Понятие и факторы конкурентоспособности, методы её оценки и способы обеспечения на примере предприятия ООО "Ратимир"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Конкурентоспособность товара и предприятия

1.1 Конкуренция понятие и ее экономическая роль

1.2 Сущность конкурентоспособности товаров и предприятий

1.3 Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг

2. Методы оценки конкурентоспособности

2.1 Основные методы оценки конкурентоспособности

2.2 Пути и методы повышения конкурентоспособности предприятия

3. Оценка методов конкурентоспособности продукции предприятия (на примере предприятия ООО «Ратимир»)

3.1 Характеристика предприятия и выпускаемого товара

3.2 Анализ конкурентной среды

3.3 Оценка конкурентоспособности продукции предприятия

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Проблема повышения уровня конкурентоспособности и эффективности отечественных предприятий в условиях дальнейшего развития экономики связана, в первую очередь, с разработкой системы управления конкурентоспособностью и эффективностью. Эффективность предприятия определяется отношением результата к затратам, обеспечивавших его применение. Завоевание и удержание конкурентных преимуществ - ключевые факторы успеха предприятия в конкурентной борьбе. Особенной остроты эта проблема достигает в условиях усиления интенсивности конкуренции на отдельных рынках, где от производителей продукции и услуг необходимо постоянно отслеживать изменения спроса, стоимости сырьевых источников, а вопрос рентабельности активов прямо зависит от степени использования новейших подходов в сфере стратегического маркетинга.

Формирование конкурентных отношений способствует созданию развитого, цивилизованного рынка, что включает сферу производства и товарообмена. Благодаря активному интересу к проблемам повышения конкурентоспособности субъектов господстования, которые возникли в следствии развития рыночных отношений, появилось большое количество разработок, направленных на решение этой проблемы.

Все более очевидным становится то, что главной характерной чертой новых систем внутрифирменного управления должна стать ориентация на долгосрочную перспективу, проведение фундаментальных исследований, диверсификацию операций, инновационную деятельность, максимальное использование творческой активности персонала.

Важнейшим фактором достижения высокого уровня конкурентоспособности, как отмечается во многих исследованиях, остается концентрация производства, что повлияет на сокращение тенденции к образованию гигантских промышленных объединений.

Уровень конкурентоспособности будет также, определяться такими факторами, как развитие производства новых видов продукции и стимулирование становления новых потребностей.

Это относится к постоянному обновлению ассортимента выпускаемой продукции, безостановочной разработке и быстрому освоению новых образцов изделий и одновременному наращиванию производительности труда, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех видов издержек и затрат. Особое место занимает обеспечение стабильного роста качества и надежности новых изделий при одновременном снижении цен на новые виды продукции. Курс берется на повышение производственной, творческой отдачи и активности персонала при ориентации на удельное сокращение численности производственных и управленческих работников. Все это практически означает выпуск как можно большего количества новых, пользующихся повышенным спросом изделий, цены на которые будут ниже, чем у конкурентов, а качественные и эксплуатационные характеристики и надежность - выше.

Для того чтобы в наиболее короткие сроки с минимальными вложениями выйти на намеченные рубежи, многие компании собираются сосредоточить усилия на трех главных направлениях: комплексной автоматизации производственных процессов; совершенствование форм и методов управления, включая организацию производства и развитие технологической базы; развитии кадрового потенциала при одновременном повышении квалификации, активности и лояльности каждого работника. Именно такая конкуренция ресурсов считается наиболее перспективной для того, чтобы создать адаптивные производственные системы нового поколения.

Целью данной работы являются: изучение понятия и факторов конкурентоспособности, методов её оценки и способов обеспечения.

1. Конкурентоспособность товара и предприятия

1.1 Конкуренция понятие и ее экономическая роль

Конкуренция (лат. сoncurrere - сталкиваться, состязаться) - соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.

Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за наибольший доход. Борьба за экономическое выживание и процветание - закон рынка.

Конкуренция (как и ее противоположность - монополия) может существовать только при определенном состоянии рынка. Основными параметрами состояния рынка, от которых зависят разные виды конкуренции (и монополии), являются:

· количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;

· свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;

· дифференциация товаров (придание определенному виду товаров одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по качеству, фабричной марке, цвету и др.);

· участие фирм в контроле за рыночной ценой.

Конкуренция представляет собой форму взаимного соперничества экономических субъектов за достижение лучших условий производства, за получение наибольшей прибыли. По методам различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Выделяют прямую и скрытую ценовую конкуренцию:

· в условиях прямой ценовой конкуренции компания открыто сообщает о снижении цен на товары и услуги;

· при скрытой ценовой конкуренции фирма улучшает свойства выпускаемой продукции, но цену увеличивает на непропорционально малую улучшениям величину.

Кроме ценовой и неценовой конкуренции, выделяют межотраслевую, внутриотраслевую, функциональную, совершенную и несовершенную конкуренцию.

Экономическая роль конкуренции -- это быть двигателем экономического прогресса. Это объясняется тем, что рыночное соперничество приводит к успеху в том случае. если предприниматель заботится не только о сохранении, но и расширении своего производства, для чего стремится усовершенствовать технику и организацию, повышает качество товаров, снижает затраты на производство единицы продукции и тем самым имеет возможность снизить цены, расширяет ассортимент товаров, улучшает торговое и послеторговое обслуживание покупателей. Именно этот фактор позволил лауреату Нобелевской премии Фридриху фон Хайеку сказать, что общества, полагающиеся на конкуренцию, успешнее других достигают своих целей и что именно конкуренция показывает, как можно эффективнее производить вещи. Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей по отношению к потребителю. В этом несомненная положительная роль конкуренции в общественном развитии и эффективность конкурентных рынков.

Конкуренция является необходимым и определяющим условием нормального функционирования рыночной экономики. Она имеет свои плюсы и минусы. К положительным чертам конкуренции можно отнести: активизацию инновационного процесса, гибкое приспособление к спросу, высокое качество, высокую производительность труда, минимум издержек и т.д. Все это обеспечивает эффективность конкурентных рынков. К негативным последствиям конкуренции относятся: разорение и обнищание ряда производителей, чрезмерная дифференциация в условиях жизнедеятельности, порождение нечестных приемов, преступности, чрезмерной эксплуатации природных ресурсов, экологические нарушения. Конкуренция ее виды и экономическая роль [электронный ресурс] // Электронное учебное пособие по экономике. Режим доступа: http://www.uchenik.ru/doc/econom/1_3.html

1.2 Сущность конкурентоспособности товаров и предприятий

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

· качество продукции и услуг;

· наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

· уровень квалификации персонала и менеджмента;

· технологический уровень производства;

· налоговая среда, в которой действует предприятие;

· доступность источников финансирования.

Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ.

Причины конкурентоспособности товаров надо искать в конкурентных преимуществах отдельных его характеристик.

Параметры, определяющие конкурентоспособность предприятия:

1. производственный или торгово-сбытовой потенциал (объем продукции, производимой за единицу времени; объем реализации торгового предприятия за единицу времени);

2. финансово-кредитный потенциал (кредиторская задолженность, скорость оборота капитала);

3. имидж предприятия - моральный капитал предприятия;

4. товар (ассортиментная структура, товарные запасы, качество товаров);

5. научно-технический прогресс (проводились ли научные исследования, разработки);

6. инвестиционный потенциал;

7. трудовые ресурсы;

8. управленческий и информационно-аналитический потенциал;

9. бенч-маркетинг (направление стратегического анализа) - установить вероятность успеха в предпринимательской деятельности.

Различаются следующие виды конкурентных преимуществ:

· конкурентное преимущество высокого порядка;

· конкурентное преимущество низкого порядка.

Конкурентоспособность предприятия - это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у фирмы средств, включая маркетинговые. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.

Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две категории: «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первая категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и включает в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, умелое использование возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственно-бытовой деятельности.

Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособность товара предполагает очень быструю реакцию поставщика на требования рынка и поведение покупателей. Необходимо не только произвести товар требуемой потребительской ценности в необходимых количествах и вовремя доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на мировом уровне. Понятие конкурентоспособность существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью конкурентоспособность товара.

Особое место в обеспечении и поддержании конкурентоспособность товара занимает сервис - при его отсутствии товар теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем. Напротив, хорошо отлаженный сервис, во-первых, помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров, во-вторых, повышает конкурентоспособность товара, в-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом, в-четвертых это непременное условие высокого авторитета (имиджа) товаропроизводителя.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить его невозможно.

Особое внимание при разработке стратегий конкурентоспособность уделяется созданию конкурентных преимуществ. Другое важное направление в стратегии конкурентоспособность - достижение экономического превосходства над конкурентами посредством снижения издержек производства, сбыта, транспортирования продуктов, повышения эффективности проводимых НИОКР, рекламы, маркетинговой деятельности в целом. Существенное внимание уделяется фактору транспортных издержек. Стратегия повышения конкурентоспособность фирмы обязательно должна учитывать уровень конкурентоспособность страны в соответствующих областях, прямо или косвенно воздействующих на конкурентоспособность фирмы. Киселева Е.Н., Власова О.В., Коннова Е.Б. Рынок продовольственных товаров. Учебное пособие / Е.Б. Коннова // Конкуренция и конкурентоспособность товаров и предприятий на рынке продовольственных товаров - 2009.- С. 20-28.

Для того, чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, подразделяют на две группы:

· потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара, из них складывается его полезный эффект; они представляют набор «жестких» и «мягких» параметров;

· экономические параметры характеризуют свойства товара.

Рис.1. Параметры конкурентоспособности товара.

«Жесткие» параметры представляют комплекс регламентируемых показателей. Они включают следующие характеристики:

· технические -- это параметры назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические параметры (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), конструктивные параметры (технологические решения, надежность, долговечность);

· нормативные -- параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, действующим на рынке, где данный товар предполагается продавать.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т.п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.

В настоящее время, когда рынок заполнен множеством товаров, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, возрастает роль «мягких» параметров, придающих товарам своеобразие и привлекательность.

Экономические параметры связаны с затратами покупателя на приобретение и использование товара на протяжении всего периода эксплуатации (потребления). Сюда входят цена изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страховые взносы и т.д. Среди экономических параметров можно назвать также действующую систему скидок, условия поставок и платежей, сроки и условия гарантий и т.д. Параметры конкурентоспособности предприятия [электронный ресурс] // Рекламная деятельность, маркетинг, продвижение товаров. Режим доступа: http://www.znaytovar.ru/s/Parametry_konkurentosposobnost.html

1.3 Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг

Качество - главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование - соответствие стандартам. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей - статусных, возрастных, психологических, духовных - успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.

Различают качества товара:

· физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма,

· цвет, запах;

· эстетические: стиль, класс, красота, изящество;

· символические: статус, престиж, класс;

· дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Киселева Е.Н., Власова О.В., Коннова Е.Б. Рынок продовольственных товаров. Учебное пособие / Е.Б. Коннова // Конкуренция и конкурентоспособность товаров и предприятий на рынке продовольственных товаров - 2009.- С. 20-28.

Традиционно низкое качество российских товаров - это не следствие национальной неспособности россиян создавать и производить качественную продукцию. Нет никаких серьезных причин, чтобы не усовершенствовать или не создать принципиально новый продукт, отвечающий требованиям рынка. Если же уровень развития инженерно-конструкторской службы предприятия не позволяет создать конкурентоспособный продукт собственными силами, то ничто не мешает обратиться к другим, лидирующим на рынке, предприятиям с предложением о приобретении лицензии. Эта практика с успехом применялась предприятиями таких стран, как Китай, Южная Корея и многих других. Причем предприятия этих стран исторически значительно уступали российским в технологическом уровне и инженерно-конструкторских традициях. Одной из наиболее часто называемых причин неспособности российских предприятий производить качественную и конкурентоспособную продукцию является устаревшее технологическое оборудование. Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его производства также является не столько технической проблемой, сколько организационно-управленческой. На рынке России присутствуют консультационные компании, с успехом оказывающие услуги по подготовке предприятия и внедрению систем управления качеством. Минько Э.В., Кричевский М.Л. Концепция качества и конкурентоспособности продукции и процессов ее создания [электронный ресурс] // Качество и конкурентоспособность. Режим доступа: http://www.piter-ress.ru/attachment.php?barcode=978546900111&at=exc&n=0

В России существует огромный невостребованный инновационный потенциал, который может служить источником идей и новых продуктов для промышленности. Авторы разработок пытаются найти возможность организовать производство и сбыт оригинальной и конкурентоспособной продукции, базирующейся на новейших изобретениях.

Помимо основных свойств продукции, которые определяют ее качество, очень важен анализ «окружении продукта», к которому относится: послепродажный сервис, надежность поставки, удобство приобретения, престиж торговой марки и цена.

Таким образом, российские предприятия имеют все условия и возможности для решения задачи создания новой конкурентоспособной продукции и обеспечения высокого качества ее производства. Причем эта проблема может быть решена администрацией предприятия посредством исключительно организационно-управленческих мер.

Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности товаров и услуг, является цена.

Цена - денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Факторы, влияющие на определение цены товара:

· совокупные издержки производства;

· затраты общественного труда;

· качество товара;

· функции и свойства товара;

· квалификация персонала;

· технологический уровень производства;

· налоговое законодательство страны;

· затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;

· затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;

· упаковка товара;

· известность фирмы;

· уровень сервисного и гарантийного обслуживания;

· маркетинговая деятельность фирмы;

· спрос и предложение на данную продукцию;

· торговая наценка фирмы. Параметры конкурентоспособности предприятия [электронный ресурс] // Рекламная деятельность, маркетинг, продвижение товаров. Режим доступа: http://www.znaytovar.ru/s/Parametry_konkurentosposobnost.html

Конкуренция это необходимое и достаточное условие (или среда), обеспечивающее количественное и качественное воспроизводство рыночной системы, ее саморегулирующие и самокорректирующие начала, конкуренция означает борьбу с равными или более сильными соперниками. Конкурентоспособность продукции определяется, прежде всего, показателями ее качества, ценой, упаковкой, товарным знаком, рекламой и т.д. А важным фактором конкурентоспособности товара, также как и фирмы в целом, является прежде всего ее маркетинговая деятельность, т.к. она предполагает решение не только относительно пассивной задачи, т.е. тщательного изучения требований покупателей и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товары фирмы в целях повышения их конкурентоспособности и увеличения продаж.

конкурентоспособность товар продукция

2. Методы оценки конкурентоспособности

2.1 Основные методы оценки конкурентоспособности

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно-технического прогресса.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта. Тер-Григорьянц Р.Г. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции и предприятия. [электронный ресурс] // Вестник СевКавГТУ. Серия «Экономика». - №1. - 2003. - С.12-15. Режим доступа: http://science.ncstu.ru/articles/vak

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки.

К аналитическим методам можно отнести:

· модель Розенберга;

· расчет интегрального показателя конкурентоспособности;

· модель с идеальной точкой;

· оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;

· методика Гребнева.

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

· матрица БКГ;

· модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции»;

· построение карт стратегических групп;

· матрица Портера.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей.

Она выражается формулой:

Аj = j Iij ,

где Аj - субъективная пригодность товара (отношение к товару);

Vj - важность мотива для потребителя;

Iij - субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. [электронный режим] - М.: Высшая школа, 1995. - 64 с.

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

Qi = (Pi / Pi0) * 100%,

где Qi - показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра товара;

Pi0 - величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

Кn = S ai *ii,

где: n - число анализируемых количественных параметров;

аi - вес j-го параметрического индекса;

ii - параметрический индекс j-го параметра.

Очевидно, чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 -- превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей. Голубков Е.П. Изучение и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. [электронный режим] // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №2. - С.27-43.

Особенность модели с идеальной точкой заключается в том, что в нее введена добавочная компонента - идеальная величина характеристики товара:

Qj = k |Bjk - Ik|r ,

где Qj - оценка потребителями марки j;

Wk - важность характеристики k (k=1,…,n);

Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

Ik - идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r - параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше.

Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. [электронный режим] - М.: Высшая школа, 1995. - 64 с.

При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности - это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж оцениваемого товара по сравнению с конкурентом.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Алгоритм расчета конкурентоспособности товара Гребнева включает следующие этапы:

1. Разработка на основе знания рынка и требований к товару совокупность показателей его качества.

2. Выбор из этой совокупности несколько важнейших показателей (параметров качества).

3. Получение количественных характеристик значимости (ai) каждого из i-го параметра путем опроса эксперта.

4. Формирование модели эталона, т. е. образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, с заданием его количественных оценок.

5. Разработка количественных оценок тех же самых параметров качества по своему изделию и по изделию конкурентов.

6. Оценка уровня качества или потребительского эффекта своего товара и товара конкурентов.

7. Расчет цены потребления своего товара и определение цены потребления товара конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товара.

8. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности своего товара по формуле.

9. Если товар планируется экспортировать, то необходима проверка выбранных параметров качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует установленному стандарту, необходимо такое несоответствие устранить.

Если коэффициент конкурентоспособности меньше единицы, то предприятие предлагает на рынок явно не конкурентоспособный товар, и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, что предприятие занимает достаточно устойчивое положение. Превышение 50-70% говорит о верности выбранного направления действия фирмы на рынке.

В основе построения матрицы БКГ лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара или услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали - темпы роста или сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля совокупности товаров или услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, т. е. являются «звездами».



Рис. 2. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Преимущество метода заключается в том, что при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатками метода являются исключение проведения анализа причин происходящего и осложнение выработки управленческих решений.

Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.



Рис. 3. Матрица «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции»

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара или предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара или фирмы.

К недостаткам модели можно отнести следующие:

1. Определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна.

2. Трудно количественно оценить качественные характеристики.

3. Модель статична и отражает только заданный промежуток времени. Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности. [электронный режим] // Маркетинг. - №4. - 2003. - С. 25-38.

Карта стратегических групп характеризует позиционирование предприятия в конкуренции в каждой из целевых стратегических зон хозяйствования, т. е. в каждом отдельном сегменте внешнего окружения, на который предприятие имеет или желает получить выход. Каждая карта стратегических группе строится по двум переменным позиционирования, которые должны быть количественными. На карту наносится положение предприятия в конкуренции по рассматриваемым переменным, а также его главных конкурентов. После построения карты необходимо провести ее анализ относительно:

а) совпадения позиций предприятия и его конкурентов в конкуренции на рынке;

б) расстояния между позициями предприятия и его конкурентов и их опасности.

На основании данного анализа принимается решение о необходимости перепозиционирования предприятия относительно конкурентов и его направления.

Рис. 4. Пример карты стратегических групп

Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка.

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции:

1. Лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными.

2. Стратегия дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

3. Концентрация на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Рис. 5. Матрица Портера

Недостатки концепции конкурентной стратегии:

· Данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этих позиций.

· Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.

Основным недостатком рассмотренных методов является их ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудоемким для практического использования. В разных методах оценки конкурентоспособности предприятия используются различные группы факторов, в основном выявленные с помощью экспертных оценок. Использование только какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный метод. Портер М.Э. Конкуренция. - М.: Издательство Дом «Вильямс», 2001. - 496 с.

2.2 Пути и методы повышения конкурентоспособности предприятия

Основное противоречие конкурентоспособности можно сформулировать как противоречие между интересами производителя и потребителя, которое в действительности подвергается корректировке в процессе реализации рыночных отношений потребителя и производителя, в результате которой, продажа данного товара становится эффективной как для производителя, так и для потребителя. Осуществление указанной корректировки возможно только при условии разрешения ряда проблем, обусловленных данным противоречием. Во-первых, оптимизации уровня цены товара, приемлемого для всех участников процесса производства и реализации продукции. Во-вторых, проблемы выпуска изделий, удовлетворяющих новейшим требованиям научно-технического прогресса. В-третьих, проблемы создания инфраструктуры, необходимой для удовлетворения потребностей покупателя, но не представляющей особого интереса с точки зрения извлечения наивысшей прибыли для производителя.

B конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, и другие характеристики, то есть способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Например:

· добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

· выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

· отыскать новое применение выпускаемым товарам;

· регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции.

В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов.

Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать “товар рыночной новизны” с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров. Емельянов С. Международная конкурентоспособность производителей: факторы, определяющие положение на рынках и конкурентные преимущества. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №1. - С.107-116.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности:

· изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий и/или конструкции продукции;

· изменение порядка проектирования продукции;

· изменение технологии изготовления продукции; методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки и монтажа;

· изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, и цен на запасные части;

· изменение системы стимулирования поставщиков;

· изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции. Голубков Е.П. Изучение и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. [электронный режим] // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №2. - С.27-43.

Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов.

Примером удачной реализации подобной стратегии может служить популярный в Германии бренд "Happy Chicken" (Счастливый Цыпленок). Первоначально такая маркировка действительно ставилась на бройлерных цыплят, выращенных в экологически чистых условиях, без применения генетически измененного корма и искусственных кормовых добавок. Затем под этим брендом стали выпускаться и другие продукты питания. Параллельно шла активная раскрутка нового бренда. Потребителям внушали, что, используя продукцию с маркировкой "Happy Chicken", заботятся о своем здоровье и здоровье своих близких. Емельянов С. Международная конкурентоспособность производителей: факторы, определяющие положение на рынках и конкурентные преимущества. [электронный режим] // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №1. - С.107-116.

В конечном результате необходимо нацелить предприятия, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.

Таким образом, конкурентоспособность продукции это комплексная многоаспектная характеристика, отражающая способность продукции в течение периода ее производства соответствовать по качеству требованиям конкретного рынка (рынков), адаптироваться по соотношению качества и цены к предпочтениям потребителей, обеспечивать выгоду производителю при ее реализации.

На конкурентоспособность оказывают свое влияние определенные движущие силы или факторы.

Среди критериев, характеризующих конкурентоспособность промышленных товаров, выделяют: технические (назначения, нормативные, эргономические, эстетические и другие), экономические (цену потребления) и организационные (скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки и условия гарантии и т. д.).

Для определения конкурентоспособности продукции на основе выбранных критериев используют различные показатели. Для сопоставления величины различных показателей, характеризующих конкурентоспособность товара на разных стадиях его жизненного цикла, они были разделены на две большие группы: стоимостные (себестоимость, выручка, инвестиции и др.) и качественные (послепродажное обслуживание товара, уровень известности, реклама и др.).

С целью повышения конкурентоспособности продукции необходимо внедрять комплексные мероприятия по повышению конкурентоспособности соответствующего предприятия, отрасли, страны.

Таким образом, на сегодняшний день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценке конкурентоспособности это:

· дифференциальный, в результате оценки которого устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники, по каким параметрам он не достигнут, какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых;

· маркетинговый (комплексный) основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.

· Подводя итог вышесказанному необходимо отметить что, существующие методы и научные разработки по вопросам оценки конкурентоспособности касаются в основном продукции и в меньшей степени затрагивают деятельность предприятия.

Анализ методических и теоретических разработок по вопросам обеспечения конкурентоспособности предприятия подтверждает необходимость ее комплексной оценки для выявления возможных резервов улучшения основных показателей его хозяйственной деятельности.

3. Оценка методов конкурентоспособности продукции предприятия (на примере предприятия ООО «Ратимир»)

3.1 Характеристика предприятия и выпускаемого товара

Компания «Ратимир» -- один из лидеров мясоперерабатывающей промышленности Дальнего Востока России. Это предприятие с уникальным, современным оборудованием и высококвалифицированным персоналом выпускает более 200 наименований колбасных изделий, копченостей и полуфабрикатов под тремя торговыми марками «Ратимир», «Дымов», «Мясной ряд».

Одним из главных достижений компании считается внедрение в работу предприятия мировой системы контроля качества ХАССП. Это позволяет предприятию выпускать продукцию, соответствующую требованиям безопасности, принятым в европейских странах, и конкурентоспособную на рынке. Также «Ратимир» - единственное мясоперерабатывающее предприятие Приморского края, занесенное в «зеленый» список организации «Гринпис России». Эти факты являются гарантией безопасности выпускаемой продукции.

За 14 лет существования на рынке компания «Ратимир» прошла серьезный путь от небольшого цеха по производству колбас до современного, мощного предприятия.

В настоящее время компания «Ратимир» реализует продукцию через сеть представительств в таких городах как Находка, Хабаровск, Благовещенск, Белогорск, Петропавловск-Камчатский, Южно-Сахалинск, Магадан, п. Кавалерово.

Сегодня ассортимент компании «Ратимир» насчитывает более 200 наименований продукции. Это и колбасы (вареные, варено-копченые, полукопченые, ветчины), сосиски и сардельки, полуфабрикаты, мясные деликатесы, паштеты и продукты в желе. Даже самый требовательный гурман оценит по достоинству всё многообразие ассортимента.

Продуктовый портфель компании "Ратимир" состоит из трёх торговых марок:

· «Ратимир» - торговая марка ценового сегмента «средний плюс». Ориентирована на потребителей со средним уровнем доходов. «Дымов» - торговая марка сегмента «премиум». Предназначена для более взыскательных покупателей, ценящих прежде всего вкус продукта.

· «Мясной ряд» - это торговая марка среднего ценового сегмента. Ориентирована на покупателей, которые отдают предпочтение продукции хорошего качества по приемлемой цене.

Технологическая схема производства мясных изделий, предусматривает все необходимые стадии тестирования и контроля качества. Основной тест проводится в термокамере. Производство осуществляется на основании Технических условий Госстандарта и все производимое оборудование имеет сертификат Госстандарта РФ и гигиенический сертификат.

В политике компании «Ратимир» управление качеством играет важнейшую роль. Каждому компоненту, каждой технологической операции, условиям транспортировки и хранения мы уделяем максимум внимания.

Контроль качества начинается с отбора сырья, это так называемый входной контроль. В производстве мясопродуктов очень важно, чтобы мясо отвечало требованиям, которые предъявляются к нему - по органолептическим качествам, по сортности. На входном контроле поставляемое сырьё проходит экспертизу документации, а также тщательно проверяется сотрудниками производственной лаборатории ООО «Ратимир».

И только после всех этапов проверки сырьё поступает на производство. В этой же лаборатории проходит проверку каждая партия уже готовой продукции, которая не выходит за пределы завода без вторичной экспертизы в лаборатории компании.

Компания «Ратимир» при производстве продукции не использует генетически модифицированные ингредиенты. Этот факт отметили независимые эксперты «Гринпис России». «Ратимир» - единственная мясоперерабатывающая компания Приморского края, занесённая в «зелёный» список этой организации.

«Ратимир» первым среди мясоперерабатывающих предприятий Дальнего Востока начал внедрять международную систему контроля качества и безопасности ХАССП (что в переводе означает анализ рисков и критические контрольные точки).

24 апреля 2007 года компания "Ратимир" получила Сертификат соответствия международной системе ХАССП. А в марте 2010 года предприятие повторно подтвердила этот Сертификат, сроком до 2013 года.

Сертификат ХАССП гарантирует выпуск качественной, безопасной для человека и конкурентоспособной на мировом рынке продукции. Внедрение системы ХАССП позволяет компании "Ратимир" экспортировать свою продукцию в другие страны, ведь она соответствует мировым стандартам качества. Ратимир [электронный ресурс] Режим доступа: http://ratimir.ru/

3.2 Анализ конкурентной среды

Таблица 1 Маркетинговая карта рынка мясоперерабатывающих (колбасных) компаний

Название компании	Стратегия	Объём продаж, кг ежедневно	Доля Рынка
«Ратимир»	Нападение	70000	53,03%
«Вик»	Защита	15000	11,36%
«Надежда»		9000	6,82%
ТД «Никольск»		15000	11,36%
«Отец и сыновья»	Нейтралитет	4500	3,41%
«Кировские колбасы»		3000	2,27%
«Филимонов»		2500	1,89%
«Род Стор»	Нападение	5000	3,79%
«Элефант»	Нейтралитет	1000	0,76%
ООО «Арника»		2500	1,89%
ООО «Влад-Бекон»		4500	3,41%
ИТОГО:		132000	100%

Таблица 2 Ценовая карта рынка (стоимость 1 усл. кг. "средней колбасы) в рублях

Период времени	ООО «Влад Бекон»	«Отец и сыновья»	«Ратимир»	«ВИК»	«Надежда-95»	ТД «Никольск»	«Филимо-нов»	«Алгос»	«Арника»
I кв. 2010 г.	139,25	139	156	136	142	141	133	134	135
II кв. 2010 г.	141	141	160	138	142	143	134	138	136
III кв. 2010 г.	143	145,2	163	139,5	144	144	135	142	137,5
IV кв. 2010 г.	146	146	164,7	145	150	149,6	135,8	150	139
I кв. 2011 г.	148	148,5	165,4	151	156,7	150,4	138	153	143

Таблица 3 Сравнение основных показателей конкурентоспособности в абсолютных значениях

Показатель конк-ти	ООО «Влад Бекон»	«Отец и сыновья»	«Ратимир»	«ВИК»	«Надежда-95»	ТД «Никольск»	«Филимонов»	«Алгос»	«Арника»
Цена (руб)	148	148,5	165,4	151	156,7	150,4	138	153	143
Абсолютная сила бренда	45	90	195	130	140	55	40	125	11

Таблица 4 Сравнение основных показателей конкурентоспособности в относительных значениях

Показатель конк-ти	ООО «Влад Бекон»	«Отец и сыновья»	«Ратимир»	«ВИК»	«Надежда-95»	ТД «Никольск»	«Филимо-нов»	«Алгос»	«Арника»
Цена (руб)	10,9	11,0	12,2	11,2	11,6	11,1	10,2	11,3	10,6
Бренд	5,4	10,8	23,5	15,6	16,8	6,6	4,8	15,0	1,3

Таблица 5 SWAT Анализ ООО "Ратимир"

Сильные стороны компании	Возможности компании во внешней среде
· 14 лет на рынке · Высокое качество продукции · Высокая степень соблюдения договорных обязательств, как в отношении субподрядчиков, так и в отношении конечных потребителей · Наличие собственного производственного цеха · Новейшее высокотехнологическое оборудование · Наличие лаборатории для осуществления контроля · Четкая и отлаженная схема закупок сырья · Хорошие каналы сбыта	· Контроль над затратами · Вывод новых торговых марок · Выход на рынки других Дальневосточных регионов · Разработка нового товара · Снижение цен на сырье
Слабые стороны компании	Угрозы компании с внешней среды
· Высокие цены на продукцию · Низкая доля рынка в других регионах · Нехватка кадров · Отсутствие собственного свинокомплекса	· Усиление конкуренции на рынке колбасной продукции · Рост конкуренции · Уменьшение известности бренда · Выход других региональных производителей на рынок Приморского края

Проведя анализ конкурентоспособности предприятия ООО «Ратимир» по таблице 1 можно сказать, что компания является лидером на своем рынке обладая более половины доли рынка продаж. Основными конкурентами «Ратимир» являются компании «ВИК» и ТД «Никольск». На таблице 2 и 3 показаны цена на продукцию, по которой стоимость продукции «Ратимир» выше, чем у других, но остается конкурентоспособной из-за высокого качества сырья и самой продукции, а также из-за высоких вкусовых характеристик. В таблице 5 был проведен SWOT-анализ, из которого следует, что компания ООО «Ратимир» находится в хорошем положении, но главной проблемой ее является: нехватка кадров.

Подводя итоги можно сказать, что компания занимает лидирующие позиции, но отсутствие собственных сырьевых баз сказывается отрицательно на цене товара.

3.3 Оценка конкурентоспособности продукции предприятия

Задача данного исследования - установить основные причины, препятствующие росту объемов продаж ООО «Ратимир» и разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности данного предприятия.

В практике экономических расчетов принято всех конкурентов делить на три группы: «лидеры», «середняки» и «ведомые». В зависимости от положения на рынке существуют три основные стратегии, которые используются при конкуренции: