В ходе первой главы была получена необходимая теоретическая база. В результате анализа литературы рассмотрены основные отличия между системами коммуникаций в Интернете и в среде офлайн, которые связаны с моделью коммуникации, способом получения информации и индивидуализацией предоставляемого контента. Также сформулированы наиболее значимые причины использования среды Интернет для общения с целевыми потребителями, обусловленные рядом преимуществ и возможностей всемирной сети перед традиционными инструментами взаимодействия: глобализация деятельности, интерактивность, а также возможность таргетинга и глубокого анализа эффективности. Основным выводом данного раздела является то, что развитие технологий оказывает влияние на некоторые сферы жизни общества и предоставляет новый инструмент продвижения продукта и общения с потребителем. Коммуникации в Интернете более прочно входят в среду бизнеса и помогают эффективно решать актуальные задачи компании.

Во втором разделе представлены результаты изучения некоторых видов Интернет-коммуникаций, а именно веб-сайта, социальных сетей и блоггинга. Проанализированы их особенности, преимущества и функции, а также инструменты взаимодействия с целевой аудиторией. Данный раздел можно подытожить выводом о том, что необходимо детально проанализировать несколько способов коммуникаций в Интернете, чтобы для решения проблемы использовать комбинацию инструментов, которая обеспечит наибольшую эффективность.

В последнем разделе приведен результат анализа литературы на тему коммуникативной эффективности. Наибольшее внимание было уделено модели эффективности коммуникаций Росситера Дж. И Перси Л., модели восприятия рекламного сообщения Левиса Э., а также некоторым критериям эффективности, таким как распознаваемость, запоминаемость и ассоциативный ряд. Выводом данного раздела является необходимость использования моделей эффективности и критериев, которые опираются и основываются на человеческой психике и поведении потребителей.



ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КОМПАНИИ

2.1 Описание деятельности компании «Цветы-Надежды»

Для сбора основной информации о деятельности компании был выбран качественный метод исследования. Было проведено глубинное интервью с менеджером, а также интервью с бухгалтером и системным администратором сайта. В ходе интервью были получены данные о продукции фирмы, поставщиках, расположении и доходности филиалов, а также информация о сотрудниках и основных финансовых показателях. Пример заданных вопросов:

1. Сколько торговых точек имеет компания и где они находятся?

2. Почему магазины расположено на небольшом расстоянии друг от друга?

3. Какие инструменты маркетинговых коммуникаций использует фирма в Интернете?

4. Как давно появился сайт?

5. Почему возникла необходимость его создания, основная цель веб-сайта?

6. Сколько клиентов в месяц при покупке в магазине говорят кодовое слово для получения скидки, которое располагается на сайте?

Выбранная фирма «Цветы-Надежды» существует как Индивидуальный Предприниматель «Адамчук Н.Б.» и находится на цветочном рынке с 2004 года. Основным видом деятельности является розничная торговля цветами. Также фирма занимается продажей комнатных растений, удобрений, сувениров и оформлением помещений цветами.

Организация имеет три филиала в Нижнем Новгороде, которые расположены в Нижегородском районе, в исторической части города: рядом с такими достопримечательностями города, как Кремль, улица Большая Покровская и улица Ильинская. Два магазина находятся напротив трамвайных остановок, один в непосредственной близости с автобусной остановкой. Такое местонахождение точек продаж выбрано в силу высокой проходимости. Также при выборе расположения магазинов была учтена особенность процесса принятия решения о покупке, свойственная цветочной отрасли. Если покупатель - молодой человек, мужчина, собирающийся на встречу с женщиной, то часто принятие решения о покупке цветов бывает импульсным. Многие встречи и свидания назначаются в историческом центре города, который предлагает множество вариантов проведения досуга: театры, кафе, кинотеатры, выставочные залы, достопримечательности. Именно поэтому целесообразно располагать цветочные магазины в данном районе, напротив остановок: покупатель выходит из транспорта, замечает яркую вывеску и вспоминает о цветах. Месторасположение является удачным и в том случае, если клиентами являются друзья, коллеги именинника. Принятие решения о покупке происходит не спонтанно, как в предыдущем случае, а за несколько дней до приобретения. Однако покупка происходит в день празднования, по пути к назначенному месту торжества, так как цветы могут испортиться, завянуть или сломаться в транспорте. Поэтому точки продаж расположены в непосредственной близости от остановок, в дополнение, в Нижегородском районе, где сосредоточено наибольшее количество ресторанов и кафе. Также магазины находятся рядом с офисными постройками и университетами, такими как Нижегородский Университет Российской Академии Образования, Нижегородская Государственная Медицинская Академия, Нижегородский Государственный Педагогический Университет им. Минина, Нижегородский Государственный Университет им. Лобачевского, Нижегородский Государственный Архитектурно-Строительный Университет. Филиалы находятся на небольшом расстоянии друг от друга, так как на территории магазина на улице Добролюбова расположен большой склад с цветами в виде холодильной камеры. Поэтому при необходимости можно оперативно решить проблему отсутствия определенного товара в двух других филиалах. В дополнение, происходит экономия денежных средств на оплату такси (фирма не имеет служебного транспорта), так как расстояние перевозки от торговой точки со складом до каждого магазина не превышает 1 км. В приложении 1 отмечены три филиала выбранной фирмы, а также ближайшие к ним трамвайные и автобусные остановки.

Торговая точка на ул. Ильинская является более прибыльной, чем другие магазины. Это объясняется круглосуточным режимом работы и наиболее выгодным месторасположением. Ниже приведена диаграмма с процентным соотношением доходов каждой точки (рис. 1).

Рисунок 1

Основной сферой деятельности фирмы является продажа и доставка цветов. В 2010 году менеджер принял решение расширить ассортимент и добавить в продажу комнатные растения, сувениры, композиции из конфет и мягких игрушек с целью привлечения дополнительных покупателей. В магазинах представлен широкий ассортимент товаров:

- Штучные цветы (розы, хризантемы, гвоздики, герберы, лилии и т.д.), цена за штуку варьируется от 60 до 600 рублей;

- Букеты из живых цветов от 490 до 2820 рублей;

- Букеты из мягких игрушек и конфет, средняя цена - 2000 рублей;

- Цветочные композиции, цветочные корзины и игрушки из цветов от 550 до 13700 рублей;

- Горшечные растения (фикус, бегония, гибискус, глоксиния, жасмин) от 280 до 3260 рублей, а также сопутствующие товары, такие как грунты, удобрения и керамические горшки;

- Подарки и сувениры (вазы, копилки, композиции из сладостей) от 360 до 5840 рублей;

- Открытки от 40 до 300 рублей;

- Цветочные композиции для определенных случаев:

- Свадебная флористика (букет невесты, оформление машины);

- Оформление зала для торжества;

- Оформление храма;

- Траурная флористика;

- Новогодние композиции;

Широкий ассортимент и продажа цветов для различных мероприятий говорит о способности организации предложить варианты товаров для разных потребительских сегментов. Наличие широкого диапазона цен свидетельствует о том, что фирма может удовлетворить потребности клиентов с разной покупательской способностью. Нужное коммерческое предложение могут найти как студенты, так и подчиненные, выбирающие букет для генерального директора.

Компания имеет дисконтную программу лояльности: при покупке от 300 рублей клиент получает разовый купон со скидкой 5% на следующую покупку. Данная программа формирует лояльность клиентов и стимулирует повторные покупки.

В организации работают 12 человек, следовательно, она относится к малому бизнесу и является микропредприятием. Директор решает важные организационные вопросы, контролирует деятельность менеджера и ведет переговоры с поставщиками. Менеджер оформляет документы, связанные с закупками, реализацией продуктов и утилизацией отходов цветочного бизнеса. Кроме того, менеджер контролирует работу персонала и анализирует результаты продаж. В штате находится один бухгалтер, который является ответственным за ведение бухгалтерского и финансового учета. За двумя торговыми точками закреплены по два продавца-флориста, работающих посменно, за третьим магазином закреплены четыре продавца, так как один филиал работает круглосуточно. В обязанности продавцов входит продажа цветочной продукции, оформление букетов и составление композиций, обслуживание клиентов и консультации, предоставление менеджеру отчетности об объемах произведенных продаж. Также они осуществляют подготовку цветов к продаже: проверка цены, количества товаров, состояния упаковки и правильности маркировки, осмотр внешнего вида продуктов, отрыв сухих листьев и лепестков. Курьер службы доставки на дом имеет нефиксированный режим работы. Поддержка сайта отдана на аутсорсинг.

Цветы закупаются ежемесячно, наибольший объем товаров приобретается у московских компаний ООО «Квинта», ИП «Колупаев», которые поставляют продукцию из Голландии, Эквадора. Местными поставщиками являются ООО «Кураре», ООО «Розовый сад» и ООО «Райский сад». Небольшая часть продукции закупается у ООО «Клео», которая находится в Краснодаре.

В 2009 году была введена услуга - круглосуточная доставка цветов. По городу доставка осуществляется бесплатно, стоимость доставки в города Нижегородской области обговаривается индивидуально. По данным консалтинговой компании «Бизнес консалт» в России около 40% опрошенных в 2014 году заказывали цветы через Интернет, причем практически все потребители данного сервиса готовы при необходимости опять воспользоваться доставкой цветов посредством Интернет. Примерно 4% респондентов осуществляют покупку цветов только в Интернет-магазине. Основные причины выбора покупки цветов в режиме онлайн: экономия времени, более широкий ассортимент, чем представленный в магазине, возможность отсортировать товары по цене и выбрать вариант, стоимость которого будет наиболее приемлемой. В результате всё более частого использования Интернета в повседневной жизни и развития Интернет-магазинов такая услуга, как доставка цветов через Интернет, становится более доступной и удобной для потребителей и перспективной для владельцев цветочного бизнеса. В данном случае для многих покупателей важным пунктом при выборе компании является качество сайта, его наполнение и легкость использования.

Основные финансовые показатели фирмы за 2015 год отражены в таблице 1.

Таблица 1

Выручка от реализации продукции, руб.	8 760 000
Себестоимость проданной продукции, руб.	3 300 000
Валовая прибыль, руб.	5 460 000
Уплата налогов и коммерческие расходы, руб.	2 830 000
Чистая прибыль, руб.	2 630 000

2.2 Конкурентный анализ выбранной компании

Для конкурентного анализа использовался сбор вторичной информации в Интернете, а именно запросы в поисковых сетях, мониторинг социальных сетей и сайтов. В ходе конкурентного анализа была выявлена характеристика внутриотраслевой конкуренции, проведен сравнительный анализ цветочных магазинов, находящихся в непосредственной близости с каждым филиалом, а также анализ используемых конкурентами инструментов коммуникаций в Интернете.

На сегодняшний день в Нижнем Новгороде насчитывается около 120 оптовых и розничных продавцов цветов, а по данным программы «2gis» всего насчитывается примерно 460 торговых точек. Условно цветочные компании города можно поделить на три категории, которые также отражены в диаграмме (рис. 2):

1. Наиболее крупные игроки, имеющие пять и более филиалов:

- «Долина роз» и «Первый цветочный», имеющие пять филиалов;

- «Салон цветов и подарков» ИП Сомов - шесть магазинов;

- ООО «Горьковский Агрокомбинат» и «Флория» имеют восемь точек продаж;

- «Киоск по продаже цветов» имеет в городе 10 филиалов.

2. Средние игроки на цветочном рынке, имеющие от двух до четырех точек продаж. Таких компаний насчитывается 47;

3. Мелкие игроки имеют одну торговую точку в городе, таких насчитывается 68 фирм.

Рисунок 2

К отдельной категории конкурентов относятся лица, нелегально торгующие цветами, выращенными на собственных земельных участках. Однако их деятельность имеет сезонный характер, так как продажи осуществляются только в летний период.

В сравнении ближайших конкурентов были учтены те цветочные магазины, которые находятся в радиусе 300 метров от каждого филиала выбранной компании. Сравнение проводилось с учетом следующих характеристик: близость к транспортной остановке, наличие яркой вывески, широта ассортимента представленных товаров, удобство режима работы, наличие программы лояльности, возможность оплаты банковской картой.

1. Магазин «Цветы Надежды» на ул. Алексеевская имеет одного близкого конкурента, который находится в том же здании (Алексеевские ряды). Выбранный объект имеет преимущество, так как находится ближе ко входу в торговый центр, предлагает большее количество коммерческих предложений, предоставляет возможность оплаты картой, работает на один час дольше, а также предоставляет скидку.

2. Торговая точка на ул. Добролюбова имеет одного конкурента, расположенного в том же здании - «Долина роз», а также конкурента, находящегося в радиусе 150 м - «Салон цветов». По результатам анализа серьезным конкурентом является «Долина роз», имеющая несколько конкурентных преимуществ перед выбранной компанией. Сравнительный анализ приведен в таблице 2.

Таблица 2

	Позиция конкурентов	Сильные стороны компании	Слабые стороны компании
Близость к транспортной остановке	«Салон цветов» находится напротив остановки		Находится в 150 метрах от остановки
Яркая вывеска	«Салон цветов» имеет цветную, большую вывеску, «Долина роз» имеет незаметную вывеску.	Помимо заметной, крупной вывески имеет большой искусственный цветок у входа
Широта ассортимента	«Долина роз» предоставляет широкий ассортимент товаров	Преимущество перед «Салон цветов»
Часы работы	«Долина роз» работает круглосуточно		Работает с 8.00 до 22.00
Программа лояльности	«Долина роз» делает скидку при крупном заказе	Фирма дает скидку при любом заказе (при предъявлении кодового слова с сайта)
Оплата картой	Только «Долина роз» предоставляет данную возможность	Преимущество перед «Салон цветов»



3. Магазин на ул. Ильинская находится напротив трамвайной остановки, ближайший конкурент находится на расстоянии 300 м., вывеска которого трудно заметна, так как расположена не с лицевой стороны здания.

Таким образом, два филиала не имеют серьезных конкурентов, расположенных близко по географическому принципу. Только один филиал имеет серьезного конкурента - крупный игрок на цветочном рынке «Долина роз».

Далее был проведен анализ конкурентов на предмет использования маркетинговых коммуникаций в Интернете, а именно веб-сайта и социальных сетей. Около 74% всех фирм на цветочном рынке Нижнего Новгорода используют веб-сайты. Примерно 28% компаний присутствуют в социальной сети «ВКонтакте», однако некоторые из них перестали осуществлять коммуникации в данной сети спустя некоторое время после создания. Около 13% имеют профиль в «Instagram», но здесь наблюдается аналогичная ситуация - некоторые профили уже не функционируют. Всего 8% компаний используют такие сети, как «Facebook», «Twitter» и «Одноклассники». Анализ показал, что количество подписчиков в сети «Одноклассники» является небольшим (около 60-80 человек). Можно сделать вывод, что целевая аудитория, которая присутствует в данной сети, не склонна к общению с компаниями в социальных медиа, а также к покупкам в Интернете. Диаграмма показывает использование компаниями таких инструментов Интернет-коммуникаций, как веб-сайт и социальные сети (рис. 3).



Рисунок 3. Использование инструментов Интернет-коммуникаций

2.3 Анализ существующих инструментов маркетинговых коммуникаций компании

Анализируемая компания «Цветы-Надежды» относится к малому бизнесу, поэтому ей характерно использование малобюджетных инструментов коммуникаций с потребителями. Организация осуществляет общение с потребителями в онлайн и офлайн средах. Для описания данных методов и анализа Интернет-коммуникаций были использованы следующие методы: интервью с менеджером фирмы и системным администратором сайта, мониторинг веб-сайта.

Фирма использует только один инструмент в офлайн среде - печатная реклама, а именно, визитки, которые располагаются рядом с кассовым аппаратом. На них указано название фирмы, краткий перечень продуктов и услуг, контактные данные (адрес магазинов, телефон и ссылка на сайт). Использование визиток направлено на повышение лояльности клиентов, следовательно, на совершение повторных покупок.

Компания также имеет только один инструмент маркетинговых коммуникаций в Интернете - веб-сайт, однако он является основополагающим в онлайн среде. Фирма осуществляет доставку с 2009 года, но данная услуга не была востребована у потребителей, поскольку им было затруднительно заказывать по телефону, долго объясняя, что они хотят заказать. Поэтому менеджер приняла решение о внедрении инструмента веб-сайт, который был создан в 2014 году. Организация использует такой вид сайтов, как Интернет-магазин. Основная цель, которую он выполняет - осуществление онлайн-продаж. Сайт имеет каталог продукции, а также стоимость и характеристику каждого товара и услуги. После выбора нужного товара клиенту предоставляется возможность оформления и оплаты заказа. Многие фирмы на Нижегородском цветочном рынке вводят услугу доставки и предоставляют возможность заказа онлайн для увеличения прибыли. В дополнение, важной целью данного сайта является предоставление потенциальным потребителям необходимой информации об организации, её товарах и услугах, так как многие покупатели предпочитают перед приобретением продукта в магазине найти интересующую информацию в Интернете и после этого принять решение - купить у этой компании или найти ту, которая больше соответствует его требованиям.

В ходе интервью были получены следующие данные: в месяц на сайте осуществляется в среднем восемь заказов, общая сумма данных заказов варьируется от 8000 рублей до 20000 рублей. В среднем в месяц 15 человек совершают покупку в одном из магазинов после посещения сайта, назвав кодовое слово для получения скидки, размещенное на сайте. Эта информация позволяет сделать вывод о том, что заказы посредством сайта составляют примерно 3-5% от месячной выручки.

С помощью виджета «Яндекс.Метрика» получены данные о посещаемости веб-сайта. Ниже представлена диаграмма (рис. 4), которая показывает количество уникальных посетителей сайта по месяцам. Среднее количество посетителей в месяц - 850 человек, причем только восемь визитов сайта заканчиваются заказом продукта, кроме того, только 15 человек из 850 после посещения сайта принимают решение о покупке товара именно в данной фирме (в одном из магазинов). Таким образом, конверсия сайта составляет 2-3% в месяц. По данным «Центра стратегических исследований Enter» средняя конверсия Интернет-магазинов, осуществляющих продажу цветов и подарков, составляет около 7% в месяц [50]. Таким образом, подтверждается первая гипотеза.

Рисунок 4. Количество уникальных посетителей сайта

Весь веб-сайт выполнен в одном стиле оформления, текст не вызывает дискомфорта при чтении: черный текст на белом фоне, читабельный и крупный шрифт. В приложении 2 представлена главная страница сайта.

Основная информация о компании, которая обычно размещается на «шапке» главной страницы сайта, которая называется хедером, расположена ниже неё. Здесь находится название фирмы, логотип, контактные данные (два телефона, адреса трех филиалов и их режимы работы). Эта часть главной страницы выполняет информационную функцию и дает исчерпывающую информацию об основной деятельности фирмы. Наличие здесь контактных данных позволяет клиентам не искать эту информацию, а возможность сразу обратиться в компанию, выбрав наиболее удобный способ.

Справа от основной информации находится слайдер - графическая составляющая главной страницы. Здесь представлены картинки нескольких популярных товаров, которые должны привлечь внимание своим внешним видом. Однако наблюдается отсутствие мотивирующих кнопок.

Основное меню сайта, расположенное в хедере (верхняя область страницы), содержит оптимальное количество пунктов - шесть. Все пункты не содержат «мёртвых» ссылок, то есть ведут на существующие, заполненные страницы. Первый блок - «Главная», который позволяет пользователю в любой момент вернуться на главную страницу. Пункт «Доставка и оплата» ведет на страницу, которая содержит информацию о том, что доставка по городу осуществляется бесплатно. Далее перечисляются три способа оплаты, которые предоставляют возможность выбора удобной опции. Возможность оплаты наличными при получении повышает доверие покупателей, так как это минимизирует нечестные действия со стороны компании. Пункт «Контакты и адреса магазинов» также предоставляет обещанную информацию. Ниже каждого адреса располагается строка-ссылка «показать на карте», которая автоматически открывает Яндекс.Карты с отмеченным магазином на карте. Однако для клиента будет удобнее, если на единой карте будут отмечены все адреса. В меню присутствует пункт «Получи скидку!», страница которого сообщает потенциальному покупателю о возможности получения скидки, если при покупке в магазине назвать продавцу кодовое слово. Данный пункт направлен на стимулирование четвертой стадии взаимодействия потребителя с рекламным сообщением (по модели AIDA). Кроме того, это позволяет оценить эффективность сайта, посмотрев количество клиентов, которые приняли решение купить продукт после посещения сайта. Основное меню содержит в себе ещё два блока, названия которых несут одинаковый информационный смысл для потребителя: «Сделать заказ» и «Купить букет». Страница первого из этих пунктов рассказывает о том, как сделать заказ. Страница предоставляет два контактных телефонных номера, тем самым дублируя пункт «Контакты и адреса магазинов». Страница пункта «Купить букет» является дублером пункта «Главная».

В левой части каждой страницы расположены категории товаров, объединенные по смысловым группам: Цветы на свадьбу, Креативные букеты, Цветы для дома, Подарки и сувениры, а также Цветы по случаю, каждая из которых включает в себя от двух до шести категорий. Однако это не все группы товаров, кроме того, непонятен принцип выделения именно этих категорий из всех, причем некоторые из них выделены красным цветом. В правой части страницы расположен подобный список, но он включает все категории товаров из каталога без объединения на крупные смысловые группы. Среди них находятся две идентичные позиции «Главная» и «Каталог», являющиеся дублерами пункта меню «Главная». Также в правой части страницы расположен информационный блок «Новинки», где перечисляются недавно введенные в продажу композиции и букеты. Каждая позиция позволяет перейти на страницу выбранного товара. Позиции перечислены не пунктами, а сплошным текстом, имеют обычные, не привлекающие внимания, названия, например, «Композиция №18» или «Букет невесты №120», отсутствуют картинки новинок. Перечисленные недостатки приводят к игнорированию покупателями этого блока.

В основном блоке главной страницы присутствует строка навигации, которая всегда позволит посетителю сайта понять, в каком разделе он находится. Ниже расположена строка поиска. При вводе ключевых слов «букет» и «пион» выводятся варианты, имеющие в названии не оба слова, а хотя бы одно, что является недостатком, который может привести к потере клиента. После поисковой строки расположен основной рекламный текст. Он содержит постановку проблемы и предоставляет её решение ниже - полный каталог товаров. Кроме того, основной рекламный текст перечисляет некоторые преимущества фирмы: широкий ассортимент цветов и букетов для любого случая, высокое качество товара, наличие квалифицированных работников.

В основном блоке расположен электронный каталог товаров, который является обязательным для Интернет-магазина. Для иллюстрации каждой категории товаров выбраны фотографии лучших вариантов из данной группы, которые призваны привлечь внимание потребителя яркими цветами, тем самым воздействуя на первую стадию взаимодействия с рекламой - внимание. В каждой категории товаров представлены позиции товаров с качественными фотографиями. Потребитель имеет возможность отсортировать товары по цене, дате и популярности. Недостатком является отсутствие описания у 70% позиций, в то время как покупателю при выборе букета или композиции важно знать его состав (виды цветов, их количество). Следующим недостатком является наличие подкатегорий, в которых нет ни одной позиции. Однако товары данных категорий есть в продаже в двух магазинах. При выборе нужной товарной позиции покупателю предлагается нажать на хорошо заметную кнопку «Купить», которая направляет на страницу с корзиной. После этого можно подтвердить правильность выбранного товара, его стоимость и перейти к оформлению заказа или вернуться в магазин, чтобы выбрать ещё одну или несколько позиций. Если покупатель решил вернуться в магазин, но не нашел желаемого товара, не известно, как ему вернуться в корзину - это является недостатком. Покупатель может начать поиски несуществующего пункта меню «Корзина», которые окажутся безуспешными. В итоге, клиент обратится к конкурентам. Если клиент выбрал одну позицию и хочет совершить покупку, он проходит по ссылке «Оформить заказ». На странице предлагается простая форма заказа, требующая заполнения трех строк: имя, мобильный телефон и адрес. После происходит подтверждение заказа.

Проведение конкурентного анализа позволило сделать несколько выводов. В офлайн среде конкуренция имеет невысокий уровень для выбранной компании, так как два филиала имеют выгодное месторасположение и только одна торговая точка имеет серьезного конкурента, который является крупным игроком на цветочном рынке города. Анализ конкурентов на предмет использования инструментов Интернет-коммуникаций показал, что большая часть компаний осознает важность наличия веб-сайта, также, как и выбранная фирма. Здесь наблюдается высокая конкуренция, поэтому сайт должен быть качественным и удобным для потенциального потребителя. В социальных сетях на данный момент наблюдается более низкий уровень конкуренции, однако всё большее количество цветочных организаций принимает решение об использовании социальных сетей для коммуникации с потребителями.

Контентный анализ сайта позволил сделать вывод о том, что на сайте присутствуют недостатки и ошибки, которые могут быть причиной потери клиента.

В ходе исследования подтвердилась гипотеза «конверсия веб-сайта компании ниже средней по цветочной отрасли». Подтверждение данной гипотезы тесно связано с предыдущим выводом, так как наличие ряда недостатков на сайте являются причиной низкой конверсии.



ГЛАВА 3. ПРОГРАММА РЕКОМЕНДАЦИЙ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

3.1 Рекомендации по совершенствованию веб-сайта

Контентный анализ веб-сайта компании позволил выделить основные проблемные зоны в его структуре и оформлении, которые оказывают негативное влияние на уровень конверсии. Была разработана программа рекомендаций, выполнение которой приведет к устранению ошибок сайта и увеличению конверсии.

Слайдер сайта должен содержать не только привлекательную картинку, но и мотивирующую кнопку. Таким образом, под каждым товаром на слайдере должна быть кнопка «Получить информацию», «Посмотреть букет» или «Заказать сейчас», которая сразу приведет покупателя на страницу с выбранным товаром. Данная опция избавит потребителя от долгого поиска понравившегося товара, который может привести к неудаче, следовательно, к потере клиента.

Необходимо дополнение пункта «Доставка и оплата» информацией о том, что возможна доставка в города Нижегородской области. Это позволит удержать на сайте дополнительных клиентов из области.

Основное меню веб-сайта содержит два блока, названия которых практически идентичны по смыслу, что может ввести клиента в заблуждение: «Сделать заказ» и «Купить букет». Кроме того, каждый из них является дублером двух других блоков меню. Таким образом, можно избавиться от этих двух пунктов, так как они не содержат уникальной информации, а также рассеивают внимание клиента.

Требуется усовершенствование навигационного блока. Он должен быть расположен в левой части страницы, поскольку чтение происходит слева направо и посетитель обратит внимание на левую часть в первую очередь. Здесь должны быть расположены все категории товаров, структурированные и объединенные в смысловые разделы.

Требуется устранение ещё одного недостатка: наличие подкатегорий в каталоге товаров, в которых нет ни одной позиции. В ходе интервью было выяснено, что товары данных категорий есть в наличии в двух магазинах. Необходимо добавление позиций, присутствующих в продаже. Пустые категории могут привести к потере клиента. Также рекомендуется обновление сайта после поступления новых товаров.

Рекомендуется наличие пункта меню, где будет содержаться краткая история фирмы и основные достижения. Здесь может быть рассказано о том, что компания существует на цветочном рынке уже 12 лет, за которые произошло расширение сети до трех филиалов, а также расширение ассортимента. Дополнять это может информация о поставщиках, о том, из каких городов и стран поступает продукция. Важно в данном пункте рассказать, что фирма занимается благотворительностью, а именно, украшает цветами церковь, расположенную напротив одного из магазинов, к главным православным праздникам. Таким образом, пункт меню об истории компании повысит доверие со стороны потребителей и создаст положительное впечатление.

Следует разместить контактные данные не только на главной странице и отдельной вкладке меню, но и внизу каждой страницы каталога с продукцией. Если покупатель выбрал нужный вариант, но хочет заказать по телефону или в одном из магазинов, а не на сайте, он не должен долго находиться в поиске контактов и адресов.

Информационный блок с отзывами покупателей повысит доверие потребителей и конверсию. Некоторые потребители не доверяют подобным отзывам, но всё равно обращают внимание на наличие данного блока. Отзывы должны быть от реальных людей, с указанным именем, фотографией, так как на анонимные сообщения не обращают внимания. Потенциальные клиенты должны видеть, что у компании есть довольные покупатели, которые решили свою проблему с помощью неё.

Компания осуществляет продажу открыток, однако, данная категория товаров отсутствует на сайте. Часто клиенты при заказе доставки покупают не только букет, но и небольшую открытку с пожеланием и/или подписью. Если покупатель увидит отсутствие такой возможности, он предпочтет конкурентов, которые смогут полностью удовлетворить его потребность. Рекомендуется добавить категорию товаров «Открытки» в Интернет-магазин и опцию «Добавить комментарий» в форму заказа для написания текста к открытке, поскольку потенциальный клиент должен иметь данную возможность при выборе услуги «доставка».

Если рассмотреть рекламные предложения на веб-сайте по модели AIDA, анализ показывает, что происходит активное воздействие только на первую стадию воздействия потребителя с рекламным сообщением: используются фотографии привлекательных букетов с ярким оформлением. Чтобы повысить интерес к товарам, необходимо ввести скидки или акции, например, предложить покупателям подарок в виде открытки при осуществлении заказа от 500 рублей на сайте. Вызвать желание можно введением ограничения по времени на данную акцию, которое вызовет у потребителей чувство страха недополучения выгоды. Далее должен следовать призыв к действию. Таким образом, на главной странице можно поместить блок с информацией об акции. Пример акции в приложении 3.

3.2 Рекомендации по составлению программы внедрения дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций

Конкурентный анализ на предмет использования различных инструментов Интернет-коммуникаций позволил сделать вывод о том, что на данный момент только 25% всех цветочных компаний города используют маркетинг в социальных сетях. Необходимо использование данного инструмента для осуществления коммуникаций с потребителями, пока в социальных медиа уровень конкуренции является невысоким. Кроме того, использование нескольких инструментов повышает эффективность коммуникаций, согласно принципу Парфенона. Также присутствие фирмы в социальной сети предоставляет определенную ценность для покупателей. Пользователи могут общаться с компанией, получать необходимую информацию, а также осуществлять заказ в комфортной для себя обстановке, им не обязательно переключаться с социальной сети на веб-сайт компании, проходить регистрацию, разбираться с навигацией сайта. Поэтому для выбранной компании требуется разработать программу по внедрению профиля в социальную сеть для предоставления потребителям дополнительной ценности в тот момент, когда конкуренция там невысока.

Прежде всего, необходимо определить цель использования дополнительного инструмента. Для данной компании основной целью создания сообщества в одной из социальных сетей является привлечение трафика на сайт, и, как следствие, увеличении конверсии сайта, что совпадает с основной бизнес-целью фирмы.

Далее происходит подбор социальной сети. Наиболее популярными площадками в России являются «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Instagram». Аудитория, которая присутствует в сети «Одноклассники», не склонна к общению с компаниями в социальных сетях, а также предпочитает совершать покупки в магазинах, а не в сети Интернет, поэтому пользователи площадки «Одноклассники» используют данную социальную сеть только для общения с ограниченным кругом лиц. Данный вывод подтверждает информация о том, что количество подписчиков в группах конкурентов в этой сети составляет около 70 человек. Сеть «Instagram» предоставляет ограниченные возможности: размещение фотографий и коротких текстовых сообщений. Для компании «Цветы-Надежды» целесообразно выбрать платформу «Вконтакте», так как аудитория, которая присутствует в данной сети, совпадает с сегментом целевой аудитории компании. Данный сегмент часто предпочитает изучить информацию о компании и её ассортименте перед походом в магазин, а также нередко пользуется возможностью покупки товара посредством сети Интернет.

Следующим шагом является создание сообщества и его брендирование. Оформление группы должно заинтересовать потребителя и вызвать желание вступить в неё. Название сообщества должно быть лаконичным и информативным. Оно должно содержать не только наименование фирмы, но и географическое местонахождение, и основную деятельность, так как при желании заказа цветов потребитель будет вводить в строку поиска такие ключевые фразы, как «доставка цветов» и название города. Для данной компании заголовок будет следующим: «Цветы-Надежды Доставка цветов Нижний Новгород». Элементами логотипа будут являться название фирмы, цветок и название города. Маркетинговые исследования, которые были проведены Пателем Н., показали, что 90% общего впечатления связаны с цветом [51]. Согласно психологии цвета, женщины положительно относятся к зеленому, синему и фиолетовому цветам. В то время как мужчины любят черный, синий и зеленый. Учитывая то, что представители обоих полов входят в целевую аудиторию компании, то целесообразным будет использование двух цветов: зеленого и синего. Также исследования показали, что синий цвет ассоциируется с доверием и спокойствием, а зеленый - с природой, что напрямую связанно с продаваемым продуктом. Кроме того, эти два цвета позволят привлечь внимание пользователей и выделиться, так как 85% аналогичных сообществ используют в логотипе красный цвет. В основном блоке нужно разместить наиболее важную информацию: краткое перечисление ассортимента, контакты, адреса и время их работы, а также ссылка на веб-сайт для получения более подробной информации. Здесь также можно размещать информацию о текущих акциях или скидках. Внешний вид основного блока сообщества представлен в приложении 4.

Для продвижения сообщества могут использоваться таргетированные объявления, а также анонсированные объявления в группах, которые связаны с тематикой сообщества. Это могут быть группы, посвященные цветам, уходу за комнатными растениями, организации свадеб и торжественных мероприятий.

Далее происходит разработка контентной стратегии. Необходимо заранее продумать характер материалов, которые будут публиковаться в сообществе с целью поддержания интереса аудитории и стимулирования желания приобрести товар.

Элементами контентной стратегии являются основные темы публикаций, их стилистика, время и частота. Основные темы публикаций: информация об ассортименте и новых поступлениях, а также акциях и скидках; советы об уходе за цветами; интересные, смешные факты. Должна быть разная форма подачи информации: текст, аудиозаписи, видеоролики, фотографии. Чередовать подачу информации можно по формуле-оптимизатору: треть продающих постов, треть - обучение, треть - развлечение [10]. К обучению относится полезная информация об уходе за комнатными цветами и букетами. Материалы должны обновляться не более 2-3 раз в день. Полезные и продающие посты публикуются утром и днем, развлекательные - вечером. К развлекательному контенту относятся:

- Конкурсы;

- Опросы, например, «Какие Ваши любимые цветы?»;

- Подборка песен о цветах с предоставлением возможности пользователям комментировать пост и дополнять список песен;

- Видеоролики с необычными преподношениями цветов, которые могут послужить мотиватором для пользователей мужского пола;

- Интересные факты о цветах: самый большой, маленький, удивительный цветок, цветы, похожие на животных.

В сообществе могут находиться фотоальбомы со следующей информацией: фотографии магазинов и схем проезда, ассортимент товаров, фотографии клиентов с продукцией компании, результаты конкурсов. Фото-материалы с ассортиментом будут иметь вид каталога в социальной сети. Необходимо иметь блок с обсуждениями, который имеет вид форума. Обязательно наличие обсуждения, где клиенты могут задать интересующие вопросы относительно товаров, доставки, оплаты, акций. Задачей администратора сообщества будет своевременное реагирование на все запросы, критику и благодарность.

Заключительной стадией является определение системы метрик и оценка эффективности. Показатели эффективности помогут сделать вывод о том, выполняются ли поставленные цели компании, требуется ли корректировка действий. Наиболее важными метриками являются следующие: количество пользователей в группе, трафик на веб-сайт, количество совершенных целевых действий.

3.3 Оценка эффективности результатов

Была разработана группа в социальной сети «ВКонтакте». Продвижение сообщества и наполнение его контентом производилось в соответствии с планом рекомендаций, описанным в предыдущем пункте. По итогам внедрения дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций были достигнуты следующие результаты:

1. За один месяц в группу вступило 243 человека;

2. В среднем в день заходило 30 уникальных пользователей, всего посещений было 45;

3. Было совершено около 3-6 переходов на веб-сайт в течение дня;

4. В общем было получено 55 обращений от пользователей (в личные сообщения, в обсуждении);

5. По итогам обращений было совершено 6 покупок посредством социальной сети.

В результате внедрения рекомендаций по созданию сообщества и устранению недостатков веб-сайта достигнуты следующие результаты:

1. Посещаемость сайта увеличилась на 16%. Сравнение проводилось с периодом, аналогичным анализируемому: сопоставление посещаемости в апреле-мае 2015 года и апреле-мае 2016 года. Причиной увеличения трафика является внедрение дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций. Таким образом, вторая гипотеза также подтвердилась.

2. Повышение посещаемости сайта и устранение основных ошибок сайта привели к увеличению конверсии на 1,3%.

3. Вследствие увеличения количества совершенных покупок посредством Интернет-коммуникаций продажи увеличились на 5-7%, что соответствует основной цели компании.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Быстроразвивающиеся информационные технологии, появление и повсеместное использование Интернета оказывают влияние на образ жизни, поведение и процесс принятия решений потребителей. Соответственно коммуникационная стратегия организации требует совершенствования, адаптации к изменениям внешней среды и нового взгляда на процесс коммуникации компании и потребителя.

Маркетинговые коммуникации посредством среды Интернет обладают отличительными особенностями и преимуществами по сравнению с офлайн-коммуникациями. Необходимо детально анализировать способы коммуникаций в Интернете, их функции, возможности и достоинства, чтобы для решения проблемы и достижения цели использовать комбинацию инструментов, обеспечивающую наибольшую эффективность. Их применение нужно сочетать с критериями коммуникативной эффективности и моделью взаимодействия потребителя с информационным сообщением.

Анализ маркетинговых коммуникаций в Интернете выбранной компании показал наличие недостатков в существующей коммуникационной политике, которые необходимо устранить для повышения эффективности деятельности и увеличения прибыли.

В результате разработки программы рекомендаций по совершенствованию веб-сайта и внедрению дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций был выявлен положительный эффект: увеличение посещаемости сайта, конверсии и уровня продаж. Чтобы эффект носил не разовый характер, а стал тенденцией, необходима непрерывная деятельность организации по мониторингу и улучшению коммуникаций в онлайн среде.

Размещено на Allbest.ru