Чому ж більшість рекламодавців так намагаються наблизитися до пер-шого місця?

Відповідь на це питання дуже проста: чим вище позиція Вашого рекламного оголошення, тим більше шансів, що потенційний клієнт його помітить і перейде на Ваш сайт (рис.1.15).

Рис.1.15. Рахунок статистики „кликів" в системах Яндекс і Бігун [3]

Оскільки розміри аудиторії Ваших потенційних клієнтів не безмежні, багато рекламодавців намагаються "відірвати" собі як можна більший шматок. Для цього їм доводиться підвищувати ставки, обганяючи інших претендентів на Топові позиції оголошень. На щастя, розмір ставки не є єдиним чинником, що впливає на позицію оголошення. Немаловажну роль грає втримування оголо-шення і його популярність. Тому професійні навички ведення кампанії можуть істотно знизити вартість залучення потенційних клієнтів.

в) Реклама на Google

Google - це пошукова система номер один як у світі, так і в Україні. При чому порядку 70% всіх українських користувачів Інтернет користуються пошу-ковою системою Google. Google AdWords - це сервіс розміщення контекстної реклами від компанії Google, що дозволяє показувати рекламні оголошення на сторінках результатів пошуку Google, а також на змістовних і пошукових сайтах постійно зростаючої мережі Google. Показ рекламних оголошень можна здійснювати як у результатах пошуку Google і партнерських пошукових систем, так і в рекламній мережі Google. Розміщення оголошень AdWords відбувається або на основі пошукових запитів, або на основі втримування, тому мережа Google складається із двох компонентів: пошукової мережі й мережі контекстної реклами.

1. Оголошення в пошуковій мережі.

На сторінці результатів пошуку Google контекстні оголошення показу-ються в колонку праворуч від результатів пошуку або безпосередньо над ними. Місце розташування оголошень і їхня позиція відносно один одного визначається пошуковою системою на підставі аукціону з урахуванням кількості конкурентів, ставок за клич і якості самих оголошень.

2. Оголошення в мережі контекстної реклами.

У рекламну мережу Google входить безліч веб-сайтів і інших продуктів (таких як поштова служба Gmail, блоги, форуми), з якими компанія Google уклала партнерську угоду про показ оголошень AdWords. Мережа Google є найбільшою рекламною мережею в Інтернеті й охоплює більше 86% користувачів Інтернету по усьому світі.

Рис.1.16. Приклади оголошень, які можуть бути показані за допомогою AdWords на сайті Google [4]

Google AdWords - це найефективніша система реклами для підприємств будь-якого масштабу.

Використовуючи Google AdWords, ви одержуєте наступні переваги:

- Вартість.

Вартість одного переходу відвідувача на рекламовану сторінку від 0,01 доларів США. Також існує система оплати за тисячу показів (CPM) для рекламодавців, які воліють розміщати оголошення на певних інформаційних сайтах і платити за число показів.

- Точна орієнтація.

Ваші оголошення побачать користувачі тільки тих міст, які ми вкажемо. Компанія Google постійно вдосконалює механізми таргетинга оголошень у напрямку врахування інтересів користувача.

- Широке охоплення.

Можливість швидко охопити свою аудиторію користувачів Інтернету. В Україні - це порядку 70% користувачів пошуковою системою Google.

- Повний контроль.

Рекламні оголошення можна показувати в зазначені години й по певних днях. Є можливість контролю щоденного бюджету, що ви готові витрачати на рекламу AdWords. Також можна самостійно вибрати, хто, де й коли побачить вашу рекламу. У режимі on-line доступні цілодобові звіти статистики вашого облікового запису.

г) Реклама на Yandex

Рис.1.17. Приклади оголошень, які можуть бути показані за допомогою Яндекс.Директ [4]

Використовуючи Яндекс.Директ, ви одержуєте наступні переваги:

- оплата тільки за результат, ви самі визначаєте ціну, по якій готові оплачувати кличі по своєму оголошенню, мінімальна ціна переходу становить усього 0,30 російських рублів;

- найбільше охоплення Інтернет-Аудиторії в Росії, друге місце по Україні;

- географія й час показів визначаються вами залежно від місця розташування й часу роботи вашого бізнесу;

- якщо у вас немає сайту, їсти можливість створити віртуальну візитку з телефоном і адресою вашої компанії;

- щоденний контроль за бюджетом, що ви витрачаєте на рекламну кампанію;

- звіти про ефективність вашої рекламної кампанії по кожному оголошенню, кожній ключовій фразі за кожний день;

- додаткові площадки Рекламної мережі Яндекса для збільшення аудиторії, який може бути цікаво ваша рекламна пропозиція;

Яндекс.Директ використовує багатоступінчасту технологію захисту від недійсних (несумлінних і помилкових) кличів, що містить у собі як автоматич-ні, так і ручні методи фільтрації. Кличі, які Яндекс.Директ визначає як недійсні, не враховуються у звітах статистики, і кошти за них не списуються з рахунку рекламодавця.

3) Реклама на Begun

Бігун - перший російський сервіс контекстної реклами з оплатою за перехід і аукціонне ціноутворення. Ви можете купити перехід на сайт, інформуван-ня унікального глядача або дзвінок в офіс. Вартість результату визначається самим рекламодавцем.Рекламна мережа Бігуна охоплює всю активну аудиторію російського Інтернету, а це більше 20 мільйонів чоловік на місяць.

З лютого 2009 р. мінімальна вартість переходу в сервісі Бігун становить 0,10 російських рублів. Зниження мінімальної вартості переходу стало можли-вим завдяки активному приєднанню до мережі Бігуна площадок, що володіють низькою вартістю контакту із цільовим користувачем - соціальних мереж, комунікаційних сервісів, фото- і видеохостинговТаким чином, Бігун став самим доступним сервісом контекстної реклами на ринку.

1.3 Визначення маркетингової управлінської проблеми

Рекламне агентство "АІР" - це початкова форма агентства Інтернет- рекла-ми, заснована на ентузіазмі та спробі завоювати низькобюджетну нішу реклам-ного ринку, можливість яка надається тільки Інтернет-середовищем при мінімаль-ній сумі рекламного бюджету - 100 грн./міс., який приймається агентствами по розміщенню контекстної реклами на власних пошуковиках:

- у 2008 році в агентстві було 30 клієнтів;

- у 2009 році - 50 клієнтів;

- у 2010 - 80 клієнтів, які постійно розміщують Інтернет- рекламу.

У середньому клієнти різні, але, в основному, невеликі компанії з середнім рекламним бюджетом 1000грн.

РА "АІР" орендує офіс на Ленінградської площі, Проспект Миру 4, оф 308. Вартість оренди 2000 грн. на місяць за 20 метрів квадратних, Офіс невеликий, але перебуває в прохідному місці, зручно добратся, під'їхати.

Офісна техніка РА "АІР" складається з 4 комп'ютерів та 1 ноутбуку для виїзду на зустріч. Склад співробітників:

- Директор - фізична особа - підприємець, він же засновник РА з зарплатою 5 500 грн./місяць;

- менеджер по пошуку клієнтів з зарплатою 2000 грн./міс;

- фахівець із розміщення реклами з зарплатою 4000 грн./міс.;

- кур'єр з зарплатою - 1500 грн./міс.

- системний адміністратор ПЕОМ за сумісництвом з зарплатою 200 грн./міс. ( 5 робочих днів на місяць)

Офісні видатки остановлять 300 грн./місяць, видатки на розміщення власної реклами становлять 100 грн./місяць.

Таким чином, сума щомісячних витрат РА "АІР" становить 15 600 грн., а сума комісійних доходів від розміщення контекстної реклами від 80 клієнтів по твредій ставці 200 грн. за рекламну компанію становить мінімум 16 000 грн.,/міс., якщо кожний клієнт 1 раз на місяць заказує рекламну кампанію. Тобто РА "АІР" практично витрачає весь мінімальний прогнозований місячний дохід на власне утримання.

Аналіз зовнішнього середовища РА "АІР" представлено у табл. 1.6.

Таблиця 1.6 Аналіз зовнішнього середовища РА "АІР"

РА "АІР" не є конкурентом більшості з 500 Інтернет-рекламних агентств м.Києва та займає "мікроскопічну нішу" рекламного ринку з середньомісячним сумарним обсягом рекламних бюджетів до 50 000 грн./місяць.

Проаналізуємо положення на ринку РА "АІР" використавши SWOT-аналіз. SWOT-аналіз являє собою перелік сильних і слабких сторін підприємстіва , а також перелік можливостей і загроз. Як уже відзначалося вище, SWOT-аналіз є складовим елементом, як стратегічного маркетингового аудита, так і стратегічного плану компанії. SWOТ-аналіз - це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зовнішнього середовища організації.

Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації. Приведений нижче SWOT-аналіз складений у виді таблиці і містить не тільки перелік можливостей і загроз, сильних і слабких сторін компанії,а й перелік першочергових заходів, що повинна провести компанія для удосконалювання системи управління маркетингом.

Таблиця 1.7 Матриця SWOT-аналізу РА "АІР"

Продовження табл. 1.7

Основною проблемою діяльності рекламного агентства "АІР" на ринку послуг "Контекстна Інтернет-реклама" є визначення:

- мінімального бюджету рекламної компанії, при якій рекламне агентство отримає перевищення доходів над витратами на організацію та виконання послуги "контекстна реклама";

- визначення оптимального розміру бюджету рекламної компанії, при якому буде досягнутий максимальний ефект для рекламодавця;

- при мінімальному бюджеті - відповідальність за ефективність рекламної компанії лягає на рекламодавця, при рекомендованому РА "АІР" оптимальному розміру бюджета - на рекламну компанію із внесенням в договір штрафних санкцій за провал рекламної компанії.

Cередній щомісячний бюджет українського рекламодавця (за перше півріччя 2010, не враховуючи податки та знижки) становив 264 гривні - на 9% більше, ніж у 2009 році. При цьому в регіонах середньомісячний бюджет зріс ще більше - на 12%, що свідчить про відновлення рекламних бюджетів після кризи 2008 -2009 рр. [23].

Щодо конкретних регіонів, то найвищий середньомісячний бюджет рекламодавця - не в Києві, як можна було б подумати, а в Криму. Він становить 427 грн (у Києві - 277). А найнижчий - у північних областях (Чернігівській та Сумській) - 54 грн.

А кількість рекламодавців на тисячу осіб аудиторії Директа в Україні на кінець першого півріччя цього року становила 2,4. Для порівняння: в Росії цей показник - 6,6. Тож потенціал для збільшення кількості рекламодавців контекстної реклами в Україні величезний.

Таблиця 1.8 Порівняння показників вартості бюджетів та розвитку контекстної реклами по регіонах, перша половина 2010 року*( за даними Яндекса [23])

В табл. 1.9 наведені основні цінові показники послуг "контекстна реклама" в РА "АІР" та в інших конкурентних рекламних Інтернет- агентствах м.Києва [41].

Таблиця 1.9 Основні цінові показники послуг "контекстна рекла-ма" в РА "АІР" та в інших конкурентних рекламних Інтернет- агентствах м.Києва

Як показує аналіз даних, наведених в табл.1.9, РА "АІР", всупереч досвіду інших конкурентів на ринку контекстної Інтернет-реклами, не висуває до рекламодавців вимог по мінімальному обсягу рекламного бюджету (не менше 1500 - 2000 грн. в інших РА) та до оплати послуг в % від обсягу бюджету рекламної компанії ( рівень 10 - 15% в інших РА).

Встановлюючи для всіх рекламодавців рівень оплати 200 грн./місяць, незалежно від обсягу бюджету рекламної компанії, РА "АІР":

- з одного боку приваблює до послуги "контекстна Інтернет-реклама" малих клієнтів з обсягом бюджету 100 - 800 грн. (при цьому інші компанії за такі проекти не беруться, а в РА "АІР" обсяг оплати для таких компаній досягає рівня від 25% до 100% від малих бюджетів);

- з другого боку при рекламному бюджеті більше 2000 грн. в РА "АІР" рівень оплати послуг рекламної компанії знижується ниже 10%, що веде до певної втрати прибутку і також не застосовується іншими компаніями -конкурентами.

Застосовуємі РА "АІР" заходи просування своїх послуг на ринку "контекстної Інтернет-реклами" є демпінгуючими та призначені для перерозподілу клієнтури від РА, які працюють на ринку 5-7 років, в РА "АІР", яке працює на ринку тільки 2 роки. В той же час бюджет рекламної компанії обсягом 100 - 400 грн. може бути розглянутий як "пробний", але не може бути оптимальним.

Будь-яке відхилення від оптимальності приводить до неефективності: при меншому бюджеті компанія-рекламодавець недоодержує прибуток від продажів (тому що не всі споживачі інформовані про товар), при більшому бюджеті компанія-рекламодавець просто викидає частину засобів на вітер (тому що всі споживачі інформовані й додаткова реклама не потрібна).

Проте перша ситуація, коли через недостатній рівень реклами компанія може понести істотні втрати, є більше серйозної, чим друга - коли компанія перевитрачає засоби на рекламу. На користь більше високого рівня витрат говорить і той факт, що метою реклами є не тільки інформування споживачів, але й нагадування й переконання. Однак і в цьому випадку головне питання - про оптимальний рівень бюджету - залишається відкритим.

РОЗДІЛ 2. ПЛАНУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ КОНТЕКСТНОЇ РЕКЛАМИ

2.1 Визначення цілей та завдань дослідження. Обгрунтування пошукових питань

Для визначення цілей та завдань маркетингового дослідження ціноутворен-ня вартості послуг на ринку "контекстної реклами" проведемо попереднє дослідження основних факторів ринку.

Ринок контекстної реклами за тематикою рекламних об'яв, за якими стоять певні групи товарів та послуг рекламодавців, може бути розбитий на 25 сегментів:

Таблиця 2.1 Сегменти та показники ринку контекстної реклами

Рис.2.1. Структура сегментів запитів та сегментів вартості реклами, а також середньої вартості 1 "клику" в сегментах ринку контекстної реклами у 3 кварталі 2010 року (заданими агентства "Бігун"[ ])

На рис.2.1. наведені графіки структура сегментів запитів та сегментів вартості реклами, а також середньої вартості 1 "клику" в сегментах ринку контекстної реклами у 3 кварталі 2010 року. Як показує аналіз даних рис.2.1, попит та пропозиція рекламних об'яв суттєво залежать від сегменту ринку товарів та послуг, при цьому конкуренція пропозицій в певних сегментах, а, відповідно, і ціна "кличу", не співпадають з питомою вагою інформаційного попиту користувачів Інтернету. Але при цьому наведена картина характеризує рівень конверсії в сегментах, тобто рівень переходу від зацікавленості в рекламному оголошенні до реального придбання пропонуємих товарів чи послуг, що веде до зростання рекламних бюджетів в цих сегментах. Окрім цього важливим є саме словоспулучення рекламного оголошення в контекстній рекламі. Контекстна реклама будується за принципом аукціону: якщо рекламодавець хоче, щоб саме його оголошення було показано користувачеві, що ввів певний пошуковий запит, він повинен встановити більше високу ставку (ціну за клич користувача по оголошенню), ніж його конкуренти. Розкид ставок у контекстній рекламі колосальний. У певних сферах бізнесу ставка в одну гривню за клич уважається високої, в інших галузях рекламодавці з радістю платять по кілька десятків гривень за клич. Для аналізу рейтингу словосполучень були обрані п'ять найбільш конкурентних тематик у сфері контекстної реклами: фінанси, нерухомість, авто, туризм, будівництво таремонт. У кожній тематиці представлені десять висококонкурентних запитів. По кожному запиті зазначена ставка в грн./за1 клик для потрапляння на першу сторінку у видачі контекстної реклами трьох контекстних систем. Цифри липневого рейтингу 2010 року - деяке середнє значення в гривнях, що дозволяє з певною часткою імовірності потрапити на першу сторінку видачі пошуковика.

1. Сегмент "Фінанси"

Фінанси -- одна із самих "дорогих" тематик. Через кризу довгострокові кредити й іпотеки були моментально витиснуті короткостроковими споживчими кредитами. Бажання людей заробити на біржових іграх висунуло в топ10 рекламну фразу "форекс для початківців".

Таблиця 2.2 Конкурентна вартість розміщення на 1 сторінці рекламного словосполучення контекстної реклами в сегменті "Фінанси" на пошукових Інтернет-сайтах (за даними агентства "Бігун" - 01.01.2010 [ ])

2. Сегмент "Нерухомість"

У нерухомості переважають ключеві слова з "високою маржею". Рекламодавцеві досить продати один елітний котедж або віллу в Іспанії, щоб окупити сотні десятигривневих кличів по рекламному оголошенню. Останнє місце в десятку ключового запиту "здам квартиру" обумовлено високою частотою запитів і відносно низкою конверсією - люди, що знімають квартири, віддають перевагу дослідженню ринку імпульсивними покупками.

Таблиця 2.3 Конкурентна вартість розміщення на 1 сторінці рекламного словосполучення контекстної реклами в сегменті "Нерухомість" на пошукових Інтернет-сайтах (за даними агентства "Бігун" - 01.01.2010 [ ])

3. Сегмент "Авто"

Автомобільна тематика являє собою топ рекламних бюджетів автомобільних дилерів. Неможливо вгадати, що хоче зробити людина, що набирає в пошуковику запит з назвою бренда й марки автомобіля. Він може цікавитися зовнішнім виглядом, ціною, комплектацією, новинами, і лише в останню чергу планувати купити цей автомобіль. Саме на це й розраховує рекламодавець, що пропонує за ключове слово 5 -10 грн./1 клик.

Таблиця 2.4 Конкурентна вартість розміщення на 1 сторінці рекламного словосполучення контекстної реклами в сегменті "Авто" на пошукових Інтернет-сайтах (за даними агентства "Бігун" - 01.01.2010 [ ])

4. Сегмент "Туризм"

Сезон відпусток для туристичного сектора в контексті є свого роду піком. Не виключено, що через місяць ціни підуть на спад, як і кількість відпочиваючих. Період білих ночей і шкільних канікул виводить на перше місце Санкт-Петербург, а не тури в Італію, Грецію або Туреччину. Продовжують хвилювати українців проблеми з одержанням візи й закордонного паспорта.

Таблиця 2.5 Конкурентна вартість розміщення на 1 сторінці рекламного словосполучення контекстної реклами в сегменті "Туризм" на пошукових Інтернет-сайтах (за даними агентства "Бігун" - 01.01.2010 [ ])

5. Сегмент "Будівництво й ремонт"

Крім того, що будівництво й ремонт - найдорожча тематика, літо явне сприяє росту цін. Можна тимчасово виїхати на заміську дачу, відсутність вікон не приведе до обмороження, а відпустка дозволить викроїти час на ремонт. Варто мати на увазі, що ці ціни високі винятково для нових рекламодавців. Ті, що вже рекламуються, цілком могли знизити собівартість за рахунок історії з високим CTR. Площадки охоче знижують ціну для оголошень, по яких користувачі активно кликают. Не варто забувати, що в будь-якій тематиці дорожче всього коштують ключові слова, що "продають". Пошук інформації про пластикові вікна, склопакети або металеві двері, як правило, супроводжується бажанням купити й установити шукане в максимально короткий термін.

Таблиця 2.6 Конкурентна вартість розміщення на 1 сторінці рекламного словосполучення контекстної реклами в сегменті "Будівництво й ремонт" на пошукових Інтернет-сайтах

Проведений аналіз ціноутворення послуги "контекстна реклама" показав, що ціна пропозицій рекламних Інтернет-агентств складається з наступних компонентів:

- Мінімальний обсяг вартості рекламної компанії при її тривалості 1 місяць та кількості кличів - не менше 1000 кличів;

- Рейтинг пошуковика в певному сегменті Інтернету;

- Вартість 1 "Кличу" на рекламних площадках пошуковиків в залежності від сегменту та рекламного "слогана" (розраховується службою сайта-пошуковика при заключенні договору з рекламною компанією на гарантування місця в аукціонному рейтингу об'яв контекстної реклами);

- Комісійна надбавка рекламної компанії на загальну вартість рекламної кампанії за відстеження та моніторинг рекламної кампанії;

- Одноразова комісія рекламної кампанії за стартові настройки та розгортання контекстної реклами.

В табл.2.7 наведені основні типові пропозиції рекламних Інтернет-агенцій м.Києва по умовам надання послуг "контекстна реклама" станом на 01.12.2010.

Таблиця 2.7 Основні показники ціноутворення послуги "контекстна реклама"

Для маркетингового дослідження в дипломному проекті розроблені анкети №1 для спеціалістів рекламних агентств та №2 для рекламодавців.

Таблиця 2.8 Анкета № 1 (внутрішня) для спеціалістів відділів РА "АІР" та інших рекламних Інтернет-агентств

Вступ для спеціалістів

Ваші відповіді на питання цієї анкети допоможуть виявити проблеми в оптимальному ціноутворенні послуг "контекстної реклами", аналіз та вирішення яких - допоможе у поліпшенні діяльності відділів, організації найкращих умов продажу якісних рекламних послуг клієнтам.

Таблиця 2.9 Анкета № 2 для клієнтів РА "АІР"

Вступ для клієнтів

Ваші відповіді на питання цієї анкети допоможуть виявити проблеми ціноутворення при наданні рекламних послуг РА "АІР", аналіз та вирішення яких - допоможе у поліпшенні співпраці, організації найкращих умов продажу послуг контекстнох реклами та надання якісних послуг клієнтам.

2.2 Планування і організація збору даних

Розрахунок необхідного обсягу анкетування для проведення маркетингового дослідження спирається на категорії статистичної обробки інформації:

- Обсяг генеральної сукупності даних, що характеризують статистичну величину, N;

- Обсяг вибіркової сукупності даних, що характеризують статистичну величину певним рівнем ймовірності р, n;

- Генеральна середня статистичної величини в генеральній сукупності Х_ген;

- вибіркова середня статистичної величини в вибірковій сукупності х_вибірк, що характеризує генеральну середню Х_ген з певним рівнем ймовірності р; Для розрахунку обсягу презентативної вибірки необхідно мати наступні вхідні дані:

- розмір довірчої ймовірності р, з якою вибіркова сукупність характеризує генеральну сукупність;

- квантіль t , який залежить від рівня прийнятої довірчої ймовірності та знаходиться за таблицями [ ];

- величина середньоквадратичного відхилення в генеральній сукупності у, які можуть бути замінені отриманими в попередніх обслідуваннях або при пробних вибірках;

- величина максимально допустимої похибки Д_р;

- величина W - частості ( частка одиниць, які характеризують характерний признак в вибірковій сукупності), якщо вона навіть приблизно невідома , то в розрахунок вводять w =0,5, що відповідає максимальній величині дисперсії вибірки [ ].

Чисельність n простої випадкової вибірки, яка характеризує показники генеральної совокупності, розраховується за формулою:

(2.1)

В якості умови дослідження задаємось величиною похибки в 5% , яка повинна бути гарантована з рівнем довірчої ймовірності р=0,954. Для довірчої ймовірності р=0,954 величина кванті ля t=2,0. Тоді чисельність необхідних спостережень n, які необхідно провести дорівнює:

(2.2)

Фактично презентативність вибірки буде оцінена за результатами опитування для чого необхідним чином скласти Анкету №1 для спеціалістів РА "АІР" та інших рекламних агенцій та Анкету №2 для фактичних клієнтів та потенційних клієнтів РА "АІР" по їх оцінці формування споживчих уподобань на послуги контекстної реклами та рівень їх оптимальних цін. Маркетингові дослідження виконуються відділом маркетингу РА "АІР", для чого на етапі розробки анкет та їх обробки виділяються:

- заступник начальника відділу;

- 2 аналітика.

Для виконання анкетування заключається угода з професійною маркетинговою фірмою для виділення 10 професійних інтерв'юерів. Строк проведення інтерв'ю - 15 робочих днів. Вартість договору - 25 тис. грн. Витрати на розробку та розмноження анкет - 1,2 тис.грн. Строк обробки анкет та аналізу анкет - 5 робочих днів. Оплата праці працівникам - стандартна, тобто додаткових витрат не передбачається.

2.3 Збір та аналіз даних

На рис. наведені графіки гістограм результатів порівняльного аналіз частотних характеристики відповідей на питання № 1 - 15 в анкеті №1та №2. Як показує частотний аналіз проведеного якісного маркетингового дослідження:

1. При фактичній кількості замовників -фізичних осіб (частота 50%) від кількості замовників, експерти вважають найбільш важливими (частота 40%) замовників -юридичних осіб - Рис.2.2.

2. При фактичних частотах замовлень обсягів рекламної компанії не більше 500 грню 54,3%, експерти вважають рівень частот замовлення клієнтами малобюджетних рекламних компаній - 36,0%, та вважають, що найбільша частота відповідає замовленням більш бюджетнох рекламної компанії до 5000 грн. - рис.2.3

3. Думки стосовно частотності поточних замовлень реклами в 2-х діапазонах 500 грн и 5000 грн., як максимальної тенденції співпадають - 60,0%(експерти) та 45,7%(клієнти) - рис.2.5

4. Слабкий рівень маркетингової роботи по позиціонуванню послуги "контекстна реклама" виявляють графіки рис.2.6. Якщо експерти з частотою 60,0% вважають інформування покупців вдалим та ефективним, то 55,7% клієнтів вважають рівень інформування споживачів дуже низьким.

5. Аналіз цінових уподобань споживачів (рис.2.7 - 2.10) показує, що при високих показниках якості послуг "контекстна реклама" в умовах заказу більше 1000 кліків на місць - споживач вибирає більш дешевий варіант рекламної компанії до 500 грн. (частота 67,0%) проти частоти 20% рекламної компанії вартістю 1000 грн.

6. Аналіз графіків рис.2.11 -2.13 показує само завищену оцінку своєї діяльності відділами РА "АІР"по рекламуванню споживачів про якості послуги "контекстна реклама", що не підтверджується частотним аналізом відповідей клієнтів -респондентів.

7. Аналіз графіків рис.2.14 показує, що вплив фінансової кризи 2008 -2009 з зупинкою банківського кредитування найбільш суттєво впливає на споживчий попит. Так, експерти підприємства песимістично вважають, що слід відкласти використання рекламних послуг, а споживачі найбільш схиляються до думки про використання пробного тестового варіанту послуг контекстної реклами.

8. Аналіз графіків рис.2.15 -2.16 показує, що просування товарів в РА "АІР"знаходиться на низькому рівні за думкою споживачів, хоча експерти фірми корпоративно тримаються думки про оптимальність процесу просування послуг контекстної реклами.

Таким чином, проведене анкетування дає наступну якісну картину проблем в просуванні на ринку послуги "контекстна рекалам" в РА "АІР":

- об'єктивним фактором зниження попиту є наслідки впливу фінансової кризи 2008 -2009 років та різкого обмеження банківського кредитування, що, відповідно, привело до різкого обмеження комерційного кредитуван-ня споживачів в РА "АІР"(припинення заказу великобюджетних реклам-них кампаній вартість в 5000 грн.);

- об'єктивним фактором зниження попиту великобюджетні рекламні кампанії є поява на рекламному ринку великої кількості рекламних Інтернет-компаній, які пропонують низькобюджетні (від 400 грн.) послуги "контекстної реклами" в умовах розширення вітчизняних серверів -пошуковиків з новими рекламними площадками;

- суб'єктивним фактором зниження попиту послуги "контекстна реклама" є фактично дуже низький рівень роботи відділу маркетингу РА "АІР".

Рис.2.2. Порівняльний аналіз частотних характеристики відповідей на питання №1 в анкеті №1(експерти РА "АІР"-50 респондентів) та №2 (клієнти РА "АІР"- 350 респондентів)

Рис.2.3. Порівняльний аналіз частотних характеристики відповідей на питання №2 в анкеті №1(експерти РА "АІР"-50 респондентів) та №2 (клієнти РА "АІР"- 350 респондентів)

Рис.2.4. Порівняльний аналіз частотних характеристики відповідей на питання №3 в анкеті №1(експерти РА "АІР"-50 респондентів) та №2 (клієнти РА "АІР"- 350 респондентів)

Рис.2.5. Порівняльний аналіз частотних характеристики відповідей на питання №4 в анкеті №1(експерти РА "АІР"-50 респондентів) та №2 (клієнти РА "АІР"- 350 респондентів)

Рис.2.6. Порівняльний аналіз частотних характеристики відповідей на питання №5 в анкеті №1(експерти РА "АІР"-50 респондентів) та №2 (клієнти РА "АІР"- 350 респондентів)

Рис.2.7. Порівняльний аналіз частотних характеристики відповідей на питання №6 в анкеті №1(експерти РА "АІР"-50 респондентів) та №2 (клієнти РА "АІР"- 350 респондентів)

Рис.2.8. Порівняльний аналіз частотних характеристики відповідей на питання №7 в анкеті №1(експерти РА "АІР"-50 респондентів) та №2 (клієнти РА "АІР"- 350 респондентів)

Рис.2.9. Порівняльний аналіз частотних характеристики відповідей на питання №8 в анкеті №1(експерти РА "АІР"-50 респондентів) та №2 (клієнти РА "АІР"- 350 респондентів)

Рис.2.10. Порівняльний аналіз частотних характеристики відповідей на питання №9 в анкеті №1(експерти РА "АІР"-50 респондентів) та №2 (клієнти РА "АІР"- 350 респондентів)

Рис.2.11. Порівняльний аналіз частотних характеристики відповідей на питання №10 в анкеті №1(експерти РА "АІР"-50 респондентів) та №2 (клієнти РА "АІР"- 350 респондентів)

Рис.2.12. Порівняльний аналіз частотних характеристики відповідей на питання №11 в анкеті №1(експерти РА "АІР"-50 респондентів) та №2 (клієнти РА "АІР"- 350 респондентів)

Рис.2.13. Порівняльний аналіз частотних характеристики відповідей на питання №12 в анкеті №1(експерти РА "АІР"-50 респондентів) та №2 (клієнти РА "АІР"- 350 респондентів)

Рис.2.14. Порівняльний аналіз частотних характеристики відповідей на питання №13 в анкеті №1(експерти РА "АІР"-50 респондентів) та №2 (клієнти РА "АІР"- 350 респондентів)

Рис.2.15. Порівняльний аналіз частотних характеристики відповідей на питання №14 в анкеті №1(експерти РА "АІР"-50 респондентів) та №2 (клієнти РА "АІР"- 350 респондентів)

Рис.2.16. Порівняльний аналіз частотних характеристики відповідей на питання №15 в анкеті №1(експерти РА "АІР"-50 респондентів) та №2 (клієнти РА "АІР"- 350 респондентів)

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА РЕКОМЕНДАЦІЙ ПО УДОСКОНАЛЕННЮ СИСТЕМИ ЦІНОУТВОРЕННЯ ПОСЛУГ КОНТЕКСТНОЇ РЕКЛАМИ В РА "АІР"

3.1 Висновки за результатами дослідження схем ціноутворення на ринку послуг контекстної реклами

Ціноутворення являє собою складний процес, що входить до складу стратегічного планування діяльності підприємства та потребує детального диференційованого підходу.

При призначенні ціни продажу потрібно враховувати чинники, які будуть робити вплив на ухвалення цінового рішення [4]:

– рівень планованого прибутку або відшкодування інвестицій;

– еластичність попиту відносно ціни;

– специфіку ринкового сегмента;

– рівень автономії в призначенні ціни.

В сучасних умовах підприємство прагне призначити таку ціну на товар, щоб вона покривала постійні і змінні витрати і давала запланований прибуток. Розмір планованого прибутку залежить від безпосередніх маркетингових цілей підприємства:

– збільшення частки ринку;

– збереження частки на ринку;

– завоювання лідерства за якістю товару (зі встановленням високої ціни);

– максимізація поточного прибутку.

Визначення показників еластичності попиту відносно ціни товару на конкретному ринку збуту показує, чи можна за рахунок зміни ціни продажу досягти бажаного рівня збуту товару. Якщо коефіцієнт еластичності менше одиниці, то попит буде зменшуватися або збільшуватися в меншій пропорції по відношенню до збільшення або зменшення ціни, і при зниженні ціни досягти бажаного рівня товарообігу не вдасться. Якщо коефіцієнт еластичності більше одиниці, то попит буде зменшуватися або збільшуватися в більшій пропорції, ніж збільшення або зменшення ціни.

Специфіка ринкового сегмента вимагає ураховувати різне сприйняття цін кожним споживачем залежно від рівня прибутків, культури і освіти, віку, числа людина в сім'ї, моменту і місця покупки. Практика показує, що знайти цільового покупця дуже важко; на сприйняття ціни впливає множина чинників, тому вона повинна бути орієнтована на певного покупця.

Визначивши еластичність попиту по відношенню до ціни і вивчавши очікування цільових покупців (сегмента ринку), маркетологи підприємства призначають бажану ціну продажу з урахуванням автономії свого рішення. Автономія в призначенні ціни залежить від наступних чинників [4]:

– урядових заходів у сфері ціноутворення;

– порівняння товару підприємства з пропозицією конкурентів (чим більш якісні товари у підприємства, тим більше у нього автономії);

– заклопотаності споживача (чим більше споживач стурбований ціною, тим менше у підприємства автономії).

Крім названих основних, звичайно, існує низка специфічних факторів, які впливають на утворення ціни продажу, які визначаються характером товару чи послуги, видом конкретного способу збуту та цільовою аудиторією даного товару чи послуги.