2 страницах, нормальным языком и так, чтобы журналист мог использовать его максимально просто. Желательно в начале пресс-релиза выносить новость, лид, и строить его по той же пирамиде.

Текст пресс-релиза зависит от типов изданий, и надо готовить для них различные варианты. К нему можно дать приложения в виде всевозможных справок, отчётов, таблиц.

Перед пресс-конференцией надо определиться с ведущим, выступающими, подготовить тексты выступлений для раздачи и продумать ответы на возможные вопросы. На самой пресс-конференции перед выступающими должны стоять таблички с их фамилиями, именами и должностями.

Пресс-конференция открывается вступительным словом руководителя PR-службы, в нём обозначается регламент, порядок выступлений и вопросов. В сценарной разработке нужно предусмотреть создание «интриги» пресс-конференции, которой может стать сообщение наиболее важной (сенсационной) информации. От ведущего требуется умение чередовать вопросы по возможному их содержанию. Хороший ведущий должен предусмотреть так называемый эффект последнего вопроса, который может стать своеобразным завершением пресс-конференции и запомнится более всего. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. М., 2005. с. 116.

Ещё проводятся брифинги для информирования журналистов. На них обычно сообщают о текущих делах, о процессе длительных переговоров. Практикуется также рассылка в прессу бэкграундов, писем, заявлений. Заявления должны быть адресными, чёткими и подписанными лично заявителем.

Во всей работе с прессой крайне важно использование и даже создание события, событийного повода (event creating), которые могли бы заинтересовать журналистов. Вообще говорят, что PR - это придумывание повода. Однако события и поводы должны соответствовать духу и содержанию фирмы, отвечать её коммуникационной политике и не быть искусственными.

При подготовке материалов для прессы надо ориентироваться на новость. Именно новость и социальная значимость события или факта дают им право на публикацию. Как считают англичане, в основе каждого публикуемого материала должна быть сенсация либо конфликтная ситуация. Она может отражать отношения между отдельными людьми, между человеком и учреждением, человеком и системой.

Могут проводиться доверительные неофициальные встречи. Журналистам даже принято передавать специально подготовленные «досье» с конфиденциальными сведениями. Но с ними надо обращаться осторожно.

Возможно присутствие журналистов на различных семинарах, деловых совещаниях, заседаниях правлений, собраниях акционеров и других мероприятиях, на которых те получают интересную информацию. Мединский В.Р. Особенности национального пиара. М., 2010. с. 56.

Газеты (а также радио и ТВ) могут не только публиковать информацию, но и способствовать организации самого бизнеса - при создании АО, фондов, предприятий. В частности, всякая газета может вести работу по сбору учредителей АО, поиску деловых партнёров и инвесторов.

Отношения с прессой строятся на доверительных и уважительных отношениях, основанных на профессиональной этике. Нельзя с журналистами обращаться пренебрежительно.

Выставки - одно из ведущих средств PR во всем мире. Преимуществом выставки является концентрирование в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов аудитории.

Выставки различаются по тематике - многопрофильные, отраслевые, специализированные. Выставка может проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, исторические памятники. Так, например, Международный валютный фонд в Вашингтоне проводит в своих помещениях выставку графики. Депутат С.Герасимов организовал в 2001 году в Госдуме выставку своих картин. Компания IBM открыла интернет-выставку сокровищ Эрмитажа для всего мира - www.hermitagemuseum.ru. Некоммерческие выставки работают на имидж организаторов, авторов и экспонентов. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М., 2004. с. 353

Мероприятия деловой программы выставки требуют отдельной большой работы по их подготовке и проведению. Особое внимание при их организации необходимо уделить следующим вопросам:

- правильный выбор организатора (стратегия- «подтягивание» под выставку авторитетных отраслевых мероприятий)

- создание «работающего» рабочего органа (оргкомитет, рабочая группа, др.)

- разработка программы, реальной отвечающей нуждам рынка и интересной специалистам

- реклама мероприятия (практика показывает, что недостаточно общей рекламы, необходима целевая рассылка, обзвоны и др. способы «персональных» приглашений)

- подготовка помещений и оборудования (связь, аудиовизуальные средства, элементы оформления интерьера)

- подготовка информационных материалов для участников (программа, тезисы, информационные материалы и сувенирная продукция выставки, др. )

- организация регистрации, обслуживания

- обработка итоговых материалов (резолюции, тезисы, рекомендации).

На подготовительном этапе организации выставки необходимо разработать ее рекламную концепцию на основе результатов мониторинга СМИ, учитывающего различные целевые аудитории, и задачи, поставленных организатором. На этой стадии происходит формирование системы информационной поддержки выставки. Информационными партнерами, на наш взгляд, должны стать центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы, то есть СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж, создающие наибольший общественный резонанс, привлекающие внимание широкой общественности. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: 2005. - 222 с.

Различают несколько форм работы со СМИ. Рекламно-информационные материалы выставочного проекта могут быть представлены в виде:

- модульной рекламы

- статей

- репортажей

- интервью

- аналитических обзоров/социологических обзоров

- информационных анонсов Добробабенко Е., Добробабенко Н. Выставка «под ключ». Готовые маркетинговые исследования. М., 2007

Прежде всего, выставка - это мероприятие, через которое за несколько дней ее работы проходит много людей с одной конкретной целью - познакомиться с представленной продукцией. Это можно активно использовать и войти в контакт с целевой группой через яркое событие.

Мероприятие с музыкой и элементами шоу можно организовать как на своем стенде, так и в другом месте: на сцене, в конференц-зале, перед входом на выставку и т.д.

Часто в рамках различных выставок организаторы проводят серию официальных и развлекательных мероприятий мероприятия. Это могут быть концерты, шоу, торжественные приемы, конференции, мастер-классы, презентации и многое другое. Организаторы выставок рассчитывают с их помощью привлечь дополнительную аудиторию и, конечно же, СМИ.

Аудитория специализированных выставок - в основном, специалисты индустрии. Поэтому достаточно эффективным может быть организация собственного семинара или пресс-конференции. Новые технологии в производстве вашей продукции - отличная тема для семинара, который при должном содействии со стороны организаторов выставки привлечет внимание потенциальных бизнес-партнеров, потребителей и СМИ. Отдельно следует отметить отраслевые конкурсы, проходящие в рамках специализированных выставок. Участие в них - это не только дополнительный PR, но и прекрасное дополнение к имиджу продукта.

Многие выставки организуют пресс-конференции, приуроченные, например, к их открытию. Формат этих пресс-конференций бывает разным. Часто состав спикеров довольно пафосный - это чиновники профильных ведомств, представители различных государственных программ, представители дирекции выставки. Но на пресс-конференцию могут пригласить кого-либо из крупных участников выставки. Фактически, вас приглашают на уже готовое мероприятие для прессы, которое проводится регулярно. У организаторов должны быть наработаны все технологии проведения своих пресс-конференций, и присутствие на них журналистов в этом случае можно гарантировать с высокой степенью уверенности. Иногда к организаторам выставки обращаются журналисты с просьбой помочь получить комментарий, интервью или организовать съемки сюжета с участием представителей определенных компаний. Не стоит отказывать - бесплатный сюжет на центральном телеканале лишним не будет. Байкальцева Елена, Ляйнеманн Райф Пресс-конференция. Игра по собственному сценарию

Выбор тех или иных инструментов PR обуславливается целями, которые преследует фирма. Для этого представляется разумным определить, что же дает компании участие в выставке:

1. Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности. Для многих компаний важен сам факт участия в выставке, в которой они видят, прежде всего, имиджевую акцию. Выставка позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов и дает возможность привлечь интерес новых потребителей.

2. Информация об участниках выставки появляется в Интернет и средствах массовой информации - на телевидении, радио или прессе. Поэтому не только участники, но и более широкие круги деловой общественности осведомляются о деятельности экспонентов. Тем самым территория информирования увеличивается многократно.

3. Выставка - это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя в 3 раза ниже, чем при личной продаже.

4. Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч специалистов компании с важными для них и компании людьми в течение непродолжительного времени - периода ее работы.

5. Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями - целевой аудиторией - «лицом к лицу».

6. Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем подробно, - именно так, как хочет представитель компании-экспонента. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М., 2004. с. 355

Важно учитывать особенности PR в моменты принятия ключевых решений, при выработке политики поведения фирмы, создания ее имиджа, образа, проведения рекламных компаний. Большую роль в формировании "правильного" восприятия фирмы, ее товаров или услуг играет выставочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата. Public Relations в сфере выставочного бизнеса -- очень важное и вероятно ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса. Оно представляет собой целую отрасль, где порой самые незначительные мелочи могут сильно дискредитировать имя компании или наоборот, поднять его на мировой уровень. Необходимо заметить, что Public Relations в выставочной деятельности имеет ряд тонких моментов, особых условий, приоритетов и правил. Поскольку многие менеджеры сталкиваются с ними в процессе подготовки к выставке, но придают мало значения, часто ожидаемый от выставки результат получается ниже (или даже противоречит запланированному). Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2005. С.121

На первый взгляд, в проведении выставки нет ничего сложного. Но на самом деле это скрытая от глаз громадная подготовительная работа, сбор аналитической и статистической информации, подготовка необходимого оборудования и прочего. Выставка -- это громадный, яркий, эффектный спектакль с одной стороны. И тяжелая, кропотливая, ежедневная работа с другой. Приемы Public Relations улучшают ее содержание, делают ее осмысленной и значимой.

Большое значение имеет государственная и общественная поддержка выставочного проекта.

Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур. Руководители этих организаций, а также субъектов Федерации (если это необходимо) могут войти в состав Организационного комитета по подготовке и проведению выставки, Оргкомитет совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программу проведения выставки. Параллельно с Оргкомитетом процесс подготовки осуществляет рабочая группа, утвержденная решением Оргкомитета на своем первом заседании. Оргкомитет решает принципиальные вопросы подготовки выставки и ее мероприятий, утверждает концепцию, рабочая группа -- оперативные. Заседания Организационного комитета целесообразно проводить один раз в месяц , рабочей группы -- один раз в две недели. Бердышев С.Н. Организация выставочной деятельности «Дашков и К» М., 2008. с. 86