Формування системи ціноутворення рекламною агенцією АІР на ринку контекстної реклами
Застосування інтернет-маркетингу для розширення потенціалу просування товарів, послуг і бренду, розвитку специфічних каналів розподілу. Економічне обгрунтування ефективності заходів по вдосконаленню ціноутворення послуг контекстної реклами в РА "АІР".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 05.07.2011 |
| Размер файла | 7,0 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ
"КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ"
Факультет менеджменту та маркетингу
Кафедра промислового маркетингу
ДИПЛОМНА РОБОТА БАКАЛАВРА
на тему:
"Формування системи ціноутворення рекламною агенцією АІР на ринку контекстної реклами"
КИЇВ-2011
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ
1.1 Аналіз діяльності рекламної агенції АІР на ринку
1.2 Аналіз маркетингового середовища
1.3 Визначення маркетингової управлінської проблеми
РОЗДІЛ 2. ПЛАНУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ КОНТЕКСТНОЇ РЕКЛАМИ
2.1 Визначення цілей та завдань дослідження. Обгрунтування пошукових питань
2.2 Планування і організація збору даних
2.3 Збір та аналіз даних
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА РЕКОМЕНДАЦІЙ ПО УДОСКОНАЛЕННЮ СИСТЕМИ ЦІНОУТВОРЕННЯ ПОСЛУГ КОНТЕКСТНОЇ РЕКЛАМИ В РА "АІР"
3.1 Висновки за результатами дослідження схем ціноутворення на ринку послуг контекстної реклами
3.2 Пропозиції щодо вдосконалення системи ціноутворення послуг контекстної реклами в РА "АІР"
3.3 Економічне обгрунтування ефективності заходів по удосконаленню ціноутворення послуг контекстної реклами в РА "АІР"
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ІНФОРМАЦІЇ
ДОДАТКИ
ВСТУП
Світова економічна криза вплинула практично на всі сфери підприємницької діяльності. Представники бізнесу змушені оптимізувати видатки підприємств, мінімізувати невиробничі витрати, шукати креативні, нетрадиційні шляхи збереження ефективності виробництва й бізнесу у цілому. Одним з напрямків антикризової діяльності повинен стати інтернет-маркетинг. Раціонально обрані стратегічні напрямки використання Інтернет-Маркетингу здатні забезпечити високу продуктивність виробництва з меншими витратами й, в остаточному підсумку, забезпечити конкурентоспроможність на ринку в умовах кризи.
Розвиток інформаційних технологій дозволив сформувати віртуальне сере-довище зі специфічними властивостями, яка трансформує й динамічно розвиває сучасні бізнес-процеси, дає додаткові можливості застосування антикризових маркетингових програм.
Перспективи інтернет-реклами і інтернет-проектів, розвиток цього ринку, нові можливості і вільні ніші відкриваються перед маркетологами. Зручність роботи з інтернет-рекламою полягає в тому, що в Інтернеті, на відміну від будь-якого іншого типу реклами, дуже легко відстежити ефективність, скільки чоловік прийшло на кожен витрачений на рекламу долар. До того ж, під час кризи в компанії скорочують витрати і не так сильно піклуються про піар, а велика частина іншої реклами зазвичай пояснюється піарними міркуваннями.
Актуальність дослідження полягає в тому, що світова фінансова криза 2008 -2009 рр. вплинула на рекламну індустрію інтернету, викликавши реструктуризацію ринку й зміну поводження рекламодавців. Криза стала поштовхом для пошуку бізнес-рішень, розрахованих на реальні продажі, тому в цих умовах інтернет-реклама в Україні є рекламним сегментом, який найбільше динамічно розвивається,
Найбільш зростаючий сегмент інтернет-реклами - це контекстна реклама. Питома вага контекстної реклами в сегменті Інтернет-реклами в Росії становить 30%, в США - 40%, в Україні за результатами 2009 року досягла 49% .Саме контекст продовжує бути найпопулярнішим інструментом Інтернет-реклами, і ще набиратиме свою популярність.
За оцінками Gemius Україна, на квітень 2010 року в українському Інтер-неті у віковій групі від 14 до 65 років у містах з населенням понад 50 тис. жите-лів кількість користувачів Інтернет склала 8,7 млн. чоловік. Як вважають учасники ринку Інтернет-реклами, до рекламодавців необхідно доносити думку, що на сьогодні аудиторія Уанета (український доменний сегмент мережі Інтернет) стає вагомою у порівнянні з аудиторією національних телеканалів.
Аналіз останніх публікацій показує інтерес в осмисленні специфіки теоре-тичних основ інтернет-маркетингу. У працях закордонних фахівців Ф. Котлера, У. Хенсона, А. Хартмана, Д. И. Эймора предметом наукових досліджень є питання інтернет-маркетингу в цілому, і, зокрема, інтернет-маркетингових комунікацій. У них досліджується віртуальна мікро- і макромаркетингове середовище, Web-можливості для ведення й просування бізнесу, специфічні особливості функціонуван-ня комплексу маркетингових комунікацій в інтернет-просторі, віртуальні форми просування - контекстна реклама, директ-мейл, формування корпоративних співтовариств і їхнє включення в соціальні мережі для реклами або формування іміджу. Великий внесок у розвиток подання про теорію інтернет-маркетингу вніс Успенський. Він перший з російських маркетологів розглянув специфічні риси маркетингу в інтернет. Українські вчені Л. В. Балабанова, А. В. Войчак, А. В. Зозулев, М. А. Окландер, А. Ф. Павленко, С. А. Солнцев у своїх роботах приділяють увагу способам проведення маркетингових досліджень, створенню функціональних Web-Сайтів, їх контенту, варіантам просування, переважно інтернет-рекламі. Зокрема, розробці методологічних основ комплексу інтернет-маркетингових комунікацій присвячені розробки М. А. Окландера, И. Л. Литовченко.
Об'єкт дослідження - діяльність рекламного агентства "Агентство Інтернет-реклами (АІР)" (м.Київ) на ринку Інтернет -реклами в м. Києві.
Предмет дослідження - сегмент контекстної реклами на ринку Інтернет-реклами. Управлінська проблема та мета дослідження - аналіз впливу світової фінансово-економічної кризи на стан ринку контекстної Інтернет-реклами та пошук оптимальної цінової стратегії надання послуги "контекстна реклама" на ринку контекстної Інтернет-реклами в Україні.
Задачі дослідження:
1. Аналіз сутності та технології надання послуги „контекстна реклама" на ринку Інтернет-реклами;
2. Аналіз ринку Інтернет-реклами в України та сегменту контекстної реклами на ньому;
3. Позиціонування рекламних продуктів контекстної реклами рекламного агентства в вибраному сегменті ринку та оцінка конкурентоспроможності контекстної реклами;
4. Аналіз контекстної реклами як послуги з специфічним життєвим циклом та пропонування оптимальної цінової стратегії надання послуги "контекстна реклама" на ринку контекстної Інтернет-реклами в Україні.
Інформаційною базою проведеного дослідження були матеріали 2009 року пошуково-довідкових Інтернет-сайтів основних „рекламних площадок" контекстної реклами в Україні (GOOGLE, YANDEX, META, I.UA, BIGMIR, BEGUN), аналітичні обзори українського ринку контекстної реклами російської „рекламної площадки" - BEGUN на пошуковому Інтернет-сайті RAMBLER.RU, матеріали численних Інтернет-сайтів рекламних агентств м.Києва, які надають послуги Інтернет-реклами.
РОЗДІЛ 1. СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ
1.1 Аналіз діяльності рекламної агенції АІР на ринку
Рекламна агенція "АІР" (м.Київ, Проспект Мира 4 оф. 308, http:// www.airkiev.com.ua [41]), маючи невеликий досвід у рекламі, є одним з малих рекламних агентств, які працюють в певній "ніші" рекламного ринку.
Рис.1.1. Офіційний Інтернет-сайт РА "Агентство Інтернет-реклами(АІР)"
Рекламне агентство "АІР" надає наступні комплекси рекламних послуг:
1) Сегмент "Реклама в Інтернеті":
- контекстна реклама;
- розробка рекламно-довідкових Інтернет-сайтів замовників;
- оптимізація Інтернет-сайтів замовників;
- рекламні розсилки в Інтернеті;
- надання послуг домену та хостингу на транзитних Інтернет-сайтах;
- надання послуг банерної Інтернет -реклами.
2) Сегмент "Реклама в ЗМІ":
- розробка та розміщення реклами в газетах;
- розробка та виготовлення макетів друкованої реклами.
3) Сегмент " Поліграфічні послуги":
- розробка та виготовлення візиток;
- розробка та виготовлення рекламно-сувенірної продукції;
- розробка та виготовлення макетів рекламної продукції;
Контекстна реклама показується користувачам на пошукових Інтернет-сайтах Google, Yandex зверху або із правої сторони основного пошуку, по запиту певних ключових слів, обраних користувачем Інтернет (див.рис.1.2).
Рис.1.2. Загальний вигляд розташування контекстної реклами на сторінці пошуку Інтернет-сайту GOOGLE [41]
Для розташування контекстної реклами РА "АІР" пропонує рекламодавцю перелік пошукових Інтернет-сайтів (див.рис.1.3), які мають різний рейтинг популярності у користувачів Інтернет, та відповідно різну вартість розміщення контекстної реклами.
Рис.1.3. Рейтинг популярності у користувачів Інтернету пошукових Інтернет-сайтів в мережі Інтернет [41]
Переваги контекстної реклами в РА "АІР" [41]:
- швидкий результат віддачі реклами на протязі 24 годин;
- оплата провадиться не за покази, а за "кличі", тобто за конкретного відвідувача;
- реклама показується тільки цільовій аудиторії, яка має потреби у вашому товарі або послузі;
- виключаються випадкові відвідувачі;
- плата за рекламу відбувається тоді, коли потенційний споживач побачив вашу рекламу й зайшов на ваш сайт;
- зручність використання;
- таргетинг(цільова спрямованість). Можливість показувати рекламу тільки в тих сегментах, які вам необхідні;
- можна експериментувати з різними текстами рекламного оголошення;
- системи статистики дозволяють постійно вимірювати ефективність КР;
- ефективність реклами рекламодавець може чітко прорахувати;
- рекламодавець сам задає денний бюджет, виділяючи бюджет на інтернет рекламу стільки, скільки хоче.
Звертаючись до РА "АІР", рекламодавцю не потрібно мати штат фахівців, компетентних у області реклами.
В послугу "контекстна реклама під ключ" входить наступний комплекс робіт:
1. Розробка й підготовка оптимальних ключових слів для одержання максимально ефективно й потрібного результату;
2. Розміщення реклами в Інтернет;
3. Постійне відстеження й контроль (ставки, настроювання);
4. Надання звіту по ключових словах (які ключові слова користуються найбільшою популярністю, скільки коштує ключове слово і яку позицію ви займаєте);
5. У ході розміщення реклами надаються постійні звіти про досягнуті результати.
Основний асортимент сучасних „електронних" рекламних послуг на ринку Інтернет- реклами, надаваємих РА "АІР", представлений в табл.1.1.
Таблиця 1.1 Основний асортимент сучасних „електронних" рекламних послуг на ринку Інтернет- реклами [41]
|
Вид Інтернет -реклами |
Як це працює? |
|
|
Контекстна реклама |
Текстова реклама, яка представляється на екрані монітора комп'ютера для користувача у вигляді додаткового тексту, спорідненого за тематикою по запиту певних ключових слів, обраних рекламодавцем. Бюджет рекламної компанії визначається рекламодавцем |
|
|
Банерна реклама |
Медійна (відеографічна) банер - картинка, що рухається, розміщена на одній з рейтингових сторінок Internet. Вартість від 20 у.е за 1000 показів(вартість залежить від рейтингу сайту й бюджету рекламної компанії) |
|
|
Рекламне розсилання |
Розсилання Вашої інформації „електронною поштою" e-mail (не СПАМ) з можливістю вибору цільової аудиторії й географічного націлювання |
|
|
PR (public relаshion) |
Розміщення PR-Матеріалів у новинних і ін. розділах популярних інтернет-сайтів, створення або зміна иміджа компанії |
|
|
Пошукова оптимізація (SEO) |
Оптимізація Вашої сторінки в Інтернет і виведення її в першу десятку знайдених сайтів Google, Yandex, Bigmir), META і інших пошукових машин |
|
|
Дизайн і створення сайтів |
Найкращий спосіб розміщення рекламно-довідкової інформації в Інтернеті - розміщення її на власній WEB-сторінці фірми |
По статистиці близько 95% Інтернет-Користувачів необхідну їм інформацію шукають за допомогою пошукових систем. Близько 65% користувачів роблять це щодня. А кількість комерційних запитів становить сьогодні більше 35% від загального числа звертань до пошукових систем.
Контекстна реклама -- це показ текстових рекламних блоків і банерів на різних площадках Інтернету (пошукові системи, каталоги, портали) і тематичних площадках (це сайти, присвячені певній тематиці). Ці блоки прив'язані до певних ключових слів і словосполучень. Так, наприклад, у пошукових системах при уведенні певної фрази, крім звичайних результатів, ми бачимо рекламні оголошення. Це і є контекстна реклама.
Контекстна реклама - це найефективніший спосіб доведення (просування) інформації до цільової аудиторії мережі Інтернет. Оплачується по „кліках" (переходам на сайт), а не по показах безпосередньо рекламного контекстного оголошення, рекламодавець платить тільки за цільових відвідувачів. Кількість рекламних місць на рекламних площадках буває обмеженою, і показувати будуть оголошення тих рекламодавців, хто призначає більшу ціну за „клик". Тому в конкурентних тематиках ціна одного „клику" (відвідувача) буває вище первісної, але не більше встановленого рекламодавцем максимуму.
Контекстна реклама - це один з найефективніших способів просування. Таку можливість дають системи контекстної реклами - Google AdWords, Яндекс.Директ. На скріншоті (графічній копії екрану монітору комп'ютера) рис. 1.4 показано де в Yandex розташовані блоки контекстної реклами, а де - результати пошукового просування [23].
Рис.1.4. Схема розташування контекстної реклами на сторінці пошуково-го серверу Яндекс [23]
Основні переваги контекстної реклами [36]:
1. Швидкість. Миттєва видимість у видачі пошукової системи, мож-ливість швидкої зміни рекламного повідомлення й швидкого націлювання на певні групи.
2. Спрямованість. Контекстна реклама дозволяє охопити максимальний обсяг цільової аудиторії.
3. Економічність. Контекстна реклама порівняно недорога.
4. Прозорість. Оплата тільки за результат - перехід на ваш сайт.
5. Ненав'язливість. У хорошому розумінні слова "ненав'язливість", контекстна реклама сайту не викликає роздратування.
6. Масштабність. Пошукові системи Google і Яндекс мають аудиторію, порівняну по розміру з аудиторією радіостанцій і телеканалів.
7. Вимірність. Ефективність легко виміряти, наприклад, по кількості замовлень із сайту або дзвінкам протягом і після рекламної кампанії.
Ключовими моментами характеристики систем контекстної реклами в будь-якій такій системі є такі властивості як:
· Можливості прогнозування: інструменти, надавані системами роз-міщення контекстної реклами для оцінки кількості показів, переходів і вартості рекламної кампанії по заданих параметрах;
· Особливості оплати: можливості систем по прийому електронних платежів, кредитних карт, а також їхня специфіка роботи з безготівкового роз-рахунку з юридичними особами;
· Можливості таргетинга: параметри рекламних кампаній, що дозво-ляють установити фокусування для більш точного влучення рекламних пові-домлень у цільову аудиторію;
· Керування бюджетом: немаловажними є й здатності систем по обме-женню витрат. Така функція дуже важлива організаціям з фіксованими реклам-ними бюджетами;
· Формати розміщення: формати розміщення -- те "обличчя" систем контекстної реклами, яким вони звернені до аудиторії пошукових систем. Формат, дизайн і положення рекламного блоку значно впливають на віддачу від нього;
· Ефективність показу: властивість, що прямо залежить як від якості рекламного матеріалу -- так і від формату розміщення;
· Функціональність інтерфейсу керування: особливість дизайну, яка не повинна лякати рекламодавців своєю складністю або негнучкістю.
У матеріалах і документах, які описують об'єктивні характеристики та технологічний процес надання послуги „контекстна реклама", вживаються різні терміни й абревіатури, які потребують спеціального термінологічного пояснення [37]:
1. Контекстна реклама
Контекстна реклама - це вид розміщення інтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламного матеріалу контексту інтернет-сторінки, на якій розміщається даний матеріал. При цьому по характеру рек-ламний матеріал може бути текстографічним оголошенням або рекламним банером.
Таким чином, контекстна реклама діє вибірково й відображається лише тим користувачам мережі Інтернет, сфера інтересів яких збігається/перетина-ється з тематикою рекламованого товару або послуги, а, отже, такі користувачі є потенційними клієнтами рекламодавця.
Для визначення відповідності рекламного матеріалу сторінці інтернет-сайту використовується принцип ключових слів. Завдяки використанню такого принципу контекстна реклама виражає взаємність інтересів рекламодавця й споживача, що використовує мережу Інтернет для пошуку інформації, яка його цікавить, про товари або послуги.
2. Пошукова реклама
Найбільш ефективний вид контекстної реклами, при якому рекламні ого-лошення відображаються на сторінці результатів пошуку використовуваної пошукової системи, а тематика рекламних оголошень максимально відповідає сфері інтересу користувача, вираженої через пошуковий запит.
Пошуковий запит звичайно виражається в наборі ключових слів або сло-восполучень, а іноді й пропозицій, які вводить користувач пошукової системи. Пошукові системи у свою чергу видають сукупний результати, по кожному із ключових слів у запиті, використовуючи при цьому алгоритми сортування ре-зультатів по максимальній відповідності пошукового запиту до змісту знайде-них матеріалів.
За кордоном такий вид контекстної реклами часто йменують оплачува-ним пошуком (Payed Search).
3. Тематична реклама (Реклама в контентних мережах)
Приватний вид контекстної реклами, при якому рекламний матеріал відображається на інтернет-сторінках, що відповідають тематиці рекламного матеріалу по змісту. Або в контентних мережах сайтів загального призначення.
Тематична реклама може бути використана у зв'язуванні з пошуковою рекламою. Однак найбільшу ефективність тематична реклама може дати тим рекламодавцям, для яких по адекватних причинах (специфіка цільової аудиторії) пошукова реклама не дає належної ефективності.
4. Конверсія (Conversion)
Конверсія це виконання відвідувачем сайту, заздалегідь заданого дії, це може бути онлайнове замовлення продукту або заповнення й відправлення форми запиту додаткової інформації - така дія називається конверсійною.
Відсоток конверсії розраховується як кількість відвідувачів сайту, які зробили конверсійну дію відносно загальної кількості відвідувачів.
Цей чисельний параметр, використовується для оцінки прибутковості сайту в цілому, або ж у розрізі певного джерела трафіку, у тому числі й рекламного.
5. Цільовий трафік (Leads)
Цільовий трафік - це відвідувачі сайту, які є потенційними споживачами пропонованих товарів і послуг або безпосередньо зацікавилися, розміщеною на ньому інформацією.
6. Сторінка приземлення (Landing Page)
В англомовних джерелах іноді вживається термін (Lead Capture Page).
Це сторінка яку бачить потенційний клієнт, переходячи по посиланням рекламного оголошення. Така сторінка звичайно містить матеріал, що є логічним продовженням рекламного оголошення.
При проведенні кампаній контекстної реклами сторінки приземлень повинні бути оптимізовані по змісту й настроєні певним чином для того, щоб дати можливість вивчити(підрахувати) ефективність різних рекламних оголошень і матеріалів. У більшості випадків для збору й одержання статистики рекомендується використовувати безкоштовну систему аналітики Google Analytics.
Існують два типи таких сторінок:
· Посилальні (Reference)
· Операційно - угоджувальні (Transactional)
Посилальні сторінки приземлень містять у собі інформацію, що повинна зацікавити відвідувача. Такі сторінки можуть містити текст і графіку, динамічні складання корисних посилань і інші елементи. Посилальні сторінки приземлен-ня найбільш ефективні тоді, коли вони відповідають основним цілям їхніх видавців, наприклад асоціацій, організацій й державних структур. З іншої сторони такі посилальні сторінки можуть використовувати різні інтернет-ЗМІ, тематичні портали й сайти. Для багатьох посилальних сторінок приземлень їхня ефективність може бути обмірювана як сукупний дохід, отриманий від продажу тематичної інтернет-реклами на цих же сторінках.
Операційно-угоджувальні сторінки приземлення розробляються таким чином, щоб підштовхнути(змусити) відвідувача зробити конверсійну дію, наприклад, зареєструватися на сайті, заповнити форму контактів і запросити консультацію, переглянути презентацію продукту. Кінцевою метою будь-якої операційно-угоджувальної сторінки приземлення є безпосередній або можливий продаж продукту чи послуги рекламодавця. Якщо метою сторінки є одержання контакту, то ,звичайно, такі сторінки не видають інформацію, яка інтересує відвідувача сайту до тих пір, поки він не надасть про себе короткі контактні дані (наприклад: e-mail, ім'я й телефон), достатні для подальшої роботи відділу продажів рекламодавця.
Ефективність і якість операційно-угоджувальної посадкової сторінки мо-же бути оцінена показником конверсії. А для оптимізації посадкових сторінок використовуються спеціалізовані методи тестування.
7. Геотаргетинг (Geo targeting)
У сфері інтернет-реклами геотаргетинг - це метод фокусування реклами на певну цільову групу по її географічному місцю розташування. У більшості випад-ків географічне розташування визначається по IP адресі відвідувача веб-сайта.
8. Склікування (Click Fraud)
Тип злочину(шахрайства) в Інтернеті, прямо пов'язаний з рекламними кампаніями контекстної реклами.
Склікуванням вважається дія людини, скрипта або комп'ютерної програми -імітатора реальної людини, яка визиває оголошенню контекстної реклами, для зняття з рекламодавця даного оголошення плати за перехід (розтрата рекламного бюджету), без реального інтересу до рекламованого продукту або послуги.
На даний момент всі системи контекстної реклами мають власні механізми захисту від подібного шахрайства. У переважній більшості випадків такі механізми успішно блокують подібні порушення, а у випадку виявлення - повертають рекламодавцеві витрачені кошти, або не враховують вартість "нечесних" переходів.
9. Google Analytics
Google Analytics (скорочено GA) безкоштовний сервіс, надаваний Google для одержання детальної статистики відвідувачів веб-сайтів.
Google Analytics показує, яким чином користувачі знайшли ваш сайт, як вони з ним працювали, і дозволяє поліпшити враження відвідувачів від сайту. За допомогою цієї служби можна підвищити рентабельність інвестицій у веб-сайт, збільшити кількість переходів і заробити більше грошей в Інтернеті.
За допомогою більше 80 звітів Google Analytics може відслідковувати активність відвідувачів сайту й ефективність маркетингових кампаній, незалежно від того, є вони кампаніями AdWords, кампаніями показів оголошень в електронній пошті або якимись іншими рекламними програмами. Ця інформація дозволяє довідатися, які ключові слова дійсно працюють, який текст оголошення найбільш ефективний і на якому етапі відвідувачі переривають послідовність переходу. Google Analytics - це потужний аналітичний пакет з повним набором функцій.
Рекламодавці AdWords можуть використовувати всі ці переваги, звертаючись до них зі сторінки свого аккаунта(паспорту) AdWords, тому що служба Google Analytics повністю інтегрована з AdWords. Доступ до всіх звітів і настроювань здійснюється із вкладки Google Analytics.
10. CTR ( click-through rate)
Параметр оцінки якості кампанії інтернет-реклами в цілому, або конкретного рекламного оголошеня/банера.
CTR підраховується як відношення кількості кличів(переходів) до кількості показів рекламного матеріалу.
CTR=(Кличі/Покази)*100%.
У більшості випадків для контекстної реклами CTR=0,1-2,0%. Для банерной реклами нормальний CTR<1%. На значення CTR впливають багато факторів, при цьому в окремих випадках CTR може бути набагато вище нормальних значень.
11. CPC (Cost Per Click)
CPC це модель оплати інтернет-реклами, по якій оплата стягується за клич по рекламному оголошенню або банеру, тобто за перехід потенційного клієнта на рекламовану сторінку.
CPC також відомий як PPC (Pay Per Click)
Перевага такої моделі оплати над моделлю CPM у тім, що рекламодавець оплачує рекламу тільки для потенційних клієнтів, які виразили свій інтерес до рекламованого продукту або послуги - кликнувши по рекламному оголошенню.
12. CPM (Cost Per Mille)
CPM це параметр визначальну вартість 1000 показів рекламного оголошення/банера.
CPM також відомий як CPT (Cost Per Thousand) [По латині Thousand - Mille].
Часто термін може вживатися для визначення моделі оплати за розміщення інтернет-реклами, коли плата стягується за кожні 1000 показів рекламного матеріалу.
13. CPA (Cost Per Action)
Модель оплати Інтернет-реклами, по якій рекламодавець оплачує кожну специфічна конверсійну дію потенційного клієнта. Звичайно такою дією є онлайнова покупка або заповнення форми замовлення.
Частковим випадком такої моделі є модель оплати за продаж (Pay Per Acquisition). У більшості випадків така модель оплати зручна для пошуку нових споживачів, готових зробити першу покупку.
14. CPL (Cost Per Lead)
Приватний вид моделі оплати реклами за дію (CPL), по якій рекламода-вець оплачує кожний новий контакт із потенційним клієнтом.
Звичайно, таким контактом вважається заповнення й відправлення потенційним клієнтом спеціальної форми на сайті рекламодавця. Дані із цієї форми заносяться в базу даних, а надалі рекламодавець працює з кожним клієнтом індивідуально.
Такий метод оплати зручний, коли неможливо прямо продати товар або послугу, пропонований продукт складний і вимагає підготовки спеціальної пропозиції для кожного потенційного клієнта.
15. PPC (Pay Per Call)
Модель оплати реклами, по якій рекламодавці оплачують тільки зареєстрований дзвінок від потенційного клієнта.
Подібні дзвінки реєструються через систему IVR (Interactive Voice Response) і звичайно зводяться до мінімальної кількості переговорів, які можуть бути виконані в автоматичному режимі для того щоб оформити замовлення.
Оплата за дзвінок також уважається однієї з форм реклами з оплатою за дію (CPA), по якій рекламодавець бере на себе повну відповідальність за якість рекламного контакту.
Звичайно розрізняють дві схожі форми такої реклами:
1. Рекламодавці надають безкоштовні номери телефонів по яких дзвонять клієнти.
2. Технологія Click-to-Call, по якій потенційний клієнт уводить у спеціальну форму свій контактний телефон і запитує зворотний дзвінок, після чого система з'єднує рекламодавця із клієнтом. Даний метод використовується в контекстній рекламі.
Така модель оплати має набагато більше високий рівень віддачі, тому звичайно коштує в 5-15 разів дорожче звичайної контекстної реклами, крім того перевагою такої моделі є відсутність необхідності наявності веб-сайту у рекламодавця й можливість якісно рекламувати товари й послуги, які потрібні клієнтові негайно (наприклад, заказ таксі, піци і т.д.).
Розглянемо можливості й специфіку роботи систем розміщення кон-текстної реклами рекламним агентством "АІР", що співпрацює із п'ятьома основними постачальниками „рекламних площадок" в Україні. Це AdWords від Google, Директ від Яндекса, Метаконтекст від МЕТИ, Бігун (реклама на Рамблері) і ad!search від Bigmir)net [3].
1.Контекстна реклама від Google AdWords
Google, зі своєю системою контекстної реклами, поки ще не прийшов ґрунтовно в Україну, що відображається в деяких незручностях при роботі з нею. Насамперед, українські рекламодавці обмежуються в способах платежів - AdWords можливо оплатити тільки за допомогою банківської карти Visa Classic або Mastercard.
Із загальних характерних недоліків системи можна відзначити дуже слабкі можливості прогнозування (відсутність статистики запитів і складність визначення точного рекламного бюджету).
В іншому, ця система досить гарна й гнучка. Є присутньою маса Істру-ментів по контролю й аналізу рекламних кампаній і навіть спеціальне ПО для локальної роботи з кампаніями в AdWords, що значно спрощує роботу з ним.
Середній показник „кликабельности" рекламних оголошень в Google у цілому нижче, ніж в інших систем, а розташування рекламних блоків класичне - зверху й праворуч.
2. Контекстна реклама в Яндекс.Директ
В Україні рекламний сервіс Яндекса не відрізняється від російського зовні, на перший погляд, однак вивчивши його докладніше, нескладно помітити деякі відмінності.
На жаль, географічний таргетинг у Директі не так детальний як у деяких конкурентів -- доступне фокусування показів лише по найбільших містах.
Українським агентствам надаються полегшені умови, однак не надається агентський інтерфейс для керування клієнтськими кампаніями.
З можливостей - загальнодоступна розширена статистика запитів для планування кампанії (за словами, регіонам, місяцям), прогнозатор для агентств, можливості оплати банківськими картами, Яндекс.Грошима, і квитанцією. Присутні й інструменти тимчасового таргетинга, автобюджет. Статистика дуже докладна, але уступає можливостям статистики Google.
По „кликабельності" в Яндексі примітної є позиція "спецрозміщення", над результатами пошуку. Унікальної є опція "візитки", що дозволяє рекламу-вати організації, що не мають свого веб-сайту, і просто доповнювати рекламні оголошення різною додатковою інформацією.
3. Контекстна реклама в Метаконтекст
Система контекстної реклами від МЕТА-пошук, що стартувала восени 2006 року у своєму первісному виді була цілком зручним інструментом і всели-ла великі очікування. Але, слід зазначити, за час її існування, помітного розвитку можливостей системи не спостерігалося.
З позитивних особливостей хотілося б відзначити детальний геотаргетинг - на всі регіони України, і разюче високий CTR рекламних оголошень, завдяки якому, часом з пошуку МЕТИ на сайт рекламодавця приходить майже стільки ж потенційних замовників, скільки з Яндекса. Такий ефект досягається позицією рекламних блоків, їхнім видом і розміром.
Прогнозним інструментом у Метаконтексті є статистика запитів, доступ-на після реєстрації в системі. Можливості його цілком стандартні. Доступні обмеження бюджету, проста статистика.
4.Контекстна реклама в системі Бігун (Рамблер)
Бігун - інноваційна компанія, і часто впроваджує нові можливості, які, на жаль, не позначаються позитивно на загальній якості системи. Однак він зали-шається перспективним як мінімум через ті ж інновації - деяких його можли-востей немає в жодній з конкуруючих систем.
В Україні Бігун відзначився платіжними особливостями. Послуги Бігуна можна оплатити по предоплатних картках, продаваним у всіх салонах "Евро-сеть". Досить незвичною здасться українському рекламодавцеві ситуація з валютами - послуги оплачуються гривнями, гроші зараховуються в у.е., а торги ведуться російськими рублями. Також хочеться відзначити, що тільки він один надає агентський інтерфейс українським агентствам. Є й агентський прогно-затор - однак якість його прогнозів низька. Геотаргетинг Бігуна в Україні, як у Бигмире й МЕТА - докладний, на кожний регіон.
Для планування рекламної кампанії можна використовувати загальнодос-тупну статистику запитів Рамблера. До речі, для Бігуна в Україні є нормальною ситуація, коли з партнерських площадок їхньої рекламної мережі приходить більше аудиторії, ніж з пошуку Рамблера.
Говорячи про іншому, варто згадати наявність безлічі настроювань і ін-т-рументів - є й обмеження бюджету, і докладний тимчасовий таргетинг, і багато чого іншого. Унікальними для вітчизняних систем є функція "контекстного дзвінка" і можливість розміщати контекстні банери.
Рекламні блоки Бігуна в пошуку розташовуються вгорі, над пошуковою видачею, і праворуч від її.
5. Контекстна реклама в Bigmir)net ad!search
Перш за все, контекстна реклама у Бігмире не є пріоритетним напрямком. Інтерфейс їхньої системи ad!search дуже лаконічний і примітивний.
З функціональних можливостей присутня тільки географічний таргетинг - по всіх регіонах України.
Зате ad!search дозволяє відображати контекстні графічні банери в резуль-татах пошуку, чим не може похвастати жодна з розглянутих вище систем контекстної реклами. Ціна одного показу в ad!search починається з оцінки в 0,01 у.е.
Особливістю реклами в результатах пошуку Бігмира також потрібно відзначити показ двох різних рекламних блоків: ad!search над результатами пошуку, і Яндекс.Директ - праворуч від них.
Для планування рекламної кампанії, ad!search надає загальнодоступну просту статистику запитів.
Контекстна реклама може бути представлена як послуга за 3-ма рівнями.
1 рівень - Контекстна реклама як „Послуга за задумом".
Контекстна реклама - це вид розміщення Інтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламного матеріалу контексту інтернет-сторінки, на якій розміщається даний матеріал. При цьому по характеру рекламний матеріал може бути текстографічним оголошенням або рекламним банером.
Таким чином, контекстна реклама діє вибірково й відображається лише тим користувачам мережі Інтернет, сфера інтересів яких збігається/перетинається з тематикою рекламованого товару або послуги, а, отже, такі користувачі є потенційними клієнтами рекламодавця.
2 рівень - Контекстна реклама як „Послуга за реальним виконанням".
Пошукова контекстна реклама розміщається, як правило, прямокутними текстовими блоками зверху й праворуч від результатів пошуку. Нижче наведені приклади контекстної реклами в різних пошукових системах. Блоки контекстної реклами виділені зеленим кольором.
Для визначення відповідності рекламного матеріалу сторінці інтернет-сайту використовується принцип ключових слів. Завдяки використанню такого принципу контекстна реклама виражає взаємність інтересів рекламодавця й споживача, що використовує мережу Інтернет для пошуку інформації, яка його цікавить, про товари або послуги.
3 рівень - Контекстна реклама як „Послуга з підкріпленням в процесі та після впровадження"
У комплекс підкріплення послуги „контекстна реклама" в аналізуємому рекламному агентстві "АІР" входить наступні послуги розробки послуги, супроводження та консультацій:
- складання медіаплану надання послуги, пошук „рекламних площадок" та складення альтернативних кошторисів для рекламодавця;
- підбор відповідних ключових слів і словосполучень;
- підготовка рекламних оголошень;
- настроювання й запуск рекламної кампанії;
- обслуговування й постійний контроль за ходом рекламної кампанії (контроль і оптимізація бюджету, моніторинг позицій оголошень і т.д.);
- керування ставками в аукціоні серед конкурентів;
- надання щомісячних звітів;
- консультації по телефоні або e-mail у робочий час.
У комплекс підкріплення входить послуга повернення грошей, якщо рекламодавець не одержує результат за виною рекламного агентства.
Етапи життєвого циклу послуги „Контекстна Інтернет-реклама" наступні:
- задум змісту контекстної Інтернет-реклами;
- реалізація задуму та виведення контекстної Інтернет-реклами на „реклам-ну площадку" пошукового сайту;
- початковий аналіз дієвості реклами (кількість „кліків") та аналіз динаміки нарощування звертань до цільових сайтів рекламодавців;
- прийняття рішення про нарощування бюджету реклами та підняття місця контекстної реклами, аналіз дієвості зміни місця;
- прийняття рішення про продовження рекламної компанії чи про припи-нення фінансування за браком дієвості;
- прийняття рішення про повне закриття рекламної компанії чи про моди-фікацію контекстного оголошення та розташування його на іншій „рекламній площадці".
Життєвий циклу послуги „Контекстна Інтернет-реклама" відрізняється від життєвого циклу товару на ринку наявністю оперативного аналізу дієвості реклами та можливості оперативного внесення змін в рекламну компанію.
1.2 Аналіз маркетингового середовища
28 січня 2010 р. Державний комітет статистики повідомив, що обсяг надаваних рекламних послуг в Україні в 2009 році скоротився на 26,4% у порівнянні з 2008 роком і склав 4 млрд 260,7 млн грн., що трохи вище показників за 2005 рік В 2008 році обсяг надаваних рекламних послуг (у ринкових цінах) в Україні збільшився на 49,2% у порівнянні з 2007 роком - до 7 млрд 308,6 млн грн. [42]. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК) у 2010 році реклам-ний ринок України хоч і з величезними втратами - а за минулий 2009 рік закрилося більше половини з 260 рекламних агентств, що працювали в Украї-ні, - все-таки поступово приходить у себе. Це не стосується сегмента інтернет-реклами, що продовжує активно відбирати бюджети в телевізійників і друкарів, показуючи неймовірний, по кризових часах, ріст. В 2009 році кількість доменних імен в українському сегменті інтернету збільшилося в порівнянні з 2008 роком на 23,9% (в 2008 році ріст стосовно 2007 року склав 16,5%). В 2010 році, по оцінках експертів, в Уанете очікується збільшення кількості доменов на 20% [4].
Рис.1.5. Динаміка росту кількості доменів в Уанеті у 2006-2008 рр. [3]
У порівнянні з 2006 роком ріст кількості доменних імен в Уанете в 2007 році склав 38,65% (рис.1.5). В 2008 році ріст трохи знизився й склав 16,45% у порівнянні з 2007 роком. Динаміка обсягу ринку Інтернет- реклами та питомої ваги контекстної реклами в Інтернет-рекламі на Україні характеризується наступними показниками [3], [4]:
2004 рік:
- обсяг ринку Інтернет-реклами - 1,5 млн. USD;
- обсяг послуг "контекстна реклама" на ринку Інтернет-реклами - ___;
2005 рік:
- обсяг ринку Інтернет-реклами - 2,5 млн. USD;
- обсяг послуг "контекстна реклама" на ринку Інтернет-реклами - ___;
2006 рік:
- обсяг ринку Інтернет-реклами - 4,0 млн. USD;
- обсяг послуг "контекстна реклама" на ринку Інтернет-реклами - 1,5 млн.USD;
2007 рік:
- обсяг ринку Інтернет-реклами - 12,0 млн. USD;
- обсяг послуг "контекстна реклама" на ринку Інтернет-реклами - 6,0 млн.USD;
2008 рік:
- кількість унікальних імен користувачів Інтернет - 10,3 млн.осіб;
- обсяг ринку Інтернет-реклами - 20,0 млн. USD;
- обсяг послуг "контекстна реклама" на ринку Інтернет-реклами - 5,0 млн. USD;
2009 рік:
- кількість унікальних імен користувачів Інтернет - 15,3 млн.осіб;
- обсяг ринку Інтернет-реклами - 22,3 млн. USD;
- обсяг послуг "контекстна реклама" на ринку Інтернет-реклами - 11,0 млн. USD;
Бурхливий ріст аудиторії Уанета не залишається непоміченим з боку рек-ламодавців і рекламних агентств, що, у свою чергу, стимулює зростання ринку інтернет-реклами (Рис.1.6).
Рис.1.6. Динаміка росту числа активних сайтів в Уанеті у 2006 - 2009 рр.[3]
Розвитку українського ринку інтернет-реклами сприяють тенденції до його об'єднання, а також зростаюча прозорість галузі. Як і раніше важливим фактором, що стримує зростання ринку, є відсутність загальновизнаних стандартів звітності й статистичних вимірів.
Основні гравці українського ринку контекстної реклами у 2008-2009 рр. [4]:
1. " Бігун-Україна"
Засновник і один з лідерів російського ринку контекстної інтернет-рек-лами з 2002 року, сервіс із оплатою за результат і аукціонне ціноутворення. Входить у трійку найбільших компаній, що пропонують послуги з розміщення контекстної інтернет-реклами на ринку України.
2. ЗАТ "МЕТА"
Українська інтернет-компанія, розробник інформаційно-пошукових і аналітичних систем. Компанії належить найбільш відвідуваний український пошуковий портал - www.meta.ua. Аудиторія порталу - більше 2 600 000 уні-кальних відвідувачів на місяць, щомісячна кількість пошукових запитів користувачів перевищує 7 200 000.
Розміщення контекстної реклами: портал meta.ua.
3. Bigmir-Internet
Інтернет-Підрозділ найбільшого українського медіахолдинга "KP Media" (www.kpmedia.com.ua). Компанія початку свою діяльність у грудні 1999 року під торговельною маркою sputnikMedia.net.
За час роботи співробітниками компанії були створені такі успішні в Уанеті проекти як bigmir. net, korrespondent.net, ukrjob.net, afisha.ua, pink.com.ua і інші. Місце розміщення: портал Bigmir.net.
3. www.i.ua
Портал I.ua входить в TOP-5 українських порталів. Кількість контактів на порталі досягає 24 млн. у тиждень, а його місячна аудиторія становить 4,6 млн. чоловік.
Розміщення контекстної реклами в пошуковій системі порталу I.UA. здійснюється за допомогою автоматизованої системи Context.Holder (розробник - інтернет-агентство Мі6).
4. Google
Найбільша у світі пошукова система, що пропонує дві рекламні програми - Google Ad-Words для рекламодавців і Google AdSense для власників сайтів. Контекстні рекламні оголошення показуються в результатах пошуку на порталі google.com.ua і на партнерській мережі.
5. Yandex.ua
Яндекс - популярний російський портал, що має також систему розміщення контекстної реклами - Яндекс.Директ . Контекстна реклама розміщається не тільки в пошуку Яндекса, але й на партнерських сайтах, що входять у його рекламну мережу.
6. Ділери
В 2008 році дилерська мережа „Бігуна" в Україні розширилася й нарахо-вувала більше 130 агентств із всіх регіонів України.
а) 35% - компанії, які спеціалізуються на комплексному обслуговуванні рекламодавців в мережі Інтернет. Вони пропонують контекстні продукти різних сервісів поряд з медійною рекламою, а також у ряді випадків і SEO-просування.
б) 31% - компанії, які займаються веб-розробкою й пропонують контекстну рекламу як складову пакета послуг (хостінг + домен + розробка сайту + контекстна реклама). Для деяких студій контекстна реклама вже стала одним з основних джерел доходу.
в) 16% - традиційні рекламні агентства, які поступово стали звертати увагу на мережу Інтернет після того, як через зовнішні фактори скоротилася кількість рекламодавців у традиційних медіа.
В 2009 році дилерська мережа сервісу "Бігун" в Україні розширилася й тепер нараховує 150 агентств із всіх регіонів країни. З них 35% - компанії, які спеціалізуються на комплексному обслуговуванні рекламодавців у Мережі.
Вони активно пропонують їм поряд з медийной рекламою контекстні продукти різних сервісів, а також у ряді випадків і SEO-Просування.
31% - компанії, які займаються веб-розробкою й пропонують контекстну рекламу як складову пакета послуг. Для деяких студій контекстна реклама давно стала одним з основних джерел доходу.
17% - традиційні рекламні агентства, які приходять в інтернет після скорочення кількості рекламодавців у традиційних медиа.
17% - це компанії, що представляють інші сфери послуг, які не входять в вищезгадані категорії, але також звернулися до контекстної реклами.
Рис.1.7. Види бизнесів українських дилерів сервісу "Бігун" у 2009 р.
Процентне співвідношення по виду діяльності агентств у порівнянні з 2008 роком істотно не змінилося. Протягом усього 2009 року активність українських дилерів "Бігуна" перебувала на високому рівні.
Незважаючи на те, що діяльність багатьох українських рекламодавців була піддана негативному впливу світової кризи, що до деякої міри відбилося на величині їх рекламних бюджетів, ці обставини стали свого роду каталіза-тором пошуку ефективних і недорогих рішень для багатьох рекламодавців, які ще не використовували потенціал Інтернет-мережі. А тому що продукти сервісів інтернет-реклами пропонують саме такі рішення, то попит на контекстну рекламу, як і раніш високий і продовжує рости. Завдяки активності основних гравців ринку, високому попиту на контекстні продукти й великий запас росту, український ринок контекстної реклами в 2009 році продовжив розвиток. Оцінюючи вплив світової фінансово - економічної кризи на ринок контекстної реклами в 2008 році, треба константувати, що найбільше явно на кризу відреагували великі сегменти бізнесу, такі як банківський сектор, девелопери нерухомості й автомобільна індустрія. Але й більше дрібні сегменти, у тім числі обслуговуючий бізнес, скорегували свої "контекстні" рекламні програми. При цьому сегменти відреагували по-різному: хтось просто знизив свою рек-ламну активність, а хтось лише змінив рекламну стратегію, зберігши рівень рекламних витрат колишнім.
Рис.1.8. Співвідношення динаміки зміни бюджетів контекстної реклами внаслідок кризи (серпень-вересень 2007/2008, %) [3]
Рис. 1.9. Динаміка зміни інтересу користувачів до контекстної реклами товарів і послуг (серпень- вересень 2007/2008, %) [3]
Зниження рівня споживання є самою очікуваною реакцією на фінансову кризу - саме цей сценарій поводження можна спостерігати зараз на Заході. Але наш ринок контекстної реклами показує, що українські споживачі поки пово-дяться інакше, ніж західні, тому що зниження попиту на товари й послуги з їх боку не спостерігається. Більше того, замічене підвищення інтересу користувачів до великих покупок: користувачі хочуть вкласти накопичені гроші на випадок, якщо криза знецінить ці нагромадження, що вже підтверджується останніми дослідженнями споживчого ринку. У контекстній рекламі представлений ряд сегментів бізнесу, які можуть наочно показати, чи характерна для української аудиторії така ж реакція на падіння фондових ринків, як у західної, і одним з таких сегментів є побутова техніка. В останні два роки попит на покупку побутової техніки, у тому числі з доставкою, по Україні стрімко росте. Ріст цей спровокований підвищенням якості обслуговування інтернет-магазинами, розвитком онлайн-платежів, грамотною логістикою й розвитком користувальницької довіри до покупок в Інтернеті. Із цієї причини продавці побутової техніки підсилюють свою присудність у контекстній рекламі, не тільки відпрацьовуючи існуючий попит, але й формуючи його.
Рис.1.10. Вплив світової кризи на падіння обсягів та реструктуриизацію ринка реклами у 2007 - 2010 рр. [4]
Світова фінансова криза вплинула на рекламну індустрію інтернету, викликавши реструктуризацію ринку й зміну поводження рекламодавців. Рекламну діяльність звели до мінімуму ПІФИ (пенсійно-інвестиційні фонди), девелопери ринку нерухомості й частина банків. Проте, попит на інтернет-рекламу продов-жує залишатися високим, оскільки криза стала поштовхом для пошуку бізнес-рішень, розрахованих на реальних продажах. Збіглих з ринку рекламодавців заміняють нові замовники, у тому числі ті, хто переводить бюджети в Інтернет - мережу із традиційних видів медіа. Таким чином, інтернет-реклама в Україні залишається сегментом рекламного ринку, що найбільш динамічно розвивається. Постійний ріст інтернет-реклами не перервався навіть під час фінансової кризи, коли бюджети багатьох рекламодавців значно скоротилися. По даним АКАР -рис.1.11 [23], у кризовий 2009 рік весь рекламний ринок України стисся на 26%, і в той же час оборот інтернет-реклами, навпаки, виріс на 8% -- від "торгуючої реклами" компанії відмовлялися в останню чергу. За підсумками першого півріччя 2010 року темпи росту інтернет-реклами виявилися ще вище - у порівнянні з першим півріччям 2009 оборот у цьому сегменті збільшився на 33%. Проте, криза вплинув на поводження рекламодавців і в контекстній рекламі. Багато компаній і підприємці скорочували витрати на рекламу, що привело до тимчасового зниження середньої плати за перехід.
Рис. 1.11. Зміна середньої плати за один перехід по оголошенню в системі Яндекс.Директ [23]
Наприкінці 2008 року сезонне падіння ставки за перехід було значно більше сильним, чим звичайно. Весь наступний рік середня ставка коливалася нижче рівнів 2007-2008 років. Тільки в 2010 році разом із сезонним пожвавленням на початку року ринок почав швидко відновлюватися. До середини 2010 року середня по Яндекс.Директу плата за перехід досягла докризисного рівня, а в сегменті В2С навіть перевищила його. Гірше всього криза вплинула на рекламодавців з В2 В-Сегмента - там спостерігалося найбільше падіння середньої ставки за перехід. Сильніше всього вона впала в телекомунікаційній галузі й сфері поставок матеріалів і устаткування для бізнесу. У сегменті В2У найкраще в кризу себе почували рекламодавці Директа зі сфери реклами й бізнес-послуг. Світова фінансова криза продовжує впливати на рекламну індустрію інтернету, викликаючи подальшу реструктуризацію ринку й зміну поводження рекламодавців. Попит на інтернет-рекламу продовжує рости, оскільки складний час послужив поштовхом для пошуку ефективних бізнес-рішень, розрахованих на збільшення реальних продажів. Багато українських рекламодавці повністю перевели рекламні бюджети в Інтернет-мережу із традиційних видів медіа й використовують інтернет, як єдиний канал маркетингових комунікацій із цільовою аудиторією. Таким чином, інтернет-реклама залишається найбільш динамічно розвиваючимся рекламним сегментом рекламного ринку.
Згідно фактам з нового дослідження Яндекс.Директа в Україні [23]:
1. За рік аудиторія Директа в Україні зросла в 1,5 раза.За перше півріччя 2010 року рекламою в Директі скористалися понад 6350 українських рекламодавців - на 83% більше, ніж e 2009 році. Відповідно, зросла і конкуренція між рекламодавцями - середня ставка за клік користувача на оголошенні зросла на 12%. На першу половину 2010-го, середня плата за клік користувача з Києва та Київської області була в півтора раза вищою, ніж за клік користувача з регіону.
Рис. 1.12. Динаміка вартості контекстної реклами у 2009 - 2010 рр.
Для розробки профілей цільових сегментів комунікаційного впливу послуги "Контекстна Інтернет-реклама" використана наступна інформація. Ринок пропозицій рекламних компаній тільки по м.Києву сягає більше 500 Інтернет-фірм, які розташовують контекстну рекламу рекламодавців на обмеженій кількості „рекламних площадок" - 6. Тому ринок контекстної Інтернет-реклами є монополізованим. Попит користувачів Інтернет-реклами потенційно є ненасиченим, але вивчення його сегментації є спеціальним дослідженням. Сучасний ринок Інтернет-реклами представлений 3-ма основними сегментами:
· Медійна реклама - 28% ринку;
· Контекстна реклама - 50% ринку;
· Пошукова оптимізація (SEO) - 13% ринку;
та ще 5-ма малими сегментами спеціальних видів Інтернет-реклами, які в сумі займають 9% ринку. Аналіз статистики популярності пошукових систем в Україні у 2008 -2009 роках показав [4]:
1) Сервіс статистики Bigmir.net представляє максимально точну (серед безкоштовних джерел) інформацію для огляду популярності пошукових систем в Україні у 2008 -2009 рр..
Ринок пошукових запитів у 2008 році поділений у такий спосіб:
· Google - 73.7%
· Яндекс - 18.7%
· Search.Mail.ru - 2.3%
· Ukr.net - 1.9%
· Bigmir.net - 1.1%
· Meta.ua - 1.1%
Ринок пошукових запитів у 2009 році поділений у такий спосіб:
· Google -- 75.0%
· Яндекс -- 18.2%
· Search.Mail.ru -- 1.8%
· Ukr.net -- 2.1%
· Bigmir.net -- 0.7%
· Meta.ua -- 0.8%
Якщо підсумувати аудиторію Яндекса, Search.Mail.ru і Ukr.net (за замов-чуванням там обраний Яндекс), ми одержимо 22,1% ринку пошукових запитів. А загальна аудиторія Google і Bigmir.net складе 75,7%. Згідно зі статистичними даними сервісу "Бігун", в 2008 році найбільш популярними тематиками (сегменти користувачів) серед українських інтернет-користувачів контекстної реклами були "Освіта", "Промислові товари" і "Авто". По даним тематикам спостерігалася найбільша кількість переходів користувачів по оголошеннях рекламодавців "Бігуна".
Таблиця 1.2 Самі популярні тематики (сегменти користувачів) серед українських користувачів контекстної реклами в 2008 році [3]
Самими популярними тематиками серед українських рекламодавців (сегменти рекламодавців) стали "Промислові товари", "Освіта" і "Нерухо-мість". Ці сегменти лідирують по кількості коштів, витрачених українськими рекламодавцями для залучення більшої кількості потенційних клієнтів - в сумі близько 22% від всіх інвестицій.
Таблиця 1.3 Самі популярні тематики (сегменти рекламодавців) серед українських рекламодавців контекстної реклами у 2008 році [3]
Географія та монополізація ринку контекстної реклами в Україні у 2007 -2008 роках, згідно „Аналітичних обзорів" [2], [3], характеризується наступними показниками.
Подобные документы
Аналіз впливу світової фінансово-економічної кризи на стан ринку контекстної Інтернет-реклами, пошук шляхів диверсифікації діяльності рекламного агентства на ринку контекстної Інтернет-реклами в Україні. Аналіз контекстної реклами як самостійної послуги.
курсовая работа [1,9 M], добавлен 19.09.2010Суть бренду та схеми його створення. Мета правильної розробки процесу управління та просування на ринок продукції та торгової марки. Узагальнення досвіду світових і вітчизняних компаній з формування та позиціонування бренду на ринку товарів і послуг.
курсовая работа [339,4 K], добавлен 29.04.2014Роль реклами у сучасному житті людей, просуванні продукту, соціокультурній сфері та шоу-бізнесі. Розробка стратегій якісних та раціональних рекламних кампаній для продуктів шоу-бізнесу. Огляд рекомендацій щодо збільшення ефективності контекстної реклами.
реферат [55,8 K], добавлен 01.11.2016Аналіз сучасного стану інтернет-маркетингу, інтернет-комунікацій зі споживачами та інтернет-реклами. Розгляд найефективніших і найвпливовіших на споживача типів реклами. Особливості використання передових типів реклами та просування туристичного продукту.
статья [54,4 K], добавлен 07.02.2018Сутність поняття "Інтернет-реклама". Особливості та етапи розробки медіаплану рекламної кампанії кафедри маркетингу для просування в Інтернеті. Розгляд основних інструментів реклами. Аналіз сучасного стану ринку освітніх послуг Сумського регіону.
дипломная работа [2,8 M], добавлен 19.11.2012Характеристика підприємства "Малібу": ситуаційний аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища і конкурентів, сегментування ринку. Цілі та стратегії маркетингу фірми: вибір способу надання послуг, ціноутворення, збуту товарів, конкуренції та комунікації.
курсовая работа [604,3 K], добавлен 18.12.2013Біхевіоризм як науковий базис психологічного маркетингу. Засоби впливу на поведінку споживачів в умовах гострої конкуренції на ринках. Особливості психологічної реклами на українському ринку товарів та послуг. Використання тенології аромамаркетингу.
дипломная работа [115,6 K], добавлен 26.01.2010Основні етапи процесу формування каналів розподілу. Канали розподілу споживчих, промислових товарів, послуг. Вертикальні та багатоканальні маркетингові системи. Визначення цілей і завдань розподілу. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу.
реферат [1,4 M], добавлен 27.03.2011Місце реклами у системі маркетингових комунікацій. Критерії класифікації реклами, основні терміни та визначення. Етапи розробки носіїв поліграфічної реклами. Місце видавничих технологій в розробці реклами. Роль реклами в процесі збуту товарів та послуг.
реферат [29,3 K], добавлен 24.11.2010Дослідження можливостей використання засобів мережі Інтернет в рекламній діяльності, видів Інтернет-реклами та Інтернет-технологій для просування товарів. Сутність первинної та вторинної інформації. Особливості діяльності та обліку Інтернет-магазинів.
курсовая работа [100,6 K], добавлен 22.10.2013
