Сюжет и персонаж в телевизионной рекламе

Также дети участвуют в социальной рекламе, например, в роликах местного ГИБДД о правилах поведения на улице, в роликах организации «Мир вашему дому».

Семьи

Конечно, это не персонаж, а несколько персонажей. Но я выделяю их в отдельную категорию, потому что есть много рекламных роликов, в которых товар рекламируется именно целой семьей. Это тоже один из способов возбудить у покупателя желание подражать героям. Когда в рекламе создается особая атмосфера уюта, домашнего очага, крепкой и дружной семьи, это всегда вызывает симпатию и доверие, которое распространяется и на товар, рекламируемый таким образом. Обычно это продукты питания, зубная паста и прочие товары первой необходимости.

Например, это реклама сока «Любимый сад». В цветущем саду за столом сидят и пьют сок мама, папа, дедушка и его внуки - мальчик и девочка. Реклама пытается компенсировать утраченный обычай посидеть за кружечкой чая, кофе (в данном случае сока) на открытом воздухе за столиком и что-то обсудить или просто поболтать с друзьями, с членами семьи.

Реклама майонеза «Кальве». Опять же в цветущем саду за праздничным шумным столом большая итальянская семья, вплоть до третьего поколения.

Гораздо больше людей, многочисленные родственники, шум и веселье показано в рекламном ролике «Фэйри плюс». Поводом собраться здесь послужила свадьба. Жители деревеь Вилларибо и Виллабаджи выдают дочерей замуж.

Совместная семейная трапеза дома воспроизводится в рекламе майонеза «Магги». Дочь помогает своей маме готовить обед, а затем все вместе - молодые жена и муж, их родители - мать и отец садятся за стол. Реклама опирается на семейные ценности, подчеркивает возрождение связей между поколениями (ведь признано, что сущетсвует проблема непонимания между мсолодежью и взрослыми людьми).

Чашечка горячего чая собирает всю семью - маму, папу, дочку и сына за общим столом в рекламе чая «Дилма».

Реклама торта «Причуда». В гости к семье (мама, папа, дочка Маша) приходят бабушка и дедушка.

Интересный юмористический ролик прошел по местному телевидению. В нем эксцентричная семейка рекламирует магазин бытовой техники «Уральский вал». «Когда нам нужно купить хлеб, мы идем в магазин под названием «Хлеб», - говорит папа. «Когда нам нужно молоко, мы идем в магазин «Молоко» - сообщает мама. «Когда нам нужен новый чайник»,- заявляет сынишка, зачерпнув электрочайником воду из аквариума. - Или новая стиральная машина». Вся семья хором: «Мы идем в магазин «Уральский вал».

Специалисты

Это особая категория людей, к которым апеллирует реклама. Лучше всего, если это реальные люди, настоящие авторитеты в своей области: визажисты, врачи и т. п. Психологическое воздействие на зрителя очевидно: если этот товар рекомендует специалист, то в его качестве сомневаться не приходится. Конкретно в нашей стране к этому добавляется еще один эффект - реклама, как ни странно, выступает в роли психоаналитика. Именно в ней впервые открыто заговорили о многих очень личных вещах: какие прокладки или тампоны лучше использовать в критические дни, какая помада не стирается от поцелуев - все это очень важно для любой женщины, и она действительно прислушивается к мнению тех, кто говорит об этом с телеэкрана. Кстати, я не случайно говорю о женщинах: на них подобная реклама действует больше, и копирайтеры, зная об этом, в основном рекламируют таким образом товары, которые покупают женщины.

Реальные знаменитые люди

Присутствие в рекламе знаменитостей - прием интересный. Это тоже своего рода использование мнения авторитета, и в то же время эксплуатация естественного желания подражать знаменитостям.

Обычно в такой рекламе «звезды» рассказывают о своих предпочтениях тому или иному товару: оказалось, что Ким Бессинджер носит только колготки «Голден Леди», Наталья Андрейченко пользуется отечественной косметикой «Черный жемчуг», а Тамара Гвардцители и Дима Маликов избавились от перхоти с помощью «Хеден Шолдерс». Целая серия рекламных роликов с использованием знаменитостей была у нашего екатеринбургского магазина аппаратуры «Оникс». Приглашали сначала местных «звезд» - группу «Чайф», потом приезжих - кабаре-дуэт «Академия», Армена Джигарханяна, Филиппа Киркорова, Ларису Голубкину. В сочетании с удачным слоганом «Люблю заглянуть в магазин «Оникс» и постоянным повтором адреса, реклама была очень эффективной и запоминающейся.

Исторические личности

С этих персонажей начинаются первые большие шаги отечественной рекламы. Внимание к историческому прошлому характерно именно для русского менталитета, и замечательно, что эту особенность смогли перенести и на рекламу. Этот факт отмечают даже западные рекламщики: «В своей рекламе русские, в отличие от западных коллег, делают гораздо более значительный упор на культурное наследие, - говорит Джон Крэнкшоу, директор отдела дизайна компании «Маккенн-Эриксон» в Москве. - Западная реклама более простая».

Самая запоминающаяся реклама в этой категории принадлежит банку «Империал». Их странички из всемирной истории были интересны почти всем: очень красивые ролики, да еще и сделанные с юмором. Кстати, в подобной исторической рекламе без юмора не обойтись - излишняя серьезность только повредит, и реклама будет восприниматься сложнее. Империаловскую рекламу смотрели как мини-фильмы, ждали продолжения, при этом не забывалось и то, чья именно эта реклама.

Еще одна неплохая реклама с использованием исторических персонажей появилась недавно у екатеринбургской фирмы «Конфи»: оживающие восковые фигуры Петра I и Екатерины воруют конфеты «Екатерина» у посетителей музея. В этой рекламе есть и удачное обыгрывание названия продукции, и необходимый юмор.

Животные

Эти персонажи находятся на третьей строчке рекламного хит-парада после женщин и детей. Главное их предназначение - рекламировать товары «для себя»: обычно это какой-нибудь корм для кошек, собак или попугайчиков. Естественно, лучше всего хозяин отреагирует на ту породу собаки или кошки, к которой принадлежит его питомец. Поэтому лучше показывать в рекламе животных разных пород.

Например, реклама «Педигри» использовала такой прием: снималось сразу несколько роликов и в каждом были разные собаки. Плюс к этому они приглашали специалистов, которые рекомендовали покупать именно этот корм.

Иногда животные сами рекламируют такую продукцию, как бы рассказывая, что нужно именно им, например, в рекламе «Чаппи» собаки делятся друг с другом впечатлениями от замечательного обеда, склоняя в свою сторону и «Шерлока Холмса» с «Ватсоном» и неосведомленного пикенесса.

Или вспомнить рекламу корма для кошек «Вискас» со знаменитым слоганом: «Ваша киска купила бы «Вискас». Кошка в этих ролик - главное лицо в семье, еще один ребенок, а нередко и заменяет его. Ее связывают с хозяевами самые теплые, доверительные отношения.

Кот Борис из рекламы «Китикета» совсем другой: самостоятелен и самодостаточен.

Кстати, животных используют в рекламе других товаров - и это бывает достаточно интересно. Например, в рекламе газеты «Аргументы и факты» появлялась очень симпатичная дворняжка с газетой в зубах. Такая реклама, безусловно, вызывает симпатию и умиление. В рекламной кампании «Сникерс» был очень остроумный ролик, в котором слон переплывал через океан, забирал шоколадный батончик и уплывал обратно, оставляя шокированных продавцов. В другом ролике слон незаметно стащил шоколадку у девушки, загорающей около бассейна. Смотрелась эта реклама, на мой взгляд, очень эффектно, и главное - хорошо запоминалась. В рекламе чая «Великий тигр» обыгрывается название продукта, но, по-моему, не очень удачно: на экране появляется тигр, а потом пачка чая.

Важную роль сыграли животные в рекламе эрмигурта «Эрманн». На лесной поляне, где расположилась дружная семья подкрепиться, на запах вышел медведь и решил его отведать, в другом ролике во время путешествия на корабле, когда мама, папа и дети традиционно завтракают «Эрманном», говорящий попугай начинает воспевать этот продукт.

В рекламе нового пылесоса от «Самсунг» сиамский кот и вовсе творит чудеса: сначала он вылизывается, а потом сам подбирает свою шерсть, усеявшую пол, несет, идя на задних лапах, нажимает лапой на педаль мусорного ведра и выбрасывает. «Ваша кошка не так аккуратна?» - спрашивает нас и предлагают новый пылесос, свермощный, и с какой-то специальной щеткой Петбраш, которая избавит нас от шерсти животных в доме.

Вымышленные персонажи

Эту рекламу можно условно назвать «фантастической». Она своеобразно использует уже упомянутый мной прием «отрыва от реальности». Я выделила несколько типов вымышленных персонажей:

* Сам товар

«Оживление товара» - прием хороший, но очень специфический: для любой продукции его не используешь. И действует он лучше всего на детей. Поэтому в основном его можно увидеть в рекламе сладостей: шоколадки «M & M's», «Фрут Нат», карамельки «Чупа-Чупс».

* Символ товара, «мультяшка». Эти персонажи, в общем-то похожи на предыдущих, только оживает не сам товар, а его символ. Например, изготовителям батареек почему-то полюбились игрушечные зайцы: они появлялись в рекламе «Энерджайзер» и «Дюрасел». Еще один заяц стал символом шоколадного напитка «Несквик», а в рекламе «Пепси» поет гигантский комар (тут не надо забывать, что компания «Пепси» - спонсор MTV, и ее реклама и персонажи должны соответствовать выбранному стилю). Недавно «мультяшные» символы стали появляться даже у товаров бытовой химии. Например, в рекламе стирального порошка «Сорти» белье стирают «малышки Сорти».

* Сказочный герой. Такие персонажи появились у нас в рекламе, в общем-то, недавно: неплохо был сделан сериал «Кока- кола» про Ивана-царевича и серого волка, с юмором сделана реклама «Газпром», где появляется русский богатырь и Змей Горыныч, который не заплатил за газ.

«Фантастической» рекламы у нас на экранах немного, хотя ее герои воспринимаются легко, и главное - еще не приелись. Вот несколько преимуществ мультипликационной рекламы: Хорошо привлекает внимание, позволяет реализовать самые удивительные сценарии, недоступные другим видам рекламы. Надоедает зрителю меньше, чем другие виды рекламы. Ее можно дольше показывать. Может гораздо ярче выражать эмоции, чем игровая реклама. У анимации выработался свой, уникальный язык. Например, взрослому герою, можно придать детские пропорции, что будет будить к нему более теплые чувства у зрителя. Тут, конечно, есть свои «но». Существуют взрослые люди, которые просто не воспринимают мультипликацию: у них сразу идет установка на то, что это что-то детское и не заслуживает серьезного внимания. Но на всех, безусловно, не угодишь.

ГЛАВА II. СЮЖЕТ КАК СПОСОБ ДЕМОНСТРАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ИДЕИ

§1. Воплощение коммерческой идеи в сюжете

Полезную схему создания телевизионных рекламных роликов разработал Хантли Болдуин Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М., 2001, с.225.. Он сгруппировал в ней коммерческие идеи, основные разновидности тональности или подхода; приемы демонстрации товара и технические приемы съемки.

Коммерческая идея (что продемонстрировать):

замысел нового товара

новая модель товара

новая особенность товара

новая форма, размер, упаковка

компоненты

процесс производства

фирма (образ)

основные применения

место производства товара

универсальность

удобство

качество

экономичность

проблема, «породившая» товар

результаты неиспользования

результата использования - осязаемые и неосязаемые

образ жизни пользователей

преданность (приверженность) пользователей

удовлетворение пользователей

количество пользователей

Основная тональность, или подход:

прямой

с легким юмором

с сильным преувеличением

Приемы демонстрации (сюжет):

«Одинокий товар» (или демонстрация товара). Самый простой способ продемонстрировать, что именно умеет товар, - это показать, как он это делает. Показ может проходить в естественной обстановке или в «отрыве от действительности» (без фона или окружения), когда все внимание фокусируется на товаре. К демонстрации товара прибегают, когда речь идет о новинке. Задача - познакомить зрителя с особенностями, внешним видом самого товара или его упаковки. Взять, к примеру, рекламу новой бритвы «Braun». На протяжении всего ролика показаны мужские руки, держащие бритву ( крупным планом). Видео сопровождается следующим текстом: «Чем «Braun» отличается от всех остальных бритв? Это первая бритва, у которой движущая головка движется в сторону. Так что за один раз она сбривает больше и бреет чище. Только она работает, так быстро, что ее движения не видны, но их можно услышать. Уникальная система самоочистки включается одним движением и вы чувствуете, что бреетесь новой бритвой каждый день».

Другой пример связан с рекламой лекарства «Инкор-Фор». Видеоряд: большая, на весь экран коробка с лекарством, чтобы зритель мог распознать ее в аптеке или магазине (3-4 сек.). Затем показаны три пары ног, страдающих различными заболеваниями. Причем, показано все это образно. Ноги, страдающие отеками, представлены в виде гирь, а к ногам, страдающим усталостью, цепью прикована большая круглая гиря (7 сек.). После ноги танцуют, став совершенно здоровыми (3 сек.), и снова на экране большая коробка лекарства, а на ее фоне сидит улыбающаяся девушка в шортах (3 сек.). Текст: Если вас мучают боли в ногах, отеки, усталость, то вам поможет «Инкор-Фор». Таким образом, основная задача рекламы выполнена, презентовано лекарство и рассказано обо всех его основных свойствах.

На Екатеринбургском телевидении так часто рекламируются магазины и фирмы, продающие мебель и сантехнику. Например, строительная фирма «Атриум» рекламировала свои товары. Были показаны слайды с различными сортами плитками, с умывальниками, плитками. В тесте, закадровом, как отличие и достоинство продукции, сообщалось, что она из Италии, Финляндии т.д. Эта реклама, конечно, далеко не шедевр, но такого вида рекламного творения хватает на местных каналах.

Ведущий. Обычно показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо обычный доктор, либо какое-то не очень знакомое лицо, либо «свой парень», либо знаменитость, либо персонаж, олицетворяющий фирму. Например, когда Лариса Долина рассказывает про средство для похудения «Суперсистема 6» или Юлия Бортовских рекламирует новый тренажер.

Ситуации «до» и «после». «Видите это грязное пятно?.. Смотрите, мы добавляем наш товар, вот так - и пятна нет!» или «Не можете идеально заварить кофе? Попросите нашего специалиста помочь вам».

Испытание в экстремальных условиях. С утесов Акапулько прыгает ныряльщик. Когда он выныривает, его часы «Таймекс» продолжают нормально идти. Ручка «Бик» привязана к каблуку ботинка конькобежца. Ее провозят вокруг всего катка, потом суют в открытое пламя - и тем не менее она «пишет с первого раза и каждый раз».

Реклама утюга «Авантис» от «Тефаль». Чтобы продемонстрировать его суперскользящую «подошву», утюг отправили путешествовать по оживленной улице, где он беспрепятственно скользил, пока не был остановлен полицейским.

Или вот другой пример. Реклама напитка «Дью». Банку напитка похитил гепард, но все-таки догнав его, что практически невозможно, парень вытаскивает помятую банку из пасти большой «кошки» и с наслаждением пьет.

Показ «бок о бок». «Какой из этих аккумуляторов заведет автомобиль?» или «Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?». Вообще такой прием используется очень часто в рекламе детских подгузников, женских прокладок, стирального порошка, средств для мытья посуды. Показывается результат использования «обычного» средства и рекламируемого. Реклама моющего средства «Фэйри». В деревне Вилларибо после шумных празднеств благодаря «Фэйри» подносы из под жаркого давно отмыты, а в Виллабаджо все моют и моют, так как используют обычное средство для мытья посуды.

При использовании шарикового дезодоранта блузка все-таки липнет к телу, а вот при использовании нового «Рексона Оксилжен» никаких непредвиденных неприятностей.

«Зарисовка с натуры». Это инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. Такой рекламный сюжет не слишком изобразителен, но действенен. Она хороша при увещевании, завоевании доверия к товару или к его производителю. На телевидении в таком стиле идет реклама порошков, моющих средств. Дружеский совет могут подать жена, сосед или постоянный персонаж являющийся специалистом в данном вопросе. В качестве примера можно привести следующий ролик. За столиком в кафе две молодые женщины. У одной из них на руке большие часы поверх блузки. Ее подруга говорит: «эти часы, должно быть дорогие?». Женщина с часами удивленно отвечает: Вовсе нет, почему ты так решила?

Да ты носишь их так, что всем видно!

Просто под ними пятно, которое не отстирывается. (Показывает). Придется блузку выбросить.

Выброси свой стиральный порошок! Попробуй новый «Персил» с отбеливателем.

Далее идет реклама порошка.

Виньетки («бобслей»). Это серия коротких взглядов на самые разные виды деятельности, вместо долгого решения одной и той же проблемы человека. Например, «бобслей» в рекламе «Пепси-колы» с показом людей, катающихся на роликовых досках, на аттракционах в парке, во время загородного пикника и т.п. Или реклама кофе «Нескафе» «Открой себя…» - утром кофе приносит любящий муж жене, кофе пьют старички-шахматисты - пожилая супружеская пара, кофе разносит девушка-официантка в баре.

Свидетельства в пользу товара (Отзывы и мнения людей). Это разновидность подхода с «ведущим», который может брать интервью у добровольного пользователя. Свидетельство может быть «добровольным» и инсценированным» (скажем беседа с прибывшим в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью. Например, реклама маргарином «Рама». Для этой рекламы были взяты люди практически из всех слоев населения. Его хвалила молодая женщина с ребенком, который в это время набивал рот бутербродом (хлеб с маргарином «Рама»; его хвалила пенсионерка, и семейная пара, и мужчины и женщины в отдельности и т.д. О его свойствах отзывались так, «легкий, вкусный, без холестерина». Актеры искусно разыгрывали простых, случайных покупателей. Весь опрос происходил на фоне движущей толпы большого универсального магазина, то есть полное ощущение не наигранности происходящего. Ролики шли с большой интенсивностью. Все вместе обеспечило эффективность этой рекламы.

Подобным образом рекламировался стиральный порошок «Тайд» и детские подгузники «Памперс». В первом случае разным женщинам предлагали использовать этот порошок вместо привычного, через некоторое время спрашивали о результатах использования, потом предлагали вернуться к обычному порошку, но женщины, естественно делали выбор в пользу «Тайда». «Согласитесь ли вы поменять пачку «Тайда» на две пачки обычного средства?» - «Нет, ни за что!». В этих роликах создавалась имитация интервью, женщина-промоутер ходила с микрофоном. Совсем недавно прошел ряд телевизионных роликов с участием известного ведущего канала СТС Владимира Тишко. Сюжетный ход не изменился - Тишко ходит «по квартирам» и предлагает воспользоваться «универсальным» порошком «Тайд» - «Вы все еще кипите? Тогда мы идем к вам!».

В рекламе «Памперсов» новые подгузники демонстрировались мамам у них дома. Мамы были вполне довольны подгузниками, которыми пользовались. Однако им показали, нажимая на использованный подгузник чашкой, что «обычные» подгузники не так хорошо удерживают влагу, в отличие от новых «Памперосв». Реакцию мам можно было предугадать - они в восторге. Через некоторое время зрители, снова «оказываются у них в гостях», и счастливые женщины рассказывают, что благодаря «Памперсам» ребенок прекрасно себя чувствует, лучше развивается и т.д. В подобной рекламе не используются никакие заученные слоган, речь женщин кажется спонтанной, откровенной, эмоциональной. «Почему вы используете подгузники «Памперс»? - «Да ведь это же мой ребенок, я его очень люблю» и пр.

Подобный рекламный трюк использовался на местном телевидении в орлике магазина «Норд». Разных людей - пенсионеров, семейные пары, студентов спрашивали, почему они пришли именно в этот магазин. Все они приводят какой-то свой аргумент в пользу этого магазина. В итоге подводится резюме «Норд. Выбор больше, и дешевле».

Другой пример - реклама чая для похудания «Жуй де мен». В ней о результатах употребления чая рассказывают в аптеке мужчина и женщина. Женщина говорит, что похудела на 8 кг. и т.т., «а подруги говорят, что выгляжу моложе». Немолодой тучный мужчина обстоятельно рассказывает о своих многочисленных проблемах со здоровьем, которые уменьшились в связи с приемом чая.

Документальный показ. Этот подход можно использовать для драматизации проблемы (например, врезался в ограждение на шоссе - и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара («шина, прошедшая 50 тыс. миль истязаний). Например, реклама автомобилей «Лада», «Форд», «Рено».

Символизм. Если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, вместо демонстрации в буквальном смысле, возможно, придется прибегнуть к визуальной символике. Изготовитель пластиковой посуды «Таппервер» показал, как она «запирает свежесть», «врезав» английский замок в кусок ветчины, «вставив» молнию в початок кукурузы.

Вот другой пример. Ролик про женщину, которая с помощью пылесоса смогла укротить ураган, разразившийся около дома. Так рекламируется «LG Сайкинг» - самый мощный пылесос с технологией циклон без мешка для сбора пыли».

Фантастика. В мире преувеличений возможно почти все: говорящие звери, гномы, люди виде фруктов, великаны. Реклама жевательной резинки «Бумер». Маленький мальчик смотрит телевизор, при этом скучает. Вдруг га голубом экране появляется рука фантастического персонажа Бумера. Этот сказочный супермен забирает мальчика с собой в «телевизор», где все они веселятся и надувают пузыри из жевательной резинки.

Своего рода суперменом предстает в рекламе печенья «Принц» сказочный принц. Ребята в спортзале играют в волейбол. Вдруг появляется этот волшебный персонаж и напоминает, что нужно собраться с силами и не забывать, что они команда. Благодаря этому напутствию дети выигрывают игру.

Реклама шоколадного батончика «Пикник». Молодой парень спускается с горб прыгает с парашюта, катается на велосипеде. Во всех перечисленных ситуациях его сопровождают смешные мультипликационные верблюды. «Все меняется, когда приходят они».

В следующей рекламе «оживает» кукла Барби и ее друг Кен. Перед маленькими зрителями предстает игрушечная реальность. Вместе Барби и Кен танцуют балет «Щелкунчик». Дети ассоциируют куклу с живым человеком: они разговаривают с ней, кладут спать, гуляют. В этой рекламе желания ребенка реализуются - Барби становится живой.

В рекламе жевательной резинки «Аэроволны» герой наделяется фантастическими способностями. После того, как он пробует жевательную резинку, вихрь начинает нести его, кружить по лесу.

Очень интересно рекламируется новый телевизор «Сони»: стоит коробка посреди пустой комнаты и мы слышим монолог: «Я могла бы превратить тебя в чудовище … стать твоей пожарной машиной или космическим кораблем… (Монолог сопровождается следующим видеорядом - дети играют с коробкой - вот она космический корабль, вот пожарная машина) Но ты просто не замечаешь меня. Ведь я всего лишь коробка. Коробка от телевизора «Сони». Далее идет реклама нового телевизора.

Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, может сравнить его с чем-то, что поддается показу. «Чистит, как шквал при безоблачном небе».

§2. Способы воздействия рекламного сюжета

рекламный ролик позиционирование имидж

У Фромма есть определение, описывающее всемирную машину производства и торговли как «промышленный евнух». В том смысле, что промышленность по определению лишенная способности создать новое, преследует только одну цель - накопление денег и стремится человека сделать своим придатком, тоже ни на что большее не способным.

Книга была написана в начале века, поэтому, видимо, главными средствами влияния промышленности на человека Фромм считал только отношения в обществе и принцип «конвейера», а само определение выглядит довольно расплывчато. Сегодня этот механизм и получил органы зрения. Они напоминают фасетчатые глаза насекомого, состоящие из миллионов экранов, непрерывно следящих за человечеством. Мы тоже видим его очень часто - каждый день после заставки «Рекламы на канале…», он имеет тысячу лиц и голосов, его предложения заманчивы и выгодны kontrreklama. go.ru.

Его новый псевдоним - «телереклама».

Большой евнух стал умнее. Он понимает, что грубое принуждение неэффективно - люди рано или поздно начинают задуматься, вяло реагировать, и перестают испытывать радость от того, что им дают именно то, что они хотят. Поэтому он начал их изучать, изучать их привычки, скрытые страхи и желания, их способ мыслить. На него работают тысячи психологов и копирайтеров, он использует все, чего смог достичь за это время - новейшие технологии и оборудование. Сегодня он не станет вам ничего навязывать, потому что вы сами этого захотите. Захотите, чтобы получить «самое лучшее», почувствовать себя круче других, заглушить на мгновение ощущение внутренней пустоты или чтобы просто не дать себе засохнуть. Теперь он умеет это делать там же.

Способ 1. «Я знаю, чего ты хочешь»

Наименее насильственный способ рекламы. Заключается в следующей простой логической цепочке: сначала звучит вопрос, на который большинство должно ответить положительно в любом случае, например, что-то вроде этого:

Вы хотите ощутить прохладную свежесть морской волны?

Хочу, хочу! (это естественная реакция каждого).

Получите новый гель для душа «Фа».

Текст сопровождается ярким видеорядом морской направленности. Вот, собственно, и все. Ассоциация «морская свежесть - новый гель» готова, а вопрос, есть ли на самом деле какая-нибудь связь между ними, даже не приходит в голову. Этот способ редко используется в чистом виде, потому что не слишком подавляет мозговую деятельность и потому малоэффективен. Обычно его дополняет …

Способ 2. «Выбирай на вкус»

«… дедушка любит «Раму» с белым хлебом, бабушка - со сдобной булкой, а я - с бородинским!» Богатый ассортимент, не правда ли? Такой прием позволяет создать иллюзию свободы выбора у зрителя, хотя на самом деле ему все время подсовывают один и тот же маргарин. То, что именно его следует намазывать на хлебобулочную продукцию, как бы подразумевается. То есть это уже решено. За вас. Зато в остальном - все в ваших руках.

Еще один типичный пример такой рекламы - ролик о рулете «Дан кейк» с повидлом: «в понедельник мы едим рулет с черникой, во вторник с ежевикой, в среду …, а в понедельник - снова с черникой». По такой же технологии построена реклама круасанов «7 days» - «6 разных неповторимых вкусов - шоколад, ваниль, клубника, карамель, вишня, крем-шампанское».

Реклама кубиков «Маги» - «Почему в неделе так мало дней, - гласит ролик. Ведь сейчас появилось 8 новых вкусов «Маги». В итоге вывод из рекламы: «Правила созданы, чтобы их нарушать».

Другой вариант реализации «права выбора» - нарочитое сравнение объекта рекламы с безликим «обычным» средством, естественно, в пользу первого.

Способ 3. «Мам, специалистов совет услышь…»

Специалист здесь - ключевое слово. В рекламе, использующей в сюжете такой метод, посоветуют покупать то или это ведущие собаководы, зубные врачи, визажисты, академики и так далее. Это, например, «доктор биологических наук фитокосметолог лаборатории «Чистая линия» Позолотина В.Н.» в рекламе косметики «Читая линия». Или «Якимова В.В. врач-гинеколог-эндокринолог высшей категории Найчного центра акушерства и гинекологии РАМН» в рекламе тампонов «Тампакс».

Помимо актеров-профессионалов и академиков-любителей к телерекламе используют еще один подвид «специалистов», состоящий преимущественно из домохозяек и молодых людей. Это следующий способ построения рекламного сюжета.

Способ 4. «Мы с тобой одной крови»

В том случае, когда подходящий специалист недоступен, например, если рекламировать надо стиральный порошок, отбеливатель или жевательную резинку, в ход идут ребята из народа. Это и пойманные с поличным домохозяйки, пытающиеся испортить почти новую рубашку неправильным средством, и стильные мальчишки девчонки, жующие Wrigley's на улицах города, и подрабатывающие в кафе студентки. Расчет еще проще, чем в предыдущем способе: показать «народность» предлагаемого товара. Поэтому рекомендуют его не манекенщицы и очкастые ученые (разве они понимают в стирке?), а «Светлана Васильевна, мать троих детей», «Наталья, студентка» и так далее. Речь и мимика персонажей обязательно стилизуется под «народную».

Способ 5. «Не верь таким рекламным обещаниям!»

Прост до безобразия и в то же время крайне эффективен из-за своей новизны и внешней антирекламности. Впервые применен «Кока-колой» в рекламе «Срайта» где-то в начале 1998 года и используется до сих пор. Суть его в следующем: вас честно предупреждают, что лимонад - это только сладкая вода с пузырьками и все; потом предостерегают: если кто скажет, что это нечто большее - не верьте. «А ведь и правда!» - восклицает про себя зритель, который и раньше смутно догадывался, что его постоянно дурачат по телевизору, но только теперь понял, как именно. После чего, не поморщившись, проглатывает финальный слоган «правда одна - жажда твоя!» и презрительно смотрит рекламу дальше, понимая теперь ее истинную цену.

Способ 6. «Дело Фрейда цветет и пахнет»

Сегодня теорию Фрейда реклама использует на полную катушку. Фрейдовский язык символов проглядывается практически в каждом ролике - тут и подпрыгивающий у женских ножек пакет сока странно удлиненной формы, и облизывание губ крупным планом, и классика жанра: после серии кадров с полураздетым женским телом - самовскрывающаяся в замедленных кадрах бутылка газировки, исторгающая из себя пенистую жидкость. Чаще такие символы вводят намеренно, реже неосознанно, так или иначе, они проглядывают почти везде. Главный принцип: «мозги отдыхают, подсознание работает!»

§3. Мифотипология рекламных сюжетов

В 1996 году на самом престижном Каннском фестивале рекламы Золотого Льва и Приза прессы был удостоен ролик режиссера Тарсема «Добро против зла» с бюджетом в 17 миллионов франков.

Сюжет таков: силы зла противостоят силам добра в одном из самых популярных спортивных

зрелищ - футбольном матче. Игра происходит на античном стадионе. Силы зла декоративно выразительны, но абстрактны. Силы добра представлены «командой мечты», ведомой легендарным Эриком Кантана. Добро, обутое в бутсы с логотипом Nike, одного из мировых лидеров по производству спортивной одежды и обуви, разумеется, побеждает.

Все элементы этого в высшей степени богатого постановочного действа - от античного фона до легендарных героев - создают яркое мифопоэтическое пространство, рождающее у зрителей множество аллюзий: как бытовых, так и возвышенно философских.

Вообще, персонажей и сюжет в рекламных историях можно разделить в соответствии с выделенными К.-Г. Юнгом общими для мифов персонажами Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара, 2001, с.592.. В каждом мифе положено быть Герою - он должен бороться со Злом. А если Зла поблизости нет, то нужно совершать путешествие - идти за тридевять земель и сражаться. В результате битвы Герой обычно спасает Жертву. Жертва же, похищенная и притесняемая Злом (Кощеем, Черномором…), смиренно сидит и ждет спасения. В структуре мифа есть еще один персонаж - Помощник, своего рода серый кардинал (или серый волк, Конек-Горбунок), помогающий Герою в решающую минуту. Примеры использования этой технологии легко найти в известных рекламных историях. Вот водитель с мужественным обветренным лицом, говорящий о своем автомобиле: «Он никогда не подведет, в трудную минуту я надеюсь на него!». Здесь товар - Помощник. Или мыло, зубная паста героически и победоносно поражает бактерии (кариес), спасая симпатичного малыша. Сразу находим товар в доспехах Героя, поверженное Зло и беззащитную жертву.

Мифологическое построение сюжетов встречается в рекламе часто. Например, завкафедрой Балтийского Русского института Б.Л. Борисов выделяет 6 основных видов рекламных мифов Борисов Б.Л. Технология рекламы. М., 2001, с. 239..

Мифологема Звезды. Символизирует харизматическую энергию, изливающую мощь некой личности. Попытки культурологов, философов, психологов определить сущность этого явления не дали единой формулировки. Зато известны территории наиболее высокой активности: кино, политика, эстрада, мода, спорт. Относится к астральным мифам. Через посредство астрологии, интерпретирующей движение небесных светил, способна оказывать воздействие на поступки человека.

Например, рекламный ролик из серии «Всемирная история» режиссера Т. Бекмамбетова снят по заказу банка «Империал». Сюжет таков. В сочельник, на званном ужине у иператрицы сидит грустный Суворов.

Екатерина: - А что это граф Суворов ничего не ест?

Суворов: - Ждем-с! До первой звезды нельзя!

Екатерина (поняв намек): Звезду генералиссимусу!

Мифологема о сотворении мира. В качестве примера можно произвести рекламный сюжет о домохозяйке, окруженной совершенными бытовыми приборами. Моделируется ситуация, дающая ей возвышенный статус в райском мире потребления.

Солярные мифы. Сходны с астральными и лунарными. Построены на аналогии солнечного совершенства. Опосредованно прием использован в рекламной компании оператора мобильных телефонов «Baltcom GSM» - образ подсолнуха с семенами клавишами. Или реклама шоколадного батончика «Марс» - где есть «немного солнца в каждом шоколаде».

Символическое рождение. Данный сюжет активно используется при презентациях нового руководителя или бизнес- услуги. Связан с комплексом космогонических мифов о происхождении вселенной и с антропогенезом - мифами о происхождении человека. Основная функция - позиционирование в среде.

Символическая смерть. Сюжет связан с пророчествами о конце света, используется применительно к любым форс-мажорным обстоятельствам (например, критические дни у женщин).

Календарные культы - приобщение к фактам и событиям истории, различной хронологии. Способ поддержания имиджа. К примеру, во время чемпионата мира по футболу, по телевидению прокатилась волна роликов, связанных с этим величайшим для многих событием. Реклама «Пепси» с участием известных футболистов, реклама спортивной одежды «Nike», пиво «Старый мельник». Другой пример связан с десятилетним юбилеем Московской Сотовой - по телевизору появились ролики, рассказывающие о новом тарифе «Юбилейный».

Большинство рекламных сюжетов строится на базе авантюрных и бытовых сюжетов. Среди мотивов и тем мифологического мышления выделяют:

о драконобочестве и злодействе (Кощей бессметный, Баба Яга, Минотавр);

матери и падчерицы (Золушка);

о мудрой и верной жене (Пенелопа, Василиса Премудрая, Елена Прекрасная);

о добывании чудесных предметов и существ (золотое руно, волшебное кольцо, золотая рыбка, конек-горбунок, Сивка-Бурка);

о сотворении мира (космогонические мифы);

о появлении человека (антропогонические мифы);

о появлении богов (теогонические мифы);

о колдостве и шаманизме, черте, дьяволе (мотив состязания и преодоления);

о родстве человека и зверя, растения (антроморфические рекламные сюжеты, имиджировангие товарных знаков);

о пугале, чучеле.

§ 4. Уровни влияния рекламного сюжета

Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи; не мыло «Сейфгард», а защита для всей семьи; не кубики «Магги», а семейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком создана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности - бактериях, перхоть, запахе изо рта - были щедро профинансирована из кошелька покупателя. Их цель создать конфликт межу «Я» и «сверх Я» клиента. И только лишь купив этот товар, можно уравновесить этот комплекс неполноценности Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара, 2001, с. 589.

Каковы же уровни влияния рекламного сюжета - от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов.

Уровень окружения: ответ на вопрос «Где?», «Когда?». Рекламисту предстоит сделать выбор места, времени. Им может быть т бразильский карнавал, и олимпийские игры, и поход Чингисхана, и многое другое. Окружение - рамка, в которой подается рекламное сообщение.

Уровень поведения: «Что я делаю, сделаю?». Рекламное сообщение направлено на решение конкретной бытовой проблемы: помыть посуду холодной водой, утолить голод, отстирать пятно. Рекламный образ должен дать высвободиться инстинкту: страха, голода, секса.

Уровень способностей - еще более высокий уровень: «Что нового я приобретаю, какие качества появляются?». Бульонные кубики дают возможность хорошо готовить, рекламируемый порошок - чисто стирать, жевательная резинка - успешно управлять подчиненными. На этом уровне звучит вопрос «Как?»

Уровень ценностей: «Во имя чего? Для чего именно?». Мыло дает безопасность от бактерий, гигиенические средства - уверенность в себе, бритвенные лезвия превращают бритье в удовольствие. Активно эксплуатируется известные ценности: профессиональный успех, привлекательность и красота, здоровье и процветание, счастье родных и близких. Для производителя рекламы очень важно накрепко связать их с продуктом, направив стремление к ценности в русло покупки товара. «Счастье - в шоколаде «Кэдбери».

Уровень самоидентификации - рекламная идея восходит к потребностям в обретении сущности. Это ответ на вопрос «Кто я» - «В кино они крутые герои. Будь собой».

Так настоящие мужчины и неотразимые женщины, пользующиеся в рекламных роликах успехом у противоположного пола, покупают те или иные товары. Достаточно купить то же самое, чтобы приблизиться к сформированному масс-медиа образу «сверх-Я». Нужно лишь пользоваться определенным тоником - и все девушки Ваши, а Вы мужчина с большой буквы. А чтобы почувствовать себя путешественником, покорителем бескрайних просторов, нужно лишь курить сигареты определенного сорта, - нашептывают создатели рекламы.

И, наконец, самый высокий уровень - Миссия, место духовности, смыслов, высоких идей. Это уровень, на который нечасто поднимается рекламный сюжет. Ведь затронуть такие категории как - Родина, Бог, Любовь довольно сложно, к тому же у многих на этом уровне переживания попросту невербализуемы.

Упражнение на отработку выстраивания рекламного сюжета по логическим уровням может быть следующим: «Вы рекламируете продукцию Московского хлебокомбината. Постройте сообщение по логическим уровням». Пример. «В Москве издавна кушали только свежий, душистый хлеб (окружение и поведение), Вкусно и сытно обедать с хорошим хлебом! (способности). Где в крепкой, дружной семье здоровые дети - там украшает стол каунасский хлеб (ценности). У доброго хозяина, у хорошей хозяйки, знающей толк в хлебе, есть отличный выбор - каунасский (сущность). Вкус хлеба, голос матери, запах леса - это наша Родина! Московский хлеб - для вас с любовью и заботой (духовность)» Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара, 2001, с. 591..

Обыкновенная сухая информация влетает потребителю в одно ухо, а влетает в другое, не запоминаясь и не вовлекая эмоционально. Для людей не главное знать, им хочется видеть, слышать, чувствовать. Часто само наличие истории, насыщенной динамикой сюжета, яркими красками, множеством звуков отодвигает на второй план ее содержание (зачем же тогда люди смотрят «Санта-Барбару»). Пример: «Люди не нашли в Альпах золото, зато они нашли там вкусный шоколад», - гласит телевизионный клип. С точки зрения логики полная бессмыслица: откуда в Альпах шоколад? Там растет какао? Там расположены кондитерские фабрики? Однако зритель видит горные пейзажи, симпатичных персонажей, слышит веселую музыку, и от клипа остается вид Альп да слоган: «Шоколад - золото!»

Часто рекламная история эксплуатирует научный миф. Ее обычный сценарий: благодаря новому открытию ученых (показывают в белых халатах, лаборатории, приборы) - суперэффективному компоненту (триклозану, хлоринолу с флюористатом, керамидам - название должно быть обязательно научным и непонятным) новый товар во много раз эффективнее всего, что было раньше (опытные эксперты подтверждают это графиками, схемами и диаграммами).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама как метод стимулирования продаж вошла в жизнь российского потребителя не так давно, меньше десятка лет назад. Первые ролики были, конечно, адаптированные западные. И до сих пор у части российской аудитории живо первоначальное впечатление от рекламы: это нечто не наше, чужеродное и неприятное. У другой же части отношение к рекламе более позитивное. Но это видимое расхождение очень мешает российскому рекламисту в плане создания рекламных образов, которые были бы более-менее адекватно восприняты зрителями.

В Америке, к примеру, все гораздо проще. В американской рекламе уже давно выработан образ универсального рекламного героя - это 100% американец, имеющий стандартный набор жизненных благ. Реклама строится на том, что до 100% гражданам не хватает еще какого-либо товара. Или же в рекламе просто подчеркивается прямая выгода.

Для российских граждан этот образ неприемлем. Во-первых, не сложился образ «среднего рекламного» гражданина. Во-вторых, нашему покупателю, если свойственно искать выгоду, то довольно стихийно. Вообще, когда ему обещают выгоду, он становится подозрительным. Он склонен игнорировать такие предложения, и вкладывает деньги под влиянием чувств, симпатии или минутного порыва.

Существует мнение, что из рекламных образов наиболее близок российскому сердцу образ Петрушки, балаганного зазывалы. Он представляет товар с известной долей юмора («на базаре два дурака - один продает, другой покупает» - народная мудрость). Представление продавца в такой роли предполагает некоторое превосходство покупателя или хотя бы равенство сторон. При этом предложении товара «как бы в шутку» не воспринимается больно при невозможности его купить, что для россиян весьма существенный момент.

Немало примеров эффективной рекламы, героем которой выступает «простак», «свой парень», с которым можно общаться на равных (на этом принципе стало модным основывать предвыборную рекламу кандидатов).

Но внезапно оказывается, что самый что ни есть «простак» Леня Голубков вызывал у потенциальных потребителей острый социальный дискомфорт, зритель не мог и не хотел отождествлять себя с ним. Принципиальной ошибкой здесь кажется то, что создатели роликов подменяют стремление зрителей видеть в персонажах, что называется, истинно русские черты (такие как добросердечие, широта души) простотой, доведенной до идиотизма. Поэтому и возникает резко отрицательная реакция, как на прямое оскорбление нации.

Кроме особенностей восприятия на общегосударственном уровне, таковые имеются и в половозрастной градации.

Дети, как самые легко восприимчивые, смотрят рекламу как своего рода видеосказку, и принимают ее героев как объекты для подражания, не осознавая условности представляемого им сообщения. Но часто при этом потребность идентифицировать себя с положительным героем таит в себе огромную опасность, если, скажем рекламируемые товары явно вредны для здоровья. Речь идет прежде всего об алкогольных и табачных изделиях.

Некоторое время назад в школьных кругах была популярна поговорка:

Ты кто?

Я? Белый орел.

Проблема здесь в том, что «Белый орел», конечно, веселый парень, и быть похожим на него вовсе не плохо,… но рекламирует он все-таки водку.

В восприятии рекламы взрослыми произошедшие перемены напрямую связаны с социальными переменами в обществе.

Женщина традиционно присутствовала в рекламе в качестве сексуального объекта, либо как домохозяйка. Если свое первое амплуа сами женщины с удовольствием принимают (при условии, конечно, если женщина не выступает не способной думать), то второе последнее стало вызывать резко негативные оценки. В России этот процесс не так ярко выражен, как на Западе, где женская эмансипация на пике. Возмущает женщин именно живучесть стереотипа о традиционной женской роли.

Мужчины оказались более консервативными, они все также предпочитают смотреть на красивых женщин и хорошую технику. Изменились разве что некоторые привычки: мужчины стали больше внимания уделять своей внешности, соответственно, возрос интерес к роликам о средствах ухода за собой и т.д.

Возвращаясь к вопросу о восприятии рекламы на российском уровне, необходимо заметить, что главное, что не воспринимает наш зритель - рационализм и некое бездушие в рекламном ролике. Н. Новохатская прокомментировала это таким образом: «…отечественный зритель способен извлечь из рекламы не только нужную ему (или ненужную) информацию. Он вправе ожидать от рекламы какой-то культурной или эмоциональной компенсации - проще говоря, развлечений».

Почему «вправе»? Потому что в нашей стране из-за, мягко говоря, нестабильной экономической ситуации очень низкая покупательская способность населения. Соответственно, высок процесс бесполезной аудитории, то есть тех, кто смотрит рекламу, но к кому она не обращена. А значит, именно их и раздражает реклама. В определенной мере нейтрализовать этот недостаток можно лишь одним способом: произведя приятное впечатление благодаря высокому эстетическому уровню. Все-таки, человек - это на 90% - чувства и на 10% - разум.

Используя эмоциональную рекламу, рекламисты преследуют сразу две задачи: привлечь внимание клиента к товару и ослабить его критическое восприятие. И преуспели в этом настолько, что это дало повод одной из газет подытожить: «Реклама становится чувственной до беременности…»

Чувственное восприятие некритично, поэтому активное обращение к эмоциям специалисты определяют как внушение. Положительная эмоциональная реакция способна открыть путь к главному этапу информационного влияния - к убеждению. Отрицательная эмоциональная реакция зрителя нарушает его контакт с рекламой, лишает смысла ее содержание.

Наш зритель слишком часто испытывает отрицательные эмоции, поэтому он хочет даже в рекламе найти в первую очередь эстетическое наслаждение. Показательным является тот факт, что Россия вошла в пятерку стран мира, жители которых чаще других смотрят телевизионную рекламу.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Амблер Т. Практический маркетинг. С-Пб, 1999.

2. Борисов Б.Л. Технология рекламы. М., 2001.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск, 1993.

4. Волкова В.В. Дизайн рекламы. М., 1999.

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М., 1994.

6. Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии, Организация рекламной деятельности. М., 1996.

7. Голядкин Н. Творческая телереклама, М., 1998.

8. Дейян А. Реклама, М., 1993.

9. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела, Самара, 1996.

10. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.

11. Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе // Мировая экономика и международные отношения, 1994, №3.

12. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1998.

13. Лазарева Э.А. Реклама //Речевая агрессия и гуманизация общения в СМИ. Екатеринбург, 1997.

14. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

15. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. М., 1998.

16. Пенькова Е. Что можно сделать, когда у вас от 10 до 30 секунд? // Журналист, №4, 1995.

17. Почепцов Г. PR.. 1998.

18. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара, 2001.

19. Рожков И. Реклама: планка для профи. М., 1997.

20. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М., 2001.

21. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.

22. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. М., 1982.

23. Хромов Л.Н.Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.

24. Шёнерт В. Грядущая реклама. М., 1999.

25. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., 1997.

26. www.kontrreklama.go.ru

Размещено на Allbest.ru