Проведение сегментации рынка товаров (услуг) ОАО "Керамин"

Из табл.1 видно, что темп роста к 2011 г. постепенно уменьшается, а отклонение увеличивается, исходя из этого нужно делать вывод, что производство постепенно снижает свои мощности это обусловлено уменьшением реализации продукции. Для этого нужно предпринимать меры по более эффективной реализации продукции, например, увеличить рекламу, улучшить качество выпускаемой продукции при помощи усовершенствования или покупки нового оборудования.

4.2 Выделение целевых сегментов товаров (услуг) предприятия

Прежде, чем начать сегментацию рынка для ОАО "Керамин" необходимо отметить следующее. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры будет проведена сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для пола, в том числе "грэс", которые будут рассматриваться как потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации.

В 2012 году было проведено анкетирование покупателей облицовочной керамической плитки г. Минска. Число опрошенных составило 20 человек. Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей керамической плитки.Кроме того, в работе будут использованы результаты опроса строительных компаний Республики Беларусь и России, проведенного фирмой CfK Market Research Russia (2014год).

Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации по:

1. Географическому признаку.

Сегментация по этому признаку будет в себя включать: сегментирования по областям, численности населения и климату.

По областям включает Минскую, Гродненскую, Гомельскую, Брестскую, Витебскую, Могилевскую области. При сегментирования рынка, наиболее востребована керамическая плитка в Минской области - 46 %, в Брестской и Могилевской области - 27 %, в Гродненской - 13 %, в Витебской - 10 %, а в Гомельской реализация керамической плитки составила 4 %. Но в Минской области наибольший уровень конкуренции, больше развита транспортная сеть и СМИ, чем в других областях.

Керамическая плитка больше реализуется в Минской области, так как численность населения там выше, следовательно и спрос на нее соответственно тоже выше.

Климат по всем областям умеренный, что улучшает реализацию керамической плитки, это обусловлено частой перемены погоды.

2. Демографическому признаку

Сегментация будет в себя включать: возраст, пол, уровень дохода, заработная плата, виды профессий.

Сегментация по видам покупателей обусловлена различными подходами предприятия к различным покупателям, тем более что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации представлены в таблице 4.2.

Таблица 4.2-Сегментация по видам покупателей

При сегментировании потребителя по возрасту, керамическую плитку в основном приобретают покупатели с возрастом от 25 до 50 лет.

Сегментирования потребителя по полу подразделяются на мужчин и женщин. Керамическую плитку больше приобретает мужской пол, это связано с тем, что мужчины более тесно связаны со строительными специальностями.

Керамическую плитку покупатели приобретают со средней заработной платой. С заработной платой выше среднего покупаю чуть реже, это связано с тем, что у ЗАО “Керамин” существует много конкурентов на рынке, которые могут предлагать плитку немного выше стоимости данной с лучшим качеством и дизайном.

При сегментировании по видам профессий в основном приобретают керамическую плитку работники торговли и сферы обслуживания, руководители государственных учреждений, руководители предприятий и акционерные сельхозпредприятия.

3.Психографическому признаку

При сегментировании психографическим методом учитывается социальный слой.

При сегментировании социального слоя выделяют следующие аспекты: потребители, не имеющие среднего достатка, потребители более высокого уровня достатка (чем средний), потребители очень высокого достатка. При сегментации керамической плитки в Минской области наибольшее количество потребителей покупает со средним и высоким уровнем достатка. Этот сегмент способен покупать довольно качественную плитку по цене от 4 до 8 долл./м2.

Обратимся к Республике Беларусь и попробуем провести сегментацию потребителей по уровню доходов и предпочитаемых цен, причем здесь рассмотрим ситуацию по облицовочной керамической плитке в г. Минске. Для этого воспользуемся результатами проведенного анкетирования, на основании которого были получены следующие данные (таблица 4.3).

Таблица 4.3-Сегментация потребностей г. Минска по уровню доходов и предлагаемых цен

В таблице на пересечении столбцов и строк указано количество ответов (напомню, всего было опрошено 20 человек). Проанализировав данные таблицы 3, можно сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 2-4 долл/м2 (35%) и 4-6 долл/м2 (25%). Кроме того наибольшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 150-200 долл., 65% из которых готовы покупать плитку по цене 2-6 долл/м2.

Воспользовавшись результатами того же опроса можно провести сегментацию еще по нескольким признакам: по частоте покупок, по шкале выгод (по предпочтительным свойствам плитки таблицы 4, 5).

Таблица 4.4-Частота покупок керамической плитки

Из таблицы 4.4 видно, что покупатели в основном приобретают керамическую плитку раз в 10 лет, значит плитка хорошего качества.

Таблица 4.5-Предпочтительные свойства плитки

Как видно из таблицы 4.5, наиболее важными показателями являются цветовое оформление (ранг этого показателя наименьший, он равен 2,7) и соответствие цвета и рисунка керамической плитки (ранг также равен 2,7), затем по степени важности потребители выбрали такой показатель, как оригинальность керамической плитки (ранг равен 3,05), цена (ранг равен 3,15), размер (3,8) и наличие рисунка (4,5).

Следует отметить, что количество критериев, по которым была произведена сегментация, далеко не исчерпывающая, можно было выделить еще ряд критериев, однако в рамках данной курсовой работы это является невозможным из-за недостаточного объема исходной информации.

Для успешного функционирования предприятия ему необходимо придерживаться стратегии, которая должна учитывать такие моменты, как товар, распределение, цену, продвижение: устанавливать доступную цену на керамическую плитку (в пределах 2-8 долл./м2); поддерживать высокое качество своей продукции; следить за изменением спроса путем четкого анализа заказов клиентов, анализа интенсивности продаж того или иного вида керамической плитки, создания налаженной обратной связи с клиентами, дилерами; поддерживать современный дизайн своей продукции; предлагать широкий ассортимент продукции, но ни в коем случае не однотипный (31% строительных компаний, которые используют продукцию «Керамина» считают, что на предприятии недостаточно широкий ассортимент продукции); предлагать удобные условия поставки, соблюдать график, предоставлять определенные гарантии; сотрудничать с оптовыми фирмами, которые работают в областях республики, и за ее пределами, чтобы занять и в глубинке определенные позиции, прежде чем это сделают конкуренты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании изученного материала можно сделать вывод, что сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

В первой главе данной курсовой работы были изучены методы, принципы и цели рыночной сегментации, также показан процесс сегментации различных типов рынка.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов, которых желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из них. Методы сегментирования позволяют уже непосредственно разделять потребителей на группы. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).

Во второй главе был рассмотрен процесс выбора и оценки целевых сегментов, выбор стратегии охвата рынка, а также социально-ответственный выбор целевого рынка.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных в первой главе.

В третьей главе представлено понятие позиционирование товара на рынке, рассмотрен выбор общей стратегии позиционирования и позиционирование товара по отношению к конкурентам.

Позиционирование рынка - маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

В четвертой главе основное внимание было уделено практической части. Была произведена сегментация рынка керамической плитки для ОАО «Керамин». Так, были выделены определенные признаки для сегментации, исходя из которых были выбраны некоторые целевые сегменты. Количество целевых сегментов было выбрано исходя из целесообразности и в рамках имеющей информации. Для выделенных целевых сегментов была проанализирована ситуация, были изучены конкуренты и даны рекомендации по формированию плана маркетинга и позиционирования товара.

Таким образом, несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

Размещено на Allbest.ur