Паблик рилейшнз: значение, содержание, история становления

1) комментарий к общественно-значимой теме,

2) комментарий по поводу ранее опубликованного материала.

Стиль письма должен соответствовать характеру издания. Письмо от имени организации подписывает высший руководитель, имеющий наибольшее отношение к предмету письма. Важно учитывать, что центральные издания публикуют лишь небольшую часть редакционной почты, а шансы опубликовать письмо в местной печати значительно выше. Письмо должно быть конкретным и кратким. Чем больше оно соответствует тематике издания, тем больше шансов у него для публикации. Данные, приводимые в письме, должны быть точными, поскольку публикация, особенно в центральной печати, вызывает широкий резонанс.

5.3.6. Мониторинг публикаций в прессе

Отслеживание публикаций в прессе -- одна из функций пресс-центра организации. Её могут выполнять 1--2 сотрудника, анализируя всю национальную и ведущую зарубежную прессу определенного профиля. При этом делается подборка статей по интересующим вопросам. Крупные организации, а также организации, ежедневно контактирующие с общественностью, ведут мониторинг прессы собственными силами и ежедневно. Ксерокопии вырезок представляются руководителям компании для ознакомления. Материалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, датам и изданиям. Услуги мониторинга прессы и других СМИ оказывают также независимые фирмы, что мы рассмотрим подробнее позднее.

Подводя итог основам работы с прессой, отметим, что организация не обязана поддерживать отношения с общественностью. Однако, если организация вызывает интерес общественности, пресса будет печатать о ней материалы. Содержание, тон и подборка фактов будет определяться характером отношений организации с прессой, о чем организация должна позаботиться заранее.

5.4 Работа с радио и телевидением

Радио и телевидение -- значимые средства связи с широкой общественностью. Особенно они актуальны для крупных компаний, центральных государственных структур, политических кампаний.

Общим для этих каналов коммуникации является:

· передача сообщений, мгновенно принимаемых в доме зрителя или слушателя,

· зависимость наличия коммуникации от добровольного приобретения населением приемных устройств,

· организация работы по временному принципу, планирование программ по часам,

· наличие сетей станций для одновременного вещания в масштабах страны и за её пределами,

· в техническом аспекте радиопередача и телепередача -- одно и то же, -- в эфир из вещательного центра передаются электромагнитные колебания, принимаемые одновременно в миллионах точек. Только в радиопередаче сигнал несет лишь звуки, во втором -- звуки и изображение. В Москве зарегистрировано около 30 российских и около 90 иностранных теле- и радиокомпаний.

Работа специалиста ПР с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Кроме того, крупные компании и ряд организаций имеют собственные теле- и радиокомпании, собственные студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов. Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других современных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной информации позволяет готовить материалы для радио- и телетрансляции специалистам ПР, не имеющим специального журналистского образования. Знание особенностей теле- и радиосообщений дает возможность специалисту ПР эффективно работать с профессиональными журналистами, корреспондентами, а также выполнять их функции при подготовке материалов для трансляции -- особенно по каналам внутриорганизационных теле-и радиокоммуникаций.

Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида: публицистические, художественные, научные. Значительная часть сообщений объединяет элементы этих видов сообщений.

Публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью фактического материала. ПР используют чаще публицистический вид сообщений, но также и научный, и даже художественный. Публицистические сообщения подразделяются на виды:

1) информационная публицистика,

2) аналитическая публицистика,

3) художественная публицистика.

Каждый из видов публицистических сообщений имеет несколько жанров. Жанр -- это тип (форма, методы) отображения реальной действительности, обладающий сложившейся системой относительно устойчивых признаков.

Информационная публицистика объединяет жанры, выражающие стремление к простой фиксации реальности: здесь автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения действительности диктуются самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики относятся: заметка, выступление, интервью (и его разновидность -- пресс-конференция), репортаж.

Аналитическая публицистика основана на сообщении, содержащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не от фабулы события, но от замысла автора. К жанрам аналитической публицистики относятся: беседа, комментарий, обозрение.

Художественная публицистика -- основана на сообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предложенной автором. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся: очерк, портрет, эссе, фельетон, памфлет, зарисовка (этюд).

Наименования жанров в теле- и радиопублицистике совпадают с наименованиями газетных жанров, что свидетельствует о наличии общности целей, задач и средств (подходов) отражения действительности.

Эффективное использование СМИ для целей ПР предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле-и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовании действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая и психологическая аргументация используются разными жанрами в различной степени.

5.4.1. Жанры информационной публицистики

Жанры информационной публицистики -- это:

1) репортаж,

2) интервью,

3) заметка,

4) отчет,

5) выступление.

Репортаж

Репортаж -- термин происходит от французского «reportage» (англ, «report»), -- сообщать.

Цель репортажа -- оперативно, динамично и достоверно рассказать «историю события», причем репортер выступает как свидетель или участник этого события. Особенность телерепортажа -- в отличие от газетного и радиорепортажа -- зрелищность. В газете и на радио репортер «рисует», т.е. описывает событие. В телевидении событие наблюдают видео- или телекамеры, а репортер является комментатором, анализирующим развивающееся действие.

Репортаж может быть прямым и в записи. В последнем случае делается монтажная обработка материала -- уплотнение во времени, изъятие второстепенного материала. Расстановка акцентов в сообщении определяется относительной длительностью и поэтому важностью эпизодов, крупностью планов и точками съемки объектов. Сам процесс монтажа может изменить идею сообщения до неузнаваемости.

Особенности жанра репортажа:

1) событийность, т.к. объект репортажа -- событие. В репортаже почти нет авторского анализа, отхода от описания развивающегося действия, обобщений и выводов, потому что его главная цель -- сообщить о самом событии,

2) композиция жанра обусловлена характером объекта, динамикой события. Жанру присуща «реальная фа-бульность»,

3) лаконизм и конкретность как литературно-стилистические особенности,

4) «эффект присутствия» -- обеспечиваемый зрительным восприятием и активным, личностным участием журналиста в восприятии и отражении события. Важно знать, что зритель репортажа видит зрелищно-звуковую интерпретацию события, а не собственно событие. Поэтому все участники формирования сообщения -- журналист, оператор, директор программы, выпускающий редактор вносят свой вклад в конечный результат.

Телерепортажи можно разделить на следующие виды:

· некомментированный показ или трансляция события. Отсутствие словесного комментария может оставить непонятным часть показываемого материала;

· комментированный репортаж. Журналист выступает в роли гида, главная его проблема -- сочетание изображения и слова;

· репортаж с журналистом в кадре.

Подготовка телерепортажа включает этапы:

1) определение темы и ознакомление с объектом будущего телерепортажа,

2) осмотр объекта с целью выяснения возможностей ведения передачи,

3) разработка идеи репортажа и определение сюжетной линии,

4) написание сценарного плана -- разработка подробной композиции репортажа.

В сценарном плане строится предполагаемое действие, параллельно набрасывается текст -- комментарий. Если репортаж предполагается проблемный, в нем могут использоваться элементы драматизма: завязка (конфликт) -- напряжение (ожидание развязки) -- развязка. Сценарный план, а значит, и экранное действие, строится поэпизодно, с указанием содержания эпизода, его участников, с обозначением объекта и учетом использования технических средств, а также примерным хронометражем каждого эпизода. Поэтому наряду с задачей идентификации содержания, сценарный план решает и производственно-управленческие задачи. Текст комментария готовится в тезисной форме,

5) на месте репортажа проводится проверка техники -- техпроба,

6) планируется и организуется взаимодействие режиссера, оператора, звуковиков, осветителей. Основой телерепортажа должно быть зримое действие-- таково правило построения репортажа как жанра.

Интервью и как его брать

В разделе о работе с прессой мы рассмотрели как давать интервью. На примере телеинтервью посмотрим-- как его брать.

Интервью -- это беседа в форме вопросов и ответов, диалог журналиста, получающего информацию, и носителя информации. В радио- и телеинтервью аудитория является свидетелем диалога. Зрелищность телеинтервью позволяет передать не только звучащую речь с её ритмикой, эмоциональной окраской (как на радио), но и мимику, жест, поведение собеседников.

Подготовка телеинтервью специалистом по ПР, журналистом, предполагает:

1. Анализ темы, изучение материалов по ней.

2. Предварительное знакомство с собеседником -- биография, круг интересов; установление психологического контакта с интервьюированным, -- вне студии.

3. Возможно приглашение собеседника на студию, в павильон для ознакомления его с обстановкой, в которой он окажется во время передачи. Репетировать не следует -- это может резко снизить эффект непосредственности и импровизированности интервью.

4. Определение композиции передачи -- построение плана основных вопросов. Ознакомление собеседника с этим планом (в самых общих чертах). Важно прогнозировать возможные ответы собеседника.

Интервьюер (специалист ПР/журналист) -- представитель телезрителей, но не следует злоупотреблять обращением к публике. Роль журналиста в кадре -- подчиненная, основной интерес для публики должны представлять слова и жесты интервьюируемого, он и должен доминировать в кадре. Вопросы следует задавать ясно и конкретно, они должны стимулировать развернутый ответ, а не просто «да» или «нет». Если ответ односложный, можно его «развернуть», задав вопрос «почему».

Телеинтервью имеет несколько разновидностей:

1) пресс-конференция,

2) интервью-факт,

3) интервью-мнение,

4) портретное интервью.

Пресс-конференция -- разновидность интервью с большим числом интервьюеров, задающих вопросы одному или нескольким хорошо осведомленным в определенной области лицам. Пресс-конференция представляет возможность разностороннего, глубокого освещения экономических, политических, научных проблем.

Интервью-факт (информационное интервью) -- простейшая, максимально локализованная форма экранного диалога, цель которого -- выявление (подтверждение, проверка, уточнение) социально значимого факта от лица, непосредственно к нему причастного. Часто включается в состав информационных выпусков, в ежедневную хронику.

Интервью-мнение (проблемно-аналитическое интервью) -- диалог с целью выявления мнения авторитетного лица по проблеме. Содержит элементы анализа и аргументации, граничит с аналитической публикацией.

Портретное интервью -- диалог с целью раскрытия индивидуальности интервьюируемого, создания в процессе беседы его образа. Эта разновидность интервью близка к жанру художественной публицистики.

Итак, интервью -- преставление общественной трибуны интервьюируемому, а значит, одно из важнейших средств влияния на общественное мнение.

Заметка

Заметка -- сжатое изложение факта, наиболее распространенный информационный жанр, основной элемент выпусков новостей.

Существует 3 разновидности заметки:

1) сообщение об официальных, традиционных по форме событиях, таких как торжественные заседания, встречи политических и государственных деятелей. Работа над такой заметкой состоит в монтаже отснятого (на кино- или видеопленку) материала и написании закадрового текста,

2) сценарная, или авторская заметка. До съемки пишется сценарный план; обычно автор-журналист присутствует на съемке, руководит работой оператора, а затем принимает участие в монтаже. Наконец, он пишет текст («подтекстовывает») заметки.

3) заметка в вербальной (словесной) форме -- передается без визуального сопровождения. Такие заметки занимают 10--20% общего объема ежедневной телехроники. Преимущество -- оперативность. Работа над заметкой состоит в отборе информации, редактировании и в воспроизведении в кадре.

Отчет

Отчет отличается от заметки большей продолжительностью, большей подробностью освещения фактов. Тематическую основу отчета составляет чаще всего официальное событие высокой общественной значимости. Журналист присутствует на съемке, что помогает ему далее при написании текста, сопровождающего показ.

Выступление

Известные общественности лица часто появляются на экране. Выступления делятся на три группы:

а) текстовое -- по тексту, заранее написанному выступающим (или для выступающего) и отредактированному редактором телестудии,

б) тезисное -- на основе подготовленных тезисов и сопутствующего материала (фотографии, схемы, карты),

в) импровизированное -- основанное лишь на предварительном обозначении темы и продолжительности выступления.

Так, официальные телевизионные выступления президента страны с речью по поводу значимых событий часто происходят в текстовой форме -- в силу высокой значимости точности формулировок, определений и высокой цены потенциальных ошибок. В целом, однако, текстовое выступление на телевидении менее желательно. Текст, несомненно, готовить полезно, однако чтение заранее подготовленного текста воспринимается как скучное и сухое.

Тезисное и импровизированное выступления более органичны на экране. Иллюстративный материал -- схемы, макеты повышают зрелищность выступления. Интересная личность может быть интересна сама по себе. Эти формы предъявляют к выступающему требования компетентности, умения говорить, телегеничности.

На радио метод литературной обработки речи выступающего при подготовке текста предпочтительнее написания для него текста журналистом/специалистом ПР.

5.4.2 Жанры аналитической и художественной публицистики

Деление публицистики на информационную, аналитическую и художественную основано на 1) функции и 2) структуре сообщения. Если функция информационных жанров -- сообщение о факте, то функция аналитической публицистики -- анализ событий и явлений действительности. Функция художественной публицистики -- раскрытие типического, общего через индивидуальное, отдельное на фактическом материале. Жанры аналитической и художественной публицистики представляют:

1) беседа,

2) обозрение,

3) комментарий,

4) корреспонденция,

5) очерк,

6) зарисовка,

7) эссе,

8) фельетон, памфлет.

Беседа

Беседа -- диалогическая форма сообщения, жанр аналитической публицистики. Беседа -- это часто дискуссия на темы большого общественного интереса -- политические, экономические, социальные, морально-этические, научные. Автор передачи-беседы определяет идею дискуссии, подбирает участников, намечает композиционное построение передачи. Внешне статичная по форме, беседа обладает напряженной внутренней динамикой. Движение к истине происходит в столкновении мнений и аргументов участников. В жанре беседы ведутся передачи Александра Любимова «Один на один».

Обозрение

Обозрение -- традиционный жанр аналитической публицистики. Его особенности:

а) фактологичность, -- факты отбираются и группируются в соответствии с авторской целью,

б) обозреватель рассматривает факты в их взаимодействии, выявляет причинно-следственные связи, обобщает, делает выводы,

в) обозрение отличает широта исследуемого материала, -- не один, а множество фактов,

г) ограниченность материала хронологическими рамками,

д) предмет обозрения -- общественные события, е) обозреватель- журналист/специалист ПР высшей квалификации.

Обозрение бывает: 1) общее, -- рассматривающее разнообразные события определенного отрезка времени и 2) тематическое -- ограниченное сферой конкретной проблематики. К этому жанру относится передача «Итоги» Евгения Киселёва.

Комментарий

Комментарий -- компетентное, требующее специфических знаний, толкование актуального общественно-политического явления, важного события в культурной или научной жизни, или группы фактов, объединенных тематическими или хронологическими рамками. С комментариями текущих событий часто выступают политики и политологи.

Корреспонденция

Корреспонденция -- это сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением. Метод корреспонденции -- прямая съемка; текст корреспонденции всегда читает автор, хотя и не всегда он -- в кадре. Форма жанра -- лаконичная, яркая. Идея сообщения четко определена.

Очерк и другие жанры

Очерк -- жанр художественной публицистики, сочетающий документальность материала и художественность формы, образность характеристик, высокую степень типизации. Очерк соединяет фактичность, проблемность, аналитичность и образность.

Авторская работа над очерком включает: а) авторский замысел, б) литературный сценарий, -- композиционное построение, описание героев, в) режиссерский сценарий, -- пообьектный и поэпизодный план съемки очерка.

Зарисовка -- это объединение взаимосвязанных кадров несобытийного содержания.

Эссе -- личностно трактуемое сообщение. Фельетон и памфлет несут элемент сатиры в изображении героев и событий.

Выбор жанра теле- и радиокоммуникации с общественностью -- является не менее важной задачей специалиста ПР, чем выбор студии, времени и даты передачи сообщения.

Следует помнить, что радио и телевидение -- не только средства передачи массовой информации. Они также являются средствами организации встреч, пресс-конференций, лекции и учебных занятий. Радио- и телефонные каналы позволяют сделать доклад на мероприятии, проходящем в другой стране, где докладчик не может присутствовать лично.

Закрытые, или внутренние телесети используются на конференциях и выставках. С их помощью можно показать собравшимся в одном месте людям репортаж о событиях в другом месте.

Технику телеконференций, видеоконференций, или спутниковых мостов (телемостов) используют университеты, все мультинациональные, глобальные компании для проведения масштабных и престижных мероприятий. Это дешевле, чем сбор и организация пребывания множества участников в одном городе.

5.4.3 Фильм и аудиовизуальные средства в ПР

Фильм -- это средство коммуникаций с разнообразными аудиториями -- от занятых и потребителей до акционеров и законодателей. Аудитория может быть: узкой, сформировавшейся, массовой.

Узкая аудитория -- это посетители выставочного павильона фирмы на специализированной выставке. К этому же типу относится приглашенная аудитория -- это может быть 6--8 директоров компаний, группа журналистов, или студентов, банковских работников.

Сформировавшаяся аудитория -- это общества и ассоциации, сформировавшиеся по социальным, общественным или профессиональным критериям -- спортивные клубы, партийные организации, экологические движения, профессиональные и научные ассоциации.

Массовая аудитория -- это, как правило, аудитория, охватываемая средствами массовой информации. Варианты целей использования фильма в ПР.

1. Создание общего благоприятного впечатления о деятельности компании -- популяризация образа. Длительность такого фильма-презентации оптимальна в интервале 7--12 минут. Компания Procter&Gamble использует такой фильм в презентации компании для различных аудиторий.

2. Ознакомление общественности с общественно-значимыми проблемами (фирмы, отрасли, национальной экономики) и активизация деятельности целевых групп по разрешению этих проблем. Например, поддержка отечественной промышленности, обеспечение благоприятных (льготных) условий деятельности, возведение тарифных барьеров для конкурирующего импорта.

3. Создание привлекательного имиджа политического лидера, движения.

4. Привлечение занятых. Например, в США телереклама 70-х решила проблему набора добровольцев в армию.

5. Показ функционирования оборудования -- в выставочном павильоне или у стенда фирмы.

6. Учебные фильмы -- например, по обучению продавцов. Так, американская компания быстрого питания Kentucky Fried Chicken использовала фильм, обучающий японских продавцов компании в Японии как упаковывать заказ на вынос, как подавать его покупателю через стойку и т.д.

7. Фильм -- как информирование занятых о жизни всей компании. Особенно это актуально для глобальных компаний -- показ в видеожурналах новостей о штаб-квартире и отделениях в других географических регионах. Такие видеожурналы помогают рассредоточенной массе занятых понять корпоративные цели с одной стороны, и -- деятельность отдельных подразделений всей компании -- с другой. Пик популярности годовых видеоотчетов пришелся в США на середину 80-х гг.

8. Для внешних целей видеофильмы используются как маркетинговый или лоббистский инструмент. Представление нового продукта потенциальным клиентам, например, на презентациях, выставках и ярмарках.

Наиболее известными в США видео-средствами ПР компании являются видео-ньюз-релизы, объявления общественных услуг и спутниковые видео-туры.

Видео-ньюз-релиз

Видео-ньюз-релиз -- это видео-новость, имеет длительность 30-120 секунд. Он получил распространение с развитием кабельного телевидения. Производство видео-ньюз-релизов стало бизнесом в США, где создается уже 10 таких фильмов ежедневно более чем 150-ю видео-компаниями.

Видео-релиз целесообразен для компании, обладающей интересной визуальной новостью. Лучшие видео-ньюз-релизы -- содержащие новости, прерывающие привычный ход событий. Это новости, которые телерадиокомпания хотела бы показать сама. Своевременные видеоистории с хорошим визуальным воздействием доставляются по спутниковой связи непосредственно в комнату новостей телестудии. Отснятый и неотредактированный видеоматериал (B-roll) сопровождается письменной преамбулой-историей и звуковым сопровождением, выполненным подходящим оратором. Телестанция затем сама компонует видео-историю из предоставленного материала.

Компания может счесть целесообразным сделать видео-ньюз-релиз в случае:

1) если она вовлечена в серьезные события -- прорыв в медицине, науке или какой-либо другой общественно-значимой отрасли национальной экономики,

2) видео помогает отделению новостей создать лучшую историю,

3) история может быть рассказана менее чем за две минуты,

4) организация может передать визуально необычный материал, который телестанция не может дать сама,

5) релиз обеспечивает фрагмент интервью, недоступный самой телестанции.

Цена создания видео-ньюз-релиза в США -- от 5 до 100 тыс.долл. Примером вынужденного использования видео-ньюз-релиза явилась компания Pepsi-Cola. Она истратиля в 1993 г. много средств для видео, опровергавшего обвинения в ситуации порчи продукта.

Перед тем как создать видео-релиз, компания должна ответить на вопросы:

1) Нужен ли этот видео-релиз?

2) Как много времени у нас есть для его создания?

3) Как много времени мы должны потратить, чтобы сделать релиз эффективным?

4) Какие препятствия должны быть учтены -- плохая погода, недоступность людей для съемки и т.д.

5) Действительно ли видео -- лучший путь сообщить историю?

Объявления общественных служб, социальная реклама

Объявления общественных служб в США по телевидению обычно длятся 10--60 секунд и передаются бесплатно для спонсора, -- т.е. организации, использующей время. Спонсорами являются неприбыльные организации, такие как Красный Крест, Общество Борьбы со Склерозом и другие. Ролики, направленные на борьбу с такими социально-значимыми проблемами, как курение, насилие, СПИД, неплатежи налогов, рак относятся к так называемой соци~ альной рекламе. Социальная реклама появляется и на российском телевидении, её создание и показ обеспечивают общественные и коммерческие организации.

Тексты объявлений социальной рекламы часто пишутся в стиле рекламного сообщения -- они конкретны и убеждают.

Спутниковые медиа-туры

Спутниковые медиа-туры получили распространение в США в 1990-х гг. Это аналог внутристудийного «сидячего» интервью. В данном случае проводится серия предварительно запланированных интервью между споук-персо-ной организации и известными личностями телевизионной станции, находящимися в разных концах страны или мира, с помощью спутниковой связи. Медиа-тур начинается человеком, говорящим в одном месте, затем связь переключается со станции на станцию, при этом ведется дискуссия «один на один» с каждым из интервьюеров. Экран может разделяться на две части, чтобы зрители видели обоих -- споук-персону и очередного интервьюера. Споук-персона может находиться как в телестудии, так и вне студии.

Успешный медиа-тур предполагает актуальность проблем организации для аудитории, а также специальную подготовку [Seitel, с.232]:

1. Определение целей коммуникации. Какая новость-крючок необходима, чтобы заинтересовать телестанцию? Какова целевая аудитория? Какую станцию выбрать и какую программу?

2. Инициирование медиа-тура. Устанавливается контакт с телестанцией -- сначала с помощью письма, затем по телефону -- о том, что организация может предоставить споук-персону. Ценность новости -- главное, что следует подчеркивать. Не позднее, чем за две недели до интервью на телестанцию следует выслать материалы пресс-китов и бэкграундеров.

3. Приготовления в последнюю минуту. Станции часто запрашивают изменение времени. Поэтому важно держать контакт с персоналом станции, чтобы быть в курсе возможностей переноса времени тура.

4. Спутниковое время должно быть установлено также заранее -- чтобы медиа-тур транслировался во время, удобное для компании.

5. Отснятый видеоматериал по теме медиа-тура, -- бэкгра-ундер (B-roll) должен быть предоставлен для иллюстрации темы и усиления заинтересованности телестанции в проведении спутникового медиа-тура.

6. В распоряжении организации должно быть несколько телефонных линий для коммуникации с телестанцией, это важно в случае прерывания связи.

7. Информирование выступающих лиц -- в отношении имен и месторасположений интервьюеров -- необходимо для избежания конфузов во время спутникового медиа-тура. Все имена участников интервью должны быть выписаны на телесуфлер -- устройство, проецирующее текст на экран, расположенный около телекамеры. Споук-персона должна быть обеспечена звуко-передающим устройством -- на случай нарушения восприятия звука.

8. Споук-персона должна избегать излишне коммерциа-лизованного поведения. Не следует переусердствовать в продвижении организации или продукта, иначе станция не пойдет на проведение следующего медиа-тура. Спутниковый медиа-тур несомненно, экономит время и улучшает логистику организации, однако он недешев. В США двухчасовая работа студии по проведению спутникового медиа-тура стоит 10--20 тыс.долл.

Видеоконференции

Видеоконференция, в отличие от спутникового видеотура, соединяет отдаленные аудитории, а не отдельных лиц. Встреча аудиторий или споук-персоны с аудиторией проводится также с помощью спутниковой связи.

Видеоконференции становятся всё более популярными. Они могут вестись из залов отелей или с нефтедобывающих платформ, из корпоративных штаб-квартир или с крупнейших торговых показов. Они могут использоваться для информирования и мотивации. Сообщение, мгновенно передаваемое с помощью видеоконференции, может предназначаться для занятых компании, и/или для средств массовой информации, инвесторов, потребителей.

Подготовка видеоконференции предполагает анализ ряда вопросов:

1) место передачи. Это может быть студия телевещания. Однако, отдаленное место -- вне студии -- может увеличить чувство подлинности происходящего.

2) визуальные средства. В живом телепоказе необходимо обеспечить визуальный эффект. Демонстрация реальных объектов -- автомобилей, оборудования, использование графики делает передачу более интересной.

3) интерактивность. Видео-конференция также может быть улучшена, позволяя зрителям задавать вопросы. Двусторонняя связь создает эффект непосредственности и спонтанности, обеспечивает интересность и повышает действенность видео-конференции. В США технологии видеоконференции уже давно и широко используются корпорациями, образовательными учреждениями, госпиталями; в России масштабность использования ниже.

Создание фильма

Видеофильм начал вытеснять кинофильм в России в 1970-х гг. и все шире используется в телевидении. Видео фильм превосходит кинофильм по таким параметрам, как простота изготовления и показа, стоимость изготовления и оборудования для изготовления демонстрации, длительность создания. Видеофильм снимается небольшой и легкой видеокамерой, запись изображения и звука идет одновременно. При съемке кинофильма запись изображения и звука идет отдельно, они соединяются в процессе редактирования в специальной кинолаборатории.

Видеофильм может быть показан в незатемненной комнате, что позволяет зрителям делать заметки. Видеопленка может останавливаться для дискуссии, ответа на вопросы и комментариев. Большая доступность оборудования для показа видеофильма обусловила практику переписывания кинофильма на видеопленку. Недостатком видеофильма является ограниченность аудитории для его показа, -- при проецировании на большой киноэкран четкость снижается. Кроме того, частый показ видеофильма царапает пленку, поэтому качество изображения постепенно снижается.

Кинофильм может показываться в большой (несколько сотен и более людей) аудитории. Изображение на кинопленке как правило, более качественное и долговечное. Тем не менее, именно видеофильм становится доминирующим типом фильма в журналистике, учебной деятельности, ПР. Цифровые видеокамеры улучшают перспективы видеофильма в ПР, они используются для сьемки качественного видеоматериала для Web-узлов Интернет.

Технологии изготовления кино- и видеофильма различны, однако существуют некоторые общие правила создания успешного фильма. Важно знать предполагаемую длительность фильма. Чем длиннее фильм, тем дороже может обойтись его показ по телевидению и тем больше вероятность утомить зрителей.

Процесс создания фильма включает следующие основные этапы, реализуемые соответствующими специалистами:

1. Определение идеи фильма и её концептуализация: цель, назначение фильма, целевая аудитория, продолжительность, бюджет (специалист по ПР).

2. Разработка сюжета фильма (специалист по ПР).

3. Проведение исследований и определение -- обстановки, объектов, участников съемки (специалист по ПР/ продюсер/ журналист/ сценарист/ оператор).

4. Написание литературного сценария фильма -- письменное изложение содержания фильма, описание зрительных образов, содержания каждого куска и их последовательности (сценарист). Изучение и обсуждение литературного сценария членами организации-заказчика, согласование его. Определение более точных расходов на фильм продюсером.

5. Написание режиссерского сценария -- подробного плана фильма. Здесь уже режиссер и сценарист работают вместе. Режиссерский сценарий -- это рабочий сценарий, на основе которого будет строиться согласованная работа «актеров», оператора и звукозаписи (для кинофильма). Режиссерский сценарий предусматривает раскадровку всего изобразительного материала (т.е. описание событий каждого кадра, эпизода), ракурсы съемок, распределение метража на каждый кадр, звукошумовое оформление передачи. Сценарий может писаться в два ряда -- страница делится пополам. Слева описывается всё то, что зритель видит -- зрительный ряд; а справа -- звуковой ряд, -- то, что зритель слышит. Сценарий может писаться сплошным текстом без разделения на звуковой и зрительный ряды, т.е. содержать описание зрительных образов -- действия персонажей, обстановка, детали. Экранное решения действия, которое надо показать, описывается сценарной ремаркой.

6. Съемка фильма может занимать 3--8 недель и требует предварительного планирования работы съемочной группы. Необходимо определить порядок и последовательность съемок сцен, эпизодов, распределить время работы по графику. Съемка кадров осуществляется с использованием композиционных методов, как при фотографировании. Эти методы -- выбор закрытой/ открытой композиции, достижение композиционного равновесия кадра, выбор направления движения а также крупности планов, точки съемки, освещения. Открытая композиция в фильме, также как и в фотографии -- более действенна -- сюжетные линии расходятся от сюжетного центра и выходят за пределы кадра, отражая связи объектов изображения. Диагональная линия композиции -- слева в верхний правый угол -- носит жизнеутверждающую окраску. Теле-, кино-, и видео-съемка используют следующие методы получения изображения движущейся камерой: а) панорамирование, -- вращение камеры вокруг горизонтальной или вертикальной оси, имитирующее поворот головы зрителя, следящего за футбольным мячом; в) проезд, или тревеллинг, -- съемка, при которой угол между оптической осью объектива и плоскостью объекта съемки остаётся неизменным: «отъезд», или «наезд», -- приближение или отдаление камеры от объекта, меняющее крупность плана, и, соответственно, воспринимаемую значимость объекта; с) траекторная съемка, -- различные сочетания тревеллинга с панорамированием.

7. Монтаж. Сначала делается предварительный монтаж -- редактор собирает эпизоды без дикторского текста. Предварительный вариант фильма согласовывается с заказчиком, при этом возможно изменение продолжительности эпизодов с целью смещения акцентов в фильме. Окончательный вариант делается редактором и техническими сотрудниками с учетом замечаний. Записывается звуковое сопровождение -- музыка, дикторский текст. Слова дикторского текста должны не повторять изображение, а дополнять, комментировать его, расширяя границы кадра.

8. Распространение фильма предполагает организацию его просмотра целевой аудиторией.

Оптические диски

Сегодня видеофильм используется для создания интерактивных средств ПР. Материал видеопленки переписывают на оптические диски -- CD-ROM и используют для демонстрации в интерактивном режиме. Меню позволяет выбирать отдельные направления показа. CD-ROM используется в рекламе, а также в информировании общественности о деятельности организаций, компаний, отраслей, отдельных стран и регионов мира. CD-ROM относится к мультимедиа -- т.е. интерактивным аудиовизуальным средствам, позволяющим одновременно проводить операции с подвижными графическими изображениями, текстом и звуком. Оптический диск может использовать гипертекст -- инструмент последовательных ссылок на текстовые и графические фрагменты при поиске нужной информации.

Британские информационно-сервисные организации ежегодно публикуют базы данных на оптических дисках, в частности, о компаниях, зарегистрированных в этой стране. Наряду с общей и финансовой информацией о компании здесь есть и новости -- даты и события, происшедшие в жизни каждой компании за год.

5.5 Интернет в ПР

Интернет (Internet)-- это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство -- Cyberspace, в котором люди могут: 1) обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно, 2) получать доступ к отдалённому ( в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные, 3) подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме, 4) получать регулярные выпуски -- новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.

Интернет была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней начали присоединяться другие ученые, университеты, бизнес. Устроена она так, что уничтожение одной части не останавливает работы сети. Девизом создателей и пользователей явилась фраза «Интернет неуничтожима!». Интересно также, что сегодня ни одно государство не управляет Интернет и не содержит её. В какой-то степени она управляется на общественных началах добровольцами, предлагающими нормы поведения и параметры работы в этой глобальной супермагистрали. Американское правительство реализует крупномасштабные программы подключения школ, госорганизаций, библиотек, колледжей, университетов к Интернет. Все сенаторы конгресса США имеют свои персональные интернетовские адреса.

Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web -- всемирная паутина) -- относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности для ПР. WWW -- это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст, как мы отмечали, -- это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками-переходами, в т.ч. и на удаленных компьютерах. На серверах WWW размещается все больше информации организаций и компаний разных стран. На страницах WWW, например, американские, британские, японские госструктуры, университеты и компании помещают свои новости, экономическую и торговую информацию.

Большая часть Web-узлов принадлежит американским компаниям и организациям (прежде всего высокотехнологичным и глобальным). Среди них -- Microsoft (Web-адрес: http://microsoft.com), Oracle (Web-адрес: http://oracle.com), Nowell, Apple, USIA (Информационное Агентство США. По данным исследовательской компании IDC в 1996 г. число Web-узлов крупнейших компаний возросло на 135%, а в 1997 г. 90% крупных компаний будут иметь собственные коммерческре Web-узлы. В 1997 г. прогнозируется удвоение числа пользователей (аудитории) WWW и достижение их числа 68 миллионов.

Web-узел содержит наряду с чисто коммерческой информацию ПР. Например, меню Web-узла американской компании NCR включает такие разделы, как «домашняя страничка NCR» ( NCR Home Page), «Отраслевые решения» (Industry Solutions), «Продажи и поддержка» (Sale&Support), «О NCR» (About NCR), «Поиск» (Search), «Помощь» (Help), «Новости» (News). Создание страниц WWW организациями и отдельными людьми является средством формирования имиджа и рекламы. Материал странички WWW может обновляться с периодичностью от нескольких раз в день и реже. Поиск информации в WWW с помощью программного средства, например, Netscape позволяет ознакомиться с текущими деловыми новостями компаний, отраслей и рынков, -- финансовыми, политическими, научными.

Индустрия новостей развитых стран, в частности, в США и Англии, все увереннее размещается в Интернет. Росси-ийская софтверная компания Cognitive Technologies издает первую российскую электронную газету «Cognitive News». Газета рспространяется бесплатно по электронной почте 4600 подписчикам и предлагает бесплатное размещение новостей. Периодические выпуски различного профиля в Интернет издают сотни организаций -- компании, профессиональные ассоциации, университеты, группы энтузиастов и индивиду алы. Большинство изданий и издателей -- американские, однако, немало европейских, есть южноамериканские, австралийские, азиатские.

Так, например, Секция Business Daily британского издания The London Evening StandardnsflaeTCfl4 раза в деньпо WWW-адресу http://www.standard.co.uk/. Здесьмож-но обнаружить бизнес-истории, цены фондового рынка. Свои электронные адреса/участки в WWW имеют британские газеты Financial Times (http://www.ft.com),The Times (http://www.the-times.co.uk),The Gardian (http:/ /www.guardian.co.uk/, первая газета «on line» -- The Electronoc Telegraph (http://www.telegraph.co.uk/), журнал The Economist. Доступ к большинству изданий (кроме Standard) предполагает регистрацию. Перечень британских медиа-сайтов (media-sites), или медиа-участ-ков в WWW можно найти по адресу http://bizednet.bris.ac.uk:8080/listserv/medsite.htm [Young R.].

Лидеры средств программного обеспечения активно инвестируют в создание электронных СМИ. Компания Microsoft тратит 20% своего научного бюджета на разработку новых медиальных проектов. В 1996 г. Microsoft открыл в Internet свой первый журнал Slate (электронный адрес: http://www.slate.com), распространявшийся до конца года бесплатно, а в 1997 г. -- по подписке стоимостью 19,95 долл. Проект компании Cityscape предполагает издание в Internet периодических публикаций -- локализованных по городам США, содержащих путеводители, данные о достопримечательностях а затем, местные новости, обьявления, рекламу. Десять издателей газет США уже вошли в этот проект компании Microsoft, реально угрожающий превратить газетную прессу в бумажных динозавров [Жагер М.].

В США, стране, уже вступившей на информационную ступень цивилизации, каждый из студентов, преподавателей, сотрудников американского университета имеет возможность круглосуточного доступа ко всем ресурсам Интернет, в том числе, со своего домашнего компьютера. В этой стране каждое третье домохозяйство имеет компьютер, и нередко не один. В Европе и Японии -- только каждое десятое.

В России также растет доступ к Интернет -- компаний, вузов, госструктур. В 1997 г. провайдером доступа к мировой информационной сети станет московское правительство. Более 1200 сотрудников московского правительства, городской думы и работников 10 московских префектур подключатся к сети московского правительства.

Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов ПР. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.

6. Отношения с потребителями

Отношения с потребителем стали важнейшим направлением деятельности ПР организаций в развитых странах и становится таковым в России. Нередко именно это направление деятельности ПР занимает больше всего времени и усилий компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. В наибольшей степени ПР результативны для продвижения инноваций и уникальных продуктов, а также «имитированных» продуктов (me too). Работа с потребителем во время и после продажи также должна строиться на основе политики ПР.

Удовлетворенность потребителя продуктом/услугой -- приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя. Не случайно появление в организациях подразделений отношений с потребителями, -- либо как самостоятельных единиц, либо в составе отделений ПР.

Сначала отношения с потребителями строились как средство работы с претензиями и рекламациями. Сюда направлялись потребители, чьи претензии не могли быть разрешены в обычном порядке. В последние годы многие компании расширили свою функцию отношений с потребителями. Эта функция теперь включает разработку методик оценки услуг и продуктов для менеджмента, разработку программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж, разработку программ обучения персонала и оценки эффективности работы компании с потребителями.

Маркетеры потребительских товаров утверждают, что недовольство покупателей в большинстве случаев можно смягчить соответствующим персонифицированным ответом и парой купонов [Seitel, с.354]. Однако, неуспех в ответе на вопрос, удовлетворении претензии или решении проблемы, может вылиться в негативную рекламу «из уст в уста». Примером вынужденного решения проблем с потребителями явилась кампания бесплатного обмена процессоров Pentium с дефектным чипом фирмой Intel в 1995 г. Это решение зрело в течение многих месяцев и было принято компанией в интересах сохранения хороших отношений с потребителями, партнерами и продавцами компьютеров. Аналогично, компания Swingline Company, изменила конструкцию степлера и разослала новые модели бесплатно всем покупателям, предъявившим претензии компании.

В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительную позицию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке.

В 1990-х годах в США получила распространение кон-сьюмеристская философия, т.е. философия защиты интересов потребителей. Так например, типичен «Билль о правах покупателей» компании Chrysler Motors, создавшей к тому же потребительский арбитражный совет для разрешения проблем, связанных с гарантией. Эта компания учредила также собственную исследовательскую структуру для периодического исследования удовлетворенности покупателей -- владельцев автомобилей,

6.1. Цели отношений с потребителями

Главная цель отношений с потребителями -- построение объема продаж. При этом важна поддержка пробы товара, его первичной и вторичной закупки. Неосведомленный или не привлеченный покупатель не сделает первой покупки или пробы товара. Удовлетворенный потребитель может сделать повторную закупку, а недовольный -- может не сделать. Поэтому отношения с потребителями имеют следующие цели:

1. Привлечение новых потребителей. Каждый бизнес, особенно в динамичных отраслях, должен постоянно работать над созданием новых покупателей путем их информирования и убеждения в достоинствах своих продуктов. Во многих отраслях цены и качество конкурирующих продуктов аналогичны. Выбирая среди марок, покупатель может основывать свое решение на своем впечатлении о компании, на том, как с ним обращаются.

2. Удержание старых потребителей. Значительная часть продаж компаний совершается для уже состоявшихся покупателей. Отношения с потребителями должны обеспечить удовлетворенность этих покупателей ценой определенных усилий. Так, например, во время землетрясения в Сан Франциско, 17 октября 1989 г. AT&T приостановила обычную практику и просила своих операторов делать больше, чем обычно -- 3 и даже 4 попытки обеспечить звонок. Операторы компании этой ночью провели вдвое больше звонков, чем обычно.

3. Маркетинг новых предметов или услуг. Методы отношений с потребителями могут влиять на продажи новых продуктов. В развитых странах тысячи новых продуктов затопляют рынок и потребитель теряется в обширной информации о них. Когда исследования General Electric обнаружили, что покупатели нуждаются в персонифицированном сервисе и в большей информации о новых продуктах, она создала GE Answer Center, -- бесплатную круглосуточную телефонную услугу, информирующую потребителей о новых продуктах и услугах компании.

4. Проверка ведения рекламаций. Рекламаций не имеет очень мало компаний. Потребители протестуют, когда приборы не работают, когда совершаются ошибки в оформлении счетов, или доставка не делается во время. Многие крупные фирмы установили процедуры учета, анализа рекламаций и ответа на них. Часто сотрудник, принимающий претензии, может спасти отношения с потребителем быстрым и удовлетворительным ответом на претензии. Кроме того, анализ рекламаций для совершенствования продукта/услуги позволяет компании усилить свою конкурентную поз'ицию на рынке. Так, Coca Cola разработала специальную процедуру рекламаций для потребителей, чтобы упростить сбор и анализ информации о возможностях совершенствования своего продукта.

5. Сокращение затрат. Обучение потребителя правилам выбора и использования товаров позволяет продавцу экономить время и деньги на возвращенных товарах и разборе претензий.

6.2. Продвижение товаров и услуг

Паблик рилейшнз -- нередко одно из самых затратно-эффективных средств продвижения. Однако эффективность требует тщательного планирования ПР, а также дополнения их другими средствами маркетинговых коммуникаций -- рекламой, продвижением продаж, личными продажами.

Для продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке, обычно используется реклама. Она результативна для поддержки продаж продукта, не представляющего собой ничего нового и продаваемого уже несколько лет. Отсутствие рекламы для такого продукта может вызвать падение продаж как результат снижения осведомленности потребителя о продукте. Поддержка уже продаваемого на рынке товара средствами пресс-релиза, выставок, презентаций затруднена отсутствием новизны объекта продвижения.

Поддержка уже присутствующего на рынке товара предполагает обеспечение его достаточного освещения СМИ. Это освещение, однако, ведется уже не в колонках новостей, а на страницах, помещающих занимательные статьи (feature), интересные истории. Эти статьи могут служить инструментом продвижения для многих сервисных индустрии -- туризма, гостиничного бизнеса, финансовых, образовательных услуг.

Спонсорство также может поддержать осведомленность о существующем продукте. Сфера спонсорства -- что спонсировать -- зависит от отрасли и продукта. Так, например, Microsoft -- крупнейший разработчик программного обеспечения, спонсировала первую российскую выставку «Интернет и интранет» в Москве в ноябре 1996 г. Эту же выставку спонсировал «провайдер» доступа к Интернет в России -- Релком, а также производитель компьютеров - компания Acer. В числе продвигаемых на выставке продуктов были те, что уже присутствуют на рынке в течение нескольких месяцев.