Главная
База знаний "Allbest"
Маркетинг, реклама и торговля
Организация управления маркетинговой деятельностью фирмы (на примере Сбербанка)
Организация управления маркетинговой деятельностью фирмы (на примере Сбербанка)
Маркетинг и его значение в жизни предприятия. Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО "Сбербанк России". Особенности управления маркетингом в банковской сфере. Организация маркетинговой деятельности, характеристика ее основных этапов.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 07.04.2015 |
| Размер файла | 335,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет управления
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
РГГУ
Курсовая работа по теме:
Организация управления маркетинговой деятельностью Фирмы (на примере Сбербанка)
студентки заочной формы обучения 2 курса ФУ "реклама"
Богомановой Виктории
Преподаватель
доктор экон. наук, доцент
Зезюлин Валерий Иванович
Москва 2014
Содержание
- Введение
- Раздел 1. Маркетинг и его роль в жизни предприятия
- 1.1 Понятие маркетинга, его цели и задачи в деятельности предприятия
- 1.2 Процесс управления маркетингом на предприятии: сущность, значение, основные этапы
- Раздел 2. Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО "Сбербанк России"
- 2.1 Особенности управления маркетингом в банковской сфере
- 2.2 Общие сведения об ОАО "Сбербанк России"
- 2.3 Организация маркетинговой деятельности в ОАО "Сбербанк России"
- Заключение
- Список использованной литературы
Введение
Исторический период, наступивший после распада СССР, характеризуется постоянными качественными экономическими изменениями. Эти изменения создают под собой благодатную почву для развития науки маркетинга как фактора повышения эффективности и конкурентоспособности работы различных организаций.
Я считаю, что маркетинг - это залог успешного функционирования организации на рынке, основа ее конкурентоспособности. Как вид деятельности, маркетинг затрагивает различные сферы - экономическую, социальную, иногда даже политическую, с целью выявить спрос и реализовать товар или услугу конечному потребителю. Необходимо заметить, на тех предприятиях, где ценность маркетинга была должным образом оценена, эта наука пронизывает деятельность всех других служб и отделов компании.
Актуальность данной курсовой работы обусловлена, во-первых, недостаточным вниманием российских компаний к маркетингу, а во-вторых, растущим значением маркетинга в экономической жизни в целом. Изучение процессов управления маркетингом на предприятии - это залог успешного функционирования бизнеса.
Цель данной курсовой работы - рассмотреть теоретические основы процесса управления маркетингом, а так же изучить маркетинговую деятельность предприятия на основе ОАО "Сбербанк России".
Задачи данной курсовой отражены в ее структуре, а именно:
1. изучение понятия, сущности, задач и принципов маркетинга;
2. изучение сущности, значения и основных этапов управления маркетингом;
3. ознакомление с примером успешной реализации маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Сбербанк России".
При написании данной курсовой работы использовалась учебная литература, публикации в специальных периодических изданиях и данные, предоставленные в открытом доступе в сети Интернет.
управление маркетинговый банковская сфера
Раздел 1. Маркетинг и его роль в жизни предприятия
1.1 Понятие маркетинга, его цели и задачи в деятельности предприятия
В современное время вопросам маркетинга посвящено множество работ, проводится множество дискуссий, семинаров, а также в о многих работах посвящено понятию банковского маркетинга. Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:
Ш обеспечивать установление связей с новой клиентурой;
Ш способствовать развитию деловых и нужных связей для коммерческих отношений;
Ш изучать рыночную конъюнктуру;
Ш оказывать организационную помощь клиентам.
Главная задача банковского маркетинга, считаю, заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, целом банковской системе. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.
Важнейшими элементами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:
Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.
Развитие конкуренции внутри банковской системы.
Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием.
Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, рост получаемой прибыли.
Банковский маркетинг можно определить как использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры, что предполагает чёткую постановку целей банка, формирование способов их достижения, мероприятий для реализации планов.
Маркетинг - это своего рода философия поведения компании в условиях рынка, которая реализуется через управление маркетингом. Следует отметить, что маркетинговая деятельность в целом ставит перед собой следующие задачи:
1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
2. анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
4. обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
5. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
6. удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
7. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Как видно из данных задач, общепринятое мнение о схожести маркетинга и стимулирования продаж является ошибочным. Стимулирование продаж - это процесс, предполагающий непосредственный контакт продавца товара или услуги с потребителем. Маркетинг же являет собой более сложную систему, поскольку преследует цель продвижения продукта опосредованно: через СМИ, телевидение, Интернет и прочими способами. В связи с этим хотелось бы остановиться на принципах организации маркетинговой деятельности:
· рыночная ориентация - гораздо выгоднее производить то, что нужно потребителю. Успешная компания при выборе своей деятельности всегда ориентируется на покупателя и на конкурентов;
· результативность - т.е. достижение долгосрочных целей, которые компания ставила перед собой.
· Подводя итог, отмечу, что маркетинг - это относительно новая, динамично развивающаяся наука, важность которой обусловлена экономической ситуацией в мире в целом. Ее деятельность направлена, прежде всего, на изучение потребностей рынка (потребителей) и реализацию товаров и услуг.
1.2 Процесс управления маркетингом на предприятии: сущность, значение, основные этапы
Цель банковского маркетинга - создание условий необходимый и подходящие к требованиям современного рынка капитала, повышение конкурентоспособности и прибыльности, а также выработка современной концепции модернизации банковской системы и банковских услуг в период международного финансового кризиса.
Целями маркетинга в банке также являются:
· формирование и стимулирование спроса на рынке банковских услуг;
· обеспечение принимаемых управленческих решений и планов работы банка;
· расширение объемов услуг;
· увеличение прибыли.
Основные задачи маркетинга в банке являются
1. Обеспечение рентабельности работы банка.
2. Обеспечение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по качеству услуг, оказываемых банком.
Исходя из задач, банковский маркетинг ориентируется количественными и качественными показателями, как:
количество клиентов;
объем депозитов;
объем кредитных вложений;
объем инвестиций;
размеры совершаемых банком операций и услуг;
показатели доходов и расходов банка;
данные о скорости оборота средств;
объем затрат на совершение операций;
сроки обработки документов;
степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;
развитие профессиональной подготовки работников банка.
Управление маркетингом имеет два основных подхода - стратегический и тактический. Стратегический подход к управлению маркетингом - это долгосрочное планирование поведения компании на рынке. Оно обусловлено внешними факторами, как-то: экономическая ситуация, политические события, поведение конкурентов, предпочтения потребителей и т.п. Тактический подход же связан с конкретными, краткосрочными задачами, которые ставят перед компанией ее должностные лица. Разумеется, что эти два похода тесно переплетаются между собой, однако, как уже отмечалось ранее, сейчас маркетологи в своей деятельности ориентируются более на стратегическое планирование. Взаимосвязь данных подходов проявляется, например, в том, что оба они основаны на информированности компании о внешнеэкономических факторах и знании конкретной ситуации на рынке.
1.3 Вывод по разделу 1
Первая глава данной курсовой была посвящена понятию маркетинга, управления маркетинга, их принципам, задачам и значению в жизни предприятия.
За прошедшее столетие маркетинг прошел большой путь, определивший его значимость в ведении бизнеса и в жизни общества в целом. Маркетинг является преимущественно практической наукой, поскольку он развивался именно как реакция на события рынка товаров и услуг. Практическое значение данной науки объясняется так же тем, что маркетинг в своих целях обязан взаимодействовать с новейшими явлениями в жизни общества и передовыми достижениями науки.
Существует множество определений маркетинга. Наиболее полное было дано Т.П. Данько: "маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов". Данному определению соответствует самый широкий набор целей, которые реализуется в процессе управления маркетингом.
Маркетинг функционирует, основываясь на принципах рыночной ориентации, единства стратегии и тактики, результативности, социальной ответственности. Основные задачи маркетинга сводятся к анализу потребностей рынка и потребителей, прогнозированию, удовлетворению нужд потребителей и управлению маркетингом на предприятии.
Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. Деятельность по управлению маркетингом строится на следующих категориях принципов: ценностно-ориентированные принципы, концептуально-регулирующие принципы, принципы тактического анализа, принципы проектирования. Выделяют два подхода к управлению маркетингом: тактический и стратегический. Различие между ними состоит в том, что стратегическое управление нацелено на достижение долговременных задач, а тактическое управление ставит задачи на год-полтора вперед.
В результате проведенной работы следует отметить, что на сегодняшний день участники экономических отношений не могут игнорировать маркетинг. Для подержания своего бизнеса на плаву, предприниматель всегда должен в равной степени уделять внимание вопросам маркетинга, финансов, кадровой политики.
Раздел 2. Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО "Сбербанк России"
2.1 Особенности управления маркетингом в банковской сфере
Прежде чем приступать к рассмотрению управления маркетингом на примере ОАО "Сбербанк России", хотелось бы остановиться на том факте, что управление маркетингом на разных типах предприятий имеет свои особенности. В частности, банковский сектор - достаточно специфическая сфера, чем вызваны определенные отличия в организации ее маркетинговой деятельности. Ужесточение конкуренции и усиление требований клиентов к качеству банковских услуг привели к тому, что в современных условиях практически все банки используют инструменты маркетинга в своей деятельности, осуществляют разработку стратегических маркетинговых планов, с целью адаптации к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.
Существует несколько факторов, определяющих банковский маркетинг.
Маркетинг в банке требует тщательного и длительного планирования, поскольку от него зависит прибыльность организации в целом. Стандартными задачами маркетинга тут будут являться: привлечение клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Кроме того, на маркетинг возложена задача поиска наиболее выгодных банковских продуктов, повышения их качества, достижения большего разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиентуры. Крайне важно так же учитывать конъюнктуру рынка, оперативно реагировать на динамику спроса и предложения, а так же учитывать поведение конкурентов.
Интересно так же отметить, что на деятельность банка в целом сильно влияет его история. История банка предопределяет тот сегмент рынка, который банк будет обслуживать. Данный фактор хорошо виден на примере Сбербанка: его услугами пользуются в основном люди в возрасте старше 40 лет, привыкшие именно к этому банку. Молодежь и клиенты с высоким доходом пока предпочитают другие банки. В маркетинговой деятельности банка как ни в какой другой ярко проявляется ориентация не на сбыт продукта, а на поиск подхода к клиенту. Сегодня банки пытаются найти подход к разным категориям клиентов, предложить как можно больше услуг и опций, чтобы заинтересовать как можно больше потребителей банковских услуг. Кроме того, маркетинговая деятельность в данном случае направлена на создание и сохранение долгосрочных отношений с клиентов. Стоит заострить внимание на предложении новых видов услуг, ненавязчиво предлагать смежные виды обслуживания старым клиентам.
Немаловажно отметить и тот факт, что банковская деятельность связана с очень специфическим типом продукции. Банковские продукты имеют ряд особенностей, которые должны учитываться при реализации маркетинговой политики:
· нематериальность банковского продукта;
· использование денег в различных формах и качествах: банки при осуществлении своей деятельности используют деньги предприятий, деньги других коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов. При этом во многих случаях деньги являются как составляющей банковского продукта, так и платой за его получение;
· банковские услуги приобретают материальную форму посредством договорных отношений: осуществление банковских услуг всегда предполагает заключение специального договора, что характерно отнюдь не для всех видов услуг. Такой договор является как бы "материальной формой услуги", материальным доказательством взаимных обязательств банка и клиента;
· протяженность во времени договорных отношений, связанных с приобретением большинства банковских продуктов: зачастую сделка не ограничивается одним однократным актом, клиент вступает в связь с банком различной продолжительности.
Управление маркетингом в банке находит свое отражение в маркетинговых концепциях.
Таблица 1
|
Вид концепции применительно к банковской сфере |
Содержание концепции |
|
|
Концепция производства или создания услуг |
Совершенствование технологии банковских услуг, снижение их себестоимости, что делает банк конкурентоспособным на рынке в ценовом отношении |
|
|
Концепция совершенствования банковского продукта |
Повышение качества услуг с учетом наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Под качеством понимаются: содержание услуги, срок выполнения, учет требований клиента |
|
|
Концепция интенсификации и коммерческих усилий |
Концентрация работы банка на стимулирование сбыта с помощью рекламы банковского продукта, использования различных методов при составлении прейскуранта цен на банковские услуги, выбора оптимальных форм банковских организаций |
|
|
Концепция маркетинга целевого рынка |
Концентрация деятельности банка в одном определенном рыночном сегменте, подробное изучение потребностей клиентов этого целевого рынка, осуществление дифференциации на этой основе предлагаемых видов услуг, обеспечение их рентабельности, укрепление и усиление своих позиций на выбранном сегменте с позиции эффективности и уровня качества всех видов услуг, рыночной доли |
|
|
Концепция социально-этического маркетинга |
Удовлетворение потребностей клиентов целевых банковских рынков при одновременном учете интересов общества в целом, т.е. кредитование программ социального значения, развитие благотворительной деятельности, защита интересов вкладчиков и мелких держателей акций |
2.2 Общие сведения об ОАО "Сбербанк России"
ОАО "Сбербанк России" (далее по тексту работы - "Сбербанк") был основан в 1841 г. С начала советского периода до 1987 г. банк являлся частью системы Государственных трудовых сберегательных касс СССР, подчинявшихся Государственному банку СССР. В период с 22 марта 1991 по 1 января 1992 г. происходит преобразование Сберегательного банка СССР в Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации. 4 июня 2010 года решением акционеров банка полное официальное наименование банка было сокращено до ОАО "Сбербанк России".
В структуру органов управлениях входят общее собрание акционеров, наблюдатель
Рисунок 2.1
Учредитель и основной акционер Банка - Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на конец апреля 2012 г., ему принадлежит 57,58% акций в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 244 тысяч юридических и физических лиц. Председателем Правления банка является Герман Греф.
Сегодня Сбербанк обслуживает как физических, так и юридических лиц. Сбербанк предоставляет розничным клиентам широкий спектр банковских услуг, включая депозиты, различные виды кредитования (потребительские кредиты, автокредиты и ипотеку), а также банковские карты, денежные переводы, банковское страхование и брокерские услуги. Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Сбербанк России обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 20% корпоративного кредитного портфеля Банка, оставшаяся часть - это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов. Банк также предоставляет депозиты, расчетные услуги, проектное, торговое и экспортное финансирование, услуги по управлению денежными средствами и прочие основные банковские продукты.
Филиальная сеть банка на 1 апреля 2011 года включает 17 территориальных банков и 19292 подразделения по всей России. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине, в Белоруссии, в Германии. В июне 2010 года Сбербанк получил разрешение Китайской банковской регуляторной комиссии на открытие представительства в Пекине, а в сентябре 2010 года Банк России зарегистрировал филиал ОАО "Сбербанк России" в Индии [4].
Банк является лидером российского банковского сектора по общему объему активов. Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. По состоянию на 1 января 2013 года на долю Сбербанка приходится 28,9% совокупных банковских активов, 45,7% депозитов физических лиц, 33,6% корпоративных кредитов и 32,7% розничных кредитов. Капитал Сбербанка составляет 1,7 трлн. рублей, что соответствует 27,4% совокупного капитала российской банковской системы.
Сбербанк так же стал пятым в рейтинге самых надежных банков России по мнению журнала Forbes. Банки, "обогнавшие" Сбербанк, являются представительствами крупных зарубежных банков. Разумеется, такие данные не могут не сказываться положительно на имидже банка в глазах рядовых потребителей.
Стратегия развития Сбербанка до 2014 года:
· максимальная ориентация на клиента и превращение Сбербанка в "сервисную" компанию по обслуживанию индивидуальных и корпоративных клиентов;
· технологическое обновление банка и "индустриализация" систем и процессов;
· существенное повышение операционной эффективности банка на основе самых современных технологий, методов управления, оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям за счет внедрения производственной системы сбербанка, разработанной на базе технологий lean;
· развитие операций на международных рынках, прежде всего в странах СНГ.
Маркетинговая служба банка играет важную роль в реализации данных задач, о чем речь пойдет ниже.
2.3 Организация маркетинговой деятельности в ОАО "Сбербанк России"
Как я неоднократно отмечала ранее, современный рынок создает условия, при которых наличие отдела маркетинга в организационной структуре банка является необходимостью. Налицо факт того, что большие банки ставят перед собой гораздо более масштабные задачи, а, следовательно, и нуждаются в большем штате маркетологов. В настоящее время "Сбербанк" переживает кардинальные качественные изменения в своей деятельности, чем обусловлена все возрастающая роль маркетинговой службы с жизни этого банка; достаточно лишь сказать, что расходы банка на маркетинг растут из года в год [10].
Рассмотрим структуру маркетингового управления ОАО "Сбербанк".
Рисунок 2.2
Директор по маркетингу (на момент написания данной работы эту должность занимает Наталья Германова [18]) руководит департаментом маркетинга банка, организует и управляет всей деятельностью банка в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.
Директору напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга:
· группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности в банке;
· группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок;
· группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам;
· группа рекламы и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка;
· группа управления банковскими продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта. Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.
В соответствии с вышеупомянутой Стратегией развития Сбербанка до 2014 г., перед управлением маркетинга стоят следующие задачи:
1. увеличение объема прибыли к 2014 году более чем в три раза при снижении отношения операционных затрат к чистому операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала на уровне не ниже 20%;
2. укрепление конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц);
3. выход на лидирующие позиции в области обслуживание клиентов, достижение высокой лояльности клиентской базы, постоянное развитие навыков в области клиентской работы;
4. создание современной системы управления рисками, адекватной требованиям и масштабам бизнеса IT-платформы;
5. создание и развитие корпоративной культуры, разделяемой всеми сотрудниками банка, нацеленной на самосовершенствование и рост производительности труда;
6. создание узнаваемого "позитивного" бренда;
7. поэтапное увеличение объема и значимости международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5-7%, в том числе за счет дополнительных приобретений.
В этом списке налаживание отношений с клиентами занимает особую роль. По словам действующего директора по маркетингу, ориентация на клиента является ключевым моментом в деятельности банка на данный момент [16; 66 В этом направлении уже достигнуты определенный успехи: например, банк нанял порядка 5 тыс. сотрудников, задача которых - помощь клиентам в получении услуг, обучение их новым банковским технологиям и консультации клиентов непосредственно в отделениях банка [1].
Вышеизложенные задачи претворяются в жизнь в ходе реализации стратегии маркетинга "Сбербанка". Стратегия включает в себя деятельность по:
· построению лучшей в стране системы организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов;
· дифференциации модели работы банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям;
· развитию продуктового ряда;
· оптимизации внутренних технологий и процессов.
Банковский продукт - это, на мой взгляд, второй наиболее важный фактор, определяющий политику "Сбербанка" в области маркетинга. На сегодняшний день в линейке кредитных продуктов банка насчитывается более 20 программ и тарифных планов, способных удовлетворить потребительские предпочтения различных социальных слоев населения. Задача обновления данной линейки услуг стоит очень остро, поскольку ранее услуги и продукты "Сбербанка" были слишком сложны для восприятия простым клиентом ввиду своей отягощенности финансовыми терминами и запутанности расчета процентных ставок.
Можно с уверенностью говорить о том, что в отношении банковского продукта маркетинговое управление "Сбербанка" выполняет следующие функции:
· обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов;
· создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.
Как представляется, логичным завершением данного раздела будет краткий анализ успешности реализации вышеуказанных задач. Активное обновление работы "Сбербанка" ведется с 2007 г. с момента назначения Г. Грефа президентом банка и Н. Германовой директором по маркетингу [18]. Что же удалось сделать за прошедшие неполные шесть лет? Прежде всего, "Сбербанк" стал брендом в полном смысле этого слова - он легко узнаваем и популярен [16]. По некоторым данным, бренд "Сбербанк" - самый узнаваемый по стране в сегменте финансовых услуг [2]. Удалось отойти от "наследства" советского периода деятельности банка, таких как негативные ассоциации банка с очередями и непрофессиональным обслуживанием; банк теперь полностью ориентирован на работу на благо клиента.
"Сбербанк" активно использует современные технологии для продвижения своих услуг среди потенциальных клиентов. Например, в ноябре 2012 года "Сбербанк" запустил новую версию своего канала на YouTube под названием "Наш дом Сбербанк". Группы Сбербанка в социальных сетях Vkontakte, Facebook и Odnoklassniki стали самыми популярными группами, посвященными финансам, в российских социальных медиа. Группа в Vkontakte входит в ТОП-3 среди всех групп брендов в социальной сети. Суммарная аудитория зарегистрированных пользователей во всех группах Сбербанка превышает 1 400 000 человек [15].
Деятельность "Сбербанка" отмечается различными наградами. "Сбербанк" признан победителем в номинации "Лучший маркетинг на рынке финансовых услуг" в 2012 году по итогам ежегодного опроса Гильдии маркетологов. В том же году "Сбербанк" стал лауреатом Национальной банковской премии в номинации "За креативность в сфере маркетинга" [15].
Однако, все эти награды не имели никакого значения, если бы активная маркетинговая политика не способствовала увеличению доходности бизнеса.
Заключение
Подводя итог проделанному исследованию, хотелось бы еще раз заострить внимание на задачах, которые я ставила перед собой в самом начале данной курсовой.
Цели, задачи и принципы маркетинга реализуются через управление. Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. Управление маркетингом имеет следующие этапы: анализ внешней среды организации, оценка ресурсов, определение миссии и целей, формирование программы действий, исполнение программы действий.
Банковская деятельность требует к себе постоянного маркетингового планирования. В связи с этими факторами, банк - это одна из тех организаций, которые не могут обойтись без участия маркетинговой службы.
Для дальнейшего углубления в тематику, мной была рассмотрена маркетинговая деятельность ОАО "Сбербанк". Еще раз отмечу, что указанный банк является старейшим банком России. Его деятельность в частности определяется его историческим наследием.
Начиная с 2007 года "Сбербанк" проводит достаточно агрессивную маркетинговую политику.
На мой взгляд, наивысшее достижение, которого банк добился за последние годы - это тотальное изменение своего имиджа в глазах потребителя, превращение из пережитка советского прошлого в динамично развивающуюся, открытую к новациям компанию, ориентированную на привлечение новых и удовлетворение потребностей старых клиентов. Данный факт еще раз доказывает то, что грамотное управление маркетингом - основа для успешного бизнеса.
Список использованной литературы
1. Банкир. Ру: Мы меняем подход на проактивный. - Официальный сайт ОАО "Сбербанк России". - Режим доступа: http://sberbank.ru/moscow/ru/press_center/smibank/index. php? id114=11026641
2. Бренд Сбербанк растет в цене. - Primmarketing.ru, 2013. - Режим доступа: http://www.primmarketing.ru/news/2013/02/04/sberbank/66273
3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учеб. пособие / Т.П. Данько. - М.: Изд. дом "ИНФРА-М", 2010.
4. Зарубежная сеть. - Официальный сайт ОАО "Сбербанк России". - Режим доступа: http://www.sbrf.ru/moscow/ru/about/affiliated_banks_abroad
5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: СПб. МДНТП. - М., 2000.
6. Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / Филип Котлер, Айвен Сетиаван, Хермаван Картаджайя; пер. с англ.А.Ю. Заякина. - Москва: Альпина Бизнес Букс, 2012.
7. Лаврушина О.И. Банковский менеджмент / О.И. Лаврушина. - М.: КНОРУС, 2009.
8. Маркетинг: Учеб. пособие/ под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский Учебник: ИНФРА-М, 2013 г.
9. О Google. - Режим доступа: http://www.google.ru/intl/ru/about/company
10. О результатах финансовой деятельности Сбербанка России по итогам 7 месяцев 2011 года по российским правилам бухгалтерского учета. - Официальный сайт ОАО "Сбербанк России". - Режим доступа: http://www.sbrf.ru/moscow/ru/press_center/all/index. php? id114=11012438
11. Основы маркетинга / Филип Котлер [и др.]; [гл. ред. С.Н. Тригуб; пер. с англ.: О.И. Медведь и др.]. - 4-е европейское изд. - Москва [и др.]: Вильямс, 2007.
12. Расходы Сбербанка на рекламу и маркетинг увеличились в 2.5 раза. - AdIndex.ru, 2012. - Режим доступа: http://www.adindex.ru/news/marketing/2012/12/5/95252. phtml
13. Рейтинг 100 банков: кто из них надежен. - Forbes, 2013. - Режим доступа: http://www.forbes.ru/finansy-photogallery/igroki/235999-reiting-100-bankov-kto-iz-nih-nadezhen/photo/1
14. Российская ассоциация маркетинга. - Режим доступа: http://www.ram.ru
15. Сбербанк награжден за лучший маркетинг на рынке финансовых услуг. - Официальный сайт ОАО "Сбербанк России", 2013. - Режим доступа: http://sberbank.ru/moscow/ru/press_center/all/index. php? id114=11025762)
16. Сбербанк: лицом к клиенту / Прямые инвестиции, №4. - 2010
17. American marketing association, 2013. - Режим доступа: http://marketingpower.com
18. ESOMAR, 2013. - Режим доступа: http://www.esomar.org
19. International marketing association, Inc., 2013. - Режим доступа: http://imacorporate.com
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Сущность организации управления маркетингом как функцией управления на примере предприятия ОАО "Полиграфкомбинат им. Якуба Коласа", ее анализ и основные пути совершенствования. Концепция, планирование и контроль маркетинговой деятельности предприятия.
курсовая работа [1,6 M], добавлен 01.04.2015Понятие маркетинговой деятельности. Основные функции и виды маркетинга. Система управления маркетингом на предприятии ОАО "Аэрофлот". Анализ внутренней и внешней среды. Диагностика проблем на предприятии ОАО "Аэрофлот" и принятие управленческого решения.
курсовая работа [490,3 K], добавлен 23.05.2014Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Концепции управления маркетингом. Стратегическое планирование маркетинга. Маркетинговый анализ и аудит. Процесс управления маркетингом.
дипломная работа [121,5 K], добавлен 13.09.2006Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью (на примере предприятия ООО "ВКД Медиа").
дипломная работа [1,4 M], добавлен 06.12.2014Понятие и основное содержание управления в сфере маркетинговой деятельности, подходы к данному процессу, критерии оценки практической эффективности. Особенности управления маркетингом на предприятии оптовой торговли, проблемы и пути совершенствования.
курсовая работа [478,5 K], добавлен 10.11.2014Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.
курсовая работа [39,2 K], добавлен 25.09.2007Характеристика общей товарной политики СООО "АкваТрайпл"; анализ системы управления маркетингом на предприятии: каналы распределения продукции по Республики Беларусь, сегментация рынков сбыта. Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью.
курсовая работа [1,7 M], добавлен 07.04.2012Содержание процесса управления маркетингом, его внутренняя и внешняя среда, организационные структуры. Концепции маркетинговой деятельности. Понятие макро- и микросреды. Коммуникативные связи предприятия с рынком. Система маркетинговой информации.
лекция [47,3 K], добавлен 20.01.2012Концепция маркетингового управления. Организация маркетинговой деятельности. Контроль и эффективность управления маркетингом. Экономическая эффективность и расчет капитальных вложений по проектируемому автосервису, занимающемуся шиномонтажными работами.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 30.06.2011Современные подходы к формированию маркетинговой структуры организации. Организационная структура управления маркетингом ООО "МААГ-НН". Анализ основных направлений и проблем маркетинговой деятельности предприятия, разработка путей ее совершенствования.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 28.03.2017
