Психологічні аспекти реклами як інструменту міжнародного маркетингу в умовах глобалізації

представлені групою компанії “Оasis®”. Компанія поширює технології для ароматизації таких приміщень, як: кімнати відпочинку, конференц-зали, музеї, торговельні й промислові павільйони, а також кінотеатри. Незважаючи на різноманітність запропонованих фірмою послуг, сьогодні ситуація на цьому ринку складна - потенційні клієнти поки недостатньо знайомі з перевагами, які дає ароматизація. В Україні перспективність розвитку ринка забезпечують на даному етапі великі торгові центри, а також лідери готельного бізнесу. Така ситуація склалася в результаті того, що український ріелтор мало знайом з теорією аромамаркетингу, тому що конкурентна боротьба на вітчизняному ринку роздрібних продажів не настільки загострена, щоб маркетологи шукали додаткові способи впливу на покупців. Однак, в Україні існують приклади використання даної технології маркетингу. Експеримент по залученню потенційних покупців провів один з київських магазинів мережі штор і покриття для полу «Твоя кімната». Ціль компанії була з'ясувати, чи можна подовжити час перебування покупця в торговельному залі й у такий спосіб збільшити суму покупок. Було виявлено, що крім стандартних факторів висвітлення в торговельному залі й гідному поданні товару, значну увагу покупець приділяє також запахам у приміщенні. Була поставлена мета, викликати в потенційних покупців асоціації з домашнім комфортом. У результаті вибір був зупинений на запаху кави, лимона й ванілі. Результати вимірів цільової аудиторії мережі магазинів «Твоя кімната» показали, що час перебування покупців-чоловіків у торговельному залі в середньому укладається в сім хвилин, а жінки витрачають на шоппинг (покупка речей у магазинах) близько 15 хвилин. B ароматизованому приміщенні покупець залишається вдвічі довше. Використання обраних запахів збільшило дохід магазину приблизно на 20 % [1]. Причому, не в останню чергу, за рахунок того, що споживачі почали купувати товари більш високого цінового сегменту, тобто змінилася цінова група товарів.

Досить цікаву стратегію просування своєї продукції на російський ринок вибрала вітчизняна фірма, яка випускає горілку “Союз-Віктан”. Українська група компанії планує використовувати для просування першого свого російського горілочного бренда “Благодать” “сенсорний маркетинг”. В місцях роздрібних продажів горілки “Благодать” буде грати спеціально записаний саундтрек у стилі “слов'янського етнолаунджа”(приємна музика з елементами ретро, призначена для створення фону - на вечірках, у клубах). Крім того, до полиць із горілкою, покупців буде залучати аромат свіжої випічки. У такий спосіб “Союз-Віктан” сподівається активізувати попит на нову продукцію[37]. Необхідно зазначити, що використання ароматичного маркетингу для залучення потенційних споживачів і підвищення лояльності до торговельної марки є одним з найбільш стійких каналів комунікації зі споживачем і при подальшому розвитку, ця технологія може вивести українську рекламу на новий рівень.

ВИСНОВКИ

У даній бакалаврській роботі була розглянута історія формування і розвитку психології в рекламі, проаналізовані певні технології реклами, які зараз використовуються, та принципи їх функціонування. Був також описаний досвід міжнародних компаній, які використовують ці технології для продажу своїх товарів та послуг на світових та локальних ринках. І були з'ясовані особливості психології реклами на українському ринку.

Отже, як самостійна галузь прикладної науки психологія реклами виникла і почала розвиватися на початку XX сторіччя. Сьогодні виділяють 2 підходи до її розвитку: німецький та американський. Кожний з них має свої особливості. Так, передумовою виникнення німецького підходу став слаборозвинений ринок; орієнтація психологічної науки на вплив; відсутність законів, що забороняють маніпулювання споживачем у рекламі; а американського - перенасичений ринок, що породжує сильну конкуренцію; перехід від «ринку продавця» до «ринку покупця». Цей розвиток дав поштовх до виникнення основного наукового базису психологічного маркетингу - біхевіоризму - напрямок в американській психології, що затвердив її предметом поведінку, яка розуміється як сукупність об'єктивних реакцій на зовнішні стимули й не потребує для свого пояснення звертання до психічних явищ. Саме на базі цього напряму і сформувалася психологія пропаганди , яка у сфері реклами найбільш ефективно застосовується для збільшення обсягів продаж.

На сьогоднішній день ця сфера має чимало технологій впливу на споживачів. У даній роботі були розглянуті такі методи як: “Нейромаркетинг”, Нейролінгвістичне програмування, Прихована реклама. Було з'ясовано, що найбільшою популярністю користується прихована реклама. Product placement - це реклама товарів і послуг, яка полягає у тому, що реквізит у фільмах, журналах, передачах, книгах має реальний комерційний аналог. Зазвичай, демонструється сам рекламований продукт його логотип або згадується про його гарну якість. Дотепер 90% всієї прихованої реклами в США розміщується в телепередачах і кінофільмах, 10% сьогодні припадають на долю відео- і комп'ютерних ігор, книг, Інтернету й радіо, прихована реклама потрапила навіть у музику. Розвиток product placement пов'язаний з тим, що її формат дає великі можливості рекламодавцям, стиснутим законодавчими обмеженнями на традиційних рекламних ринках. Лідером у використанні цієї технології є США, В Європі вона не досягає високих показників через жорстке законодавство у сфері реклами. Світовий ринок оплачуваної прихованої реклами зростає з кожним роком і по прогнозам експертів досягне до 2010 року 7.55 млрд.доларів. Щодо України, то тут, цей ринок лише починає розвиватися. Прибуток від використання рroduct placement в українській теле- та кінопродукції у 2007 році склав лише 3 млн. доларів. Така ситуація пов'язана також із недосконалим законодавством у сфері реклами, через що більшість прихованої реклами трактується як “сублімаційна реклама”, яка заборонена на Україні. На другому місці іде використання “сенсорного маркетингу”. “Нейромаркетинг” - це вплив на підсвідомість людини через її органи почуттів. До складу цього виду маркетингової політики збуту входять: візуальний мерчандайзинг, аромамаркетинг та звуковий дизайн . Всі ці компоненти допомагають впливати на поведінку потенційного споживача і збільшувати рівень продаж. Ця технологія давно і досить активно використовується за кордоном, наприклад при продажі автомобілів. У даній роботі були розглянуті такі відомі компанії, що займаються випуском автомобілів, як: Rolls-Royce, Volvo, Audi, Citroen. Та було показано яким саме чином використовується технологія аромамаркетингу. До того ж розглядалися і іншу Трананснаціональні компанії, які активно використовують, як весь комплекс «сенсорного маркетингу», так і окремі його складові. До таких компаній належать: німецька компанія Tchibo GmbH, яка виробляє високоякісну каву, німецька косметична компанія Schwarzkopf & Henkel, компанія по виробництву електроприладів та електротехніки Samsung Electronics, компанії, що займаються випуском мобільних телефонів Sony Ericsson, Motorola, Nokia, британські авіалінії British Airways та найбільші американські газети Wall Street Journal і USA Today. Результати використання технології аромамаркетингу цими компаніями наведені у третьому розділі. В Україні “сенсорний маркетинг” також відноситься до нових технологій і поки що більш - менш активно використовується у великих містах. Щодо НЛП, сутність якого полягає у тому, що, за допомогою слів та певним чином побудованих виразів, можно сформувати та задовільнити потреби споживачів. Реклама, яка створюється на основы НЛП складається з двох повідомлень: одне з яких спрямовано на свідомість людини і розумиється нею, а інше спрямовано на підсвідомість. Людина начебто не звертає на нього уваги, але воно сприймається її підсвідомістю, минуючи свідомість і зберігається там, впливаючи на хід думок людини. Але на Україні ця технологія ще не набула широкого розповсюдження. Також, у даній роботі були розглянуті деякі елементи психоаналізу у продажу та рекламі. Було встановлено, що ці методи засновані на внутрішніх емоціях, переживаннях та мріях потенціальних споживачів. І виявлено, що у багатьох випадках ці спочиважі купують мрію, а не товар. Саме на основі цих висновків більшість рекламних агентств і будують зараз рекламні стратегії. Отже, чим швидше розвивається світова торгівля, і чим більша кількість фірм виходять на світові ринки, тим гостріша стає конкуренція і тим більш креативними стають засоби збуту товарів. Використання психології в рекламі відкриває товаровиробникам нові можливості і дає змогу залучати нових споживачів.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Акопян Т. «Пять причин для применения запахов в рекламе» //Журнал «Маркетинг Менеджмент» № 3 2002 г.

2. Афенченко Г.В, Богоявленський О.В., Верлока В.С. Маркетингова політика комунікацій : навч. посіб. / Укр. держ. акад. залізн. трансп. -- Х.: УкрДАЗТ, 2003. - 250 с.

3. Басій Наталія Федорівна. Реклама : навч. посіб. для студ. спец. напрямів «Економіка та підприємництво», «Міжнар. відносини», «Торгівля» / Укоопспілка, Львів. комерц. акад. -- Львів: Вид-во Львів. комерц. акад., 2007. -- 199 с.

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR.Учебное пособие.-М.: ФАИР-ПРЕС, 2005.- С.263

5. Бутенко, Наталія Юріївна Соціальна психологія в рекламі : Навч. посіб. / Київ. нац. екон. ун-т ім. В.Гетьмана; -- К., 2006. -- 380 с.

6. Вахрушева С. «Аромат можно продавать» //Журнал «Торговое оборудование» № 5 2006 г.

7. Вера Васильевна Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект. / Днепропетр. нац. ун-т. -- [Д.]: ИМА-пресс, 2004. -- 290 с.

8. Викентьев И.Л., Сычев С.В., Кавтрева А.Б. Открытые методики рекламы и Public Relations: Рекламное измерение. -- М.:, 2004 -- 319 с.

9. Власов П.К. Альберт, К.В. Дворцов Е.В Психология в рекламе -- Х.: Гуманит. центр, 2007. -- 317 с.

10. Галисиан Л., Дж.Тёрнер, К. Бурдо П.Г. Product placement в средствах массовой информации: Новые направления в теории и практике маркетинга, тенденци развития и эволюция этики -- М.: An Fmedia Book: Et Cetera Production, 2008. -- 335 с.

11. Гаркавенко С.С. Маркетинг, - К.: Лібра, 2002.

12. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003

13. .Грановский Л.Г, Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учеб. пособие для студентов экономических специальностей вузов -- М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и К», 2003. -- 256 с.

14. Джулер, Джером, Дрюниани, А., Бонни Л. Креативные стратегии в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы-- СПб.: ПИТЕР, 2003. -- 384 с

15. Колесов И. « Аромамаркетинг» //Журнал «Вечерний клуб» №7 2005 г.

16. Лебедев А.Н. «Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы»: учебное пособие - М: 2004. - 367 с.

17. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: Учеб. Пособие. -- СПб.: Питер, 2003. -- 368 с.

18. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: Учеб. пособие .- М.: 2003.- С.127-132

19. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. «Менеджмент». / Новосиб. гос. акад. экономики и упр. -- М.: ИНФРА-М; Новосибирск, 2002. -- 228, [1] с.

20. Мартынов С. «Психология в рекламе»// Маркетинговый журнал «4p.ru»

21. Мергулов Р.Н. Управление поведеним потребителей //Журнал «Маркетинг Менеджмент» № 3 2003 г.

22. Нестеренко С. «Извилины под патроном -2.Как и почему мы покупаем то, что нам не нужно» // Журнал «Человек и закон» № 3 2004г.

23. Огилви Д. Огилви о ркламе. - М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 232 с.

24. О рекламе: Нормы, договоры, контроль, отчетность: [Сб. законодат. и нормат. актов] -- Запорожье: Полиграф, 2004. -- 135 с

25. Палахнюк А. « Аромат растущих продаж»//Журнал «Рекламные идеи» «№ 2 2005 г.

26. Полукаров, Вячеслав Львович Основы рекламы: Учеб. для студентов вузов, обучающихся по спец. «Реклама» / Негос. образовател. учреждение «Моск. междунар. ин-т эконометрики, информатики, финансов и права», Моск. гуманит. ин-т им. Е.Р.Дашковой. -- М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и К°», 2004. -- 238 с.

27. Песоцкий Евгений Александрович Реклама и психология потребителя -- Ростов н / Д: Феникс, 2004. -- 186 с.

28. Попова Ж.Г. « Идеи психоанализа в современной рекламе» // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом » № 1 2002 г.

29. Попова Ж.Г. « Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем» // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом » № 5 2002 г.

30. Правове регулювання рекламної діяльності / Ін-т політики. -- [К.: Геопринт], 2004. -- 71 с.

31. Примак Тетяна. Рекламний креатив : Навч. посіб. / Київ. нац. екон. ун-т ім. В.Гетьмана. -- К., 2006. -- 324 с.

32. Райгородский Д.Я. Реклама: внушение и манипуляция.: Медиа-ориентированный подход: Учеб. пособие для фак. психологии, социологии, экономики и журналистики-- Самара: Изд. Дом «Бахрах-М», 2001. -- 746 с..

33. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы: Учеб. пособие для факультетов психологи, социологии, экономики и журналистики.- Самара: Издательский Дом «Бахрах - М», 2007.-720 с.

34. Рамазанов И.А., Николаева М.А. «Атмосфера магазина и формирующие ее факторы» // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом » № 3 2003 г.

35. Роденко Д. «Запах маркетинга» //Журнал «Маркетинг Менеджмент» № 6 2006 г.

36. Ромашин И. «Игры цвета» //Журнал «Маркетинг Менеджмент» №10 2006 г.

37. Рюмшина Л.И Манипулятивные приемы в рекламе: Учеб. пособие. -- М.; Ростов н / Д: Изд. центр «МарТ», 2004. -- 235 с.

38. Сагдиев Р., Виноградова Е., Мусатов А. «Желаем купить» //Журнал «Рекламне идеи» № 5 2006 г.

39. Сапенько, Роман Реклама на радио, TV и в Интернете: Учеб. Пособие. -- М.: Мир, 2004. -- 366 с..

40. Сармина О.В. Искусство рекламы в современной культуре. -- К., 2005 -- 295 с.

41. Смирнова Тетяна Вікторівна Моделювання рекламного іміджу: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл., які навчаються за напрямом «Журналістика»] / Київ. нац. ун-т ім. Т.Шевченка. Ін-т журналістики. -- К., 2005. -- 166 с.

42. Соколова Т. В. Аромамаркетинг: использование запаха для привлечения покупателя// Журнал «Маркетинг Менеджмент» № 2, 2008 г.

43. Тарасов. С.Г. Психология маркетинга и рекламы. -- Х.: Изд-во «Гуманитар. Центр», 2004. -- 378 с.

44. Ткачова Тамара Михайлівна. Реклама слабоалкогольних напоїв у формуванні девіантної поведінки неповнолітніх. / Київ. нац. ун-т технологій та дизайну. -- К.: Наук. світ, 2007. -- 272 с.

45. Фарбей Энтони Эффективная рекламная кампания : Рук. по стратегии, планированию и выявлению потенц. Потребителя. - Д.: Баланс-Клуб, 2003 -- 229 с.

46. Ценев Вит. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) -- М.: Бератор, 2003. -- 195 с.

47. Шарков, Феликс Изосимович Рекламный рынок: методика изучения.: Курс лекций: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. «Связи с общественностью». -- М.: Экзамен, 2005. -- 253 с.

48. Шметткамп, Михаэль Искусство презентации: Ускоренный курс. -- М.: Дело и Сервис, 2005. -- 159 с.

49. Шуванов В.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов. -- М.: Рос. гос. торгов.-экон. ун-т; Ростов н / Д: Феникс, 2003. -- 314 с.

50. Эрик дю Плесси Психология рекламного влияния: как эффективно воздействовать на потребителей. -- СПб: Питер, 2007. -- 271 с.

51. Журнал Cosmopolitan / № 6, 2008г.

ДОДАТКИ

Додаток А

Таблиця 1

Порівняння німецького та американського підходів у рекламі

Додаток Б

Таблиця 2

Системи сприйняття реальності людиною