Анализ и оценка товарного рынка "Kraft Foods"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1.Исследование рынка

1.1 Анкета

1.2.Таблица

1.3. Результаты исследования

2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке, проведенные компанией на основании исследований

2.1 Сегментирование рынка по выгодам

2.2. Сегментирование рынка по социально-демографическим признакам

3.Оценка конкурентоспособности фирмы и товара фирмы на рынке

Заключение

Введение

сегментирование рынок товар конкурентоспособность

Цель работы - приобретение навыков:

Исследования товарного рынка;

Сегментации рынка, позиционирования товара на рынке;

Оценки конкурентоспособности товара и фирмы на рынке.

Бренды компании «Крафт фудс» входят в число лидеров российского рынка. Их портфель марок включает четыре основные категории - кофе, шоколад, бисквиты и картофельные чипсы. Среди них - такие известные марки, как кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House, шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold и Alpen Gold Composition, "Воздушный", Milka, Toblerone, "Чудный вечер", Cфte d'Or, мучные и кондитерские изделия "Юбилейное", Alpen Gold Chocolife, "Барни", "Причуда", "Шокобарроко", "Торнадо", картофельные чипсы Estrella.

В 2001 году бренд шоколада Milka отметил столетний юбилей. Сегодня Milka - марка шоколада №1 в Европе. Покупатели узнают шоколад по ярко-лиловой упаковке и лиловой корове на ней, которая стала символом торговой марки в 1972 году. В январе 2004 года компания «Крафт Фудс» начала производство шоколада Milka в России на кондитерской фабрике в городе Покров Владимирской области. Любители молочного шоколада легко могут выбрать себе продукт по вкусу из богатого ассортимента Milka.

В 2008 году Milka вывела на рынок продукт в мини упаковке 13,5 г, который можно найти в 3-х вкусах: альпийское молоко, с дробленым фундуком и с шоколадной пастой.

В ноябре 2008 года на российском рынке шоколада появились два новых уникальных вкуса Milka: «спелая вишня со сливками» и «десерт крем-карамель».

В 2009 году Milka представляет новинку - уникальные мини-шоколадки Milka 38 г из нежного молочного шоколада с премиальными орехами: фисташкой и фундуком.

1.Исследование рынка

1.1 Анкета

Компания «Kraft Foods» занимается производством и продажей шоколада. Конкуренцию ей составляют компании: «Mars-Russia», «Nestle», «Ferrero». Компания «Kraft Foods» проводит исследование рынка с целью выявить предподчтения потребителей при покупке шоколада.

Уважаемые дамы и господа!

Компания «Kraft Foods» проводит маркетинговое исследование,чтобы узнать какой шоколад вам больше нравится.Ваши ответы помогут расширить ассортимент с учетом ваших пожеланий.

Ниже предлагается ряд вопросов.Вам необходимо выбрать подходящий вариант или написать свой.

Анкета

1.Покупаете ли вы шоколад «Milka”?

А) да (26 человек)

Б) нет (14 человек)

Если вы дали положительный ответ на этот вопрос, то переходите к вопросам 2-7, 10-11. В случае отрицательного ответа - к вопросам 9-11

2. Какой именно шоколад этой марки Вы обычно покупаете?

А) Milka с цельным фундуком

Б) Milka «спелая вишня со сливками»

В) Milka «десерт крем-карамель»

Г) Milka « альпийское молоко»

3.Как часто Вы покупаете шоколад Milka?

А) почти каждый день

Б) один - два раза в неделю

В) один - два раза в месяц

Г) реже одного раза в месяц

4.Какое количество шоколада Вы покупаете за один раз?

А) одна плитка

Б) две плитки

В) три плитки

Г) четыре плитки

5. Где Вы обычно покупаете шоколад?

А) в магазине

Б) на оптовых рынках

В) в киоске

Г) Ваш вариант______________________________

6. Что Вас обычно привлекает при выборе шоколада Milka?

А) красивая упаковка

Б) приемлемая цена

В) вкусовые качества

Г) широкий ассортимент

Д) Ваш вариант_______________________________

7.Покупали ли Вы раньше шоколад Milka?

А) да

Б) нет

Если вы дали положительный ответ на этот вопрос,то переходите к вопросам 8-11. В случае отрицательного ответа - к вопросам 9-11.

8. По какой причине Вы перестали его покупать?

А) не нравится упаковка

Б) не нравятся вкусовые качества

В) высокая цена

Г) Ваш вариант____________________________________

9.Ваш возраст:

А) до 20 лет

Б) от 20 до 40 лет

В) от 40 до 55 лет

Г) старше 55 лет

10. Состав Вашей семьи:

А) одинокий

Б) 2 человека

В) 3 человека

Г) 4 человека

Д) 5 человек и более

11.Ваше социальное положение:

А) рабочий

Б) служащий

В) руководитель

Г) учащийся

Д) пенсионер

Спасибо за внимание!

1.2 Таблица

В анкетировании принимало участие 40 человек. Их ответы на вопросы анкеты сведены в таблицу 1.

Таблица 1

Вопросы

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Опрошенные

1

А

А

А

А

А

В

-

-

Б

Б

Б

2

Б

-

-

-

-

-

А

В

Г

Б

Д

3

Б

-

-

-

-

-

А

Б

Б

Б

Б

4

Б

-

-

-

-

-

А

В

Г

Б

Д

5

А

Б

Г

А

А

Б

-

-

Б

Б

Г

6

Б

-

-

-

-

-

А

Б

Б

В

А

7

А

Г

В

Б

Б

В

-

-

В

В

А

8

А

Г

Б

А

А

В

-

-

А

В

Г

9

А

В

Б

В

А

В

-

-

Б

Г

Г

10

А

В

Б

А

А

В

-

-

Б

В

Г

11

А

Б

А

Б

А

В

-

-

А

В

Г

12

Б

-

-

-

-

-

Б

-

Г

Б

Д

13

А

В

Г

А

А

В

-

-

Б

Б

Б

14

А

В

В

Б

А

Б

-

-

Б

В

Г

15

А

А

Б

А

В

Б

-

-

В

В

А

16

А

А

А

А

А

А

-

-

А

Г

Г

17

Б

-

-

-

-

-

Б

-

Г

А

Д

18

Б

-

-

-

-

-

А

В

В

Б

А

19

А

Б

В

А

А

В

-

-

Б

В

Г

20

Б

-

-

-

-

-

А

В

А

Г

Г

21

А

В

В

А

А

Г

-

-

В

В

Б

22

А

Г

А

В

А

Г

-

-

Б

В

В

23

Б

-

-

-

-

-

А

Б

Б

В

Г

24

А

В

В

А

А

В

-

-

Б

Б

Б

25

А

В

В

Б

А

Б

-

-

Б

В

Г

26

Б

-

-

-

-

-

А

А

Б

В

Г

27

А

В

Б

А

А

Г

-

-

Б

Д

Г

28

А

В

Г

Б

А

В

-

-

Б

Б

А

29

А

Г

Б

А

Б

Б

-

-

В

В

Б

30

Б

-

-

-

-

-

А

В

Г

В

Д

31

Б

-

-

-

-

-

А

Б

Б

Б

Б

32

А

В

Б

А

В

В

-

-

В

Б

А

33

А

Г

А

А

А

В

-

-

Б

Д

Г

34

А

В

Б

В

А

Г

-

-

Б

В

В

35

А

Г

Г

Б

В

Г

-

-

В

Б

А

36

Б

-

-

-

-

-

А

В

Г

Б

Д

37

А

Г

А

А

Б

В

-

-

В

В

А

38

А

Б

Б

Б

А

В

-

-

Б

Д

Г

39

Б

-

-

-

-

-

А

Б

Б

В

В

40

А

В

Г

А

А

В

-

-

Б

Б

Г

1.3 Результаты исследования

Результаты исследования, проведенного компанией «Kraft Foods».

В опросе принимали участие 40 человек в возрасте от 19 до 58 лет.

Анкетирование показало, что 65% респондентов покупают шоколад марки «Milka», 30% покупали этот шоколад раньше и 5% (2 человека) не пробовали этот шоколад. Из всей широты ассортимента шоколада «Milka» можно выделить 4 вида наиболее часто покупаемых (рис.1).

Рис.1 Диаграмма распределения предпочтений по видам шоколада

Люди разных возрастных категорий выбирают разные виды шоколада, составляем сводную таблицу по возрасту и видам шоколада.

Таблица 2

	до 20 лет	от 20 до 40 лет	от 40 до 55 лет	старше 55 лет
А) Milka с цельным фундуком	1	1	1	0
Б) Milka «спелая вишня со сливками»	1	3	0	0
В) Milka «десерт крем-карамель»	0	10	2	0
Г) Milka « альпийское молоко»	1	2	4	0
Итого	3	16	7	0

Процентное соотношение в зависимости от возраста и вида продукции по общему числу опрашиваемых респондентов

Таблица 3

	до 20 лет	от 20 до 40 лет	от 40 до 55 лет	старше 55 лет
А) Milka с цельным фундуком	3,85	3,85	3,85	0,00
Б) Milka «спелая вишня со сливками»	3,85	11,54	0,00	0,00
В) Milka «десерт крем-карамель»	0,00	38,46	7,69	0,00
Г) Milka « альпийское молоко»	3,85	7,69	15,38	0,00



Рис.2 Гистограмма предпочтений в зависимости от возраста и вида продукции по общему числу опрашиваемых респондентов

Процентное соотношение предпочтений в зависимости от возраста и вида продукции по каждой возрастной категории

Таблица 4

	до 20 лет	от 20 до 40 лет	от 40 до 55 лет	старше 55 лет
А) Milka с цельным фундуком	33,33	6,25	14,29	0
Б) Milka «спелая вишня со сливками»	33,33	18,75	0,00	0
В) Milka «десерт крем-карамель»	0,00	62,50	28,57	0
Г) Milka « альпийское молоко»	33,33	12,50	57,14	0

Рис.3 Гистограмма предпочтений в зависимости от возраста и вида продукции по каждой возрастной категории

Из таблицы и гистограммы видно, что Milka «десерт крем-карамель» выбирают около 40% людей в возрасте от 20 до 40 лет. Категория респондентов старше 55 лет не покупают шоколад такой марки.

В анкетировании принимали участие люди с разными социальными положениями.

Таблица 5

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) Milka с цельным фундуком	1	1	0	1	0
Б) Milka «спелая вишня со сливками»	0	0	0	4	0
В) Milka «десерт крем-карамель»	2	3	1	6	0
Г) Milka « альпийское молоко»	3	1	1	2	0
Итого	6	5	2	13	0

Процентное соотношение в зависимости от социального положения и вида продукции по общему числу опрашиваемых респондентов

Таблица 6

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) Milka с цельным фундуком	3,85	3,85	0,00	3,85	0,00
Б) Milka «спелая вишня со сливками»	0,00	0,00	0,00	15,38	0,00
В) Milka «десерт крем-карамель»	7,69	11,54	3,85	23,08	0,00
Г) Milka « альпийское молоко»	11,54	3,85	3,85	7,69	0,00

Рис.4 Гистограмма предпочтений в зависимости от социального положения и вида продукции по общему числу опрашиваемых респондентов

Процентное соотношение предпочтений в зависимости от социального положения и вида продукции по каждой возрастной категории

Таблица 7

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) Milka с цельным фундуком	16,67	20,00	0,00	7,69	0
Б) Milka «спелая вишня со сливками»	0,00	0,00	0,00	30,77	0
В) Milka «десерт крем-карамель»	33,33	60,00	50,00	46,15	0
Г) Milka « альпийское молоко»	50,00	20,00	50,00	15,38	0

Рис.5 Гистограмма предпочтений в зависимости от социального положения и вида продукции по каждой категории

Исходя из полученных данных, в предлагаемом покупателю ассортименте следует ориентироваться на Milka «десерт крем-карамель», особенно на учащихся, служащих и руководителей. Также учащиеся выбирают Milka «спелая вишня со сливками». Milka « альпийское молоко» популярен среди таких категорий, как рабочие и руководители. Менее всего пользуется спросом Milka « альпийское молоко».

Предпочтение определенному виду шоколада отдается не только благодаря его цене и вкусовым качествам, но и широкому ассортименту и оформлению упаковки. Люди разного социального положения ставят разные приоритеты выгод продукта.

Таблица 8

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) красивая упаковка	0	0	0	1	0
Б) приемлемая цена	1	1	0	3	0
В) вкусовые качества	4	3	0	8	0
Г) широкий ассортимент	1	1	2	1	0
Итого	6	5	2	13	0

Процентное соотношение в зависимости от социального положения и преимущества продукции по общему числу опрашиваемых респондентов

Таблица 9

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) красивая упаковка	0,00	0,00	0,00	3,85	0,00
Б) приемлемая цена	3,85	3,85	0,00	11,54	0,00
В) вкусовые качества	15,38	11,54	0,00	30,77	0,00
Г) широкий ассортимент	3,85	3,85	7,69	3,85	0,00

Рис.6 Гистограмма предпочтений в зависимости от социального положения и преимущества продукции по общему числу опрашиваемых респондентов

Процентное соотношение предпочтений в зависимости от социального положения и преимущества продукции по каждой возрастной категории

Таблица 10

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) красивая упаковка	0,00	0,00	0,00	7,69	0
Б) приемлемая цена	16,67	20,00	0,00	23,08	0
В) вкусовые качества	66,67	60,00	0,00	61,54	0
Г) широкий ассортимент	16,67	20,00	100,00	7,69	0

Рис.7 Гистограмма предпочтений в зависимости от социального положения и преимущества продукции по каждой категории

Для руководителей в приоритете, прежде всего, широкий ассортимент. Рабочие, служащие выбирают шоколад за его вкусовые качества. Учащиеся нуждаются во многих характеристиках товара: красивая упаковка, приемлемая цена, вкусовые качества и широкий ассортимент. Исходя из этого, можно сделать вывод, что всем людям разного социального положения нужен качественный шоколад.

Также сделан анализ выгод продукта по возрастам.

Таблица 11

	до 20 лет	от 20 до 40 лет	от 40 до 55 лет	старше 55 лет
А) красивая упаковка	1	0	0	0
Б) приемлемая цена	0	3	2	0
В) вкусовые качества	2	10	3	0
Г) широкий ассортимент	0	3	2	0
Итого	3	16	7	0

Процентное соотношение в зависимости от социального положения и преимущества продукции по общему числу опрашиваемых респондентов

Таблица 12

	до 20 лет	от 20 до 40 лет	от 40 до 55 лет	старше 55 лет
А) красивая упаковка	3,85	0,00	0,00	0,00
Б) приемлемая цена	0,00	11,54	7,69	0,00
В) вкусовые качества	7,69	38,46	11,54	0,00
Г) широкий ассортимент	0,00	11,54	7,69	0,00

Рис.8. Гистограмма предпочтений в зависимости от возраста и преимущества продукции по общему числу опрашиваемых респондентов

Процентное соотношение предпочтений в зависимости от возраста и преимущества продукции по каждой возрастной категории

Таблица 13

	до 20 лет	от 20 до 40 лет	от 40 до 55 лет	старше 55 лет
А) красивая упаковка	33,33	0,00	0,00	0
Б) приемлемая цена	0,00	18,75	28,57	0
В) вкусовые качества	66,67	62,50	42,86	0
Г) широкий ассортимент	0,00	18,75	28,57	0

Рис.9 Гистограмма предпочтений в зависимости от возраста и преимущества продукции по каждой категории

Приоритеты распределились следующим образом: люди до 20 лет в основном выбирают шоколад по красоте упаковке и вкусовым качествам; люди от 20 до 40 лет предпочитают шоколад, прежде всего за вкусовые качества, приемлемую цену и широкий ассортимент. Для респондентов от 40 до 55 лет при покупке шоколада Milka ориентируются на цену, широкий ассортимент и вкусовые качества.

Существуют разные места покупки шоколада. В таблице 14 указаны места, где люди приобретают шоколад.

Таблица 14

	до 20 лет	от 20 до 40 лет	от 40 до 55 лет	старше 55 лет
А) в магазине	3	16	1	0
Б) на оптовых рынках	0	0	3	0
В) в киоске	0	0	3	0
Итого	3	16	7	0

Процентное соотношение в зависимости от возраста и места покупки по общему числу опрашиваемых респондентов

Таблица 15

	до 20 лет	от 20 до 40 лет	от 40 до 55 лет	старше 55 лет
А) в магазине	11,54	61,54	3,85	0,00
Б) на оптовых рынках	0,00	0,00	11,54	0,00
В) в киоске	0,00	0,00	11,54	0,00

Рис.10 Гистограмма предпочтений в зависимости от возраста и места покупки по общему числу опрашиваемых респондентов

Процентное соотношение предпочтений в зависимости от возраста и места покупки по каждой возрастной категории

Таблица 16

	до 20 лет	от 20 до 40 лет	от 40 до 55 лет	старше 55 лет
А) в магазине	100,00	100,00	14,29	0
Б) на оптовых рынках	0,00	0,00	42,86	0
В) в киоске	0,00	0,00	42,86	0



Рис.11 Гистограмма предпочтений в зависимости от возраста и места покупки по каждой категории

Исходя из полученных данных, люди от 19 до 40 лет приобретают шоколад в магазине. Вероятно потому, что в магазине процент подделки продуктов минимальный или же по причине нехватки времени, так как оптовые базы чаще всего находятся далеко от дома. Респонденты в 40-55 лет покупают шоколад и в магазине, и в киоске, и на оптовом рынке.

Для компании «Kraft Foods» также важна частота закупки ее товара тем или иным покупателем. Количество человек в семье напрямую влияет на то, как часто человек приобретает шоколад.

Таблица 17

	одинокий	2 человека	3 человека	4 человека	5 человек и более
А) почти каждый день	0	1	3	1	1
Б) один - два раза в неделю	0	1	5	1	2
В) один - два раза в месяц	0	1	5	0	0
Г) реже одного раза в месяц	0	5	0	0	0
Итого	0	8	13	2	3

Процентное соотношение в зависимости от состава семьи и частоты закупки товара по общему числу опрашиваемых респондентов

Таблица 18

	одинокий	2 человека	3 человека	4 человека	5 человек и более
А) почти каждый день	0,00	3,85	11,54	3,85	3,85
Б) один - два раза в неделю	0,00	3,85	19,23	3,85	7,69
В) один - два раза в месяц	0,00	3,85	19,23	0,00	0,00
Г) реже одного раза в месяц	0,00	19,23	0,00	0,00	0,00

Рис.12 Гистограмма предпочтений в зависимости от состава семьи и частоты закупки товара по общему числу опрашиваемых респондентов

Процентное соотношение предпочтений в зависимости от состава семьи и частоты закупки товара по каждой категории

Таблица 19

	одинокий	2 человека	3 человека	4 человека	5 человек и более
А) почти каждый день	0	12,50	23,08	50,00	33,33
Б) один - два раза в неделю	0	12,50	38,46	50,00	66,67
В) один - два раза в месяц	0	12,50	38,46	0,00	0,00
Г) реже одного раза в месяц	0	62,50	0,00	0,00	0,00

Рис.13 Гистограмма предпочтений в зависимости от состава семьи и частоты закупки товара по каждой категории

Одинокий человек приобретает шоколад реже 1 раза в месяц. Семья из двух человек, в основном, реже одного раза в месяц. Хотя небольшой процент таких семей могут себе позволить шоколад почти каждый день. Семьи из трех человек покупают шоколад 1-2 раза в неделю или 1-2 раза в месяц. Семьи, состоящие из 5 и более человек приобретают «Milka» почти каждый день или 1-2 раза в неделю.

Частота закупки товара естественно зависит от социального положения людей.

Таблица 19

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) почти каждый день	1	1	1	3	0
Б) один - два раза в неделю	2	1	1	5	0
В) один - два раза в месяц	1	2	0	3	0
Г) реже одного раза в месяц	2	1	0	2	0
Итого	6	5	2	13	0

Процентное соотношение в зависимости от социального положения и частоты закупки товара по общему числу опрашиваемых респондентов

Таблица 20

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) почти каждый день	3,85	3,85	3,85	11,54	0,00
Б) один - два раза в неделю	7,69	3,85	3,85	19,23	0,00
В) один - два раза в месяц	3,85	7,69	0,00	11,54	0,00
Г) реже одного раза в месяц	7,69	3,85	0,00	7,69	0,00



Рис.14 Гистограмма предпочтений в зависимости от социального положения и частоты закупки товара по общему числу опрашиваемых респондентов

Процентное соотношение предпочтений в зависимости от социального положения и частоты закупки товара по каждой категории

Таблица 21

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) почти каждый день	16,67	20,00	50,00	23,08	0
Б) один - два раза в неделю	33,33	20,00	50,00	38,46	0
В) один - два раза в месяц	16,67	40,00	0,00	23,08	0
Г) реже одного раза в месяц	33,33	20,00	0,00	15,38	0

Рис.15 Гистограмма предпочтений в зависимости от социального положения и частоты закупки товара по каждой категории

В среднем люди приобретают шоколад 1-2 раза в неделю. Стоит учесть тот факт, если к примеру в семье 5 человек, то там могут быть люди разного социального статуса,например руководители и учащиеся, пенсионеры и служащие и т.д. Из всех отвечающих, только учащийся ответил, что он покупает шоколад каждый день, но если сопоставить с другими данными анкеты, то оказывается, что он живет в семье из 5 и более человек.

Количество закупки товара за один раз зависит от социального положения покупателя

Таблица 22

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) одна плитка	3	5	0	8	0
Б) две плитки	3	0	0	4	0
В) три плитки	0	0	2	1	0
Итого	6	5	2	13	0

Процентное соотношение в зависимости от социального положения и количества закупки товара по общему числу опрашиваемых респондентов

Таблица 23

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) одна плитка	11,54	19,23	0,00	30,77	0,00
Б) две плитки	11,54	0,00	0,00	15,38	0,00
В) три плитки	0,00	0,00	7,69	3,85	0,00

Рис.16 Гистограмма предпочтений в зависимости от социального положения и количества закупки товара за 1 раз по общему числу опрашиваемых респондентов

Процентное соотношение предпочтений в зависимости от социального положения и количества закупки товара по каждой категории

Таблица 24

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) одна плитка	50,00	100,00	0,00	61,54	0
Б) две плитки	50,00	0,00	0,00	30,77	0
В) три плитки	0,00	0,00	100,00	7,69	0

Рис.17 Гистограмма предпочтений в зависимости от социального положения и количества закупки товара за 1 раз по каждой категории

Руководители покупают большой объем шоколада, вероятно потому, что у них нет времени для частых походов за покупками. Служащие же могут позволить себе только одну плитку шоколада. Рабочие и учащиеся закупают одну или две плитки за раз.

Предпочтения в зависимости от возраста и недостатков товара

Таблица 25

	до 20 лет	от 20 до 40 лет	от 40 до 55 лет	старше 55 лет
А) не нравится упаковка	0	1	0	0
Б) не нравятся вкусовые качества	0	5	0	0
В) высокая цена	1	0	1	4
Итого	1	6	1	4

Процентное соотношение в зависимости от возраста и недостатков товара по общему числу опрашиваемых респондентов

Таблица 26

	до 20 лет	от 20 до 40 лет	от 40 до 55 лет	старше 55 лет
А) не нравится упаковка	0,00	3,85	0,00	0,00
Б) не нравятся вкусовые качества	0,00	19,23	0,00	0,00
В) высокая цена	3,85	0,00	3,85	15,38

Рис.18Гистограмма предпочтений в зависимости от возраста и недостатков товара по общему числу опрашиваемых респондентов

Процентное соотношение предпочтений в зависимости возраста и недостатков товара по каждой категории

Таблица 27

	до 20 лет	от 20 до 40 лет	от 40 до 55 лет	старше 55 лет
А) не нравится упаковка	0,00	16,67	0,00	0,00
Б) не нравятся вкусовые качества	0,00	83,33	0,00	0,00
В) высокая цена	100,00	0,00	100,00	100,00

Рис.19 Гистограмма предпочтений в зависимости от возраста и недостатков товара по каждой категории

Высокая цена шоколада Milka не устраивают респондентов до 20 лет, от 40 и старше 55 лет. Также не нравятся вкусовые качества возрастной группе от 20 до 40 лет.

Стоит также рассмотреть, как недостатки товара связаны с социальным положением.

Процентное соотношение в зависимости от социального положения и недостатков товара по общему числу опрашиваемых респондентов

Таблица 29

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) не нравится упаковка	0,00	0,00	0,00	3,85	0,00
Б) не нравятся вкусовые качества	3,85	7,69	3,85	3,85	0,00
В) высокая цена	3,85	0,00	0,00	3,85	15,38

Рис.20 Гистограмма предпочтений в зависимости от социального положения и недостатков товара по общему числу опрашиваемых респондентов

Процентное соотношение предпочтений в зависимости социального положения и недостатков товара по каждой категории

Таблица 30

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) не нравится упаковка	0,00	0,00	0,00	33,33	0,00
Б) не нравятся вкусовые качества	50,00	100,00	100,00	33,33	0,00
В) высокая цена	50,00	0,00	0,00	33,33	100,00

Рис.21 Гистограмма предпочтений в зависимости от социального положения и недостатков товара по каждой категории

Служащих и руководителей не устраивают вкусовые качества шоколада, рабочим, учащимся и пенсионерам не нравится высокая цена. Учащимся также не нравится упаковка.

Результаты исследования показывают, что:

Шоколад Milka пользуется спросом почти во всех социальных слоях

Продукцию компании необходимо сделать доступной для всех слоев населения, особенно для пенсионеров

Главным критерием при выборе шоколада остается вкусовое качество

Люди от 19 до 40 лет будут покупать шоколад в магазине

Большинство людей различного социального положения покупают 1-2 плитки за раз.

2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке, проведенные компанией на основании исследований

2.1 Сегментирование рынка по выгодам

Анализируя потребности этого рынка, можно выделить следующие критерии сегментирования: оформление упаковки, приемлемая цена, широкий ассортимент, отличные вкусовые качества шоколада. Были выделены следующие сегменты: «Гурманы», «Любители разнообразия», «Приверженцы красоты» и «Зависимые».

«Гурманы» - люди практически всех возрастов, особенно молодые учащиеся ( до 20 лет), а также рабочие и служащие (от 20 до 55 лет ), выбирают шоколад из-за вкусовых качеств.

«Любители разнообразия» - люди, которых заботит широкий ассортимент товара, им надо попробовать различный шоколад, чтобы выбрать для себя наилучший вариант - в основном рабочие, служащие и учащиеся от 20 до 55 лет.

«Эстеты» - в основном люди младше 20 лет, которые судят о товаре по дизайну упаковки, по изменению оформления.

«Зависимые» - особенно чувствительные к цене, в основном рабочие, учащиеся и пенсионеры.

Предпочтения клиентов отражены в табл.31

Таблица 31

Сегментация рынка шоколада «Milka »

Выгоды	Сегменты
	Гурманы	Любители разнообразия	Эстеты	Зависимые
Вкусовые качества	***	**	**	**
Широкий ассортимент	**	***	*	*
Дизайн упаковки	*	*	***	*
Приемлемая цена	**	*	*	***

Исходя из результатов сегментирования рынка по выгодам компания «Kraft Foods» выбирает сегмент 1 («Гурманы») и делает упор на него. Выбор этот основан на том, что в него входят люди разных возрастов и профессий и что вкус шоколада волнует практически всех покупателей.

2.2 Сегментирование рынка по социально-демографическим признакам

Компания «Kraft Foods» проводит сегментирование рынка с целью представления нужд и запросов потребителей разного возраста и социального положения для изменения цены товара и выпуска новой продукции.

Анализирую потребности этого рынка, можно выделить следующие критерии сегментирования: Milka с цельным фундуком, Milka «спелая вишня со сливками», Milka «десерт крем-карамель», Milka « альпийское молоко».

Сегментирование было проведено проведено социально-демографическим способом: по возрасту и социальному положению. Были выделены следующие сегменты: «Ореховые», «Кремовые», «Вишневые», «Классические».

«Ореховые» - рабочие, служащие и учащиеся от 20-55 лет, которые очень любят питательный шоколад.

«Кремовые» - люди практически всех возрастов, особенно руководители, а также служащие, рабочие и учащиеся, которые выбирают шоколад с очень нежным вкусом.

«Вишневые» - люди до 20 лет (учащиеся), которые выбирают шоколад из-за его необычного вкуса.

«Молочные» - люди всех возрастов и профессий, которые предпочитают классический молочный шоколад. «Классические».

Таблица 32

Виды	Сегменты
	«Ореховые»	«Кремовые»,	«Вишневые»,	«Классические».
Milka с цельным фундуком,	***	**	*	*
Milka «десерт крем-карамель»	**	***	**	**
Milka « альпийское молоко».	*	**	*	***
Milka «спелая вишня со сливками»	*	*	***	*

Таким образом, сориентировавшись на предпочтении выбранных сегментов, компания определила для своей новой продукции четкое место на рынке производителей шоколада.

Компания остановила свой выбор на сегменте «Кремовые». Поскольку в него входят люди разных возрастов и профессий.

2.3 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование - желаемое восприятие определенного образа в сознании потенциального потребителя. Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ними уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены.

Компания «Kraft Foods» имеет большой ассортимент шоколада и уникальность вкусовых качеств продукта: таким позиционированием компания обеспечила себе не вызывающее сомнения отличное от других место на рынке. Конкуренцию ей составляют компании: «Mars-Russia», «Nestle», «Ferrero».

Рис. 32.Позиционирование товара компании «Kraft Foods» на рынке шоколада

Из рисунка 32 видно, что самым явным конкурентом шоколада «Milka» является

«Ferrero». У него более высокая цена, но ассортимент меньше, тем более на прилавках магазинов чаще всего мы видим шоколад «Milka».

3.Оценка конкурентоспособности фирмы и товара фирмы на рынке

Конкуренция на современном рынке становится все более жесткой и тем актуальнее становится анализ конкурентной среды, ее детальная характеристика.

Компания «Kraft Foods» составила список требований к товарам и фирме, которые обеспечивают успех на рынке: широта ассортимента, благоприятная для клиента цена, доля рынка известность марки, уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности компаний (табл.33). Самым главным конкурентом шоколада «Milka» является «Ferrero».

Таблица 33

Профили требований, характеризующие позиции конкурентов

Факторы оценки	Бальная оценка
	0	1	2	3	4	5
Широта ассортимента				С	Ф
Благоприятная для клиента цена				Ф	С
Доля рынка				С	Ф
Известность рынка					С	Ф
Уровень диверсификации					С	Ф

С - «Kraft Foods», Ф - «Ferrero».

Как видно из таблицы 33, компания Kraft Foods , компания обладает устойчивым преимуществом в цене. Если спрос чувствителен к цене, то это создает серьезную угрозу конкурентным позициям на рынке «Ferrero». В свою очередь, компания «Ferrero» владеет очень известной маркой для покупателей и более высокой диверсификацией продукта, что может сказать о сильной конкурентной позиции этой компании.

Как видно из рисунка 32 доля « Ferrero» больше, чем Kraft Foods. Конкурентоспособность можно рассмотреть по многоугольнику конкурентоспособности (рис.33)

Рис.33

Заключение

Результаты анкетирования, проведенного компанией «Kraft Foods»,показывают, что пенсионеры и люди старше 55 лет не покупают шоколад этой компании из-за высокой цены. Следовательно, компании рекомендуется расширить ассортимент шоколада - наряду с нынешним производством производить шоколад более дешевый и подходящий для пожилой части населения для того, чтоб привлечь и заинтересовать людей, не пользующихся этой продукцией сейчас.

Также рекомендуется разработка отдельного товарного предложения для каждого выбранного сегмента и увеличение сегментов, на которые ориентируется компания .

Компании «Kraft Foods» необходимо повысить уровень рекламной деятельности, чтобы сделать марку более известной. А за счет расширения ассортимента и снижения цены, компания сможет поднять свои продажи. Тем самым удовлетворить потребности всех возрастных категорий и слоев населения.

1. Размещено на www.allbest.ru