Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ» (ФГБОУ ВПО ИРГУПС)

Факультет «Менеджмента, логистики и таможенного дела»

Кафедра «Менеджмент»

Курсовая работа по Маркетингу

КР.470100.080200.62. 1291579-2014.ПЗ

Разработка программы продвижения бренда на рынок

Выполнил студент гр. М.3-12-1

Перышкин К.С

Проверил Доцент

Нефедьева Л.В.

Иркутск 2014

Содержание

Введение

1. Теоретические основы бренда: сущность, назначение, классификация

1.1 Бренд: сущность, понятие и классификация

1.2 Разработка и преимущества бренда

1.3 Законодательная база разработки и существования бренда

2. Организационная и функциональная характеристика компании «Adidas»

2.1 История создания компании «Adidas»

2.2 Законодательная база деятельности компании «Adidas»

2.3 Организационная и функциональная деятельность компании

2.4 Практическое обоснование окупаемости акций и рекламной компании

3. Сравнительная характеристика деятельности компании «Adidas »

3.1 Анализ конкурентной среды

3.2 Проблемы деятельности компании «Adidas» и пути их решения

Заключение

Список использованных источников

Введение

бренд товар рынок

Потребительский рынок насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле, производители должны владеть технологиями брендинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание покупателя среди множества однотипных товаров.

Российские производители, оказавшиеся вовлеченными в маркетинговую войну, старательно копируют международный опыт. Ошеломляющие цифры стоимости глобальных брендов, захватывающие истории строительства и побед крупнейших мировых корпораций, прочитанные в книгах западных специалистов и рассказанные консультантами, будоражат воображение отечественных бизнесменов. "Брендостроительство" входит в моду. Марки, претендующие на "брендовость", создаются вновь или на основе старого бизнеса. При этом производитель не всегда отдает себе отчет в целесообразности и перспективности подобных начинаний.

Конечно, брендированный продукт способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет более высокими темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает менеджменту компании ведение переговоров с партнерами и выстраивание сбытовой сети, а также увеличивает рыночную стоимость компании. Однако все эти преимущества являются результатом многолетней подготовительной работы.

В условиях современного рынка все чаще стали появляться новые продукты и услуги, все динамичнее развиваются разнообразные рынки, все короче становится жизненный цикл многих продуктов и значительно возрастает активность конкурентов.

Перед организациями достаточно остро встает глобальная проблема, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько создания абсолютно нового уровня отношений - долгосрочного партнерства на взаимовыгодной основе. Это относится и к конкретным национальным, локальным компаниям, и к глобальным участникам современного международного рынка. Речь идет, в том числе и о сохранении или завоевании определенной доли рынка, и о получении максимальной прибыли на рынке с наименьшими издержками, достигаемых с помощью инструментов традиционного маркетинга.

Сегодня особое внимание уделяется бренду. Бренд в настоящее время является самым ценным нематериальным активом компании. Управление брендом направлено, прежде всего, на управление его стоимостью, управление капиталом бренда. Бренд предоставляет компаниям реальные возможности не только сохранять устойчивую группу лояльных потребителей, создавая сильные и успешные бренды, компании увеличивают свою стоимость в несколько раз за счет того, что стоимость их брендов достаточно высока.

Актуальность работы состоит в том, что в условиях рыночных отношений каждое предприятие стремиться извлечь максимальную прибыль от продаваемых товаров и услуг, обеспечить себе выживаемость и завоевать лидерство на рынке.

Целью работы является раскрытие понятие, сущности и цели бренда. А также рассмотрение маркетингового ценообразования и основных целей ярмарок.

1. Теоретические основы бренда: сущность, назначение, классификация

1.1 Бренд: сущность, понятие и классификация

У термина brand существует так же общелексическое значение - оставлять неизгладимое впечатление (отпечатываться в памяти)

Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с появлением на рынке большого количества схожих товаров. На помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара наиболее важные для данного потребителя и облегчает выбор товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара..

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд существует только в головах потребителей. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брэндинг является просто "спасательным кругом", - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: "дорого, но престижно", "экономично", "для новичков", "молодым и раскрепощенным".

Наровне с брендовой продукцией существуют пиратские копии этх продуктов. Пиратство стало многомиллиардным бизнесом. Из-за пиратства многи компании несут большие убытки.

При создании бренда нужно изучить историю других брендов. Но прежде всего надо понять для чего работать и чего хотят ваши клиенты, нужно научиться не только брать, но и отдавать. Вы должны понять что вы сможете дать своим покупателям. Лишь поняв это, вы можете сказать, в чем суть вашего бизнеса и, возможно вашего бренда.

Название бренда стоит гораздо больше чем все оборудование и недвижимость компании. Основой бренда является ваша репутация. Бренд-это не просто имя. Настоящий бренд нельзя скопировать, потому что это больше чем продукт. Это обещание, в котором выражаются дух и мысли предпринимателя.

Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает:

идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни;

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не "раскрученность" - отличает бренд от просто торговой марки. Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Если говорить о типологии, то предлагается такая классификация брендов:

Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

бренд маркетинговое ценообразование ярмарка

Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

1.2 Разработка и преимущества бренда

Разработка бренда - один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания бренда очень ответственно.

Создание бренда заключает в себя целый комплекс мероприятий:

· разработка текстового названия для бренда - нейминг;

· выборка альтернативных названий для бренда;

· разработка слоганов;

· разработка бренд-имиджа торговой марки;

· логотип и визуальные составляющие;

· разработка персонажа бренда, имидж-герой;

· дизайн упаковки и рекламных материалов;

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

информация о потребителе,

обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям

то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя). Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование.

Необходимо упростить идею так, чтобы идея била в одну единственную точку, тот аспект товара, который должен быть наиболее запоминающимся. Не стоит перегружать бренд и рекламу множеством идей.

После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

идентичности с уже существующими торговыми марками,

названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),

избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,

избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке. Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному бренду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок. Создание уникальности бренда - это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать "душу" и видение бренда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный бренд. Компании, желающие иметь сильный и устойчивый бренд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости бренда. Успешный, сильный бренд - это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен "не материальностью" бренда. Подходов к оценке бренда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.

Основные преимущества бренда:

· Бренд позволяет получать дополнительную прибыль.

· Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

· Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

· Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

· Бренд является инвестицией в будущее.

· Бренд сам определяет границы, в которых он существует.

· Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров.

· Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

· Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.

· Зачем нужен бренд:

· Для получения дополнительной прибыли.

· Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

· Бренд помогает компании идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов.

· Бренд дает возможность распространять свое влияние на смежные области.

· Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

1.3 Законодательная база разработки и существования бренда

В качестве необходимых стадий разработки бренда территории нами предлагаются шаги, описываемые ниже.

Определение базовых ценностей бренда. Как видно из модели, жители города представляющие все три группы, служат источником первичной информации, которая собирается и обрабатывается консультантами; окончательное утверждение перечня базовых ценностей осуществляет команда бренда, общественный актив, включающий представителей большей части целевых аудиторий бренда, в первую очередь, социально-активных жителей и представителей исполнительной власти.

Определение ключевых компетенций данной территории - социально-активная часть жителей, туристы, внешние инвесторы, команда бренда служат источником информации; совместно с консультантами команда бренда формулирует предложения, утверждаемые законодательной и реализуемые исполнительной властью.

Определение круга значимых персонажей и символов бренда - функция разработки лежит на профессиональных консультантах, использующих как источники информации все целевые аудитории, итоги работы по данным стадиям утверждаются командой бренда.

Разработка концепции бренда (определение базового архетипа) - предложения консультантов утверждаются командой бренда.

Определение круга конкурентов - поскольку вопрос определения границ релевантного рынка данного бренда является сложным и ответственным экономическим вопросом, предложения готовятся консультантами на базе информации, предоставленной всеми целевыми аудиториями, и утверждается исполнительной властью.

Нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, - основные источники информации - внешние инвесторы-предприниматели и команда бренда, предложения готовятся консультантами и утверждаются исполнительной властью.

Определение потребностей и ожиданий целевой аудитории - предложения готовятся и утверждаются командой бренда после консультации с профессионалами на базе информации от всех заинтересованных целевых аудиторий.

Определение индивидуальности бренда - аналогично и на базе результатов

Разработка сути и позиционирование бренда - предложения, подготовленные консультантами, на базе информации от команды бренда утверждаются законодательно (например, в рамках Стратегии социально-экономического развития территории) -, в дальнейшем профессионалы могут нести консультативную функцию по уточнению и корректировке позиции и сути бренда.

Определение уже наличествующих атрибутов бренда - профессиональная работа консультантов, осуществляемая на базе информации, полученной от команды бренда и при консультировании с нею, утверждается законодателями (см. выше).

Разработка недостающих необходимых атрибутов бренда - аналогично п. 11, с тем только отличием, что реализацию мероприятий по данному пункту берет на себя исполнительная власть.

Разработка и реализация мероприятий, формирующих имидж бренда - подготовка предложений лежит на команде бренда, источники информации - большая часть целевых аудиторий, утверждают решение законодатели, реализация лежит на исполнительной власти и команде бренда.

Разработка и реализация брендированной продукции - предложенные консультантами варианты символики бренда утверждаются законодателями и могут тиражироваться на различной сувенирной продукции и товарах народного потребления как предпринимателями-инвесторами, так и социально-активными жителями города

Периодический аудит бренда и корректирующее воздействие - профессиональная функция консультантов при участии команды бренда на базе информации от всех целевых аудиторий, утверждаемая законодателями.

Обеспечение правовой охраны товарного знака

Если индивидуальный предприниматель или фирма заметили, что их товарный знак (или знак, сходный с ним до степени смешения обозначения) используется третьими лицами, либо конкурентами, надо незамедлительно реагировать на это правонарушение.

Прежде всего, надо провести экспертизу по факту нарушения товарного знака. Такие экспертизы вправе проводить патентные поверенные в соответствии с ФЗ «О патентных поверенных».

В задачу патентных экспертов входит анализ ситуации, возникшей при столкновении интересов, затем сравнительный анализ товарного знака с тем обозначением, которое использует предполагаемый нарушитель, после чего делается вывод о наличии либо отсутствии факта нарушения.

Защита товарного знака

Установив факт нарушения исключительного права, можно начинать действия по защите нарушенного права. Если же появляется желание наказать нарушителей, можно направить предварительно официальное письмо с требованием прекратить дальнейшее незаконное использование товарного знака. Не дождавшись положительной реакции на свое послание, можно смело обращаться за правовой защитой в судебные или административные органы. Порой спор доходит до необходимости возбуждения уголовного дела по статье 180 УК РФ за незаконное использование товарного знака.

Срок регистрации товарного знака действует в течение десяти лет со дня подачи заявки на регистрацию. Этот срок может быть продлен правообладателем на 10 последующих лет, затем еще неоднократно. Закон не ограничивает количество продлений.

В ряде случаев возможно прекращение правовой охраны товарного знака, когда она предоставлена ошибочно или с нарушением требований закона; когда признаны актом недобросовестной конкуренции действия правообладателя; когда истек срок действия товарного знака или правообладатель отказался от охраны и т.д.

Товарный знак является оригинальным, отличительным обозначением, присвоенным товару для его индивидуализации, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации. Знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов. Что касается объемных товарных знаков, то дело здесь обстоит несколько сложнее, поскольку они сами являются формой изделия или его части.

Наиболее распространенные объемные товарные знаки:

-бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий, например, шоколада, мыла в виде различных фигур зверей, фруктов. Самым известным объемным товарным знаком является форма буттылки Coca-Cola.

Законодательная база защиты брендов в России

Российское законодательство защищает продукт и способ его производства патентным законом, товарный знак - Законом о товарных знаках, дизайн упаковки - Законом об авторском праве, и в некоторых случаях, применяется Патентное законодательство.

Фирменное наименование, логотип, способ продвижения и реклама защищаются законами о рекламе и конкуренции, а защита бренда в Интернете регламентируется специальными нормами.

Правоприменительная практика в отношении элементов брендов как объектов интеллектуальной собственности и реализуется в соответствии с международным договорами, определяется положениями уголовного, гражданского и административного права и подкрепляется нормами ведомственного законодательства РФ. имеет большое значение в регулировании правоохранной деятельности в отношении объектов интеллектуальной собственности на территории России. С 1994 г. Россия участвует в Договоре о законах по товарным знакам. Большое значение в регулировании прав интеллектуальной собственности в России имеет Соглашение по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (TRIPS).

В определенных случаях к нарушителям прав интеллектуальной собственности могут применяться нормы уголовного права. Наиболее типичными случаями уголовно-правовых посягательств на права владельца бренда являются нарушения авторских и смежных прав, например, копирование дизайна или упаковки, нарушение изобретательских и патентных прав в отношении упаковки, вида изделия, состава продукта и т. д.

Практически все положения закона РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров получили развитие в ведомственных нормативных актах.

Штрафные санкции, предусмотренные законом о конкуренции, могут значительно превышать аналогичные нормы смежных законодательных документов.

Регистрация товарных знаков производится в Российском агентстве по патентам и товарным знакам.

Вначале в экспертный орган Федерального института промышленной собственности (ФИПС) подается заявка установленного образца. Она может быть подана физическим или юридическим лицом. Товарный знак регистрируется по обычной процедуре в течение 1,5-2 лет или по ускоренной - в течение 5-6 месяцев.

Общие правила и принципы правоприменительной практики в отношении стран - участников соответствующих соглашений

Продажа товара ненадлежащего качества

Нарушение правил торговли

Обман потребителей

Признание прав

Нарушение авторских и смежных прав (упаковка, дизайн) ю

Нарушение изобретательских и патентных прав (упаковка, вид изделия, состав продукта) ю

Незаконное использование товарного знака

Регламентация денежных компенсаций

Регистрация договора

Внесение изменений в регистрацию

Выдача дубликата охранного свидетельства

Порядок продления срока действия регистрации

Посягательство на некоторые права владельцев (ТЗ, логотип) ю

Недобросовестны действия в отношении других предпринимателей

Штрафы и санкции

Ненадлежащая реклама

Заведомо ложная реклама

Контрреклама

Обман потребителей

Мошенничество, незаконное предпринимательство

Посягательство на здоровье населения по причине некачественной продукции либо скрытия информации об этом

2. Организационная и функциональная характеристика компании «Adidas»

2.1 История создания компании «Adidas»

История бренда Adidas - крупнейшего производителя спортивной обуви, одежды и инвентаря, начинается в 1948-м году, когда два брата Адольф (Adolf) и Рудольф (Rudolf) Дасслеры (Dassler), не найдя общего языка, решили разрушить семейное предприятие, широко известную в то время фирму-производителя спортивной обувиDassler. Причины разрыва так до конца и не стали известны публике, но шаг этот послужил толчком для создания двух известных на сегодня брендов, вечных конкурентов Adidas и «Puma». Семейное предприятие Дасслеров было поделено пополам: Адольф Дасслер стал владельцем фирмы Adidas, а Рудольф -- фирмы Puma.

Получив свою часть семейного предприятия, Адольф «Ади» («Adi») Дасслер называет свою фирму Adidas, чуть позже в том же 1948-м году дает ей известное нам названиеAdidas. Не отказываясь от славы названия Dassler, Ади Дасслер использует свою, уже известную в спортивном мире фамилию и прибавляет к ней свое имя: из Adi Dassler образуется Adidas. Позже название это стали остроумно расшифровывать как «All Day I Dream About Sports» -- «Весь день я мечтал о спорте».

В следующем, 1949-м году Ади Дасслер официально регистрирует три полоски - символ фирмы Adidas, простотой и долговечный знак, идеально вписавшийся в спортивный стиль товаров и всегда безошибочно узнаваемый на любом спортивном аксессуаре. Символизируя движение вверх по трем ступенькам, знак Adidasнапоминает и о трех основных принципах производства спортивной обуви, сформулированных еще Ади Дасслером: обувь должна подходить для определенного вида спорта, быть прочной и защищать спортсмена. Сначала три полоски Adidasнаносились только на спортивную обувь, но потом перекочевали на все товары фирмы. В 1971-м году появился знаменитый трилистник Adidas. Сейчас трилистник является символом направления «Sport Heritage», первоначальный логотип - символом направления «Sport Perfomance», а символом третьего направления«Sport Style» стал круг с тремя полосками.

Фанатик спорта и сам футбольный игрок Ади Дасслер с юности интересовался созданием спортивной обуви, во многом благодаря его энтузиазму и стало возможно процветание семейного бизнеса Дасслеров. Целью его было создание идеально подходящей обуви для каждого вида спорта.

В послевоенные годы, в условиях кризиса семья Дасслеров была вынуждена либо выжить, либо умереть и, обсудив все возможности, было решено заняться производством обуви. В тяжелых, кустарных условиях, в помещении прачечной их матери братья Ади и Руди Дасслеры, их родители и сестры начинали предприятие, надеясь на успех и удача улыбнулась им. Талант и увлеченность Ади Дасслера, коммерческие способности Руди сыграли свою роль: к моменту проведения IX-х летних олимпийских игр 1928-го года в Амстердаме «Обувной фабрикой братьев Дасслер» (Gebruder Dassler Schuhfabrik), основанной в 1924-м году, уже разработаны специальные шиповки для футболистов обувь для легкоатлетов имевшие успех у профессиональных спортсменов.

С тех пор Adidas осуществила мечту Ади Дасслера и действительно успешно разработала и внедрила в производство не одну модель удобной, практичной, красивой обуви, которой не устают восхищаться многочисленные фанаты фирмы и по сей день. Расширив производство, фирма занимается теперь и всевозможными видами одежды для спорта, разнообразными спортивными аксессуарами для всех видов спорта. Спонсируя проведение Олимпийских игр, всевозможных соревнований, используя для рекламы и продвижения известных спортсменов, фирма прочно закрепила за собой статус лидера спортивного мира, одного из ведущих производителей товаров для профессионального спорта в Европе и одного из первых в мире.

После смерти Ади Дасслера в 1978-м году предприятие переходит его вдове Катарине, а позже сыну Хорсту Дасслеру (Horst Dassler). Интересно, что Хорст Дасслер в рамках Adidas Franсe, которой он управлял создал еще один бренд Arena, производящий купальные костюмы и, в свою очередь, конкурирующий и с Adidas и сPuma. Сегодня Adidas перестал быть семейным бизнесом, превратившись в акционерное общество, штаб-квартира которого все еще находится в маленьком немецком городке Херцогенауэрах (Herzogenaurach, Germany), где и началась история фирмы.

2.2 Законодательная база деятельности компании «Adidas»

Компания «Adidas» руководствуется законами это права и обязанности покупателя и продавца :

Настоящее Соглашение, а также предложение Товара в его описании, является публичной офертой в силу ч.1 ст.435 и ч.2 ст.437 ГК РФ.

Продавец имеет право без дополнительного согласования с Покупателем вовлекать в процесс продажи/предоставления услуг любых третьих лиц.

Все информационные материалы, представленные на Сайте, носят справочный характер. В случае возникновения у Покупателя вопросов, касающихся свойств и характеристик заказываемого им Товара, Покупатель вправе обратиться к Продавцу за получением дополнительной информации.

А так же руководствуется правилами он подразделяются на несколько групп:

· Порядок оформления заказа Товара

· Оплата товара

· Доставка товара. Переход права собственности

· Отмена заказа. Возврат и обмен товара

· Предъявление претензий

· Прочие условия

· Изменения и дополнения в Соглашение

· Рассмотрение споров

· Интеллектуальная собственность

· Конфиденциальность

Эти законы и правила позволяют компании быстро, качественно и чисто с юридической стороны функционировать.

2.3 Организационная и функциональная деятельность компании

На протяжении уже более 80 лет компания adidas (адидас) является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой Ади Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью.

Название adidas (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ adidas -- знаменитые три полоски. В 1989 году компания была преобразована в акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в форме семейного бизнеса. В 1995 году акции компании стали котироваться на бирже.

adidas -- это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Существует 3 подразделения Адидас: adidas Sport Performance, adidas Sport Heritage и adidas Sport Style, которые обеспечивают фирме более 79% всего объема продаж.

Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и для летних видов спорта.

История первых успехов компании Адидас в России началась более четверти века назад. Тогда adidas предоставляла экипировку для атлетов советских сборных, таких как сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу. В экипировке adidas советские спортсмены одержали не одну блистательную победу как на международных, так и на национальных состязаниях.

Компания продолжает свои славные традиции сотрудничества с российскими спортсменами и оказывает спонсорскую поддержку таким атлетам, как Марат и Динара Сафины, Вера Звонарева, Александр Поветкин, Олег Саитов, Елена Исинбаева и многим другим. Компания поддерживает Федерацию лыжных гонок, Федерацию бобслея и скелетона, Федерацию тяжелой атлетики, Союз биатлонистов России, Союз гандболистов России, Федерацию бокса, Федерацию борьбы.

Продукция компания представлена более чем в 600 магазинах России и стран СНГ. На сегодняшний день компания владеет более чем 60 фирменными магазинами, расположенными в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Новосибирске и других городах России и СНГ.

Концерн имеет 8 предприятий в Германии и свыше 25 дочерних фирм в др. странах, в том числе во Франции, Великобритании, США, Канаде, ЮАР.

До 2009 года объединяла такие торговые марки, как:

Adidas -- одежда, обувь и аксессуары для лёгкой атлетики, американского футбола, тенниса, фитнеса, футбола, баскетбола, спортивной ходьбы и многого другого.

Salomon -- горные лыжи и экипировка, туризм. (после 2 полугодия 2008 г вышел из состава Adidas Ltd.)

Mavic -- бесшовные обода для велосипедов.

Bonfire Snowboarding Company -- сноуборды, экипировка.

В настоящее время компании Adidas принадлежат:

Reebok -- производитель-гигант, бывший конкурент Adidas.

Rockport -- классическая и повседневная обувь

CCM -- снаряжение для хоккея.

Taylor Made Golf -- снаряжение для гольфа.

Объём продаж компании в 2008 году составил 10,799 млрд евро (на 5,6 % больше, чем в 2007 году), чистая прибыль -- 642 млн евро (рост на 16,5 %) с учётом показателей компании Reebok. Продажи в России предварительно оцениваются в $400-500 млн. На 28 апреля 2008 года Adidas открыл 269-й магазин на территории России (в г. Ангарске)

Adidas -- один из важнейших рекламодателей, делающий упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд как Алессандро Дель Пьеро, Кака, Лионель Месси, Фрэнк Лэмпард, Стивен Джеррард, Дэвид Бекхэм, Арьен Роббен, Магдалена Нойнер, Лукас Подольски, Давид Вилья, Михаэль Баллак, Ана Иванович, Марат Сафин,Кевин Гарнетт, Трейси Макгрэди, Деррик Роуз,Месут Озил,Дуайт Ховард, Новак Джокович, Марио Анчич, Икер Касильяс,Хави. и др. Также Adidas широко известен своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами и спортивными командами, особенно в сфере футбола. Adidas подписывала спонсорские контракты с такими известными футбольными клубами как, Milan, FC Bayern Munchen, Real Madrid, FC Chelsea, ФК Динамо (Киев), ПФК ЦСКА, ФК Динамо (Москва), FC Liverpool и др., а также с российской, испанской, немецкой, греческой, мексиканской, румынской, японской,аргентинской, украинской, нигерийской, датской, парагвайской, словацкой, венгерской, латвийской, израильской,лихтенштейнской, андорской, киприотской, шотландской,армянской, Фарерских островов, южноафриканской национальными футбольными сборными.

8 сентября 2008 года Adidas подписала соглашение о партнёрстве с Российским футбольным союзом. По данным газеты «Ведомости», общая сумма соглашения, заключённого на срок 10 лет, составит $100 млн. Ожидается, что немецкая компания будет экипировать все футбольные сборные команды страны, а также отчислять РФС 5 % выручки от продаж спортивных товаров с символикой сборной России.

2.4 Практическое обоснование окупаемости акций и рекламной компании

Компания «Adidas» производит и реализует спортивную одежду, спортивный инвентарь, обувь которая пользуется спросом на региональном рынке. В период проведения акции «Спортсмен в полной готовности» с марта по апрель компания планирует выдать 10000 подарочных купонов номиналом 3000 руб. Ожидаемый коэффициент выкупа составит 8%. Затраты на раздачу каждого купона - 200 руб. Прибыль на единицу продукта -- 500 руб. в результате акции продажи увеличились на 6000 шт./ неделю. Сколько недель потребуется на то, чтобы акция окупилась?

Сработает 10000*0,1=1000 купонов.

Стоимость «бесплатных» покупок по купонам составит

1000*3000=3000000 руб.

Издержки на размещение купонов: 200 руб * 10000 = 2000000 руб.

Общие издержки составят: 3 000 000+2 000 000 руб = 5 500 000 руб.

Увеличение недельной прибыли% 500*6000 = 3 000 000 руб.

5 000 000/3000 000= 1,6 недель -- срок окупаемости акций.

1) «Adidas» для стимулирования сбыта услуг разработала комплекс рекламных мероприятий, реализация которых за период с февраля по апрель обошлась компании в 48500 руб. Дополнительная прибыль, полученная компанией в эти месяцы, составляла 32140, 55230 и 61400 руб. соответственно. Рассчитайте эффективность рекламных акций, если до их проведения среднемесячная прибыль агентства была 320770 руб.

Для компании «Adidas» найдем общую сумму дополнительной прибыли 32140+55230+61400=148770 руб.

148770-48500=100270руб.

Рассчитаем эффект от рекламной кампании, %:

Э_ф=((320770+100270): 320770)*100% =131,2.

3. Сравнительная характеристика деятельности компании «Adidas»

3.1 Анализ конкурентной среды

Конкуренты:

· «Puma»

· «Rebook»

· «Nike»

Поставщики:

Как таковых поставщиков нет компания Adidas сама является крупным поставщиком своей продукции. Данная компания имеет несколько заводов в Китае,Германии, США и в России. Фирма Adidas имеет разветвленную структуру поставщиков и посредников, своих товаров, по всему миру.

Потребители:

Потребителями данной продукции являются люди по всему миру Значительные изменения во взглядах людей, произошедшие за последние годы, с конца 90-х до настоящего времени, способствовали возникновению на украинском рынке компаний, активно продвигающих не продукт как таковой, а стиль жизни. Поскольку уровень жизни повысился, доходы значительной части населения возросли, люди стали больше внимания уделять своему здоровью. В связи с отходом от пропаганды алкогольных напитков, сигарет, клубов как обязательной части жизни модного современного человека, вектор общественных представлений сдвинулся в сторону здорового образа жизни, здоровой пищи и активного человека, предпочитающего проводить свободное время, занимаясь спортом. В связи с данными представлениями появилось множество фитнес-клубов, стали развиваться спортивные курорты. Спортивная одежда становится атрибутом стильного человека, идущего в ногу со временем. В этих условиях компании ориентируются на сильную маркетинговую программу, имеющую своей целью не продать товар как такой, а привлечь новых клиентов, желающих купить стиль жизни. Так компания «Adidas Group» запустила ставшую всемирно известной глобальную маркетинговую компанию под лозунгом: «Impossible is nothing». Именно создание «lifestyle бренда» позволило компании на короткое время занять лидирующие позиции в отрасли.

Несмотря на то что демографическая ситуация в Украине ухудшается, это не мешает расти украинскому потребительскому, рынку покупателей спортивной одежды. Это происходит за счет большого количества потенциальных клиентов, только начинающих интересоваться данным рыночным сегментом. Если сравнивать рынок Германии, в условиях которого изначально возникла компания «Adidas Group», с рынком Украины, то рынок Германии на сегодняшний день является одним из самых больших и развитых. Доля людей, которые регулярно занимаются спортом в Украине значительно меньше, чем в той же Германии (приблизительно в 6 раз) или США (в 4 раза). Таким образом, компании ведут борьбу прежде всего за то, чтобы привлечь новых покупателей, создавая интенсивные маркетинговые программы.

3.2 Проблемы деятельности компании «Adidas» и пути их решения

Одной из проблем компании является подделка бренда - пиратство. Эта проблема очень подрывает экономику компании ведь во всем мире идет подделка бренда, а народ покупает эту продукцию так как она дешевая. Роберт Кийосаки описывал свой диалог с его наставником когда Роберт купил себе поддельные часы «Rolex» богатый папа сказал ему: «когда ты приобрел фальшивку ты сам стал фальшивкой» он считал что покупать подделки это то же самое что покупать краденое ведь они же воруют идею и дизайн. В России борются с контрафактном различными путями.

На данный момент ответственность за использование и распространение контрафактной продукции в нашей стране предусмотрена

Уголовным Кодексом РФ:

Статья 146 Нарушение авторских и смежных прав,

Статья 147 Нарушение изобретательских и патентных прав,

Статья 180 Незаконное использование товарного знака.

Административным Кодексом:

Статья 7.12 Нарушение авторских и смежных прав, изобретательских и патентных прав,

Статья 14.10 Незаконное использование товарного знака,

Статья 4.5 Давность привлечения к административной ответственности,

Статья 28.7 Административное расследование,

Статья 32.4 Исполнение постановления о возмездном изъятии или о конфискации вещи, явившейся орудием совершения или предметом административного правонарушения

Но для привлечения к ответственности к одной из вышеперечисленных статей законодательства нужны не просто веские основания, а факт документально доказанного ущерба владельцу прав собственности, что сделать, к сожалению, не всегда удается. А проблема контрафакта актуальна сегодня как никогда. Мало того, что в России производится огромное количество контрафактной продукции, так ее ещё и невероятно большими партиями ввозят из-за рубежа, причем со всеми разрешительными документами.

Если бороться с контрафактом, производимым на территории России, помогают не только существующие законы, но и довольно частые нарушения, связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, то с не легальным товаром, поступающим из-за границы с полным пакетом разрешительных документов бороться куда сложнее. Контрафакт, прошедший таможенный и санитарный контроль, разрешенный к продаже на территории нашей страны и не имеющий явных дефектов, запретить продавать нельзя. Тут нужны рычаги воздействия международного уровня.

Согласно действующим на данный момент в России законодательным нормам наказать реализацию и распространение контрафактной продукции можно лишь, наложив штраф, размер которого абсолютно несоизмерим с объемом нанесенного владельцу права интеллектуальной собственности ущерба. Стремление законодателей ужесточить наказание за подобные деяния пока не находит должного отклика - все понимают необходимость ужесточения карательных мер, но какими именно они должны быть, пока не решено.

Мероприятия по выработке стратегии борьбы с контрафактом

Всевозможных конференций, семинаров, круглых столов и встреч на международном уровне на тему борьбы с контрафактной и фальсифицированной продукцией проводится немало.

В октябре 2012 в Москве прошел первый Международный форум под названием «Антиконтрафакт-2012». В рамках форума особое внимание уделялось не только проблеме борьбы с реальным контрафактом, но и активному нарушению авторских и смежных прав в Интернете. Организатором мероприятия выступило российское Министерство промышленности и торговли совместно с Министерством экономического развития, Минобразования, МВД, Министерством культуры, Минздравом, Минсельхозразвития, ФСБ, ФТС, Роспотребнадзором. В работе форма принимали участие депутаты Государственной Думы и члены Совета Федерации.

Цель форума - выработать общую концепцию взаимодействия государственных структур по борьбе с нарушением авторских и смежных прав. Помимо представителей госструктур работа форума привлекла внимание дипломатов, предпринимателей и журналистов.

Перед участниками форума были поставлены важные задачи:

- разработка законодательных норм, касающихся борьбы с контрафактной продукцией и правонарушениями в области посягательства на интеллектуальную собственность;

- конкретизация мероприятий по привлечению к ответственности производителей и распространителей контрафакта;

- контроль за соблюдением авторских и смежных прав;

- масштабная работа над повышением уровня цивилизованности потребительского рынка.

Результатом работы форума стало появление Хартии добросовестного потребителя, присоединиться к которой может любой желающий. Воззвав, таким образом, к бдительности и честности потребителя, участники форума целиком переложили на него всю ответственность за потребление контрафакта, не найдя оптимального решения на законодательном уровне.

Все, что пока предлагается владельцам брендов и авторам в целях защиты своих прав, ставить специальный знак, обозначающий подлинность продукции и информирующий о правах. Потребителям же рекомендовано активно изучать подобные обозначения и самостоятельно принимать решение относительно покупки товара.

Но вот, как обезопасить от убытков производителей брендовой продукции, страдающих от непомерного количества продаваемого контрафакта, кроме штрафов, совершенно не покрывающих убытки, пока ничего не придумали. Ведь помимо материальных убытков, производители испытывают и моральный ущерб, выражающийся в утрате доверия потребителей к марке.

Регулярность международных встреч и форумов на тему борьбы с контрафактной продукцией, обнадеживает. Видимо, выработка единой стратегии эффективной борьбы с контрафактом, не за горами.

Так же данной компании следует повысить качество товара до максимума и сделать вещи дешевле, тогда продажи поднимуться и задавят контрафактную некачественную продукцию.

Заключение

Бренд-это не только знак компании, ее обозначение, но и ее имидж, репутация и признание. Для успешного формирования и поддержания положительного имиджа предприятия необходимо обращать внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая каждое решение. Для повышения показателей узнаваемости бренда надо чтобы он был на слуху, необходимо инвестировать достаточно большие средства в рекламу. Особенно узнаваемость бренда важна при производстве товаров и услуг экстра качества. Он должен быть запоминающимся.

Хороший бренд - единственное, что может обеспечить доход свыше средних в течение длительного времени. Чтобы бренд быстро и хорошо стал узнаваем нужно придерживаться следующим правилам:

· соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка -- хозяйствующими субъектами.

· соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Список литературы

1. Ананьев, А.П. Маркетинг / А.П. Ананьев. - М.: Экономист, 2008.

2. Ведров Е.С. Маркетинговые исследования/ Е.С. Ведров. - М.: МИЭМП, 2010.

3. Д.Трамп, Р.Кийосаки; пер. с англ. С. Э. Борич.- Дар Мидаса 2012-336с.

4. Завлин П. Н., Ипатов А. А., Кулагин А. С. Инновационная деятельность в условиях рынка. СПб.: Наука, 1994.

5. Информация из ИНТЕРНЕТ http://ru.wikipedia.org/

6. Информация из ИНТЕРНЕТ http://adidas/com

7. Якобсон А.Я., Калюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс: учеб. Пособие для студентов вузов. - М.: Изд-во «Омега-Л», 2010. - 476с.

Размещено на Allbest.ru