Сегментация туристического рынка
Критерии сегментации туристического рынка как одного из основных направлений маркетинговой деятельности. Планирование стратегии, методы и принципы сегментирования. Сегментация рынка в маркетинге: выявление составляющих компонентов в спросе и предложении.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 07.11.2011 |
| Размер файла | 67,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
НОУ ВПО НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЕВРАЗИЙСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ
И МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Факультет Туризма
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: "Экономика туристического рынка"
на тему:
"Сегментация туристического рынка"
Исполнитель:
Студент 2 курса
Чайкова Оксана Алексеевна
Научный руководитель:
Комарова Оксана Геннадьевна
Екатеринбург, 2010 г.
Содержание
- Введение
- Глава 1. Сегментация туристического рынка
- 1.1 Критерии сегментации
- 1.2 Планирование стратегии сегментации
- Глава 2. Методы и принципы сегментирования
- 2.1 Методы сегментирования туристического рынка
- 2.2 Принципы сегментирования
- Глава 3. Сегментация рынка в маркетинге
- Заключение
- Список использованных источников и литературы
Введение
Международный туризм в современных условиях играет значительную роль во взаимодействии экономик и взаимообогащении культур. По мере того, как туризм развивался и становился неотъемлемой частью современной жизни, возрастало его международное значение, туристские фирмы начали охватывать широкий диапазон проблем - от производства туристских услуг, их размещения и позиционирования, сегментирование туристского рынка до стратегической маркетинговой деятельности. Возникает необходимость проводить глубокое изучение механизмов функционирования туристской стратегии, деятельности туристских компаний, что обусловливает актуальность темы.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация туристического рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.
Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка.
Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а, в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.
Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.
Цель данной работы - изучить основные принципы сегментации рынка. Для этого необходимо решить следующие задачи:
а) Изучить основные понятия сегментации;
б) Изучить критерии сегментации;
в) Рассмотреть методы сегментации.
К предмету исследования в данной курсовой работе относятся туристический рынок, сфера предоставления разнообразных туристских услуг, процесс сегментирования рынка туристских услуг, формирование и позиционирование торговых марок на туристском рынке.
Глава 1. Сегментация туристического рынка
1.1 Критерии сегментации
Сегментация туристического рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Туристическая индустрия представляет собой целый межотраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имей сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.
Ф. Котлер рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу. В. Фрейер употребляет термин не "разграничение" рынков, которое "в теории и практике происходит, прежде всего, на основе пространственного и временного аспектов, а также в зависимости от специфики производимого продукта" В. Сапрунова. Туризм - М, 2008 г., с. 22.
Критерии сегментирования рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между собой. Вместе с тем, следует подчеркнуть, что какого-либо единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.
Сегментирование рынка предполагает выявление составляющих компонентов, как в спросе, так и в предложении. В этом отношении следует различать сегменты рынки и субрынки.
Критерии сегментации:
географические;
социо-демографические;
психолого-поведенческие.
Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:
от страны постоянного проживания туриста - на внутренний, въездной и выездной туризм;
от географической цели туристической поездки - по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.
Социо-демографические критерии (характеристика туриста):
1. Возраст;
2. Пол;
3. Профессия туриста;
4. Профессия главы семьи;
5. Величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы;
6. Количество членов семьи, сопровождающих туриста;
7. Тип семьи;
8. Национальность;
9. Религиозные убеждения;
10. Наличие или отсутствие и семье личных транспортных средств;
11. Доход семьи;
12. Доход на одного члена семьи.
Психолого-поведенческие критерии (характеристика туристского поведении):
1. Мотив поездки;
2. Тип туриста (психологический портрет);
3. Сезонность;
4. Организация поездки (туроператор);
5. Форма поездки;
6. Используемые транспортные средства;
7. Используемые средства размещения;
8. Удаленность турцели;
9. Длительность поездки;
10. Источники финансирования поездки;
11. Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.
Приведем примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм "сениоров"; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп "от 30 до 45 лет" и "от 45 до 55 лет" и т.д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный, этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.
При психолого-поведенческом сегментировании потребителе туристических услуг и товаров разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно организации своего свободного времени, по характеристике личности, а также поведенческим особенностям и стереотипам в отношении потребления туристического продукта.
В зависимости от мотивации туристической поездки различают следующие основные сегменты туристического спроса: рекреационный, культурный, коммуникационный, спортивный, деловой туризм. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например, в рекреационном туризме это - отпускной туризм и туризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным. Усложнение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма.
На основе критерия "используемые основные транспортные средства" туристический спрос делится па сегменты:
автомобильный;
авиа;
железнодорожный;
морской круизный;
речной круизный;
автобусный;
велосипедный туризм.
Критерий "сезонности" предполагает анализ туристических потоков в основной сезон и межсезонные, а также по месяцам и временам года. Множество сегментов выявляет критерий "используемые туристом средства размещения":
гостиницы;
пансионаты и санатории;
размещение на частных квартирах;
мотели;
кемпинги;
автомобильные вагончики-прицепы и т.д.
Сегментирование по критерию "длительность туристической поездки" имеет большое значение для производителей туристических услуг: замечено, в частности, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интенсивную экскурсионную программу. Методики сегментирования по данному критерию могут иметь существенные различия. Швейцарские исследователи, например, различают два основных сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Длительные туры разделяются далее на сегменты: "до трех недель", "четыре недели", "пять недель", "более пяти недель". Короткие туры имеют субсегменты "2, 3, 4 дня". В исследованиях германского Института по проблемам туризма (Штарнберг) в сегменте "длительные туры" анализируются субсегменты "до 8 дней", "от 9 до 15 дней", "от 16 до 22 дней", "23 дня и более".
Подводя итог вышесказанному, суммируем основные сегменты туристического спроса следующим образом.
Географические:
страна прибытия туриста - въездной, выездной, внутренний туризм;
географическая цель тура - туризм по странам, регионам, отдельным турцентрам.
2. Социо-демографические:
|
Критерии |
Сегменты спроса |
|
|
1. Возраст 2. Пол 3. Профессия туриста 4. Профессия главы семьи 5. Величина населенного пункта постоянного проживания 6. Тип семьи 7. Национальность 8. Религиозные убеждения 9. Доход семьи |
Молодежный туризм Туризм "сениоров" Детский туризм Туризм по возрастным группам Женский туризм Смешанный туризм Множество сегментов по профессиональному признаку: специальные туры для сотрудников различных отраслей экономики, политики, собственной жизни Сегменты по принадлежности к различным социальным слоям общества: например, высший менеджмент, служащие среднего уровня, рабочие и т.д. Туристы из больших, малых, средних городов, из сельской местности Туризм одиночек, семьи без детей, с детьми, многосемейный туризм Этнический туризм Религиозный туризм Социальный туризм, люкс - туризм, дешевые туры, эксклюзивные туры |
3. Психолого-поведенческие:
|
Критерии |
Сегменты спроса |
|
|
Мотив поездки 2. Тип туриста (психологический портрет) 3. Сезонность 4. Организация поездки 5. Форма поездки 6. Используемые транспортные средства 7. Используемые средства размещения 8. Длительность поездки 9. Удаленность турцели 10. Источники финансирования 11. Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки. |
Рекреационный, деловой, спортивный, познавательный, коммуникативный туризм Различные классификации Основной сезон, межсезонье, по месяцам года Самостоятельно или через туристическую фирму Групповая, индивидуальная Авто - , авиа - , велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и др. виды туризма Гостиницы, мотели, кемпинги, частные дома и квартиры и другие виды туризма. Длительные (более 21 дня) Краткосрочные (2 - 4 дня) Средней продолжительности (7 - 14 дней) и т.п. Различные критерии сегментирования Социальный туризм (отдых поездки малообеспеченных слоев населения субсидируется системой социального страхования), интенсив туры (поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой), семейный бюджет. Туристические бюро, туроператоры, знакомые, средства массовой информации и т.д. |
Следует подчеркнуть, что приведенный перечень не является исчерпывающим. Сегментирование туристического спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обуславливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.
1.2 Планирование стратегии сегментации
Планирование включает шесть этапов:
Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания;
Анализ сходства и различий потребителей;
Разработка профилей групп потребителей;
Выбор потребительского сегмента или сегментов;
Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции;
Создание соответствующего плана маркетинга.
Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.
Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличное преимущество.
После того фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями.
На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании, и на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношению с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.
Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов (услуг) всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.
Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар (услуга), распределение, цену, продвижение.
Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями - потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках.
Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:
Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.
В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.
У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.
Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.
Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.
Глава 2. Методы и принципы сегментирования
2.1 Методы сегментирования туристического рынка
Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.
Наиболее полно отвечает задачам туристской деятельности метод сегментации туристского рынка, предложенный В. Сапруновой. Этот метод базируется на составляющих компонентов спроса и предложения на туристский продукт. Сегментацию спроса предлагается проводить по географическим, социографическим и психографическим методам.
Самым распространенным является географический метод. Сегменты на основе данного метода - туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный тур-центр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития какого-либо турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к жителям крупных населенных пунктов, находящимся поблизости от него.
сегментация стратегия туристический рынок
Социографический метод - это метод, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы); величину населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм "юниоров".
Психографический метод - это метод, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).
При психологоповеденческой (психологической) сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта.
В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия - сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между этими двумя методами заключается в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять).
Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социодемографических показателей.
Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе "постериори", при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемографического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса.
Справедливости ради следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей туристских мест и отелей.
Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных клиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта. Последнее приобретает особую актуальность для государственных туристских организаций, у которых средства на продвижение и рекламу очень ограничены.
Однако сегментирование туристического рынка было бы бесполезным, если бы оно проводилось без параллельного определения основных потребностей членов выделяемого сегмента рынка, а также без определения требований к возможностям туроператора для качественного и эффективного удовлетворения дефинированных для каждого сегмента потребностей. Возможности туристического оператора условно можно разбить на следующие категории:
базовые (прежде всего это наличие офиса и его внешний и внутренний вид, наличие у оператора лицензии и срок ее действия, уровень качества оргтехники и средств связи);
финансовые (наличие у собственников оператора источников финансирования грядущих рекламных кампаний, туристических кредитов и т.д.);
деловые (наличие у оператора связей и договорных отношений с перевозчиками, хотельерами, экскурсионными бюро и т.д., наличие личных связей с другими операторами и агентствами, в органах власти);
информационные (наличие у оператора информации или доступа к источникам информации, информационная оснащенность);
возможности персонала (внешний вид, возраст, коммуникабельность, обаятельность, профессионализм, эрудиция, знание иностранных языков, ПК);
технологические (наличие у оператора "ноу-хау" применяемых в постоянной работе технологий: технологии ведения переговоров, телефонных продаж, нейролингвистического программирования и т.д.).
Таким образом, сегментирование туристического рынка проводится не только с целью разбивания всех потребителей на определенные категории и сегменты, но и для определения потребностей каждого выделенного сегмента и возможностей туристического оператора для их качественного и эффективного удовлетворения. Если какая-то из возможностей туристического оператора не удовлетворяет требованиям, выполнение которых необходимо для работы с определенным сегментом, оператор может, либо довести свои возможности до определенного высокого уровня, либо просто отказаться от дальнейшей работы с представителями данной группы потребителей. Например, для работы с VIP-клиентами обязателен солидный офис с хорошим месторасположением.
На практике туроперейтинга сегментирование туристического рынка проводится на основании ряда принципов, среди которых наиболее важными являются: географический, экономический, групповых предпочтений, демографический и принцип туристических предпочтений.
2.2 Принципы сегментирования
Сегментирование по географическому принципу.
В этом случае деление потребителей на группы осуществляется на основании предпочтений ими тех или иных направлений поездок. Данный вид сегментирования сильно зависит от уровня доходов граждан (более удаленные географически места отдыха требуют больших расходов туристов), существующих в регионе правил получения виз и других разрешительных документов на въезд-выезд (например, рост выездного туризма в Грецию на юге России значительно увеличился после открытия в Новороссийске греческого консульства), а также степени развития транспортного сообщения региона с перспективными местами отдыха. Например, выездной туризм жителей Ростова-на-Дону, негативно относящихся к вылетам к местам отдыха из далекой Москвы, в апреле 2003 года ограничивался проводимыми местными туроператорами чартерными программами в Таиланд (Бангкок, Паттайя), Египет (Шарм-эль-Шейх, Хургада), ОАЭ и Италию. То есть, сегментирование ростовского выездного туррынка логичнее и более приближеннее к реальности вести, учитывая направления, по которым ведутся или ранее велись тур-программы, и жители имеют полные основания для сравнения и формирования собственных предпочтений. Практически всегда при сегментировании туристического рынка операторы выделяют два крупных сегмента - желающие отдыхать на родине и за рубежом.
Эти два сегмента требуют от туроператора следующих возможностей:
организацию чартерных авиарейсов или долевое участие в чартерных программах;
наличие связей с зарубежными meet-компаниями или хотельерами;
наличие возможностей моментального подтверждения заявок (блоки мест в отелях или лайнерах, on-line бронирование мест);
наличие русскоговорящих представителей либо от своего имени, либо у принимающей стороны;
наличие договорных отношений с ведущими страховыми компаниями;
наличие информации и квалифицированных сотрудников, могущих ее предоставить клиенту;
личный опыт сотрудников и полное знание ими маршрутов;
наличие сотрудников, владеющих иностранными языками.
В зависимости от наличия компромисса между возможностями туристического оператора и потребностями клиентов, можно принять к проектированию либо внутренние, либо международные туры.
Сегментирование по экономическому принципу.
Этот вид сегментирования основывается на различиях в уровне доходов групп потребителей. В результате сегментирования обычно выделяют три сегмента потребителей: VIP-клиенты (доход, превышающий $500 на каждого члена семьи), клиенты тур - класса обслуживания (с доходами от 100 до $500 на каждого члена семьи), клиенты эконом - класса обслуживания (с доходами ниже $100 на каждого члена семьи).
После анализа соответствия требований к возможностям оператора с реальностью он может выбрать соответствующий сегмент и принять к проекту индивидуальные туры, групповые туры, индивидуальные и групповые инклюзив-туры.
Сегментирование на принципах количественного предпочтения туристов.
Проводится в зависимости от того, в каком количестве (индивидуально или группами) предпочитают путешествовать туристы. На основании этого принципа сегментирования можно выделить туристов - индивидуалов, путешествующих группами, и корпоративных клиентов. В отличие от групп туристов (члены которых не знакомы друг с другом и впервые встречаются только на пункте отправления), корпоративные клиенты - работники одних трудовых коллективов, студенты вузов, то есть люди, знакомые друг с другом.
Индивидуальные туристы путешествуют поодиночке или семьями.
Групповые клиенты - это клиенты, путешествующие коллективами от 10 человек.
Для эффективного удовлетворения этого сегмента туристический оператор должен обладать следующими возможностями:
рыночные возможности оператора, позволяющие организацию регулярных групповых выездов (гарантированные заезды);
выгодные условия сотрудничества со средствами размещения (с точки зрения предложения минимальных цен).
Корпоративные клиенты предпочитают:
размещение в одном месте (один отель, по возможности даже один этаж);
организацию, как инклюзив, так и заказных туров (поскольку обычно корпоративные клиенты путешествуют своим коллективом);
недорогие туры экономичного класса;
возможности проведения организованного досуга в поездке;
официальное оформление туристских документов и документированное списание расходов предприятия на организацию тура для своих работников.
Требования к возможностям туристического оператора, специализирующегося на обслуживании корпоративных клиентов:
обширные связи с предприятиями региона, школами, вузами;
допущение выезда индивидуального консультанта на предприятие;
выгодные условия сотрудничества с отелями и транспортными организациями;
наличие квалифицированного бухгалтера, способного оформить тур с сохранением максимально возможной прибыли оператора.
Возрастное сегментирование.
Есть деление потребительского рынка на его сегменты, основываясь на возрасте самих потребителей. Согласно этого принципа сегментирования можно выделить следующие потребительские сегменты: школьники, студенты, сениоры, пенсионеры.
Особенности возможностей туроператора, деятельность которого ориентирована на школьные группы:
активная работа со школами, педагогами;
знание систем льгот и скидок для детей и детских групп;
повышенная ответственность оператора за жизнь и здоровье детей;
активное сотрудничество и связи с детскими лагерями, базами отдыха, санаториями.
Студенты, молодежь (возрастная группа потребителей от 17 до 28 лет).
Требования к возможностям туристического оператора, ориентированного на эту возрастную группу, ограничиваются:
активной работой с вузами;
осведомленностью о возможных скидках и льготах молодежи и студентам;
опытом организации групповых поездок;
наличием квалифицированного персонала, готового стать сопровождающими групповых молодежных поездок;
активной работой и наличием связей с хостелами, разнообразными недорогими средствами размещения;
практикой работы с Международными студенческими картами.
Сениоры - люди зрелого возраста (28-50 лет).
Возможности туристического оператора в этом случае должны отвечать следующим требованиям:
солидный и внушающий доверие офис и компетентный персонал;
широкий ассортимент предлагаемых отелей и программ.
Наконец, четвертым сегментом согласно сегментированию по возрастному принципу, являются пенсионеры, люди старше 50 лет.
Требования к возможностям туристического оператора:
отзывчивый и терпеливый персонал;
внушение доверия клиентам и компетентность;
знание особенностей оздоровительных туров и направлений;
особенности страхования туристов.
Сегментирование по принципам туристических предпочтений.
Среди принципов такого вида сегментирования отдельно выделяют: принцип транспортных предпочтений и принцип целей желаемого тура. Схематично особенности каждого из выделенных, согласно этим двум принципам, сегментов можно изобразить в таблице:
|
Сегмент |
Потребности сегмента |
Требования к возможностям туроператора, работающего с сегментом |
|
|
Сегментирование по принципу транспортного предпочтения |
|||
|
Авиатуры |
- безопасность полетов; наличие прямого авиарейса или удобных стыковок по маршруту; богатый ассортимент предлагаемых средств размещения и тур-программ; организация проводов в аэропорт; приобретение полного тур-пакета. |
- наличие договорных отношений с авиакомпанией (о продаже авиабилетов, либо об организации чартерных перевозок); положительный имидж авиаперевозчика; трансферы к месту вылета и прилета. |
|
|
Автотуры |
- интересный маршрут; минимальное число ночных переездов; географическое место отправления группы в автотур; дешевизна тура. |
- опыт организации автотуров и связи с имеющими лицензию автоперевозчиками; необходимость сопровождения группы работниками туроператора. |
|
|
Ж/д - туры |
- полный сервис во время движения поезда; маршрут тура и классы обслуживания в пути; места отправления, прибытия; наличие в туре пересадок и длительность стоянок. |
- договоренность с МПС о распространении железнодорожных билетов, возможность организации прицепных вагонов или турпоездов; рыночные возможности оператора по организации групповых туров; необходимость сопровождения группы работниками оператора. |
|
|
Круизы |
- интересный маршрут; организованный досуг туристов, экскурсионная программа, мероприятия на борту; качество питания; категориальность кают и качество проживания; место отправления в круиз. |
- наличие у оператора договора с судоходной компанией; организаторские способности персонала (для организации мероприятий на борту); организация трансфера к месту отправления и от места назначения. |
|
|
Сегментирование по целям тура |
|||
|
Отдых |
- широкий ассортимент отелей для отдыха; место планируемого отдыха и особенности воздействия рекреационных ресурсов; организация досуга; качественное питание. |
- знание рекреационных особенностей региона; наличие деловых и личных связей с большим количеством хотельеров; наличие в офисе экспозиционного материала. |
|
|
Лечение |
- бальнеологический эффект ресурсов места планируемо го отдыха; перечень лечебных процедур и методик; минимальная длительность заездов; широкий ассортимент санаториев и условий проживания в них. |
- знание профиля лечения курортов и отдельных здравниц; лечебная база и качество размещения и питания в санаториях. |
|
|
Познавательные туры |
-интересные маршруты; широкий выбор экскурсионных программ; удобное месторасположение отелей в туристических центрах. |
- наличие экспозиционного материала и подробного описания турцентров и экскурсионных программ; опыт организации групповых экскурсий, наличие русскоговорящих гидов в туристических центрах. |
|
|
Обучение |
- приемлемые условия проживания во время обучения; варианты документирования процесса обучения (дипломы, сертификаты, лицензии) и их апробация в России и за рубежом; ясное представление о статусе студента (виза, права и обязанности обучающегося, возможность временного трудоустройства). |
- наличие договорных отношений с гарантирующими качество услуг зарубежными партнерами. |
|
|
Клубный отдых |
- информация об особенностях членства в клубах, правилах приобретения или получения членских карт; информация об инфраструктуре клуба, предоставляемых им услугах и льготах. |
- наличие квалифицированного штата, лично знакомого с предлагаемыми клубами; наличие договорных отношений с клубом; наличие солидного и удобно расположенного офиса. |
|
|
Таймшер |
- организация полного обслуживания владельцев таймшер-сертификатов; получение максимально реальной информации о статусе владельцев таймшера в России; организация оперативного и недорогого обмена местами отдыха. |
- соблюдение специфических условий работы с потенциальными клиентами (обычно, в форме презентаций); возможности оказания визовой и транспортной поддержки клиентов; необходимость учета всех клиентов фирмы. |
|
|
Рурал - туры |
- качественно организованный досуг во время отдыха; желательно предоставление туров под заказ; желательно приобретение полного тур - пакета и максимальной информации об особенностях отдыха в той или иной местности. |
- личное знание места и средства размещения; организаторские способности персонала или работа с творческими коллективами (по организации досуга туристов). |
|
|
Паломнические туры |
- предложение интересного маршрута; наличие в туре качественных экскурсионных программ; соответствующая по интересам группа и компетентный сопровождающий; отзывчивость и понятливость персонала. |
- владение информацией о возможных льготах и скидках для паломников; специфика работы с клиентами; компетентность работников в религиозных вопросах. |
|
|
Инсентив-туры |
- оптимальное сочетание цены и качества туров; насыщенная экскурсионная и развлекательная программа; возможность поездок семьями. |
- активная работа с корпоративными клиентами; солидный офис и компетентный и обаятельный персонал. |
|
|
Эко-туры |
- интересные с точки зрения знакомства с дикой природой индивидуальные или мини - групповые (до 5 - 9 человек) маршруты; уникальность дикой природы предлагаемых направлений. |
- опыт работы с эко - туристами; наличие опытных гидов, инструкторов, сопровождающих, деловые связи с заповедниками, заказниками. |
|
|
Экстрим-туры |
- возможности и степень опасности предлагаемых маршрутов. |
- наличие инструкторов и сопровождающих; возможность проката спортивного и туристического инвентаря. |
|
|
Событийные туры |
- значение события и подогреваемый СМИ интерес к нему; условия посещения места проведения события. |
- связи с организационным комитетом планируемых событий. |
|
|
Деловые туры |
- кратковременность туров; индивидуальные поездки; условия для занятий бизнесом во время поездок. |
- опыт работы с деловыми людьми, крупными фирмами; оперативность, четкость и гарантированность качества работы. |
|
|
Шоп-туры |
- маршрут поездки; условия перевозки грузов; возможности оперативной покупки товаров в одном месте; наличие льгот при таможенном оформлении грузов. |
- опыт работы с таможенными органами страны. |
|
|
Саб-туры |
- тема и маршрут поездки; личности спутников и их интересы; конфиденциальность; выбор средств размещения; количество и качество тематических экскурсий. |
- творческие способности работников оператора; наличие связей с обществами, кружками, объединениями граждан. |
Глава 3. Сегментация рынка в маркетинге
Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда придерживаются такой тактики. Существуют три подхода:
1. Массовый маркетинг - массовое производство, распределение и стимулирование сбыта какого-либо товара для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки, цены и сформироваться наибольший потенциальный рынок.
2. Товарно-дифференцированный маркетинг - выпуск двух или нескольких товаров с разными свойствами, разного качества, но с общей целью - создать разнообразие для покупателей.
3. Целевой маркетинг - проведение разграничений между сегментами рынка, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и комплекса маркетинга для каждого сегмента.
Фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Эффективная стратегия маркетинга предполагает точное определение целевых рынков и прилагает усилия на обслуживание только этих рынков. Целевой рынок - это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары (услуги) будут наиболее привлекательными. Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство турорганизаций - предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий:
1) сегментации рынка - определения принципов сегментации, составления профилей полученных сегментов;
2) выбора целевых сегментов рынка - оценки степени привлекательности полученных сегментов, выбора одного или нескольких сегментов;
3) позиционирования товара на рынке - решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;
4) разработки комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.
Первым шагом в туристском маркетинге является разделение рынка туристов на сегменты на основе некоторых значимых критериев. Затем необходимо сконцентрировать усилия на создании продукта, установлении цены и стимулировании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, которые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, т.е. на целевых рынках.
Предпринимаются попытки обобщить те или иные потребности и особенности потребителей туруслуг и выявить типы путешествующих, объединив множество однородных признаков. Данные типологий, создающихся на основе комплекса критериев, всегда условны, но в маркетинге фирмы при проведении сегментации рынка и определении целевых групп можно рационально использовать их для подготовки персонала, при выборе СМИ для проведения рекламной кампании, а также при определении целей маркетинга. Сегменты, полученные путем деления туристского рынка на основе образа жизни людей, могут дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого такого сегмента. Например, выявлены потребительские группы:
погруженный в себя искатель наслаждений;
активная и целеустремленная личность;
представитель деловых кругов;
так называемые "синие воротнички";
традиционный домосед.
Погруженный в себя искатель наслаждений. Молодой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет удовлетворения от реальных и воображаемых видов деятельности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку и охоту, играть в баскетбол, увлечен дорогими спортивными автомобилями. У него приличный доход, но все решения о покупках принимаются им спонтанно. Этот человек не планирует жизнь на долгую перспективу. Он постоянный зритель спортивных, приключенческих и других активных программ по телевизору.
Активная и целеустремленная личность. Использует все свои способности и энергию с целью достижения повышения по службе, имеет большой интерес к своей работе, либеральна, с современными взглядами на многие стороны жизни, уверенная в себе. Подобная личность пребывает в постоянном поиске новых ощущений, активной деятельности, например катание на лыжах, плавание на яхте, путешествие за границу. Этот человек читает журналы, чтобы постоянно быть в курсе всех событий и последних тенденций современной культуры. Он смотрит спортивные телевизионные программы, развлекательные шоу и сводки последних новостей.
Деловая личность. Имеет в своем распоряжении больше свободных денежных средств для покупки второго дома и дорогого отдыха в отличие от активной целеустремленной личности. Но она предпочитает перемещаться на небольшие расстояния, и менее мобильна, так как имеет постоянное место жительство и сформировавшуюся семью. Она является читателем деловых журналов, газет, зрителем кратких сводок новостей, специальных телевизионных программ о путешествиях и природе.
"Синие воротнички". Проживают в небольших городах или на окраине крупных городов, имеют твердые убеждения относительно общественных ценностей, таких, как чувство патриотизма, морали и необходимости в тяжелой работе. Превосходным отдыхом они считают отдых с семьей в палатках (кемпинг). Они любят охоту и рыбалку. Из всех телевизионных спортивных программ они предпочитают боулинг или футбол.
Традиционный домосед. Его главной проблемой является неспособность идти в ногу с быстро меняющимся миром. Он признает то, что он приверженец старых традиций и ждет того же от других людей. Он пытается извлечь максимальную пользу из каждого потраченного им рубля. Домосед избегает всего, что связано с риском, и никогда не будет делать покупок в кредит. Он является зрителем телевизионных комедий. Основным источником информации о последних событиях в мире для него являются трансляции новостей по телевидению.
Все эти сегменты дают поверхностную характеристику потребителей. При подразделении туристского рынка по обобщенным характеристикам сегменты, полученные по критерию образа жизни, представляют группы потребителей с совершенно разными потребностями и ценностями. Каждый сегмент представляет собой основной рынок, для которого разрабатывается специальный турпродукт. Социально-демографические данные выявляют физические и финансовые способности и ограничения каждого сегмента. Описание образа жизни дает представление о потребностях и запросах каждого сегмента. Данные об использовании каждым сегментом средств массовой информации показывают, с помощью каких средств можно провести рекламную кампанию с целью информирования данного сегмента.
В туризме существует тенденция выделения сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента:
Молодежный туризм (до 30 лет);
Туризм среднего возраста (30-50 лет);
Туризм третьего возраста (старше 50 лет).
Молодежный туризм - это более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых. Для данного сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к познанию, общению и наличия свободного времени.
Для туризма среднего возраста-характерно преобладание семейного туризма. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.
Данный сегмент предъявляет повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсиям, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.
Необходимо в данном случае также помнить, что лица среднего возраста - это экономически активное население. Поэтому их желание совершать туристское путешествие связано с потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.
Ярко выраженной причиной сезонности данного сегмента является концентрация периодов отпусков и каникул.
Туризм третьего возраста требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия диетического питания, размещение в тихих и спокойных гостиницах. Особенностью данного сегмента является отсутствие ярко выраженной сезонности.
Существуют и другие сегментации туристского рынка. Например, эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка:
1) К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем дохода. Основной целью их путешествия являются отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения, так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип - за свои деньги получить все сполна.
Туристы, относящиеся к данному сегменту, могут проявлять интерес к различным экскурсиям, которые могут сделать их путешествие более престижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым.
Сувениры для этих туристов служат вещественным доказательством совершенной поездки, поэтому каждый турист обязательно купит хотя бы один дешевый сувенир.
В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.
2) Ко второму сегменту относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествия для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.
К данному сегменту относятся любители дальних путешествий, проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.
Поскольку у данных туристов познавательный мотив превалирует, то они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет.
3) Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем дохода. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.
Здесь представлены две возрастные категории: средний и третий возраст. Если лица третьего возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.
Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.
4) Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.
Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов - стремление к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, проявляют большой интерес к местному фольклору и местным ремеслам. Этот сегмент туристского рынка весьма немногочислен, однако он в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.
Еще одним признаком сегментации в туризме является сегментация по побудительным мотивам, которые обуславливают цели путешествия. Сюда относятся:
Маршрутно-познавательный;
Спортивно-оздоровительный;
Деловой и конгресс-туризм;
Курортный и лечебный;
Фестивальный;
Охотничий и рыболовный;
Экологический;
Шоп-туризм;
Религиозный;
Учебный;
Этнический;
Транзитный и т.д.
В качестве примера еще одной классификации можно привести классификацию, данную германским исследователем Ганом, который различает 6 основных типов туризма:
S-тип (от нем. Sonne, Sand, See - "солнце, песчаный пляж, море") - типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт; избегая суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.
F-тип (нем. Fernr - und flirtorientierter, Erlebnisurlauber - "отпускник,, предпочитающий поездки на дальние расстояния) - калейдоскоп впечатлений и флирт; он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит. Кредо такого туриста - "общество, удовольствие, смена впечатлений".
W-1-тип (нем. Wald - und wanderorientiert - "любитель лесных прогулок и походов") - отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды - вот их кредо. На отдыхе стремятся к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимаются.
W-2-тип - скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий, как "наличие условий для занятий хобби". Такие критерии выбора, как "ландшафт, культура, история" - вторичны.
А-тип (нем. Abenteur - "приключение") - любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность - вот то, что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста.
B-тип (нем. Bildung - und Besichtigung - "образование и осмотр достопримечательностей") - любознательные туристы. Данная группа подразделяется на три подгруппы:
"эксперты", коллекционирующие достопримечательности;
"эмоциональные любители культуры и природы";
"специалисты", которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и т.д.
Сегментация туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, это обусловлено такими факторами, как усложнение структуры потребностей человека, растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. Усложнение структуры туристских потребностей обусловливает возникновение не только новых сегментов в туристском спросе, но и смешанных форм туризма.
Подобные документы
Критерии сегментации рынка, и подход к нему. Требования для эффективности сегментации. Принципы сегментирования потребительских рынков, рынков товаров промышленного назначения. Стратегии охвата рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.
реферат [76,5 K], добавлен 08.12.2008Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.
курсовая работа [36,1 K], добавлен 10.03.2009Сегментация объектов и субъектов рынка и позиционирование товаров. Понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге. Признаки и критерии сегментирования целевых рынков: сегментирование по потребителям, параметрам продукции, основным конкурентам.
курсовая работа [67,2 K], добавлен 26.02.2009Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. Выбор целевого рынка и исследование потребителей. Методы сегментации: традиционная и эффективная поведенческая. Исследование рынка потребителей Крымского Турпродукта. Сегментация по различным критериям.
курсовая работа [119,0 K], добавлен 03.02.2009Изучение признаков и способов сегментации рынка. Критерии выбора сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Объекты сегментирования рынка сбыта. Характеристика потребителей и свойств товара. Позиционирование нового товара в умах покупателей.
презентация [1,3 M], добавлен 06.01.2016Сегментация рынков: теоретические основы. Критерии сегментации рынка. Эффективность сегментации. Методы сегментирования. Сегментирование по методу "a priory". Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод). Критериальная оценка перспективных сегментов.
курсовая работа [62,7 K], добавлен 26.02.2003Понятие и схема сегментирования рынка. Основные принципы успешной сегментации. Методы группировок и многомерного статистического анализа. Критерии для потребительского и промышленного рынков. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
курсовая работа [59,1 K], добавлен 13.12.2009Понятие и современное содержание процесса сегментации рынка. Преимущества разработки целевого рынка. Главные принципы, условия, методы и основные критерии рыночной сегментации. Позиционирование как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
контрольная работа [22,4 K], добавлен 24.11.2010Цели сегментирования, его предпосылки и важность для компании. Признаки, используемые при сегментировании. Критерии эффективности сегментов. Стратегии охвата рынка. Пример построения типологии потребителей на примере сегментации рынка майонеза.
курсовая работа [33,1 K], добавлен 14.11.2010Понятие и схема сегментирования рынка. Критерии сегментации общего рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка. Выбор целевого сегмента рынка. Примеры различных подходов к сегментированию рынка.
реферат [51,1 K], добавлен 07.11.2007
