Нейминг и визуализация бренда как средство увеличения его рыночной эффективности и капитализации

Важно помнить, что выбор названия - сложнейшая управленческая задача и один из труднейших этапов в процессе создания бренда.

Разработать название для компании, услуги или продукта почти также сложно и не менее ответственно, чем придумать имя для своего ребенка. Кроме того, все мы помним известный постулат о том, что «как вы судно назовете, так оно и поплывет». Именно поэтому решение о выборе и утверждении названия является весьма трудным для большинства руководителей и лиц, ответственных за его принятие, и никогда не дается легко.

Нужно учитывать, что имя до появления марки на рынке во многом нематериально. Станет ли оно успешным, известным и популярным, во многом зависит от вас, даже если вы обращаетесь к услугам профессионалов.

Обращаясь к специалистам по неймингу многие ждут чуда и уверены в том, что потенциал и «сила названия» должны чувствоваться с первого взгляда. И типичная ошибка, которая возникает при выборе названия - попытка поставить его в один ряд с уже существующими и успешными брендами. Сравнение, по понятным причинам, как правило, оказывается в пользу последних.

Примеряя названия к уже существующим и известным маркам, не стоит забывать, что брендами не рождаются, а становятся. Все известные и успешные бренды в России и за рубежом имеют многолетнюю историю и десятки и сотни миллионов долларов вложений. Только пробыв на виду какое-то время, получив визуализацию и материальное воплощение, имя бренда начинает «разговаривать» и восприниматься по-другому.

Часто при оценке списка названий, разработанных неймерами, выбирается одно имя, которое кажется единственно верным и подходящим для будущего бренда. Когда же вдруг оказывается, что оно не охраноспособно или имеет ряд ограничений для использования - возникает проблема выбора среди других вариантов. Ведь казалось, что лидер уже определен и ничто его не заменит. Именно поэтому при выборе названия нужно всегда помнить о том, что наличие достаточного количества альтернатив сокращает путь к лучшему результату.

Важно не «ставить» на одно или два конкретных названия, а рассматривать весь пул имен. Ведь после прохождения всех фильтров, любое из них вполне может стать победителем.

Неймеры почти всегда сталкиваются с проблемой «категориальных названий». Часто, такими именами может похвастать большинство из компаний или товаров в категории или на конкретном рынке - они описывают назначение или свойства товара или род деятельности фирмы. В этих условиях особую значимость приобретает уникальность названия. Но, как ни парадоксально, сложность выбора возрастает, когда вы сами отказываетесь от уникальных вариантов, поскольку они не соответствуют стереотипным представлениям о категории, сложившимся в сознании.

Также, нужно помнить о том, что «говорящее» название не обязательно должно сообщать потребителю «в лоб» о том, зачем нужен данный товар или услуга - даже в большей степени оно призвано доносить основные ценности бренда и выгоды от его использования. И учитывать, что уникальное название, не свойственное для категории , имеет более высокий потенциал охраноспособности и облегчает процесс регистрации. Кроме того, в будущем быстрее позволит новому товару, компании или услуге выделиться в однообразной массе конкурентов.

Думаю, все перечисленное мною выше, вполне способно помочь в принятии правильного решения, если вы тесно столкнулись с неймингом в реальной жизни.

Серьезные проблемы возникают у отечественных специалистов не только в применении таких технологий брендинга, как - нейминг, оценка бренда, его позиционирование, но и создание визуальных идентификаторов бренда, а также кросс-культурной адаптации. Особенно - адаптации иностранных брендов, технологиями которой не владеют даже ведущие российские и, не станем умалчивать факты, сетевые агентства. Когда они пытаются приспособить иностранный бренд к отечественному рынку, то совершенно не учитывают целые группы параметров, оказывающих определяющее влияние.

Как, например, в немецкой культуре сложился стереотип, связывающий свинью (die Sau - самка свиньи, свиноматка, das Schwein - свинья + разг. удача, везение), прежде всего, - с удачей, везением, достатком и обеспеченной жизнью. Отсюда - целая группа устойчивых понятий, как то: «er hat Schwein» - ему очень везет (буквально - «у него есть свинья»), «saubillig» - очень, т.е. - «свински» дешево, das Schweinegeld - бешенные, «свинские» деньги, das Schweineglueck - большое, «свинское» счастье. Поэтому для магазинов Media Markt в Германии образ поросенка - рекламного персонажа, созданного немецким агентством Red Blue, был весьма успешен, (в отличие от наших образов поросят), ведь он опирался на положительный «свинский» стереотип. Про Россию что и говорить, если еще в дохристианской Руси прожорливая свинья считалась воплощением туч, затемняющих небесный свет, и ей придавался тот же злобный и враждебный человеку характер, как и хищному волку.

Игнорирование отрицательных стереотипов покупателей приводит к тому, что рекламное обращение ими не воспринимается. Реклама, опирающаяся на стереотипы, связанные с образом «свиньи», в России даст совершенно другой результат, нежели в Германии, так как они формируют мнения, воспоминания и предубеждения «против» рекламируемого объекта.

В России большего результата добился бы тявкающий щенок, мяукающий котенок (в России именно кошка, а не свинья может быть символом достатка и домовитости), пищащий цыпленок или другой милый несовершеннолетний персонаж, не отягощенный отрицательным стереотипом.

Профессор Теодор Левит, утверждавший еще в начале 1980-х гг., что перед лицом всеобщей глобализации, прогресса и сниженных цен национальные различия и предпочтения перестали играть свою роль в продвижении брендов, на наш взгляд, сильно преувеличивал.

Бренд, со всеми его атрибутами, идентификаторами и стоимостными характеристиками существует, прежде всего, в сознании потребителей. Несмотря на глобализацию, особенности этого потребительского сознания с трудом поддаются унификации, и пока еще имеют национальный характер. На российский рынок выходит множество крупнейших международных компаний, но кросс-культурная адаптация их продуктов все еще «слабое звено», которое заметно сказывается на эффективности зарубежных брендов, снижая их ценность и увеличивая затраты на продвижение.

Настоящий бренд вызывает положительную реакцию, он рассчитан на приверженцев, а не на тех, кто просто вынужден покупать один продукт, хотя мечтает приобрести другой.

Например, такой бренд как «Газпром», всегда в цене. Постоянная поддержка сообщений бренда происходит таким образом: сначала проводится проверка его восприятия, исследование его целевой аудитории, и в соответствии с полученной психографикой, и с рыночной ситуацией, формируется платформа бренда. Компания по продвижению бренда «Газпрома» проводится очень грамотно. Смотришь, как эта монополия помогает девочкам и мальчикам добиваться осуществление их мечты, и как-то забываешь, что эти мальчики и девочки - дети акционеров «Газпрома». Хочется верить, что он помогает всем.

Возможно, покажется, что какие-то, ранее казавшиеся незыблемыми, отечественные бренды рухнули в связи с кризисом? На самом деле бренд упасть не может. Потому что если он упал, то это не бренд - это марка. Бренд - это нечто вечное, не исчезаемое. Многие в России даже не знают, что «Джакузи» - это название фирмы. Для большинства - это символ успешности, богатства, роскоши. Без «джакузи» квартира «нового русского» - просто ночлежка. Вот это супербренд, который все готовы поддерживать.

Чтобы привести пример того, что хотелось бы пожелать в завершение данной курсовой работы, обратимся к опыту одного из агентств, куда обратилась одна крупная агропромышленная корпорация, из названия которой опытные профессионалы смогли запомнить только слова «юг» и «сбыт». А владельцы хотели выйти на рынок IPO. Им нужно было хорошее знаковое европейское название. Агентство рекомендовало - «Зерновой источник», естественно, в переводе на английский. Через месяц после регистрации этой марки эта компания была продана за очень большие деньги.

Размещено на Allbest.ru