Экономическая оценка рыночных сегментов предприятий нефтехимической отрасли (на примереОАО "Нефтекамскнефтехим")

Если прямые продажи осуществляются только оптовыми партиями, то это является неконтролируемой дистрибуцией, то есть ОАО «НКНХ» не сможет контролировать ситуацию на рынке. Потребители, закупающие нефтехимическую продукцию, зачастую являются независимыми трейдерами. Они развивают свою сеть сбыта, благодаря которой добиваются существенного охвата рынка, и начинают продавать товары производителя с большой наценкой. Крупный трейдер или несколько трейдеров получат возможность диктовать свои условия по поставкам, объемам, ценам. Использование контролируемой дилерской сети позволят охватывать больший объем рынка продукции, минимизировать затраты, лучше контролировать продажи.

На предприятия ОАО «Нефтекамскнефтехим» внедрены следующие каналы сбыта:

- собственная дистрибьютерская сеть;

- сторонние дистрибьютеры;

- прямые корпоративные продажи Goodyear, Michelin, Continental, Bridgestone, Pirelli, концерн Белшина и др.);

- автоматизированный.

Объемы реализации продукции предприятия на экспорт ежегодно увеличиваются. К сожалению, экономический кризис внес свои коррективы в позитивную динамику экспортных продаж последних лет. Глобальный кризис международной банковской системы очень быстро перешел в реальный сектор экономики. В конце 2008 года многие крупнейшие производители в нефтехимической и сопредельной с ней отраслях были вынуждены, как минимум, сильно уменьшить объемы производства, а в худшем случае и полностью остановить свои производства. Среди таких предприятий были BASF, Dow, Lanxess, LyonedellBasell, Ineos и другие. Цены на мировом рынке упали до исторически низкого уровня за последние 4-5 лет. К примеру, на натуральный каучук цены упали до уровня 2005 года, на этилен, пропилен, бутадиен, полиэтилен и пропилен и полипропилен - до уровня 2004 года, на стирол и полистирол - до уровня 2003 года, на МЭГ - до уровня 2002 года [9, 14].

Из-за общего спада мирового спроса на многие виды нефтехимической продукции экспортные продажи ОАО «Нефтекамскнефтехим» в 2009 году сократилась на 35% ( в долларовом эквиваленте) по отношению к 2008 году. Среднегодовой темп прироста реализации на экспорт за последние 5 лет составил 8,7 % в то время как в 2008 году этот показатель составлял 27% .

Рисунок 1 - Сбыт продукции на внешний рынок

Таком образом, по сумме экспортной реализации ОАО «Нефтекамскнефтехим» удалось выйти на уровень 2006 года. Это хороший результат, учитывая, что спрос и мировые цены на продукцию упали в конце 2008 и в начале 2009 года до исторически низких отметок за последние 5 лет, то есть до уровня 2004 года.

В 2009 году предприятие экспортировало свою продукцию в 59 стран земного шара. Лидирующим направлением продаж продукции ОАО «Нефтекамскнефтехим» является Китай, на который в 2009 году пришлось 25% экспорта. Для сравнения, на следующую страну - Финляндию - пришлось 8% экспорта, Турцию и Польшу - по 7%, Венгрию и Беларусь - по 6%, Латвию и Германию - по 4%, Украину и Бельгию - по 3%.

Экспортный портфель продукции компании достаточно диверсифицирован. К наиболее крупнотоннажным продуктам, отгружаемым на экспорт, относятся синтетические каучуки (изопреновый, бутиловый, галобутиловый и бутадиеновые каучуки), пластики (полистирол, полипропилен, полиэтилен), стирол, неонол, на совокупную долю которых приходится около 9% экспортируемой продукции.

Потребителями продукции ОАО «Нефтекамскнефтхим» на внутреннем рынке (таб.1) являются «Казаньоргсинтез», «Уфаоргсинтез», «Салаватнефтеоргсинтез», «Лукойл-нефтехим», «Омский каучук». А также все ведущие производители шин, в том числе ОАО «Нефтекамскшина».

Таблица 1 - Сбыт продукции на внутреннем рынке

Наименование потребителей	2008 год, тонн	2009 год, тонн
Каучук СКИ
ОАО «Нефтекамскшина»	59877	61450
Омск шинный завод	10534	12380
Ярославль шинный завод	7580	9870
Стирол
ОАО «Омсхимпром»	11773	13908
«Салаватнефтеоргсинтез»	13164	14680
Этилен
Стерлитамак ОАО «Каустик»	17439	18340
Казань ОАО «Оргсинтез»	50198	52597

На ОАО «Нефтекамскнефтехим» существует собственная дистрибьютерская сеть, которая занимается поставками полистирола предприятия. Производство полистирола было запущено в 2003 году по лицензии американской компании Fina Technology с использованием комплексного импортного оборудования. Благодаря высокому качеству и правильно подобранному ассортименту, с выходом на российский рынок компания заняла лидирующие позиции на нем. В 2008 году была запущена третья линия по выпуску полистирола.

Предприятие отгрузило на экспорт 30% выпущенного в 2009 году полистирола. По сравнению с 2008 годом объем экспорта полистирола увеличился на 18% в натуральном выражении, но сократился н6а 22% в денежном выражении из-за упавших цен на мировом рынке.

«Европластик», группа «Пеноплэкс» являются официальными дистрибьютерами полистирола ОАО «Нефтекамскнефтехим».

Следует отметить, что при выборе партнеров среди сторонних дистрибьютерских компаний ОАО «Нефтекамскнефтехим» предъявляет достаточно высокие требования, поэтому ими становятся только лучшие фирмы, которые формируют единую команду и поддерживают сбытовую политику, не нанося ущерб репутации ОАО «Нефтекамскнефтехим».

С 1 июля 2009 года продукцию ОАО «Нефтекамскнефтехим» можно приобретать через электронную торговую площадку ONLINECONTRACT. Новый автоматизированный канал сбыта обеспечивает равные стартовые условия для всех покупателей, гарантирует исполнение сделок, повышает оперативность продаж. Регистрация и участие в торгах на электронной торговой площадке ONLINECONTRACT осуществляется бесплатно.

Итак, важнейшими направлениями повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Нефтекамскшина» является, создание контролируемых и собственных сетей сбыта.

2.2 Приемы сегментирования рынка, используемые компанией

Основу сегментации рынка составляет разбиение потребителей на однородные группы, которые принято называть «сегментами». Существуют различные методы выделения рыночных сегментов.

Основные методы сегментации можно классифицировать следующим образом. В зависимости от количества используемых переменных методы делятся на две основные группы:

- однопараметрические методы;

- многопараметрические (многофакторные) методы.

При однопараметрическом методе разбивка потребителей на однородные группы осуществляется на основе одной, заранее выбранной, переменной. Этот метод относится к методам группировок и представляет собой упрощенную схему сегментации потребителей. Однако при применении данного метода возникают определенные трудности, связанные с тем, что:

- необходимо установить количество возможных рыночных сегментов;

- необходимо установить для каждого сегмента границы значений анализируемой переменной

Для новых рынков однопараметрический метод иногда применим, но с возрастанием опыта и изощренности вкусов потребителей он перестает отвечать требованиям рынка. Поэтому в отличие от многопараметрических методов данный метод в последнее время является менее популярным.

Многопараметрические методы, в свою очередь, можно разделить на:

- двух-, трехпараметрические методы;

- методы, позволяющие учитывать более трех параметров.

Когда число анализируемых переменных мало, т.е. насчитывает два или три анализируемых свойства, выделяемые сегменты могут быть представлены в виде таблицы для двух переменных или кубом - для трех. Такое представление обычно именуется сеткой сегментации. Сетка сегментации имеет следующие преимущества:

- наглядное представление;

- возможность выявления новых потенциальных сегментов .

Основным недостатком данного метода является то, что здесь может быть применено не более трех переменных с ограниченным (небольшим) количеством возможных значений.

При сегментации рынка с применением более трех переменных в зависимости от последовательности, в которой эти переменные подвергаются изучению, можно выделить два подхода:

- когда переменные сегментации подвергаются анализу последовательно;

- когда все выбранные переменные изучаются совместно и одновременно.

Методы, при которых переменные сегментации анализируются последовательно одна за другой, относятся также к методам группировок. Одним из таких методов является метод AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Данный метод позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Последовательное разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным.

Трудности, возникающие при проведении последовательных разбивок рынка, состоят в том, что:

- необходимо установить между переменными отношения «вложенности», т.е. расположить переменные в порядке убывания их степени важности;

- процесс сегментации при таком методе представляет собой не однократное действие, а состоит из нескольких этапов;

- аналитик должен принять концептуальное решение о том, какую совокупность можно считать неразделяемой или разделяемой на сегменты с помощью одной или нескольких переменных, между которыми установлены отношения вложенности.

Положительным моментом при таком подходе является то, что введение отношения вложенности между переменными значительно упрощает процедуру сегментации. Это связано с тем, что на каждом уровне иерархии разбиение потребителей проводится только по одной переменной, а изучению подвергается совокупность меньшего объема, чем исходная. Недостатком данного метода является то, что он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие.

Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного метода, а затем применить к полученному другие подходы. В связи с этим к процессу сегментации рынка находят: двухступенчатые подходы и многоступенчатые подходы.

К двухступенчатым подходам, в частности, относится макро- и микромодель, предложенная Уиндом и Кардозой. На первой макростадии данной модели используются общие факторы, такие как демографические характеристики компании, географическое расположение или активность потребления. Микростадия осуществляется только в том случае, если первая дала недостаточно глубокие результаты. Она заключается в определении субсегментов (микросегментов) в рамках макрогрупп. Используемые на второй стадии переменные связаны с характеристиками объекта, принимающего решения.

Недостатком макро-микромодели является то, что здесь микросегменты рассматриваются лишь в рамках широких макрогрупп, поскольку не допускается взаимодействие между членами сегментов макроуровня.

К многоступенчатым подходам относится гнездовой подход, предложенный Бонома и Шапиро. Данный подход предполагает пять уровней переменных, через которые должна пройти фирма. Внешние уровни «гнезда» состоят из более простых в плане измерения и обобщенных переменных, таких как демографические характеристики и рабочие факторы. Внутренние уровни включают более сложные и персонифицированные переменные: поведенческие, ситуационные факторы и характеристики личностей, принимающих решение.

Гнездовой подход позволяет обойти проблемы, указанные для макро-микромодели Уинда и Кардозы: в нем признается, что сегментация может основываться на взаимодействии между комбинациями переменных разных типов. Следует отметить, что оба эти подхода разработаны для сегментации рынка товаров промышленного назначения. [24,с.74].

Применительно к потребительским рынкам были предложены две модели сегментации, которые широко используются в маркетинговой практике:

- модель Хейли Рассела (модель сегментации по выгодам);

- модель Питера Диксона (ситуационно-личностная модель).

Модель Рассела предусматривает прохождение трех этапов. На первом этапе идет сегментация рынка по выгодам, которые потребители ожидают получить от товара. На втором -- идет распределение потребителей по образу жизни или сфере потребления. На третьем этапе потребители подразделяются по представлению о марке-конкуренте.

Модель Диксона отличается от предыдущей модели наличием распределения потребителей не только по выгодам и восприятию товаров, но и по некоторым особенностям поведения.

Разнообразие моделей и их недостатки обусловлены в первую очередь отсутствием четкого представления о месте и роли сегментации рынка, ее места в процессе управления маркетинговой политикой предприятия и связи между мотивацией потребителей и сегментацией рынка. Сегменты рынка воспринимались в отрыве фирмы, не учитывались аспекты поведения потребителя. Как показала практика - данные модели хотя и дают неплохие результаты, но не являются полностью удовлетворительными .

Наибольшую популярность имеют методы, применяемые в ситуации, когда между переменными сегментации наблюдается «равнозначность» в отображении свойств потребителей. Именно трудности построения иерархии между переменными и желание привлечь многие свойства вынуждают аналитика воспользоваться следующими аналитическими методами: методами многомерного статистического анализа и нейросетевыми алгоритмами.

Методы, основанные на многомерном статистическом анализе. Для получения рыночных сегментов могут быть использованы четыре основных типа методов, основанных на многомерном статистическом анализе:

- Традиционные методы: - априорные (a priori);

- кластерные (cluster based).

- Новые методы: - гибкой (flexible) сегментации;

-покомпонентной сегментации.

Рассмотрим вышеперечисленные методы более подробно.

Априорные методы. При априорных методах гипотеза сегментации рынка сначала выдвигается, а затем проверяется в ходе маркетинговых исследований. Поэтому данный метод называют априорным, т.е. доопытным. Данный метод сегментации рынка является на сегодня наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простотой, наличием доведенных до практической реализации методик, невысокой стоимостью реализации. В основном априорные методы применяются в следующих случаях:

- когда сегментация не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач;

- когда вариантность сегментов рынка невысока, т.е. они очень четко определены;

- при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В ходе маркетинговых исследований была выдвинута гипотеза о существовании девяти рыночных сегментов.

Для проверки гипотезы сегментации рынка респондентам из каждого сегмента было предложено оценить по определенной шкале значимость для них некоторых характеристик стиральной машины. Затем на основе полученных данных были просчитаны коэффициенты корреляции между респондентами, относящимися к одному рыночному сегменту . [20, с.44]

Недостатком данного метода является то, что в "практике сегментации рынка часто возникают ситуации, когда достаточно трудно, а порой и невозможно, выдвинуть гипотезу относительно возможного базиса сегментации рынка, предложить удовлетворительные переменные сегментации. В этом случае, как правило, используют кластерные методы.

Кластерные методы. Кластерные методы подразумевают, что структура рынка неизвестна. Они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. В этом случае сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей с помощью специальной аналитической процедуры в естественные кластеры - сегменты рынка. После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать рыночный сегмент.

При применении кластерного анализа есть два принципиальных подхода:

- когда аналитик исследует дерево возможных объединений потребителей в кластеры (анализ дендограмм);

- когда аналитик задает число кластеров, на которые следует разбить исследуемую совокупность потребителей.

По реализации кластерных методов возникают проблемы:

- выделения множества параметров, по которым будет производиться кластеризация, и определения выносимых к рассмотрению характеристик покупателя;

- выбора и задания уровня погрешности, определяющего степень кластеризации исходного множества объектов.

Таким образом, основным недостатком при кластерном методе является отсутствие системности при выборе переменных сегментации. [21, с.29]

Гибкая сегментация. По сравнению с априорной сегментацией, когда сегменты определяются по предполагаемым переменным в начале исследования, и с кластерной сегментацией, когда выбранные сегменты формируются по результатам кластерного анализа, модели гибкой сегментации предлагают динамический подход к проблеме. Используя этот подход, можно разработать и проверить большое количество различных сегментов, каждый из которых включает потребителей или организации со схожим восприятием новых «пробных» продуктов (определенных по конфигурации специфических характеристик товара). Гибкая сегментация объединяет результаты сопряженного анализа и компьютерное моделирование поведения потребителей при выборе товара. Имитационная модель гибкой сегментации включает три набора данных:

- полезность различных факторов и уровней для каждого респондента;

- воспринимаемые различия или ранжирование существующих марок с точки зрения некоторого набора атрибутов;

- набор демографических и других исходных характеристик.

К достоинству данного метода относится то, что он с достаточной точностью позволяет выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок. Недостатками гибкой сегментации являются:

- возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемых товаров;

- не учитываются различия в мотивах потребителей, динамическая связь между потребностями и желаниями потребителей и элементами комплекса маркетинга, которыми они мотивируются. Это недопустимо для рынков постсоветских стран, для которых характерно отсутствие устоявшихся стереотипов потребительского поведения, частая смена одних потребностей на другие при одних и тех же мотивах, наличие противоречий между истинными потребностями и потребляемыми товарами под воздействием асимметричного потока рекламы.

Покомпонентная сегментация, предложенная П.Е. Грином и В.С. Де Сарбо, смещает акценты в сегментации рынка на личностные характеристики (описанные набором демографических и психографических характеристик), которым будут лучше соответствовать особенности товара. В покомпонентной сегментации исследователь заинтересован в сопоставлении параметров ценности товара и различных характеристик респондента. Определив эти два набора параметров, исследователь может сделать предложения относительно развития любых возможных свойств товара для любых типов потребителей.

Данный метод имеет много общего с гибкой сегментацией, здесь также применяется сопряженный анализ. В типичном подходе сопряженного анализа разрабатывается матрица полезности. Она может использоваться как исходная база для описания профиля некоторых предполагаемых (априори) сегментов (например, пользователи и непользователи товара) или альтернативно - для программы кластеризации, которая в итоге идентифицирует количество сегментов по искомым выгодам. В покомпонентной сегментации одни и те же принципы помогают выбрать (товарные) стимулы и сгруппировать респондентов. К примеру, при изучении новой услуги страхования был выделен набор из четырех характеристик респондентов: возраст, пол, семейное положение и вид страховки. Далее подбираются те респонденты, которые обладают характеристиками заданного профиля. Каждый респондент опрашивается в соответствии с поставленными задачами сопряженного анализа на предмет оценки им набора характеристик гипотетического товара (услуг по страхованию). Завершив стадию сбора информации, исследователь группирует в матрицу усредненные оценки отдельных групп респондентов. Данная матрица позволяет составить любое количество покомпонентных моделей сегментации, которые выделяют индивидуальные значения каждого параметра ценности для каждого уровня характеристик продукции и для каждого профиля характеристик покупателей, показывая, насколько параметр влияет на изменение оценки.

По мнению специалистов [12, с.44], гибкая и покомпонентная сегментация являются чисто академическими и трудно применимыми в реальной жизни .

Методы, использующие нейросетевые алгоритмы. Сегментацию рынка можно осуществить также при помощи самоорганизующихся карт Кохонена. Самоорганизующиеся карты (Self Organizing Maps -- SOM) -- это одна из разновидностей нейросетевых алгоритмов. Алгоритм SOM сочетает в себе два основных направления:

- векторное квантование (представляет собой один из вариантов кластеризации многомерных векторов);

- проецирование (является одним из методов проецирования многомерною пространства в пространство с более низкой размерностью) .

Эти карты названы самоорганизующимися, поскольку, как и в кластерном анализе, в модели нет установленных зависимых переменных. Она отличается от кластерного анализа своей способностью игнорировать «шумные» данные. Атипичные индивидуумы имеют меньше влияния на расчет сегментации, и каждая успешная итерация делает все меньшие изменения весу в сети, так что расчеты быстро стабилизируются, игнорируя нечастые характеристики респондентов. Чем больше вариация или неуверенность в ответах респондентов, тем лучше по сравнению с кластерным анализом работает самоорганизующаяся карта Кохонена .

Результаты сегментации рынка с использованием самоорганизующейся карты. В данном случае сегментация рынка осуществлялась с использованием программы Deductor по следующим четырем переменным: значимость, пунктуальность, активность и стабильность клиентов. Маркерами на карте отмечены нейроны, в которых отобразились клиенты компании, причем каждый из них может представлять одного или нескольких клиентов.

Совместные методы. Нужно отметить, что часто на практике для более эффективной сегментации рынка два или несколько методов комбинируют в один подход. Например:

- априорный и кластерный методы. Сначала с помощью кластерного анализа выявляются кластеры, затем каждый кластер подвергается исследованию на предмет того, является ли он сегментом или подгруппой сегментов:

- метод группировок и кластерный анализ. В начале процесса методом группировок потребители делятся на достаточно большое количество различных групп, далее методом кластерного анализа эти группы объединяются в сегменты, и т.д.

Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию в процессе сегментации рынка множества переменных. Часто в практике трудности построения отношений иерархии между переменными и желание привлечь множество переменных вынуждают исследователя воспользоваться многопараметрическими методами, когда все переменные изучаются совместно и одновременно [22, с.23]. В настоящее время российская химическая и нефтехимическая промышленность преодолела затяжной кризис 90-х годов, и рост объемов производства постепенно нарастает. При сегментировании, для изучения рынка, мы взяли 2 продукта бутиловый каучук и изопреновый каучук. Данная продукция идет и на внутренний рынок и на экспорт. Конкурентами по производству каучуков являются химические предприятия в городах Ярославль, Ефремов, Воронеж, Казань, Стерлитамак, Тольятти, Красноярск, Омск.

2.3 Экономическая оценка рыночных сегментов предприятия

При анализе сегментов выделяем сегмент рынка товаров промышленного назначения. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения имеет определенные особенности. Наряду с большинством признаков сегментирования рынков товаров народного потребления используются и другие признаки, в том числе:

- статус пользователя;

- разновидности конечных потребителей;

- весомость заказчика.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) на ОАО «Нефтекамскнефтехим» решается одним из следующих способов.

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Объем производства товарного бутилового каучука имеет тенденцию к увеличению, объем экспорта также увеличился. Объем производства товарного синтетического каучука имеет тенденцию сначала к снижению, затем к увеличению, объем экспорта также менялся.

Рассмотрим деятельность нашего предприятия с точки зрения реализации продукции на 2-х основных сегментах.

1 сегмент - внутренний - характеризуется сбытовой политикой фирмы на отечественном рынке.

2 сегмент - внешний - направлен на реализацию продукции имеющие международное отраслевое назначение в страны СНГ и дальнего зарубежья.

Наш анализ предполагает оценку деятельности на 2-х целевых сегментах и реализацию 2-х наименований экспортно-направленной продукции - синтетический каучук (СКИ) и бутиловый каучук (БК).

Выбранные нами для анализа виды продукции СК и БК являются экспортно-направленными и занимают одно из лидирующих позиций в структуре потребления отраслевого рынка.

Основу товарной номенклатуры ОАО «Нефтекамскнефтехим» составляют синтетические каучуки общего и специального назначения, полистирол, полипропилен, полиэтилен и мономеры, являющиеся исходным сырьем для производства каучуков и пластиков.

Таблица 2. - Производство основных видов продукции ОАО «Нефтекамскнефтехим», тн.

Наименование	2006 год	2007 год	2008 год	2008 / 2007 %
Каучуки СКИ	163 700	78 890	190 074	106,3
СКЭПТ	11 207	9 377	3 967	42,3
СКД-Н	72 332	82 996	91 782	110,6
СКД-L	-	10	20 416	Нов.прод.
Бутилкаучуки и галабутилкаучуки	107 726	107 156	118 822	110,9
Дивинил собственный	93 666	101 380	94 186	92,9
Этилен	480 691	511 069	545 148	106,7
Пропилен	212 640	260 041	273 654	105,2
Бензол	187 593	195 690	195 666	99,9
Стирол	283 264	278 814	267 880	93,1
Моноэтиленгликоль	99 265	113 613	88 159	77,6
Окись этилена	276 492	278 619	248 769	89,3
Окись пропилена	68 518	72 234	71 574	99,1
Простые полиэфиры	78 407	83 943	83 492	99,5
Тримеры пропилена	42 827	28 932	27 981	96,7
Тетрамеры пропилена	17 817	10 950	10 631	97,1
Неонолы	121 870	117 899	109 366	92,8
Полистирол	106 986	123 031	142 728	116,0
Полипропилен	19 944	155 029	172 735	111,4
Полиэтиленгликоль	6 104	22 964	29 788	129,7

Мы видим, что наибольший удельный вес в общем объеме производства продукции занимает производство этилена. По итогам 2008 года его уровень достиг 545148 тн, что на 106, 7% выше результатов 2007 года. Производство пропилена и окись этилена занимает второе место, что по итогам 2008 года 273654 тн и 248769 тн соответственно.

Производство каучука СКИ и бутилкаучука (БК), так же являются лидерами производства и их уровень достиг в 2008 году 190074 тн и 118822 тн соответственно.

Рисунок 2 - Динамика товарной продукции основных номенклатурных позиций ОАО «Нефтекамскнефтехим» за 2006-2008г.г.

Наибольший объем в производстве товарной продукции занимает производство БК (13451 млн.руб.) по итогам 2008 года, что выше производства СКИ (11272 млн.руб) на 19,3%. Однако, можно утверждать, что эти два продукта являются безусловными лидерами в общей товарной номенклатуре производителя.

Таблица 3. - Показатели реализации продукции на целевых сегментах в 2006 - 2008 гг., тн.

Наименование продукции	2006	2007	2008	Откл. % 2007/2006	Откл. % 2008/2007
БК - внутрен. - внешн.	107 726 11 418,96 96 307	107 156 15 108,9 92 47,1	118 822 8 911,7 109 910,3	- 0,53 + 24,42 - 4,63	+ 9,82 - 69,54 + 16,25
СК - внутрен. - внешн.	163 700 99038 64661,5	178890 107691,8 71198,2	190074 118416,1 71657,9	+ 8,49 + 8,04 + 9,18	+ 5,88 + 9,06 + 0,64

Изменения на внутреннем рынке характеризуется сокращением объема реализации продукции БК на (-69,54%) в 2008 году по сравнению с 2007 годом. На внешнем рынке наблюдается тенденция роста в 2008 году на 16,25% по сравнению с 2007 годом, где наблюдается спад на 4,63%.

По продукции СКИ объем реализации на целевых сегментах увеличились в 2007 году на 8,49% по сравнению с 2006 годом, и на 5,88% в 2008 году по сравнению с 2007 годом. На внутреннем рынке наблюдается тенденция роста: в 2007 году на 9,18% по сравнению с 2006 годом и на 0,64% в 2008 году по сравнению с 2007 годом.

Увеличение доли экспорта БК в 2008 году на 16,25% по сравнению с 2007 годом сопровождается ростом цен внешнего рынка, что обеспечивает экономическую целесообразность распределения продукции на данном целевом сегменте. Увеличение доли экспорта СК в 2008 году на 0,64% по сравнению с 2007 годом сопровождается ростом цен внешнего рынка, что так же обеспечивает экономическую целесообразность распределения на данном целевом сегменте.

Таблица 4. - Динамика цен и себестоимости продукции в 2006 - 2008 гг , руб.

Наименование продукции	2006	2007	2008	Откл. % 2007/2006	Откл. % 2008/2007
БК себестоимость	24399,8	30890,78	38739,64	+21,01	+20,26
Цена на внутреннем рынке	48900	47700	64100	-2,52	+25,59
Цена на внешнем рынке	62805,6	68640	74980	+8,5	+8,46
СК себестоимость	1697,71	1985,35	1076,53	+14,49	+35,47
Цена на внутреннем рынке	47600	48300	57026	+1,45	+15,3
Цена на внешнем рынке	51801	50203	61208	-3,18	+17,98

Так, рост себестоимости БК в 2008 году произошел на 20,26%, что привело к росту цены внутреннего рынка на 25,59% и к росту цены внешнего рынка на 8,46%.

Себестоимость СК в 2008 году возросла на 35,47%, что привело к росту цен внутреннего рынка на 15,30% и цен внешнего рынка на 17,98%.

Рисунок 3 - Динамика цен и себестоимости по продукции БК.

Рисунок 4 - Динамика цен и себестоимости по продукции СК

Логика нашего исследования требует проведения экономической оценки, определения эффективности участия на целевых сегментах.

Первым шагом нашего анализа, мы определили расчет выручки от реализации продукции БК на внутреннем рынке за 2006-2008г.г.

В = (VРПiО * Цiо), (1)

где В - выручка от реализации продукции на выбранном сегменте,

VРПiО - объем реализованной продукции,

Цiо - цена продукции

Используя формулу 1 и исходные показатели табл.2.5. и 2.3., рассчитаем объем выручки по реализации БК на внутреннем рынке за 2006 год, которая составила:

В 2006 = 11418,96 * 48900 = 558387,14 тыс.руб.

Объем выручки по реализации БК на внутреннем рынке за 2007 год составил:

В 2007 = 15108,9 * 47700 = 720694,53 тыс.руб.

Объем выручки по реализации БК на внутреннем рынке за 2008 год составил:

В 2008 = 8911,7 * 64100 = 571239,97 тыс.руб.

Рассчитаем прибыль предприятия от реализации БК на внутреннем рынке за 2006-2008г.г.

П = VРПобщ* Удi(Цi - Сi)], (2)

где VPП - объем реализации продукции,

Удi - структура,

Сi - себестоимость продукции,

Цi - среднереализационные цены.

Используя формулу (2) и исходные показатели таблиц 2.3. и 2.5. рассчитаем прибыль от реализации БК на сегментах внутреннего и внешнего рынка.

Прибыль от реализации продукции БК на сегменте внутреннего рынка:

П 2006 = 11418,96 (48900-24399,8) = 279766,8 тыс.руб.

П 2007 = 15108,9 (47700-30890,78) = 253968,82 тыс.руб.

П 2008 = 8911,7 (64100-3839,64) = 226003,92 тыс.руб.

Проанализируем эффективность реализации БК на внешнем рынке.

Рассчитаем выручку продукции за 2006-2008г.г.

В 2006 = 96307 * 62805,6 = 6048618,9 тыс.руб.

Объем выручки в 2007 году составил:

В 2007 = 92047,1 * 68640 = 6318112,94 тыс.руб.

Объем выручки в 2008 году составил:

В 2008 = 109910,3 * 74980 = 8241074,299 тыс.руб.

Рассчитаем прибыль предприятия от реализации БК на внешнем рынке.

П 2006 = 96307 * (62805,6 - 24399,8) = 3698747,38 тыс.руб.

П 2007 = 92047,1 * (68640 - 30890,78) = 3474706,23 тыс.руб.

П 2008 = 109910,3 * (74980 - 38739,64) = 3983188,84 тыс.руб.

Таблица 5.- Экономические показатели реализации БК в 2006-2008гг

Показатель, млн.руб	2006	2007	2008	Откл., %
				2007/2006	2008/2007
Выручка(БК): - на внешнем рынке; - на внутреннем рынке.	6048,62 558,38	6318,11 720,69	8241,10 571,23	4,3% 22,52%	23,3% -26,16%
Прибыль(БК): - на внешнем рынке; - на внутреннем рынке.	3698,75 279,76	3474,71 253,96	3983,18 226,0	-6,45% -10,16%	-4,6% -12,37%

Мы видим, что выручка от реализации БК на внешнем рынке имеет динамику роста. Так, в 2007 году рост выручки составил 4,3% по сравнению с 2006 годом, и в 2008 году рост составил 23,3% по сравнению с 2008 годом.

Мы считаем, что основными факторами увеличения выручки являются, в 2007 году:

- рост цен реализации на 8,5% в 2007 году, в 2008 году - рост цен реализации на 8,46%;

- рост объема реализации на16,25%.

Как видим из расчетов, объем выручки в 2007 году на внутреннем рынке возрос на 22,52%, что объясняется ростом объема реализации на 24,42%, несмотря на сокращение цен реализации на (-2,52%).

Выручка от реализации БК в 2008 году сократилась на (-26,16%), что сопровождается сокращением объема реализации на (-69,54%), не смотря на рост цен на 25,59%.

Мы наблюдаем, сокращение прибыли от реализации БК на внешнем рынке в 2007 году на (-6,45%). Считаем, что причиной является рост себестоимости на 21% и сокращение объема реализации на (-4,6%).

Прибыль в 2008 году имеет динамику роста на 12,77%. Это сопровождается ростом объема реализации на 16,25% и цены реализации на 8,46%, несмотря на увеличение себестоимости на 20,26%.

Мы видим, что в период с 2006года по 2008 год прибыль от реализации БК на внутреннем рынке имеет динамику спада. Так в 2007 году сокращение оставило (-10,16%)

На наш взгляд это спровоцировано такими факторами, как:

- ростом себестоимости продукции на 21%;

- снижением цен реализации на (-2,52%).

Сокращение прибыли от реализации БК на внутреннем рынке в 2008 году составило (-12,37%). Что также сопровождается такими факторами, как:

- ростом себестоимости продукции на 20,26%

- сокращением объемов реализации на 69,54%, несмотря на рост цен реализации на 25,59%.

Рассчитаем выручку от реализации продукции СК на внутреннем рынке за 2006 год, которая составила:

В 2006 = 99038 *47600 = 4714208,8 тыс. руб.

Объем выручки по реализации СК на внутреннем рынке за 2007 год составил:

В 2007 = 107691,8 * 48300 = 5201513,94 тыс.руб.

Объем выручки по реализации СК на внутреннем рынке за 2008 год составил:

В 2008 = 118416,1 * 57026 = 6752796,52 тыс.руб.

Рассчитаем прибыль предприятия от реализации СК на внутреннем рынке.

П 2006 = 99038 * (47600 - 1697,71) = 4546070,99 тыс.руб.

П 2007 = 107691,8 * (48300 - 1985,35) = 4987108,02 тыс.руб.

П 2008 = 118416,1 * (57026 - 3076,53) = 6388485,83 тыс.руб.

Проанализируем эффективность реализации СК на внешнем рынке.

Рассчитаем выручку продукции за 2006-2008г.г.

В 2006 = 64661,5 * 51800 = 3349465,70 тыс.руб.

В 2007 = 71198,2 * 50203 = 3574363,23 тыс.руб.

В 2008 = 71657,9 * 61208 = 4386036,74 тыс.руб.

Рассчитаем прибыль предприятия от реализации СК на внешнем рынке.

П 2006 = 64661,5 * (51801 - 1697,71) = 3239753,89 тыс.руб.

П 2007 = 71198,2 * (50203 - 1985,35) = 3433009,89 тыс.руб.

П 2008 = 71657,9 * (61208 - 3076,53) = 4165579,06 тыс. руб.

Таблица 6. - Экономические показатели реализации СК в 2006-2008гг

Показатель, млн.руб	2006	2007	2008	Откл., %
				2007/2006	2008/2007
Выручка(СК): - на внешнем рынке; - на внутреннем рынке.	3349,46 4714,21	3574,36 5201,51	4386,03 6752,79	6,29% 9,37%	18,5% 22,97%
Прибыль(СК): - на внешнем рынке; - на внутреннем рынке.	3239,75 4546,1	3433,1 4987,11	4165,58 6388,48	5,63% 8,84%	17,59% 21,94%

Как видим результатов оценки, объем прибыли по реализации БК в 2006 году на внешнем сегменте составлял 3698,75 млн.руб., а по реализации СК на том же сегменте 3239,75 млн. руб. В 2007 году, по реализации БК 3474,71 млн.руб., по реализации СК 3433,1 млн. руб. В 2008 году по реализации БК объем прибыли составил 3983,19 млн. руб., по реализации СК 4165,58 млн. руб.

Оценив объем прибыли, полученные от реализации анализируемых видов продукции на внутренних сегментах рынка, получили, что в 2006 году по продукции БК прибыль составила 2797,77 млн. руб. по СК 4546,10 млн. руб. В 2007 году по БК 253,96 млн. руб. по СК 4987,11 млн. руб. В 2008 году по продукции БК объем прибыли составил 226 млн. руб. по СК 6388,48 млн. руб.

Таки образом, оценка эффективности рыночных сегментов по реализации продукции БК и СК показала, что продукция БК в одинаковой степени реализуется и имеет рыночную эффективность на двух сегментах одновременно. Что касается продукции СК, объем прибыли от реализации на внутреннем сегменте рынка выше, чем объем прибыли от реализации БК на том же сегменте. Мы можем отметить, что по сравнению с БК, продукция СК имеет экспортно направленный характер.

3. Пути совершенствования использования маркетинговых приемов в химической промышленности

3.1 Мировой опыт сегментирования рынка

ОАО «Нефтекамскнефтехим» - одно из крупнейших предприятий нефтехимической отрасли Российской Федерации. Существенное влияние на деятельность акционерного общества оказывает политическая и экономическая ситуация в современной России.

ОАО «Нефтекамскнефтехим» занимает лидирующее положение среди российских производителей и экспортеров нефтехимической продукции. Практически вся выпускаемая в акционерном обществе продукция пользуется стабильным спросом на внешнем рынке, многократно превышающим внутренний рынок. При появлении каких-либо сбоев в работе отечественных потребителей продукции имеется возможность перераспределения товарных потоков ОАО «Нефтекамскнефтехим» между внешним и внутренним рынками. Кроме того, обширная география поставок продукции на зарубежные рынки позволяет при необходимости перераспределять поставки продукции между отдельно взятыми странами.

ОАО «Нефтекамскнефтехим» поставляет свою продукцию на экспорт в 50 стран мира. Основная ее доля поставляется в неподверженные серьезным политическим или географическим рискам стран Европы, а также США.

Что касается других крупных экспортных рынков, включающих страны

Юго-Восточной Азии (Южная Корея, Тайвань, Китай, Индия), то на текущий момент и в этих странах потребителях продукции компании наблюдается политическая стабильность в сочетании с позитивными темпами экономического роста, что обеспечивает стабильный спрос на продукцию ОАО «Нефтекамскнефтехим».

Таким образом, благодаря удобному месторасположению, развитой транспортной и другой инфраструктуре, а также высокому экспортному потенциалу, компания имеет все возможности свести к минимуму региональные и страновые риски, связанные с ее деятельностью.

Порядка 60% от общей выручки компании поступает от продаж продукции на зарубежные рынки.

Учитывая специфику рынка синтетических каучуков нужно проводить анализ влияния факторов на объем и границы сегмента.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов .

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Не составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости например, от возраста, пола. Так как продукция химической нефтехимической отрасли специфична, то при сегментировании рынка следует обратить особое внимание на выпускаемую номенклатуру продукции и услуг. [29,с.211].

Следующий этап сегментации рынка -- выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии.

Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму -- факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик -- многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, а различия между группами значимы, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат данные опроса потребительской панели.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка -- один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга. [32,с.32].

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) на ОАО «Нефтекамскнефтехим» решается одним из следующих способов.

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты. Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей. [33,с.41].

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке -- это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться-с мнением покупателей по данному вопросу.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

К наиболее распространенным критериям сегментирования можно отнести следующие:

- Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

- Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов; способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т. п.).

- Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

- Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.