Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретико-методологический анализ оценки эффективности проведения рекламной компании в сети Интернет
• 1.1 Основные понятия, история возникновения рекламы в Интернете
• 1.2 Проявление особенностей проведения рекламной кампании в сети Интернет
• 1.3 Решение проблем оценки эффективности рекламной компании в сети Интернет
• Глава 2. Оценка эффективности рекламной компании в сети Интернет на примере сайта ООО «Элекс-Полюс»
• 2.1 Анализ рекламных компонентов используемых в Интернете компанией ООО «Элекс-Полюс»
• 2.2 Анализ эффективности рекламной компании в сети Интернет с использованием Web-сервера компании ООО «Элекс-Полюс»
• 2.3 Рекомендации для решения выявленных проблем по рекламной кампании сайта ООО «Элекс-Полюс»
• Заключение
• Список литературы
• Приложение 1

Введение

Актуальность исследования:

Тема интернета, в частности рекламы в интернете является наиболее актуальной и современной. Глобальная сеть Интернет появилась последней из средств массовой информации и дает возможность быстрого доступа с помощью поисковых систем к неограниченным объемам информации и ее передачи. Именно масштаб, быстрота и возможность запроса ставят интернет на одно из первых мест среди СМИ, завоевав более 50 млн. пользователей за пять лет после своего появления. Реклама в Интернете требует определенного креативного и технического подхода. Интернет - это не просто еще одна медиа, это совершенно другая практика работы, при которой потребители сами «вытягивают» из киберпространства то, что им надо.

Причины эффективности рекламы в Интернете очевидны:

Качество аудитории - в Интернете вдвое больше, чем в среднем по стране, людей с высшим образованием. 48% пользователей обладают высокой покупательной способностью, и еще 24% выше среднего уровня (по данным исследования Comcon-2 аудитории Рамблера).

Стоимость -- затраты на проведение рекламной кампании в Интернете намного ниже, чем в традиционных СМИ

Информативность -- кликнув на ссылку или баннер, клиент может получить неограниченное количество информации, в отличие от традиционных способов рекламы, где рекламодатель ограничен временем эфира, форматом страницы и т.д.

Разнообразие воздействия -- можно использовать текст, графические изображения, анимацию, звук, видео.

Охват -- в Интернете можно одновременно работать с миллионами потенциальных клиентов, благодаря возможности размещения рекламных материалов на крупнейших порталах.

Эффективность анализа отдачи рекламной кампании -- Интернет позволяет проводить рекламные кампании с возможностью полного контроля за их ходом. Без дополнительных временных и денежных затрат вы узнаете количество человек, увидевших Вашу рекламу и количество заинтересовавшихся клиентов. Причем подробный отчет Вы получите по каждой рекламной позиции в отдельности.

Мобильность кампании -- всю статистику вы получаете с первого дня рекламной кампании. Таким образом, вы осуществляете контроль за ходом рекламной кампании и всегда можете быстро осуществить замену баннера, текста или рекламной площадки в отличие от других СМИ.

Удобство пользования -- клиент может получить информацию о ценах, ассортименте и условиях вашей работы не вставая со стула! Современные рекламные кампании в Интернет - сети представляют собой очень сложную систему маркетинговых мероприятий, включающих в себя различные методы рекламы. Так, в зависимости от того, какие преследуются цели предприятием, использование все более серьезных инструментов рекламы, требует все более сложных инструментов ее анализа. Такая необходимость призвана сложностью выбора тех или иных рекламных мероприятий. Поэтому, на сегодняшний день, становится очень важным более детальное изучение и совершенствование сложных методов анализа рекламных кампаний, основанных как на сочетании различных способов анализа, так и на глубоком сегментировании аудитории, для того, чтобы анализировать рекламу не по виртуальным «посетителям сайта», а относительно потенциальных клиентов компании.

Проблема исследования: организация рекламной кампании в сети интернет.

Цель исследования: определение оценки эффективности рекламной кампании с использование сети Интернета.

Объект исследования: рекламная кампания в сети Интернет.

Предмет исследования: на примере кампании ООО «Элекс-Полюс» определить и провести оценку эффективности рекламной кампании в сети Интернет.

В соответствии с поставленной целью в курсовой работе были обозначены следующие задачи:

- изучение особенностей проведения рекламных кампаний в Интернете;

- изучение методов оценки эффективности рекламной кампании в Интернете;

- характеристика ООО «Элекс-Полюс» и анализ рекламных компонентов используемых в Интернете;

- практическая оценка эффективности рекламной компании в сети Интернет с использованием Web-сервера компании ООО «Элекс-Полюс».

Теоретические основы исследования составили труды специалистов Алашкина П., Бердышева С., Бокарева Т., Дейнекина Г., Меджибовской Н., а также Капинус Л., Любомудрова Л., Новаковского И., Святелика Н., Сологуб А., Шаповалова А. Кроме перечисленных, исследованиями маркетинга в сети Интернет (интернет-маркетинга) занимаются такие ученые как: Крикавский Е., Ойнер А., Попов Е. и другие. Их исследования показали, что интернет-реклама стала для многих предприятий важным коммуникативным инструментом, который позволяет привлечь потенциальных клиентов. Изучение влияния и эффективности интернет-рекламы является важным шагом планирования рекламной кампании в Интернете, поэтому требуют дальнейшего детального исследования.

В исследовании использовались следующие методы:

- теоретические: анализ научной и специальной литературы по проблеме исследования;

- эмпирические: наблюдение, контент-анализ документов, анализ продуктов деятельности.

Опытно-эмпирическая база исследования: исследование предприятия ООО «Элекс-Полюс».

Теоретическая значимость исследования - это изучение возможностей, особенностей и понятия интернет-рекламы, оценки эффективности проведения рекламных кампаний в сети Интернет.

Практическая значимость проведенного исследования для предприятия заключается в наиболее эффективном развитии рекламной кампании в сети Интернет. Так же, показана эффективность использования интернет-рекламы для продвижения своих услуг и товаров в сети Интернет.

Структура работы: введение, две главы, заключение, список литературы и приложение.

Глава 1. Теоретический анализ оценки эффективности проведения рекламной компании в сети Интернет

1.1 Основные понятия, история возникновения рекламы в Интернете

Формирование спроса на продукцию посредством интернета - комплексная, непростая задача. Она стоит перед любым бизнесом, стремящимся получить хорошую долю рынка. Главный фактор - это конкуренция. Чем более конкурентный рынок (ниша), тем сложнее выделиться из общей массы аналогичных товаров/услуг.

Множество компаний и частных лиц рады предложить всем желающим размещение рекламы в интернете. Предложений много. Механизмов, инструментов тоже хватает - баннеры, директ-реклама, seo-продвижение и другая онлайн-реклама. Вопрос в том, какой способ продвижения подойдет именно вам.

Просто дать рекламу в интернете наобум (или машинально последовать чьему-то примеру) - это плохой вариант. Есть риск, что потраченные на онлайн-рекламу деньги окажутся выброшенными на ветер, и задача формирования спроса интернет-аудитории на товар/услугу останется не решенной.

У нее не существует шаблонных решений. Однако успех может быть достигнут только через индивидуальную стратегию, в том числе качественно продуманную и маркетинговую кампанию. Почувствуйте разницу: просто дать рекламу в интернете (разовую и наобум) или же провести комплексную кампанию, которая будет учитывать специфику именно вашего бизнеса и ваши конкретные задачи.

Маркетинговая стратегия продвижения (в данном случае - онлайн-реклама) обязана грамотно учитывать все этапы коммуникации продвигаемого товара/услуги с целевой аудиторией. Каждый этап должен быть организован таким образом, чтобы обеспечить максимальную эффективность. Иными словами, нельзя просто подогнать площадки с охватом в несколько миллионов и разместить рекламу в интернете о продукте/услуге (баннер, direct или др.), не приняв во внимание характер ресурсов-площадок, где размещается онлайн-реклама.

Первый этап при разработке маркетинговой кампании - это всегда маркетинговый анализ. Перед тем, как разместить рекламу в интернете, надо проанализировать деятельность компании и ее товары/услуги, которые будут продвигаться.

Также проводится анализ конкурентов и их активности. Подбираются наиболее эффективные методы - самые релевантные, экономичные (то есть затраты соотносятся с ожидаемым результатом) и прогрессивные с точки зрения новизны и силы воздействия онлайн-рекламы на целевую аудиторию.

По итогам маркетингового анализа будущему рекламодателю предлагается индивидуальное решение, которое призвано эффективно справляться со всеми рекламными задачами на каждом этапе коммуникации во имя достижения общей цели.

В рамках реализации маркетинговой стратегии, как правило, задействуется широкий круг специалистов в области онлайн-рекламы: программисты, копирайтеры, маркетологи. Как вариант, создаются промо-сайты с выверенным структурным содержанием и полным набором сервисов.

Медийная онлайн-реклама

Дать рекламу в интернете на ключевых (самых популярных, посещаемых) площадках интернета, например, на онлайн-ресурсах СМИ или популярных информационных порталах - это и есть медийная онлайн-реклама. Здесь важно принять во внимание эффективное соотношение между охватом аудитории и стоимостью одного контакта.

При размещении онлайн-рекламы (медийной) важно использовать правильные современные технологии. Например, всеми любимые баннеры уже начинают приедаться и становятся менее действенными.

Медиапланирование должно выполняться с учетом следующих критериев (Дубовик О.В.,2009):

- для онлайн-рекламы, направленной на рост продаж, важно активно задействовать максимальное число целевых запросов, которые будут обеспечивать наилучшее соотношение количества переходов на сайт рекламодателя и цены за переход;

- онлайн-реклама должна учитывать важный фактор: цену контакта на конкретном рекламном носителе плюс соответствие целевой аудитории. Это особенно актуально для ситуаций, когда товар/услуга не относятся к категории массового спроса.

Контекстная онлайн-реклама

Разместить рекламу в интернете через специализированные сервисы Yandex. Direct, Бегун, Google.Adwords - означает привлечение целевой аудитории с выраженной готовностью купить что-то через поисковые системы.

Тизерная онлайн-реклама

Тизерная онлайн-реклама (Тизерная реклама - будущее рекламного интернета) основана на маркетинговом приеме, когда вместо стандартного рекламного объявления берется за основу некая интригующая фраза или картинка, призванная стимулировать большой интерес со стороны потребителя.

Размещение прайс-листов

Размещение прайс-листов в интернет-пространстве - хороший способ дать в интернете рекламу, которая проинформирует потенциально заинтересованную аудиторию о стоимости товаров/услуг. Это популярный и эффективный вид онлайн-рекламы для сайтов типа интернет-магазинов.

Выше перечислены наиболее распространенные виды онлайн-рекламы для продвижения продуктов/услуг.

Трекинг эффективности проведенной онлайн-рекламы осуществляется через собственные сервисы рекламодателей, а также с использованием данных AdRiver или Google. Analytics (в зависимости от характера рекламной активности).

Google.Analytics - это один из самых мощных инструментов анализа и оценки активности веб-пространства. С помощью этого ресурса можно произвести оценку каждого отдельно взятого компонента рекламной кампании и по ходу нее вносить необходимые корректировки.

Таким образом, прежде чем разместить рекламу в интернете, необходимо все досконально продумать. Разовая, бессистемная онлайн-реклама - выброшенные на ветер деньги. Только стратегическая маркетинговая кампания даст результат - сформирует спрос на товар или услугу.

Проще говоря, дать рекламу в интернете совсем не сложно, и для этого уже давно придуманы все инструменты. К тому же постоянно появляется новая онлайн-реклама с инновационными, неизбитыми методами воздействия на целевую аудиторию. В общем, есть из чего выбрать.

Что действительно первостепенно, так это подготовительная работа - анализ, планирование и грамотная тактическая разработка предстоящей кампании.

1.2 Проявление особенностей проведения рекламной кампании в сети Интернет

Подход компаний к использованию возможностей Интернета постоянно меняется. Если сначала Сеть использовалась в основном по формуле В2В (business-to-business) для координации деятельности разбросанных по миру филиалов компании, то теперь она также активно используется для оперативной и непрерывной связи с деловыми партнерами (Дубовик О.В., 2009). Более того, бурными темпами растет использование Интернета по формуле В2С (business-to-consumer) - именно за этим сектором будущее лидерство по объему разрабатываемых программ, сеансов передачи информации. Сеть вынуждает к подробному общению с клиентом. Реальное преимущество и уникальность Internet-маркетинга в общении один на один. В этом главная перспектива развития Сети как рекламного носителя: программное обеспечение, используемого в Интернете, дает на сегодняшний день возможность получать данные не совсем корректно. Главными потребителями исследований в Интернете пока есть провайдеры и компьютерные компании, свидетельствует о минимальном интерес к его рекламных агентствам.

За последние полгода на рынке рекламы наблюдается значительное развитие интернет-рекламы, об этом свидетельствует и значительный рост за последний год объема рынка сетевой рекламы в России: сегодня он оценивается специалистами минимум в 300 000 долларов США, темп роста составляет почти 600%, существующая динамика сохраняется (по оценкам специалистов агентства Internet - expert) (Новаковский И.И., Любомудрова Л.С.). Цифры очень незначительны, но динамика обнадеживает.

Подобные тенденции объясняются, во-первых, увеличением интереса к интернет-ресурсам, который развивается во всем мире, и особенно, у ближайшего соседа - России - сейчас начинается настоящий интернет-бум. Другой причиной рекламисты считают активный процесс создания корпоративных сайтов в России.

Большинство компаний уже вложили немалые средства в собственные WEB - страницы и даже в порталы, и сейчас озадачены тем, как с помощью этих ресурсов развивать бизнес и получать дополнительную прибыль.

Хотя Интернет активно прогрессирует в привлечении новых пользователей, тем самым расширяя аудиторию интернет - сознательных пользователей, но существует достаточно весомая преграда на этом пути - дороговизна оплаты поминутной тарификации пользования телефонными сетями, которые необходимы для передачи сигнала пользователю.

Одним из основных факторов в России, что тормозит развитие интернет-бизнеса, является качество наших телефонных линий. Если эта проблема будет решена, то вскоре интернет - коммерция и реклама станут такими же привычными, как мобильная связь. Следует использовать доступ в Интернет по сетям кабельного телевидения. За последние 5 лет это средство доступа в Сеть доказало свое право на существование. Благодаря ему уже сегодня высокая скорость передачи данных может стать реальностью для широких категорий абонентов кабельного телевидения.

Один из основных вопросов, что беспокоит рекламодателя, размышляет над тем, выйти в Сеть или еще подождать, - удастся донести свою рекламу до своей целевой аудитории. Ведь целесообразность рекламы в Интернете определяется критерием,- стоимостью одного контакта.

Традиционно рекламодателю достаточно трудно самостоятельно оценить эффективность этого носителя. Поэтому вполне естественно, что он ищет поддержки у рекламистов и маркетологов. Однако сегодня маркетинговые агентства только приступают к изучению интернет-аудитории и зачастую могут предоставить далеко не полную информацию для планирования рекламной кампании в Сети.

В связи с этим рекламисты, как правило, пользуются информацией, им предоставляют провайдеры, прежде по данным рейтингов, таких как «Пинг» и Alpha-counter. Именно счетчики позволяют определить, насколько популярен тот или иной сайт, и в дальнейшем решать: стоит на нем размещать рекламу. Хотя в данном случае рекламисты отмечают, что им только остается полагаться на честность провайдеров, собственно и составляющих эти рейтинги.

Многообразие видов онлайновой рекламы открывает для рекламодателя широкие перспективы для продвижения, а возможности таргетинга, оценки необходимых характеристик, низкая стоимость контакта с аудиторией и доверие пользователей выводят Интернет в число лидеров рейтинга СМИ.

Интернет-маркетинг - это действенный рекламный ресурс, с помощью которого можно реализовывать весь спектр традиционных функций маркетинга. Зарождение интернет-маркетинга связано с возникновением Интернета и стремительным увеличением количества пользователей сети. Согласно данным Gemius SA, количество пользователей Интернета в России в мае 2012 года составила 8,922 млн. человек (Подлесная А.В., 2010). Большую часть, а именно 68% интернет - аудитории составляют мужчины. По данным Gemius, 89% пользователей Интернета - высококвалифицированные специалисты с уровнем доходов выше среднего, поэтому они становятся потенциальными клиентами, и на них направлена интернет-реклама.

В России расходы на интернет-рекламу в 2009 году составили более 7 млн. дол. А к 2014 году планируется до 70 млн. долл. Поэтому, учитывая огромные темпы роста количества интернет-пользователей, предприниматели постепенно меняют формы рекламных кампаний, увеличивая затраты на интернет-рекламу.

Использование интернет - технологий не только актуально, но и просто необходимо для предприятий в нынешних условиях хозяйствования (Вебер Л., 2011). Пользователи сети интернет является для предприятий не только потенциальными клиентами, но и основными потребителями. Увеличение количества интернет-пользователей заставляет предпринимателей использовать интернет - рекламу как один из способов воздействия на людей.

К основным положительным признаков и преимуществ внедрения интернет-рекламы относятся (Предеин А.М., 2010).

- Интернет-реклама предоставляет полную и необходимую информацию и позволяет быстро реагировать на запросы;

- В Интернете все пользователи являются потенциальными клиентами;

- Географически широкий доступ к информации, представленной на сайте;

- Возможность быстро и просто изменять наполнение сайта и информации на нем;

- Постоянная связь с потенциальными клиентами;

- Возможность работать 24 часа в сутки;

- Возможность получения дополнительной информации о товарах и услугах;

- Наличие интернет - аудитории, которая преимущественно состоит из высокообразованных людей с доходами выше среднего уровня;

- Разнообразие способов и видов размещения рекламы в Интернете.

Следует также отметить основные способы продвижения компании в сети Интернет, а именно (Бесшабашный С., 2009)

1. Первый предусматривает создание web-страницы с размещением полной информации о предприятии и его производственно - коммерческую деятельность.

2. Второй способ предполагает, в отличие от первого, уплату средств и покупку рекламного блока (места) на web-сервере, который включает использование: поисковых систем, специализированных серверов, рекламных сетей, электронной почты, обмена ссылками, рейтингу, партнерских программ.

В последнее время в сети активно используются блоги-персональные сайты. Возможность оставлять комментарии делает блоги достаточно посещаемыми. Пользователи с доверием относятся к информации, представленной в блоге. Поэтому сегодня, учитывая именно доверие пользователей, а также их значительное количество, специалисты по маркетингу стремятся освоить блогосферу и иметь возможность размещать свою рекламу в блогах. Сегодня широко используют скрытую рекламу в блогах. Расходы предприятия на скрытую рекламу значительно превышают открытое размещение рекламы. Относительно открытой рекламной кампании следует отметить, что ее осуществляют путем размещения баннеров и контекстной рекламы (принцип размещения рекламы, когда реклама ориентируется на содержание интернет-страницы вручную или автоматически, может быть в виде баннера или текстового объявления). Реклама в блогосфере имеет огромный потенциал для ее развития, поскольку этот вид рекламы в целом достаточно молодым (Справочное руководство пользователя персонального компьютера, 2010).

Уже однозначно можно утверждать, что рынок интернет-рекламы в начал активно развиваться, однако рекламодателям все же стоит рассчитывать не на моментальные увеличение объемов продаж, а, скорее, на улучшение собственного имиджа и лояльности потребителей. Хотя некоторые все же прибегают к проведение различных акций, для стимулирования спроса. Среди этих средств в Интернете является проведение акций с розыгрышем различных призов. Причем далеко не все достигли желаемого результата от их проведения. Определяется несомненное действенность этих шагов в увеличении продаж, особенно перед традиционными предпраздничными всплесками спроса, однако предостерегают от передозировки этого маркетингового инструмента, иначе потребителям быстро надоедят эти конкурсы.

Акция по продвижению может быть еще и инструментом исследования спроса. Западные маркетологи давно отметили, что наибольшая популярность различных акций и конкурсов наблюдается в странах развивающихся при отсутствии среднего класса. Увидев ажиотаж, вызванный некоторыми удачными акциями - розыгрышами когда увеличение продаж доходило до 300-500%), организовывать конкурсы начали большинство участников Интернет-бизнеса. Из-за невозможности получения информации о коммерческих результатов конкурсов (результаты считаются коммерческой тайной) маркетологи бросились использовать этот метод продвижения для всех товаров на Интернет-рынке, набивая при этом много синяков.

Изредка необоснованно, как считают рекламисты, во время проведения акций по стимулированию продаж проводится анкетирование потребителей, которые принимают в них участие. Как правило, такой базой данных нельзя не только умело воспользоваться для формирования «когорты» постоянных покупателей путем информирования людей конкретным адресам, но и выгодно продать. Информацию о социальной, возрастной структуре покупателей для маркетолога вообще трудно переоценить.

Увеличение продаж, которое наступает во время акций, провоцирует менеджеров предприятий максимально продлить срок ее действия, однако продолжительность розыгрыша, который обеспечит интерес к нему потребителей, не должен превышать 2, максимум 3 месяца (Сологуб О.П., Капинус Л.В. Оценка эффективности интернет рекламы / А.П. Сологуб, Л. Капинус, 2010).

Совсем другая ситуация - с краткосрочными акциями стимулирования продаж, которые уже традиционно проводятся перед Новогодними праздниками. В этом сезоне именно конкурсы обещают стать хитом увеличения покупки рождественских подарков. Деньги как приз предлагаются редко - это не выгодно, прежде всего, для организаторов розыгрышей. Ведь призы можно привлекать через партнерство, а с деньгами сделать это сложнее.

Можно сказать, что особенности организации рекламы в Интернете в России имеют определенные отличия от организации рекламы за рубежом. Во-первых, средства телекоммуникации еще не позволяют в полной мере использовать Интернет как средство рекламного носителя. Во-вторых, статистические данные свидетельствуют о том, что круг пользователей еще предоставляет рекламодателям уверенности в эффективности этого средства размещения рекламы. В-третьих, средство определения эффективности рекламы в Интернете зависит полностью от провайдеров, которые его создают.

1.3 Решение проблемы оценки эффективности рекламной кампании в сети Интернет

Переход России к « новой экономики» и информационного общества стал заметным явлением современной экономической истории. В большой сфере информационной деятельности людей наметился информационный сектор экономики, основную часть которого составляет сугубо информационная индустрия.

Одним из важных вопросов развития данной индустрии является перспективный рост Интернет - экономики. С каждым годом увеличивается численность интернет - пользователей. Глобальная сеть порождает новые формы социальной и экономической деятельности людей: телеработа, виртуальные предприятия, дистанционное обучение и др.

Интернет - пользователи становятся для предприятий, в том числе и пищевой промышленности, все более важным сегментом потребителей, ведь они прогрессивной аудитории, привлечение которой является важным этапом для перспектив серьезного бизнеса.

Одним из важных маркетинговых коммуникационных инструментов влияния на интернет-пользователей является интернет-реклама. Установлено, что реклама в Сети занимает все большую долю в рекламных бюджетах западных компаний.

Объяснением такого распределения является стремление компаний охватить большое количество аудитории при сравнительно небольших рекламных расходах и возможность точно оценить эффективность от размещения рекламного обращения.

Рынок интернет-рекламы на сегодняшний день является самым быстрорастущим в мире. Наиболее бурный рост в секторе онлайновой рекламы, по оценкам экспертов американской компании Merrill Lynch, чей доклад был опубликован на сайте Media Post Publications (New York), демонстрирует Китай - порядка 50%. Второе место по темпам развития делят Великобритания - 46.4%, Франция (45%) и Австралия (42.6%). Чуть менее значительно выросли объемы рынка в Южной Корее (30.5%) и Японии (30%) (Высоткин А., 2009). По прогнозу Отличные перспективы Россия считается второй по величине рост интернет-рекламы среди стран Центральной и Восточной Европы, после Польши. Согласно прогнозам аналитических компаний, в ближайшие годы объем российского рынка рекламы в Интернет вырастет в разы.

При оценке эффективности интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить задачи и цели, которые стоят перед ней, с достигнутыми результатами. Среди возможных целей можно выделить: поддержка товарооборота, стимулирование сбыта, рост доли рынка, получение определенной прибыли, формирование потребности в товаре формирование у потребителей определенного уровня знаний о товарах или фирме формирование доверия потребителей к товару или компании, формирование положительного отношения к фирме, товара и другие. Оценка эффективности интернет - рекламы может осуществляться на разных уровнях. Для каждого из выявленных уровней выбираются критерии эффективности.

Для определения эффективности рекламного обращения, выделим набор показателей: демонстрация рекламного обращения, привлечение внимания, заинтересованность, посещения веб-сайта, действие, повторение.

Следует отметить, что практически все фазы взаимодействия с пользователями (потенциальными потребителями) поддаются подсчету и анализу, поэтому в Сети существует целый набор «ценовых моделей» расчета эффективности рекламы.

С целью выявления потенциальными потребителями, которые являются пользователями Интернет, соответствующего сайта предприятия, товаров рекламодателя необходимые действия последнего по размещению рекламного обращения на популярных и тематических сайтах. С целью формирования покупательского поведения потребителей и роста эффективности интернет-рекламы можно предложить следующие рекомендации (Хоменко П.Г., 2012)

1. Для имиджевой рекламы достаточно применения обычных багер.

2. С целью проведения широкомасштабного анкетирования потребителей следует использовать интерактивные баннеры - баннеры нового поколения, позволяющие собрать анкеты не только на собственном сайте, но и на десятках сайтов веб-изданий.

3. Следует заранее согласовать формат рекламных носителей с веб-издателем, поскольку не все сайты готовы размещать интерактивные баннеры, особенно со звуком, а некоторые сайты (браузеры) вообще не поддерживают интерактивные баннеры.

4. Необходимо выяснить о существовании механизмов ротации и подсчета данных (количество загрузок рекламного носителя, количество нажатий на него) в веб - издательства, поскольку такие данные необходимы для оценки результатов рекламной кампании.

5. Веб-сайта как «адресной информационному ресурсу в сети Интернет» следует уделять большое внимание, поскольку он является важным маркетинговым инструментом, от чего зависит успех бизнеса в Сети и отдача от проведенных рекламных мероприятий.

6. Для малобюджетной рекламной кампании целесообразно размещать рекламу в баннерной сети, позволяет задействовать десятки, а то и сотни сайтов с заданной тематикой; экономить средства; фокусироваться на определенном регионе (сегменте потребителей) более полную отчетность за ходом рекламной кампании.

7. При установке фокусировки следует выбирать не тематические категории, а конкретные сайты, поскольку не каждый сайт правильно указывает свою категорию и не все имеют одинаковую ценность для рекламодателя.

8. Важным моментом, считаем, является привлечение нескольких сетей одновременно, поскольку каждая из них имеет свой список участников, которые не пересекаются, что обеспечит максимально широкий охват аудитории и необходимую интенсивность показов.

9. По нашему мнению, не следует заниматься рассылками спама и дискуссионных листов, поскольку практика показывает, что такого рода информация приносит негативную реакцию у пользователей, а значит - у потенциальных потребителей.

10. Целесообразно размещать рекламное обращение на «досках объявлений», которые сгруппированы по тематике и работают по принципу газет бесплатных объявлений.

11. Стоит отправлять индивидуальные письма, хотя их написание требует большого количества затрат времени и труда.

12. Необходимо использовать PR-мероприятия в сети Интернет: воздействовать на аудиторию через публикации материалов и новостей в Интернет и средствах массовой информации, в сетевых обзорах, сайтах информационных агентств, специализированных и тематических серверах, осуществлять контакт с представителями традиционных средств массовой информации через Интернет.

13. Работать с аудиторией в онлайн-конференциях; проводить в сети события, лотереи, конкурсы.

14. Участвовать в партнерских программах и рейтингах, обмениваться ссылками.

Определить эффективность рекламы в блогосфере можно, проанализировав ряд показателей за ее функциями (Симонович С., Евсеев Г., 2010.)

1. Демонстрация рекламного обращения - количество показов, количество уникальных показов, стоимость размещение рекламы, пересечения аудиторий, частота показа, CPM (стоимость 1000 показов).

2. Привлечение внимания - заметность, опознание, запоминания.

3. Заинтересованность - количество нажатий, количество уникальных нажатий, CTR (срок в интернет - маркетинга, который отражает количество кликов по рекламному баннеру), частота нажатий, СРС (стоимостью клика), CPUC (средняя стоимость уникального клика).

4. Посещение веб - сайта - количество уникальных пользователей, количество посещений, частота посещений, количество новых пользователей, географическое распределение пользователей, количество просмотров страниц, длина посещения.

5. Действие - количество действий, количество по речей, количество продаж, объем продаж, средняя сумма покупки, количество клиентов, среднее количество на каждого клиента, частота заказов.

6. Повторение - количество повторных посещений и действий.

Анализ этих показателей дает возможность понять, насколько эффективно выбранный способ проведении рекламной кампании.

Стоит отметить, что солидные рекламные агентства совсем не страдают от осознания упущенной возможности. Они думают, что Интернет - слишком большой и сложный, и нельзя охватить необъятное: их устраивает ситуация, когда они будут пользоваться услугами подрядчиков-специалистов, как это, например, происходит с сувенирной продукцией многих предприятий.

Выводы по главе 1:

В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты рекламной кампании в сети Интернет. Параграф 1.1. посвящен рассмотрению понятий и видов рекламных средств, используемых в сети интернет, для рекламы услуг компаний. В параграфе 1.2 рассмотрены особенности рекламы в сети Интернет, ее проявления, способы. В параграфе 1.3 рассмотрена проблема оценки эффективности рекламных кампаний в сети Интернет. Ведь, чаще всего, приходится верить слову провайдера о посещаемости сайта. По этому, при реализации рекламной кампании в сети Интернет необходимо обращаться в солидные рекламные агентства, имеющие опыт и положительные рекомендации в данном виде деятельности.

рекламный компонент интернет сервер

Глава 2. Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет на примере сайта ООО «Элекс-Полюс»

2.1 Анализ рекламных компонентов используемых в Интернете компанией ООО «Элекс-Полюс»

Целью деятельности ООО «Элекс-Полюс» является удовлетворение общественных и личных потребностей путем систематического осуществления рекламной, торговой и другой хозяйственной деятельности в порядке, предусмотренном действующим законодательством России и получения на основании этой прибыли.

Основным видом деятельности ООО «Элекс-Полюс» является - прокат автомобилей.

ООО «Элекс-Полюс» - это современный комплекс, отвечающий самым высоким требованиям, по прокату, эксплуатации автомобилей в г. Москве, Санкт Петербурге. ООО «Элекс-Полюс» - это прокат, где все заказы выполняются на собственной базе автопарка.

ООО «Элекс-Полюс» необходимо наращивать объемы сбыта услуг проката автомобилей, а также требует современных механизмов стимулирования сбыта. Следует уменьшить средние издержки, снижать долгосрочную и краткосрочную задолженность, увеличивать активы фирмы, делать более выгодную цену. Однако, по таким показателям, как объемы услуг, чистая прибыль, объем капиталовложений в предприятие наша фирма не уступает своим конкурентам. Итак, можно сделать вывод, что хотя и конкуренция для фирмы существует, конкурентоспособность ООО «Элекс-Полюс» является на хорошем уровне, так как компания на 2013 год занимает от 20 до 80% сегмента рынка, процент зависит от города расположения. В Москве - 20% рынка.

Предприятие ООО «Элекс-Полюс» пока не может себе позволить проводить полномасштабную коммуникационную политику в Интернете. Широкая рекламная компания в Интернете на заказ весьма дорогостоящее мероприятие.

Однако, руководство компанией ООО «Элекс-Полюс» принимает решение о принятии недорогой рекламы в Интернете, в виде открытия своего собственного сайта и рассылки рекламной информации заинтересованным пользователям Сети. Официальный сайт компании ООО «Элекс-Полюс»

Руководство компании ООО «Элекс-Полюс» использует Интернет как инструмент коммуникации, оценив его преимущества для потенциальных или реальных покупателей.

Информацию о компании было принято представить на таких сайтах, с использованием банерной рекламы:

- google.com

- http://irr.ru

- http://ba.yandex.ru/

- proagro.com

- Auto.ru

- new.24AUTO.RU

- bibika.ru

- autorenter.ru

- blog.yottos.com.

- yottos.com.

- autonavigator.ru.

- corpguru.ru.

Таким образом, фирма ООО «Элекс-Полюс» в настоящее время ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то есть формированию и стимулированию спроса на товар. Однако, вследствие неустойчивого положения в экономике России и отсутствия достаточных средств для финансирования полномасштабной маркетинговой деятельности, фирма ООО «Элекс-Полюс» применяет только самые необходимые маркетинговые мероприятия.

2.2 Анализ эффективности рекламной компании в сети Интернет с использованием Web-сервера компании ООО «Элекс-Полюс»

Оценка эффективности рекламы в Интернет включает технические, экономические, организационные и некоторые другие аспекты. Задача применения Web-сервера в системе маркетинга охватывает достаточно широкий круг вопросов, поэтому для оценки различных аспектов реализации Web-сервера необходимо произвести разбивку критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценки и соответствующим принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой системы маркетинга.

Теперь поговорим о том, как правильно оценить эффективность Интернет-рекламы.

Для начала расчета эффективности рекламной кампании представим в таблице 2.1 (Приложение) сводный отчет по рекламной кампании ООО «Элекс-Полюс».

Посчитаем коэффициент CTR. CTR (Click-Through-Ratio), он ещё называется «отклик» - это соотношение количества посетителей, которые прошли на ваш сайт по рекламной ссылке, и количества показов объявления или баннера, измеряется он в процентах.

К примеру, если на тысячу показов приходится только 2 клика, то CTR будет равен 0.2% (2/1000*100%).

CTR зависит от многих параметров: от содержания и оформления баннера (объявления), от ресурса, на котором этот баннер размещён, от количества другой рекламы на сайте размещения и т.д.

Теперь посчитаем стоимость одного клика для банерной рекламы компании, для этого будет использоваться такая формула: стоимость тысячи показов/(CTR*тысячу показов). Предположим, что стоимость 1000 показов равняется 0.2 у.е., а CTR=0.2%.

Таким образом, стоимость одного клика будет ровняться 0.1 у.е.

Итак, в таблице 2.2 (Приложение) представлена и рассчитана частотное распределение показов и кликов, зависимость отклика от частоты контакта.

Таким образом, средняя частота показов, сделанных с частотой более 15, составляет 56,4. Кликов, пришедшихся на посетителей с неопределенной частотой - 5033

Несколько иначе рассчитывается стоимость клика, если размещение рекламы происходит с оплатой за время. В этом случае рекомендуется отталкиваться от посещаемости сайта. Лучший вариант, конечно, если на сайте практикуется открытая статистика (например, используется счетчик Liveinternet), тогда можно не опасаться накрутки посещений.

Формула для расчета средней стоимости одного клика: стоимость размещения за день/(CTR*среднее количество показов в день) = стоимость клика.

Коэффициент конверсии - один из важных показателей для оценки эффективности рекламы. Он показывает, каков процент посетителей сайта, совершивших требуемое действие (регистрация, покупка товара и т.д.). Скажем, если в течение дня сайт Интернет-магазина посетили 100 человек, из которых двое совершили покупку, то коэффициент конверсии будет равен 2% (2/100*100%). Есть много факторов, от которых зависит этот коэффициент - удобство сайта, простота процедуры регистрации, доступность цен и т.п.

Зная стоимость одного клика и среднюю прибыль, которую вы получите от одного посетителя, можно довольно точно спрогнозировать общую прибыль от рекламной кампании.

Посмотрим, как это делается на примере рекламы Интернет-магазина. Нам известно, что в среднем сумма одной покупки в данном магазине составляет 100 у.е., из которых чистая прибыль = 20 у.е., коэффициент конверсии равняется 2%.

Таблица 2.3 - Сводный отчет по сайтам (Приложение)

Далее рассмотрим число посетителей по контрольным точкам рекламируемого сайта.

Из графика видно, что больший охват был произведен на сайте - blog.yottos.com. и составил 133,87% на охват 1000 человек.

Таблица 2.4 - Число посетителей по контрольным точкам рекламируемого сайта (Приложение)

Таким образом, было выявлено, что просмотрено разных страниц - 23 686, это число просмотров людьми, которые нашли сайт самостоятельно, а 26 377 - были привлечены банерной рекламы.

Теперь посмотрим, при каких условиях рекламная кампания будет приносить прибыль.

Баннерная реклама. Стоимость за тысячу показов - 0,5 у.е., CTR=0.2%.

Один клик =0.5(0.2%*1000)=2.5 у.е.

Чистая прибыль с клика =0.4-0.25=0.15 у.е.

Таким образом, прибыль с рекламы составит 60% (=0.15/0.25).

Контекстная реклама. Оплата за клик, при стоимости клика 0.5 у.е. В этом случае кампания будет приносить убыток: 0.4-0.5=-0.1 у.е.

Из всего высказанного следует, что в случае если стоимость одного клика будет превышать 0.4. у.е., то реклама будет убыточна.

Таблица 2.5 - Посетители контрольных точек сайта, привлеченные с площадок РК по клику (Приложение)

Полученные данные в таблице представим графически на рис. 2.5.

Как видно из графика 2.5, с информационного агентства 3 было привлечено более всего посетителей, соответственно, стоимость клика у данного информационного агентства 3 сама высокая - 4,46 у. ед.

В таблице 2.6 сравним площадки, которые использовались для банерной и контекстной рекламы сайта компании.

Таблица 2.6 - Сравнение площадок РК по основным параметрам эффективности (Приложение)

Таким образом, выявлено, что стоимость посетителя - 5 у. ед., как максимальная цена, что является положительным показателем. Коэффициент интереса, так же представлен на высоте - 12,52%.

С точки зрения формирования осведомленности об интернет-сайте и привлечения посетителей на сайт это направление «работало» хуже, чем в среднем по рекламной кампании (- 8% и -10% соответственно).

Но с точки зрения «качества посетителей» это направление было одним из лучших в данной рекламной кампании. На 10% было лучше «качество посетителей «высокая доля жителей России) и «глубина интереса», и получено на 20% больше продаж (на вложенный доллар).

Более полный обзор по проведенной рекламной кампании представлен в Приложении.

Таким образом, данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся постоянная аудитория данного сайта. В следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг компании ООО «Элекс-Полюс», или использовать через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или изменится).

2.3 Рекомендации для решения выявленных проблем по рекламной кампании сайта ООО «Элекс-Полюс»

Банерная рекламная кампания ООО «Элекс-Полюс» имела значительный успех, но, несмотря на полученные положительные результаты, необходимо данный результат не просто закрепить, но и развить, то есть усовершенствовать.

Необходимо чётко определить цели кампании. Например, рост числа проката, развитие узнаваемости бренда, раскрутка интерактивных сервисов, увеличение количества звонков, трафика на сайт или просто анонс конкретного мероприятия. Только отталкиваясь от поставленных задач возможно создание оптимального плана улучшения коммуникации с целевой группой, решение вопроса о желаемом охвате или же расширении аудитории. При этом индивидуальный таргетинг целевой группы является очень важным пунктом.

Например, рекламируя прокат автомобилей, следует использовать точный геотаргетинг и знать, что выходные - наиболее подходящие дни для увеличения трафика в данном сегменте. Или же стоит понимать, что показывать рекламу новой модели «Мерседеса» премиум класса целевой аудитории, не достигшей определённого уровня дохода, чаще всего просто не имеет смысла, даже для того, чтобы взять машину на прокат, а не купить.

После формулировки целей, самое время задать вопрос о возможностях размещения рекламы, которые в соответствии с заданным бюджетом подойдут для рекламной кампании. На сегодняшний день это могут быть современные мобильные приложения, уже ставший традиционным мобильный поиск, сайты с мобильными пользователями и, конечно же, мобильные рекламные сети, сервисы или площадки (например, Google Adwords, Бегун, Mobiads, Adcast).

Очень важно разработать единый концепт визуальной коммуникации бренда, преследующий цель создания точной ассоциации у мобильных пользователей. Не следует рекламировать бренд, только лишь демонстрируя его продукты. Покажите наглядно, какие положительные эмоции эти продукты вызывают.

Располагать название бренда или его логотип рекомендуется с левой стороны. Это способствует запоминаемости рекламы. Мобильная реклама должна быть оригинальной, отличной от используемой в Интернете. При таком подходе активное использование призыва к действию, как нельзя кстати. Данная стратегия увеличит интерактивность клиента и его мотивацию к покупке или совершению необходимого рекламодателю действия.

Так как фактор новизны дискутируемого вида контента со временем теряется, баннерная реклама просто обязана быть креативной. Вскоре увеличить её эффективность можно будет лишь за счёт инновационных подходов при её создании. При этом, с учётом места и особенностей размеров мобильных устройств, следует избегать перенасыщенности большим количеством текстовой информации и чрезмерного числа логотипов.

Согласно исследованиям Jumptamp реклама, слоганы которой состоят из максимум четырех, а то и меньше слов, просматривается на 28% чаще. Лучшую результативность с точки зрения кликабельности показывает реклама с умеренной цветовой гаммой. В идеале рекомендуется использование максимум 3-х цветов. Также, выяснилось, что на рекламу с изображением людей кликают гораздо чаще, в среднем на 20%. Предпочтительно использовать полноэкранную рекламу, фактор «раздражительности» которой в силу того, что её в любой момент можно закрыть, гораздо меньше, чем у баннерной. Привлекательный дизайн не оставит пользователей равнодушными и увеличит интерактивность. Регулярное использование кнопок социальных сетей тоже способствует увеличению эффективности мобильной рекламы, повышению её кликабельности и количества переходов.

Таким образом, основные рекомендации направлены на улучшения содержания рекламного баннера, и даны небольшие советы по улучшению привлекательности для клиентов.

Выводы по главе 2:

Во второй главе был дан анализ оценке эффективности рекламной кампании ООО «Элекс-Полюс» в сети интренте с использованием банерной рекламы. В параграфе 2.1 были рассмотрены основные компоненты использующиеся для рекламы в ООО «Элекс-Полюс», дана общая характеристика компании. В параграфе 2.2 - дан развернутый отчет о проведенной рекламной кампании в сети интернет. В параграфе 2.3. даны общие рекомендации, направленные на улучшение последующих рекламных кампаний с использованием сети Интернет.

Заключение

Положительными чертами интернет-рекламы как в России, так и во всем мире является то, что она доступна для всех пользователей Интернета, что она является содержательной, ориентирована на целевого потребителя, дешевле традиционных рекламоносителях. Реклама на сайтах имеет профессиональное оформления. Итак, можно сделать вывод, что интернет-реклама - это комплекс мероприятий в Сети, направленных на привлечение внимания аудитории, а то, какими средствами это достигается (демонстрацией графики или текста, аудио - или видеофайлами), не так уж и важно. Так что не стоит замыкаться на баннерной рекламе, тем более, что интернет-маркетологи давно заметили: чем меньше реклама похожа на рекламу, тем большее первичного эффекта достигают при ее использовании.

То есть, понятно, что все эти приемы - разработка интернет - сайтов, создание контекстной рекламы, оптимизация сайта, поисковый аудит сайта - направлены на достижение основной цели: увеличение объемов доходов от реализации продукции и прибыли предприятий. Цена таких услуг по созданию, раскрутке, анализа сайтов напрямую зависит от объема работ. Не нужно экономить на подобных мероприятиях, так как от них зависит посещаемость сайта, а в том заключается эффективность производственно-коммерческой деятельности предприятия.

В процессе прогрессивного развития общества сформировались не только новые методы ведения производственно-коммерческой деятельности, а также изменились способы проведения рекламной кампании. Одним из таких способов является внедрение интернет-рекламы, которая занимает одно из ведущих мест в рекламном пространстве. С каждым годом доля расходов на интернет-рекламу в бюджете предприятий расти. Однако целесообразно отметить, что не для всех предприятий эффективным будет использование только интернет-рекламы. До сих предприятий можно отнести предприятия пищевой промышленности, для которых использование интернет-рекламы является дополнительным стимулом увеличение объемов продаж продукции.

Цены России необходимо будет использовать новейшие методы проведения рекламных кампаний. Одним из них является создание собственного сайта с размещением необходимой информации о предприятии.

Наличие собственного сайта, а также использование контекстов рекламы увеличивают объемов продаж продукции и прибыли предприятия.

Россия имеет четкие тенденции развития Интернет-рекламы как бизнеса на перспективу. Именно этот бизнес иметь важное влияние на формирование мировой коммерции в будущем.

В результате анализа маркетинговой деятельности исследуемого объекта ООО «Элекс-Полюс» было установлено:

1) За последние два года ООО «Элекс-Полюс», благодаря грамотному руководству и правильно выбранной маркетинговой политике, прочно заняло позиции на рынке рекламы города Москвы.

2) Наблюдается положительная тенденция изменения основных показателей деятельности предприятия в динамике с 2007 по 2012 год.

3) Наибольшую долю в выручке от реализации услуг имеет направление «прокат брендовых автомобилей».

4) ООО «Элекс-Полюс» имеет достаточный потенциал для обеспечения высокого уровня качественных показателей осуществляемых услуг.

5) Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную для нормального функционирования предприятия;

6) Традиционно для осуществления маркетинговых функций на предприятии создается отдел маркетинга или служба маркетинга.

7) Руководители направлений перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных способов продвижения продукции. Не востребованной остается аналитическая функция маркетинга, не осуществляется связь со специализированными предприятиями, осуществляющими профессиональную деятельность в сфере маркетинга; слабо развито планирования маркетинга и контроль выполнения маркетинговых функций.

8) Но, несмотря на отсутствие системности, и структурированности маркетинговой деятельности в сети Интернет ООО «Элекс-Полюс», в процессе оценки эффективности маркетинговой деятельности, в целом, она заслужила оценки «хорошо».