Анализ и оценка эффективности реализации продукции предприятия на отечественном и зарубежном рынке

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.) [19, с. 65].

Таким образом, положительные и отрицательные стороны этих подходов можно свести к следующей таблице (таблица 1).

Таблица 1

Сравнение методик определения емкости рынка

	Положительные стороны	Отрицательные стороны
Анализ вторичной информации	Один из самых дешевых способов оценки емкости рынка. Более быстрый способ по сравнению с проведением полевых исследований.	Отрывочность получаемой информации, высокая обобщенность данных и отсутствие конкретности, не всегда ясный способ получения информации.
Производство и реализация продукции	По сравнению с изучением потребителей более быстрый и дешевый способ. Позволяет выявить мнение продавцов о системе сбытовой деятельности производителей.	Сложность сбора информации. Частые отказы. Возможность предоставления неточной, заведомо ложной информации продавцами.
Затраты и поведение покупателей (потребителей)	Позволяет исследовать весь ассортимент продукции интересный заказчику, широта получаемой информации.	Более длительные сроки проведения исследования. Сложность проверки правдивости информации, полученной от
	Возможность определения социально-демографических и др. характеристик потребителей, их мотивации и поведения, оценок производителей, продавцов и их деятельности.	потребителей. Более затратный метод.
Расчет емкости рынка на основе норм потребления данного типа товара	Дешевый и быстрый способ, идеален для предварительной оценки емкости рынка.	Один из самых неточных методов расчета. Не позволяет оценить емкость рынка по ассортиментным позициям. Возникают сложности с определением норм потребления.
Определение емкости рынка на основе приведения объемов продаж	Самый дешевый способ определения емкости рынка, в идеале можно обойтись только внутренней информацией служб маркетинга и сбыта, подключив бесплатные внешние источники информации. Достаточно быстрый способ расчета.	В результате получаются весьма приблизительные данные, не учитываются многие специфические особенности исследуемого рынка. Способ доступен только фирмам - лидерам рынка, ведущим точную статистику продаж в течение продолжительного времени.

Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки, одной из наиболее часто встречающихся ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки [37, с. 120].

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов. В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

Таким образом, исследовав теорию сегментации, можно отметить, что это процесс выявления и завоевания наиболее эффективного, с точки зрения производителя, рынка. Механизм сегментации включает себя много аспектный процесс, который дает возможность предлагать и размещать свою продукцию таким образом, что бы это отвечало интересам потребителя.

ГЛАВА 2 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «НЕФТЕКАМСКШИНА» НА РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТАХ

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия

Предприятие «Нефтекамскшина» существует с 1971 года. Оно создавалось как базовое производство шин для гигантов отечественной автомобильной индустрии - «ВАЗа» и «КамАЗа», а также для удовлетворения потребностей вторичного рынка в шинах легкового, грузового и сельскохозяйственного ассортимента. Первая продукция получена 29 апреля 1973 года (День рождения предприятия).

На сегодня ОАО «Нефтекамскшина» - самое крупное предприятие по производству шин в России и странах СНГ. Практически каждая третья шина, выпущенная в России, изготовлена в Нефтекамске.

Шинная отрасль - одна из динамично развивающихся отраслей нефтехимической промышленности. Стабильное обеспечение сырьем и своевременный сбыт готовой продукции позволили ОАО «Нефтекамскшина» сохранить лидирующие позиции в условиях жесткой конкуренции между шинными заводами России.

По итогам 2006 года легковые и легко-грузовые шины составляют 60% выпуска, в т.ч. 14,1% всех производимых легковых шин -- Кама-Euro. «Нефтекамскшина» производит шины более 41 различных типоразмеров от 135/80 R12 до 235/75 R15 и 8 различных типоразмеров шин для легких грузовиков от 175 R15 до 225/75 R16.

Грузовые шины и шины для автобусов составили 37,4% выпускаемой продукции, т.ч. 93,9% всех грузовых шин и шин для автобусов, выпускаемых предприятием, -- радиальные. Общество производит 15 различных типоразмеров радиальных грузовых шин от 8,25 R20 до 14,74/809 R20 и 6 типов шин с регулируемым давлением и столько же различных типоразмеров радиальных автобусных шин от 8,25 R20 до 11,00 R20.

Сельскохозяйственные шины составляют 2,4% всех выпускаемых шин. Производится 5 различных типоразмеров cross ply сельхозшин от 6,00-16 до 9,00-20 и 6 типов внедорожных сельскохозяйственных шин.

Большинство производимых внутренних tubes (автокамеры) продаются отдельно от шин. ОАО «Нефтекамскшина» имеет мощности для производства примерно 7 миллионов внутренних автокамер для легковых автомобилей в год, но планирует сократить их нынешнее производство.

Продукция ОАО «Нефтекамскшина» поставляется на комплектацию крупнейшим автозаводам России и стран СНГ - ОАО «АвтоВАЗ» (г. Тольятти), ОАО «ГАЗ» (г. Н.Новгород), ОАО «КамАЗ» и ОАО «ЗМА» (г. Наб.Челны), ОАО «УАЗ» (г. Ульяновск), ОАО «УралАЗ» (г. Миасс), ДОАО «Ижмаш-Авто» (г. Ижевск), ГП «МАЗ» (г. Минск), ОАО «СеАЗ» (г. Серпухово), ОАО «ХТЗ» (г. Харьков), ОАО «Сельхозтехника-СТ» (г. Ростов-на-Дону) и на вторичный рынок.

ОАО «Нефтекамскшина» осуществляет широкую внешнеэкономическую деятельность. Для данного предприятия характерна прежде всего такая форма, как экспортно-импортные операции. Предприятие имеет контракты со многими странами ближнего и дальнего зарубежья. На рынке стран СНГ предприятие является одним из лидеров в силу уже сложившегося здесь авторитета фирмы и устоявшихся связей с заказчиками продукции. ОАО «Нефтекамскшина» сотрудничает с такими странами СНГ как: Украина, Казахстан, Молдова, Грузия, Армения, Киргизия и другие.

Что же касается стран дальнего зарубежья, то предприятие специализируется на поставках продукции в экономически развивающиеся страны, зачастую через участие в различных тендерах, проводимых в этих странах.

ОАО «Нефтекамскшина» экспортирует свою продукцию в Болгарию, Великобританию, Польшу, Румынию, Словакию, Турцию, Югославию и в другие страны дальнего зарубежья. «В таблице 2» представлен объем продаж автошин предприятием ОАО «Нефтекамскшина» за 2004 - 2006 годы на основании данных «приложений В, Г, Д, Е».

Таблица 2

Объем продаж автошин на ОАО «Нефтекамскшина» за 2004 - 2006 гг.

Показатель	2004	2005	2006	Отклонения
				2004/2005	2005/2006
				Абсолют-ное	Относи- тельное	Абсолют- ное	Относи- тельное
Общий объем продаж, тысяч штук	11166,2	11417,9	12206,2	+ 251,7	+ 2,3	+ 788,3	+ 6,9
в том числе:
внутренний рынок	8928,9	9130,3	9859,8	+ 201,4	+ 2,2	+ 729,5	+ 7,9
экспорт:	2237,3	2287,6	2346,4	+ 50,3	+ 2,2	+ 58,9	+ 2,6
- СНГ	1647,9	1892,6	2029,5	+ 244,7	+ 14,8	+ 136,9	+ 7,2
- дальнее зарубежье	589,4	394,9	316,9	- 194,5	- 33	- 78	- 19,8

В 2006 году общий объем продаж составил 12 206,2 тысяч штук шин, что на 9,3% больше, чем в 2004 году. Основная доля продаж - 79,9% приходится на внутренний рынок. Доля же экспорта 20,1% , что в натуральном выражении составляет 2 237,3 тысяч штук. Экспорт формируется за счет стран СНГ - 14,7% и дальнего зарубежья - 5,4%.

Анализируя деятельность ОАО «Нефтекамскшина» в 2005 году видно, что общий объем продаж увеличился на 2,3% и в натуральном выражении составил 11 417,9 тысяч штук. Увеличение в основном произошло за счет роста продаж в странах СНГ на 14,8%. Хотя увеличение экспорта составило лишь 2,2% по сравнению с 2004 годом.

В 2006 году также наблюдается положительная динамика роста объема продаж по сравнению с 2005 годом на 6,9%. В этом году произошло увеличение объема продаж на внутренний рынок на 7,9%, на экспорт - 2,6%. Увеличение экспорта в страны СНГ составило 7,2%. Однако, в данный период времени сократился объем продаж в страны дальнего зарубежья на 19,8%.

Рис. 2. Продажи шин на ОАО «Нефтекамскшина»

Процентное соотношение сегментов в общем объеме продаж отражено в «приложении Ж», которое показывает изменение рыночной доли за анализируемые периоды. Мы видим, что в 2006 году общий объем экспорта составил 19,3%, что на 0,8% ниже, чем в 2004 и в 2005 годах. Данная тенденция связана с обострением конкурентных отношений на рынке шинной продукции и ростом спроса на отечественном рынке.

Системный подход управления качеством - основа практики предприятия «Нефтекамскшина». Качество продукции обеспечивается не только жестким выходным контролем, но контролем всех этапов создания шины, включая этапы проектирования шины, работы с поставщиками сырья, обеспечение точности и стабильности технологических процессов, а также хранения и отгрузки готовой продукции.

Коэффициент загрузки производственных мощностей по выпуску шин за 2006 год составил 95%. Индекс промышленного производства за 2006 год составил 108,9% к 2005 году. Аналогичный показатель по Республике Татарстан за 2006 год - 107,1% к 2005 году.

Товарная продукция за 2006 год в стоимостном выражении составила 5 342 млн.руб., в том числе стоимость услуг по переработке давальческого сырья - 5 164 млн.руб., стоимость собственной продукции - 178,0 млн.руб.

Себестоимость услуг по переработке давальческого сырья за 2006 год составила 4 725,3 млн.руб. В связи с переходом на давальческую схему работы сравнение себестоимости услуг по переработке давальческого сырья с себестоимостью шинного производства за 2005 год (14 250,6 млн.руб.) является некорректным, так как стоимость сырья и основных материалов, поступающих в переработку, не участвует в формировании себестоимости услуг по переработке давальческого сырья. Кроме того в себестоимость переработки не включаются: расходы на перевозку давальческого сырья и готовой продукции, комиссионное вознаграждение комиссионеру и затраты комиссионера (ООО ТД «Кама»), которые отражались в эмитенте затрат «Прочие расходы» при формировании себестоимости шинного производства в 2005 году. Поэтому при сравнительном анализе затрат по эмитенту затрат «Прочие расходы» снижение по сравнению с 2005 годом составило 243,4 млн. руб. (20,8%).

Затраты на оплату труда составили 1 421,3 млн. руб. Фактический уровень минимальной заработной платы работников Общества на конец 2006 года достиг 5050 руб. Средняя зарплата составила 10 897 руб.

Прибыль от товарной продукции по услугам переработки давальческого сырья и изготовлению готовой продукции составила 438,7 млн.руб. Рентабельность услуг по переработке была равна 9,3%.

Выручка от продаж по ОАО «Нефтекамскшина» планировалась в сумме 5 228,8 млн.руб., фактическая выручка от продаж составила 5 426 млн.руб.

В 2006 году приняты по акты межведомственной комиссии 9 типоразмеров шин, в том числе: 175/70Р13 Кама-505, 185/65Р14 Кама Euro-236, 185/70Р14 Кама Euro-236, 10,00 Р20 Кама-701, 11,00 Р20 Кама-128, 12,00 Р20 Кама-310, 12,00 Р20 Кама-701, 16,5/70-18 КФ-97-1, 21,3Р24 ФД-14А 12 нс.

Объем инновационной продукции за 2006 год составил в натуральном выражении 7 285,1 тыс. шин (за 2005 год - 4171,8 тыс. шин), из них продукции ПЛРШ - 1034,7 тыс. шин. Шины относящиеся к инновационной продукции, занимают 59,7% в общем выпуске шин (за 2005 год - 365%).

2.2 Оценка емкости рыночных сегментов

Важнейшими направлениями исследований рынков являются определение величин спроса различного вида и показателей доли рынка для конкретных рынков (рыночных сегментов).

На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.

Текущий (реальный) рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Если данное понятие рассматривается не со стороны покупателей, а со стороны производителей-продавцов, то часто используется термин «реальная емкость рынка» или просто «емкость рынка».

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель доли рынка (рыночной доли). Доля рынка - это отношение объема продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Показатели спроса на ряд продуктов, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков, в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах собирается и публикуется в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в резерве отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов продуктов детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования [ , с. ].

Емкость рынка является одним из важных параметров, которые необходимо знать фирме, планирующей выход на этот рынок. Расчет емкости рынка в общем случае базируется на учете двух факторов - количества потребителей и количества товара, потребляемого потребителем:

Q = n * c * q, (1)

где Q - емкость рынка, единиц;

n - количество потенциальных потребителей;

c - уровень охвата, доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей;

q - уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального потребителя.

Существуют более сложные формулы, учитывающие дополнительные параметры. Например:

1. Определение Е по индексу исследовательской панели.
Данный метод рассчитывается с помощью панели продавцов:

Оiн -Е = (( Оiк) + Пi) / Кп) * 12/t * Кобщ, где i = 1,,Кп, (2)

где Кобщ - общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией;

Кп - количество магазинов входящих в панель;

t - период, за который собираются данные по панели (мес);

Оiн, Оiк - остатки продукции на складах каждого магазина, включенного в панель, на начало и на конец исследуемого периода;

Пi - объем продаж в рассматриваемый период каждого из магазинов входящих в панель.

Для того, чтобы немного упростить данное математическое выражение, то возьмем первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель) и обозначим его через переменную Ип (индекс панели). Средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель, является динамической характеристикой панели, а именно ее индексом.

При подстановке данной переменной вместо первого сомножителя, то расчет принимает более упрощенный математический вид:

(3)

где Ип - индекс панели.

Значение Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать. Метод с использованием панели потребителей описан в «п.3» на основе потребления продукции.
Выше приведенный метод с использованием панели продавцов широко используется компаниями имеющими собственную сеть магазинов, либо по договоренности конкурирующих фирм между собой. Общее же количество розничных точек можно найти в статистических сборниках, справочниках или по данным исследовательских компаний.

Полученная Е в результате выше описанного метода будет среднестатистической и отклонение от достоверности высоким, если конечно Ваша компания не имеет весомый удельный вес на данном рынке (как правило не менее 40% доли рынка по количеству розничных магазинов).

Основные особенности данного способа расчета:

- выборка должна быть репрезентативной;

- для точности вычисления все торговые предприятия делятся на несколько наиболее общих категорий;

- если трудно получить информацию об остатках, их не учитывают, что может существенно исказить результаты расчетов;

- сезонность продаж (в первые месяцы года объемы продаж могут составлять 10-12 % годового, т.е. меньше среднего, в связи с чем для изучения необходимо выбирать время со средними показателями продаж).

3. Определение среднегодовой Е на основе данных об интенсивности потребления товара. Данная методика очень распространена в России. Методика расчета Е по интенсивности потребления товара добивается по средством анкетирования. Главные вопросы, которые задаются респонденту интервьюером:

- частота покупки (в месяц, в квартал, в полгода, в год);

- стоимость средней покупки;

- демографические вопросы.

Высокая репрезентативность данного расчета применяется в сфере товаров спрос на которую эластичен (парфюмерия, косметика, продукты питания, книжная и газетная продукция, канцелярская продукция и т.д.), т.е. товаров повседневного спроса. Менее данный метод применяют в других сферах. Точность данного расчета зависит от ниже перечисленных факторов:

- выборка респондентов, т.е. количество опрашиваемых людей;

- качества задаваемых вопросов;

- качества заполнения анкет.

Расчет проводится по формуле:

(4)

где П - число потребителей продукции;

Т - кратность покупок, определяемая как средняя величина продаж товара одному потребителю;

t_экс - средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (дней, месяцев, лет).

Срок эксплуатации товара t_экс - является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве t_экс используется срок полной амортизации изделий. В связи с тем что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период полной их амортизации, его целесообразно корректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса.

4. Определение Е на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Всех потребителей можно разделить на тех, кто: впервые приобретает данную продукцию, повторно покупает товар на замену старого и приобретает второй третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся.

Е = Е_перв. + Е_повт. + Е_доп. (5)

где Е_перв. - первичные продажи;

Е_повт. - повторные или вторичные продажи;

Е_доп. - дополнительные продажи.

Для каждой конкретной фирмы продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Вот почему для оценки Е большое значение имеет измерение их активности.
Первичные продажи имеют ключевой характер, определяющий расширение границ рынка. Его измерение производится путем прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся). В расчет принимаются изменения факторов макро и микросреды маркетинга.
Повторные продажи - величина, производная от первичных. Они зависят главным образом от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены.

Данный метод хорош при повторном замере Е на основе третьего метода. Не надо забывать, что дополнительные продажи зависят от роста потребительской активности, а именно покупательской способности. С увеличением доходов возрастает при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок в условиях спроса на конкретный товар. Сумма первичных, повторных и дополнительных емкостей будет равна общей емкости рынка. Замеры Е носят вариантный характер, и их результаты зависят от методов, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких методов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой возможностью решения проблемы.

5. Определение Е на основе объемов производства. Представляет собой метод расчета емкости рынка, основанный на определении уровня производства с учетом внешнеторговых операций, а также запасов продукции. Он приводится практически во всех учебниках по маркетингу и может быть выражен следующей формулой:

Е= П - Э + И + (О_к - О_н) + (З_к - З_н), (6)

где П - объем производства за год по отдельному виду товаров или товарной группе;

Э - объем экспорта;

И - объем импорта;

О_к, О_н - остатки продукции на конец и начало анализируемого периода;

З_к, З_н - государственный запас в начале и в конце периода (учитывается не всегда, а только для особых видов продукции).

Особенностями данного способа изучения емкости является то, что данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Помимо этого, как уже отмечалось выше, данные по объемам производства часто занижаются, а информация по объемам экспорта и импорта искажена из-за наличия нелегального и теневого товарооборота. Однако стоит отметить, что в данном случае не требуется проведения специальных маркетинговых исследований, что значительно удешевляет процесс и делает его доступным. И все же данный способ дает приблизительные результаты, которые следует уточнять с помощью других методов.

6. Способ определения Е, основанный на рекламе, ценах и номенклатуре. Заключается в определении емкости рынка, основанном на сравнении объема рекламы по отрасли с объемами рекламы известной фирмы или собственного предприятия с привязкой к объемам продаж. Методика основана на предположении, что объем рекламы, является величиной, зависимой от объемов продаж (товарооборота) и между этими показателями существует тесная корреляционная взаимосвязь.

Е = (Р₁+ Р₂+…+Р_i)*П_о /Р_о (7)

где Р₁, Р₂, …, Р_i - рекламные бюджеты различных товаропроизводителей, которые могут быть определены из объемов рекламы различных марок товаров в натуральном выражении (рекламная площадь с учетом частоты рекламирования, длительность рекламного ролика с учетом частоты прокручивания), умноженных на стоимость рекламы в различных изданиях и средствах;

П_о - объем продаж известного или собственного предприятия;

Р_о - объем рекламы известного или собственного предприятия.

Для того чтобы эффективно использовать данный способ, необходимо учитывать следующее:

- объем рекламы должен быть определен в стоимостном выражении, т.к. стоимость рекламы сильно отличается по разным изданиям и носителям;

- объем рекламы в периодической печати равен произведению площади рекламного блока на частоту повторения за месяц. Объем рекламы по радио и телевидению равен произведению времени на частоту повторения;

- в расчетах можно не учитывать наружную рекламу, если она одинаково распространена или не распространена среди предприятий региона и в известной фирме;

- способ справедлив лишь в тех случаях, когда существует корреляционная взаимосвязь между объемами рекламы и объемами продаж товара;

- не учитываются предприятия, которые не ведут активной рекламной кампании;

- объем рекламы в различные периоды года не одинаков, что должно быть учтено в расчетах.

По формуле (6) рассчитаем емкость основного сегмента ОАО «Нефтекамскшина» - внутренний рынок России, - в период с 2004 по 2006 годы:

В 2004 году она составила:

В 2005 году емкость рынка была равна:

В 2006 году ее показатель составил:

Изменения емкости сегмента можно пронаблюдать на «рисунке 3», на котором видно, что её показатель с каждым годом увеличивается и в 2006 году достигла уровня в 39904109 тыс. руб., что на 64,7% превышает уровень 2004 года и на 42,9% выше уровня 2005 года. В своих расчетах мы брали разницу государственных запасов на конец и начало периода за ноль, т.к. такие запасы создаются на случаи войны или каких-либо чрезвычайных происшествий, которых в анализируемый период не было.



Рис. 3. Динамика изменения емкости рынка

2.3 Экономическая оценка сегментов предприятия

Проводя экономическую оценку эффективности сегментов рынка, логика нашего исследования требует использования расчетов прибыли и рентабельности реализации выпускаемой продукции на каждом из выбранных сегментов.

Для расчета прибыли от реализации продукции используем формулу:

, (8)

где П - прибыли от реализации продукции в каждом сегменте;

VРП - объем реализованной продукции по каждому сегменту, тыс. шт.;

Ц - цена реализации продукции единицы продукции в каждом сегменте, тыс. руб.;

С - себестоимость производства единицы продукции для каждого сегмента, тыс. руб.

Среднюю цену реализации единицы продукции ОАО «Нефтекамскшина» по каждому сегменту рынка, которую определим по формуле (8):

, (9)

где Ц_СР - средняя цена реализации единицы произведенной продукции по каждому сегменту рынка, тыс. руб.;

ВР - общая выручка от продажи продукции в каждом сегменте отдельно, тыс. руб.;

VРП - объем реализованной продукции по каждому сегменту, тыс. шт.

Среднюю себестоимость единицы продукции ОАО «Нефтекамскшина» для реализации на территории России, рассчитаем по формуле (9):

, (10)

где С_СР - средняя себестоимость единицы произведенной продукции для реализации на территории России, тыс. руб.;

С - общая себестоимость проданной продукции на территории России, тыс. руб.;

VРП - объем реализованной продукции на территории России, тыс. шт.

Для определения величины средней себестоимости экспортной продукции ОАО «Нефтекамскшина» используем формулу (10):

, (11)

где С_СРЭ - средняя себестоимость единицы экспортной продукции, тыс. руб.;

С_i - себестоимость i-го вида продукции, тыс. руб.;

n - количество видов продукции.

Для оценки рентабельности реализации продукции используем динамику прибыли по каждому сегменту в зависимости от затрат на производство единицы продукции и объем реализации на выбранных рынках:

, (12)

где R_р - рентабельность реализации продукции на территории России, %;

П_Р - объем прибыли полученной от реализации продукции на территории России, руб.;

З_Р - затраты на производство единицы продукции для реализации на территории России, руб.;

VРП_Р - объем реализованной продукции на территории России, шт.

Анализ рыночных сегментов предприятия ОАО «Нефтекамскшина» начнем с рынка с наибольшей долей сбыта - с внутреннего рынка России.

Для начала определим размер средней цены реализации единицы продукции на территории России, рассчитанная по формуле (9) в 2004 году равна:

тыс. руб.

Средняя цена реализации единицы продукции на территории России, рассчитанная по формуле (9) в 2005 году равна:

тыс. руб.

Средняя цена реализации единицы продукции на территории России, рассчитанная по формуле (9) в 2006 году равна:

тыс. руб.

Как видим из расчетов размер цены реализации на единицу продукции в 2006 году на 325,7% ниже, чем в 2004 году и на 400,4% ниже, чем в 2005году. Данная ситуация характеризуется ростом поставок продукции в 2006 году, объем которой на 10,4% выше чем в 2004 году и на 8% выше, чем в 2005 году соответственно, и сокращением прибыли на 285% по сравнению с 2004 годом и на 363,6% с 2005 годом соответственно.

Далее рассчитаем величину средней себестоимости продукции, которую рассчитаем по формуле (10) в 2004 году равна:

тыс. руб.

Средняя себестоимость единицы продукции, рассчитанная по формуле (10) в 2005 году равна:

тыс. руб.

Средняя себестоимость единицы продукции, рассчитанная по формуле (10) в 2006 году равна:

тыс. руб.

Как видно из расчетов средняя себестоимость в 2006 году ниже на 152,6% чем в 2004 году и на 199,5%, чем в 2005 году, что свидетельствует о положительной динамике, но однако этого недостаточно для назначения товару более конкурентоспособной цены, т.к. из дальнейших расчетов следует, что объем прибыли сокращается за 2004 - 2006 года. Соотношение средней цены реализации единицы продукции на территории России и средней себестоимостью единицы продукции можно увидеть на «рисунке 4».

Определив показатели средней цены реализации и средней себестоимости продукции, рассчитаем объем полученной прибыли от реализации продукции на территории России по формуле (8) в 2004 году:

тыс. руб.

Рис 4. Соотношение средней цены реализации к средней себестоимости продукции

Определим объем полученной прибыли от реализации продукции на территории России по формуле (8) в 2005 году:

тыс. руб.

Произведем расчет объема полученной прибыли от реализации продукции на территории России по формуле (8) в 2006 году:

тыс. руб.

Из расчетов видно, что по итогам 2006 года предприятие понесло от реализации продукции на территории России убыток в размере 1380,372 тыс. руб., что на 157,75% ниже показателя прибыли от реализации в 2004 году и на 152,71% ниже уровня 2005 года. В основном изменение прибыли произошло из-за преобладания себестоимости над ценой реализации продукции: по итогам 2004 года соотношение цены реализации и себестоимости продукции было равно 1,10; в 2005 году этот показатель равнялся 1,08; в 2006 году - 0,65.

Далее определим рентабельность реализации на территории России по формуле (12) в 2004 году:

Рентабельность реализации на территории России в 2005 году составила:

Рентабельность реализации на территории России в 2006 году составила:

Проанализировав изменения уровня рентабельности реализации на территории России видно, что в 2006 году в виду понесенного предприятием ОАО «Нефтекамскшина» убытка в размере 1380,372 тыс.руб. показатель рентабельности реализации снизился по сравнению с 2004 годом на 24,7% и по сравнению с 2005 годом на 25,7%, и был равен -15,3%.

Следующим шагом является проведение экономической оценки экспорта продукции на рынке СНГ.

Воспользовавшись формулой (9) рассчитаем среднюю цену реализации единицы продукции в 2004 году равна:

тыс. руб.

В 2005 году размер средней цены реализации единицы продукции будет равен:

тыс. руб.

В 2006 году средняя цена реализации единицы продукции составляла:

тыс. руб.

Как видим из расчетов размер цена реализации в 2006 году на 6,1% выше, чем в 2004 году и на 6,5% ниже, чем в 2005году. Данная ситуация характеризуется ростом поставок продукции в 2006 году, объем которой на 23,2% превышает объем в 2004 году и на 7,2% выше, чем в 2005 году соответственно, и с увеличением прибыли на 30,6% по сравнению с 2004 годом и на 0,7% с 2005 годом соответственно.

Далее по формуле (11) выведем среднюю себестоимость единицы экспортной продукции. В 2004 году равна:

руб.

В 2005 году уровень средней себестоимости единицы экспортной продукции составлял:

руб.

Средняя себестоимость единицы экспортной продукции в 2006 году была равна:

руб.

Как видно из расчетов средняя себестоимость в 2006 году выше на 20,2% чем в 2004 году и ниже на 3,8%, чем в 2005 году. Общая картина соотношения цены реализации к себестоимости свидетельствует об отрицательной динамике, которую можно увидеть «на рисунке 5», т.о. экспорт продукции на СНГ является неэффективным.



Рис. 5. Соотношение средней цены реализации единицы продукции в СНГ к средней себестоимости экспортной продукции

Найдя необходимые для расчета объема прибыли от реализации продукции для экспорта предприятия ОАО «Нефтекамскшина» в странах СНГ по формуле (8), рассчитаем объем прибыли от реализации за 2004 год:

тыс.руб.

В 2005 году величина прибыли от реализации составила:

тыс. руб.

В 2006 году объем прибыли от реализации продукции в странах СНГ составил:

тыс. руб.

Из расчетов видно, что реализация продукции в страны СНГ с каждым годом приносит всё больший убыток. Так например в 2006 году он составил 2116,738 тыс. руб., что на 72,6% больше, чем в 2004 году и на 5,9% больше чем в 2005 году. Это связано с высокой себестоимостью производства единицы продукции: с каждым годом ее величина увеличивается, но при этом цена реализации практически остается неизменной.

Рентабельность реализации продукции для экспорта в страны СНГ рассчитаем по формуле (12). В 2004 году она составила:

Уровень рентабельности реализации в 2005 году был равен:

Рентабельность реализации продукции в страны СНГ в 2006 году составила:

Рассчитав уровни рентабельности реализации продукции за 2004-2006 года видно, что с каждым годом в связи с увеличением убытка от экспорта продукции в страны СНГ, связанным с увеличением себестоимости производства, уровень рентабельности падает.

Далее рассчитаем прибыль и рентабельность продаж продукции в страны Дальнего зарубежья. Для начала рассчитаем цены реализации.

В 2004 году цена реализации продукции в странах Дальнего зарубежья составила:

тыс. руб.

В 2005 году размер средней цены реализации единицы продукции был равен:

тыс. руб.

В 2006 году средняя цена реализации единицы продукции составляла:

тыс. руб.

Как видим из расчетов размер цена реализации в 2006 году на 50,2% выше, чем в 2004 году и на 1% ниже, чем в 2005году. Данная ситуация характеризуется уменьшением объемов поставок продукции в 2006 году, объем которой на 85,9% ниже объема в 2004 году и на 24,6% ниже, чем в 2005 году соответственно, и получение значительно небольшой прибыли, которая на 23,8% ниже по сравнению с 2004 годом и на 25,9% ниже уровня 2005 года соответственно.

Себестоимость экспортной продукции мы уже нашли выше, поэтому приступим к вычислению объема прибыли от реализации продукции в странах Дальнего зарубежья.

Соотношение средней цены реализации единицы продукции к средней себестоимости экспортной продукции в странах Дальнего зарубежья можно увидеть на «рисунке 6».



Рис. 6. Соотношение средней цены реализации единицы продукции к средней себестоимости в 2004 - 2006 г.г. (Дальнее зарубежье)

В 2004 году по формуле (8) объем прибыли от реализации составил:

тыс. руб.

В 2005 году величина прибыли от реализации составила:

тыс. руб.

В 2006 году объем прибыли от реализации продукции в странах Дальнего зарубежья составил:

тыс. руб.

Из расчетов видно, что реализация продукции в страны Дальнего зарубежья из года в год приносит всё меньший убыток. Так, например в 2006 году он составил 102,683 тыс. руб., что на 230% меньше, чем в 2004 году и на 48,6% меньше чем в 2005 году. Это связано с увеличением средней цены реализации продукции и незначительным увеличением себестоимости производства единицы.

Аналогично расчету рентабельности реализации продукции для экспорта в страны СНГ рассчитаем рентабельность реализации в странах Дальнего зарубежья.

В 2004 году она составила:

Уровень рентабельности реализации в 2005 году был равен:

Рентабельность реализации продукции в страны Дальнего зарубежья в 2006 году составила:

Рассчитав уровни рентабельности реализации продукции за 2004 - 2006 года видно, что с каждым годом в связи уменьшением убытка от экспорта продукции в страны Дальнего зарубежья и уменьшением затрат на производство единицы продукции, уровень рентабельности растет, но всё также имеет отрицательное значение.

Общую картину деятельности предприятия ОАО «Нефтекамскшина» на своих основных сегментах можно увидеть на «рисунке 7».

Рис. 7. Прибыль ОАО «Нефтекамскшина» на основных сегментах в 2004 - 2006 г.г.

Таким образом, проведя оценку прибыли и рентабельности реализации продукции ОАО «Нефтекамскшина», видно, что 2006 год для предприятия был убыточный на всех его сегментах. В основном это связано с превышением себестоимости единицы продукции над ценой реализации.

Положительная динамика реализации наблюдается только в странах Дальнего зарубежья. Реализация в этих странах хоть и убыточная, но виден рост уровня рентабельности на 25,4% в 2006 году по сравнению с уровнем 2004 года.

В части реализации на территории России можно сказать то, что с переходом на давальческую схему работы себестоимость продукции хоть и снизилась, но всё равно превышала цену реализации на 53,6%, когда как в 2004 и в 2005 годах наблюдалась обратная ситуация, когда цена реализации была выше уровня себестоимости. Именно поэтому по итогам 2006 года ОАО «Нефтекамскшина» понесло убыток от реализации продукции на территории России в размере 1380,372 тыс. руб., что на 157,75% ниже уровня прибыли 2004 года и на 152,71% ниже уровня 2005 года соответственно.

Реализация в странах СНГ не только не приносит никакой прибыли, а наоборот убыток от экспорта в эти страны, который с каждым годом увеличивается и к 2006 году достиг уровня в 2116,738 тыс. руб.

Для дальнейшего существования на рассмотренных сегментах предприятию ОАО «Нефтекамскшина» требуется предпринять кардинальные меры в отношении товарной политики и возможности горизонтальной интеграции производства.

В настоящее время ОАО «АвтоВАЗ» ведет борьбу за отмену пошлин для ввоза импортной шины. Это говорит о том, что поставляемая на комплектацию продукция ОАО «Нефтекамскшина» не в полном размере удовлетворяет их потребности. Именно поэтому возникает острая необходимость в укреплении завоеванных позиций совершенно уникальными качествами шин и совершенно другими ценами, т.к. потерять канал сбыта более 20% количества произведенных шин может выйти предприятию огромным убытком.

ГЛАВА 3 СПОСОБЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТАХ

3.1 Принципы использования методов продвижения продукции на целевых сегментах

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко [54, с. 420].

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований. В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения [32, с. 180].

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какойто мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара. Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров; разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Персональная продажа. Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров [25, с. 231].

Реклама в средствах массовой информации. Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Структура рекламной отрасли. Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от осведомленности (о наличии потребности), знания (о продукте, который удовлетворит потребность), симпатии и предпочтении (определенным маркам) до убеждения (что именно этот товар лучше) и покупки. Впоследствии они испытывают удовлетворение, которое рекламодатель стремится подкрепить, либо неудовлетворение, которое рекламодатель стремится преодолеть [14, с. 365].

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтение» марки и «напоминать» о ней регулярным потребителям. После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

«Потребительский образ» должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач [37, с. 120].

Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д [51, с. 27].