Направления совершенствования ценовой политики ООО "Автодивик"

Используют следующие виды ценовых скидок [27, с. 185]: скидки за оплату наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки - снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки; другие.

Некой разновидностью скидки являются купоны. Они могут распространяться в печатных изданиях (и тогда их нужно вырезать), на сайте торговой компании (тогда их нужно распечатать) либо раздаваться прямо на улице промоутерами. По купону можно получить как скидку, так и подарок при покупке.

Широко используемыми методами привлечения и удержания клиентов являются использование различных систем скидок, бонусов и премий. Однако в данном случае конечной целью таких приемов является не сам факт продажи, а степень «привязанности» покупателя именно к данной торговой организации. Поэтому в качестве эффективных инструментов таких поощрений могут быть использованы различные накопительные системы, комплектные системы продажи товаров, ретро-бонусы, подарки, акции, продажа товаров под лозунгом «два по цене одного» и т.д.

Система дисконта является довольно эффективной, но с некоторыми оговорками. Как правило, скидка не заставит постоянного клиента купить ненужный ему товар или услугу. Такой дисконт скорее способствует тому, что клиент предпочтет воспользоваться услугой данной фирмы, чем такой же услугой другой фирмы. То есть система скидок постоянным клиентам направлена на их удержание, поэтому пользоваться ею целесообразно только на конкурентном рынке.

А вот скидки по объему покупаемых товаров или услуг направлены как раз на то, чтобы клиент приобрел как можно больше товаров или услуг, даже ему и не нужных. Вариаций такого рода скидок достаточно много. Это может быть скидка на определенную услугу при приобретении какого-либо комплекта товаров или услуг, скидка на все товаров или услуг, если их совокупная стоимость превышает определенную сумму, и т.д. [24, с. 21].

Схемы, использующие дифференцированную скидку, дают ее организатору намного больше возможностей. Потребитель вовлекается в азартную игру по получению все больших и больших скидок. Он становится заинтересован совершать покупки чаще и на большие суммы. Его легче склонить к покупке именно тех товаров, в продаже которых заинтересован компания-продавец [6, с. 41].

Дисконтные карты рассматриваются как дополнительный механизм привлечения посетителей и представляют собой документ, по которому покупателю предлагается второй раз заказать услугу по более выгодной цене. Главное отличие накопительных карт от дисконтных состоит в том, что на них копятся балы или информация о приобретенных товарах, услугах. Подарочные карты и сертификаты удобны для тех, кто хочет сделать подарок близкому человеку, но не знает, что подарить. Также они могут вручаться постоянным клиентам с целью привлечения друзей и знакомых, а следовательно, с целью расширения круга обслуживания [58, с. 49].

Как известно, не все покупатели равноценны. Хорошая программа лояльности поможет удерживать лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличить ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. Важно понимать ценность каждой группы покупателей и соответственно определять уровень вложений в них. Расходы фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них прибыли от 25 до 85% [6, с. 27].

Приведенных цифр достаточно, чтобы понять - направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может оказаться более выгодным, чем инвестирование тех же средств в привлечение новых клиентов. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. Ведь с какого-то момента постоянные клиенты начинают сами «строить ваш бизнес», приобретая больше покупок, выбирая более дорогие и качественные товары и услуги, а также рекламируя повсюду свою «любимую фирму». Таким образом, преимущества фирмы, внедряющей программу лояльности, очевидны.

Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос «Влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине», опрошенные в большинстве своем отвечают положительно, однако если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности вряд ли превратятся в постоянных клиентов этой компании. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта программы лояльности не влияют заметно на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы: качество, сервис и т.д. Но если выбранные ими по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами. Так, например, участники всевозможных программ «часто летающих пассажиров» менее тщательно присматриваются к ценам на авиабилеты. Они будут летать самолетами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы [6, с. 28].

Продажа товаров в кредит. Данный тактический прием - приобрел большую актуальность и высокую степень распространения. Применяется чаще всего для продажи мебели, сложнотехнических товаров (бытовая техника, оргтехника, сотовые телефоны), а также дорогих товаров (автомобили, недвижимость) [11, с. 130-131]. Хотя последнее время прием стал применяться и для товаров массового спроса, например компания «Вестфалика» предоставляет возможность купить обувь в кредит (Пример автора).

Надбавки. Надбавки могут быть следующие: за индивидуальность заказа; за повышенное качество; за рассрочку платежа; если объем заказа меньше приемлемого для поставщика; за дополнительные услуги; за упаковку (например, подарочную).

Тактика «убыточных цен на наводящий товар» применяется с целью привлечь покупателей в магазин, другие товары в котором продаются с надбавкой (ниже цены - выше спрос) [11, с. 132].

Тактика меняющихся цен, например, в зависимости от времени суток, типов и расположения магазинов, например, цены элитных магазинов или расположенных в «спальных» районах города (выше потребность в товаре или его недоступность - выше цена) [11, с. 132].

2. Ценовые методы привлечения и удержания клиентов с учетом потребительского восприятия соотношения «цена - качество»

Ценовой прием «необоснованное качеством завышение цены». Этот прием часто используют владельцы «брендовых магазинов», для поддержания имиджа и выбранного ценового диапазона.

Например, платье из 100% полиэстера (т.е. товар относительно низкого качества) поступившее в элитный магазин будет установлена высокая цена. Однако такие товары занимают незначительное место в ассортименте магазина.

Тактика «ценовых градаций» - выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества.

Пример. В торговом зале в секции мужских брюк размещаются 3 стойки со стандартными ценами 500 руб., 1000 руб., 3000 руб. Покупатели, рассчитывающие на соответствующий уровень качества или желающие продемонстрировать отсутствие финансовых проблем, начинают осмотр со стойки «3000» руб. Так называемый «высокий старт» определяет «снисходительное» отношение к качеству товаров на других стойках и склонность к выбору того, что понравилось вначале [11, с. 133].

Следует также выделить техники сравнения и постоянной диагностики. Сущность этих техник состоит в том, что сравниваются либо полезные свойства товара и уровень его цены, либо расходы, которые понесет покупатель и будущие выгоды, которые он получит после приобретения товара [41, с. 50].

3. Ценовые методы привлечения и удержания клиентов с учетом психологического фактора.

С учетом психологического фактора - ценовая дифференциация, выражение цены неокругленными числами, выделение в цене товара копеек, использование различного рода порядковых эффектов, особое выставление цены с помощью надписей и рисунков, использование зазывных цен, продажа дорогих товаров маленькими партиями, подарки за покупку.

Ценовая дифференциация предполагает установление различных цен для разных категорий клиентов, для географических регионов либо для сезонов года. За базу, как правило, принимается цена, полученная с помощью того или иного метода ценообразования. Далее рассчитывается величина соответствующих скидок или надбавок [24, с. 19].

В ценовой дифференциации крайне важным является воздействие психологических факторов на восприятие покупателем цены.

Классическое представление о принятии покупателем решения о покупке основано на том, что при ее совершении покупатель действует осознанно и рационально. Более того, с учетом этого предположения хозяйствующие субъекты больше всего заботятся об экономической эффективности посредством удовлетворения основных потребностей покупателя. Этот факт накладывает существенные ограничения на возможности фирм, занятых реализацией продукции и, что важнее всего, искажает реально существующий механизм образования цен на рынке [41, с. 47].

Основным источником прибыли торговой организации является выручка от продажи товаров, поэтому механизм образования цены в таких компаниях представляет собой особый рычаг, при помощи которого фирма обеспечивает необходимый приток денежных средств. Развитие маркетинговых концепций привело к тому, что к ценообразованию теперь относятся не как к простому суммированию издержек организации и необходимой нормы прибыли, а как к многомерному процессу, который учитывает не только факторы внутренней и внешней экономической среды, но и, так называемый, психологический фактор, определяемый совокупностью независимых человеческих причин.

В общем смысле сущность психологического фактора сводится к тому, что покупатель, принимая решения о покупке, действует иррационально. Другими словами, в сопоставлении цены товара и его потребительной стоимости каждый покупатель руководствуется своими личными ощущениями и ожиданиями. Однако на практике удалось выделить несколько концепций поведения покупателей, в соответствии с которыми они, как правило, принимают решение о покупке.

Первая из этих концепций сводится к тому, что, рассматривая психологический фактор и его влияние на восприятие цены товара покупателем необходимо рассматривать не точечный показатель цены, а некий диапазон цен. Динамика цены внутри этого релевантного диапазона будет оказывать существенное влияние на восприятие цены покупателем, однако, при выходе за границы этого интервала на принятие решения о покупке возможно влияние лишь значительного снижения цены. Более того, даже это значительное снижение ограничено в понимании покупателя соотношением «цена-качество», так слишком резкое снижение цены может подставить под сомнение качество товара и целесообразность его приобретения. Наличие диапазона цены объясняется эластичностью спроса по цене. Закон спроса гласит, что при снижении цены спрос увеличивается и наоборот. Однако на практике существуют своего рода исключения из этого правила. Например, при покупке дорогих и престижных товаров фактор цены имеет, как правило, не первостепенный характер. Поэтому при достижении такого уровня цены воздействовать на покупателя при помощи психологического влияния цены не имеет особого смысла [41, с. 48].

Таким образом, воздействие на покупателя психологических факторов при ценообразовании возможно лишь в рамках определенного ценового диапазона.

Вторая концепция воздействия психологических факторов на восприятие покупателем цены товара заключается в том, что ценовой диапазон включает в себя, так называемую, справочную (ориентировочную) цену товара. Под справочной ценой товара понимается субъективное представление покупателя об уровне цены, сложившейся на данный товар за определенный промежуток времени. Справочные цены могут намного отличаться от реальных цен. Справочная цена может формироваться исходя из цены последней во времени покупки, наиболее частой цены приобретения. Также это может быть как наиболее низкая, так и наиболее высокая цена приобретения данного товара.

Уровень справочной цены находится в зависимости от факторов внешней среды. Например, цена спиртных напитков в ресторанах, кафе значительно выше, чем в обычных продовольственных магазинах [41, с. 47].

Таким образом, покупатель, принимая решение о покупке, руководствуется справочной ценой и диапазоном цен. Нижняя точка этого диапазона представляет собой критический уровень цены в понимании покупателя, ниже этого уровня покупатель, скорее всего, не совершит покупки. Верхняя граница диапазона наоборот - абсолютный лимит цены, при превышении которого покупатель также не приобретет товар. Этот главный вывод тесно связан с, так называемой, теорией адаптации, в соответствии с которой уровень реальной цены связывается со справочной ценой покупателя. Для маркетинговой политики торговой организации очень важен диапазон цен, поскольку разрабатываемая система скидок наиболее эффективна в пределах этого диапазона.

Учитывая эти факторы, организации разрабатывают свои психологические приемы воздействия цены на восприятие покупателя.

Использование приема выражения цены неокругленными числами, а также выделение в цене копеек целесообразно только лишь в пределах определенного ценового диапазона, который характеризуется небольшим уровнем цен. Как правило, в дорогих сегментах рынка такой прием малоэффективен, поскольку в данном случае покупатель заинтересован в потребительной стоимости товара несколько больше, чем в его цене. Например, если клиент приобретает сотовый телефон последней марки от известного производителя компьютерной техники, цена 25689 руб. 56 коп. вызовет, скорее, удивление и недоумение, чем стремление к приобретению данного товара, а вот цена консервных крышек в летний период, установленная на уровне 1 руб. 89 коп. вместо 2 руб., наоборот, привлечет покупателя [41, с. 48].

Порядковые эффекты в тактике ценообразования используются, как правило, в крупных торговых точках, осуществляющих продажу идентичных товаров разных производителей и категорий. Это магазины бытовой техники, торговля строительными материалами, мебелью, спортивными товарами и так далее. Сущность порядкового эффекта заключается в том, что покупатель скорее приобретет более дорогую покупку, если цены на этот вид товара будут расположены сверху вниз, то есть если сначала его вниманию будет представлена цена большего уровня. Однако эксперты в области ценообразования полагают, что покупатель при принятии решения о покупке легче увязывает свою справочную цену с реальной ценой при движении по ценовому ряду снизу вверх.

Использование «зазывных» цен. Некоторые компании время от времени рекламируют отдельные товарные единицы, на которые установлены так называемые «зазывные» (исключительно привлекательные) цены. Эффективность данного метода достигается за счет частой смены рекламируемых товаров классического рациона российской семьи по низким ценам.

Особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков): «Ниже цен не бывает!», «Продажа по ценам завода-изготовителя!» и др. [11, с. 134].

Продажа дорогих товаров маленькими партиями. Дорогие товары, такие как развесные чаи и кофе, салаты, можно приобрести маленькими партиями, например весом в 100 граммов. При этом в тех точках продажи, где есть возможность купить ограниченное количество товара, он обойдется существенно дороже, чем в магазинах, торгующих уже расфасованными более крупными партиями товара. Но сам уровень цены меньшей расфасовки (например, в 10 раз) визуально влияет на психологическую оценку стоимости покупки [11, с. 133-134]. Данный прием использует сеть магазинов «Унция» торгующая элитными чаями на развес. Цена на чай, у них выставлена не за пачку или 100 грамм, а за унцию (28.35 грамм), при этом мера перевода в граммы на ценнике или в магазине не указана. Многие клиенты не знают, сколько граммам равна унция, а спросить стесняются, либо же знают, но не могут посчитать в уме и соответственно сравнить с ценами в других магазинах. Поэтому психологически - цена, при покупке кажется приемлемой (Пример автора).

Подарки за покупку. Подарок - это благодарность от продавца покупателю за его приверженность продукту или магазину. Наиболее интересен функциональный подарок - тот, которым покупатель будет пользоваться достаточно часто и который будет всегда на виду. Подарок должен быть соответствующим потребностям целевой аудитории (потребителям пива - бокалы, покупателям чая или кофе - чашки, подставки под чашки, заварные чайники и т.д.). Подарок должен быть и качественным: если логотип компании стирается на призе либо сам подарок теряет свои функциональные качества, ломается и т.д. через непродолжительное время его использования, то это не способствует сохранению позитивного отношения к марке.

Подарков должно быть достаточное количество: экономия на призовом фонде недопустима. Если подарки заканчиваются в середине акции, их, конечно, можно заменить на другие, но некоторые покупатели могут быть расстроены тем, что не смогут получить анонсированный подарок [34].

Глава 2. Анализ ценовой политики ООО «Автодивик» г. Новосибирска

2.1 Общая характеристика ООО «Автодивик»

ООО «Автодивик» было организован в 1999 г. Юридический адрес: Новосибирск, ул. Станционная, 59.

Сфера деятельности предприятия - создание необходимых условий для удовлетворения потребности организаций и населения в получении качественных услуг по ремонту автомобилей, шиномонтажу и мойке.

На текущий момент предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

· диагностика и ремонт отечественных автомобилей;

· диагностика и ремонт иномарок;

· шиномонтаж;

· мойка автомобилей;

· продажа автомасел.

Представим структуру видов деятельности ООО «Автодивик» на рис. 2

Рисунок 2 - Структура видов деятельности ООО «Автодивик»

Таким образом, наибольшую долю у предприятия занимают в порядке убывания: диагностика и ремонт автомобилей - 37%; мойка автомобилей - 35%; шиномонтаж - 24%. Наименьшую долю занимает продажа автомасел - 4%.

За 12 лет предприятие приобрело множество постоянных клиентов, из них можно отметить такие, как: Управление федеральной службы судебных приставов по Новосибирской области, Управление ФСБ РФ по Новосибирской области, ОАО «Ростелеком», ОАО завод «Сибсельмаш-Спецтехника, ООО «Сибирский гурман-Новосибирск», МНТК «Микрохирургия глаза», Сбербанк России, Ленинское отделение №5503.

На рис. 3 представлена организационная структура ООО «Автодивик».

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Организационная структура ООО «Автодивик»

Организационная структура управления характеризуется звеньями управления, связями и ступенями управления. Для предприятия характерна бесцеховая организационная структура, при которой все функции по управлению сосредоточены в аппарате управления предприятия. На данный момент (01.11.11) на предприятии работает 17 человек.

Как видно на схеме, организационная структура управления является линейно-функциональной. На линейные звенья управления возлагаются функции и права командования и принятия решения, а на функциональные подразделения (бухгалтерия, к примеру) - методическое руководство при подготовке и реализации решений по планированию, организации, учету, контролю и анализу по всем функциям производственно-хозяйственной деятельности.

Структура системы управления строится таким образом, чтобы каждый исполнитель подчинялся только одному руководителю. Все указания и решения по функциям управления исполнитель получает от непосредственного начальника. Между исполнителем и функциональными подразделениями остаются информационные связи методического и консультационного характера. Для того чтобы решение функционального подразделения стало директивным, оно должно быть утверждено руководителем.

Представленная организационная структура имеет как достоинства, так и недостатки. Достоинства данной структуры: разделение труда между линейными (директор, начальник ремонтной службы, бригадир автомойки) и функциональным руководителями (главным бухгалтером); повышение оперативности и качества принимаемых решений; привлечение высококвалифицированных специалистов по отдельным функциям; более квалифицированная подготовка управленческих решений; ответственность линейных руководителей за конечный результат работы подразделения. Стоит отметить, что линейно-функциональные структуры признаны на сегодняшний день самыми эффективными в управлении организацией.

Недостатки данной структуры: возрастание количества и сложности деловых связей в аппарате управления; переполнение каналов коммуникаций с целью координации линейных и функциональных элементов. Например, чтобы посчитать заработную плату работникам ремонтной службы - начальник ремонтной службы сначала должен собрать с механиков и техников квитанции расчетов по выполненным работам с указанием нормо-часов, затем подшить их в алфавитном порядке, включая свои расчеты за комплексный ремонт, передать в бухгалтерию. Далее бухгалтерия проверит верность расчетов, добавит туда оклад и представит списки директору, который может назначить дополнительную премию либо депремировать, затем списки возвращаются обратно в бухгалтерию. Также к минусам такой организации можно отнести: возрастание расходов на содержание аппарата управления; удлинение процесса выработки команд управления; отрыв функциональных работников от непосредственной хозяйственной деятельности. Указанный пример про оплату труда показывает то, что начальник ремонтной службы отрывается от управления отделом и его работой.

Важное место в хозяйственном руководстве, в улучшении качественных показателей работы предприятия отводится экономической службе - бухгалтерии. Задачами отдела бухгалтерии является осуществление единой учетной политики компании, а также политики в области финансов; организация финансовой деятельности предприятия с целью наиболее эффективного использования всех видов ресурсов в процессе торговой деятельности и получения максимальной прибыли. Ответственность за работу отдела возложена главного бухгалтера.

Бухгалтерия осуществляет контроль за использованием оборотных средств компании; проводит анализ финансово-экономического состояния компании, разрабатывает учетную и налоговую политику компании. Отдел осуществляет управление оборотными средствами, дебиторской задолженностью и кредиторской задолженности, издержками, руководство материально-техническим снабжением предприятия. Обеспечивается своевременность налоговых платежей, расчетов с поставщиками. Также на бухгалтерию возлагается кадровая работа.

Технический персонал сосредоточен в ремонтной службе. Ответственность за работу службы возложена на начальника ремонтной службы. Ремонтная служба предприятия уделяет главное внимание вопросам диагностике и ремонту транспортных средств.

Подразделение автомойки занимается мойкой автомобилей (как кузова, так и двигателей), уборкой салонов. При этом бригадир автомойки ведет учет мытых автомобилей, общается с клиентами, осуществляет руководство над мойщиками, контролирует качество работ и техобслуживание моечного оборудования. На рис. 4 показана динамика изменения численности персонала за 2008-2010 гг.

Рисунок 4 - Динамика численности персонала ООО «Автодивик» за 2008-2010 гг.

Как видно из рис. 4 численность персонала понемногу ежегодно растет, за 3 года она выросла на 14,3%.

Текучесть кадров в ООО «Автодивик» небольшая, т.к. коллектив сплоченный и уровень заработной платы довольно высокий, по сравнению с другими предприятиями. Коэффициент текучести кадров составил в 2010 г. - 0,13.

С 2011 г. директор предприятия подготовил приказ о повышении заработной платы для всего персонала на 10%. Так же на предприятии, существуют система как материального, так и морального стимулирования. В систему материального стимулирования включается должностной оклад и премирование. Премируются работники ремонтного отдела - почасовая доплата исходя из выполненных нормо-часов; работники автомойки - 20% с объема личной реализации моечных услуг, остальные работники - 2% от прибыли.

В табл. 2 представлена динамика основных экономических показателей деятельности ООО «Автодивик» за 2008-2010 гг.

Исходя из данных табл. 2, можно наблюдать улучшение основных экономических показателей ООО «Автодивик» в динамике 2008-2010 гг. Данная тенденция сохраняется и в текущий момент.

Таблица 2 - Динамика экономических показателей деятельности ООО «Автодивик» за 2008-2010 гг.

Показатели	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Темп прироста, 2010 к 2008,%
1. Среднесписочная численность работников, чел.	14	16	16	14,3
2. Среднегодовая стоимость основных фондов, руб.	8342	16683	18278	119,1
3. Среднегодовая стоимость остатков оборотных средств, руб.	228991	540989	728386	218,1
4. Выручка от продаж, руб.	1 695925	3 007112	4316528	154,5
5. Затраты на продажи продукции и услуг, руб.	1 430490	2 647146	3062983	114,1
6. Прибыль от продаж продукции, руб.	265435	359966	1253545	372,3
7. Затраты на 1 руб. реализованной продукции и услуг, руб./руб. (п.5/п.4)	0,84	0,88	0,71	-0,13
8. Фондоотдача на 1 руб. основных фондов, руб./руб. (п. 4/п.2)	203	180	236	16,3
9. Фондовооруженность, руб./чел. (п.2./п.1)	596	1 043	1142	91,6
10. Производительность труда, руб./чел. (п.4./п.1)	121138	187945	269783	122,7
11. Рентабельность продаж, % (п.6/п.4 · 100%)	15,65	11,97	29,0	81,3

Выручка от продаж выросла в 2010 г. по сравнению с 2008 г. на 154%. На 372,3% выросла прибыль от продаж. Соответственно улучшилась рентабельность продаж - на 81,3%. Отметим и рост производительности труда - на 122,7%. Положительным моментом является, то, что несмотря на планомерное увеличение затрат на продажи продукции и услуг, их доля в выручке от продаж снизилась на 15,5%. Рост экономических показателей ООО «Автодивик» связан с несколькими факторами: окончанием финансового кризиса, заключением выгодных договоров на техобслуживание крупных организаций, ростом потока частных клиентов (физических лиц). В свою очередь рост потока частных клиентов произошел за счет приобретения нового автомоечного оборудования и расширении спектра услуг предприятия.

2.2 Анализ конкурентной среды предприятия

маркетинг конкурентная среда ценовая политика

На современном этапе в г. Новосибирске крупные автосервисные предприятия предлагают своим клиентам широкий перечень высококачественных услуг при минимальных расценках. Устойчивое положение на рынке обеспечивается высокой доходностью, платежеспособностью, возможностью широко рекламировать свою деятельность и другими факторами. Эти предприятия работают, в основном, с постоянными клиентами. Перспективы развития предприятия включают привлечение новых перспективных клиентов (что ведет к повышению прибыли предприятия) и недопущение ухода старых, в определенной степени ослабление действий конкурентов, проведение комплекса мероприятий по недопущению резкого повышения цен и закрепление своих позиций на рынке. Ремонтные работы двигателей отличаются высокой надежностью и отремонтированные двигатели не требуют частой замены. Благодаря этому обеспечивается высокое качество и надежность предоставляемых услуг. Использование высококачественных комплектующих и применение безопасного топлива сводят к минимуму риск поломки автомобиля в пути.

Для оценки деятельности ООО «Автодивик» целесообразно проанализировать и оценить конкурентную среду, а также сопоставить внешнюю среду и внутреннюю. Проведем анализ макросреды предприятия с помощью PESTEL-анализа ООО «Автодивик» (табл. 3).

Таблица 3 - PESTEL-анализ ООО «Автодивик»

P - Политика	E - Экономика
1. Соглашение РФ, Белоруссии и Казахстана о свободных экономических зонах на таможенной территории Таможенного союза. 2. Развитие внешней политики России. 3. Реформа полиции. 4. Упрощение регистрации автомобилей.	1. Стабилизация экономического положения: прогнозируемый уровень инфляции - 5-7%, ставки рефинансирования - 8%. 2. Предоставление кредитов банками. 3. Увеличение внешних издержек предприятия. 4. Рост конкуренции.
S - Социум	T - Технология
1. Уровень жизни населения города растет, стабильно и довольно быстро. 2. Изменения потребительских предпочтений.	1. Появление новых IT-технологий работы с клиентами. 2. Внедрение нового ремонтного оборудования.
E - Экология	L - Законодательство
1. Для улучшения экологической ситуации в стране предлагается создание группы общественного контроля за соблюдением норм экологической безопасности на предприятиях (отраслевые специалисты, экологи, врачи и представители общественных организаций). 2. Сертификат ЕВРО-4. В целях защиты населения и окружающей среды от воздействия выбросов автомобильной техникой вредных веществ Правительством РФ С 1 января 2010 г. на территории РФ действует стандарт экологической безопасности ЕВРО-4.	1. Государственное регулирование предпринимательства и (или) конкуренции в данной отрасли. 2. Изменение трудового кодекса РФ. 3.Ужесточение требований по уплате налогов.

P - Политика.

1. Соглашение РФ, Белоруссии и Казахстана о свободных экономических зонах на таможенной территории Таможенного союза будет содействовать избеганию двойного налогообложения (как было ранее при определении места реализации товаров по НДС), уплате меньших пошлин при перевозке грузов.

2. Развитие внешней политики России может привести к выходу на российский рынок иностранных компаний и как следствие - повышению конкуренции на рынке.

3. Реформа полиции. Приведет к снижению уровня преступности, в т.ч. и по угону автомобилей.

4. Упрощение регистрации автомобилей. В случае переезда автовладельца на жительство в другой субъект РФ, снятие с учета автомобиля «осуществляется без обращения собственника по месту прежней регистрации». Помимо этого, в новой редакции Правил в случае смены собственника предусмотрено сохранение прежних номерных знаков за автомобилем. Таким образом, при покупке б/у автомобиля у потребителей экономятся время и средства, желающих приобрести автомобиль становится больше, что выгодно предприятию, т.к. большинство клиентов - владельцы поддержанных автомобилей.

E - Экономика.

1. Стабилизация экономического положения: прогнозируемый уровень инфляции - 5-7%, ставки рефинансирования - 8%. При стабилизации уровня инфляции и ставки рефинансирования ООО «Автодивик» будет получать стабильную прибыль за счет стабильного спроса и постоянных покупателей, а также совершенствования сервиса.

2. Предоставление кредитов банками. Кредитная политика ООО «Автодивик» благоприятна и открывает новые возможности для расширения бизнеса.

3. Увеличение внешних издержек предприятия: рост оплаты на энергоносители, рост цен на бензин и ГСМ, на услуги ЖКХ, на аренду и др. может привести к снижению прибыльности компании

4. Рост конкуренции. В связи с приходом на рынок НСО сетей СТО других городов повышается уровень конкуренции, следовательно, объемы реализации услуг будут падать.

S - Социум.

1. Уровень жизни населения города растет стабильно и довольно быстро. В связи с повышением уровня жизни населения существует реальная возможность привлечения новых потребителей, при этом целесообразно расширение перечня услуг.

2. Изменения потребительских предпочтений. В связи с приходом на рынок НСО сетей СТО других городов объемы реализации будут падать из-за предпочтений потребителей приобретать услуги у конкурентов иного класса.

T - Технология

1. Появление новых IT-технологий работы с клиентами. Закупка новых IT-технологий работы с клиентами экономит средства и поможет привлечь новых потребителей.

2. Внедрение нового ремонтного оборудования. Например, новейшие стенды регулировки углов установки колес Visualiner PRISM, разработанные лидером в этой области, фирмой John Bean. Объединив в приборе новейшие достижения 3D технологии с простотой и надежностью инфракрасных стендов, разработчикам удалось создать прибор не имеющий аналогов на рынке. Полное отсутствие проводов, отсутствие электронных компонентов в блоках передних колес, использование современных сверхлегких и сверхпрочных материалов, вот далеко не полный список достоинств нового прибора. Сохранено все то, за что ценили стенды John Bean предыдущего поколения - база данных на все автомобили мира за последние 25 лет, простой и понятный интерфейс рабочей программы, высокая надежность исполнения всех элементов стенда [60].

E - Экология.

1. Для улучшения экологической ситуации в стране предлагается создание группы общественного контроля за соблюдением норм экологической безопасности на предприятиях (отраслевые специалисты, экологи, врачи, представители общественных организаций). Предприятие будет нести дополнительные расходы за соблюдение новых (ужесточенных) экологических норм.

2. Сертификат ЕВРО-4. В целях защиты населения и окружающей среды от воздействия выбросов автомобильной техникой вредных веществ Правительством РФ С 1 января 2010 г. на территории РФ действует стандарт экологической безопасности ЕВРО-4, поэтому все автомобили, ввозимые в Россию после этого должны соответствовать экологическому классу ЕВРО-4. Для подтверждения соответствия требованиям техрегламента оформляется Сертификата соответствия. Это влечет дополнительные расходы (на оформление данных сертификатов), при покупке автомобилей из-за границы, падению спроса на ряд иномарок и как следствие уменьшению прибыльности предприятия, т.к. наиболее прибыльная реализация услуг - ремонт поддержанных иномарок.

L - Законодательство.

1. Государственное регулирование предпринимательства и (или) конкуренции в данной отрасли. Ужесточение государственных требований (регулирование предпринимательства, правил конкурентной борьбы, лицензирования и пр.) могут, как позволить улучшить объемы продаж, что принесет дополнительную прибыль предприятию, так и привести к дополнительным расходам.

2. Изменение трудового кодекса РФ. Основные изменения: ст. 81 Расторжение трудового договора, Гл.50 ТК. (гарантии и компенсации; предоставление отпусков). Данные изменения нужно учитывать предприятию, при составлении локальных актов и в целом при управлении персоналом.

3. Ужесточение требований по уплате налогов. При невыполнении налоговых обязательств, предприятие будет платить ощутимые штрафы.

Итак, во всех средах существует много возможностей для развития, хотя присутствуют и определенные угрозы. В экологической среде значимой угрозой является то, что предприятие будет нести дополнительные расходы за соблюдение новых экологических норм и внедрение сертификата ЕВРО-4. В экономической же среде довольно значимой угрозой является повышение уровня конкуренции в отрасли, в социальной среде угроза что, потребители могут переметнуться к конкурентам. В целом можно сделать вывод, что спрос на услуги ООО «Автодивик» в ближайшее время вряд ли сократится и предприятию, также как и другим предприятиям аналогичных услуг, нужно направить все свои усилия на удержание старых потребителей и привлечение новых.

Далее рассмотрим конкурентов предприятия. Конкурентами будем считать автосервисы и СТО, находящиеся в непосредственной близости от ООО «Автодивик» и реализующие минимум два из трех основных видов деятельности: диагностика и ремонт автомобилей, шиномонтаж, мойка автомобилей.

Главными конкурентами предприятия на Новосибирском рынке являются автосервис ООО «Сиб-АвтоТорг», Автокомплекс на Невельского (ООО Акцент), автокомплекс «Автолайн» (ООО «Авто-Лайн»).

Автосервис ООО «Сиб-АвтоТорг», находится в соседнем здании с ООО «Автодивик» по адресу: Станционная, 59/2. Основные виды деятельности: диагностика и ремонт автомобилей, шиномонтаж, продажа автозапчастей для отечественных автомобилей (ГАЗ, УАЗ, ПАЗ, ВАЗ). Мойка отсутствует.

Автокомплекс на Невельского (ООО Акцент) находится на соседней улице с ООО «Автодивик» по адресу: Невельского, 3а. Основные виды деятельности: диагностика и ремонт автомобилей, шиномонтаж, мойка автомобилей.

Автокомплекс «Автолайн» (ООО «Авто-Лайн») находится на той же улице с ООО «Автодивик» по адресу: Станционная, 32 к 2. Основные виды деятельности: диагностика и ремонт автомобилей, шиномонтаж, мойка автомобилей, продажа автозапчастей (для иномарок и отечественных автомобилей).

Отобразим основных конкурентов в соответствии с занимаемой ими долей в Ленинском районе г. Новосибирска на рис. 5. Доля рынка принята субъективно, исходя из проведенного директором исследования по подсчету количества клиентов в сутки посещающих данные предприятия.



Рисунок 5 - Основные конкуренты, и их доли рынка в Ленинском районе г. Новосибирска

При этом стоит отметить, что доля ООО «Автодивик» по Ленинскому району г. Новосибирска занимает не более 5%.

Как видно из рис. 5, главным конкурентом для ООО «Автодивик» является - Автосервис ООО «Сиб-АвтоТорг», доля которого составляет около 19% на рынке по автосервисным услугам в Ленинском районе г. Новосибирска.

В список «других конкурентов» вошли: Центр автоэлектрики ООО «Катод стартер»; ООО «Автоконцепт»; «Авто Лидер», ООО «Рэмтайм»; Технический центр ЗАО «Росса»; Гараж, СТО, ИП Дудиев Р.Т.; Автокомплекс ООО «Авто-Стоп»; Автокомплекс ООО «Дельфин» и ряд других автосервисов.

Чтобы успешно вести свою деятельность, руководству ООО «Автодивик» необходимо охарактеризовать своих ближайших конкурентов, т.е. характеризовать ту стратегическую группу конкурентов, которые имеют наиболее близкие позиции и конкурентные возможности. Данный анализ проведен автором работы с помощью комплексного метода оценки конкурентоспособности, приведенной в ряде источников по маркетингу и менеджменту [7; 54]. Срок проведения анализа - 15.10.11-25.10.11.

Представим результаты анализа.

Первый этап. Выявление стратегической группы конкурентов. В стратегические группы конкурентов включены: ООО «Сиб-АвтоТорг», Автокомплекс на Невельского (ООО Акцент), автокомплекс «Автолайн» (ООО «Авто-Лайн»), Автокомплекс «Авто-Стоп» (ООО «Авто-Стоп»).

Второй этап. Состоит в определении относительных преимуществ конкуренции. Прием этой части анализа: она проводится с позиции конкретного предприятия в сравнении с ООО «Автодивик».

В табл. 4 показано место, занимаемое ООО «Автодивик» среди конкурентов, критерии оценки были разработаны самостоятельно, исходя из специфики деятельности исследуемых предприятий.

Таблица 4 - Оценка конкурентов ООО «Автодивик» (оценка по 5-и балльной шкале)

Критерии оценки	ООО «Автодивик»	ООО «Сиб-АвтоТорг»	Автокомплекс на Невельского (ООО Акцент)	Автокомплекс «Автолайн» (ООО «Авто-Лайн»)	Автокомплекс «Авто-Стоп» (ООО «Авто-Стоп»)
Разнообразие ремонтных и др. услуг	4	4	3	2	2
Удобство местоположения	2	2	1	3	3
Использование рекламы, стимулирования сбыта	1	3	2	1	1
Доля на рынке в Ленинском районе г. Новосибирска	1	3	1	1	1
Скорость обновления номенклатуры товаров и услуг	5	5	2	3	2
Общее количество баллов	13	17	10	11	9
Место среди конкурентов	2	1	4	3	5

По результатам второго этапа анализа, определен главный конкурент - ООО «Сиб-АвтоТорг». Как видно из таблицы, ООО «Сиб-АвтоТорг» превосходит практически по всем параметрам, кроме разнообразия ремонтных услуг и удобство местоположения. Также к сильным конкурентам можно отнести - Автокомплекс «Автолайн» (ООО «Авто-Лайн»).

Третий этап. Дальнейшее сравнение в анализе выполнено только на сопоставлении возможностей ООО «Автодивик» и главного конкурента - ООО «Сиб-АвтоТорг». Рассмотрим теперь распределение ООО «Сиб-АвтоТорг» и ООО «Автодивик» на стратегической карте согласно уровню цен и доле рынка:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 6 - Карта стратегических групп конкурентов по уровню цен ООО «Сиб-АвтоТорг» и ООО «Автодивик»

Согласно стратегической карте - ООО «Автодивик» оперирует средними ценами, при этом более низкими, чем в ООО «Сиб-АвтоТорг», что положительно сказывается на их покупательском потоке, однако доля пока невысокая. Таким образом, можно заключить, что наличие более низких цен, чем у конкурентов, при слабом маркетинге в целом и сбытовой политики не приводит к росту доли рынка и завоеванию потребителей.

Более подробную характеристику конкуренции именно на отраслевом рынке дает исследование модели 5 сил конкуренции М. Портера. Представим модель «пяти сил конкуренции» М. Портера (табл. 5) в приложении к ООО «Автодивик»:

Таблица 5 - Анализ конкурентной среды на основе модели М. Портера

Конкурентная сила	Воздействие конкурентных сил
1. Угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов	Вероятность появления предприятий автосервиса определяется высотой существующих барьеров и уровнем усилий, необходимых для их преодоления. Барьеры, для вхождения в отрасль автосервиса, следующие: - необходимый капитал, для проникновения на рынок, составляет от 20 млн. руб. - доступ к каналам распространения велик, представляет собой ряд предприятий г. Новосибирска и области, а также население. - эффект роста производительности достигается благодаря ассортименту услуг, а следовательно за счет величины и постоянства спроса на услуги. Таким образом, барьеры для вхождения в отрасль высоки, и имеют свои особенности.
2. Власть покупателей	На рынке автосервиса власть находится в руках покупателей, именно они выбирают к кому обращаться для ремонта и мойки
3. Власть поставщиков	Значительное влияние оказывают поставщики ГСМ, имеют место монополистически сговоры по ценам. Среди поставщиков автозапчастей - свободная конкуренция
4. Угроза со стороны товаров-заменителей	Может быть как замена в виде самостоятельного ремонта клиентами
5. Конкуренция между традиционными конкурентами	Конкуренция на рынке носит ценовой и неценовой характер.

Таблица 6 - SWOT-анализ ООО «Автодивик»

	Возможности: 1. достаточная емкость рынка; 2. возможности снижения цен, за счет экономии на др. издержках; 3. возможность выхода на новые рынки; 4. возможности расширения ассортимента услуг и повышения уровня сервиса.	Угрозы: 1. ужесточение законодательства в целом; 2. появление новых конкурентов; 3. растущие потребности покупателей. 4. уход потребителей к конкурентам.
Сильные стороны: 1. широкий ассортимент услуг; 2. высокое качество услуг; 3. заказы по контрактам; 4. выполнение заказов в срок; 5. современное оборудование; 6. выполнение тех заказов, от которых отказываются конкуренты из-за малой прибыли, за счет чего формируется положительный имидж; 7. склад и гараж являются собственностью предприятия, следовательно, экономятся издержки (нет арендной платы).	· выход на новые рынки т.к. широкий ассортимент услуг, высокое качество услуг, выполнение заказов в срок и положительный имидж дают возможность привлекать новых клиентов, в т.ч. и из других районов;	· широкий ассортимент услуг, высокое качество услуг, выполнение заказов в срок и положительный имидж помогут удержать текущих потребителей услуг компании; · расширение ассортимента из-за растущих потребностей покупателей поможет при обострении конкуренции;
Слабые стороны: 1. слабая организация маркетинга, в том числе рекламы, политики стимулирования сбыта, ценовых методов привлечения клиентов; 2. недостатки в кадровой политике 3. высокая амортизация оборудования 4. малая известность предприятия, слабая политика брендирования	· возможно массовое оповещение общественности об акциях на спектр услуг предприятия, таким образом, повысится известность предприятия; · разработка ценовых методов привлечения клиентов дадут возможность привлекать новых клиентов, в т.ч. и из других районов	· высокая зависимость от конкурентов происходит за счет отсутствия стратегии маркетинга и неотработанной системы стимулирования сбыта, тактика ценовой политики

Таким образом, из пяти сил конкуренции наибольшую угрозу представляют существующие конкуренты.

Для сопоставления внешней и внутренней среды предприятия необходимо провести SWOT-анализ. Он включает сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы предприятия (табл. 6). С помощью матрицы представляется возможным выявить и ранжировать проблемы стоящие перед предприятием, а так же определить направления использования существующего потенциала для их разрешения.

К числу выявленных возможностей ООО «Автодивик» можно отнести следующее:

· выход на новые рынки т.к. широкий ассортимент услуг, высокое качество услуг, выполнение заказов в срок и положительный имидж дают возможность привлекать новых клиентов, в т.ч. и из других регионов;

· возможно массовое оповещение общественности об акциях на услуги предприятия, таким образом, повысится известность предприятия;

· разработка ценовых методов привлечения клиентов даст возможность привлекать новых клиентов, в т.ч. и из других районов города.

2.3 Анализ методов управления ценами в ООО «Автодивик»

Документально оформленная ценовая политика, равно как и другие: товарная, сбытовая, коммуникационная на предприятии отсутствуют. За ценообразование отвечает директор предприятия. Для корректировки цен, раз в полгода он проводит исследование цен ближайших конкурентов, а также анализирует цены на материалы, сметы затрат, калькуляции, необходимые для ремонта автомобилей, шин и т.п. Результаты исследования оформляются в виде сводной таблицы, в которую включены следующие позиции: наименование услуги, название предприятия-конкурента, стоимость данной услуги у предприятия-конкурента. На основании анализа принимает единоличное решение о корректировке действующих прайс-листов.

В начале своей коммерческой деятельности (1999 г.) ООО «Автодивик» представило на рынке свои услуги, что в плане ценообразования означало выставление начальной цены на услугу. убрать При разработке ценовой стратегии руководством ООО «Автодивик» во внимание принимались некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости услуги. Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие ООО «Автодивик» преследовало следующие цели:

· получить в полной мере запланированную прибыль;

· завоевать определенную долю рынка, не менее 3% за первые три года деятельности;

· ежегодно увеличивать объем продаж;

· сформировать положительный имидж предприятия.

Предприятие выбрало стратегию с учетом цен конкурентов, т.е. на уровне текущих цен. Метод ценообразования комбинированный. Вначале определяют базовую цену на основе переменных затрат плюс прибыль, затем корректируют с учетом цен конкурентов, следуя за лидером в районе.

Основой расчета цены на услуги ООО «Автодивик» является себестоимость. Себестоимость - это затраты на закупку автозапчастей, ГСМ, в денежной форме и оплата труда ремонтных работников или работников мойки.

При расчете себестоимости для целей ценообразования руководство ООО «Автодивик» проводит классификацию затрат, включаемых в себестоимость. Группировка затрат по однородным экономическим элементам - смета затрат, и по статьям расходов - калькуляция. Смета затрат дает ответ на вопрос, что израсходовано предприятием (имеющиеся на складе материальные средства (запчасти), материалы (ГСМ, бензин), денежные средства (затраты на содержание офиса, оплату труда персонала) и др. Калькуляция - где, и на какие цели затрачены материальные, трудовые и денежные ресурсы (затраты материалов, сырья, нормо-часов, задействованные для оказания перечня ремонтных услуг). Данные несут информацию, необходимую для прогнозирования цены на конкретную услугу и проведения соответствующей ценовой политики, а так же для изыскания снижения резервов затрат в целях обеспечения конкурентоспособности услуг.

Рассчитав себестоимость, руководство ООО «Автодивик» приступило к определению окончательной цены товара. Цена должна полностью возмещать издержки производства (себестоимость), а так же обеспечить получение нормы прибыли не менее 20%. Для этого начисляется надбавка на себестоимость услуги. Величина надбавки дифференцирована в зависимости от востребованности услуги на рынке. Т.е. сначала, предприятие применяет затратный метод ценообразования. А далее предварительная цена корректируется с учетом цен конкурентов.

Приведем пример определения цены на услуги по видам деятельности, на которые сформированы прайс-листы на базе определения переменных (прямых) издержек.

1. Диагностика и ремонт автомобилей. Пример определения цены на услугу «Промывка инжектора для иномарки»: цена 1200 руб.

Прямые издержки - 451,1 руб.:

· жидкость для промывки инжекторов «Wins», закупочная цена - 250 руб. за литр, расход 1 литр.

· электроэнергия: электричество задействовано для подъемника мощностью 1,25 кВт; поднятие 1 мин и спуск 1 мин, итого 2 минуты; стоимость 1 кВт часа электроэнергии в г. Новосибирске составляет около 1,5 руб., затраты по этой статье составляют: 1,25 * 0,033 * 1,5 = 0,062 руб.;

· время рабочего, потраченное на промывку: 30 мин.; нормо-час на иномарки 300 руб.: 0,5 * 300 = 150 руб. Социальные отчисления составляют 34%: 150 *0,34 = 51 руб. Итого за оплату труда: 150+51 = 201 руб.;

Прибыль и косвенные издержки (затраты на содержание офиса, оплату труда персонала) для каждой ремонтной услуги установлены в размере 70% для покрытия косвенных издержек и получения прибыли. При этом, если итог получается существенно ниже средней цены конкурентов окончательная цена корректируется (повышается). Так, 451,1 руб. *1,7 = 766,9 руб., поскольку цена на промывку инжектора у ближайших конкурентов варьируется от 1100 до 1300 руб., установлена цена по данной услуге - 1200 руб.

2. Шиномонтаж. Пример определения цены на услугу «Ремонт камеры»: цена 70-100 руб. (с одним средним проколом 70 руб.).

Прямые издержки - 41,5 руб.:

· заплатка, закупочная цена - 5 руб.;

· клей для шиномонтажа «Tech», закупочная цена - 600 руб. за литр, расход 5 мл., таким образом: 600*0,005 = 3 руб.

· электроэнергия: пневмодрель мощностью 0,25 кВт; время работы 1 мин; стоимость 1 кВт часа электроэнергии в г. Новосибирске составляет около 1,5 руб., таким образом: 0,25 * 0,017* 1,5 = 0,0064 руб.;

· время рабочего, потраченное на ремонт: 15 мин.; нормо-час на любой шиномонтаж - 100 руб.: 0,25 * 100 = 25,0 руб. и социальные отчисления на оплату труда 34%: 25 * 0,34 = 8,5 руб.; итого: 25+ 8,5 = 33,5 руб.;