Сегментация рынка

Учредителем РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги является транспортное республиканское унитарное предприятие «Могилевского отделение Белорусской железной дороги». Юридический адрес и место нахождение Учредителя - г. Могилев, ул. Первомайская, 109.

Местонахождение РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги: Республика Беларусь, г. Могилев, Первомайская, 99.

РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги имеет обособленное структурное подразделение: магазин № 36, Республика Беларусь, Г. Могилев, ул. Гришина, 4а, осуществляющее продажу населению продовольственных товаров, часть которых - продукция собственного производства (хлеб, хлебобулочные, кондитерские изделия).

Основными целями деятельности РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги являются:

- своевременное и качественное торговое обслуживание работников железнодорожного транспорта и населения, а также пассажиров товарами народного потребления;

- расширение производственно-торговой деятельности;

- удовлетворение социальных и экономических интересов коллектива;

- получение прибыли.

Предметом деятельности РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги является торгово-производственная деятельность.

Предприятие реализует свою работу, услуги, отходы производства по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, а в случаях, предусмотренных Республикой Беларусь - по ценам и тарифам, регулируемых государством.

Таблица 5 - Технико-экономические показатели деятельности РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги за 2011 год

Показатель, млн. руб.	2010 год	2011 год	Темп роста, %
Выручка от реализации товаров	45593	53210	116,7
Себестоимость реализованной продукции	29604	35061	120,3
Прибыль (убыток) от реализации	144	81	56,3
Чистая прибыль (убыток)	Нет данных	34	-
Численность работников	924	945	102,3

Данные в таблице приведены на основании Бухгалтерского баланса предприятия и Отчета о прибылях и убытках.

2.2 Рекомендации по поведению сегментирования РУП ОРС Бел. Ж. Д.

Предприятию РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги необходимо в первую очередь ориентироваться на социально-экономические показатели и демографические признаки сегментирования. Такие показатели как уровень доходов и состав семьи на прямую влияет на частоту и объем покупок.. Самым эффективным методом сегментирования будет метод «К-сегментирования».

Одной из задач, решаемой службой управления маркетингом, обусловленных необходимостью обеспечения эффективного функционирования фирмы является установление целевых сегментов на выбранных рынках. Таким образом проводить сегментирование должны специалисты по маркетингу. Для начала необходимо провести кабинетное исследование, а затем полевое. Необходимо оценить все имеющиеся данные о покупателях, затем воспользоваться первичной информацией. Полевое исследование нужно провести с помощью количественного метода, а именно опроса. Опрос провести с помощью анкетирования. Для анкетирования разрабатывается специальный бланк анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. После того как анкеты заполненены, необходимо, чтобы специалист по маркетингу обработал собранную информацию и систематизировал ее в графики и таблицы, что бы наглядно оценить сложившуюся ситуацию на представленном рынке.

3. Выделение сегментов рынка для магазина № 36 РУП ОРС Бел. Ж. Д.

Анализ потребителей проводился по магазину-гастроному № 36 РУП ОРС Бел. Ж. Д., расположенному по адресу: г. Могилев, ул. Гришина, 4а. Данный магазин осуществляет продажу населению продовольственных товаров, часть из которых - продукция собственного производства: хлеб, хлебобулочные, кондитерские изделия.

Выделение сегментов проводилось по методу «К-сегментирования» («post hoc» метод), направленного на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов рынка. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна. На начальной стадии определялись признаки сегментирования потребителей: социально-доходные и социально-демографические. Затем - проведение опроса, который проходил в письменной форме. Составлялся опросный лист, который раздавался покупателям на входе в магазин. На заполнение опросного листа у каждого покупателя уходило не больше 3-х минут. Цель опроса - отнесение каждого покупателя к определенным пунктам, указанным в каждом вопросе. Опрашивались покупатели, посетившие магазин в течение 2-ух недель.

Образец анкеты магазина-гастронома № 36 РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги находится в приложении А.

Анкеты для опроса потенциальных и актуальных покупателей содержали по 17 вопросов, сфокусированных на решение следующих задач:

· составление социально-демографического портрета потребителя, выявление мотивов предпочтения при выборе места покупки продовольственных товаров,

· изучение потенциального спроса,

· исследование особенностей рынка и конкуренции,

· изучение сильных и слабых сторон конкурентов, какие сегменты рынка обслуживаются ими наилучшим образом,

· анализ имиджа предприятий розничной торговли.

Семьи с одним взрослым (старше 18 лет) составляют 15%, с двумя -- 49%, с тремя 24%. Семьи без детей составляют -- 67%, с одним ребенком -- 21%, с двумя -- 11%, а с тремя и более детьми -- менее 1%.

Ниже представлено распределение ответов в процентах на вопрос: «Кто в Вашей семье чаще всего приобретает продовольственные товары?»:

	До 18 лет	18-25 лет	26-35 лет	36-50 лет	51-60 лет	Старше 61 года	Итого
Женщина	0.74	7.43	16.34	28.71	12.38	8.91	74.5
Мужчина	0.25	2.97	5.2	9.16	3.96	3.96	25.5

На рисунке представлено распределение семей по среднемесячному расходу на продукты питания. Эти данные следует анализировать одновременно с информацией о том, какую долю в бюджете семьи составляют расходы на продукты питания:

Большая часть респондентов (54 %) ответила, что на продукты питания уходит практически весь семейный бюджет, 32 % опрошенных указало, что на продовольственные продукты тратится 3/4 дохода, 13% участвующих в опросе сказали, что на продукты питания тратится около половины бюджета и лишь 1% респондентов указал, что на продукты питания уходит менее 1/4 бюджета.

Рисунок 4 - Кривая распределения семей по среднемесячному доходу.

По оси Х на данном графике указан среднемесячный доход потребителей (в тыс. бел. руб.), по оси У - сколько процентов опрашиваемых ответило, что имеет определенный доход.

Как видно из графика, большая часть (48,9%) посетителей магазина ответило, что они имеют среднемесячный доход в пределах от 500 тыс. - до 1 млн. руб. (средний заработок - 750 тыс. руб.), 22, 01% опрашиваемых указало, что имеет средний доход 1 млн. 250 тыс. руб., 8,58% ответило, что имеет средний доход 1 млн.750 тыс. руб. Далее ответы расположились следующим образом - 3,73% имеют доход 2 млн.250 тыс. руб., 1,87% - 2750 тыс. руб., и 0,75% - 3250 тыс. руб. По графику видно, что 16,79% населения имеют доход менее 500 тыс. руб., средний доход - 250 тыс. руб., что составляет лишь необходимый прожиточный минимум человека.

Ответы на вопрос «Благодаря каким факторам Вы выбрали именно данный продукт среди имеющегося ассортимента» распределились в следующей последовательности: на первом месте для большинства покупателей стоит в первую очередь цена, чуть отстает по значимости качество товара (очередность данных показатели меняется в зависимости от уровня доходов респондентов), далее идут известность производителя, расфасовка, привлекательность упаковки, полезность продукта. 3% покупателей ( преимущественно мужчины, ответили, что взяли первый попавшийся продукт.

На основании этих данных можно сделать вывод, что посетители данного магазина-гастронома - люди со средним уровнем дохода, а соответственно, в товарах они будут искать оптимальное сочетание уровня качества и цены. Разумеется, эти данные отражают покупательную способность населения, проживающего в одном микрорайоне, и отличаются от данных по городу в целом, а тем более по области. Но, для целей нашего исследования важно знать данные о потенциальных покупателях.

В таблице приведены данные о частоте потребления продуктов по товарным группам. На основе анализа частоты потребления продуктов по группам покупателей с различным уровнем дохода, рассчитывается емкость рынка по каждой товарной группе и проводится сегментация покупателей. Для удобства наглядности, самый большой показатель выделен жирным шрифтом, следующий по величине за ним - выделен подчеркиванием.

Таблица 6 - Частота потребления продуктов

	Практически ежедневно	1-2 раза в неделю	1-2 раза в месяц	Практически не потребляем
Молочные продукты (молоко, кефир, творог, сметана)	37.13	44.12	16.91	1.84
Масло сливочное	38.87	21.13	13.96	26.04
Масло растительное	74.90	14.39	8.86	1.85
Бакалея (мука, крупы, макаронные изделия, сахар, яйца)	80.88	14.71	4.04	0.37
Хлеб	97.46	1.82	0.36	0.36
Кофе	20.54	19.77	19.77	39.92
Чай	86.25	7.43	5.20	1.12
Мясо (говядина, свинина, птица)	38.89	40.37	14.07	6.67
Колбасы	9.36	36.33	38.58	15.73
Рыба и рыбные продукты	7.01	36.16	52.77	4.06
Овощи	65.56	20.00	10.00	4.44
Фрукты	10.94	25.28	40.01	23.77
Кондитерские изделия (конфеты, печенье)	16.24	31.00	37.26	15.50
Табачные изделия	51.36	3.50	2.33	42.81

Конкурентоспособность магазина-гастронома оценивалась по ряду параметров:

· ассортимент;

· качество товара;

· оформление торгового зала;

· удобная раскладка товаров;

· удобный подъезд на автомобиле;

· режим работы;

· отношение персонала к покупателю;

· скорость обслуживания;

· уровень цен.

На основных сегментах рынках конкуренцию Магазину-гастрон № 36 составляют мини-рынок и четыре магазина. Доля рынка остальных торговых точек незначительна, но они создают фон, на котором разворачивается основная конкурентная борьба, и заполняют ниши, не занятые основными конкурентами. Вот что позволяет этим магазинам держаться на плаву:

- торговля узким специализированным ассортиментом,

- обслуживание небольших групп покупателей,

- низкие издержки за счет перевода части выручки «в тень».

На диаграмме конкурентоспособности сравниваются мини-рынок, магазин - гастроном № 36 и один из рядом расположенных магазинов. Приведенная диаграмма точно отражает характер конкуренции между продовольственными магазинами и мини-рынкам. Отличительная особенность мини-рынка состоит в том, он «обыгрывает» магазины только по одной характеристике -- уровень цен, но при этом занимает весьма существенную долю рынка по определенным товарным группам. Анализируемый магазин-гастроном на диаграмме показан черными линиями со светлыми точками, основной конкурент мини-рынок - темными линиями с темными точками, один из конкурирующих магазинов - пунктиром.

Рисунок 5 - Оценка конкурирующих торговых точек

Интересно распределились ответы на вопрос: «Назовите несколько наиболее важных для Вас характеристик магазина». Наиболее обеспеченные покупатели назвали качество товара, большой выбор товаров и уровень цен, а покупатели из категорий с минимальными доходами -- уровень цен, большой выбор товаров, качество товара. Таким образом, группы покупателей, находящиеся на краях спектра по уровню дохода, следуют правилам: одни предпочитают выбирать дешевый товар из самого лучшего, а вторые лучший из самого дешевого.

Таким образом, данное исследование позволило выделить нам основной сегмент покупателей для магазина-гастронома № 36 РУП ОРС Бел.Ж.Д. - это люди со средним уровнем дохода, которые при выборе товара ориентируются на такие характеристики, как цена, качество, расфасовка, сквозь призму оценок покупателей получить информацию о конкурентах, сформулировать системную оценку потребителей, а также разработать систему мер по расширению объемов продаж для каждого сегмента покупателей.

Заключение

Подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующий вывод: одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на своем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

В моей работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода - сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.

Сегментация имеет преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку. Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка основными критериями являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка является выбор целевого рынка. Позиционирование рынка - маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми.

Список литературы:

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: / И. Л. Акулич.- 7-е изд., перераб. и доп.- Минск:Выш. шк., 2010.-525 с.

2. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики: Учеб. пособие. - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2002

3.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - СПб: Изд-во, 1999

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. "Основы маркетинга", издат. дом "Вильямс", М., 1998 г. 704 с.

5. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие. - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996

6. Акулич, И.Л. Маркетинг: практикум: учеб. пособие / И. Л. Акулич.- 3-е изд., перераб. и доп.- Минск:Выш. шк., 2010.-412 с.

7. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб.пособие. - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998. - 420 с.7 Голубков Е.П. Основы Маркетинга: учебник. - Москва.: Изд-во Финпресс, 2003 - 656 с.

Приложение А

Образец анкеты потребителей РУП ОРС Бел.Ж.Д.

Уважаемые потребители!

Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить соответствие представленных в Магазине № 36 (РУП ОРС Бел.Ж.Д.) продовольственных товаров Вашим ожиданиям и их наиболее предпочтительные для Вас свойства. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:

1 Ваш возраст:

а) до 12 лет

б) 13 - 24 года

в) 24 - 35 лет

г) 35 - 50 лет

свыше 50 лет

2 Ваше образование:

а) Неполное среднее

б) Полное среднее

в) Среднее специальное

г) Незаконченное высшее

д) Высшее

3 Ваш пол:

а) М

б) Ж

4 Ваш профессиональный статус

а) Рабочий

б) Служащий

в) Специалист

г) Учащийся, студент

д) Пенсионер

е) Временно не работающий

ж) Домохозяйка

з) Другое (укажите)_____________

5 Из скольки человек состоит Ваша семья:

а) один человек;

б) двое взрослых;

в) трое взрослых

6 Сколько детей в Вашей семье:

а) семья без детей;

б) один ребенок;

в) двое детей;

г) три и более детей.

7 Какую долю в бюджете семьи составляют расходы на продукты питания:

а) уходит почти весь бюджет;

б) тратится ѕ бюджета;

в) Ѕ бюджета;

г) менее ј бюджета.

8 Ваш среднемесячный доход составляет:

а) 0 - 500 тыс.руб.;

б) 501- 1000 тыс.руб.

в) 1001 - 1500 тыс.руб.;

г) 1501 -2000 тыс.руб.;

д) 2001 - 2500 тыс.руб.;

е) 2501 -3000 тыс.руб.;

ж) 3001 - 3500 тыс.руб.;

з) более 3501 тыс.руб.

9 Кто в Вашей семье чаще всего приобретает продовольственные товары?___________________________________________

10 Сколько денег в среднем вы тратите на продукты питания в месяц?

а) 100-200 тыс. руб.

б) 201-300 тыс. руб.

в) 301-400 тыс. руб.

г) 401-500 тыс. руб.

д) более 500 тыс. руб.

11 Как часто вы покупаете следующие продукты питания (просьба отметить соответствующий квадрат напротив каждой группы продуктов):

	Практически ежедневно	1-2 раза в неделю	1-2 раза в месяц	Практически не потребляем
Молочные продукты (молоко, кефир, творог, сметана)
Масло сливочное
Масло растительное
Бакалея (мука, крупы, макаронные изделия, сахар, яйца)
Хлеб
Кофе
Чай
Мясо (говядина, свинина, птица)
Колбасы
Рыба и рыбные продукты
Овощи
Фрукты
Кондитерские изделия (конфеты, печенье)
Табачные изделия

12 Соответствует ли купленный товар Вашим ожиданиям:

а) соответствует;

б) частично соответствует;

в) превышает;

г) не соответствует.

13 Удовлетворены ли вы своей покупкой?

а) удовлетворен (на);

б) частично удовлетворен (на);

в) не удовлетворен (на).

14 Укажите качества товар (если таковые имеются, которые могли препятствовать его покупке _____________________________________

15 Благодаря каким факторам Вы выбрали именно данный продукт среди имеющегося ассортимента:

а) цена;

б) полезность продукта;

в) качество товара (свежесть, жирность, сладость, вкус и т.д.);

г) известность производителя;

д) привлекательность упаковки;

е) расфасовка;

ж) взял(а) первый попавшийся продукт.

16.

17 Назовите несколько наиболее важных для Вас характеристик магазина (в порядке значимости):

а) качество товара

б) большой выбор товаров

в) уровень цен

г) уровень обслуживания

д) доступность информации о товарах

е) наличие скидок

ж) внимательные персонал

з) уровень сервиса

и) другое ________________

к) Ответ: _________________

Большое спасибо за Ваши ответы!

Размещено на Allbest.ru