Цінова стратегія - це основа для стратегічного розвитку підприємства, це спеціальна методологія і набір практичних правил для формування ринкових цін.

Для ухвалення рішення про ціни при постановці задач ціноутворення визначальними величинами є витрати, поведінка споживачів і вплив конкурентів. Ціноутворення на підприємстві може бути орієнтований на одну з цих величин. Проблема визначення цін в реальності розв'язується виходячи з трьох підходів [13]:

1) кожне підприємство повинне економічно забезпечити своє існування. Це означає, що ціна повинна покривати витрати, пов'язані з діяльністю підприємства (короткостроково або довгостроково);

2) разом з покриттям витрат підприємство націлено на отримання максимального або достатнього прибутку. Тому необхідно перевірити, яку ціну готові прийняти окремі сегменти ринку;

3) в ринковій економіці продавці, як правило, конкурують між собою. З цієї причини величина ціни, яку споживач готовий платити, істотно залежить від пропозиції конкурентів.

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми. Основна кінцева мета - одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат. Маркетинговий підхід до ціноутворення припускає визначення продавцем такої інтегральної оцінки товару і комплексу сполучених з ним послуг, що дозво-лила б оголосити ціну, яка влаштовує і покупця, і продавця. Причому завищена ціна одних товарних позицій, якщо це дозволяє кон'юнктура ринку, може цілком покривати занижену ціну інших товарних позицій. Можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціноутворення:

- Забезпечення процесу виживання;

- Максимізація поточного прибутку;

- Завоювання лідерства за показниками якості;

- Завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Забезпечення процесу виживання є основним завданням фірми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато виробників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберегти відносини з каналами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів. Виживання важливіше за прибуток. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення. До тих пір, доки знижені ціни покриватимуть витрати, ці фірми можуть ще деякий час продовжувати комерційну діяльність.

Максимізація поточного прибутку. Багато фірм намагаються максимізувати поточний прибуток. Вони здійснюють оцінку попиту й витрат відносно різних рівнів цін і вибирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат. Поточні фінансові показники для фірми мають вагоміше значення, аніж довгострокові. Завоювання лідерства за показниками якості. У цьому випадку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. А для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, упровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців. Найвища якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. І це виправдано. Фірма орієнтується на споживача серйозно й на тривалу перспективу.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі компанії вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати незначні витрати й найбільш високі прибутки. Намагаючись досягти лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Скажімо, протягом одного року фірма хоче затвердити свою частку ринку з 10 до 15 %. З урахуванням цього завдання вона і буде формувати свою ціну.

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі зовнішні фактори, які впливають на рішення. До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутворення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складові підлягають контролю з боку компанії - ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). За умови підвищення витрат фірмі можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів та їх окремих модифікацій; модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації.

Зниження витрат не завжди позитивно відбивається на ціновій політиці. Так, за умови падіння цін на цукор продуцентам кондитерських виробів не вигідно позиціювати їх як дешеві товари. Тут також може бути здійснена підтримка з боку товарної політики (збільшення ваги коробки цукерок без зміни ціни). Внутрішніми факторами також можуть бути цілі маркетингу, стратегії комплексу маркетингу.

До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворення, можна віднести дії уряду, учасників каналів збуту, реакцію споживачів, політику конкурентів. Уряд може здійснювати вплив у рамках антидемпінгових та антитрастових законів, установлювати штрафи або інші види стягнень за фіксування цін (як горизонтальне, так і вертикальне), за обман у ціновій рекламі. Торговий посередник може продавати товар під приватною маркою, відмовитись від реалізації невигідних товарів, встановлювати високу ціну на ту чи іншу марку товару, а інші реалізовувати дешевше ("продаж проти марки"). За умови високого ступеня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку зменшується. Споживачі здійснюють вплив як у плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу (економні покупці, персоніфіковані, етичні, апатичні).

Етапи процесу ціноутворення:

1. Перший етап

1.1. Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки.

1.2. Визначення показників еластичності попиту відносно ціни за кожною групою товарів на конкретних ринках збуту.

1.3. Визначення можливостей покупця придбати даний товар за запропонованою ціною. Так, деякі фірми пропонують покупцям нового товару самим назначити йому ціну і пропонують даний товар за цією ціною на ринку, що підвищує престиж фірми у споживачів і слугує непоганою рекламою.

2. Другий етап

2.1. Вибір найбільш вигідної ціни для підприємства, яка, будучи помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить максимальний рівень прибутку, тобто при визначенні ціни на даному етапі пропонуються максимально вигідні для фірм умови.

2.2. Підрахунок складових витрат, використання методу прямого віднесення витрат на товар, що випускається для визначення орієнтовної ціни. Рівень виробничих витрат необхідно використовувати як показник можливостей продавця задовольнити потреби ринку й споживачів, а також отримати прибуток.

3. Третій етап

3.1. Визначення рівня ціни товару та її структури на основі порівняння з аналогічними товарами фірм конкурентів, здійснюючи при цьому коректування ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспроможності. Таке порівняння передбачає закупівлю товару у конкурентів, використання ціни прейскурантів, опитування покупців.

3.2. Приведення ціни до єдиних умов: терміну поставки, умов і валюти платежу.

3.3. Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів. Ігнорування або недостатнє врахування цієї обставини може призвести до зниження ефективності формування цінової політики фірми та її підприємницької діяльності.

4. Четвертий етап

4.1. Визначення верхньої й нижньої межі - порогу ціни, а також можливих меж і умов зниження цін. Наприклад, з'ясовуються можливості зниження ціни на стадії насичення ринку товаром або зняття товару з ринку у випадку відповідних дій конкурентів, зміни рівня попиту. Вважається обґрунтованим зниження цін у випадку загрози скорочення частки ринку (агресивна цінова конкуренція), бажання мати домінуюче положення, затоварення складів.

4.2. Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життєвого циклу товару.

5. П'ятий етап

5.1. Визначення співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту). Беруться до уваги різниці в собівартості, в оцінках даних товарів споживачами, ціни конкурентів. За умов великого розриву в цінах між двома аналогічними товарами споживач купує більш досконалий товар, а у випадку відсутності цінової різниці - менш досконалий.

5.2. Визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває рівень якості різних моделей одного й того ж виду товарів. В основному діапазон цін встановлюється як низький, середній і високий. Основне завдання продавця полягає в тому, щоб визначити відчутну покупцями якісну різницю товарів, їх моделей, які могли б слугувати основою для різниці в їх цінах.

5.3. Установлення обмеженого числа конкретних цін, які мають бути чіткими й недостатньо близькими, щоб споживачі змогли відчути якісну різницю між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають бути розділені, оскільки споживчий попит стає тут менш еластичним. З метою збереження чітких розбіжностей між товарними групами необхідно підтримати співвідношення цін за умов зростання витрат виробництва. Цінові лінії надають перевагу не тільки для споживачів, а й для учасників каналів товароруху, оскільки пропонують їм варіанти для вибору.

5.4. Визначення ціни на додаткові й допоміжні товари, а також цінового співвідношення всього асортименту, пов'язаних між собою товарних груп, видів товарів та їх модифікацій. При цьому велика увага надається відбору товарів, які будуть супутніми й додатковими, і ціни на які будуть встановлюватись окремо, а також товарів, якими будуть укомплектовані основні товари, і ціни яких будуть входити до ціни основних товарів.

5.5. Установлення ціни на обов'язкові речі - аксесуари, які доповнюють основні товари (наприклад, запчастини, обов'язкові інструменти). У результаті утворюється складна сітка цін. З метою зниження цін на основну продукцію й підвищення ефективності роботи фірми встановлюються ціни на побічні продукти та відходи виробництва.

5.6. Формування структури ціни, тобто одиниці виміру ціни - за яким принципом, за що її більш ефективно назначати. Наприклад, формувати ціну за оренду автомобіля можна за структурою: кілометр пробігу або за день прокату.

6. Шостий етап

6.1. Розробка тактики цін:

- Єдина лінія цін - одночасно в одному залі пропонуються різноманітні товари за однією визначеною ціною.

- Тактика падаючого збиткового лідера - фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає увагу споживачів до всієї асортиментної групи товарів, які продаються одночасно з основними товарами за зниженою ціною.

- Організація міжсезонного розпродажу

6.2. Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати залишки товару.

Існують такі види знижок:

- Загальна (проста) - знижка з прейскурантної ціни.

- Бонусна - надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту продажу протягом року.

- Прогресивна - надається покупцям за кількість, обсяг.

- Сезонна - надається покупцям за придбання товару в період неактивного сезону його продажу.

- Спеціальна - надається тим покупцям, в яких продавець найбільш зацікавлений.

7. Сьомий етап

7.1. Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути проданий.

7.2. Визначення експортної ціни товару

7.3. Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов'язки продавця за його транспортуванням, страхуванням.

Цінова стратегія - це узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики. Розробка цінової стратегії - постійний впроваджуваний процес. Цінова стратегія має постійно перевірятися з урахуванням фактично досягнутих результатів та при необхідності коригуватися. Головне - вона має відповідати загальній стратегії, якої дотримується фірма.

Виробник найчастіше вдається до стратегії "зняття вершків". Цей підхід має сенс за таких обставин:

1. Попит на товар досить високий при великій кількості покупців.

2. Витрати дрібносерійного виробництва вимагають відшкодування.

3. Висока початкова ціна на товар лякає конкурентів, яким не під силу змагатися з фірмою-лідером.

4. Високий рівень доходів споживачів.

5. Висока ціна є престижною, що створює образ високоякісного товару.

Після первісного насичення ринку ціна на товар знижується, а це сприяє: розширенню кола покупців, адже ринок реагує на нижчі ціни; зростання обсягів виробництва, що призводить до зниження витрат. Доцільно також впевнитися в тому, що на інших сегментах ринку попит еластичний до цін, оскільки дана стратегія передбачає послідовний вихід на інші сегменти з дешевшими варіантами товару. Таким чином, "зняття вершків" - стратегія від високої ціни до низької.

Стратегія "проникнення" - виведення на ринок новинки за низькою ціною - націлена на залучення широкого прошарку покупців і завоювання більшої частки ринку. Для успіху цієї цінової стратегії необхідним є високий ступінь еластичності попиту за цінами, наявність внутрішніх резервів фірми для можливого послідовного зниження цін під впливом конкуренції. Так, якщо попит має надлишковий характер, то не виключено підвищення ціни, оскільки компанія в силу своїх виробничих можливостей не зможе збільшити обсяг випуску. Це можливо, якщо подібна ситуація не цікава для конкурентів.

Стратегія "проникнення" може розвиватися за принципом від низької ціни до високої, також і на ринку продавця за умови високого рівня попиту на товар.

Відома так звана стратегія неокруглених цін. При цьому на ціннику можна побачити, наприклад, 9,95; 99,9 грн. Такий підхід мотивується переважно причинами психологічними; покупцеві подобається отримати здачу; виникає враження, ніби то фірма ретельно підходить до встановлення ціни.

У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення:

1. Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна.

2. Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва:

Критичний обсяг виробництва = постійні витрати / ціна - змінні витрати. Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція).

3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.

4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він.

5. Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів кожна фірма конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.

Таблиця 3.1 Класичні цінові стратегії [ ]

Цінові стратегії нових учасників ринку	Цінові стратегії "старожилів" ринку
Стратегія ціни проникнення на ринок	Відкрита цінова конкуренція Уникнення цінової "прозорості"
Надання функціональних знижок учасникам каналів збуту	Стратегія погоджування цін Цінова диференціація
Стандартне ціноутворення	Утримання споживачів контрактами
Установлення ціни на рівні цін конкурентів	Пропозиція пакета товарів Система подвійного ціноутворення
Установлення високих цін на інноваційні продукти	Ступінчасте зниження цін на запропонований асортимент товарів
Стратегія інтеграції Стратегія вибору комбінацій між ціною та якістю товару	Уведення безкоштовних послуг для зрівноважування позиції з конкурентом, що використовує систему знижок

Різницю між стратегіями можна уявити із зображення на рис. 3.1, де горизонтальна вісь являє собою шкалу суб'єктивної оцінки покупцями економічної цінності товару, а вертикальна вісь -- суб'єктивну оцінку покупцями рівня ціни товару відносно його економічної цінності.



Рис. 3.1. Типи цінових стратегій та їх економічні характеристики

Як видно на рис. 3.1, для стратегії цінового прориву характерним є те, що ціни, які встановлює фірма, сприймаються покупцями як дуже низькі, низькі чи помірні відносно економічної цінності товару. Це дає можливість охопити більшу частку ринку і досягати високого обсягу продажів, а отже, більшого обсягу прибутків за низької частки прибутків у ціні одиниці товару.

Стратегія цінового прориву -- встановлення цін на більш низькому рівні, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з даною економічною цінністю, і отримання більшої маси прибутків за рахунок збільшення обсягу продажів та частки ринку. Для стратегії преміального ціноутворення (частіше її називають стратегією "зняття вершків"), навпаки, є характерним встановлення фірмою ціни на рівні, який сприймається більшістю покупців як надто високий відносно економічної цінності даного товару. Але це співвідношення цінності і ціни задовольняє покупців певного вузького сегмента ринку, і фірма отримує прибуток за рахунок того, що продає товар саме їм за цінами, що включають преміальну надбавку за найбільш повне задоволення запитів цієї групи покупців. Стратегія преміального ціноутворення, чи "зняття вершків", -- встановлення цін на більш високому рівні, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар з даною економічною цінністю, і отримання вигоди від високої прибутковості продажів на вузькому сегменті ринку. У деяких випадках фірма може скористатися особливим, ніби динамічним різновидом преміального ціноутворення, -- стратегією ступінчатих премій, яка дає можливість розсунути часові рамки, в яких фірма може "знімати вершки" з даного ринку. Стратегія ступінчатих премій -- встановлення цін з величиною преміальних надбавок до ціни, що дискретно знижується. Це дає можливість забезпечити продажі в сегментах ринку зі зростаючою чутливістю до рівня ціни. В умовах нейтральної стратегії фірма встановлює ціни, які сприймаються більшістю покупців, як в цілому відповідні економічній цінності даного товару, тобто адекватні відношенню "ціна/цінність", яке склалося на даному ринку. Стратегія найшвидшого повернення коштів -- встановлення цін у такий спосіб, щоб прорватися в сектор ринку, де продаж товару забезпечує найбільший рівень прибутковості, що дає можливість за короткий строк повернути кошти, вкладені в організацію виробництва товару.

Не треба вважати, що фірма абсолютно незалежна у виборі своєї цінової стратегії. Вибір визначається структурою її витрат, мотивами, якими керуються на ринку її покупці, позицією на ринку, що була завойована фірмою та її репутацією у клієнтів. Крім того, можливою є ситуація, коли фірма одночасно реалізує кілька типів цінових стратегій (особливо це характерно для галузей з високими постійними витратами).

Стратегія ціноутворення, що ґрунтується на угодах господарюючих суб'єк-тів, які стримують конкуренцію. Ця стратегія спрямована на: встановлення (підтримку) цін (тарифів), знижок, надбавок (доплат), націнок. Стратегія фіксованих цін -- це договір між конкурентами підтримувати фіксований рівень цін, щоб уникнути цінової війни та цінової конкуренції взагалі.

Стратегія горизонтальних фіксованих цін ґрунтується на договорі між конкурентами однієї галузі про підтримання певної ціни, тим самим виключаючи цінову конкуренцію та обмежуючи вибір для споживачів.

Стратегія вертикальних фіксованих цін ґрунтується на угоді між виробником та роздрібним торговцем про те, що рекомендована виробником роздрібна ціна повинна дотримуватись у місцях продажу. Раніше ця стратегія вважалася засобом забезпечення прибутку для виробників і була узаконеною в рамках законодавства про вільну торгівлю, нині розглядається як обмеження торгівлі.

Реалізація загальних алгоритмів оптимального ціноутворення на послуги Інтернет-реклами показує наступні основні напрямки та особливості практичної реалізації ціноутворення в Інтернет-середовищі.

Слід відразу зазначити, що універсального способу оцінки ефективності рекламної кампанії не існує. Це пов'язане з тим, що при аналізі рекламної кампанії виявляється безліч ринкових факторів, вплив яких на підсумковий результат не можна точно встановити.

При оцінці рекламної кампанії важливо враховувати:

-- характер і завдання рекламної кампанії (іміджева або спрямована на стимулювання збуту);

-- кількість використовуваних інструментів просування (медіамікс або окремий вид реклами);

-- специфіку використовуваних каналів просування (наприклад, широке охоплення, або географічне та часове таргетування Інтернет-реклами);

-- установлені показники ефективності рекламної кампанії (наприклад, вартість одного контакту з аудиторією або кількість нових покупців і т.д.);

-- похибки результатів досліджень, проведених при аналізі рекламної кампанії.

Крім того, варто чітко розділяти такі поняття, як "економічна ефективність рекламної кампанії" (ефект додаткових продаж) і "ефективність психологічного впливу реклами" (рівень поінформованості, запам'ятаємість).

Як показники ефективності рекламної кампанії можуть використовуватися:

-- вартість одного рекламного контакту;

-- обсяг продажів;

-- зміна обсягу продажів;

-- рівень поінформованості про бренд;

-- лояльність до бренда;

-- кількість нових покупців;

-- кількість всіх покупців;

-- кількість рахунків;

-- розмір середнього рахунку;

-- і багато інших.

Для того щоб створити ефективну інтернет-рекламу, необхідно правильно реалізувати чотири основних етапи рекламної кампанії: планування, настроюван-ня, керування, оцінка ефективності.

Планування в інтернет-рекламі -- один з основних етапів. Ефективність реклами в інтернеті часто залежить від того, наскільки грамотно складений медіаплан.

Планування варто починати зі складання брифа рекламної кампанії. У брифі вказуються основні параметри інтернет-реклами, які потім переносяться в медіаплан. Це такі парметри як: рекламований сайт, використовуваний вид реклами (банерна, контекстна, розсилання й т.?д.), географічний таргетинг, період рекламної кампанії.

При складанні медіаплану реклами в інтернеті використовуються певні показники, які ставляться до всіх видів інтернет-реклами й дозволяють порівнювати їх між собою для оцінки ефективності.

Це такі показники як:

-- Кількість показів

-- Вартість за тисячу показів (CPT cost-per-thousand [CPT] або CPM cost-per-mil [CPM])

-- Кількість кличів (переходів на сайт)

-- Вартість за клич (CPC, cost-per-click [CPC])

-- CTR ( click-through-rate, [CTR])

На підставі поставлених завдань і порівняння цих показників медіапланер вибирає рекламні площадки для розміщення реклами в інтернеті.

Іноді при плануванні також вказують вартість конверсії. Конверсія -- це відношення відвідувачів сайту, що зробили певну дію (зробили покупку, дзвінок, заповнили форму заказу й т.), до загальної кількості відвідувачів сайту, що прийшли в ході рекламної кампанії. Деякі площадки дозволяють платити за конверсію, а не за переходи на сайті.

Наступні етапи створення кампанії в інтернеті -- це настроювання реклами й керування нею. Тому що інтернет-реклама дуже різноманітна, настроювання й керування рекламною кампанією в інтернеті часто перетворюються в складне завдання. Наприклад, перед стартом контекстної реклами необхідно створити аккаунти у всіх трьох системах контекстної реклами Яндекс.Директ, Google AdWords і Begun, поповнити рахунок у них, підібрати слова, придумати оголо-шення відповідно до вимог площадок і т.. Тому багато рекламодавців воліють перекласти створення й керування кампанією на агентства інтернет-реклами.

Оцінка ефективності реклами -- це самий цікавий етап для рекламодавця. Він дуже важливий для підвищення ефективності майбутніх інтернет-рекламних кампаній.

Оцінка ефективності реклами може відбуватися як у ході кампанії, так і після її завершення. Багато рекламодавців зневажають оцінкою ефективності реклами в процесі ведення кампанії, у результаті не оптимізують її вчасно, що приводить до низьких показників ефективності.

В інтернеті існує безліч інструментів для оцінки ефективності реклами, це такі відомі системи збору інтернет-статистики, як "Яндекс.Метрика", Google Analytics, Liveinternet. Ці сервіси пропонують установити на сайт спеціальний код-лічильник, що дозволяє одержувати дані по великій кількості важливих показників: поведінковому й демографічному таргетингу аудиторії сайту, джерелам відвідувачів (пошук, реклама, посилання з інших сайтів), часу, проведеному на сайті, кількості відвідуваних сторінок, глибині перегляду, вартості конверсії й).

Загальні рекомендації для збільшення ефективності інтернет-реклами нас-тупні:

-- треба визничити цілі, яких хоче досягти рекламодавець за допомогою інтернет-реклами. Це може бути висунення на ринок нового продукту, збільшення відвідуваності сайту, просування послуг, зміцнення іміджу кампанії або торго-вельної марки, залучення нових покупців і т.д.;

-- треба визначити точно цільову аудиторію, наскільки вона широка або навпаки -- вузька, враховати географію розташування точок продажу і точок залучення клієнтів;

-- треба вибрати вид реклами й рекламні площадки залежно від цілей і цільової аудиторії. Наприклад: для реклами інтернет-магазина побутової техніки з різноманітними асортиментами й доставкою в різних містах ефективної буде контекстна реклама в пошукових системах, розміщення прайс-аркуша на Яндекс. Маркете; менш ефективною швидше за все буде банерна реклама, що має біль-шою мірою іміджевий, ніж продаючий ефект;

-- перш ніж запустити рекламну кампанію, розмістите на сайті лічильники статистики -- це дозволить відслідковувати ефективність у процесі кампанії, вносити корективи, а також оцінити ефективність реклами після її завершення;

-- працюйте над сайтом: наповнюйте його свіжим контентом, поліпшуйте юзабіліті. Пам'ятайте про правило трьох кличів: якщо користувач не знайшов рекламовану пропозицію за 3 кличі, то з великою ймовірністю він покине сайт без покупки.

Одним із основних показників контекстної реклами є CTR контекстної реклами -- показник кликабельности рекламного повідомлення в Інтернеті. CTR визначається як відношення числа кличів на рекламне оголошення до загального числа його показів користувачам. Одиницею виміру CTR є відсотки (%).

Розрахунок CTR провадиться по наступній формулі:

СТR = (кількість кличів на рекламне оголошення) / (кількість показів рекламного оголошення) * 100%

CTR є одним з показників ефективності інтернет-реклами й залежить від безлічі факторів, насамперед -- від якості тексту оголошення й від того, наскільки пропозиція цікава потенційним покупцям. Крім того важливий тип контекстної реклами -- пошукова або тематична. У тематичних мережах CTR оголошення звичайно нижче, ніж у реклами на пошуку.

Прийнято вважати, що чим вище CTR, тим вище ефективність оголошення. Тому багато рекламодавців зводять підвищення CTR у ранг першорядного завдання своєї рекламної кампанії, забуваючи про реальні завдання своєї фірми. Тому й кількість запитів в Інтернеті "як збільшити CTR" як і раніше велико.

Іноді не має значення, високий або низький CTR в оголошення, тому що високий CTR не гарантує гарну конвертацію відвідувачів, що перейшли по посиланню, у покупців. А для іміджевої реклами значення CTR взагалі не настільки істотно -- для аналізу її ефективності потрібні зовсім інші параметри (наприклад, кіль-кість показів).

Однак оголошення з низьким CTR (у Яндекс.Директе -- менше 0,5%) мо-жуть бути відключені через їхню неефективність. У той же час CTR кожного оголошення впливає на "репутацію" всієї групи оголошень, рекламної кампанії й навіть усього аккаунта.

Крім того, CTR може впливати на вартість кличу: чим вище CTR, тим нижче ціна, і навпаки -- чим нижче CTR, тим вище ціна. Останнє іноді приводить до того, що ставка в гарантованих показах набагато вище, ніж на перших місцях.

CTR контекстної реклами при веденні кампанії в Інтернеті розраховується не всіма системами контекстної реклами. Так, наприклад, ви можете оцінити CTR "Яндекс.Директ" і CTR оголошень в Googlе AdWords, але "Бігун" не дає даних по показах рекламних оголошень і CTR.

Одним з переваг контекстної реклами, з погляду рекламодавця, є принцип її оплати -- за результат.

У Росії провадити оплату контекстної реклами не за показ рекламного ого-лошення, а за перехід по посиланню вперше запропонувала компанія "Бігун", що вийшла на ринок контексту в 2002 р. Це дозволило "Бігунові" залучити безліч клієнтів і одержати свою частку ринку.

Уже через рік замість схеми оплати контекстної реклами "за покази" оплату "за кличі" став використовувати й "Яндекс", а вартість розміщення оголошення стала визначатися по аукціонному принципі.

Впровадження схеми оплати контекстної реклами "за кличі" дозволило залучити в цей сегмент інтернет-реклами безліч нових клієнтів, тому що переваги цієї схеми для рекламодавців були очевидні:

-- оплата провадиться тільки за тих користувачів, які перейшли по посилан-ню на сайт, тобто виявили до оголошення інтерес і в такий спосіб продемонстрували потенційну готовність стати клієнтами;

-- існує можливість призначати прийнятну ціну кличу, вибираючи певні ключові слова для розміщення рекламного оголошення й позицію показу його на рекламних площадках.

Таким чином, був впроваджений сучасний принцип оплати контекстної реклами -- оплата за перехід користувача на сайт рекламодавця, тобто за результат.

Згодом стало очевидно, що далеко не кожний відвідувач, що перейшов по контекстному рекламному оголошенню, стає клієнтом компанії. Причиною цього може бути неконкурентоспроможність пропозиції рекламодавця, невідповідність утримування рекламного оголошення контенту сайту, низька швидкість завантаження сторінок сайту рекламодавця й т.

Для того щоб більш точно оцінити результат контекстної реклами -- кількість відвідувачів, що стали клієнтами компанії-рекламодавця, -- було уведене поняття "конверсія".

Конверсія обчислюється як відношення кількості покупців, що перейшли по рекламному оголошенню, до кількості відвідувачів сайту, притягнутих контекстною рекламою. Конверсія є одним з основних показників ефективності реклами сайту як інструмента продажів або просування послуг.

Прагнучи залучити нових клієнтів, багато агентств контекстної реклами включили до списку своїх послуг таку пропозиція, як "активна контекстна реклама". В активній контекстній рекламі при дотриманні основного принципу оплати контекстної реклами -- оплата за результат -- як результат розглядається не перехід по посиланню в рекламному оголошенні, а факт перетворення відвідувача, наведеного цим оголошенням, у клієнта компанії-рекламодавця.

Можна сказати, що активна контекстна реклама -- це контекстна реклама, оплата якої провадиться за принципом "оплата за клієнта". В активній контекстній рекламі для коректної оцінки результату кампанії (конверсії кличів) необхідне використання спеціальних лічильників, що дозволяють простежити шлях, по якому відвідувач потрапив на сайт, кількість цих відвідувачів і їхньої дії.

Безумовно, для рекламодавців, мета яких -- збільшити обсяг продажів своїх товарів або послуг, -- активна контекстна реклама з її схемою оплати особливо приваблива.

3.2 Пропозиції щодо вдосконалення системи ціноутворення послуг контекстної реклами в РА "АІР"

Маркетингова цінова політика -- це мистецтво управляти цінами і ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару на ринку, щоб досягти поставлених цілей. Маркетингова цінова політика тримається на певних методах маркетингово-го ціноутворення, реалізується через маркетингові цінові стратегії і повинна розг-лядатися лише в контексті загальної політики фірми. Ось 5 найпопулярніших стратегій створення ефективної контекстної реклами:

1. Для кожного ключового слова - власне оголошення. Робіть для кожного ключове слова окреме оголошення. Якщо користувач запитує про "золоте кіль-це", то і пропонуйте купити золоте кільце. Якщо він просить "золоте кільце з аме-тистом", то і оголошення потрібно направити саме на цей попит.

2. Для кожного міста - власне оголошення. Як думаєте, на яке оголошення кликатимуть частіше в Дніпропетровську?

Як показує практика, другий варіант матимете приблизно 8-12% CTR, а перший близько 4-7% в спецрозміщенні. Тому, необхідно для кожного міста робити власне оголошення. Тоді користувач, що запитав в Дніпропетровську "залізничний контейнер" отримає оголошення про продаж контейнерів в Дніпропетровську, а не "в Україні".

3. Мінусуйте непотрібні слова, бо в більшості випадків мінус-слова в ключових фразах контексту абсолютно не використовуються. Навіщо показувати оголошення для тих, кому воно не потрібне? Це не лише невигідно для рекламо-давця, але і значно зниже CTR.

4. Будьте орігинальніше конкурентів. По-перше, не потрібно копіювати оголошення конкурента. Цим ви не виділитеся, а навпаки загубитеся. По-друге, пишіть про те, чого немає у конкурента. Так в кінці 2009 року дуже сильно збіль-шили клієнтів страхові компанії, запропонувавши користувачам "калькулятори ОСАГО". Зараз запитів "калькулятор осаго" більше 15 000 в місяць.

5. Нічна і денна аудиторія. Ця тема дуже сильно личить інтернетам-магази-нам, але можна використовувати і для останніх компаній.

6. Розташування контекстної реклами на "першій сторінці":

- Ваші відвідувачі стають покупцями;

- Ви отримуєте нові контакти від гравців ринку;

- Ви збільшуєте об'єми продажів;

- Ви підвищуєте впізнаваність свого бренду.

В таблиці 3.2 наведені 11 причин, щоб користуватися сервісом "На Першій Сторінці"

Таблиця 3.2 11 причин, щоб користуватися сервісом "На Першій Сторінці" [ ]

Покупці приходять негайно! За умови грамотної оптимізації сайту, він буде включений в результати видачі пошукових запитів приблизно через 3 місяці. При використанні сервісу "На Першій Сторінці" Ви отримаєте перших покупців протягом двох діб з моменту оформлення замовлення на кампанію.
Оголошення на першій сторінці Кожен раз, коли користувач введе запит у пошуковій системі Google, він по-бачить Ваше оголошення на першій сторінці. При використанні стандартної пошукової оптимізації потрапити на першу сторінку досить важко - адже на-віть якщо у Вас дуже хороший сайт, у конкурентів він може бути ще краще з точки зору пошукових роботів.
Ви платите лише за результати! Ви платите лише за результати! Ваше оголошення може бути показане необ-межену кількість разів, тисячі разів на місяць. Але ви оплачуєте тільки пере-ходи на свій сайт з цим оголошенням.
Динамічний бюджет Витрати на рекламу прогнозовані - Ви встановлюєте денний ліміт витрат, який не буде перевищений. Так що Ви завжди знаєте, скільки грошей іде на рекламну кампанію.
Необмежені пошукові можливості Для присутності сайту на першій сторінці з пошуковими результатами необхідно дві речі: фокус на певне ключове слово і оптимізація контенту під це ключове слово. З кампанією "На Першій Сторінці" Ви можете використовувати необмежену кількість ключових слів, за якими покупці зможуть знайти Ваш сайт!
Відмінна видимість Більше 60% користувачів при пошуку інформації в Google у першу чергу звертають увагу на праву колонку, де відображаються рекламні оголошення Google AdWords. Вони показуються, якщо запит користувача збігається з ключовими словами Вашого оголошення. А якщо ключевики присутні ще й у видимій частині посиланням, то висока ймовірність того, що Ваше оголошення буде показуватися частіше, ніж у конкурентів.
Цільова аудиторія Ваші об'яви показуються на першій сторінці з результатами пошуку тільки у випадку, якщо користувач ввів запит, що співпадає з одним із ключових слів. При грамотному підборі ключових слів і фраз - всі переходи на сайт були виключно від потенційних покупців.
Гнучкість планування кампанії Ви самі вирішуєте, в який час відображаються оголошення в Google AdWords. Наприклад, якщо Ви не хочете, щоб Вам дзвонили в неробочий час, можна задати часові обмеження для кампанії "тільки в робочі дні з 9:00 до 18:00"
Доступність по всьому світу! Ви самі вирішуєте, кому будуть показуватися оголошення. Можна налашту-вати кампанію так, що рекламу побачать тільки жителі України, або говорять тільки певною мовою: Ви вибираєте країну і мову користувачів для показу Ваших об'яв.
Точність планування Ваша кампанія буде налаштована таким чином, щоб Ви отримували щоден-ний поточний звіт, що дозволяє оцінювати, чи ефективна реклама. Якщо ні, кампанія може бути зупинена у будь-який час. Сюди ж будуть включені дані з Google Analytics, завдяки яким Ви точно будете знати, з якого міста прийшов відвідувач, скільки часу пробув на сайті і які сторінки переглянув.
Недороге маркетингове дослідження Перевіряйте свої маркетингові ідеї за лічені хвилини, а не дні, тижні і місяці.

Аналіз ключових слів -- дуже важлива процедура для рекламодавця, що бажає просувати свій сайт або свої послуги в Інтернеті, тому що від вибору слів у значній мірі залежить і ефективність інтернет-реклами, і результативність оптимізації веб-ресурсів.

У пошуковій контекстній рекламі оголошення показуються по запитах, що містить задані клієнтом ключові слова або словосполучення. Правила показу по ключових словах визначаються відповідністю: точна відповідність (показ по ключовому слову в певній словоформі), широка відповідність (показ по кожному зі слів, що входять у словосполучення, що є ключовим запитом), фразова відповідність (показ по словосполученнях, що включає ключовий запит).

Існує кілька шляхів підбора ключових слів.

По-перше, можна сформулювати ключові запити самостійно, представивши, що саме й з якими формулюваннями шукають ваші потенційні клієнти. Але підібрати в такий спосіб великий масив ключових слів неможливо, як і бути впевненим у тім, що вони виявляться ефективними.

По-друге, слова можна підібрати шляхом аналізу ключових слів сайту. Аналіз може здійснюватися або візуально (ви переглядаєте контент сайту й вибираєте найбільше що часто зустрічаються слова), або за допомогою спеціальних інстру-ментів, які "просканують" зміст вашого сайту й видадуть список релевантних для пошукової системи запитів.

Також можливість автоматичного підбора слів на підставі втримування сайту є, наприклад, у системі контекстної реклами Google AdWords -- "Инструмент подсказки ключевых слов".

По-третє, ключові слова можна підібрати за допомогою інструмента "Ян-декс.Вордстат" (Yandex Wordstat). "Яндекс.Вордстат" надає велику статистику пошукових запитів, з можливістю відслідковувати результати по регіонах, по місяцях або по мові. Аналіз пошукових запитів "Яндекса" дозволяє рекламодавцеві не тільки підібрати великий масив релевантних ключових слів, але й класифікувати їх по популярності (високочастотні, середньочастотні й низькочастотні), а також правильно "відмінусовати" запити. Це необхідно, щоб спланувати бюджет рекламної кампанії й підвищити її ефективність.

Аналіз пошукових запитів дозволяє відібрати для розміщення реклами тіль-ки низькочастотні запити, або навпаки -- тільки високочастотні, і регулювати в такий спосіб кількість показів оголошення, їхню вартість і потік відвідувачів на сайт.

Контекстна реклама -- популярний вид інтернет-реклами, що володіє таки-ми достоїнствами, як можливість таргетування навіть вузької аудиторії, принцип оплати за клич і порівняно невеликий стартовий бюджет.

Мінімальний бюджет контекстної реклами набагато менше, ніж в інших ви-дах розміщення реклами. Рекламодавець може запустити кампанію при наявності на рахунку буквально 100 грн. (мінімальний бюджет в "Яндекс.Директе"). Але контекст також може бути ефективним і на більших бюджетах. Це дає рекламо-давцеві можливість самостійно вирішувати, який бюджет контекстної реклами є для нього оптимальним, і виходячи із цього встановлювати ціну за клич і обмежувати кількість отриманих кличів.

Прийнятий у контекстній рекламі принцип оплати за результат також дуже привабливий для рекламодавців. Розвиток контекстної реклами й спроба зробити схему оплати ще більш привабливої для замовників привели до виникнення нових схем оплати, у яких як результат можуть розглядатися оформлення замовлення через сайт, заповнення відвідувачем онлайн-анкети, дзвінок в офіс рекламодавця.

Скільки коштує контекстна реклама, залежить від декількох факторів:

-- вибір тематики розміщення (найдорожчі -- Фінанси, Нерухомість, Ту-ризм, Будівництво й ремонт);

-- підбор ключових слів (контекстний або неконтекстний, низькочастотний або високочастотний);

-- вибір позиції показу оголошення (спецрозташування, 1 місце, гарантовані або динамічні покази);

-- час показу оголошення (робочі або вихідні дні, денний або нічний час);

-- настроювання геотаргетинга (по більшості тематик контекстна реклама з регіональним таргетингом дешевше, ніж реклама з таргетингом на Київ);

-- CTR оголошення (високий або низький).

Залежно від категорії підібраних ключових слів середня ціна контекстної реклами (ціна кличу в контекстній рекламі) буде варіюватися:

-- 10-25 коп. -- неконтекстний трафік (слова із загальних тематик -- напр., музика, розваги й т.?п.);

-- 0,3 -7 грн. -- тематичний трафик (низькочастотні й середньочастотні запити);

-- 10-35 грн. -- популярні слова в конкурентних тематиках.

Із сказаного випливає, що контекстну рекламу можна купувати навіть по дуже низькій ціні, але безкоштовної контекстної реклами не буває.

Однак варто пам'ятати, що вартість контекстної реклами визначається по аукціонному принципу, і ціна використовуваних ключових слів у кожному випадку буде визначатися в порівнянні із цінами, по яких купують кличі ваші конкуренти.

В дипломній роботі проведена оцінка ефективності використання контекстної реклами для проведення Інтернет-рекламної кампанії по залученню додаткових клієнтів до послуг РА "АІР", тобто РА "АІР" за допомогою інструмента Інтернет - комунікацій "контекстна реклама" проводить рекламне залучення клієнтів до переходу на свій Інтернет-сайт з рекламою по наданню послуг Інтернет-реклами.

Життєвий циклу послуги „Контекстна Інтернет-реклама" відрізняється від життєвого циклу товару на ринку наявністю оперативного аналізу дієвості реклами та можливості оперативного внесення змін в рекламну компанію.

На відміну від традиційних pay-per-click систем, Google ґрунтується на своєї ранжируючій формулі, що враховує два показники: ціну за клич (CPC) і коефіцієнт кличів (CTR). Ваш CPC показує скільки ви платите, коли хто-небудь "кликає" по вашій рекламі. Ця сума встановлюється відповідно до максимальної суми, що ви готові заплатити за кожний „клик", і, як правило, відображає конкурентоспроможність пошукових запитів, які ви оплачуєте. Якщо ніхто крім вас не претендує на цей пошуковий запит, то мінімальна величина вашого CPC складе лише 0,05 дол.

CTR показує процентне відношення кількості відвідувачів, реально "кли-каючих" на ваше рекламне оголошення до кількості відвідувачів, що бачать його. Щораз, коли ваше оголошення показується, система нараховує один показ. Якщо у вашого оголошення 100 показів і 1 „клич", то ваш CTR дорівнює 1%.

Для визначення позиції вашого оголошення щодо оголошень ваших конкурентів, Google використовує наступну формулу:

CPC * CTR = позиція рекламного оголошення (PI)

Це підкреслює важливість показника CTR у контекстно-рекламній кампанії Google. AdWords дозволяє вам залишатися конкурентоспроможними навіть із меншим бюджетом - доти поки ваша реклама залучає відвідувачів. Тобто, чим цікавіше ви придумаєте оголошення, і чим точніше воно буде відпо-відати вашим ключовим словам, тим ефективніше буде ваша рекламна кампа-нія (див.рис.3.2).

Рис.3.2. Пошук РА "АІР" в Google та поява контекстної реклами про надання послуг "контекстна реклама"

Для розрахунку вартості проведення рекламної компанії РА "АІР" з вико-ристанням контекстної реклами скористаємось online- калькулятором рекламного агентства "Мир рекламы" (Москва,http://internet. reklamy.ru).

Для того, щоб розрахувати приблизну вартість рекламної кампанії, необ-хідно ввести ключові слова або фрази, по яких ми хотіли б рекламуватися, у форму й вибрати одну з трьох, або всі три системи контекстної реклами.

1. Варіант 1 (рис.3.3):

- Ключова фраза "контекстная реклама";

- Розміщення одночасно в 3-х системах - Яндекс.Директ, Google AdWords та Бігун (Рамблер);

- Режим розміщення об'яви на переход до сайту РА "АІР" - "гарантований показ"

Рис.3.3. Введення вихідних даних варіанту розрахунку №1

Результати розрахунку наведені в табл.3.3. Вартість зазначена з урахуванням ПДВ.

Вартість контекстної реклами визначається по аукціонному принципу. Наведений розрахунок є прогнозним і заснований на даних пошукових систем на основі вартості зазначених запитів у поточному (грудні 2010 р.) місяці.

Таблиця 3.3 Результати розрахунку вартості контекстної реклами по варіанту № 1

Фраза	Яндекс.Директ	Бігун (Рамблер)	Google AdWords
	К-сть показів	К-сть переходів	Бюджет (грн.)	К-сть показів	К-сть переходів	Бюджет (грн.)	К-сть показів	К-сть переходів	Бюджет (грн.)
контекстна реклама	6 383	21	1 080	2 107	7	356	3 192	11	540
Підсумок	6 383	21	1 080	2 107	7	356	3 192	11	540
Разом бюджет (місяць)	1 975 грн.

Аналіз результатів розрахункупо варіанту №1, наведених в табл.3.3, показує:

- Місячний бюджет складе 1975 грн.;

- З 11 682 показів рекламної об'яви РА "АІР" - "контекстна реклама" статистично гарантований перехід 39 користувачів на Інтернет-сайт РА "АІР" (частота 0,33%);

- Вартість 1 переходу "кліка" складе - 50,6 грн./ за1 переход на сайт;

- Враховуючи, що статистично тільки 5% переходів ("кліків") проходять конверсію до рівня залучення клієнта, то, відповідно, РА "АІР" може гарантовано розраховувати на 2 рекламних контракти від проведення рекламної кампанії по пропозиції своїх послуг;

- Оскільки РА "АІР" бере фіксовану плату за рекламний контракт 200 грн./міс., то для окупності витрат реклами необхідно як мінімум 10 контрактів, а не очікуємих 2 контракти.

3. Варіант 2 (рис.3.4):

- Ключова фраза "контекстная реклама";

- Розміщення одночасно в 3-х системах - Яндекс.Директ, Google AdWords та Бігун (Рамблер);

- Режим розміщення об'яви на переход до сайту РА "АІР" - "перше місце"

Результати розрахунку наведені в табл.3.4.

Рис.3.4. Введення вихідних даних варіанту розрахунку №2

Аналіз результатів розрахункупо варіанту №2, наведених в табл.3.4, показує:

- Місячний бюджет складе 3362,5 грн.;

- З 11 682 показів рекламної об'яви РА "АІР" - "контекстна реклама" статистично гарантований перехід 43 користувачів на Інтернет-сайт РА "АІР" (частота 0,37%);

- Вартість 1 переходу "кліка" складе - 78,2 грн./ за1 переход на сайт;

- Враховуючи, що статистично тільки 5% переходів ("кліків") проходять конверсію до залучення клієнта, то, відповідно, РА "АІР" може гарантовано розраховувати на 3 рекламних контракти від проведення рекламної кампанії по пропозиції своїх послуг;

- Оскільки РА "АІР" бере фіксовану плату за рекламний контракт 200 грн./міс., то для окупності витрат реклами необхідно як мінімум 17 контрактів, а не очікуємих 3 контракти.

Таблиця 3.4 Результати розрахунку вартості контекстної реклами по варіанту № 2

4. Варіант 3 (рис.3.5):

- Ключова фраза "агентство контекстной рекламы";

- Розміщення одночасно в 3-х системах - Яндекс.Директ, Google AdWords та Бігун (Рамблер);

- Режим розміщення об'яви на переход до сайту РА "АІР" - "перше місце"

Рис.3.5. Введення вихідних даних варіанту розрахунку №3

Результати розрахунку наведені в табл.3.5

Таблиця 3.5 Результати розрахунку вартості контекстної реклами по варіанту № 3

Аналіз результатів розрахункупо варіанту №3, наведених в табл.3.5, показує:

- Місячний бюджет складе 146 грн.;

- З 105 показів рекламної об'яви РА "АІР" - "контекстна реклама" статистично гарантований перехід 3 користувачів на Інтернет-сайт РА "АІР" (частота 2,86%);

- Вартість 1 переходу "кліка" складе - 48,7 грн./ за1 переход на сайт;

- Враховуючи, що статистично тільки 1 - 3% переходів ("кліків") проходять конверсію до залучення клієнта, то, відповідно, РА "АІР" може гарантовано розраховувати на 1 рекламний контракт від проведення рекламної кампанії по пропозиції своїх послуг;

- Оскільки РА "АІР" бере фіксовану плату за рекламний контракт 200 грн./міс., то для окупності витрат реклами необхідно як мінімум 1 контракт, тобто така рекламна компанія себе окупає.

На рис.3.6 - 3.7 наведені результати оптимізаційних розрахунків з використанням online-калькуляторів по впливу обсягів бюджету рекламної кампанії та обсягів вартості 1 рекламуємої послуги на ефективність контекстної реклами.

Аналіз графіків, наведених на рис.3.6, показує, що:

а) при рівні бюджету рекламної компанії в 1000 грн./міс.:

- рівень залучених клієнтів, які перейдуть на рекламуємий Інтернет-сайт, в залежності від споживчої якості контекстної фрази складе від 117осіб (песимістичний режим) до 469 осіб(оптимістичний режим);