Разработка маркетинга новых товаров на примере салона детской обуви "Колибри"

Рис.4. Предпочтения детской обуви в зависимости от материала изготовления

Оптимальным по качеству и цене утеплителем зимней детской обуви является натуральный мех. Так ответили 44% респондентов. Для более удобного представления ответов на этот вопрос построим объемную конусную диаграмму (рис. 5). На рис. 5. видно, что помимо натурального меха, родители покупают зимнюю обувь для своих чад, утепленную искусственным мехом (24%), овечьей шерстью (22%), войлочной подкладкой (8%) и даже байковой тканью (2%). На этот, в первую очередь, влияет уровень платежеспособности родителей. Так, овечья шерсть - достаточно дорогой материал-утеплитель, он очень тонкий, легкий и, в тоже время, обладает отличными теплосохраняющими свойствами. Обычно цена обуви с овечьей шерстью в качестве утеплителя отличается от средней цены на детскую зимнюю обувь, но, как правило, такая обувь стоит этих денег. Натуральный мех - более доступный материал и оптимален как по цене, так и по качеству. Искусственный мех является заменителем натурального, он значительно дешевле, но и не так хорошо держит тепло. Этими свойствами материалов-утеплителей и объясняются потребительские предпочтения родителей.

Рис.5. - Распределение видов утеплителей зимней обуви для детей по оптимальности соотношения «цена-качество»

То, какие дополнительные элементы в дизайне детской обуви в первую очередь привлекают покупателей, изобразим на рис.6.



Рис.6. - Привлекательность дополнительных элементов в дизайне детской обуви

Из рис.6 достаточно хорошо видно, что самым привлекательным дополнительным элементом детской обуви является удобная фурнитура (40%), внимание 24% родителей в первую очередь привлекают соответствующие возрасту ребенка рисунки, 22% обращают внимание на яркую фурнитуру, 8% - на мигающие при ходьбе фонарики, встроенные в подошву и лишь 6% - на различные звуковые эффекты. Различные световые и звуковые эффекты привлекают в основном родителей малышей, а вот удобство и оригинальность фурнитуры свойственно выбирать тем родителям, чьи дети уже сами умеют обуваться, так как этот в первую очередь интересно именно ребенку, не зависимо от того, мальчик он или девочка.

2.3 Анализ спроса на продукцию

Для оценки влияния различных факторов на формирование спроса используется балльная шкала оценки ответов респондентов, что показано в таблице 4. В данном случае целесообразна трехбалльная шкала, при этом «3» балла означает прямое влияние фактора, «2» - косвенное влияние, «1» - не оказывает влияния, «0» - ставится в случае затруднения ответа респондента.

По результатам таблицы 4. можно сделать вывод, что большинство респондентов среди факторов и причин, влияющих на формирование спроса на детскую обувь, ставят на первое место широкий спектр предлагаемой детской обуви (Б1 = 2, 86). У 86 респондентов из общего числа ответивших этот фактор оказывает прямое влияние на спрос.

Рис.8.- Факторы, влияющие на формирование спроса на детскую обувь

Таблица 4. Балльная оценка влияния факторов и причин на формирование спроса на детскую обувь

Факторы и причины	Число респондентов (t j), оценивающих влияние факторов по вариантам:	Общее число ответивших (Т)	Средний балл (Б)
	Оказывает влияние	Не оказывает	Затрудняюсь ответить
	прямое	косвенное
Состояние экономики	67	19	12	2	100	2, 51
Широкий спектр производителей детской обуви	38	45	17	0	100	2, 21
Широкий спектр предлагаемой детской обуви	86	14	0	0	100	2, 86
Удобство детской обуви	80	20	0	0	100	2, 8
Базовый балл (Б j)	3	2	1	0	-----	-----

На втором месте респонденты выделяют такой фактор, как удобство в детской обуви(Б2 = 2, 8). Из 100 респондентов 80 отметили прямое влияние этого фактора на то, согласится ли покупатель приобрести детскую обувь именно в магазине.

Рис.9 - Факторы, влияющие на формирование спроса на детскую обувь

2.4 Анализ конкурентов

Среди продавцов детской обуви в г. Оренбурге можно выделить следующих:

- Магазин «Д.В.А.» (ул. Туркестанская, 73);

- Магазин «Детская обувь» (ул. Дзержиского, 23);

- Магазин «Чудо-Юдо» (ул.Гагарина, 68);

- Магазин «Мир детства Греми» (ул. Кирова, 13);

- Магазин «Детский мир» (Ц. рынок);

- Фирменный магазин «Ecco» (ул.Чкалова, 16);

- Отделы «Котофей» (маг. «Капитал»,торговый центр «Сити плаза»);

- Отдел «Одежда для детей» (ТЦ «Снегири»);

- Отдел «Непоседа» (ТЦ «Север»);

- Отдел «Умка» (маг. «Центр Обувь»)

Также на центральном рынке города есть несколько точек, торгующих детской обувью. Как правило, обувь, выставленная в таких торговых точках, имеет значительно низкое качество и, соответственно, отличается по цене. Примерно 50% всего ассортимента обувной продукции для детей, представленной на рынке г. Оренбурга, предложено в магазинах «Д.В.А.» и «Детская обувь». Эти магазины поддерживают торговые отношения со всеми вышеперечисленными фирмами-производителями, следят за постоянным обновлением коллекций и по мере возможности расширяют свой ассортимент, проводят рекламные кампании.

Проведем сравнительную характеристику ценовой конкуренции на зимний ассортимент детской обуви (см. табл.8).

Таблица 8. Ценовая конкуренция на зимний ассортимент детской обуви

Марка обуви	Средняя цена, руб.	Цена, руб.
		«Д.В.А.»	«Детская обувь»	«Чудо-Юдо»	«Мир детства Греми»	«Детский мир»	«Ecco»	«Котофей»	«Одежда для детей»	«Непоседа»	«Умка»
Котофей	800	800	750	720	820	800	-	750	-	790	800
Антилопа	750	720	760	690	800	720	-	730	-	800	760
Флип	600	570	550	670	600	600	-	580	600	620	790
Зебра	780	750	780	760	750	800	-	730	750	800	760
Miniman	900	1 000	950	880	1 000	900	-	-	900	880	920
Melania	1 500	1 500	1 500	-	1 600	1 600	-	1 400	1 350	1 450	-
Темпо кидс	1 300	1 300	1 350	1 280	1 300	1 200	-	1 250	1 270	1 290	1 300
Viking	1 800	1 800	1 800	-	-	-	-	-	-	-	-
Pablosky	1 600	1 650	1 640	-	1 720	1 590	-	-	1 550	-	-
Ecco	2 400	-	-	-	-	-	2 400	-	-	-	-
Bartek	1 300	1 250	1 300	-	1 350	1 280	-	-	1 370	1 300	-

Из таблицы 8 видно, что не все продавцы детской обуви являются между собой конкурентами. Так, обувь «Ессо» продается только в фирменном магазине, отделы «Котофей» предлагают обувь только российских производителей. Явная конкурентная позиция прослеживается между магазинами «Д.В.А» и «Детская обувь». В своей нише конкурируют отделы «Одежда для детей», «Непоседа» и «Умка».

Проведем сравнительную характеристику ценовой конкуренции на летний ассортимент детской обуви (см. табл.9).

Таблица 9. Ценовая конкуренция на летний ассортимент детской обуви

Марка обуви	Средняя цена, руб.	Цена, руб.
		«Д.В.А.»	«Детская обувь»	«Чудо-Юдо»	«Мир детства Греми»	«Детский мир»	«Ecco»	«Котофей»	«Одежда для детей»	«Непоседа»	«Умка»
Котофей	800	500	450	420	520	550		500		540	550
Антилопа	750	420	460	390	500	470		480		550	510
Флип	600	270	350	370	300	350		330	350	370	540
Зебра	780	450	480	460	450	550		480	500	550	510
Miniman	900	700	550	580	700	650			650	630	670
Melania	1 500	750	1 200	-	1 100	1 350		1 150	1 100	1 200
Темпо кидс	1 300	730	1 050	1 000	900	950		1 000	1 020	1 040	1 050
Viking	1 800	780	1 500	-	-
Pablosky	1 600	750	1 240	-	1 220	1 340			1 300
Ecco	2 400	-	-	-	-		2150
Bartek	1 300	950	900	-	1 150	1 030			1 120	1 050

3. Пути совершенствования нового товара

3.1 Рекомендации по совершенствованию нового товара

Торговая группа «Василиса» планирует открыть новый большой салон детской обуви «Д.В.А.» в г Оренбурге.

В предыдущей главе был проведен анализ конкурентов, изучены магазины, занимающиеся продажей аналогичных товаров, ассортимент, ценовые характеристики товара. В результате исследования можно сделать вывод, что в городе Оренбурге имеется достаточно большой рынок данного товара, конкуренция развита очень сильно. Поэтому для эффективной деятельности магазина можно предложить следующие действия: заключить договор с какой-либо обувной фабрикой, разработать новую линию детской обуви, конкурентной с уже существующей на рынке, и через салон «Д.В.А.» осуществлять продажу данного товара.

Производство обуви - одна из ведущих отраслей легкой промышленности, на долю которой приходится около 20% объема всей ее продукции. Обувное производство характеризуется высоким удельным весом расхода материалов; доля сырья и материалов составляет около 80% всех издержек производства. Это свидетельствует о том, что экономное хозяйствование и достижение высокой эффективности работы на обувных предприятиях в значительной мере определяется экономией, достигнутой в расходе материалов, и, главным образом; кожевенных товаров.

Новая обувь будет производится в соответствии с ГОСТ - 26165-2006 «Обувь детская. Общие технические условия». При изготовлении обуви будут использоваться материалы, произведенные по современным технологиям из натурального сырья (материала). Качество новой продукции будет подтверждено сертификатами соответствия санитарными эпимологическими заключениями. Основными потребителями новой продукции будут дети, самая требовательная категория покупателей. Ассортимент продукции рассчитан для различных возрастных групп от 1 года до 16 и выше лет. Производство детской обуви - это длительный процесс. Он начинается с разработки эскиза новой модели детской обуви. Каждый сезон своих маленьких потребителей нужно радовать новой коллекцией. Для этого специалисты обувной фабрики начнут разрабатывать модельный ряд заранее. Дизайнер сделает несколько эскизов новых моделей детской обуви, после чего все они передадутся для работы с фокус-группой.

Как правило, фокус-группы состоят из родителей, приобретающих детскую обувь для своих детей, а также продавцов магазинов, осуществляющих продажу детской обуви оптом и в розницу. Родители помогают сориентироваться производителям на основных достоинствах и недостатках детской обуви, а продавцы знают толк в предпочтениях потребителей и крупных заказчиков, приобретающих детскую обувь оптом и знающих тенденции в этой сфере. По результатам работы с фокус-группой лучшие модели детской обуви передаются в технический отдел, где происходит разработка шаблонов, форм и подбор сырья. Здесь специалисты обувной фабрики подбирают материалы, которые будут комфортными для детской ножки и прослужат максимально долго. Когда все проектные и исследовательские работы завершены, запускается производство детской обуви. В цехах обувной фабрики каждая пара детской обуви после производства проверяется контролерами. На фабрике к стандартам качества производства детской обуви подходят очень строго. Иначе действовать при производстве обуви для детей просто невозможно. Новая обувь будет иметь ряд конкурентных преимуществ и детская обувь будет пользоваться популярностью на российском рынке.

Менеджеры фабрики детской обуви будут реализовывать свою продукцию через салон «Д.В.А.».

Предложение обувной фабрики:

- широкий модельный ряд детской обуви (более 280 моделей).

- уровень качества, соответствующий ГОСТам и подтвержденный сертификатами.

- стоимость моделей от 220 руб.

- гибкая система скидок на весь ассортимент детской обуви.

- рекламная и информационная поддержка.

- удобная система онлайн заказов детской обуви на сайте магазина.

- персональный менеджер для каждого клиента.

Формирование заказа, учитывая ассортимент, ростовочный ряд и цветовые решения детской обуви.

Ростовочный ряд детской обуви:

- ясельная - 19-22ш;

-малодетская-23-26ш;

-дошкольная-27-31ш;

-школьная-27-36ш;

Возможность бронирования заказа до 3-х дней.

3.2 Влияние маркетинга на успешное продвижение нового товара

Для успешного продвижения нового товара на рынок необходимо воспользоваться рекламой.

Нужно отметить, что салон «Д.В.А.» не проявляет интузиазма проведении рекламных кампаний, объясняя это высокой затратностью. Регулирование продаж на товарный ассортимент магазина происходит методом увеличения или уменьшения процента прибыли, который является одним из важнейших составляющих цены товара. Внедрение товара на рынок характеризуется низким спросом на данный товар. Применение рекламы сильно сокращает фазу внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.

Основными целями рекламы будут:

- добиться известности существования марки, сформировать имидж товара с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, то есть сообщить потребителям, что товар обладает такими - то свойствами, что его можно найти в таком - то месте, по такой - то цене;

- информировать рынок о выгодах нового товара.

На данном этапе рекомендуется применять традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки, а также Интернет и наружная реклама.

При росте объемов продаж многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы. Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

На стадии зрелости новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке. Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы является агитирующая реклама. При насыщении внутреннего рынка основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа товара (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Используется такой вид рекламы, как напоминающая реклама. Иногда целесообразно проводить новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе и в магазине. При спаде спроса на товар происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой). Результаты рекомендуемых цен на зимний ассортимент товара салона «Д.В.А.» представим в таблице 10.

Таблица 10. Ценовая характеристика зимней детской обуви в зависимости от стадий жизненного цикла товара

Марка обуви	Стадии жизненного цикла
	Внедрение товара на рынок	Рост объемов продаж	Зрелость товара	Насыщение внутреннего рынка	Спад
1	2	3	4	5	6
Котофей	517	750	585	750	673
Антилопа	526	760	595	760	684
Флип	345	550	390	550	448
Зебра	543	780	614	780	706
Miniman	690	950	780	950	897
Viking	1 423	1 800	1 609	1 800	1 850
Pablosky	1 285	1 640	1 453	1 640	1 671
Bartek	992	1 300	1 121	1 300	1 289

Результаты рекомендуемых цен при рекомендуемых выше рекламных мероприятиях на летний ассортимент товара магазина «Д.В.А.» представим в таблице 11

Таблица 11. Ценовая характеристика летней детской обуви в зависимости от стадий жизненного цикла товара и рекомендуемых выше рекламных мероприятиях

Марка обуви	Стадии жизненного цикла
	Внедрение товара на рынок	Рост объемов продаж	Зрелость товара	Насыщение внутреннего рынка	Спад
1	2	3	4	5	6
Котофей	259	450	292	750	336
Антилопа	267	460	302	760	347
Флип	172	350	195	550	224
Зебра	285	480	322	780	370
Miniman	345	550	390	950	448
Melania	906	1 200	1 024	1 500	1 177
Темпо кидс	776	1 050	877	1 350	1 009
Viking	1 164	1 500	1 316	1 800	1 514
Pablosky	940	1 240	1 063	1 640	1 222
Bartek	259	450	292	750	336

Таким образом, из табл.10 и 11. видно, что основой формирования спроса на товар является величина закупочной цены и стадия жизненного цикла, на которой в данный момент находится тот или иной товар. Безусловно, на формирования спроса большое влияние оказывает сезонность. Так, во время летнего сезона, ассортимент зимней группы либо не выставляется вообще, либо распродается с большими скидками. И здесь нужно активно стремиться не упускать возможности рекламы для сбыта и продвижения товара на рынке обуви в условиях жесткой конкуренции.

Заключение

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

Первый из них исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Второй подход основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое. Третий подход базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. В результате исследования в курсовой работе был проведен анализ рынка детской обуви в г Оренбурге. Объект исследования в данной курсовой работе: бизнес-группа «Василиса» - отдел детской обуви «Д.В.А.».

Торговая группа «Василиса», осуществляющая торговлю различными видами товаров планирует открыть новый салон детской обуви «Д.В.А.».

В данном салоне будет продаваться обувь для детей от 1 до 16 лет как известных торговых марок, так и продукция новой линии, которую разработают дизайнеры предприятия совместно с обувной фабрикой.

При проведении анализа был проведен анализ спроса на детскую обувь, выявлены потребности покупателей.

Рынок детской обуви г. Оренбурга является весьма перспективной нишей для ведения бизнеса.

На рынке г. Оренбурга представлены разные группы и категории детской обуви от недорогого товара, предлагаемого в комиссионных магазинах и на «Китайском рынке» до элитной высококачественной продукции российских и зарубежных производителей, таких как «Антилопа», «Melania», «Viking», «Ecco» и др.

Для эффективной деятельности магазина были предложены следующие действия: заключить договор с какой-либо обувной фабрикой, разработать новую линию детской обуви, конкурентной с уже существующей на рынке, и через салон «Д.В.А.» осуществлять продажу данного товара.

Новая обувь будет производится в соответствии с ГОСТ - 26165-2006 «Обувь детская. Общие технические условия». При изготовлении обуви будут использоваться материалы, произведенные по современным технологиям из натурального сырья (материала).

Качество новой продукции будет подтверждено сертификатами соответствия санитарными эпимологическими заключениями.

Новая линия детской обуви должна быть конкурентоспособной на рынке, значит, к ней должны предъявляться высокие требования.

Для более эффективной продажи нового товара целесообразно использовать рекламу.

Список использованной литературы

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник - М: Экономика, 2007. - 326 с.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 320с.

Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. Перевод с болгарского - СПб.: «ДваТрИ», 2006. - 236 c.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд-во «Финпресс», 2008. - 645 с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - Издательство «Финпресс», 2008. - 656 с.

Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб.: Питер, 2006. - 123 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. - СПб: Питер Ком, 2005. - 458 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2007. - 944 с.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, Уч. пос. - СПб: Питер, 2008. - 326 с.

Маркетинг (Под ред. акад. А.Н. Романова). Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНТИ, 2005. - 235 с.

Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2004. - 123 с.

Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования.»// Маркетинг в России и за рубежом. №1 2008. С.120 - 132.

Суров С.О. Спрос, предложение и прогноз развития рынка товаров // Маркетинг. 2009. №1. С.29 - 35.

Размещено на Allbest