Удосконалення товарної і збутової політики ТОВ "Юніон Трейд"

Товари виробничого призначення (промислові товари) - це товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду.

Товари промислового призначення поділяють:

1) залежно від призначення і особливостей використання -- на товари, що витрачаються при використанні (сировина, природне паливо), та товари, що втрачають при використанні свій ресурс (машини, обладнання);

2) залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі виділяють такі групи товарів промислового призначення:

- капітальне устаткування -- будівлі, споруди, стаціонарні установки;

- допоміжне устаткування -- рухоме виробниче обладнання та інструмент;

- сировина -- продукти природи, призначені для подальшого використання, які, в свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ) та натурального походження (бавовна, риба, пшениця, деревина);

- напівфабрикати та деталі -- товари, які стають частиною готової продукції;

- матеріали -- товари, які є результатом переробки сировини;

3) послуги виробничого призначення включають:

- виробничі послуги (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);

- розподільчі послуги (комерційні, транспортні);

- професійні послуги (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, реклами, страхування);

громадські послуги (наприклад, освітні послуги). [Герасимчук с. 66].

Кожний товар має певну споживчу цінність для покупця, адже саме для задоволення певних потреб він і створюється. При створенні товару необхідно пам'ятати про те, що товар або послуга подаються на трьох різних рівнях (рис. 2.2.). Основний рівень -- це товар за задумом, який відповідає на питання: що ж насправді купує покупець. Основна вигода чи послуга -- це серцевина товару, перший рівень -- товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень -- товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: якість; властивості; дизайн; марочна назва; упаковка.

Третій рівень -- товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару і вимагає: монтажу; гаранти; доставки; надання кредиту.

Рис. 2.2. Три рівні товару

Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу.

Сервіс -- це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Виділяють такі види сервісу:

- передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій іноземною мовою, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпакування, розконсервації, зняття антикорозійного або іншого покриття, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання поводженню з виробом.

- післяпродажний сервіс розподіляється на: гарантійний сервіс -- роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна робота устаткування, контроль за правильністю експлуатації, огляд проданої техніки працівниками служби сервісу, проведення профілактичних робіт, заміна зношених деталей; та післягарантійний сервіс передбачає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату. [Старостина 90].

Одна з цілей товарної політики підвищення якості товару, тобто сукупності властивостей, які надають можливість задовольняти певну потребу та конкурентоспроможність товару -- здатність продукції бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонують на ринку фірми - конкуренти.

Алгоритм оцінювання конкурентоспроможності товару передбачає визначення вимог до товару і його параметрів, які підлягають оцінюванню, розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності товару та розробку заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару.

Розробка нових товарів дає змогу збільшити частку ринку, прибуток, зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи, підтримувати образ інноваційної фірми і складається з восьми етапів: пошук ідей, відбір ідей, розробка та перевірка концепції товару, розробка стратегії маркетингу, проведення економічного аналізу, розробка прототипу товару, випробування товару в ринкових умовах, виробництво та реалізація товару.

Після розробки кожен товар на ринку проходить певний життєвий цикл, який складається з чотирьох етапів: етап впровадження на ринок, етап зростання, етап зрілості, етап спаду. Кожному етапові відповідає своя стратегія, яка охоплює товарну, цінову, комунікаційну політику та політику розподілу. Ефективність маркетингової стратегії визначає тривалість життєвого циклу товару.

Для здійснення ефективної господарської діяльності «товаром» треба управляти.

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях -- на рівні марки, на рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенклатури (рис. 2.3.). презентує рішення, які приймаються на кожному рівні. [Ассель Г. ]

РІВНІ УПРАВЛІННЯ ТОВАРОМ

Рис. 2.3. Рішення, які приймаються в системі управління товаром

Зазначимо, що залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також залежно від того, чи планується маркетингова підтримка марки, можна виділити такі типи марки:

1) марка виробника -- марка, яка створюється самим виробником і мав присвоєну їй марочну назву;

2) приватна марка, інша назва - марка торгового посередника, дилерська, магазинна марка), створюється і є власністю торгового посередника;

3) ліцензійна марка -- марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки;

4) спільна марка передбачає використання для одного товару марочних назв двох різних компаній;

5) марки-винищувачі -- дешеві варіанти марок, які контролюються самими виробниками і передбачають невисокі витрати на просування марки;

Крім того, на ринку продаються бєзмарочні товари, які виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знака і на передбачають рекламної підтримки (сіль, цукор, питна сода та ін.). [Апопій комерция].

Марочні товари надають певні переваги обом сторонам процесу обміну -- споживачам і продавцям (виробникам та посередникам). Одна із суттєвих переваг марочних товарів для фірм-виробників -- "страхування" від загрози цінової конкуренції, оскільки чутливість цін на такі товари менша, що своєю чергою дає змогу підтримувати певний рівень цін на товари навіть тоді, коли конкуренти застосують агресивну цінову стратегію. Крім того, завдяки популярності певних марочних товарів у споживачів, торгівля охочіше погоджується на реалізацію відомих торгових марок. Виграє і торгівля, оскільки просування марочних товарів потребує менших витрат і зусиль і дозволяє використовувати більшу торгову націнку.

Рішення на рівні окремої торгової марки передбачають:

- вибір сегмента для марки;

- позиціювання марки;

- розробку комплексу маркетингу для марки.

Якщо фірма виготовляє або продає на ринку не один, а кілька товарів або навіть кілька товарних ліній, а здебільшого так і буває, виникає питання щодо раціонального товарного асортименту і товарної номенклатури.

Товарна лінія (асортиментна група) -- група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби. (Наприклад, товарна лінія "холодильники", "пилососи").

Товарний асортимент -- сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою.

Відомий західний маркетолог Ф. Котлер надає визначення: «Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою або завдяки схожості їх функціонування, або завдяки тому, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через одні й ті ж типи торговельних установ, або в рамках одного й того ж діапазону цін [Котлер 7, с. 177].

Асортиментна політика передбачає певний курс дій або наявність заздалегідь обдуманих принципів, завдяки яким забезпечувалась би спадкоємність рішень та заходів у галузі формування товарного асортименту. Основна мета науково обґрунтованої асортиментної політики полягає в оптимізації товарного асортименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей, які стоять перед підприємством. Планування та управління асортиментом -- необхідна частина маркетингу. Дуже добре продумані плани збуту та реклами не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, зроблених раніше, при плануванні асортименту.

Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментних позицій.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:

- широта -- кількість асортиментних груп;

- глибина -- кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків).

- насиченість - загальною кількістю товарних позицій)

- гармонійність або порівнянністю (ступенем близькості між пропонованими асортиментними групами з точки зору спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу, цін або якихось інших показників).

Широкий асортимент дозволяє диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення купівлі в одному місці. Такий асортимент характерний для універмагів і універсамів. Асортимент називають глибоким у тому випадку коли він включає багато моделей у межах певного кола товарів (різні за кольором, маркою тощо). Подібний асортимент типовий для спеціалізованих підприємств торгівлі (взуттєвих, одягу). З точки зору споживачів глибокий асортимент дає більше можливостей для вибору та реалізації індивідуальних переваг. На практиці зустрічається широкий і вузький асортимент, з одного боку, і глибокий та мілкий -- з іншого (рис. 2.4.). Зі зростанням кількості товарів торгівля змушена дедалі більше спеціалізуватися. Поряд з підприємствами з широким асортиментом, які прагнуть якомога повніше виставити товари однієї галузі, з'являється велика кількість підприємств, які формують глибокий асортимент у певній галузі. У ній ці підприємства прагнуть посісти лідерське становище. Безпосередньо пов'язані з цим і питання про ціновий клас або про рівень якості, що посідають у формуванні асортименту центральне становище. Тут виявлюється зв'язок асортименту з політикою цін. Прийняття рішення в галузі асортименту залежить від фінансових можливостей та знань галузей, які має підприємець, від розміщення підприємства, конкуренції, від купівельної спроможності. Сюди додають можливості постачання (зв'язку із закордоном, особливі права на збут), а також підтримку з боку підприємства-виробника (знижки, реклама тощо). [Азарян 112].

Рис. 2.4. Варіанти товарного асортименту

Якщо в організації налічується кілька асортиментних груп товарів, говорять про товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура, або товарний мікс, -- сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Отже, товарний асортимент і товарна номенклатура пов'язані як часткове і ціле.

Якщо рішення щодо асортименту продукції стосується окремих товарів, то рішення щодо товарної номенклатури стосується всіх товарних асортиментів, що пропонуються фірмою.

Основні показники номенклатури продукції окремого підприємства:

- широта -- кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукті, які пропонуються фірмою;

- глибина -- кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі марки, кольори, смаки та ін.);

- насиченість -- загальна кількість товарів фірми;

- гармонійність -- ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо. [Гаркавенко 267].

В системі управління товаром мають бути прийняті наступні рішення щодо товарного асортименту. Знову звернімося до рис. 2.1. Це -

- вибір сегмента для товарного асортименту;

- позиціювання товарного асортименту;

- розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

- визначення структури асортименту та виключення з нього окремих товарів:

- скорочення або поглиблення асортименту (зміна глибини асортименту);

- звуження або доповнення асортименту (зміна ширини асортименту);

- координація марок у межах товарного асортименту.

Плануючи асортимент, фірма може орієнтуватися на один або кілька цільових сегментів, позиціонуючи їх відповідним чином.

Координація марки в межах товарного асортименту має здійснюваться з урахуванням життєвого циклу товарів.

Оптимальний асортимент підприємства передбачає, що товари, які входять до його складу, перебувають на різних етапах життєвого циклу.

Поглиблення асортименту відбувається за рахунок випуску нових моделей одягу (для швейного підприємства) або морозива з новим смаком -- горіховою, ананасовою начинкою (для холодокомбінату). З погляду задоволення потреб споживачів глибший асортимент дозволяє задовольнити різні смаки покупців. Разом з тим це може призвести до надмірної глибини асортименту.

Збільшення частки ринку потребує подовження товарної лінії, навіть враховуючи те, що деякі одиниці не приносять суттєвих прибутків. Якщо слід підвищувати прибуток, навпаки, варто скоротити асортимент, залишивши лише найбільш прибуткові товари.

Подовження товарної лінії (поглиблення асортименту) може здійснюватися шляхом включення в асортимент дешевих моделей або, навпаки, дорожчих. Інший варіант -- витягування товарної лінії в двох напрямах: розширення асортименту за рахунок і дешевих, і дорогих моделей.

Перше рішення актуальне, якщо попит на дорогі моделі знизився або конкуренти виявляють інтерес до сегмента дорогих товарів, тоді є сенс обійти його "знизу". Вихід у сегмент дорожчих товарів виправданий у двох випадках: як реакція на активні дії конкурентів у сегментах товарів, які реалізуються за невисокими цінами або як спроба позиціювати себе як фірму, яка виготовляє весь спектр певної категорії товарів.

Навіть якщо структура асортименту може вважатися оптимальною, проблема оновлення товарного асортименту не перестає бути актуальною.

Критерієм звуження або розширення асортименту, як і багатьох інших маркетингових рішень, є прибуток. При цьому слід враховувати ефект зв'язку між товарами.

Визначення асортименту взагалі та його глибини в тому числі базується на двох рішеннях: вибір сегмента і позиціювання товарного асортименту. [гаркавенко ].

На разі -- третій рівень управління товаром (рис. 2.1.) - управління номенклатурою:

- оцінка портфеля товарів, які пропонуються фірмою;

- розподіл ресурсів між товарними асортиментами;

- створення (додавання) нових товарних ліній;

- зняття з виробництва асортиментних груп товарів.

Результатом оцінки всіх товарів може бути прийняття рішення щодо збільшення або зменшення гармонійності товарної номенклатури. Рішення не може бути єдиним на всі випадки і залежить від стратегічних цілей фірми, ресурсів.

При плануванні портфеля товарів можуть бути використані наступні підходи: матриця Бостонської консультативної групи, матриця "Мак Кінсі", матриця Ансоффа. Варто зробити застереження: жодна з моделей не дає остаточної відповіді на запитання щодо "долі" товарних груп, а може бути використана лише як додатковий засіб прийняття управлінських рішень.

Основна мета формування оптимальної структури асортименту, номенклатури продукції -- забезпечити стабільний продаж продукції фірми і, зрозуміло, прибуток.

Цьому має сприяти вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за трьома напрямами (рис. 2.5.):

- стратегія інновації товару -- розробка та впровадження товару;

- стратегія варіації товару -- модифікація товару, пов'язана зі зміною його параметрів із вилученням старого продукту з асортименту;

- стратегія елімінації товару -- зняття товару з виробництва.

Ці стратегії пов'язані з різними етапами життєвого циклу товару від розробки і впровадження товару на ринок до виведення його з ринку.

Стратегія "інновації" товару може здійснюватися через диференціацію товару, тобто модифікацію наявного продукту, яка призводить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару конкурентів; та диверсифікацію товару -- стратегію, пов'язану з виробництвом нових для фірми товарів.

Рис. 2.5. Товарні стратеги фірми

Стратегія диференціації товару передбачає доповнення існуючих товарних ліній (асортиментних груп) продукції новими її видами. Мета диференціації -- підвищення конкурентоспроможності, привабливості товару завдяки врахуванню особливостей окремих ринків, сегментів ринку або переваг споживачів.

Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. Розрізняють:

- концентричну (горизонтальну) диверсифікацію -- до товарної номенклатури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;

- вертикальну диверсифікацію -- доповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів;

- конгломератну (латеральну, чисту, багатогалузеву) диверсифікацію -- передбачає випуск нового товару, не пов'язаного з основною діяльністю підприємства.

Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіацій: функціональних характеристик; фізичних характеристик; дизайну; іміджу; імені марки; надання додаткових ефектів.

Стратегія елімінації товару. Рішення щодо елімінації (зняття продукту з ринку) приймаються з використанням таких критеріїв:

- економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, рентабельність); У позиція товару на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, позиція щодо конкуруючих продуктів» інтенсивність зв'язку з іншими продуктами);

- рівень використання виробничих і складських потужностей для виробництва продукту;

- майбутні перспективи продукту (наприклад, стадія життєвого циклу).

Вивести товари з ринку можна у такий спосіб, з використанням такіх стратегій елімінації товару [Куденко НВ54];

- "збір врожаю" -- поступове зниження витрат на виробництво та збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого продукту і можливе збереження ціни на нього;

- "видоювання" -- різке зменшення витрат на маркетинг або зниження загальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях життєвого циклу товару;

- "концентрація зусиль" -- усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту;

- "посилення лінії продукту" -- виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на найбільш вигідних для фірми позиціях;

- "виключення ліній продукту" -- вихід фірми з галузей функціонування задля концентрування на особливо пріоритетних, перспективних та ефективних напрямах.

2.2 Теоретичні підходи до формування збутової мережі

Зміст функцій збутової діяльності на основі маркетингу включає три напрямки: планування (прогнозування), організацію, контроль і координацію. Кожен з напрямків складається з ряду функцій, що відповідають специфіці даного напрямку.

Планування збуту включає:

- вивчення зовнішніх і внутрішніх умов;

- визначення цілей;

- розробку прогнозів кон'юнктури й попиту;

- підготовку прогнозів реалізації товарів;

- складання планів постачань готової продукції;

- планування оптимальних господарських зв'язків;

- вибір каналів розподілу товару;

- планування додаткових послуг, зовнішньоторговельні операції, рекламної діяльності;

- складання кошторису витрат на управління збутом і розподілом, планування прибутковості.

Організація збуту включає:

- організацію збору інформації про попит;

- укладання зі споживачами господарських договорів на постачання продукції;

- вибір форм і методів реалізації продукції, способів доставки її споживачу;

- підготовку продукції до відправлення споживачу; технологію товароруху;

- організацію інформаційно-диспетчерської служби, звітності;

- організацію торгової комунікації, правової й претензійної роботи;

- організацію стимулювання попиту і рекламної діяльності.

Контроль і координація роботи персоналу служби збуту передбачає:

- оцінку відповідності реалізації збутових функцій програмі маркетингових досліджень;

- аналіз дії збутової служби, а також розроблених заходів щодо координації збутової діяльності й підвищення її ефективності; контроль і оцінку ефективності стимулювання збуту і рекламних заходів;

- тактичний контроль;

- контроль за постачанням продукції, здійсненням зовнішньоторговельних операцій, дотриманням договірних зобов'язань, своєчасністю оплати рахунків;

- коректування виробничої програми відповідно до замовлень, що надійшли;

- пред'явлення споживачам претензій за порушення договірних зобов'язань і несвоєчасну оплату рахунків.

Початковим етапом планування збуту (як і інших у системі маркетингової діяльності підприємства) є вивчення зовнішніх і внутрішніх умов функціонування підприємства. У залежності від змін зовнішніх умов виникає необхідність коректування внутрішніх.

Виявляються наявні проблеми, пов'язані зі збутом продукції, установлюються цілі, досягнення яких буде сприяти їхньому вирішенню. Такими цілями можуть бути:

- досягнення певного розміру доходу,

- обсягу продажу,

- частки ринку збуту й оптового товарообігу в асортиментному розрізі;

- встановлення оптимальних господарських зв'язків;

- підвищення ефективності роботи збутового персоналу;

- оптимізація запасів готової продукції;

- ефективність додаткових послуг, наданих споживачу;

- раціоналізація товароруху;

- підвищення дієвості претензійної роботи;

- вибір оптимальних каналів реалізації продукції;

- мінімізація витрат на транспортування;

- оптимізація усіх видів збутових витрат;

- підвищення прибутковості зовнішньоторговельних операцій підприємства;

- посилення дієвості рекламної політики підприємства;

- стимулювання попиту покупців.

Перелік цілей може бути різним як на різних підприємствах, так і в різні періоди на тому самому підприємстві.

Значимість перерахованих проблем і цілей збутової діяльності, а, отже, і глибина дослідження будуть залежати від того, у яких умовах функціонує підприємство -- на ринку виробника чи ринку споживача. Причому в обох випадках можуть з'явитися нові проблеми, вирішення яких зажадає формування нових цілей. Таким чином, перелік проблем і цілей може бути розширений у залежності від конкретного стану внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства.

Після визначення проблем і конкретних цілей намічаються шляхи, етапи і послідовність дій для їхнього досягнення, тобто розробляється план (програма) діяльності служби збуту. Включення конкретних розділів у план обумовлюється поставленими цілями.

Прерогатива в вирішенні даних питань належить самому підприємству, що може використовувати як формалізовану, так і гнучку систему планування.

Формалізована система планування заснована на чіткому поділі ступенів і розділів планування з жорстко обумовленими плановими періодами при чіткому дотриманні послідовності планових операцій.

При гнучкій системі планування немає твердої прив'язки часу ухвалення рішення до планового періоду, з'являється можливість окремим підрозділам служби збуту більш оперативно керувати збутовою діяльністю.

Гнучкість планування збуту перебуває в залежності від статусу підприємства на ринку і сфери його діяльності.

Підприємства, що діють на ринках зі сталим колом споживачів, структурою попиту і конкуренції, тобто на так званих "зрілих" ринках, як правило, використовують відносно формалізовані планові системи з жорстко обумовленими плановими періодами, розподілом функцій планування і системою розробки плану.

Підприємства, специфіка сфер діяльності яких полягає в наявності декількох незалежних ринкових сегментів з невизначеними коливаннями обсягу і структури попиту, високого ступеня ризику при проведенні операцій, агресивних і динамічно зростаючих конкурентів, частіше орієнтуються на гнучке управління збутом з використанням "цільових" планів і сценаріїв, розроблюваних у міру виникнення потенційно небезпечних ситуацій чи появи нових перспектив збуту.

Планова функція збутової діяльності включає розробку планів постачання товарів.

У процесі розробки планів збуту визначається загальний обсяг постачань в цілому по підприємству і кожному сегменту в плановому році і поквартально з розподілом по місяцях.

На підставі річних, квартальних і місячних планів постачань відповідно до договорів відділ збуту складає номенклатурний і календарний плани-графіки постачання готової продукції чи товару.

Збут продукції може здійснюватися підприємствами трьома основними способами:

- прямий - виробник безпосередньо реалізує продукцію покупцям;

- через посередників - збут організовано через незалежних посередників;

- комбінований - збут здійснюється через організацію зі спільним капіталом фірми-виробника і незалежної фірми.

Дедалі більше маючи на меті швидке одержання готового капіталу керівники підприємств (фірм), ідуть шляхом створення власної мережі. Безумовно, це дозволяє дещо зменшити витрати на оплату послуг посередників.

Проте світова практика свідчить, що такий підхід не можна вважати перспективним. Саме професіоналізм посередників гарантує ефективність збутових операцій.

Наступним етапом у ланцюгу політики розподілу є вивчення типів та кількості ринків каналу розподілу.

Складовою частиною планування є вивчення ширини каналу розподілу, тобто чисельності незалежних учасників каналу розподілу на окремому етапі збуту продукції, оптових покупців, що будуть залучені до збуту, кількість потрібних збутових сегментів тощо.

Під час вивчення інтенсивності каналу розподілу традиційно розглядаються три методи реалізації товару (продукції):

- інтенсивність,

- на правах випадковості

- через фірмову мережу споживачів.

Інтенсивність розподілу передбачає розміщення виробів на реалізацію через якесь підприємство роздрібної торгівлі, яке згодне цим займатися. І сьогодні цей метод не втратив свого значення для виробників дрібних та недорогих виробів масового споживання й товарів повсякденного попиту.

Розподіл на правах випадковості полягає у виборі якогось одного товарного посередника в даному географічному регіоні. Найчастіше йому надається виняткове право на реалізацію продукції підприємства в даному регіоні. У цьому випадку фірма-посередник одержує статус «уповноваженого дилера» підприємства-виробника. Розподіл на ринку через фірмову мережу (селекційний метод) - це коли підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, яким надається виняткове право реалізовувати продукцію підприємства в тому чи іншому регіоні.

Метод реалізації підприємством своєї продукції залежить, насамперед, від характеру та специфіки господарської діяльності в даному регіоні. Однак головне, щоб виробник чітко уявляв, де саме споживач шукатиме його товар.

Власна збутова мережа зорієнтована винятково на реалізацію продукції свого підприємства відповідно до здійснюваної стратегії. І в такий спосіб підприємство безпосереднє контролює хід реалізації своєї стратегії на ринку. Крім того, така система збуту дозволяє підприємству підтримувати прямий контакт зі споживачами продукції.

Взагалі доцільніше використовувати власну збутову мережу, а не послуги агентів чи дистрибуторів. Над своїми співробітниками може здійснюватися кращий контроль, і, якщо необхідно, вони можуть одержувати підкріплення. Витрати на власний персонал по збуту в цілому нижче, а його ефективність -- вище.

Разом з тим організація власної збутової мережі представляється доцільною при достатньому обсязі продажів на ринку. При обслуговуванні вузьких сегментів ринку й окремих непостійних замовників використання власного штату співробітників по збуту недоцільно. Підприємства цей метод збуту, як правило, комбінують зі збутом через посередників: дистрибуторів, джобберів, агентів і брокерів.

Система збуту через незалежних посередників у певних ситуаціях має свої переваги, наприклад при впровадженні продукції підприємства на нові ринки збуту, коли власна збутова система ще не створена. У ряді випадків використання незалежної збутової мережі необхідно і на основному ринку, якщо дана мережа представлена сильними конкуруючими підприємствами через гарне освоєння ними ринку, наявності тісних контактів з чи споживачами в силу їхньої фінансової потужності.

Налагодження зв'язків з незалежними збутовими організаціями може сприяти витисненню з ринків конкуруючих підприємств, що співробітничають з тими ж агентами на менш вигідних умовах.

Особливе значення має використання незалежних посередників у випадках, якщо підприємство зацікавлене в забезпеченні споживача супутніми послугами, що воно не в змозі робити самостійно, тоді як збутові фірми займаються наданням таких послуг.

Великі підприємства, як правило, прагнуть перетворити незалежну систему збуту в систему збуту через фінансово залежних посередників, особливо на ринках, що мають першорядне значення для підприємства.

Зважуючи доцільність витрат на фінансове підпорядкування збутової організації, наприклад через участь в акціях і т.п., підприємство зіставляє вигідність такого заходу з перевагами і витратами створення власної збутової мережі.

Просування готової продукції до споживача забезпечується пошуком оптимального варіанта всіх елементів товароруху з урахуванням вимог споживачів.

Кожен елемент товароруху займає своє місце в загальній її системі. Виходячи з цього положення необхідно розробляти кілька варіантів системи товароруху, що розрізняються видом транспорту, маршрутами перевезення й ін., щоб вибрати оптимальний.

Реалізатор товарів та споживач являють собою вихідну і кінцеву точки руху матеріального потоку. Ці два найважливіших елементи комерційних відносин пов'язані між собою маркетинговим каналом.

Розподілювана сукупність є частково впорядкованою доти, доки не визначаються конкретні, учасники і ланки просування матеріального потоку від продуцента до споживача.

Коли це сталося, маркетинговий канал набуває вигляду маркетингового ланцюга. Варто зауважити, що під час вибору маркетингового каналу здійснюється вибір руху матеріального потоку -- транзитний або складський і загальної структури товароруху.

При формуванні маркетингового ланцюга збуту й розподілу відбувається формалізація ланок просування матеріальних потоків -- вибір конкретного торговельного посередника, перевізника, експедитора, страхувальника, перевалочного пункту тощо.

Вибір каналів та ланцюгів просування матеріального потоку є складним управлінським рішенням у розподільчій системі, що якнайбезпосередніше впливає на всі інші рішення, пов'язані з управлінням потоковими процесами. На практиці здебільшого збутові канали й ланцюги формуються не на основі прямих господарських зв'язків, хоч такий ланцюг завжди є бажаним, а за участю торговельних посередників, використання яких може бути не менш вигідним як для продуцентів, так і для споживачів.

В умовах ринкової економіки підприємства дуже зацікавлені в оптимізації фізичного просування матеріальних потоків, оскільки результати виробничої, господарської та торговельної діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно вибрано розподільчі канали, сформовано збутові ланцюги, яка їх потужність і гнучкість, наскільки широкий асортимент ділових послуг, що надаються споживачам, яка їх якість тощо.

Види збутових каналів та ланцюгів відповідають видам розподільчих систем їх два: прямі та опосередковані.

Прямі збутові канали характеризуються управлінням матеріальними потоками без участі посередницьких торговельних структур. Як правило, вони встановлюються між виробниками та інституційними споживачами, які прагнуть до повного контролю комерційних та маркетингових програм і мають, як правило, обмежені цільові ринки. Прямі канали можуть складатися з прямих збутових ланцюгів, коли є тільки дві ланки, між якими здійснюється просування матеріальних потоків (постачальник--споживач), та опосередкованих маркетингових ланцюгів, включення маркетингових потоків через трансформаційні пункти транспортних організацій.

Опосередковані збутові канали характеризуються переміщенням матеріальних потоків від виробників до споживачів через посередницькі структури. Дані канали складаються тільки з опосередкованих ланцюгів, які включають ланки торговельних транспортних підприємств, котрі допомагають трансформувати матеріальні потоки залежно від характеру збуту товарної продукції. У цьому разі вплив продуцентів на управління матеріальними потоками обмежується, а контакти зі споживачами часто послаблюються до рівня умовності.

У гнучких збутових системах, які генерують велику кількість товарних потоків, використовуються як прямі, так і опосередковані канали та ланцюги. їх співвідношення залежить від цільових ринків, стратегії підприємства і власних потенційних можливостей збутових систем.

Збутова система формує прямі канали й ланцюги, коли матеріальний потік є вузькоспеціалізованим, при великих його обсягах, а також при реалізації складного технологічного устаткування. В останньому випадку виробник може забезпечити монтаж (якщо це треба) для даного устаткування безпосередньо на підприємствах споживача. Якщо ж продукція, що утворює товарний потік, менш складна і не потребує налагоджувальних та монтажних робіт, то вона може бути реалізована ешелонованими каналами й ланцюгами, а функції монтажно-налагоджувальних робіт передано спеціалізованим організаціям сфери ділового сервісу.

Перевагою прямих збутових каналів та ланцюгів є створення умов для банку концентрованих своєчасних заходів щодо коректування потокових, процесів. Вони дають можливість швидше адаптуватися до вимог споживачів і контролювати весь процес управління матеріальними (товарними, вантажними) потоками.

Опосередковані збутові системи також мають свої переваги. Допомога посередницьких торговельних, та транспортних структур, які у збутових каналах і ланцюгах відіграють активну роль у просуванні матері матеріального потоку, може бути дуже значущою. У той же час посередницькі торговельні та транспортні організації, що діють на ринку, дуже неоднорідні за своїм статусом, відсотковою потужністю, політикою, яку вони проводять, тощо.

На шляху до споживача матеріальний потік проходить через транспортно-складські лайки, якими є конкретні торговельні та транспортні суб'єкти. У цьому розумінні всі суб'єкти узагальнено поділяються на три категорії:

1.Незалежні торговельні й транспортні посередники. Вони беруть на на себе всі ризики, пов'язані з подальшим просуванням товарних потоків. Вони забезпечують зберігання матеріальних цінностей і цим дозволяють скоротити запаси у продуцентів та споживачів.

Транспортно-переміщувальні роботи, комплекс маркетингових послуг, вибір подальшого шляху просування товарних потоків здійснюються посередниками цієї категорії на підставі прийняття власних рішень. Якщо шукані посередники дотримуються маркетингових принципів та вимог, то вони погоджують свої дії не тільки із суміжниками -- безпосереднім постачальником та безпосереднім покупцем, а й з продуцентом, який генерує потокові процеси. Інакше процес управління товарними потоками стає дуже залежним від локальних позицій кожної ланки маркетингового ланцюжка. Координація дій надто ускладнена, а ефективність маркетингових каналів та ланцюгів далеко не відповідає сукупному потенціалу всіх учасників. Одержання ефекту стає проблематичним.

2.Збутові та транспортні структури виробників.

3.Постачальні й транспортні структури споживачів. Функціональна діяльність ланок збутових ланцюгів суб'єктів другої і третьої категорій аналогічна тим, які формують незалежні посередники. Однак вони підконтрольні продуцентам і споживачам, а матеріальні потоки за асортиментним складом відповідають номенклатурі продукції, що виробляється.

Інша особливість цієї групи маркетингових ланцюгів та ланок полягає в тому, що вони, як правило, орієнтовані за територіальною ознакою, на відміну від ланцюгів, які формуються незалежними посередниками, орієнтованими як за територіальною ознакою, так і за галузевою спрямованістю. Маркетингові канали, які складаються з ланцюгів і ланок другого і третього типу, добре керовані. У таких ланцюгах легше реалізувати сукупний потенціал усіх учасників і домогтися одержання синергічного ефекту.

Узагальнено розподільчі канали й ланцюги можна характеризувати за кількістю рівнів розподілу, які їх становлять.

Рівень розподілу збутового потоку й показники його ефективності -- це такий торговельний посередник -- учасник маркетингової системи, який виконує розподільчі функції, трансформуючи матеріальні потоки у процесі їх просування до кінцевого пункту призначення.

Довжина маркетингових каналів і ланцюгів зумовлена кількістю наявних у них рівнів.

Маркетинговий канал нульового рівня включає виробника та споживача. Розподіл матеріального потоку здійснюється безпосередньо виробником. Дані канали характерні для маркетингової системи з прямими зв'язками. У той же час канали нульового рівня можуть формуватися на основі як прямих, так і ешелонованих маркетингових ланцюгів. В іншому випадку додатковими ланками можуть виступати трансформаційні пункти транспортних організацій.

Маркетингові канали з одним, двома і більше рівнями включають одного і більше торговельних посередників. Розподіл товарних потоків на початковому етапі здійснюється виробником, а далі посередницькими структурами. З позицій виробників, які генерують матеріальні потоки, чим більше рівнів має розподільчий канал, тим більше труднощів із погодженням функціонування всіх ланок у просуванні матеріальних потоків до споживачів.

Розпочинаючи реалізацію свого товару, виробник повинен визначити свою політику в питаннях створення ефективної системи просування матеріальних потоків.

Створення маркетингових систем із прямими зв'язками, в яких управління матеріальними потоками відповідає політиці прямого збуту і здійснюється прямими маркетинговими каналами, доцільне у таких випадках:

1) коли параметри (потужність, напруженість) матеріального потоку виправдовують витрати на його просування;

2) кількість пунктів призначення (споживачів) невелика, і вони поглинають усі матеріальні потоки, які генеруються виробником;

3) коли товарний потік є вузькоспеціалізованим (складне устаткування, продукцію виготовлено на індивідуальні замовлення, продукція, вимагає від виробника монтажних та налагоджувальних робіт тощо);

4) матеріальний потік не потребує складської обробки;

5) продуцент має вдосталь фінансових можливостей для створення й експлуатації маркетингової системи з прямими зв'язками.

Створення ешелонованих (багаторівневих) маркетингових систем, які управляють матеріальними потоками через посередницькі структури, доцільне в таких ситуаціях:

1) коли товарний ринок роздрібнено до такої міри, що потужності матеріальних потоків недостатні, аби покрити витрати на прямий збут. У цьому разі оптові посередники, які працюють з широким, асортиментом матеріальних потоків. можуть створити досить великий сукупний обсяг збуту, трансформуючи при цьому кілька матеріальних потоків від різних виробників в один комплексний матеріальний потік;

2) вимоги споживачів з питань закупівельного (заготівельного) маркетингу -- організація закупівлі, швидка доставка, організація деяких форм післяпродажного обслуговування тощо -- відіграють істотну роль, і товарні запаси посередницьких ланок у маркетингових каналах та ланцюгах стають ближчими до споживача, ніж запаси продуцента матеріальних потоків;

3) товарний ринок з певної номенклатури продукції є горизонтальним, що передбачає дроблення попиту і матеріальних потоків у кожному із секторів ринку;

4) різниця між вартістю продукції, що виробляється, та ії продажною ціною надто мала, щоб утримувати власні збутові структури і створювати маркетингову систему із прямими зв'язками;

5) партії товару такі, що при просуванні матеріального потоку до споживача економію на маркетингових роботах та операціях можна одержати лише в ешелонованих каналах і ланцюгах.

При всіх перевагах і недоліках маркетингових систем з прямими зв'язками й ешелонованих маркетингових систем на практиці, як уже відзначалося, дедалі більшого поширення набули гнучкі маркетингові системи розподілу. Тому при виборі й формуванні маркетингових каналів необхідно враховувати їх порівняльні характеристики.

Критерієм ефективності маркетингових каналів і ланцюгів є відношення маркетингових витрат продуцента до одержуваних результатів, а головний оцінний показник -- рівень обслуговування споживачів.

Даний показник є якісним і залежить від багатьох чинників:

- швидкості наповнення і доставки замовлення;

- структури комплексу маркетингових послуг, які надаються покупцям;

- ступеня відповідності кількісних та якісних параметрів товарних потоків вимогам замовників;

- встановлення оптимальної напруженості товарних потоків;

- вибору раціонального виду транспорту і транспортних засобів;

- утримання товарних запасів, оптимальних за структурою і кількісними параметрами, у ланках маркетингового ланцюга і створення нормальних умов зберігання та складування товарів;

- дотримання заздалегідь погодженого рівня цін та тарифів, з яких надаються маркетингові послуги покупцям.

Для оптимізації просування матеріального потоку, конкретизації вибору учасників маркетингових каналів необхідно ретельно і всебічно проаналізувати всі аспекти фінансових питань. Слід провести порівняння комплексних та постатейних витрат маркетингової системи (підприємства) на формування різних варіантів маркетингових ланцюгів.

Сюди включаються рівень комісійних виплат, а також такі витрати:

- на добір та навчання персоналу для управління матеріальними потоками;

- адміністративні;

- на організацію просування матеріальних потоків;

- на транспортне переміщення та вантажно-розвантажувальні роботи;

- на утримання складського господарства;

- на підтримання підсистеми інформаційного забезпечення;

- на підготовку продукції до торговельного (виробничого) споживання на вимогу замовника;

- на передпродажний та післяпродажний сервіс;

- на управління зворотним матеріальним потоком та ін.

Треба враховувати, що формування маркетингових каналів зумовлює укладання, як правило, довгострокових угод між партнерами. Хибний вибір маркетингового каналу або посередників і ланок у маркетинговому ланцюгу може спричинити розрив комерційних зв'язків на всьому шляху просування матеріального потоку. Це негативно позначиться на результатах функціонування маркетингової системи посередницьких структур, які залучаються до управління потоковими процесами, і на їхніх взаєминах.

товарний збутовий ринок стратегія

3. УПРАВЛІННЯ ТОВАРНОЮ І ЗБУТОВОЮ ПОЛІТИКОЮ ТОВ «ЮНІОН ТРЕЙД»

3.1 Характеристика основних техніко-економічних показників фірми

Технологічні розробки й менеджмент - рішення «Юнион Трейд», спрямовані на оптимізацію бізнес-процесів як усередині самої компанії, так і при взаємодії із клієнтами на всіх стадіях виробничо-комерційного циклу.

Комплексний підхід «Юнион Трейд» містить у собі інноваційну стратегію сервісу з урахуванням специфіки кожного конкретного проекту.

Компанія розглядаємо кожен окремий проект як складний технологічний процес, що вимагає ретельного попереднього планування й аналізу. Саме тому вона можемо гарантувати успіх проекту й відповідність пропонованих продуктів всім вимогам сьогоднішнього дня.

ТОВ «Юнион Трейд» активно працює на ринку 10 років в області переробки й реалізації зрідженого газу для промислових і побутових потреб, постійно розширюючи географію своїх партнерів в Україні й за рубежем. На сьогоднішній день спроектоване й побудовано більше 300 заправних станцій АГЗС типу M 100 наземного й підземного виконання), 4 великих ГНС - термінали для зберігання й переробки зріджених вуглеводородних газів, переустатковане й здане в експлуатацію більше 70 транспортних одиниць, призначених для перевезення зріджених вуглеводородних газів. Опис газозаправних станцій подано в додатку 1.

Орієнтуючись на практичні вимоги споживачів, Компанія забезпечує своїх клієнтів новими комплексними рішеннями, що обумовлено неухильним ростом її інноваційного потенціалу.

Розроблено й зроблений унікальний у своєму роді мірник М2рСГ-20ЮТ, застосовуваний для виміру кількості СУГ при відпустці й визначенні щільності зріджених вуглеводородних з'єднань.

Маючи штат висококваліфікованих фахівців і виробничу базу, компанією ТОВ «Юнион Трейд» створений унікальний у своєму роді діагностичний центр, що успішно бере участь у реалізації Програми по перекладу автотранспорту на газове паливо. Проводить технічну експертизу й видає акти технічної експертизи (форма 9) для транспортних засобів, що працюють на зрідженому й природному газах. Організаційна структура управління подана в додатку 2.

Підтвердженням високої якості послуг і відповідності рівню передових технологій є співробітництво «Юнион Трейд» із провідними світовими виробниками газорозподільного встаткування. http://uniontrade.com.ua/img/pic_06.jpg

Компанія має необхідні ліцензії й сертифікати, які дозволяють її фахівцям виконувати роботи з монтажу й обслуговування встаткування й систем газопостачання в будь-яких регіонах України.

Велика увага приділяється системі менеджменту якості. Вона є частиною всієї системи керування ТОВ «Юнион Трейд», що орієнтована на досягнення результатів, заснованих на цілях якості, задоволенні потреб й очікувань наших замовників. Цілі якості доповнюють інші цілі організації, такі як розвиток, кошти, прибутковість, безпека персоналу й навколишнього середовища.

Різні частини системи керування організації об'єднані разом із системою менеджменту якості, у єдину, сполучну уніфіковану систему керування. Це сприяє плануванню, розподілу ресурсів, установленню взаємодоповнюючих цілей й оцінці ефективності.

Узагальнюючим показником є оцінка рівня рентабельності підприємства (таблиця 3.1.).

Таблиця 3.1.

Розрахунок рентабельності обсягу реалізації (тис. грн.)

Показники	2005 рік	2006 рік	Відхилення
Виторг від реалізації (Vp)	543685	831599	287914
Собівартість реалізації (S)	516008	723499	207491
Прибуток від реалізації (Пр)	27677	108100	80423
Рентабельність обсягу продажів (Rvп)	5,09	13,0	7,91

Як видно з розрахунків, рентабельність зросла на 7,91 %, що наглядно демонструє діаграма 3.1.

Діаграма 3.1.

ТОВ «Юнион Трейд» має всі необхідні дозвільні документи для виконання й ліцензії для проведення робіт:

1. Ліцензія Державного комітету України по будівництву й архітектурі.

2. Дозвіл 43.02.30-74.20.1 Держнаглядохоронтруда на виконання спеціальних видів робіт із проектування, будівництву, технічному обслуговуванню, експлуатації автомобільних газозаправних станцій і резервуарних установок зрідженого газу з тиском до 1,8 МПА.

3. Дозвіл 556.03.30-60.24.1 Держнаглядохоронтруда на виконання спеціальних видів робіт з технічного обслуговування й експлуатації автомобільних газозаправних пунктів; технічному обслуговуванню й експлуатації АЦЖГ для транспортування зрідженого углеводородного газу; поставка балонів зі зрідженим вуглеводородним газом промисловим підприємствам.

4. Дозвіл 180.04.32.02 Держнаглядохоронтруда на виконання спеціальних видів робіт: монтаж і налагодження автомобільних газозаправних пунктів, автомобільних цистерн для транспортування зріджених вуглеводородних газів, систем газопостачання зрідженим вуглеводородним газом, сховищ зрідженого вуглеводородного газу з робочим тиском до 1,8http://uniontrade.com.ua/img/ss3.jpg МПА і ємностей, що працюють під тиском понад 0,07 Мп.

Висока якість виконуваних робіт дозволяє пишатися більшою кількістю постійних клієнтів, партнерів по бізнесу серед яких такі відомі компанії як ANP, http://uniontrade.com.ua/img/ss1.jpg Lukoil, Тatnafta, Moldintergaz й ін.

В 2001 році в Сумах була уведена в експлуатацію нова база для переработки зріджених газів, будівництво якої було заплановано в 2000 році у зв'язку зі збільшенням потреби в переробці СУГ.

Сумська ГНС призначена для забезпечення газом комунально-побутових, промислових і сільськогосподарських споживачів, а також для прийому, зберігання й відправлення вихідної сировини кінцевому споживачеві.

Так само на базі провадиться ремонт й огляд побутових й автомобільних балонів, здійснюється переустаткування автомобілів для роботи на зрідженому газі, і їхнє технічне обслуговування.

Основними напрямками діяльності Сумської ГНС є:

- прийом і злив ж/д цистерн,

- прийом і злив авто цистерн,

- зберігання зріджених вуглеводородних газів,

- реалізація зрідженого газу промисловим підприємствам і населенню в балонах,

- доставка СУГ автогазозаправочним станціям в автоцистернах,

- налив і відправлення СУГ у ж/д цистернах,

- заправлення, ремонт, обмін й огляд газових балонів для населення;

- заправлення автомобільного транспорту на власній АГЗС.

Характеристика бази:

- резервуарний парк загальним обсягом 500мі.

- зливальна залізнична естакада розрахована на одночасний злив зрідженого газу з 4 цистерн, до 340 мі у добу.

- Продуктивність до 30 т у добу.

- Обсяг реалізації зрідженого газу становить близько 7000 тонн.

Зливальна естакада дозволяє одночасно розвантажувати 4 ж/д цистерни, а http://uniontrade.com.ua/img/pic_12.jpgавтомобільна естакада дозволяє одночасно завантажувати 4 пропановози.

У структуру цеху по наповненню побутових балонів входять іспитовий стенд і ремонтна майстерня. ГНС обладнана 10 резервуарами місткістю 100 кубометрів кожний. http://uniontrade.com.ua/img/pic_01.jpgУстаткування дозволяє швидко й без втрат прийняти або відвантажити до 80 кубометрів газу в годину.

Перевезення зрідженого газу відносяться до категорії найнебезпечніших виробництв - потрібні не тільки наливкові естакади, але й спеціальні цистерни для транспортування. Розуміючи це, компанія доставляє газову суміш по країні власними пропановозами.

Стратегічним партнером «Юнион Трейд» в області поставки устаткування й технологій є АТ «Восточночешский завод газового устаткування» (VPS, Чехія) і чеська компанія «Adamov Systems», які займаються поставкою ємностей (підземних і наземних для зрідженого газу) і газораздавальних колонок. http://uniontrade.com.ua/img/pic_20.jpg