Использование маркетинговых исследований для создания и тестирования названия торговой марки

Анализ масштаба и потенциала рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем как в качестве продавцов, так и торговых посредников.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса.

Анализ сбалансированности рынка. Сбалансированность спроса и предложения. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя - при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом).

Оценки и анализ цикличности и сезонности рынка. Цикличностью обычно называют регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня скорости и характер его развития. Сезонностью на рынке является внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Сезонность - явление сложное и по своим последствиям противоречивое. Появление на рынке продуктов питания, соответствующих данному периоду (а жаркую погоду увеличивается объемы продаж кефира).

Стратегический анализ рынка.

Влияние макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию.

Изучение и прогнозирование покупательского спроса. Основной проблемой стратегического анализа рынка является исследование закономерностей состояния и развития рынка, и прежде всего покупательского спроса. Разработка маркетинговой стратегии сбыта товара остро нуждается в научно-обоснованных предсказаний перспектив развития рынка.

Также проводятся исследования с целью оценить собственный потенциал фирмы и ее конкурентоспособность. Сюда входят такие понятия, как сертификация качества товара (документы, которые удостоверяют соответствие продукта государственным стандартам и свидетельствуют о его безопасности), конкурентоспособность товара (комплексная характеристика товара и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров - конкурентов).

При сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования -- анкету или механические устройства.

Анкета -- сегодня это наиболее распространенный инструмент. В широком смысле, анкета -- это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым. Гибкость анкеты обусловлена множеством разных способов задавать вопросы. Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать -- только после этого ее можно использовать в широких масштабах. В плохо составленных анкетах всегда можно обнаружить несколько типичных ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь должен решить, какие вопросы необходимо задать, выбрать форму вопросов и последовательность. Очень часто в анкетах отсутствуют вопросы, которые следовало бы задать, зато полно таких, на которые невозможно ответить, на которые никто не будет отвечать, и даже вопросы, на которые не следует отвечать. Каждый вопрос нужно обдумать и определить его полезность для целей исследования.

Форма вопроса может влиять на ответ. Маркетинговые исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них. Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ самостоятельно. Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает. В то же время закрытые вопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы.

Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными и исключающими возможность двойного толкования. Перед раздачей анкет вопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованны в логическом порядке.

Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении, то лучше всего выяснить это, задавая нужные вопросы непосредственно каждому покупателю. Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Опрос может быть прямым и непрямым. В первом случае исследователь задает прямые вопросы: например: "Почему вы не покупаете одежду фирмы С&А?". Непрямой вопрос будет звучать примерно так: "Какие люди покупают одежду фирмы С&А?". Из ответа на этот вопрос исследователь узнает, почему одни потребители уклоняются от покупки этой одежды, а других она привлекает. Ответ может выявить причины, о которых потребитель даже не подозревает.

Опрос -- это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.

Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того, люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру или не хотят говорить о личном. В некоторых случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, респонденты отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются "помочь" интервьюеру, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.

Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Internet, одного из последних достижений в сфере компьютерных технологий.

Пример формы анкеты: Потребительские предпочтения жителей г. Гомеля на рынке продукта.

Цели проведения анкетирования:

1. Зафиксировать узнаваемость компании и бренда продукции на изучаемых рынках.

2. Выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения.

3. Определение круга основных конкурентов.

4. Определение основных источников информации о продукции.

5. Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду.

Информация о респонденте:

Возраст респондента. Рекомендуемый тип сегментации по возрасту.

· до 15 лет (меньше 12 лет не опрашиваются. Определять возраст «на глаз».) школьники

· 16-25 -- учащиеся, студенты, активная молодежь

· 26-35 -- самостоятельная аудитория работающих, молодые семьи

· 36-45 -- люди среднего возраста

· 46-60 -- самостоятельная группа, характеризующаяся взрослыми детьми (в случае семейного статуса) и возможным наличием внуков

· от 61 -- пред пенсионный и пенсионный возраст

Пол респондента

· мужской

· женский

Есть ли у Вас семья, дети/внуки (до 12 лет). Вопрос для лиц среднего и старшего возраста.

· Семья Да/нет

· Дети. Да. Какой возраст? _____

· нет

Изучение частоты покупки, принципа потребления:

Не рекомендуется ставить вопрос о частоте покупки в формате последнего исследования в столь категоричной форме («Вы лично покупаете ____ хотя бы 1 раз в месяц?»). Ввести больше градаций для ответа.

Частота покупки

· вар 1

· вар 2

· вар 3

· вар N

Изучение предпочтений по продукту и знаний марок:

Предпочтения по типу продукта (может быть несколько ответов)

· продукт 1

· продукт 2

· продукт N

Какие марки из перечисленных Вы знаете? Узнаваемость марок (по названиям/маркам). Это НЕ название компании-производителя. Данный блок рекомендуется заполнять 7-9 марками, включая Ваши, которые реально активно представлены в городе, где проводится анализ, и которые являются прямыми конкурентами Вашим маркам.

· Greenelle Ag+ Active Deo

· "Камелия" крем-мыло (оливковое масло, экстракт ромашки)

· Просто Мыло "Банное с экстрактом мяты" (в пленке)

· Крем-скраб Greenelle SPA кокос

· Power Nature Сила воздуха

· Крем-мыло Cocktail PINA COLADA

Какое _____________________ Вы/Ваша семья приобрела в последнюю покупку? Это может быть тип или марка.

Какое бы _____________________ Вам хотелось бы купить в ближайшее время/сейчас? Это может быть тип или марка.

Изучение узнаваемости производителей:

Производители, названия компаний которых респондент знает (без подсказки). Открытый вопрос. Если ответа нет, то следующий пункт.

Производители, названия компаний из перечисленных Вы знаете? Производители, названия компаний которых респондент слышал. Зачитывается список. Выбираются 5-7 компаний, продукция которых представлена в регионе, где проходит изучение, включая название Вашей компании.

· производитель 1

· производитель 2

· производитель N

Производители, чьей продукции респондент доверяет. Почему?

Место покупки и факторы принятия решения о покупке

Где респондент чаще всего покупает продукцию. Возможно несколько ответов.

· супермаркет/сетевой магазин

· магазин _______

· специализированный __________

· на рынке

· другое

1. Чувствительность к цене

· продукт выбирается по _______________. Цена не играет значение.

· продукт выбирается по ____________. Цена изучается и принимается к сведению.

· при выборе продукта основное внимание обращается на цену.

1. Критерий выбора продукта. На что обращается максимум внимания.

· на марку, которую знаю/доверяю

· на внешний вид

· на комплектацию

· на _______________

· на ________________

1. Пристрастие к типу продукта

· типовой продукт. Какой?

· сложный продукт с ______________________. Какой?

· покупаю ______________________________-

1. Принцип покупки

· покупаю быстро и импульсно (на ходу), то что понравится

· покупаю быстро и импульсно (на ходу), т.к. четко знаю, что хочу

· вдумчиво выбираю и ищу подходящее в данный момент вариант

1. Отношение к новинкам

· покупаю один и тот же привычный продукт

· люблю экспериментировать и покупать новые продукты

Источники информации о продукте

1. Источники получения информации о новинках на рынке продукции

· ТВ

· радио

· печатная реклама

· реклама в точках продажи

· в магазинах, когда вижу новый незнакомый продукт в продаже

1. Обращаете ли Вы внимание на рекламу продукта? Да/нет.

2. Рекламу каких марок Вы помните и можете назвать? Чем запомнилась?

Мыло Greenelle «Power Nature» - это новейшая философия, базирующаяся на единении с природой, естественности и гармоничном образе жизни, объединяющая четыре самых важных жизненных элемента: вода, земля, воздух и огонь.

Мыло «SPA» с пилинг-эффектом выпускается пяти видов: с овсянкой, кофе и миндалём, морскими водорослями и кокосом. Специальная формула, содержащая крем и натуральный скраб, обеспечивает нежный уход и обновление кожи. Питательный крем увлажняет кожу, снижая ощущение сухости, вызванное жесткой водой. Натуральный скраб активизирует обновление кожи.

Крем-мыло «Cocktail» непрозрачное белое мыло, кусок необычной формы в виде «косточки», обеспечивает массажный эффект за счет размещения на одной из его сторон выпуклых линий в виде трех волн.

Крем-мыло «Камелия» создано из натуральных компонентов. Виды данной серии содержат экстракты и масла персика, винограда, ромашки, оливы, зеленого чая, протеины шелка. Обладают приятным мягким ароматом. Оказывают смягчающее действие.

Серия «Ag+»(с ионами серебра) Серия уникального мыла для ежедневного использования с ионами серебра. Представлена тремя направлениями : женское, мужское и мыло для всей семьи.

Ионы серебра оказывают бактерицидный эффект, борясь с вредоносными микробами, обеспечивают длительную бережную защиту, усиливают ощущение чистоты и свежести.

Заключение

Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.

Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.

Ясно как день, что никакая теория не может быть полностью адекватна реальной практике бизнеса. Действительность всегда более разнообразна и многогранна. И какие бы методологии не создавали, они всегда будут что-то упускать из виду. Научное планирование - это не более чем гадание по стеклянному шару.

С помощью МИ можно исследовать прошлое и настоящее, предугадать будущее. Если расспросить некоторое количество людей об их взглядах и сделать выводы на основе полученных данных, то получится самая лучшая из возможных моделей магического стеклянного шара. Конечно, она не будет совершенной (нежелательно принимать решения, основываясь только на ней), но она очень поможет.

Сам по себе план не так важен как планирование. Только хорошо обдуманный план важен для компании. Планирование и обдумывание должно начаться с обзора данных и анализа ситуации. Многие маркетологи используют систему ДНВУ. Достоинства и Недостатки (подход к внутреннему анализу компании) и Возможности и Угрозы (подход к анализу внешней ситуации). «Время, потраченное на разведку, никогда не бывает напрасным». Хотя часто после хорошо спланированной и успешной атаки они предпочитают говорить, что это было спонтанное творческое решение, которое они приняли, полагаясь на свое интуитивное понимание рынка, или наоборот. Такие уловки и правильное планирование вполне совместимы.

Ежегодный товарный план - существенная часть любого уважающего себя бизнес плана. Процесс планирования занимает много времени, задолго до начала нового финансового года рассматривается в деталях все, что касается продаж и поведения потребителя для каждого отдельно взятого продукта компании. В ходе этой работы планируется объем продаж, рассчитывается ожидаемая прибыль, обсуждаются более расплывчатые характеристики товара, такие как бренд-имидж, бренд-стратегия. Плюс на все это план бюджета. Сложно предвидеть все, что произойдет с товаром, перспективы чаще туманны, зависят от великого множества факторов, и указать на эти перспективы в большинстве случаев все равно, что ткнуть пальцем в небо.

Вот, например прогноз объема продаж, являющийся важной частью ежегодного ритуала составления плана. Это настоящее искусство предсказания того, сколько товара будет продано за определенный промежуток времени. Сразу можно предсказать лишь одно: прогноз будет ошибочен. Даже, несмотря на внушающие благоговейный ужас современнейшие методики его составления, такие как, например экспоненциальное сглаживание, эконометрические модели, метод сезонности.

Поэтому, отбросив все замысловатые методы в сторону, опытный маркетолог записывает цифру, которую надеется получить. Лучшим будет дробное число с четырьмя знаками после запятой. Такая точная сумма ни у кого не вызывает вопросов. Главное в прогнозах - это всем своим видом показывать безоговорочную веру в них. Цифровая информация верный союзник специалиста. Другие запутаются в ней так же, как и он, даже больше. Талант маркетолога - нюх на верные решения. Статистика ему нужна, как пьяному фонарный столб - больше для поддержки, чем для освещения пути.

Проигнорировать результаты исследования, действовать по интуиции (использовать экстрасенсорные способности), блефовать и победить = непоколебимая репутация великолепного специалиста по маркетингу.

Опытный маркетолог всегда следит за процессами, происходящими в обществе. Все, что попадает на первые полосы газет, несет кому-то прибыль. Любые изменения - новые перспективы для предприятия. Ему необходимо быть дальновидным и объективным в отношении постоянно меняющейся ситуации на рынках и уметь адекватно реагировать на эти перемены. Предвидеть перемены и встречать их во всеоружии - вот самый ценный талант маркетолога. Рынки не прощают ошибок. В условиях вечно меняющихся рыночных условий идет беспрестанная работа по корректировке плана, выявлению благоприятных возможностей, бесконечное сражение за место на рынке.

Методы анализа данных все усложняются. Технология «перемалывания чисел» становится все более замысловатой. Логарифмическая линейка уступила место крупноформатным компьютерным таблицам, которые могут рассчитать изменения бюджета в зависимости от изменения цены на шесть различных процентных значений. Тут же перевести полученную сумму в доллары или во что угодно. На компьютерах можно посчитать наиболее выгодные условия для мерчандайзинга. Одним нажатием клавиши можно выяснить, какие продукты и в каком количестве должны стоять на той или иной полке. Расчет производиться на основании скорости оборота, размеров, цен, прибыльности товара. Новые разработки информационных технологий позволяют легко производить наисложнейшие расчеты, повышающие эффективность маркетингового процесса. Но - несмотря на расцвет статистических методов, в будущем, все сложнее будет полагаться на результаты исследований, так как предсказать поведение все более искушенного потребителя станет гораздо сложнее.

Список использованной литературы

1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Фолиум. 2006. - 100 с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций, Москва 1999. - 330с.

3. Берл Г. Создать свою фирму. - М.: Дело, 2005. -192 с.

4. Гибас Дж. Деловые отношения с покупателями - М.:, 2007 -272с.

5. Голубков Е. Маркетинг. Словарь. - М.:Дело, 1995. - 280с.

6. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе, Мн., ИООО «Современное слово», 1997. - 185с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. - 700с.

8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - М.; СПб.; К.: Виьямс, 2008. - 1152 с.

9. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб: Питер Паблишинг, 2007 - 288 с.

10. Надеин А. Реклама в метро продвигает товары массового спроса. СПб, «YES», 1998. -122с.

11. Семь нот менеджмента. - М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2007 - 424с.

12. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы.// «Маркетинг», 1998, №2. С. 32-48.

13. Хазбиев А. Исследование. // Эксперт, №14, 1999. С.32

14. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М.: «Экономика», 1993. - 335с.

15. Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. // Маркетинг, 1998, №2. С.55-62.

16. Молоток Е. Принципы маркетингового исследования. Сайт «I.Marketing»; Харьковский ЦПБ «NewBiznet», Маркетинговые исследования./ Сайт «Бизнес в сетях», 2005 г.

17. Форсайт П. «Голая, правда, о маркетинге» - М.: Фаир-пресс, 2004.-176 с.

Размещено на Allbest.ru