Экономическая оценка рыночных сегментов предприятий нефтехимической отрасли (на примереОАО "Нефтекамскнефтехим")

83

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты сегментации рынка в системе маркетинга

1.1 Роль современного маркетинга при выборе рыночных сегментов

1.2 Основные факторы, влияющие на границы сегмента рынка

1.3 Назначение сегментации в химической отрасли

2. Анализ и оценка рыночных сегментов ОАО «Нефтекамскнефтехим»

2.1 Экономическая характеристика предприятия ОАО «Нефтекамскнефтехим»

2.2 Приемы сегментирования рынка используемые компанией

2.3 Экономическая оценка рыночных сегментов предприятия

3. Пути совершенствования использования маркетинговых приемов в химической промышленности

3.1 Мировой опыт сегментирования рынка

3.2 Развитие рынка химической промышленности в Республике Татарстан

3.3 Совершенствование качества продукции, как способ расширения рыночного сегмента

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы. Рынок является неоднородной структурой, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке. Поэтому одной из важнейших задач работы предприятий на рынке является обоснование методов анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка.

В современных условиях предприятия, не ориентирующиеся на рыночном пространстве, не имеющие представления о направленности развития спроса и конкурентного давления на нем, не могут устоять в конкурентной борьбе, т.е. не имеют шансов не только эффективно развиваться, но и выжить. Поэтому возрастает роль маркетинговых действий, которые обеспечивают адекватное взаимодействие предпринимательской структуры с внешней, рыночной средой, позволяют отслеживать и предугадывать направленность и содержание изменений потребительских предпочтений, характер развития платежеспособного спроса на существующую и планируемую к выпуску продукции.

Для эффективной деятельности предприятий на современном рынке необходимо знать содержание основных составляющих комплекса маркетинга и уметь использовать маркетинг на практике.

Важнейшим элементом маркетинговых действий на рынке является комплекс по выбору предпочтительных сегментов рынка, который включает работы по исследованию рынка, потребителей. Это позволит разбить рынок на относительно однородные группы потребителей и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и потребностями.

Вся исследовательская работа по данному направлению включает достаточно важные элементы: выбор целевого для предприятия рынка и его приоритетных сегментов; проведение исследований; разработка конкурентной политики предприятия; учет неконтролируемых факторов внешней среды и т.д.

Чтобы направить ресурсы предприятия на удовлетворение потребностей покупателей, необходимо выявить рыночные сегменты и ориентировать на них маркетинговую деятельность. Основой для понимания того, каким образом, сегментировать рынок и какую стратегию, использовать предприятию для сегментирования рынка, является информация.

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.

Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами. Своевременное получение полной и достоверной информации позволяет обеспечить качественный отбор целевого, предпочтительного сегмента рынка.

Методологической и теоретической основой дипломной работы послужили: системный подход к исследуемому объекту и предмету, положение трудов ученых и специалистов, научно-методические материалы, периодические издания. К числу отечественных авторов, которые посвятили свои труды изучению исследования рынков, относятся следующие ученые: Багиев Г.М., Гайдаенко Т.А., Кнышова Е.Н. , Лебедева О.А., Ансофф И., Федько В.П., Грузинов В.П., Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г., Коерова Н.П., Маслова Т.Д., Лифанов Н.С., Кулаков М.Ю., СазыкинВ.И., Федотова Р.Б.

Актуальность, теоретическая значимость, а также недостаточная разработанность вопросов обусловили выбор темы дипломной работы, ее цель, предмет и содержание.

Цель. Главная цель данной работы -- оценить и проанализировать экономическую деятельность предприятия с точки зрения эффективности выбранного сегмента на примере ОАО «Нефтекамскнефтехим».

Задачи. Для достижения поставленной цели необходимо решить основные задачи:

- определение роли сегментации рынка в процессе анализа рынка;

- определить содержание и сущность маркетинговой сегментации;

- выделить основные критерии рыночной сегментации;

- проанализировать приемы рыночной сегментации нефтехимической отрасли;

- оценить экономическую эффективность рыночных сегментов реализации синтетического каучука и бутил каучука;

- предложить пути совершенствования использования маркетинговых приемов в нефтехимической промышленности.

Объект исследования. Объектом исследования является влияние факторов на объем и границы сегмента современного рынка.

Предмет исследования. Предметом исследования являются процессы изменения объема и границ сегмента рынка синтетических каучуков ОАО «Нефтекамскнефтехим». В процессе исследовательской работы использованы методы сравнительно-сопоставительного характера, аналитические методы, методы сравнительных оценок. Структура работы. Структура данной дипломной работы состоит из введения, трех глав, которые содержат по три параграфа, заключения, списка литературы и приложений.

1. Теоретические аспекты сегментации рынка в системе маркетинга

1.1 Роль современного маркетинга при выборе рыночных сегментов

Рынок является негомогенной, неоднородной структурой, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке. Поэтому одной из важнейших задач работы предприятий на рынке является обоснование методов анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка.

Известно, что спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка.

Термин «сегмент» (лат. segmentum отрезок = sec(are) резать + mentum (признак существительного)), согласно общему определению,- это «одна из частей, на которые что-либо делится; отделение, порция или секция» [4, с. 188]. Тем не менее, в маркетинге этому понятию придается особый смысл:

Сегментация рынка - это многомерное (по разным характеристикам -основаниям сегментации) деление всех потребителей целевого рынка на группы, предъявляющие сходные, но отличные от других групп требования к соответствующим товарам (услугам) фирмы.

Необходимость сегментации рынка определяется сегодня тем, что в условиях роста предложения и, соответственно, конкуренции, ориентация на усредненного потребителя себя, как правило, не оправдывает (срабатывает принцип «на всех не угодишь»)[7, с.67].

При сегментации необходимо учитывать, что:

- она применяется только по отношению к потребителям (покупателям, плательщикам) определенного товарного рынка, и в ее процессе всегда выделяется какая-то их группа, т. е. фирма может ориентировать свой бизнес на разные потребительские сегменты, оставаясь при этом в рамках одного, традиционного для нее товарного рынка, не меняя резко свою технико-технологическую базу, кадровый потенциал и т.п.;

- сегментация предполагает использование нескольких основании (характеристик) сегментации, причем число этих оснований должно быть оптимальным для работы фирмы на конкретном рынке.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментирования.

Метод сегментирования позволяет концентрировать маркетинговые усилия предприятий на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Выбор наиболее предпочтительных сегментов рынка гарантирует получение более высокого уровня прибыли, так как позволяет полнее удовлетворить разнообразные потребности рынка. Как правило, фирмы способны получить больший доход, если учитывают потребности отдельных сегментов покупателей. Сегментация также позволяет выявить возможности, разработать новые товары и направить маркетинговую деятельность на реализацию возможностей.

Процесс сегментации рынка представляет собой логическую цепочку конкретных действий:

- анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах);

- исследование критериев (признаков) сегментации;

- сегментация рынка;

- анализ рыночной среды и выбор целевого рынка;

- выбор и планирование;

- стратегии поведения фирмы на рынке;

- оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка;

- позиционирование товара на рынке;

- планирование комплекса маркетинга;

- разработка комплекса маркетинга;

- организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка. Увеличение числа оснований сегментации делает товар более «прицельным», но уменьшает число потенциальных потребителей. Чем более конкурентен рынок, чем разнообразнее предложение на нем, тем более значимой становится правильная его сегментация [8,с.29].

Мировой опыт показывает, что грамотная сегментация рынка и правильный выбор целевого сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы. Сегментация позволяет значительно повысить эффективность работы фирмы либо за счет усиления ее конкурентных позиций на основе более прицельной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики на традиционных сегментах, либо за счет ее «ухода» в новые, никем еще не занятые сегменты рынка [10, с. 88].

Выбор принципов сегментации, соответствующих параметров должны устанавливаться самим предприятием на основе конкретных, определенных целей, задач и возможностей.

Важнейшим этапом сегментации является выбор критериев, которые позволят выбрать на рынке наиболее предпочтительный сегмент и определить его границы.

Для организации процесса сегментации рынка необходима информация, а именно эффективное информационное обеспечение. Информационное обеспечение позволяет эффективно определить и обосновать выбор сегмента, тем самым направить маркетинговую деятельность на реализацию возможностей.

Важнейшим условием эффективности фирменного маркетинга является его качественное информационное обеспечение, т. е. своевременное получение полной и достоверной информации, необходимой для принятия обоснованных маркетинговых решений в процессе сегментации.

При оценке конкурентной обстановки на рассматриваемом рынке можно использовать следующие источники информации:

- официальные отчеты, предоставляемые фирмами-конкурентами государственным организациям, акционерам и т.п.;

- сбытовые сети фирм конкурентов, независимые посредники, реализующие их продукцию;

- результаты исследований товарного предложения конкурентов в процессе его непосредственной реализации (собственные или заказываемые специализированным организациям);

- данные о патентной чистоте и защищенности товаров и т.п., предназначенных для исследуемого рынка;

- рекламную и иную информацию, которая обращается на исследуемом рынке среди его участников (производителей, посредников, покупателей и т.д.).

Рассматривая оценку рынка по каждому параметру, прежде всего, необходимо определить те источники, из которых можно получить необходимые сведения, а если таковых окажется недостаточно, дополнительно провести соответствующие исследования [11, с.26].

В том случае, если получить информацию в нужном виде таким путем оказывается невозможно, применяют расчетные методы, осуществляя сбор информации, используемой при расчетах. Так, данные о ценах получают из прайс-листов фирм-конкурентов и посредников, обзоров ценовых параметров рынка, публикуемых в открытой печати или распространяемых на коммерческой основе, и т.п.

Информация для оценки суммарных издержек, которые фирма будет нести при работе на исследуемом рынке, собирается внутри фирмы. Информационное сопровождение оценки рынка по дополнительным критериям-ограничениям в основном имеет те же источники. Отличие заключается в характере собираемых данных, определяемых содержанием самих критериев.

На этапе сбора информации фирма имеет дело с двумя ее видами, а именно вторичной и первичной.

Первичные данные представляют собой массив информации, получаемой в процессе исследования непосредственно для решения поставленной задачи. К вторичным данным относится уже имеющаяся информация, которая может быть получена исследователем на момент начала работ. Для организации и реализации процесса сбора информации определяющими являются:

- назначение информации;

- область и тематика собираемых данных;

- круг и перечень возможных и доступных для фирмы источников;

- необходимые параметры информации (степень подробности, допускаемый уровень достоверности и т.п.);

- вид информации, форма ее получения и оформления, схема предварительной первичной систематизации.

Накопление информации предполагает ее первичную обработку, структуризацию исходя из требований фирменного маркетинга. С этой целью в маркетинге используются формы, получившие в мировой практике название «досье», в которых обобщается и соответствующим образом структурируется вся информация, необходимая для принятия решений по соответствующим направлениям маркетинга[14,с.62].

Без рыночного «досье» обеспечить необходимую и достаточную информационную базу для принятия соответствующих решений практически невозможно. Причем его значимость велика не только для работ по исследованию и выбору целевых рынков и сегментов. Содержащиеся в нем сведения используются и при осуществлении многих других маркетинговых действий. Использование маркетинговой информации осуществляется в форме выводов и рекомендаций для принятия соответствующих управленческих решений. Обратные связи неизбежно возникают при оценке результатов маркетинговых работ, полученных на основании принимаемых решений. Существенное значение здесь имеет также корректировка, уточнение, дополнение информационной базы фирменного маркетинга по мере поступления новых данных. Таким образом, информационное обеспечение маркетинга на предприятии строится с учетом его назначения, способа организации и специфики выполняемых им функциональных задач маркетинга.

Основой для выявления возможностей при выборе более предпочтительных сегментов рынка является маркетинговая информационная система. Многие предприятия и организации используют знания о потребителях, конкурентах и внешней среде для выявления возможностей в качестве основы для разработки стратегий маркетинга.

Основой при этом для выявления возможностей являются информация о потребностях потребителей, действиях конкурентов и изменениях маркетинговой среды, а также реакция потребителей на стратегии маркетинга компании.

Предприятия и организации должны собирать информацию относительно товаров и результатов деятельности самой компании в виде данных о продажах и издержках. Информацию о внешних условиях и о компании вводят в маркетинговую информационную систему, чтобы ею могли эффективно пользоваться менеджеры при разработке планов и стратегий маркетинга.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники [15, с. 38].

Маркетинговая информационная система (МИС) - это система, которая позволяет предприятиям интегрировать информацию из различных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, пригодной для принятия ими решений.

Приведенное выше определение включает три функции маркетинговой информационной системы: сбор данных, их анализ и распространение. Необходимо собирать информацию из различных источников - от потребителей, конкурентов, торгового персонала, дистрибьюторов, а также печатную информацию из государственных и отраслевых источников.

Получение таких данных предполагает, что маркетинговая информационная система позволяет проводить обследования, испытывать товары, собирать информацию о действиях конкурентов и прослеживать изменения во внешней среде, например в технологиях.

Маркетинговая информационная система должна также предоставлять возможность анализировать собранную информацию. Это требует сведения воедино информации из разных источников, чтобы оценить ее влияние на продажи и прибыли предприятия. Она должна также обеспечить сбор информации, которая позволяет разрабатывать предпочтительные сегменты для предприятия. Имея полную информацию о ситуации на рынке, а также внутри предприятия можно эффективно оценить сегменты рынка и сделать более правильный выбор.

Данные, собираемые в маркетинговую информационную систему, включают следующие подсистемы:

- систему внутренней информации;

- систему внешней информации;

- систему маркетинговых исследований;

- систему анализа информации.

Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться данные заказов, договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений [17, с. 77].

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Система слежения за внешней средой получает данные о технологии, конкурентах, экономике, изменениях в законодательстве и регулировании.

Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Система маркетинговых исследований собирает данные об установках и поведении потребителей, их реакции на маркетинговые стратегии компании.

Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Таким образом, необходимо подчеркнуть, что основой для сегментирования рынка и выбора стратегии сегментации является информация. Для полного и тщательного ее анализа необходима логически построенная маркетинговая информационная система.

Своевременное получение полной и достоверной информации позволяет обеспечить качественный отбор целевого, предпочтительного сегмента рынка и спрогнозировать его объемы и границы. Все это позволит предприятиям устоять в конкурентной борьбе и эффективно развиваться на современном рынке. [16, с. 132].

1.2 Основные факторы, влияющие на границы сегмента рынка

Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным. если охвачены все возможные потребители данного рынка. Важной частью этой процедуры является определение границ сегмента.

Граница сегмента -- это количественная или качественная характеристика показателя, в переделах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту [12, с.158].

Объем и границы сегмента рынка определяет целая система факторов. Можно выделить факторы «рыночной» группы, например:

- емкость рассматриваемого сегмента рынка;

- перспективы изменения емкости сегмента рынка и характер этих изменений;

- конкурентная обстановка в сегменте и характер ее изменения в плановом периоде;

- уровень прибыльности продаж в сегменте и динамика его изменений в плановом периоде;

- формы и степень влияния на сегмент со стороны товарного предложения в смежных потребительских сегментах. Значение оценки по данному критерию может существенным образом повлиять на оценки по другим критериям, что необходимо учитывать.

Группа «товарных» факторов определяет конкурентоспособность продукции предприятия. К ней относят:

- критерии, определяющие потребительские свойства

(эксплуатационные характеристики) товаров и услуг;

- критерии, определяющие характеристики упаковки товара;

- критерии, характеризующие стоимостные параметры товарного предложения фирмы на фоне конкурентов [20, с.155].

На практике часто возникают ситуации, когда упаковка рассматривается как элемент (составная часть) товара, предлагаемого предприятием для рассматриваемого сегмента рынка, соответственно оценивают ее и товар как единое целое. Однако в ряде случаев влияние упаковки на перспективы реализации товара в рассматриваемом сегменте столь велико, что приобретает самостоятельное значение.

Оценка и выбор сегментов рынка с точки зрения необходимости и целесообразности реализации в них продукции предприятия в соответствующей упаковке может носить характер ограничения (например, реализация продукции требует специальной дорогостоящей упаковки) или, наоборот, стимула для принятия положительного решения (например, объем продукции может быть увеличен за счет применения соответствующей упаковки). [23, с. 27].

Помимо оценки состояния и перспектив сбыта в сегменте необходимо оценить, какие возможности в рамках рассматриваемого сегмента могут открыться в области стимулирования спроса, т.е. насколько эффективно можно «подать» товар данной группе потребителей в рекламных мероприятиях и насколько указанные потребители восприимчивы к этим мероприятиям.

Можно выделить также группу «производственных» критериев, позволяющих оценить возможность предприятия обеспечить гарантированное товарное поступление в рассматриваемый сегмент в требуемом объеме с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламным, сервисным, документальным и т.п.).

Оценка границ сегмента по группе «производственных» критериев определяет реальную возможность воспроизводства продукции, отвечающей потребностям рассматриваемой группы потребителей.

Таким образом, для оценки границ и объема сегмента рынка можно использовать целую систему факторов, которые связаны друг с другом разной смысловой нагрузкой и значимостью в процессе оценки сегмента. В целом, для оценки сегмента рынка предприятия, предлагающего товары производственного назначения, можно использовать конкретную целостную систему факторов.

В целом факторы, определяющие границы и объем сегмента, можно условно разбить на следующие группы:

- оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность рассматриваемых областей рынка для деятельности предприятия;

- критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную, а деятельность предприятия как слишком рискованную, или напрямую отражаются на оценке по одному из оценочных критериев, корректируя ее. [26, с. 63].

К основным оценочным факторам можно отнести следующие факторы:

1) Емкость рынка (Ер). Емкость рынка определяется как возможный объем продаж на данном рынке, сегменте в плановом периоде товаров (услуг), составляющих ассортиментное предложение предприятия при данном уровне и соотношении различных цен. При этом учитывается возможность приобретения потребителем данного товара (услуги) независимо от того, кто его производит и или поставляет на данный рынок [27,с. 134].

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

При оценке по этому параметру рассматривается весь спектр товаров и услуг, который предприятие может предложить на рынок, включая те, которые фирма уже производит, и те, производство которых может быть быстро налажено. В числе последних анализируются «смежные» товары, которые могут быть освоены предприятием с учетом существующей у нее технологической и сырьевой базы, причем целесообразно сначала определить по возможности полный набор ассортиментных групп товаров и услуг, которые можно предложить рынку, а затем уже возможный объем их продаж на данном рынке.

2) Характер рынка (динамика емкости рынка в плановом периоде). Оценка динамики объема продаж на рассматриваемом рынке позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в плановом периоде, а именно: или рынок динамично растет, или емкость рынка изменяется незначительно, или рынок «сворачивается».

3) Уровень локализации рынка. Определяет естественное масштабное деление товарного рынка: мировой рынок, региональный рынок, рынок страны, рынок экономического района (региона страны), локальный местный рынок. Оценка рынка по данному критерию позволяет оценить возможности его расширения в плановом периоде и сопоставить их с интересами фирмы.

В процессе анализа и выбора будущего целевого рынка по этому критерию сначала определяют коммерческие возможности того уровня локализации, на котором предприятие работает (или сразу же может начать работать), а затем оценивают перспективы расширения данного уровня локализации.

4) Конкурентная обстановка на рынке. [28,с.38]. Оценивается по ряду параметров, основными из которых являются:

- число фирм-конкурентов, оперирующих на данном рынке;

- доли рынка, контролируемые отдельными конкурентами;

- суммарная доля рынка, контролируемая конкурентами;

- методы, используемые конкурентами в конкурентной борьбе;

- условия (факторы), напрямую определяющие конкурентную обстановку на рынке [29,с.45].

Оценка количества фирм-конкурентов на рассматриваемом рынке позволяет определить тип и особенности рынка в зависимости от уровня свободы конкуренции на нем: монопольный, олигопольный и т.п. Однако оценки только числа конкурентов на рынке и определение его типа недостаточно. Необходимо также определить величину той доли рынка, которую конкуренты реально контролируют и могут контролировать. Очевидно, что величина доли рынка, которую реально контролирует фирма-конкурент, определяется, прежде всего, размером реального объема продаж ее продукции на данном рынке. Возможная контролируемая доля рынка определяется с учетом той доли, которая может быть занята конкурентом при использовании им дополнительных ресурсов и технических, информационных, организационно-управленческих и т.п.), которыми он располагает.

Определив реальный объем продаж фирмы-конкурента на рассматриваемом рынке и реальную емкость этого рынка, нетрудно выделить реальную долю конкурента, а, зная его ресурсные возможности, можно оценить потенциальную опасность ее расширения. Если число конкурентов невелико, оцениваются масштабы деятельности всех, если же на рынке оперирует большое количество фирм-конкурентов, то выделяются и анализируются основные из них. При глубоком анализе ситуации на рынке рассматривается весь круг конкурентов, реализующих на нем свой товар, независимо от их числа.

Оценка характера изменения конкурентной обстановки на рассматриваемом рынке заключается не только в определении изменения числа конкурентов и их доли на нем в предшествующие периоды, но и в прогнозировании этих параметров на плановый период.

Существенное место в оценке рынка занимает анализ методов конкурентной борьбы, используемых его участниками. Так, например, рынок может отличаться высокой и растущей емкостью, значительная его часть может быть свободна от товарного предложения конкурентов, но предприятие отказывается от работы на нем, поскольку здесь практикуются «некомфортные» (незаконные, криминальные, неэтичные), т.е. неприемлемые для нее методы конкурентной борьбы.

5) Прибыльность (доходность) рынка и ее динамика. Оценка предполагаемой прибыльности (доходности) осуществляется, как правило, за счет сопоставления уже сложившегося на данном рынке уровня прибыли (некоторая усредненная величина прибыли, получаемая фирмами, работающими на данном рынке) с уровнем прибыли, который предприятие считает для себя приемлемым в плановом периоде (плановая прибыль). При этом могут использоваться различные подходы, основанные па использовании следующих показателей, характеризующих прибыльность рынка: величина прибыли, получаемой на единицу продукции «базового» для данного рынка товара; величина суммарной прибыли, получаемой за определенный период времени; величина прибыли, получаемой от реализации заранее определенного объема продукции.

Часто используются все три подхода, причем последний предпочтителен при работе посредников, так как норматив прибыльности на единицу продукции для крупных оптовиков и розничной торговли отличается очень сильно, естественно, с учетом различий в работе на конкретном товарном рынке.

Перечисленные основные оценочные факторы являются базовыми. Можно также использовать факторы- ограничения. Факторы - ограничения можно условно разделить на группы:

- Факторы - ограничения, опосредованно влияющие на оценку по основным (базовым) критериям. К ним можно отнести: нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных фирм или их групп (видов, типов); технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяемые производством и эксплуатацией товарного предложения фирмы; ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или крайней трудностью их получения, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднен ит.п.[38,с.123].

- Факторы, определяемые критериями, напрямую не препятствующими, но ограничивающими деятельность предприятия на рассматриваемом рынке и вызывающие необходимость в привлечении с ее стороны дополнительных ресурсов с целью устранения (ослабления) их влияния.

К ним можно отнести: специфические требования на конкретных рынках по качеству, безопасности, упаковке, транспортировке отдельных товарных групп (в том числе по сертификации товаров и услуг, требований по экологии и т.п.); социально-политические факторы; социально-экономические факторы; факторы научно-технического прогресса, появление новых товаров и услуг; факторы, определяющие криминальные (и полукриминальные) условия выхода и работы на рынке; инфраструктурные и информационные ограничения, затрудняющие выход и работу на рынке [39,с.129].

Перечисленные факторы могут неоднозначно воздействовать на будущую деятельность предприятия на рассматриваемом рынке, поэтому необходимо постоянно учитывать и оценивать их направленность и степень влияния.

Данные перечисленные факторы позволяют оценить сегменты рынка, могут неоднозначно воздействовать на будущую деятельность предприятия в рассматриваемом сегменте, поэтому необходимо учитывать и оценивать их направленность и степень влияния.

Процесс влияния этих факторов на объем и границы сегмента рынка можно рассмотреть на примере деятельности ОАО «Нефтекамскнефтехим» на рынке синтетических каучуков и бутилкаучуков.

1.3 Назначение сегментации в химической промышленности

Что касается роли маркетинга в отраслях химической промышленности, нужно отметить, что роль маркетинга и умения грамотно обозначить сегмент рынка в практическом использовании все возрастает. К изучению рынков начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества продукции.

Главная цель сегментирования - обозначить потребителя и наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продукции. Спрос определяет емкость рынка - ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка.

В настоящее время российская химическая и нефтехимическая промышленность преодолела затяжной кризис 90-х годов, и рост объемов производства постепенно нарастает.

Необходимо вывести продукцию химической промышленности на конкурентоспособный уровень для сохранения и укрепления позиций на внутреннем и внешнем рынках.

Продукция химической промышленности очень специфична, так как она ориентирована не на любого потребителя. Поэтому при сегментировании рынка химической промышленности нужно очень тщательно проводить исследования относительно выбора рынка.

В развитии рынка химической промышленности в последнее время произошли значительные положительные изменения. Они коснулись все секторов этого рынка - производства, потребления, запасов, торговли, ценообразования, формирования конкурентной среды.

Анализ развития мировой химической промышленности показывает, что ведущие страны мира переориентируют свое производство на выпуск наукоемкой продукции с высокой добавленной стоимостью. Вместе с тем в условиях удорожания топливно-энергетического сырья на действующих производствах по выпуску крупнотоннажной химической продукции все острее ставится задача повышения ее конкурентоспособности.

В современных условиях предприятия, не ориентирующиеся на рыночном пространстве, не имеющие представления о направленности развития спроса и конкурентного давления на нем, не могут устоять в конкурентной борьбе, т.е. не имеют шансов не только эффективно развиваться, но и выжить. Поэтому возрастает роль маркетинговых действий, которые обеспечивают адекватное взаимодействие предпринимательской структуры с внешней, рыночной средой, позволяют отслеживать и предугадывать направленность и содержание изменений потребительских предпочтений, характер развития платежеспособного спроса на существующую и планируемую к выпуску продукции. [21,с.122].

Как показывает мировой опыт, грамотная сегментация рынка и правильный выбор целевого сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любого предприятия. Сегментация позволяет значительно повысить эффективность работы предприятий либо за счет усиления ее конкурентных позиций на основе более прицельной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики на традиционных сегментах, либо за счет ее «ухода» в новые, никем еще не занятые сегменты рынка.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров.

Таким образом, сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка товара или услуги представляет собой многоплановое, то есть произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные и устойчивые требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

- Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

- Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ,

- Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

- Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

- Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. Правильная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка. Особо следует отметить, что:

- Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент -- это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

- Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара.

- Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя.

- Конечно, сегментирование - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

- обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

- помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

- способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

- дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

- позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

- предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Для организации процесса сегментации рынка, выбора на рынке наиболее предпочтительных сегментов и определения его границ, необходима информация, а именно эффективное информационное обеспечение. Информационное обеспечение позволяет эффективно определить и обосновать выбор сегмента, тем самым направить маркетинговую деятельность на реализацию возможностей. Для полного и тщательного анализа информации необходима логически построенная маркетинговая информационная система. Своевременное получение полной и достоверной информации позволяет обеспечить качественный отбор целевого, предпочтительного сегмента рынка и спрогнозировать его объемы и границы. Все это позволит предприятиям устоять в конкурентной борьбе, эффективно развиваться на современном рынке. [ 5,с.63].

Таким образом, проблемы сегментации в химической отрасли имеют особую актуальность, так как умения грамотно обозначить сегмент рынка в практическом использовании все возрастает. К изучению рынков начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества продукции.

Главная цель сегментирования - обозначить потребителя и наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продукции. Спрос определяет емкость рынка - ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка.

2 Анализ и оценка рыночных сегментов ОАО «Нефтекамскнефтехим»

2.1 Экономическая характеристика предприятия ОАО «Нефтекамскнефтехим»

ОАО «Нефтекамскнефтехим» (ОАО «НКНХ» - одно из крупнейших предприятий нефтехимической промышленности, как в России, так и во всей Восточной Европы. Первая продукция на предприятии получена 43 года назад, в июле 1967 года, и на протяжении всего периода своего существования и развития неуклонно увеличились объемы выпускаемой продукции, и расширяли ее ассортимент.

В ассортименте продукции более 100 наименований: изопреновый, бутиловый и этиленпропиленовый каучуки, простые полиэфиры различных марок, линейные альфа-олефины, триммеры и тетрамеры пропилена, гликоли, метилтретбутиловый эфир, стирол, пропилен, этилен, термополимерная олифа и многие другие. [36,с.35].

Диверсификация продуктового ряда имеет важное направление деятельности предприятия. ОАО «Нефтекамскнефтехим», располагая широкой гаммой продукции и возможностями маневра в изменении объемов ее выпуска по отдельным видам в зависимости от конъюнктуры рынка3 обеспечил себе хорошие позиции для стабильного развития и поддержания финансовой устойчивости. Компания успешно реализует свой потенциал, выходит на внутренний и международный рынки с новыми перспективными видами продукции.

ОАО «Нефтекамскнефтехим» осуществляет широкую внешнеэкономическую деятельность, включая экспорт своей продукции во многие страны Восточной Западной, Европы, в США, Японию и страны Юго-Восточной Азии - более 50 стран являются потребителями его продукции. На базе ОАО созданы и успешно функционируют совместные предприятия, партнерами в которых являются фирмы Германии, США, Финляндии. Предприятие стремится развивать экспорт не в ущерб внутреннему потребителю. Компания реализовала в 2009 году на экспорт 53 процента продукции, остальные 47 процентов реализуются на территории России. Приблизительный паритет между двумя сбытовыми рынками сохраняется последние несколько лет. Руководство предприятия видит в этом экономическую безопасность: такая пропорция достаточно оптимальна. Внешний рынок зыбок, подвержен спадам и колебаниям цен и если ниша на российском рынке окажется занятой, то предприятие окажется без пространства для маневра. В целом, внутренний рынок выгоднее, чем внешний, поэтому маркетинговая служба предприятия ориентирована на заключение долгосрочных контрактов о поставках с отечественными партнерами.

ОАО «Нефтекамскнефтехим» в 2007 - 2008 годах сохранило свои лидирующие позиции предприятий нефтехимического комплекса России по объему выпускаемой продукции. Ассортимент продукции - свыше ста наименований. Кроме того, на предприятии разработана и уже успешно осуществляется программа создания полимерных производств на основе собственного сырья - стирола, этилена, пропилена. В 2003 году введена в строй первая очередь завода по производств ударопрочного полистирола с годовым объемом 50 тыс.тонн. [25,с.44].

Высокие показатели, достигнутые коллективом ОАО «Нефтекамскнефтехим» в последние годы, отмечены многими наградами и призами, полученными по результатам участия предприятия в рекламно-выставочных и конкурсных мероприятиях, как в России, так и на международном уровне.

Дальнейшее развитие и углубление интеграции предприятий нефтехимического комплекса в Республике Татарстан - одном из ведущих регионов России, а также углубление интеграции нефтехимического комплекса Республики в региональный нефтегазохимический комплекс Поволжья, является стратегической целью политики Правительства Республики Татарстан. Ведущая роль в этом отведена ОАО «Нефтекамскнефтехим».

Благодаря реализуемой программе стратегического развития, направленной на пуск новых производств, расширение действующих мощностей и марочного ассортимента, ОАО «Нефтекамскнефтехим» постоянно наращивает объемы поставок как на внутренний, так и на зарубежный рынки. К наиболее крупнотоннажным продуктам, поставляемым на внешний рынок, относятся синтетические каучуки.

В течение многих лет ОАО «Нефтекамскнефтехим» поставляет изопреновый каучук СКИ-3 на зарубежный рынок. Промышленная база для выпуска изопреновых каучуков (синтетических аналогов натурального каучука) была хорошо развита в Советском Союзе. Необходимость в то время диктовалась удаленностью СССР от рынков натурального каучука, требуемого для оборонной промышленности страны. В связи с этим в стране было построено 5 заводов по выпуску СКИ. До сегодняшнего дня «дожило» только три. Из них бесспорным лидером в производстве и поставках на зарубежный рынок является ОАО «НКНХ».

Нефтекамский каучук СКИ-3 отличается стабильно высоким качеством и пользуется устойчивым спросом у зарубежных потребителей. Его используют в больших объемах такие известные зарубежные компании, как Goodyear, Michelin, Continental, Bridgestone, Pirelli и др. Его доля на международном рынке самая высокая и составила в 2006 году 30%. Доля ОАО «НКНХ» в объемах отечественного производства и поставок на внутренний рынок составила соответственно 40,5% и 40% [30,с.38].

Производство изопренового каучука сертифицировано на соответствие международному стандарту системы менеджмента качества ИСО - 9001.

Широко известно во всем мире производство бутилового каучука, находящееся в составе ОАО «Нефтекамскнефтехим». В Российской Федерации выпуск этого вида каучука осуществляется только в Нефтекамске и Тольятти. При этом ОАО «Нефтекамскнефтехим» на протяжении многих лет удерживает в России лидирующие позиции в его производства и реализации. Доля ОАО в отечественном производстве бутилкаучука в 2006 году составила 61,5%, а в поставках на российский рынок - 61,2%.

Традиционно основной спрос на бутиловый каучук сосредоточен на зарубежном рынке. Доминирующие позиции на нем имеют компании Exxon и Lanxess. Тем не менее, благодаря высокому и стабильному качеству и к конкурентной цене, бутиловый каучук ОАО «Нефтекамскнефтехим2 пользуется повышенным спросом на внешнем рынке. В 2008 году доля компании по бутиловому каучуку на глобальном рынка (включая РФ) составила приблизительно 32%.

К направлениям деятельности и перспективам развития можно продолжение работ по комплексному проекту модернизации и наращивания мощности производств каучуков, в том числе БК / ГБК до 120 тыс. т / год [37,с.41].

При выборе стратегии сбыта продукции, предприятие ведет сравнение между двумя основными противоположными подходами: реализация продукции с участием посреднических компаний и организация собственных сбытовых сетей. Противоположность основывается на сопоставлении той части прибыли, которой лишается поставщик продукции при прямых продажах оптовику, и те затраты которые может понести предприятие при создании и обслуживании собственной или контролируемой сети сбыта (затрат на маркетинг и материально-техническое снабжение). При этом эффект от продаж оптовикам также может быть дополнен эффектом ускорения оборачиваемости оборотных средств, большему количеству потребителей соответствует большая рентабельность предприятия.