Разработка рекламной компании турфирмы "Солей Тур"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы формирования рекламного бюджета

1.1 Роль рекламы в современном обществе

1.2 Рекламный бюджет и факторы, влияющие на его размер

1.3 Методы определения рекламного бюджета

1.4 Требования к распределению рекламного бюджета

2. Рекомендации и предложения для турфирмы «Солей Тур» по продвижению рекреационных туров по Архангельской области

2.1 Характеристика турфирмы «Солей Тур»

2.2 Проект рекламной компании по продвижению рекреационных туров..

2.3 Бюджет рекламной компании

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Почти у каждой фирмы есть расходы на рекламу.

Планирование рекламной кампании -- процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса -- составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

Одним из наиболее сложных и неоднозначных вопросов в стратегическом планировании рекламной деятельности является проблема установления размера бюджета. Как правило, каждому заказчику хочется сэкономить, а рекламное агентство справедливо полагает, что нельзя получить качественный продукт, не вложив определенное количество денежных средств. Как правило, бюджетные планы включают в себя несколько составляющих, которые соответствуют уровню затрат каждого этапа выполнения услуг в данной сфере. Помимо этого бюджетирование рекламной деятельности нацелено и на выявление наиболее эффективных и целесообразных направлений использования финансовых средств, а также внедрение системы контроля за деятельностью компании по использованию технических средств, информационных технологий и персонала.

Вопрос о том, сколько же стоит качественная и действительно работающая реклама мучает маркетологов разных стран в течение нескольких десятилетий, разрабатываются различные подходы, призванные оптимизировать процесс принятия решений в данной области. Однако единого решения все же пока не найдено.

Рекламный рынок в России становится все более цивилизованным, и рекламодателю требуется не только вложить имеющиеся у него средства в рекламу, но и обосновать бюджет, распределить его по отдельным категориям товаров, оценить результат, который он получит, затратив конкретную сумму. То есть рекламный бюджет по праву можно рассматривать как инвестиции, способствующие повышению продаж, которые, в свою очередь, обеспечивают максимальный возврат инвестиций в рекламу.

С другой стороны, расходы на рекламу по их экономической природе являются текущими затратами, или издержками. Таким образом, формирование и распределение рекламного бюджета можно рассматривать и как управление издержками, и как инвестиционные расходы, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, иногда окупаются очень долго. Кроме того, разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе реализации намеченных планов.

Итак, актуальность вопроса, важность его практического значения обусловили выбор темы работы: «Рекламный бюджет».

Цель данной работы - выявить особенности формирования бюджета при планировании рекламы.

Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:

-рассмотреть теоретические основы формирования рекламного бюджета;

- дать характеристику туристической фирмы «Солей Тур»;

- разработать проект рекламной компании по продвижению рекреационных туров;

- сформировать бюджет рекламный компании по продвижению рекреационных туров для туристической фирмы «Солей Тур»

Объект исследования: рекламный бюджет

Предмет исследования: рекламный бюджет по продвижению рекреационных туров туристической фирмы «Солей Тур»

Методы исследования:

- эмпирические (изучение литературы по теме работы, изучение и обобщение опыта отечественной практики)

- теоретические (сравнение, обобщение, синтез, анализ)

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

1.1 Роль рекламы в современном обществе

Реклама -- самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Задача мероприятия формирования сбыта -- добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше -- ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама должна показывать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.

Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет. Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. - М., Банки и биржи, ЮНИТИ,2008. - С. 238.

С помощью рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка -- результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования сбыта должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять. Там же, - С. 239.

Вкратце охарактеризуем различные аспекты значения рекламы.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом. Кроме мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что реклама сама по себе является одной из больших отраслей хозяйствования, которая объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом свыше триллиона американских долларов. К этому следует добавить тот факт, что в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников. Реклама все более становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются.

Но не всеми специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества. В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.

Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:

*популяризация здорового образа жизни;

*поддержка незащищенных слоев населения;

*борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;

*популяризация многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели. Ромат Е.В. Реклама. Краткий курс. М.:Питер,2008 URL: http://www.piter-press.ru(дата обращения: 10.03.13)

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства в значительной степени влияет на расстановку политических сил в странах после выборов.

Тесно связана с политикой и ее идеологическая роль, что не удивительно, ибо в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Можно привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Не вызывает сомнения то влияние «буржуазной» рекламы (по крайней мере тех образцов, которые просачивались через «железный занавес»), которое было направлено на разрушение социалистических идеалов

Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразную информацию в широком диапазоне сведений: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать до бесконечности.

Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно привести рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них -- Ханс Гольбейн Младший, Антонио Карадджио, Уильям Хогарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманашвили, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и многие др. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

Великий композитор ХХ столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки -- Дмитрий Шостакович.

Можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту некоторые из рекламных роликов превратились в высокохудожественные произведения. К слову сказать, для многих киноактеров путь в «большое кино» начинается, именно со съемок в рекламных видеоклипах.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус. В связи с чем уместно напомнить, что известные киноактрисы и топ-модели, представляющие известные фирмы в рекламе, так называемые иконы фирмы, в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты.

К сожалению, отмечая положительную сторону рекламы в современном обществе, нельзя не упомянуть о ее отрицательной роли, проистекающей из-за непрофессиональной, некорректной работы рекламистов.

Таким образом, следует общий вывод, что роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.

1.2 Рекламный бюджет и факторы, влияющие на его размер

Главным инструментом, обеспечивающим выполнение рекламной компании, является рекламный бюджет.

Рекламный бюджет предполагает:

1) определение общего количества средств, выделяемых на рекламу

2) распределение средств, выделяемых на рекламу. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.:Проспект,2010. С.98

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты, или издержки.В то же время, данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени.

Исходя из, этого можно говорить о рекламе, как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Разработка бюджета способствует более точному планированию рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых ресурсов, удерживая расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет является главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекламы.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

· общее количество средств, выделяемых на рекламу

· каким образом эти средства будут использоваться Планирование рекламного бюджета. URL: ttp://de.ifmo.ru (дата обращения: 10.03.13).

Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышении сбыта и прибыли, pаспоpядители не могут полагаться пpи pазpаботке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Наиболее существенные факторы, влияющие на размер бюджета, которые необходимо учитывать:

ОБЪЕМ И РАЗМЕРЫ РЫНКА, подлежащего охвату рекламным воздействием.

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПРОЦЕССЕ МАРКЕТИНГА и ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА каждого конкретного товара - чем большая роль отводится рекламе в процессе продвижения товара на рынок, тем значительнее размеры рекламного бюджета; новый товар требует, как правило, более интенсивной рекламы.

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ СВОЙСТВА ТОВАРА - когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует.

ЗАТРАТЫ КОНКУРЕНТОВ, т.к. доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru(дата обращения: 10.03.13).

Ряд исследователей дополняют этот список.

· существующая ситуация на рынке, на котором планируется продвижение Вашего бренда или товара. (В первую очередь, на этом этапе разработки бюджета оцениваются такие позиции как соотношение спроса и предложения на рынке и количество конкурентов, а также их позиции. Если конкурентов несколько, но Ваша продукция воспринимается как хорошо знакомый и предпочитаемый бренд, то соответственно, Вам потребуется меньше усилий. Если Вы представляете небольшую компанию, которая хочет занять определенную долю рынка, то в этом случае затраты будут значительно.)

· география вашей рекламной кампании. Как показывает практика, абсолютно любой товар, услуга и бренд обладают «пакетом» достоинств и недостатков, которые могут восприниматься в разных регионах по-разному. При этом нет острой необходимости прописывать кампанию под каждый отдельно взятый населенный пункт. Выявляются общие тенденции, характерные для данного региона, устанавливается та доля рынка в регионе, которую компания может занять достаточно безболезненно, разрабатывается маркетинговая стратегия и тактический комплекс, которые в конечном счете и определят уровень рекламных затрат.

· Возможность с помощью интенсивной рекламной кампании достичь поставленные цели и задачи. Реклама не всегда является двигателем торговли. И здесь, важно выяснить стоит ли «овчинка выделки» Кочеткова А.П.Сколько вешать в граммах//Менеджмент и маркетинг -2009. -№ 3.-С.15.

Так же можно дополнить этот ряд следующими факторами.

Диффеpенциация товаpа.

Когда товаp обладает уникальным пpеимуществом, котоpое потpебители мгновенно pаспознают в пpоцессе пользования, объем необходимой pекламы бывает, как пpавило, меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует. Пpи отсутствии между товаpами конкуpиpующих маpок видимых pазличий в бюджете должны быть пpедусмотpены сpедства на создание пеpспективной долговpеменной ценности пpедмета pекламы в виде образа маpки.

Размер прибыли и объем сбыта.

Показатели pазмеpа прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном pазмеpе прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении pазмеpов рекламного бюджета.

Небольшой pазмеp прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса, в зависимости от уровня цен и конкуренции. Планирование рекламного бюджета. URL: ttp://de.ifmo.ru (дата обращения: 10.03.13)

1.3 Методы определения рекламного бюджета

Наиболее распространенным видом разработки рекламного бюджета является остаточный, когда средства предприятия распределяются по основным статьям, остаточные - направляются на рекламу.

Существует множестов компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью очень простого метода: они просто исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем периоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увеличения). Таким образом принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения рекламы в различных СМИ. Такой метод неэффективен при сильной конкуренции, когда крайне важно вести настойчивую работу по устранению неэффективныых расходов (один из способов создания отличительного преимущества) из постоянно сокращающихся бюджетов на маркетинговые расходы.

Существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов.

Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. долларов, то вполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2 млн. долларов. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую она занимает, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах).

Если при таком определении рекламного бюджета в течении нескольких лет он приносит успешные результаты. То это говорит о том, что фирма избегает войны в сфере рекламных расходов и конкуренты используют такой же метод.

Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки.

Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этих марок одинаковы.

Метод конкурентного паритета.

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.

В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов.

Метод на основании поставленных целей и задач.

Рекламодатели еще пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимальнее по сравнению с предыдущими методами.

Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой - повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 6-е изд. - СПб:Питер,2012. С.455-456

Во многих случаях применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет - это определенный компромисс между несколькими различными вариантами.

Этот список можно дополнить следующими методами.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

2. Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4. Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

5. Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

8. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований Ромат Е.С. Формирование рекламного бюджета. URL: http://www.inventech.ru (дата обращения: 10.03.13).

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

1.4 Требования к распределению рекламного бюджета

После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения его руководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Направления использования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (например в долях, %).

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

· а) по функциям рекламной деятельности;

· б) по сбытовым территориям;

· в) по средствам рекламы;

· г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

1. административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

3. материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

4. гонорары рекламным агентствам;

5. другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством//Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. -№3. - С.18.

Приоритеты в распределении бюджетных средств будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могут дать наибольший охват потребителей в целом или целевой группы и частоту контактов с ними. Успех рекламной кампании определяется именно этими факторами - с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами.

Обеспечение возможно большего числа контактов является важной, но недостаточной целью. В процессе контакта с потребителями рекламное обращение должно:

1. Привлечь внимание к продукту;

2. Возбудить интерес к нему;

3. Вызвать доверие и желание приобрести продукт на пробу;

4. Побудить к его покупке.

Соблюсти эти требования при размещении рекламных обращений можно только проведя анализ возможных каналов их распространения и соответствия им формата рекламного обращения выбор на его основе наиболее подходящих для достижения поставленных целей.

Распределение бюджета по средствам информации происходит в рамках планирования распространения рекламы. Необходимо, во-первых, определить, какие средства массовой информации наиболее подходят для коммуникации с целевой группой (селекция). Во-вторых, следует установить для каждого из этих средств временную последовательность размещения средств рекламы. До того как говорить o моделях селекции средств массовой информации, нужно выяснить, какие средства могут быть использованы. Кроме того, нас будут интересовать основные независимые переменные этих моделей (пространственный, качественный и количественный охват, вероятность контакта, частота и распределение контакта, качество контакта и цена использования). Речь идет не о действии конкретного рекламного обращения, а о том вкладе, который вносят средства информации в достижение коммуникационных целей.

Далее рассмотрим, как представленные направления к формированию рекламного бюджета реализуются в практической деятельности.

2. ПРОЕКТ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ДЛЯ ТУРФИРМЫ «СОЛЕЙ ТУР» ПО ПРОДВИЖЕНИЮ РЕКРЕАЦИОННЫХ ТУРОВ ПО АРХАНГЕЛЬСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1 Характеристика турфирмы «Солей Тур»

Туристическая фирма «Солей Тур» была создана в мае 2002 года.

Благодаря кропотливой творческой работе, постоянному обслуживанию, повышению уровня качества обслуживания эта фирма сегодня заслужила безупречную репутацию. «Солей Тур» позиционирует себя как многопрофильное туристическое агентство, ориентированное на продажу средне-высокобюджетного продукта для массового и индивидуального туриста. Еще одним направлением туристического агентства является детский туризм.

Менеджеров фирмы отличает профессионализм, компетентность и культура общения. Туристическое агентство «Солей Тур» руководствуется одним принципом «Каждый клиент - это не просто турист, а дорогой гость». И не важно, заказан ли тур в дорогой шикарный отель или отдано предпочтение экономному варианту отдыха. Главной задачей туристического агентства является, чтобы клиент полностью остался доволен поездкой.

Туристическое агентство работает только с проверенными туроператорами, с которыми в течение последних лет, сложились доверительные отношения. Туристическое агентство «Солей Тур» сотрудничает с такими туроператорами, как: Тез тур, Коралл, Пегас, Дип Тур и др.

Туристическое агентство предлагает обширную сеть курортов на всем пространстве России и стран СНГ (Бакирово, Янган-Тау, Сочи, Анапа, Геленджик), а также экскурсионные туры в Санкт-Петербург и по «Золотому кольцу» и познавательные туры по Архангельской области.

Основными направлениями выездного туризма являются: Турция (Стамбул, Анталия, Кемер, Белек, Сиде, Алания), Кипр, Египет, Тунис, Греция - континентальная и островная Хорватия, острова Карибского бассейна, автобусные туры по Европе.

Туристическое агентство занимается продажами путевок в кредит, что в наше время очень привлекает клиентов. С приходом в туристический бизнес такой услуги как кредит даже малообеспеченные слои общества могут себе позволить отдохнуть и увидеть мир.

Организационная структура и взаимодействие подразделений

Рис.1 . Организационная структура предприятия

Во главе туристской фирмы «Солей Тур» стоит директор фирмы, которыми подчиняются заместитель директора и бухгалтер, заместителю директора подчиняются менеджеры.

Основные задачи и виды деятельности

Основная деятельность компании - Выездной и внутренний туризм.

Миссия компании - Внести качественный отдых в каждый дом, в каждую семью.

Цель компании - Улучшить качество работы в сфере гостеприимства на рынке туризма, открывать и развивать новые маршруты для путешественников.

Три слагаемых успеха компании: гибкая система скидок, индивидуальный подход к каждому клиенту, достоверная и оперативная информация о гостиницах и турах.

Вся численность персонала фирмы на 01.01.2013 г. составляет 11 сотрудников. Рассмотрим качественный состав персонала, весь персонал по полу - женщины, средний возраст - 22-30 лет. Все сотрудники имеют высшее профессиональное образование.

Таблица 1 Кадровый состав туристкой фирмы

Кадровый состав	Характеристики
	Количественные (чел)	Качественные
1. Директор	1	Подпись документов, организация рекламной деятельности, проверка отчетности менеджера по окончанию работы, найм на работу и увольнение, издание приказов и постановлений, и др.
2. Заместитель директора	1	Подпись документов, оказание турагентских и туроператорских услуг, обслуживание клиентов, аттестация персонала, разработка анкет для сбора информации об удовлетворенности менеджеров работой и др.
3. Менеджер	7	Прием и обслуживание клиентов, прохождение курсов повышения квалификации, работа с оргтехникой, оформление документации, расчет тура, написание отчетности, работа в системе бронирования, оформление документов и получение визы для клиентов, заказ трансфера, телефонные переговоры
4. Бухгалтер	2	Знание 1С бухгалтерии, работа с оргтехникой, ведение документации, оформление заработной платы и оклада сотрудникам, ведение бухгалтерской отчетности и др.

Услуги, предложенные рынку за последние 2 года.

Для того, чтобы определить сколько услуг за 2011-2012 год было предложено туристской фирмой, необходимо провести анализ сколько и какие туристские услуги были проданы за этот период времени. Для этого с помощью анализа двух летних заявок на туры и дополнительные услуги было проанализировано общее количество проданных услуг.

В итоге самым востребованным за это время и более продаваемым является пляжный отдых (80%), на втором месте стоит экскурсионный туризм (70%), на третьем месте находится познавательный туризм - 50% и лишь 20% занимает рекреационный туризм по Архангельской области.

Характеристика потребителей.

В результате исследования потребителя (методами опроса сотрудников и анализа) установлено: большинство респондентов рекреационных туров находятся в возрасте от 27 до 45 лет (72%), молодые люди в возрасте от 18 до 27 лет составили 8%, остальные (20%) отнесли себя к людям в возрасте от 46 лет и старше (рис.3).

Рис.2. Структура целевого сегмента рекреационных туров по возрасту

Туристическая фирма «Солей Тур» предлагает следующие рекреационные туры по Архангельской области:

1. Новый год в Каргополе

2. «Масленица на Каргополье»

3. Рождественские дни на Каргополье

4. Экскурсии в пещеру «Голубинский провал»

5. Круиз на Соловецкие острова

6. Туры в Малые Корелы

7. «Знакомство с Поморьем»

Анализ проданных услуг за 2011 - 2012 гг. показал, что использование рекреационного потенциала Архангельской области в деятельности фирмы производится не в полном объеме.

Туристская компания «Солей Тур» не использует весь набор рекламных средств, который помог бы ей привлекать новых клиентов на рекреационные туры по Архангельской области.

Для того чтобы рекреационные туры по Архангельской области пользовались популярностью и были узнаваемы, следует потенциальным клиентам и широкой общественности узнать и запомнить, что фирма «Солей Тур» несет людям радость путешествий не только по миру, но и в Архангельском регионе. Являясь при этом надежным и успешным предприятием на туристском рынке.

Рекреационные туры по области дарят клиентам массу отличного отдыха, незабываемых впечатлений, заряд бодрости и хорошего настроения.

1.Информация о фирме.

Компания имеет не полный комплекс визуальных констант для однозначной зрительной идентификации турфирмы «Солей Тур» и ее предложений на рынке рекреационного туризма Архангельской области.

- у компании отсутствует слоган фирмы, который мог бы подчеркнуть уникальность рекреационных туров и его конкурентные преимущества;

-нет комплекта необходимых для сезонной работы по реализации турпродукта и рекламных материалов: например, фирменной карты Архангельской области от «Солей Тур»;

-нет фирменных маршрутных листов рекреационных туров (для демонстрации клиентам при описании маршрутов);

- нет альбомов с фотографиями от фирмы;

-нет фирменного пакета рекламной продукции;

- нет личного сайта в Интернет сети;

-нет календарей.

2. Оформительский дизайн

Дизайн помогает фирме подчеркнуть основную направленность деятельности предприятия и его конкурентные преимущества (опыт работы, наибольший выбор экскурсионных маршрутов, комфортабельный транспорт, удобство обслуживания и т.д.)

- использованием фирменных шрифтов в наружной рекламе и ассоциативного ряда, отражающего ценности, привносимые в мир деятельности компании.

В офисе отсутствуют знаковые картины, с изображением узнаваемых элементов региона.

В фирме нет места для расположения фотографий туристов с разных путешествий. Что помогло бы наглядно демонстрировать качество выполнения работы фирмы для новых клиентов.

3. Фирменный стиль сотрудников фирмы

Фирменный стиль сотрудников фирмы помогает идентификации сотрудников фирмы среди конкурентов на всех туристских рынках города.

- отсутствие бейджей для сотрудников фирмы;

- отсутствие аксессуаров для сотрудников фирмы (кошельков, блокнотов, ручек, чехлов для мобильных);

- отсутствие рекомендаций по внешнему виду, единых для всех сотрудников фирмы (общий стиль одежды).

Обратимся к рекламным носителям турфирмы «Солей Тур».

1.Туристическая фирма размещает баннерный щит в центре города. Данный щит не дает представления о возможности приобретения рекреационных туров по Архангельской области

2.Реклама в прессе

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы:

· Рекламные объявления - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение.

· Публикации обзорно рекламного характера, - к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу.

Туристическая фирма «Солей Тур» использует в сове деятельности эти две группы. Но продвижение рекреационных туров в регионе в них не отражено.

Итак, все вышеперечисленные проблемы способствуют тому, что продажа рекреационных туров идет не в полном объеме.

2.2 Проект рекламной компании по продвижению рекреационных туров

рекламный бюджет рекреационный тур

Туристские мероприятия, составляющие содержание рекреационной подсистемы туризма направлены на расширенное восстановление физических, интеллектуальных и эмоциональных сил человека. Упрощенно цель рекреационного туризма можно сформулировать как полноценный отдых и оздоровление человека средствами туризма. Задачи оздоровления участников туристских рекреационных мероприятий фактически неотделимы от задач их полноценного отдыха (решаются совместно). Поэтому, не боясь сделать ошибку, можно называть рекреационный туризм одновременно и оздоровительным туризмом.

У каждой туристической фирмы своя целевая аудитория и, соответственно, собственная политика продвижения туров, которая все чаще включает рекламные технологии.

Значительным потенциалом как инструмент мощнейшего воздействия на потребителя обладает реклама. Без нее немыслима эффективная деятельность в сфере туристического бизнеса и создание положительного имиджа фирмы.

Т.о. существует объективная необходимость включить рекламу в единую систему продвижения рекреационных туров в рамках деятельности туристической фирмы

Цель: создать проект рекламной компании по продвижению рекреационных туров. Данный проект рекламной компании создается для использования в турфирме «Солей Тур».

В таблице 2 представлено распределение рекламных акций в зависимости от целевой аудитории.

Таблица 2 Распределение рекламных акций

Целевая аудитория	Рекламные акции	Цели и задачи	Тема рекламного сообщения
Интересующиеся отдыхом, не имеющие возможности или времени приобрести специализированный журнал.	Реклама в бесплатной газете распространяемой через почтовые ящики.	Обеспечить возможность лёгкого доступа к информации позволяющей связаться с фирмой	Обозначение основных направлений с акцентом на Архангельскую область.
Читатели журнала, интересующиеся предложениями турфирм	1. Реклама в журналах «ЖЖ», «Покупай настроение», «Семь мостов».	1. Привлечь внимание к фирме и к предложениям, привлечь скидками.	1. Широкий выбор возможных вариантов отдыха в Арх.области.
	2. Статья в туристском журнале «Отдых».	2. Изменить отношение к отдыху в Архангельской области	2. Преимущества отдыха в Арх. области для занятых людей
Слушатели радиостанции	1.Реклама на радио «Европа +» 2.Авторадио	Сформировать положительное отношение к отдыху в Арх. области с турфирмой «Солей Тур»	Регулярный отдых в Арх. области поможет избавиться от синдрома хронической усталости, и укрепить здоровье
Посетители сайта	1. Выделить отдельную страницу для подробной информации по каждому из объектов с которыми работает турфирма. Поместить цены на экскурсии, дополнительные услуги.	1. Проинформировать посетителей о тур продукте.	1. Объекты рекреационного отдыха в Архангельской области
	2. Создать журнал отзывов о предоставленном отдыхе в Архангельской области.	2. Воздействовать на посетителей мнением других людей которые уже поменяли свой образ жизни и регулярно отдыхают в Арх.области	2. Своевременный отдых в Арх. области помогут добиться успеха в работе, личной жизни и избежать депрессии
Потенциальные клиенты	Распространение прайс-листов по Архангельской области на выставках в магазинах, в офисах.	Ознакомить с ценами, привлечь внимание	Цены познавательных туров по области
Посетители выставки	1. Участие в выставке с предложениями по Арх. области.	1. -Поиск партнёров и укрепление партнёрских отношений; -Поиск клиентов, ознакомление с вариантами отдыха потенциальных потребителей.	Отдых в Арх. области
	2. Проведение семинара для посетителей выставки на тему «Отдых в Архангельской области»	2. Информирование посетителей, сформировать положительное отношение к отдыху в Арх. области.
Пассажиры проезжающих машин, маршруток, автобусов; все проходящие мимо; клиенты, приезжающие в офис турфирмы.	Размещение наружной рекламы непосредственно вблизи офиса в виде вывески с названием фирмы и перечислением основных направлений, рассчитанной на проезжающий транспорт, или «раскладушка» с названиями основных направлений, и с названием турфирмы.	Привлечь внимание.	Информация о основных направлениях турфирмы.

Обоснование средств рекламы

В соответствии с технологией продвижения рекреационных туров в рекламной кампании наиболее оптимально использовать, следующие средства рекламы:

1. Рекламные площади печатных изданий,

2. Необходима также и наружная реклама. Реклама должна размещаться рядом офисом турфирмы. Размещение наружной рекламы непосредственно вблизи офиса в виде вывески с названием фирмы и перечислением основных направлений, рассчитанной на проезжающий транспорт машины, маршрутки, автобусы, сделает дополнительную рекламу для всех слоев населения.

В качестве дополнительных средств рекламы рекомендуется использовать:

1. Выпуск глянцевых информационных листовок является эффективным средством рекламы при условии правильного их распространения.

Таблица 3 Средства и каналы передачи рекламной информации в зависимости от мотивов потребителей и видов рекреационных туров

Элементы рекреационного туризма	Аудитория	Мотивы	Места и средства размещения рекламы.
I.Зрелищно-развлекательные программы (Праздничные программы), включающие культурную программу	Семейный, отдых семей без детей.	Снять стресс. Получить удовольствие от праздничной программы, необычных аттракционов.	1 .Реклама на радио.
			2. Реклама (распространение прайс-листов, и описаний программ туров) в ночных клубах, кафе, кинотеатрах.
II.Туристско-оздоровительный отдых с посещением достопримечательностей	Профессионалы и любители различных видов спорта. Семьи, семьи без детей. Люди занимающиеся спортом в фитнес-центрах, спортзалах, спортивных клубах, секциях. Семьи.	2. Сотрудничество со спортивными фитнес-центрами, спортзалами, спортивными клубами, секциями по следующим направлениям:	Реклама в журналах в разделе «Активный отдых»
		1) Проведение собраний с целью ознакомления потенциальных потребителей с программой туров и ценами.
		2) Распространение прайс-листов, и описаний программ туров. 3) Предоставление скидок на тур тренерам.
		3.Размещение рекламы на сайтах связанных со спортом.
		4. Размещение рекламы (прайс-листов, и описаний программ туров) в спортивных магазинах «Спорт-мастер», «Айсберг».
III. Культурно-познавательные программы.	Интересующиеся культурными особенностями Архангельской обл.. Люди с высшим гуманитарным образованием, работают в гос. учреждениях.	1. Размещение рекламы в гуманитарных образовательных учебных заведениях.	Увидеть и ощутить известное, но необычное в целях получения волнующих переживаний с целью бесконечно рассказывать об этом друзьям.
		2. Реклама в туристском журнале в разделе «Достопримечательности области».

В качестве основных средств рекламы рекомендуется использовать:

1. Реклама в специализированных туристских журналах, а также в нескольких журналах наиболее читаемых потенциальной аудиторией.

2. Расположение на сайте в Интернете. Здесь должна быть подробная и наглядная информация о рекреационных турах, а на наиболее часто используемых страницах должна быть вызывающие интерес сообщения, отсылающие на сайт турфирмы.

3. Реклама на радио должна присутствовать в рекламной кампании, радио часто слушают в офисах, как правило, это Европа +. Выход рекламы на радио должен происходить в утреннее время 10-11 часов и в конце рабочего дня 4-5 часов.

Определение оптимальных сроков проведения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени, периодичности и частоты передачи рекламного сообщения, силы воздействия рекламного сообщения, графиков публикаций и трансляций объявлений.

Для построения графика проведения рекламной кампании была определена сезонность спроса на туры в Архангельскую область. Для определения сезонности спроса были отобраны данные по объёмам оказанных услуг помесячно за три года 2010, 2011, 2012 годы.