Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МИСиС»

Институт экономики и управления промышленными предприятиями

Кафедра промышленного менеджмента

Курсовая работа по учебному курсу

«Маркетинг»

на тему:

«Влияние конъюнктуры рынка окатышей на финансовую устойчивость ОАО «Лебединского горно-обогатительного комбината»

Научный руководитель:

Проф, к.э.н. Михин В.Ф.

Выполнила студентка

группы МЭ-12-3

Бобровникова М.В.

Москва, 2015 г.



Оглавление

• Введение
• 1. Информация о «Лебединском горно-обогатительном комбинате» и его продукции
• 1.1 Описание предприятия
• 1.2 Характеристика окатышей на предприятии
• 2. Исследование рынка
• 3. Модификация окатышей
• 3.1 Обоснование необходимости модификации
• 3.2 Направление модификации товара
• 3.3 Описание характеристик модифицированного товара
• 3.4 Позиционирование товара рядом с конкурентами
• 3.5 Определение эффективности использования модифицированного товара
• 4. Совершенствование работы службы маркетинга
• 4.1 Совершенствование структуры управления службы маркетинга
• 4.1.1 Совершенствование работы отдела маркетинга (в связи с модернизацией товара)
• 4.1.1.1 Существующая служба маркетинга на предприятии
• 4.1.1.2 Предложения по совершенствованию структуры служба маркетинга предприятия
• 4.1.1.3 Разработка должностной инструкции нового менеджера по внедрению, продвижению модифицированного товара на рынок
• 4.2 Разработка дополнительного плана отдела маркетинга на 2015 год
• 4.3 Создание рекламы для продвижения модифицированного товара на рынок
• Заключение
• Список использованных источников


Введение

модифицированный товар рынок

Металлургическое производство в России характеризуется устойчивой конкурентоспособностью на внутреннем рынке и высокой конкурентоспособностью на мировом рынке.

Металлоинвест - мировой лидер и ведущий производитель и поставщик железорудной и метализованной продукции, один из региональных производителей высококачественной стали. В 2013 году на долю Металлоинвеста пришлось 37% российского производства железорудного концентрата и аглоруды, 57% - железорудных окатышей и 100% - ГБЖ. Компания является одним из региональных производителей высококачественной стали.

В состав Металлоинвеста входят ведущие горнообогатительные предприятия России - Лебединский и Михайловский горно-обогатительные комбинаты, металлургические предприятия - Оскольский электрометаллургический комбинат и Уральская Cталь.

Объектом исследования в курсовой работе является Лебединский ГОК, который занимает лидирующие позиции в Европе и России предприятием по добыче и обогащению железной руды, и производству высококачественного железорудного сырья для черной металлургии. Комбинат является единственным предприятием в СНГ, производящим дообогащенный концентрат с массовой долей железа более 70%, и единственным в Европе, производящим брикеты железной руды по экологически чистой технологии прямого восстановления железа.



1. Информация о «Лебединском горно-обогатительном комбинате» и его продукции

1.1 Описание предприятия

Лебединский горно-обогатительный комбинат (ЛГОК) является ведущим производителем железорудного сырья в России, на долю которого приходится 21% внутреннего рынка. Комбинат - общепризнанный производитель высококачественного концентрата, окатышей и горячих брикетов, единственный в Европе горно-обогатительный комбинат, использующий технологию прямого восстановления железа. ЛГОК дважды занесён в книгу рекордов Гиннеса как предприятие, разрабатывающее уникальное по запасам месторождение железной руды (20,2 млрд. т.) и имеющее крупнейший в мире карьер по добыче негорючих железных ископаемых. По оценкам экспертов горнорудной промышленности, ЛГОК является наиболее перспективным предприятием железорудной базы центрального региона России с точки зрения наращивания добывающих и обогатительных мощностей.

Товарный знак ОАО «Лебединского ГОКа» ассоциируется у потребителей с высококачественной металлургической продукцией и надежным партнером.

Рис. 1 - Товарный знак ОАО «Лебединского ГОКа»

Лебединский ГОК находится на территории Лебединского месторождения Курской магнитной аномалии. Деятельность ЛГОКа началась в 1971 году. Разработка месторождения осуществляется открытым способом.

Лебединский горно-обогатительный комбинат является акционерным обществом открытого типа. Открытое акционерное общество было учреждено 2 ноября 1992 года и зарегистрировано Постановлением Главы администрации г. Губкина Белгородской области № 1175 от 2.11.1992 года. Уставный капитал общества на момент регистрации составил 911 881 000 рублей.

Лебединский горно-обогатительный комбинат был построен на базе Лебединского месторождения железистых кварцитов с целью увеличения сырьевой базы чёрной металлургии на минеральных ресурсах Курской Магнитной Аномалии, крупнейшего месторождения железной руды.

Производственная мощность комбината по добыче железной руды составляет 45,5 млн. т. в год, 21 млн. тонн концентрата, более 10 млн. тонн окатышей и 1 млн. тонн горячебрикетированного железа, ежегодно наращивая объемы производства примерно на 2-5%.

Основные технологические процессы ЛГОКа



Рис. 2 - Основные технологические процессы ЛГОКа

Лебединский горнообогатительный комбинат сегодня- это:

1) крупнейшее в России предприятие по добыче и обогащению железной руды и производству высококачественного металлургического сырья:

- концентрата железорудного с массовой долей железа 68,4%, дообогащенного - более 70%;

- окатышей неофлюсованных с массовой долей железа 66,5% и офлюсованных с массовой долей железа более 66,5%;

- горячебрикетированного железа с массовой долей железа более 90%. Железная руда, щебень, песок, глина и мел добываются для последующей переработки;

2) предприятие, занимающее ведущее место в отрасли по внедрению уникальных автоматизированных систем управления производством, активно ведущее техническое перевооружение и реконструкцию оборудования;

3) лидер на внутреннем и внешнем рынках металлургического сырья. Прочные позиции, конкурентоспособность продукции обусловлены высоким качеством, минимальным содержанием вредных для металлургии примесей, широким ассортиментом железорудной продукции, гибкостью технологической схемы производства, позволяющей производить продукцию в соответствии с требованиями потребителей.

Основными потребителями продукции комбината являются Новолипецкий металлургический комбинат, Оскольский электрометаллургический комбинат, Челябинский электрометаллургический комбинат, Орско-Халиловский металлургический комбинат и другие. Около 50% продукции ЛГОК отправляет на экспорт. Странами-покупателями являются Украина, Польша, Венгрия, Румыния, Словакия, Чехия и др.

1.2 Характеристика окатышей на предприятии

Окатыши являются одним из основных видов железорудного сырья. Они представляют собой пористые шарики диаметром не более 25 мм, содержание железа в них - 65,5-66,5% и прочностью на сжатие не менее 210-220 кг/окатыш. Железорудные окатыши Лебединского ГОКа отличаются высоким общим содержанием железа, низким содержанием серы, фосфора и оксида кремния. Химический состав окатышей Лебединского ГОКа приведен в таблице 1.

Таблица 1 - Химический состав окатышей

Показатель	% масс.
Fe	65,5
SiO2	4,7
Al2O3	0,37
CaO	0,4
MgO	0,33
Na2O+K2O	0,08
TiO2	0,041
S	0,005
P	0,011

Окатыши получаются путем окомкования железорудного концентрата или рудной мелочи. Смесь концентрата железной руды с флюсом (известняк, известь) и связующими добавками (бентонитовая глина) засыпается в окомкователи, где по мере вращения образуются сырые окатыши. Полученные сырые окатыши обжигаются при температуре 1100-1150°C с целью придания им прочности для удобства транспортировки и хранения. В качестве топлива при производстве окатышей используется природный газ.

Продукция ОАО «Лебединский ГОК» является вполне конкурентоспособной в России и за ее пределами. Железорудная продукция, предназначенная для переработки на металлургических предприятиях страны, соответствует следующим стандартам:

ГОСТ 23581.18 «Руды железные, концентраты, агломераты и окатыши». Метод определения железа (общего)»;

ГОСТ 12764 «Руды железные, концентраты, агломераты и окатыши». Метод определения влаги»;

ГОСТ 23581.15 «Руды железные, концентраты, агломераты и окатыши». Метод определения диоксида кремния»;

ГОСТ 12409 «Руды железные, концентраты, агломераты и окатыши». Норма точности взвешивания»;

ГОСТ 15054 «Руды железные, концентраты, агломераты и окатыши». Методы отбора проб для химического анализа и определения содержания влаги»;

ГОСТ 27562 «Руды железные, концентраты, агломераты и окатыши». Определение гранулометрического состава методом ситового анализа»;

ГОСТ 24765-81 распространяется на железорудные обожженные окатыши и устанавливает метод определения их прочности, а также метод определения прочности по международному стандарту ИСО 4700-83. Сущность метода заключается в определении силы, необходимой для одноосного сжатия отдельных окатышей, при которой происходит их разрушение. Стандарт не распространяется на восстановленные окатыши;

ГОСТ 25732-88 распространяется на железные и марганцевые руды, концентраты, агломераты и окатыши и устанавливает методы определения истинной, объемной и насыпной плотности и пористости.



2. Исследование рынка

Лебединский горно-обогатительный комбинат - единственный в России производитель брикетов железной руды (горячебрикетированного железа). На долю предприятия приходится 21% внутреннего рынка железнорудного сырья. модифицированный товар рынок окатыш

Высокое качество и широкая номенклатура выпускаемой продукции позволяют комбинату успешно конкурировать как на внутреннем, так и на внешнем рынке, куда поступает около половины продукции комбината.

Один из факторов успеха деятельности предприятия - применение информационной системы управления. Эта система позволяет в режиме реального времени наблюдать и управлять всем ходом технологического процесса, начиная от погрузки горной массы в карьере и заканчивая получением и отгрузкой готовой продукции, получать информацию о содержании железа в руде, оценивать состояние и работу обогатительного оборудования, обжиговых машин, цеха ГБЖ и другого оборудования. Все данные в системе архивируются и позволяют получать информацию, необходимую для проведения анализа и принятия решений. Внедрение данной системы дало возможность настроить оборудование на наиболее эффективные режимы использования и привело к существенной экономии энергоресурсов.

На Лебединском ГОКе реализована программа выхода комбината на федеральный оптовый рынок электроэнергии (ФОРЭМ), что позволило сократить издержки на приобретение электроэнергии и снизить себестоимость производства. Это стало возможным после внедрения на ОАО «Лебединский ГОК» автоматизированных систем количественного и коммерческого учета электроэнергии, позволивших минимизировать затраты и оптимизировать контроль над закупками электроэнергии.

Конкурентоспособность продукции ЛГОКа обусловлена высоким качеством, минимальным содержанием вредных для металлургии примесей, широким ассортиментом железорудной продукции, гибкостью технологической схемы производства, позволяющей производить продукцию в соответствии с требованиями потребителей.

ЛГОК производит неофлюсованные и офлюсованные окатыши на фабрике окомкования. В состав фабрики входят четыре обжиговые машины, которые производят около 9 млн. тонн окатышей в год. Из рядового концентрата получают неофлюсованные окатыши с содержанием железа 66%, которые используются для выплавки чугуна. Из дообогащенного концентрата -- офлюсованные окатыши с содержанием железа 66,5%, которые используются для производства ГБЖ. Часть окатышей направляется на производство ГБЖ. Остальной объем окатышей отгружается на Уральскую Сталь и внешним потребителям

Железорудные окатыши составляют 32% от производства товарной продукции Лебединского ГОКа. Динамика и структура поставок окатышей показаны на диаграмме.

Рис. 3 - Динамика поставок окатышей

На диаграмме видно, что производство окатышей стабильно на предприятии и сохраняет своих позиции на рынке.

На протяжении многих лет основными потребителями железорудного сырья на внутреннем рынке являются: Новолипецкий металлургический комбинат, Магнитогорский металлургический комбинат, Тулачермет, Мечел. Внутрихолдинговые поставки железорудного сырья осуществляются на ОЭМК.

Среди основных потребителей железорудной продукции комбината на внешнем рынке - предприятия Украины, Польши, Венгрии, Чехии, Китая, Южной Кореи. В последние годы Лебединский ГОК существенно укрепил свои позиции на принципиально новых рынках Восточной и Западной Европы, а также Юго-Восточной Азии без потери традиционных рынков сбыта.

Потенциальными конкурентами предприятия являются:

1. Качканарский горно-обогатительный комбинат.

2. Карельский окатыш.

Характеристика основных производителей (конкурентов) на внутреннем рынке представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Характеристика конкурентных предприятий

Производители (конкуренты)	Производимая продукция	Сравнимое качество
Качканарский ГОК	Железорудный концентрат	Ниже
	Окатыши	Ниже
	Горячебрикетированное железо	Не производят
Карельский окатыш	Железорудный концентрат	Одинаково
	Окатыши	Одинаковое
	Горячебрикетированное железо	Не производят

Среди конкурентных преимуществ выделяются следующие: высокое качество продукции, соответствующее уровню международных стандартов, широкий сортамент выпускаемой продукции.

Основные конкуренты на внешнем рынке являются: АО «Соколовско-Сарбайское ГПО» (Казахстан), горно-обогатительные комбинаты Украины.

Конкурентными преимуществами ОАО «Лебединский ГОК» на внешнем рынке железорудного сырья являются:

· качественные показатели продукции (высокое содержание железа в концентрате и небольшое содержание вредных примесей);

· широкий ассортимент предлагаемых продуктов с различными металлургическими свойствами;

· максимально удобное географическое положение (возможность отгрузки продукции предприятиям в Центральном и Уральском регионах, в Восточную Европу и СНГ);

· безупречная деловая репутация и устойчивые партнёрские отношения с потребителями.

Состояние мировой экономики и цены на железную руду с конца 2009 г. наблюдалось увеличение объемов мировой торговли железорудной продукцией, вызванное прежде всего ростом экономической активности в странах Азиатского региона.

Так, экономический рост в Китае в 2010-2011 гг. способствовал росту активности автомобильных и строительных компаний - основных потребителей стальной продукции. Этот фактор привел к увеличению спроса и росту цен на железную руду. В 2010 и 2011 гг. средний индекс цен на железную руду Platts (62% Fe, CFR Китай) составил 150 долл./тонн и 170 долл./тонн соответственно. Подобная ситуация наблюдалась вплоть до конца 2011 г., однако уже в 2012 г. замедление экономического роста в Китае привело к снижению цен на железорудную продукцию. Средний индекс цен на железную руду Platts (62% Fe, CFR Китай) в 2012 г. составил 130 долл./тонн.

Состояние российской экономики. Поскольку существенная часть выручки Металлоинвеста формируется за счет отгрузок российским потребителям (43% в 2012 г.), большое влияние на результаты деятельности Компании оказывает состояние российской экономики, определяемое темпом роста экономики в целом, темпом роста отдельных отраслей, в частности автомобильной, трубной и строительной, а также темпом роста инфляции.

Таблица 3 - Влияние состояния российской экономики

В 2010 г. российская экономика продемонстрировала умеренное восстановление. Экономический рост продолжился и в 2011-2012 гг.

Таблица 4 - Средние оптовые цены окатышей на Лебединском ГОКе

	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Средняя оптовая цена окатышей, долл/т	53	53	54

Уровень цен на окатыши в 2010 и 2011 гг. одинаков, а в 2012 г. увеличился, но остается также значительно ниже цен аналогичной продукции конкурентов.

Основные причины низкой цены окатышей на предприятии являются:

· наличие собственной обширной ресурсной базы;

· отсутствие привлечения третьих лиц для разработки карьера;

· использование железнодорожного транспорта для транспортировки руды из карьера;

· энергоэффективные технологии производства;

· доступ к значительным объемам относительно недорогого природного газа и электроэнергии.

Проведем сравнительный анализ уровня средних цен на окатыши и курсы валют (доллара и евро).

Рис. 4 - Сравнительная оценка средних цен на окатыши с курсом валют

Из сравнительного графика видно, что имеется зависимость между уровнем средних цен на окатыши и курсами валют. Следовательно, цены на окатыши изменяются пропорционально курсам валют, в особенности курса доллара.



3. Модификация окатышей

3.1 Обоснование необходимости модификации

В данной главе рассматривается модификация продукции на примере вывода нового товара на рынок, а именно новый вид окатышей. Проведено исследование в рамках действующих конкурентов и существующего спроса на данный товар.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства, чтобы привлечь новых потребителей. При этом используются следующие стратегии:

· стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара. Данная стратегия эффективна, если:

a) качество поддается улучшению;

b) покупатели верят в утверждение об улучшении качества;

c) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

· стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

Модификация окатышей Лебединского ГОКа необходима для того, чтобы увеличить производство ГБЖ на предприятии и завоевать новые географические рынки для получения большей прибыли.

3.2 Направление модификации товара

Железорудные окатыши Лебединского ГОКа отличаются высоким общим содержанием железа, низким содержанием серы, фосфора и оксида кремния. А фракция окатышей практически одинаковая по сравнению с конкурентами.

Поэтому для Лебединского ГОКа модификация будет заключаться в повышении качества, а именно изменение фракции окатышей.

В августе 2012 г. Металлоинвест подписал контракт с компаниями Siemens VAI (Австрия) и Midrex Technologies (США) на строительство ЦГБЖ-3 на ЛГОКе. Консорциум Siemens и Midrex выполнит разработку, производство, поставку оборудования и автоматизацию первого и второго уровней. Проектом предусмотрено строительство установки металлизации, включая вспомогательные объекты, а также реконструкция фабрики окомкования и обогатительной фабрики для обеспечения сырьем (окатышей) ЦГБЖ-3. Установка металлизации включает в себя шахтную печь металлизации и технологические линии движения исходных материалов, технологических газов и готовой продукции. В рамках реконструкции фабрики окомкования будет реконструирована система газоочистки, предусматривающая замену существующей системы циклонов и мокрой газоочистки на электрофильтры и строительство систем очистки отходящих дымовых газов. В рамках реконструкции обогатительной фабрики будет построено две секции по производству дообогащенного железорудного концентрата. Капитальные затраты составили 850 млн. долл, что в дальнейшем окупиться производственной мощностью, которая увеличиться на 1,8 тыс. тонн в год. Завершение проекта планируется в 2016 г.

После ввода в эксплуатацию ЦГБЖ-3 Лебединский ГОК станет крупнейшим в мире модулем по производству ГБЖ, а также увеличит производство улучшенных окатышей.

Фабрика по производству железорудных окатышей состоит из отделений подготовки шихты, окомкования и обжигового. Транспортная связь между машинами и агрегатами отделений осуществляется ленточными конвейерами. Основным компонентом для производства окатышей является тонко измельченный влажный концентрат.

Принципиальная схема технологического процесса представлена на рисунке 5.

Рис. 5 - Принципиальная схема производства окатышей.

1 - бункера, 2 - питатели, 3 - конвейер, 4 - смесительный барабан, 5 - конвейер,

6 - чашевый окомкователь, 7 - бункер, 8 - питатель, 9 - конвейер, 10 - укладчик,

11 - питатель, 12 - машина упрочняюще-восстановительного обжига, 13 - грохот.

Концентрат, известняк и возврат поступают в бункера 1, откуда питателями 2 в определенных соотношениях выдаются на конвейер 3, направляющий шихтовые материалы в смесительный барабан 4, по выходе из которого шихта конвейером 5 транспортируется в гранулятор 6. Перед окомкователем к шихте добавляют бентонит, подаваемый из бункера 7 питателем 8. В окомкователе происходит образование окатышей, чему в значительной степени способствует вода, подаваемая в гранулятор через распыляющую форсунку. Выходящие из окомкователя сырые окатыши транспортируются конвейером 9 к укладчику 10. С помощью укладчика окатыши подаются в питатель 11, который загружает их на машину 12 упрочняющего или упрочняюще-восстановительного обжига. После охлаждения готовые окатыши перед отправкой на склад подвергаются рассеву на грохоте 13.

3.3 Описание характеристик модифицированного товара

Главная цель модификации окатышей увеличить производство и увеличить фракцию по сравнению с конкурентами. Как было сказано ранее, Лебединский ГОК имеет отличительные свойства окатышей. Они отличаются высоким общим содержанием железа (65,5%), низким содержанием вредных примесей, таких как сера (0,005%), фосфор (0,011%) и оксида кремния (4,7%).

Усовершенствованные окатыши будут иметь прежний химический состав, который лучше, чем у конкурентных предприятий и увеличенную фракцию (до 30 мм).

Модифицированный товар будет соответствовать ГОСТ 24765-81 метод определения их прочности, а также метод определения прочности по международному стандарту ИСО 4700-83, ГОСТ 12764 для определение влаги, ГОСТ 15054 для отбора проб на химический состав, ГОСТ 25732-88 для определения пористости и плотности.

3.4 Позиционирование товара рядом с конкурентами

Главными конкурентами являются предприятия ОАО «Карельский окатыш» и ОАО «ЕВРАЗ Качканарский горно-обогатительный комбинат».

ОАО «Карельский окатыш» входит в горнодобывающий (сырьевой) дивизион горно-металлургической компании «Северсталь» с 1999 г. Предприятие занимает лидирующее место в России по объему производства железорудных окатышей - производит третью часть всех российских окатышей.

ОАО «ЕВРАЗ Качканарский горно-обогатительный комбинат»:

· входит в пятерку крупнейших в России горнорудных предприятий;

· единственный производитель ванадийсодержащей железной руды в России;

· разрабатывает Гусевогорское месторождение титаномагнетитовых железных руд, содержащих примеси ванадия, что позволяет выплавлять высокопрочные легированные сорта стали;

· единственный в России комбинат, который производит высококачественное железорудное сырье из руды с низким содержанием железа - 15 %;

На ОАО «Карельском окатыше» производят окатыши с фракцией не более 24 мм. Химический состав окатышей приведен в таблице 5.

Таблица 5 - Химический состав окатышей на «Карельском окатыше»

Показатель	% масс.
Fe	65,0
SiO2	5,8
Al2O3	0,35
CaO	0,6
MgO	0,22
Na2O+K2O	0,15
TiO2	0,03
S	0,008
P	0,02

Данную продукцию ОАО «Карельский окатыш» продаёт по цене 63 долл/т + 18% НДС.

ОАО «Качканарский ГОК» производит окатыши фракцией не более 18 мм. Его особенностью является производить качественные окатыши с низким содержанием железа в руде.

Таблица 6 - Химический состав окатышей на «Качканарском ГОКе»

Показатель	% масс.
Fe	61,3
SiO2	4,1
Al2O3	2,9
CaO	1,3
MgO	1,9
Na2O+K2O	0,09
TiO2	2,35
S	0,006
P	0,015

Окатыши производства ОАО «Качканарский ГОК» продаются по цене 60 долл/т + 18% НДС.

Исходя из изложенного в предыдущем пункте, модифицированный товар будет лучше, чем у конкурентов. Окатыши будут иметь фракцию не более 30 мм, с высоким общим содержанием железа (65,5%), низким содержанием вредных примесей, таких как сера (0,005%), фосфор (0,011%) и оксида кремния (4,7%). Предполагаемая цена 64 долл/т + 18% НДС.

Таблица 7 - Сравнение модифицированного окатыша с конкурентами

	Модифицированный товар	Карельский окатыш	Качканарский ГОК
Фракция, мм	До 30	До 24	До 18
Химический состав, %	Fe	65,5	65,0	61,3
	SiO2	4,7	5,8	4,1
	Al2O3	0,37	0,35	2,9
	CaO	0,4	0,6	1,3
	MgO	0,33	0,22	1,9
	Na2O+K2O	0,08	0,15	0,09
	TiO2	0,041	0,03	2,35
	S	0,005	0,008	0,006
	P	0,011	0,02	0,015
Цена (без НДС), долл/т	64	63	60

Таким образом, модифицированный товар имеет лучшие химические и механические свойства. Модифицированный окатыш будет поставляться на более длинные расстояния, в связи с увеличением фракции. А именно при перевозке окатыша, его фракция обеспечит ему прочность, сопротивление к разрушению и твердость, тем самым окатыши не будут стираться в пыль. Поэтому цены на модифицированные окатыши будут выше, чем у конкурентов, но по свойствам, превышающие качество окатышей ОАО «Карельского окатыша» и ОАО «Качканарского ГОКа». Цена на модифицированный товар рассчитывалась с учетом новых механических свойств. Исходя из этого, цена на окатыши будет составлять 64 руб./т + 18% НДС.

С данными показателями предприятие Лебединский ГОК будет иметь абсолютное преимущество среди главных конкурентных предприятий, так как ЛГОК имеет лучший химический состав и большую фракцию окатышей. Поэтому у предприятия появятся новые потребители.

3.5 Определение эффективности использования модифицированного товара

Соотношение цены и качества модифицированных окатышей привлечет больше потребителей на рынке.

Основные потребители окатышей, которые не охваченные Лебединским ГОКом:

· ОАО "Северсталь" (Череповецкий металлургический комбинат, ЧерМК) - одно из крупнейших предприятий по производству стали в мире.

· ОАО «Мечел», является одной из ведущих компаний в горнодобывающей и металлургической отраслях.

В перспективе Лебединский ГОК планирует сотрудничество с выше указанными предприятиями, так как модифицированный товар может их заинтересовать из-за своих химических и механических свойств. Новые окатыши имеют улучшенную прочность, твердость и выдерживают более сильные физические нагрузки. Эти показатели являются большим плюсом для потребителей при перевозки товара. Следовательно, модифицированный товар будет привлекательным для предприятий с высоким качеством и по привлекательной цене.



4. Совершенствование работы службы маркетинга

4.1 Совершенствование структуры управления службы маркетинга

4.1.1 Совершенствование работы отдела маркетинга (в связи с модернизацией товара)

4.1.1.1 Существующая служба маркетинга на предприятии

В настоящее время существует служба маркетинга на Лебединском ГОКе. Она состоит из:

· Руководитель службы - 1 человек

· Менеджеры по отраслям - 4 человека.

Менеджеры по отраслям и сырью ведут конкретные отрасли и поставщиков, включая решение вопросов от поиска новых Потребителей и поставщиков до создания дилерских или дистрибьюторских центров.

· Менеджер по сырью - 1 человек.

· Менеджер по планированию ассортимента и рекламе - 1 человек.

· Экономист - 1 человек.

Основные направления деятельности которого входят экономические расчеты при взаимозачетах и экономическое обоснование целесообразности различных схем скидок и форм оплаты в рамках программ по стимулированию сбыта.

Работа службы строится в соответствии с утвержденными планами работ (сначала квартальными, а далее полугодовыми).

Отчетность оперативная, но не реже одного раза в квартал с представлением руководству конъюнктурного обзора о состоянии рынка и положения предприятия на нем.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и СНГ, учета требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга:

Фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:

- анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по России и по отраслям (регионам) в отдельности;

- анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по России и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;

- анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;

- определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;

- анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;

- анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;

- анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;

- создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;

- определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;

- разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;

- разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;

- разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых потребителей и требованиям вновь открывающихся рынков;

- разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;

- выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие в разработке типового договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);

- разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

- разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);

- разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках, а также во всех используемых средствах рекламы;

- разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;

- разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;

- поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ;

- разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

- разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;

- разработка предложений по совершенствованию организационной структуры фабрики с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;

- систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.

Должностная инструкция менеджера по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз.

1. Общие положения.

1.1. Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз (далее по тексту - менеджер) непосредственно подчиняется руководителю службы маркетинга.

1.2.Основной задачей менеджера является организация и осуществление работ по планированию ассортимента, разработке упаковке и видов фасовке, рекламе и паблик рилейшнз.

1.3. Менеджер осуществляет свою деятельность в соответствии утвержденными “Основными целями и задачами службы маркетинга”, “Основными видами взаимосвязи службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия” и настоящей должностной инструкцией.

1.4. Менеджер назначается и освобождается от занимаемой должности приказом Генерального директора по представлению руководителя службы маркетинга.

1.5. Менеджеру устанавливается ненормированный рабочий день.

2. Обязанности.

Менеджер обязан.

2.1.Систематизировать, планировать и анализировать работу свою работу, в том числе:

2.2.Обеспечить выполнение в сроки и на профессиональном уровне всех видов порученных и закрепленных за ним работ в соответствии с утвержденной должностной инструкцией, включая:

- проводить многофакторный сравнительный анализ продукции выпускаемой предприятием и ее основными конкурентами по всему ассортиментному ряду. Разработку предложений по освоению новых видов продукции и/или сокращению/снятию с производства продукции не пользующейся спросом;

- осуществлять анализ рекламной и стратегий по паблик рилейшнз основных конкурентов, в целом по России и по базовым регионам в частности, выявление их сильных и слабых сторон;

- осуществлять оперативный анализ информации, имеющейся в базах данных “Потребители” и “Конкуренты”, опубликованной в СМИ и полученной в результате посещения выставок и ярмарок, в части своей сферы деятельности;

- разработать принципы создания (технического задания), элементов фирменного стиля, подготовку текстов и материалов рекламных и по паблик рилейшнз, контроль за правильностью их использования в рамках проводимой рекламной кампании, а также в упаковке и оформлении помещений, выставочных экспозиций и спецодежде;

- разработать проект тематико-финансового плана по рекламе и паблик рилейшнз, составление медиаплана, участие в его проведении, оперативный контроль за эффективностью осуществленных мероприятий и используемых средств рекламы;

- осуществлять поиск сторонних организаций/исполнителей для выполнения работ по рекламе, паблик рилейшнз и созданию новых видов упаковки, оперативный контроль за качеством выполненных ими работ;

- разработать план мероприятий по стимулированию сбыта в целом по России и по базовым регионам в частности, непосредственное участие в его проведении и оперативном анализе эффективности осуществленных мероприятий;

- готовить предложения по рекламной поддержки дилерской/дистрибьюторской и фирменной торговой сети, создания и функционирования ассортиментного кабинета на предприятии;

- разработать предложения по плану мероприятий по формированию и/или корректировке имиджа и корпоративной культуры предприятия, в том числе с использованием средств рекламы, непосредственное участие в их проведении и оперативный анализ эффективности осуществленных акций;

- обеспечить информационно-рекламную поддержку участия предприятия в выставках и ярмарках;

- организовать учет и контроль за правильностью использования и расхода рекламной продукции;

- участвовать в разработке плана маркетинга, анализе его выполнения и подготовке предложений по его корректировке;

- участвовать в разработке предложений по совершенствованию структуры взаимодействия с другими структурными подразделениями предприятия.

Менеджер должен знать:

- правительственные постановления, нормативные и другие руководящие материалы по направлениям деятельности службы;

- принципы организации практической деятельности в сфере маркетинга, планирования ассортимента, рекламы, паблик рилейшнз и стимулирования сбыта;

- методы организации и проведения рекламных и кампаний по паблик рилейшнз, основы медиапланирования и эффективного использования средств рекламы;

- основы анализа эффективности рекламы;

- основы психологии и дизайна;

- основы менеджмента;

- основы делопроизводства.

3. Права.

Менеджер имеет право:

Представлять на рассмотрение и утверждение Руководителя службы маркетинга планы работ и отчеты об их выполнении, включая:

- предложения по совершенствованию ассортиментной, рекламной политики и плана мероприятий по формированию и/или корректировке имиджа и корпоративной культуры предприятия.

Визировать:

- документы, содержащие технико-экономические характеристики новых видов продукции (на стадии планирования их производства);

- планы производства новых или снятия с производства не пользующихся спросом видов продукции;

- проекты разработки элементов фирменного стиля, оригинал-макеты рекламной продукции, проекты оформления внутренних и внешних помещений предприятия;

- образцы типовых договоров с потребителями, дилерами и дистрибьюторами, в части обеспечения их рекламно-информационными материалами;

- счета сторонних организаций/исполнителей за работы, выполненные в соответствии с утвержденным тематико-финансовым планом по рекламе или по отдельным заявкам службы маркетинга.

4. Ответственность.

Менеджер несет ответственность за ненадлежащее выполнение своих обязанностей.

Несвоевременность и низкий профессиональный уровень выполненных работ.

Неправильность и неполноту использования предоставленных ему прав.

Низкую исполнительскую дисциплину.

4.1.1.2 Предложения по совершенствованию структуры служба маркетинга предприятия

Учитывая создание нового товара, следует ввести некоторые изменения в структуру службы маркетинга. Следует провести рекламную компанию и представить товар на рынке для привлечения покупателей. Чтобы выполнить эту функцию компании понадобится еще один менеджер работающий только с новым товаром (5-ый менеджер по отраслям), который профессионально преподнесет новый товар обществу и распространит информацию о данном виде продукции и привлечет внимание покупателей.

4.1.1.3 Разработка должностной инструкции нового менеджера по внедрению, продвижению модифицированного товара на рынок

В связи с появлением нового сотрудника, который выполняет все те же функции менеджера по отрасли, нет необходимости дополнять положение.

Менеджер по отраслям все так же подчиняется руководителю службы маркетинга и выполняет работу по планированию ассортимента, разработке упаковке и видов фасовке, рекламе и паблик рилейшнз, только уже с новой (модифицированной) продукцией.



4.2 Разработка дополнительного плана отдела маркетинга на 2015 год

С учетом нового товара, найма нового сотрудника, нужно дополнить существующий план отдела маркетинга. Разработанный дополнительный план отдела маркетинга на 2015 год составлен с подробными данными о запланированном мероприятии, сроках его исполнения, результатах его работы, и представлен в таблице 11.

Исходя из заданной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (продвижение модифицированного товара).

Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

- меры по активизации сбыта продукции;

- меры по ориентации предприятия на потребителя;

- мероприятия по сбору коммерческой информации;

- мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

- предложения по ценообразованию;

- предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

- предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

Ключевая задача текущего момента - обеспечить потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.

Работы, которые необходимо предварительно проделать перед началом разработки плана маркетинга:

- выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;

- сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Поэтапное рассмотрение плана:

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

- выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);

- пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;

- формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

Таблица 8 - Дополнительный план отдела маркетинга на 2015 год

Наименование мероприятия	Сроки исполнения	Результат работы
Разработка долгосрочной программы рекламной стратегии	Ежеквартально	Отчет о результатах деятельности
Привлечение новых клиентов посредством рекламы	Каждые полгода	Отчет о результатах деятельности
Проведение рекламной кампании в средствах массовой информации и других средствах коммуникации	Ежемесячно	Размещение рекламы
Выполнение плана продаж по рекламе модифицированной продукции	Ежеквартально	Отчет продаж по рекламе
Выполнение бюджета по рекламе модифицированной продукции	Ежеквартально	Отчет об исполнении бюджета по рекламе

Таким образом, получим полную картину по работе с новым товаром и сможем ее контролировать и совершенствовать в соответствии с основными аспектами.

4.3 Создание рекламы для продвижения модифицированного товара на рынок

Реклама влияет на имидж компании и позволяет привлекать новых клиентов с целью максимизации прибыли предприятия. Основная цель рекламы ОАО «Лебединского ГОКа» - повышение имиджа компании и расширение рынков сбыта продукции.

В настоящее время, выделяют несколько рекламных источников: СМИ, интернет, тематические выставки и т.д. Самыми популярными рекламными мероприятиями является размещение информации о товаре и услуги в просторах «интернет». Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички. Самым популярным способом представления рекламы в Интернет, является, конечно же, собственная домашняя страница. В настоящее время Лебединский ГОК не имеет своего собственного сайта. Для продвижения модифицированного товара, предприятию необходимо создать домашнюю страницу и расширить организацию интернет-рекламы. Чтобы привлечь внимание потребителей к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней.

Так же, предприятие осуществляет презентации, выставки, рассылку приглашений на выставки производимой продукции в проектных институтах областей и стран РФ и за рубежом для перезаключения договоров, закрепления договорных отношений. А также изготавливается полиграфическая и сувенирная продукция ЛГОК.

4.4 Планирование бюджета отдела маркетинга на 2015 год

Бюджет маркетинга - это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, среднесрочные и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), организацию товародвижения и сбытовой сети.

В связи с наймом на работу нового менеджера, которому необходимо выполнять требуемые функции и создание собственного сайта, необходимо разработать дополнительный бюджет службы маркетинга.

Разработка бюджета маркетинга для ОАО «Лебединского ГОКа» будет состоять из следующих пунктов:

1. Создание сайта. Стоимость этой услуги составляет 150 000 руб. В связи создания сайта, его необходимо будет содержать, следовательно, расход на содержание сайта в месяц будет составлять 50 000 руб. Таким образом в год предприятие затратит 150 000+50 000*12=750 000 руб.

2. Размещение рекламы на сайтах. 30 000*12=600 000 руб.

3. Организации пресс-конференций, выставок и др. - 2 000 000 руб.

4. Зарплата менеджера составляет 60 000 руб. Следовательно, в год предприятие заплатит ему 60 000*12=720 000 руб.

5. Расходы на рабочее место:

Стол - 30 000 руб.

Стул - 3 000 руб.

Компьютер - 30 000 руб.

Канцелярские товары - 3 000 руб.

Прочие расходы - 5 000 руб.

Итого - 51 000 руб.

6. Расходы на электроэнергию. В среднем офисный компьютер потребляет не более 200 Вт. Рабочий день менеджера длится 9 часов, всего в месяц он отрабатывает 22 дня. Тариф на электроэнергию составляет 3,14 руб/кВт от 01.07.2013 г. 0,2*9*3,14*22*12=1 492,13 руб.

Таблица 8 - Дополнительный бюджет службы маркетинга

Статья затрат	Расходы в год, руб.
Создание и содержание сайта	750 000
Размещение рекламы на сайтах	360 000
Организация презентаций, выставок, пресс-конференций и др.	2 500 000
Заработная плата менеджера	720 000
Расходы на оборудованное рабочее место (стол, стул, компьютер, канцелярские товары)	51 000
Расходы на электроэнергию	1 492,13
Прочие расходы (+10%)	350 000
Итого:	4 732 492,13

Следовательно, дополнительный бюджет отдела маркетинга равен 4 732 492,13 руб. в год с учетом всех затрат.



Заключение

В ходе выполнения курсовой работы:

· произведен анализ рынка окатышей;

· определены основные конкурентные предприятия в данном сегменте;

· разработан модифицированный товар и выход его на рынок;

· определены основные факторы, отвечающие за конкурентоспособность предприятия;

· разработана служба маркетинга, на основании модифицированного товара.

В работе было выявлено, что окатыши Лебединского ГОКа отличаются высоким общим содержанием железа, низким содержанием серы, фосфора и оксида кремния. Оптовые цены за тонну на окатыши ниже, чем у предприятий, производящих данную продукцию. Объем продаж с каждым годом увеличивается, что показывает рост и конкурентоспособность предприятия.

Главная цель модификации товара - улучшить качество и цену. Модифицированные окатыши Лебединского ГОКа имеют абсолютное преимущество среди главных конкурентных предприятий, так как ЛГОК имеет лучший химический состав, сниженную цену и большую фракцию. Поэтому у предприятия появятся новые потребители. Возможно, в дальнейшем при полном заполнением рынка новыми окатышами, старый будет вытеснен с продаж, при этом, сделав наше предприятие лидирующим на рынке.



Список использованных источников

1. http://karelskyokatysh.severstal.com/rus/index.phtml

2. http://russia.evraz.com/enterprise/iron-ore/evraz-kgok/production/

3. http://kurs-dollar-euro.ru/kurs-valut-2012.html

4. http://ar2012.metalloinvest.com/

5. http://www.metalloinvest.com/business/mining-segment/lgok/

6. https://ru.wikipedia.org/wiki/Металлоинвест

7. http://www.metalloinvest.com/upload/iblock/554/metalloinvest_annual_report_2010_rus.pdf

8. http://www.metalloinvest.com/upload/iblock/955/metalloinvest_annual_report_2011_rus.pdf

9. http://www.metalloinvest.com/upload/iblock/767/metalloinvest_annual_report_2012_rus.pdf

10. Михин В.Ф. Курс лекций по дисциплине «Маркетинг»

Размещено на Allbest.ru