Исследование особенностей поведения потребителей на рынке товаров потребительского назначения (на примере ООО "Ашан")

После выбора метода исследования и проведения маркетинговых исследований предприятию необходимо проанализировать результаты и выбрать способы воздействия на потребителя.

По итогам завершения раздела «Методические особенности исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации» сформулируем основные выводы:

1.В работе были обозначены и охарактеризованы следующие основные методы изучения особенностей поведения потребителей: этапы и адаптивные им методы проведения маркетинговых исследований (формирование рабочей группы по исследованию рынка продукции, услуг компании; планирование процесса исследования рынка продукции компании;изучение вторичных источников, исследование торговых точек, проведение интервью (коллективных, в том числе); варианты организации выборки; разработка вопросника и его предварительное тестирование; анализ результатов исследования, и др.). К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся: системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность.

2.Также в работе были рассмотрены следующие основные методы анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения: модели поведения конечного потребителя; составление профиля покупателей; составление вопросов для анкетного опроса для клиентов; методы исследования, базирующиеся на ассоциациях потребителя; методы завершения; метод фокус-групп и др.

3.В качестве ключевого метода исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения - является моделирование процесса принятия решения о покупке товара, услуги.

4.Методы изучения влияния маркетинговых мероприятий на поведение потребителей были рассмотрены по специфическим методам исследования таких мероприятий (исследование рекламной эффективности СМИ, исследование эффективности рекламной кампании, мероприятий и др.) и общим методам исследования, адаптивным для изучения различных факторов, особенностей потребительского поведения (опросы, фокус-группы, эксперименты, тесты и др.).

3. Исследование особенностей поведения потребителей и совершенствование маркетинговой политики магазина «Ашан»

3.1 Общая характеристика деятельности и маркетинговой политики магазина «Ашан

Объектом настоящего исследования является филиал сети гипермаркетов, «Ашан», расположенный в г. Краснодар, ул. Уральская, д. 79. Формат функционирования - гипермаркет. Дата открытия - 7.12.2007г. Исследуемый филиал сети гипермаркетов «Ашан» функционирует на основе следующих ключевых стандартов центрального офиса компании (г. Москва) Устав, внутренние документы магазина «Ашан». К., 2015. 16 с.:

Рис. 3.1. Краткая характеристика принципов развития, функционирования магазина «Ашан»

Магазин «Ашан» - представляет собой один из наиболее популярных, пользующихся спросом магазинов не только по стране, но и в г. Краснодар благодаря налаженной и активно развивающейся политике маркетинга.

Обозначим и кратко охарактеризуем основные компоненты политики маркетинга магазина «Ашан»:

1.Маркетинг ассортимента товаров «Ашан».

Стратегия позиционирования ассортимента продукции «Ашан»: тип стратегии «цена-качество». Посредством планирования и осуществления закупок большого масштаба, сотрудники магазина «Ашан» используют стратегию минимизации цен до максимально возможного минимума. Следует обозначить, что маркетинг товарного ассортимента «Ашан» сориентирован на средний класс потребителей. Персонал магазина «Ашана» работает только с крупнейшими организациями-поставщиками. Продукты питания в магазин «Ашан» поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара, а также, позволяет выпускать основные группы товаров на реализацию по минимально возможным ценам.

Товарное предложение магазина«Ашан»- показано на рисунке 3.2 Магазины «Ашан». Краснодар:

Рис. 3.2. Специфика товарного предложения магазина «Ашан»

Особенности товарной выкладки и сервисных процессов на территории гипермаркета «Ашан» представлены на рисунке 3.3 Устав, внутренние документы магазина «Ашан». К., 2015. 16 с.:

2.Политика маркетинга качества магазина «Ашан».

Необходимо обозначить, что маркетинг качества является одним из основных компонентов развития и ориентиров совершенствования маркетинговой политики магазина «Ашан» на текущем этапе его развития.

Рис. 3.3. Элементы маркетинга товарного предложения «Ашан»

Персонал магазина «Ашан», как центрального офиса, так и филиала на ул. Уральская (г. Краснодар) уделяет значительное внимание организации, реализации и контролю безопасности, а также, обеспечения качества своей собственной продукции, а также, продукции компаний-поставщиков. Реализуя данную компоненту маркетинговой политики, сотрудники магазина «Ашан» стараются соответствовать требованиям своих покупателей, а также, вызывать и поддерживать их(клиентов)доверие. В магазине «Ашан» разработана и применяется двухуровневая система контроля качества и безопасности продукции - Отдел качества Центрального офиса закупок и Служба санитарно-ветеринарной безопасности в Дирекции Маркетинга и гипермаркетах, как это показано на рисунке в приложении 6.

3.Маркетинг ценообразования магазина «Ашан».

Ключевой принцип ценообразования магазина «Ашан» заключается в том, что конечная цена на продукцию данного магазина создается на базе закупочной цены, плюс к этому добавляются проценты от издержек, колебания цен конкурентов и прибыли, также принимается во внимание спрос на каждую конкретную группу, вида продукта магазина «Ашан».

Формирование диапазона цен магазина «Ашан». Необходимо обозначить, чтов зависимости от различного уровня показателей, влияющих на формирование конечной цены, обозначенных выше в структуре исследования, наценка на продукцию магазина «Ашан»может составлять от 3% до 45% от уровня основной закупочной цены.

4.Маркетинг сбыта магазина «Ашан».

Основные виды сбытовых издержек магазина «Ашан» представлены на рисунке в приложении 6.

Ключевые направления стимулирования сбыта продукции «Ашан»:

А.Направления стимулирования сбыта торгового персонала: премиально-бонусная система оплаты труда;

Б.Направления стимулирования сбыта клиентской аудитории «Ашан»: организация и проведение бесплатных,беспроигрышных и лотерей; организация и проведение дегустаций продукции, напитков; организацияи проведение распродаж; организацияи проведение рекламных акций с подарками.

5.Политика рекламы магазина «Ашан». Основные элементы стратегии рекламы магазина «Ашан» представлены на рисунке в приложении 7. основной ориентир рекламы - применение указанных на рисунке в приложении 7 мероприятий в комплексе, но адаптивно конкретному этапу, и, или ситуации функционирования, может преобладать, в соответствии с основным целями и задачами маркетинга и деятельности, какой-то отдельных элемент, вектор рекламы. Принимая во внимание длительный период функционирования магазина «Ашан» (уже около 8 лет), реклама, прежде всего, сфокусирована на поддержание имиджа, а также, на поддержку высокого уровня спроса на продукцию «Ашан» (радио,видеоролики,газеты,рекламныещиты). Кроме того, в целях сезонного и, или тематического (по группам и подгруппам продукции) стимулирования продаж, и, или продвижения какого-либо нового продукта как носитель рекламной информации применяются плакаты, и, организуется, раздача буклетов на территории магазина «Ашан», также в магазине проводятся различные тематические промо-акции (дегустации).

6.Маркетинговые исследования покупательского поведения «Ашан».

Проводятся в рамках центрального офиса сети магазинов «Ашан» по стране, а также, на уровне центрального филиала по каждому региону России «Ашан». Конкретно в филиале магазина «Ашан» на Уральской (г. Краснодар) маркетинговые исследования собственными силами не проводятся. Кроме того, в оргструктуре данного филиала магазина «Ашан» не функционирует отдел маркетинга. Как правило, аппарат менеджмента магазина «Ашан», совместно с дирекцией центрального филиала компании, для проведения маркетинговых исследований потребителей конкретно данного филиала, прибегают к усилиям экспертов-маркетологов из специализированных агентств.

Таблица 2 SWOT- анализ компании «Ашан» в России

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Внутренняя среда	1)Узнаваемость бренда. 2)Ашан функционирует на рынке России более 12 лет. 3)Новые рабочие проходят обучение за счет Ашана. 4)Сервис и гостеприимство традиционно на высоком уровне. 5) Тесные партнерские взаимоотношения с производителями, предоставляющие продукцию на выгодных для Ашана условиях. 6)Обширный перечень продукции. 7)Расположение магазина достаточно удобное. 8)Программы бонусации. 9)Система Скидок и дисконтных карт. 10)Высокие объёмы реализации продукции.	1)Высокая конкуренция на рынке. 2)Недостаток квалифицированного персонала. 3)Недостаточная коммуникативность внутри компании, постоянное отсутствие информирования сотрудников о плодах их деятельности в Ашане, обратная связь недостаточная. 4)Высокая текучесть кадров. 5) Расположение супермаркета «Ашан». 6) Недостаток касс. 7) Касательно огромных площадей магазинов, люди могут потеряться в магазине, особенно те, кто приходит туда в первый раз, и с великим трудом найти необходимые товары. 8)Небольшое количество гипермаркетов.
	Возможности(O)	Угрозы (T)
Внешняя среда	1)Слабо наполненный рынок России дает неограниченные возможности роста компании. 2)Выход на рынки в регионах. 3)Возможность к привлечению новых клиентов. 4)Возможность расширения сферы услуг. 5)Перспектива найти опытных и высококвалифицированных кадров. 6)Перспективы в бизнесе ведущие к дальнейшему вытеснению мелких торговых точек. 7)Экспорт и появление продукции под собственным брендом в торговые сети расположенные в странах СНГ. 8) Развитие торговой сети. 9) Тенденции отрасли к укрупнению размеров и вытеснению мелких торговых точек.	1) Любовь потребителей к магазинам расположенным на первом их этаже дома 2)Низкий уровень зарплат в регионах. 3) Высокая вероятность появления торговых сетей конкурентов. 4)Риски связанные с изменением законодательства. 5)Укрепление компаний конкурентов на рынке. 6) Переманивание потребителей конкурентами.

Дать комплексное представление о сильных и слабых сторонах компании «Ашан», а также оценить перспективы и угрозы дальнейшего развития поможет SWOT- анализ.

Ниже перечислены основные факторы, которые влияют на компанию «Ашан» в России в целом (таблица 2).

В структуре следующего параграфа работы рассмотрим результаты исследования основных факторов, оказывающих влияние на поведение клиентов магазина «Ашан».

3.2 Анализ факторов, оказывающих воздействие на поведение клиентов магазина «Ашан»

Аудитория проведения маркетингового исследования - средний класс потребителей продукции магазинов «Ашан». Количество респондентов - 300 человек, постоянные клиента магазина «Ашан» на Уральской «Краснодар».

Время проведения исследования: апрель-май 2015г. Методы и формы проведения исследования: опрос посетителей магазина Ашан. Для проведения анализа была разработана анкета (см. приложение 8).

Для того чтобы определить отношение потребителей товаров, услуг к магазину «Ашан», было проведено исследование клиентов, которые неоднократно, то есть, 3 и более раз пользовались услугами, продукцией данного магазина «Ашан». В опросе принимали участие 300 человек при этом; потребителей продукции магазина «Ашан» женского пола на 7% больше, чем мужского. Наибольшую часть выборки (63%) представляют опрошенные клиенты магазина «Ашан» в возрасте от 28 до 45 лет. Результаты маркетингового исследования по критерию принадлежности клиента магазина «Ашан» к тому или иному социальному статусу позволили сформулировать вывод о том, что продукты и услуги среди клиентов магазина «Ашан» совершаются:

-чаще всего, служащими и специалистами коммерческих компаний (27% и 28% соответственно),

-на втором месте по ответам расположены руководители (менеджеры) (15% опрошенных клиентов);

-на третьем месте по ответам расположены частные предприниматели (12% опрошенных клиентов магазина «Ашан»), как это показано на рисунке в приложении 9.

На третий вопрос анкеты, то есть, на вопрос «какая среди указанных ключевых причин побудила Вас неоднократно посетить наш магазин «Ашан»и приобрести нашу продукцию», клиенты дали следующие ответы:

-высокий уровень сервиса «Ашан» - 36% опрошенных клиентов;

-доверие к магазину «Ашан» - 29% - опрошенных клиентов,

-приемлемый уровень цен - 23% клиентов магазина.

На основании полученных результатов по данному вопросу анкеты мы можем сформулировать вывод, согласно которому ключевыми факторами, оказывающими влияние на повторные покупки продукции и потребление услуги магазина «Ашан», все же являются качественные критерии сервиса, а также, цены на товары и услуги магазина «Ашан».

Одной из ключевых задач исследования факторов, влияющих на поведение клиентов магазина «Ашан» было выявление того, что представляет собой ключевой критерий (или основной параметр выбора товара) для клиентов при выборе магазина «Ашан». В данной ситуации, результаты обработки ранжированных данных по клиентам ООО «Ашан» представлены на рисунке 3.4:

Рис. 3.4. Факторы, влияющие на поведение клиентов магазина «Ашан» Результаты маркетингового исследования клиентов магазина «Ашан» за апрель-май 2015г.

Результаты маркетингового исследования по данному вопросу позволили сделать вывод о том, что наиболее важными факторам выбора магазина «Ашан» являются политика качества, о чем говорят 83% опрошенных клиентов магазина «Ашан», а также, вежливый сервис клиента (81%респондентов).

Третьим по важности фактором выбора данного магазина для клиентов месте «Ашан» является оперативность обслуживания клиентов. Данный вариант ответа выбрал 77% респондентов. Отметим, что результаты ответов по данному вопросу подтверждают данные о важности вежливого и быстрого обслуживания, а также, обязательность обеспечения высокого качества товаров и услуг - как ключевых факторов, оказывающих влияние на выбор данного магазина и покупку продукции в «Ашан».

Также к важным факторам, влияющим на потребительское поведение клиентов магазина «Ашан», относятся Результаты маркетингового исследования клиентов магазина «Ашан» за апрель-май 2015г.:

-широкий ассортимент продукции и услуг - 74% респондентов;

-гибкая ценовая политика - 68%;

-имидж магазина - 60%.

По результатам ответов клиентов магазина «Ашан» на пятый вопрос анкеты, была рассчитана средняя оценка отношения клиентов к предлагаемым товарам,услугам магазина по каждому из указанных в данном вопросе параметров. Оценки 190 клиентов магазина «Ашан» распределились следующим образом (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Оценкиотношения клиентов к продукции, услугам магазина «Ашан» Результаты маркетингового исследования клиентов магазина «Ашан» за апрель-май 2015г.

Очевидно, что качество предлагаемой продукции, услуг магазина «Ашан» опрошенными клиентами оценивается как высокое -7,9 баллов, вежливый сервис - также как высокий (7,7), а ценовая политика также вполне приемлемая - 7,5 баллов, ассортимент продукции как очень высокий (8,4).

Что касается относительно низких оценок, то клиенты ООО «Ашан» скорость обслуживания считают недостаточно высокой (4,6балла), имидж не очень ярким (5,5балла), и скидки и акции - не основным фактором при выборе магазина (5 баллов), а также, не очень выгодными для привлечения их внимания.

Хотя данные параметры считают важными меньше половины клиентов респондентов-клиентов магазина «Ашан», их доля существенна, и, в данной ситуации, необходим дальнейший анализ и корректировка различных элементов политики маркетинга, а также, подсистемы маркетинговых исследований исследуемого нами магазина.

Также выявлению факторов, влияющих на потребительское поведение клиентов магазина «Ашан», может помочь анализ ответов на вопрос № 6 анкеты, то есть, на вопрос об отрицательном опыте сотрудничества клиентов магазина «Ашан» с данным гипермаркетом, а также, с другими гипермаркетами г. Краснодар в целом (его имели 96 человек из 300 опрошенных - 32% выборки). По ответам 96 опрошенных клиентов магазина «Ашан» можно сделать заключение о том, какие факторы оказали отрицательное влияние на опыт посещения магазинов и выбор продукции, куда также входит исследуемый нами магазин «Ашан» (см. рис. 3.6):

Рис. 3.6. Причины неудовлетворенности потребителей опытом посещения магазина «Ашан» и др. магазинов города Результаты маркетингового исследования клиентов магазина «Ашан» за апрель-май 2015г.

Анализ полученных по итогам проведённого маркетингового исследования данных позволяет сформулировать вывод, согласно которому магазину «Ашан», а также, другим современным гипермаркетам, в первую очередь, необходимо в процессе проектирования и реализации политики маркетинга, обращать значительное внимание на организацию и проведение маркетинговых исследований клиентов, также, пересмотреть вариант смены режима работы магазина на круглосуточный, и разобраться с проблемой очередей на кассах. Также сотрудникам магазина «Ашан» важно обратить на иные факторы, приведенные на рисунке 3.6, оказывающие негативное влияние на опыт посещения магазина, а также, на другие факторы, сформулированные в рамках анкеты в приложении 8, влияющие на покупательское поведение клиентов магазина «Ашан».

Важным направлением проведения маркетинговых исследований данного магазина является изучение влияния маркетинговых мероприятий магазина «Ашан» на поведение потребителей.

3.3 Исследование влияния маркетинговых мероприятий магазина «Ашан» на поведение потребителей

Исследование клиентов магазина «Ашан» по Данному тематическому набавлению было проведено посредством рассылки анкет клиентам магазина по электронной почте. Количество респондентов, их характеристики (см. приложение 9), а также, период проведения исследования, совпадают с аудиторией респондентов, задействованных в процессе анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение клиентов магазина «Ашан».

Основные вопросы и результаты ответов клиентов по данному направлению маркетингового исследования приведены схематично на рисунках 3.7-3.9.

На вопрос «На какие маркетинговые и рекламные мероприятия магазина «Ашан» Вы реагируете более положительно, результаты ответов клиентов магазина представлены на рисунке 3.7:

Рис. 3.7. Предпочтения клиентов магазина «Ашан» в отношении рекламных, маркетинговых мероприятий Результаты маркетингового исследования клиентов магазина «Ашан» за апрель-май 2015г.

Анализ данных рисунка 3.7, позволяет сделать вывод о том, что 80% респондентов предпочитают такие маркетинговые мероприятия магазина «Ашан», как проведение в магазине лотерей; а 72% респондентов положительно оценивают акции и распродажи, проводимые на территории магазина,

Результаты ответов респондентов на вопрос «Какие каналы распространения рекламы Вы предпочитаете использовать для получения информации о продукции, акциях, нововведениях в ассортименте и сервисе «Ашан»?» представлены на рисунке 3.8:

Результаты анализа рисунка 3.8, позволяют сформулировать вывод о том, что из перечня всех каналов распространения рекламы 80% респондентов отдают предпочтение рекламе на общественном транспорте, а 75% клиентов предпочитают знакомиться с рекламными объявлениями на уровне наружной рекламы (стенды, щиты, плакаты), а также, на листовках, календарях и буклетах с фирменной символикой магазина «Ашан».

.

Рис. 3.8. Предпочтения клиентов магазина «Ашан» в отношении видов, каналов распространения рекламы Результаты маркетингового исследования клиентов магазина «Ашан» за апрель-май 2015г.

На вопрос о том, какие элементы содержания рекламных и маркетинговых мероприятий оказывают основное влияние на поведение классических СМИ (ТВ, радио, журналы, газеты и др.), ответы респондентов представлены на рисунке 3.9:

.

Рис. 3.9. Предпочтения клиентов магазина «Ашан» в отношении содержания рекламных сообщений в классических СМИ Результаты маркетингового исследования клиентов магазина «Ашан» за апрель-май 2015г.

На схожий вопрос, ориентированный на электронные СМИ (сайт магазина, сайты поисковики, социальные сети и др.) ответы даны на рис. 3.10:

.

Рис. 3.10. Предпочтения клиентов магазина «Ашан» в отношении содержания рекламных сообщений в Интернет-СМИ Результаты маркетингового исследования клиентов магазина «Ашан» за апрель-май 2015г.

Таким образом, по итогам проведения анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение клиентов магазина «Ашан», а также, по результатам исследования влияния маркетинговых мероприятий магазина «Ашан» на поведение потребителей, необходимо сформулировать следующие выводы:

-конкретно в филиале магазина «Ашан» на Уральской (г. Краснодар) сотрудниками данного магазина не проводятся маркетинговые исследования потребительского поведения;

-в силу отсутствия кадровой поддержки маркетинга в данном магазине, а также, нехватки временных ресурсов основного персонала магазина, аппарат менеджмента «Ашан» обращается к услугам сторонних специалистов, однако данные исследования, в силу запретности, и, соответственно, относительно низкой периодичности проведения, характеризуются не комплексным уровнем организации,

-соответственно, маркетинговые исследования в системе маркетинговых мероприятий данного магазина «Ашан» в целом, развиты слабо, а также, характеризуются низким уровнем эффективности;

-в целях повышения эффективности деятельности магазина «Ашан», в частности, для улучшения политики маркетинга и повышения уровня информационного обеспечения маркетинговой деятельности, в подсистеме маркетинговых исследований магазина необходимо провести соответствующие изменения

3.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию мониторинга и оценки поведения потребителей продукции организации «Ашан»

По результатам проведенного исследования потребительского поведения клиентов компании, отметим, что совершенствование маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований магазина «Ашан» - должно основываться на сочетании усиления маркетинга вместе с совершенствованием кадровой поддержки маркетинга данного филиала:

1.Внедрение в оргструктуру исследуемого филиала «Ашан» маркетолога на ? ставки:

-организация рабочего места,

-составление, закрепление соответствующих внутренних документов (приказ об учреждении должности, составление должностной инструкции, внесение работника в штатное расписание; планирование зарплаты и графика отпусков, др.).

2.Планирование, организация, координация и контроль проведения маркетинговых исследований клиентов: спрос, особенности покупательского поведения; сегментация по другим критериям, выявление тенденций в продажах отдельных направлений реализации продукции, услуг.

3.Составление отчетности по итогам проводимых исследований для директора магазина, начальника отдела продаж, обсуждение и корректировка совместно с данными руководителями организации, направлений и элементов маркетинга, инструментов и ориентиров маркетинговых исследований.

4.После проектирования и внедрения в менеджмент соответствующей нормативно-правовой документации, маркетолог магазина «Ашан» может приступать к выполнению своих непосредственных обязанностей, в соответствии с разработанной должностной инструкцией, структура и содержание которой представлены в приложении 10.

Оптимизация маркетинговых исследований клиентов магазина «Ашан»; организация проведения исследований клиентов в формате он-лайн. Также представляет собой одно из важнейших направлений совершенствования маркетинговой деятельности исследуемого предприятия и может быть организовано посредством планирования, осуществления следующих, важных для магазина «Ашан», мероприятий:

1.Составление типовых анкет для опроса клиентов: пример анкеты приведен в приложении 11 (скомбинирован с анкетой из приложения 8).

2.Составление целей, задач и инструментов мониторинга клиентов в режиме реального времени и в он-лайн-формате (по электронной почте):

Цель № 1.Изучить, понять потребности клиента, сегментов клиентов.

Мероприятия по достижению цели:

-Применяя механизм анкетирования, можно с удобством проводить опросы (мониторинг) удовлетворенности потребителей продукции, услуг исследуемого магазина «Ашан».

-Анкеты могут быть разосланы клиентам по электронной почте или заполнены маркетологом магазина «Ашан» на базе проведения телефонного интервью, опроса клиента на территории магазина «Ашан».

Цель № 2.Исследовать динамику изменения потребностей клиентов за определенный период деятельности (к примеру, за 1-1,5 года).

Мероприятия по достижению цели:

-Изучение анкетных данных за рассматриваемый период деятельности «Ашан», а также исследование обратной связи клиентов - в процессе планирования, проведения с ними маркетинговых коммуникаций во время сервиса.

-Исследование статистики посещения клиентом магазина, исследование статистики совершения клиентом покупки продукции, приобретения услуги, участия в лотереях магазина «Ашан» и др.

Цель № 3.Восстановить связь с неактивными или «потерянными» клиентами.

Мероприятия по достижению цели:

-Чтобы восстановить связь с неактивными или «потерянными» потребителями продукции, услуг магазина «Ашан» необходимо выяснить проблемы клиента магазина «Ашан».

-Предложив методы, способы их решения, возможно, вернуть часть недовольных, и, или потерянных для магазина клиентов на более ранних этапах деятельности магазина «Ашан».

-Пользуясь механизмом телемаркетинга, можно с удобством преобразовать из CRM-системы (система управления взаимоотношениями с клиентами) выборку таких потребителей продукции организации, задать шаблон разговора и, при формировании такой потребности, прикрепить специальную анкету для её заполнения клиентом магазина «Ашан» Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е издание, перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2012. С. 319..

Цель № 4.Организовать регулярные информационные рассылки клиентам.

Мероприятия по достижению цели:

-Необходимо планировать и проводить регулярные информационные рассылки потребителям продукции, услуг магазина «Ашан».

-Еженедельно или ежемесячно сообщать клиентам новости организации, и информировать их о выгодных предложениях магазина «Ашан».

-Просить предоставить обратную связь по характеристикам деятельности магазина, по качеству продукции, и, или услуг «Ашан».

3.Проектирование плана проведения маркетинговых исследований на 2015г.:

-Будет проводиться на основе анализа результатов первого маркетингового исследования, выполненного новым специалистом-маркетологом компании.

-Такой план исследований должен включать в себя изучение основных характеристик покупательского поведения клиентов, а также, тенденций обострения конкурентной борьбы на территории освоенных и осваиваемых сегментов рынка продукции, услуг магазина «Ашан».

4.Закрепление планируемых мероприятий по маркетинговым исследованиям в соответствующих внутренних документах магазина «Ашан» - заключается в реализации следующих работ:

-издание Приказа о внедрении в оргструктуру магазина «Ашан» маркетолога организации;

-проектирование основных положений должностной инструкции данного сотрудника магазина «Ашан» (см. приложение 11).

Ориентировочный план-график предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинга, улучшению подсистемы маркетинговых исследований магазина «Ашан» представлен в таблице 3.1

Таблица 3.1 Примерный план-график мероприятий по совершенствованию маркетинга, маркетинговых исследований магазина «Ашан» Составлена автором по результатам маркетинговых исследований поведения клиентов магазина «Ашан»

Мероприятия	Статьи расходов	Сроки проведения	Ответственное лицо
1.Совершенствование организационных аспектов подсистемы маркетинговых исследований в системе менеджмента магазина	1.Выбор перспективных направлений проведения маркетинговых исследований потребительского поведения 2. Выбор инструментов и методов проведения маркетинговых исследований потребительского поведения 3.Проектирование плана проведения маркетинговых исследований потребительского поведения 4.Выбор сроков проведения маркетинговых исследований потребительского поведения 5.Нормативно-правовая поддержка мероприятий	11.06.2015-15.06.2015 16.06.2015 - 16.06.2016	Директор магазина Маркетолог магазина Начальник отдела продаж магазина
2.Усиление кадровой поддержки маркетинговых исследований и улучшение политики маркетинга	4.1.Внедрение в структуру управления маркетолога (на ? ставки) 4.2.Планирование и координация мероприятий по мониторингу потребительского поведения (он-лайн, в офисе) 4.3.Конкретизация программы и элементов маркетинговых исследований потребительского поведения 4.4.Конкретизация плана маркетинга (совместно с директором) в привязке к конкретному тематическому исследованию потребительского поведения 4.5.Нормативно-правовая поддержка мероприятий	20.05.2015-1.06.2015	Директор магазина Маркетолог магазина Начальник отдела продаж магазина

В целях обоснования внедрения предложений в систему менеджмента, подсистему маркетинга компании, а также, для обоснования целесообразности проведения разработанных мероприятий необходимо:

-составить смету затрат на предложенные мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики магазина «Ашан»;

-рассчитать эффективность разработанных для магазина «Ашан» предложений.

3.5 Оценка эффективности предложенных мероприятий

Обозначив и охарактеризовав основные направления и рекомендации по совершенствованию маркетинга магазина «Ашан», необходимо перейти к осуществлению расчета экономической эффективности предложений по повышению конкурентоспособности исследуемой торговой компании.

Важно отметить, что эффективность мероприятий характеризуется системой показателей, отражающих соотношение затрат и результатов, которые предполагается получить по итогам внедрения комплекса планируемых мероприятий. Прежде всего, к ним относятся: чистый дисконтированный доход, индекс доходности и срок окупаемости комплекса мероприятий Михеенко Ю. Разработка и внедрение системы показателей в компании // Проблемы теории и практики управления. 2012. № 12. С. 119.. Расчет совокупности указанных показателей позволит оценить эффективность предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинга, подсистемы маркетинговых исследований магазина «Ашан» на комплексном уровне.

В целях оценки экономической эффективности мероприятий необходимо рассчитать ставку дисконтирования ежемесячную и коэффициент дисконтирования. Ставка дисконтирования равна уровню инфляции за предыдущий период.

Ставка дисконтирования равна уровню инфляции за март 2015- 16%. Далее, расчет коэффициента дисконтирования проводится по каждому году по формуле 1:

(1)

где: - ставка дисконтирования,

t - номер года по порядку.

Расчеты коэффициента дисконтирования для оценки мероприятий по совершенствованию маркетинга «Ашан» представлены в таблице 3.2:

Таблица 3.2 Расчет коэффициента дисконтирования по годам

t	Период	d год, %		Kd
1	2015	16,00%	1,160	0,86
2	2016	16,00%	1,346	0,74
3	2017	16,00%	1,561	0,64
4	2018	16,00%	1,811	0,55

Распределение затрат за год на мероприятия по усилению маркетинговой политики, совершенствованию подсистемы маркетинговых исследований представлены в таблице приложении 12. Структура затрат на предложенные для магазина «Ашан» мероприятия, таким образом, представлена: единоразовыми затратами в размере 5000руб., а также, переменными (ежегодными) затратами в размере 451000 руб.

По итогам выполнения предложенных мероприятий по усилению маркетинга, совершенствованию маркетинговых исследований, ожидается следующий потенциальный экономический эффект в деятельности магазина «Ашан»:

-расширение клиентской базы и рост доли рынка минимум на 4-6%;

-рост выручки минимум на 5% - по планируемым итогам 2015 года;

-рост чистой прибыли минимум на 2-4% - по планируемым итогам 2015г.

Кроме того, главный директор магазина «Ашан» и приглашенные из компании «NST» эксперты прогнозируют, что размер общих затрат на предложенные, по усилению маркетинга, мероприятия будет увеличиваться ежегодно на 10%, как это показано в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Прогноз увеличения затрат магазина «Ашан» (ежегодно), в тыс. руб.

Наименование мероприятия	2015	2016	2017	2018
Характер затрат	--	10%	10%	10%
Переменные затраты	451,00	496,10	545,71	600,28
Разовые затраты	5
Итого:	456	496,10	545,71	600,28

Информация для расчета прироста выручки магазина «Ашан», необходимая для взятия в качестве базы показателя «выручка» по итогам 2014года, была взята из Сводного отчета о финансовых результатах компании за 2012-2014гг. Результаты исследования внутренних документов, отчетности магазина «Ашан» за 2014г.

Расчет прироста выручки магазина «Ашан» в денежном выражении за каждый год на 5% представлен в таблице 3.4.

Таблица 3.4 Прирост выручки магазина «Ашан» на 5% ежегодно Составлена автором по результатам проведенных расчетов, в тыс. руб.

Период	Выручка за пред. период,	Прирост	Прирост выручки	Планируемая выручка	Выручка нарастающим итогом
2015	29498,00	5%	1474,90	30972,90	30972,90
2016	30972,90	5%	1548,65	32521,55	63494,45
2017	32521,55	5%	1626,08	34147,62	97642,07
2018	34147,62	5%	1707,38	35855,00	133497,07

Для оценки эффективности предложенного проекта необходимо просчитать чистый дисконтированный доход (ЧДД). Чистый дисконтированный доход (NPV), дает возможность сформировать наиболее обобщенную характеристику результата вложения инвестиций, другими словами, спрогнозировать его итоговый эффект в абсолютной сумме Холодкова В.В. Построение системы оценки эффективности деятельности компании // Менеджмент в России и за рубежом. 2013. № 3. С. 88.:

(2)

где: NPV - чистый дисконтированный доход;

D_t - сумма чистого денежного потока;

I_t - сумма инвестиционных затрат;

d - ставка дисконтирования;

n - число интервалов в общем расчетном периоде t;

t - период.

Далее, рассчитаем сумму чистого дисконтированного дохода по формуле 3:

(3)

где: PO_i - приток денежных средств,

O_i - отток денежных средств.

Для того чтобы рассчитать чистый дисконтированный доход при прогнозном увеличении выручки магазина «Ашан» на 5%, необходимо сопоставить дисконтированные расходы и дисконтированные доходы за 2015-2018гг. (см. табл. 3.5).

Таблица 3.5 Расчет чистого дисконтированного дохода магазина «Ашан», в тыс. руб.

Период	Доходы Dt	Расходы Pt	Kd	Dt*Kd	Pt*Kd	NPV	PI
	тыс. руб.	тыс. руб.
2015	1474,90	456,00	0,86	1268,41	392,16	876,25	2,234
2016	1548,65	496,10	0,74	1146,00	367,11	778,88	2,122
2017	1626,08	545,71	0,64	1040,69	349,25	691,44	1,980
2018	1707,38	600,28	0,55	939,06	330,15	608,91	1,844
Итого:	6357,00	2098,09		4394,16	1438,68	2955,48

Расчет NPV представлен в таблице 3.5. Как видно из таблицы 3.5, NPV положительный, что говорит об эффективности предложенного комплекса мероприятий.

Следующим показателем, определяющим эффективность проекта, является индекс доходности (PI). Проект считается перспективным, если PI > 1. Величина индекса доходности вычисляется по следующей формуле Михеенко Ю. Разработка и внедрение системы показателей в компании // Проблемы теории и практики управления. 2012. № 12. С. 122.:

(4)

где: NPV - чистый дисконтированный доход (сумма доходов нарастающим итогом) - за период;

I - сумма расходов нарастающим итогом за период.

Применяя формулу 4, а также, рассчитанные индексы доходности по годам, представленные в таблице 3.5, общий индекс доходности магазина «Ашан» по итогам внедрения рекомендаций по совершенствованию маркетинга, при условии увеличения выручки данного магазина, на 5% составил:

(5)

Так как PI > 1, начиная с первого года внедрения предложений и рекомендация по усилению маркетинга магазина «Ашан», а также, превышает «1» на протяжении всех этапов проведения предложенных мероприятий для исследуемой компании, то предложения по совершенствованию маркетинга, подсистемы маркетинговых исследований являются экономически целесообразными, таким образом, их можно принять к реализации в деятельности магазина «Ашан».

По результатам завершения данного раздела исследования, также необходимо привести основные выводы:

1.Общая характеристика деятельности позволила описать исследуемую организацию как успешно функционирующий и динамично развивающийся филиал сети магазинов продукции потребительского назначения «Ашан», расположенный в г.Краснодар, ул. Уральская, д.79. В работе также был проведен обзор следующих ключевых элементов маркетинговой политики магазина «Ашан»:

2.В работе был также проведен анализ следующих факторов, оказывающих воздействие на поведение клиентов магазина «Ашан»: качество товаров и услуг; оперативность обслуживания клиентов; вежливое обслуживание клиентов; развитие ценовой политики; наличие акций и распродаж и др.

3.Исследование влияния маркетинговых мероприятий магазина «Ашан» на поведение потребителей позволило выявить наиболее (скидки, лотереи, распродажи) и наименее (новые товары, маркетинговые мероприятия, дегустации товаров) предпочитаемые элементы содержания рекламных сообщений; а также, преимущественно изучаемые клиентами магазина виды СМИ и каналы распространения рекламы (наружная реклама, объявления на общественном транспорте и др.).

4.На основе изучения маркетинга, а также, на базе проведенного маркетингового исследования потребительского поведения магазина «Ашан», в структуре данной работы, были спроектированы и описаны следующие основные рекомендации по совершенствованию мониторинга и оценки поведения потребителей продукции данной организации:

-совершенствование кадровой поддержки политики маркетинга, подсистемы маркетинговых исследований магазина «Ашан»: внедрение в оргструктуру маркетолога на ? ставки;

-проектирование целей, задач, организация и проведение маркетинговых исследований потребительского поведения клиентов магазина.

5.В целях обоснования эффективности предложенных в работе мероприятий:

-были составлена смета и план-график мероприятий по совершенствованию маркетинга и маркетинговых исследований магазина «Ашан»;

-исследование экономической эффективности мероприятий по совершенствованию маркетинговых исследований магазина «Ашан» было проведено на базе расчета чистого дисконтированного дохода, индекса доходности.

По результатам сформулированных прогнозов и проведенных расчетов необходимо сформулировать вывод о том, что предложенные мероприятия являются потенциально эффективными и целесообразными для внедрения в структуру маркетинговой деятельности, подсистемы маркетинговых исследований магазина «Ашан».

Заключение

По итогам завершения исследования следует обозначить, что основная цель исследования достигнута, а именно, рассмотрены особенности проведения маркетинговых исследований потребительского поведения, как в теоретическом плане, так и на практике деятельности магазина «Ашан», а также, разработаны рекомендаций по совершенствованию маркетинга и маркетинговой политики магазина «Ашан». Данная цель была достигнута посредством решения основных задач исследования-адаптивно структуре, то есть, ключевым разделам исследования.

Первый раздел настоящего исследования «Теоретические основы исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации» выполнен в рамках изучения следующих ключевых вопросов:

-специфика и значение маркетинговых исследований клиентской аудитории в структуре маркетинговых мероприятий организации;

-поведение потребителей как объект маркетингового исследования;

-основныефакторы, определяющие поведение потребителей;

-модель покупательского поведения и особенности изучения потребителей на рынке товаров потребительского назначения.

Второй раздел данной работы посвящен изучению методических особенностей исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации - по следующим тематическим направлениям:

-принципы и методы изучения особенностей поведения потребителей;

-методика анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения;

-методика исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения;

-методика изучения влияния маркетинговых мероприятий на поведение потребителей.

По итогам проведения исследований в первом и втором разделах работы, были сформулированы следующие основные выводы:

1.Маркетинговые исследования клиентской аудитории являются отправным пунктом в планировании, реализации маркетинговых мероприятий современной организации. Кроме того, поведение потребителей представляет собой ключевой ориентир маркетинга и маркетинговых исследований, сфокусированных на развитие клиентской базы, укрепление благоприятных коммуникаций с клиентами, повышение прибыли фирм. Для чего, соответствующие специалисты и руководители отделов компаний, как правило, планируют и исследуют различные внутренние и внешние факторы, влияющие на формирование и изменение потребительского поведения. А основной проведения таких маркетинговых исследований является модель покупательского поведения, под которой в общем целом, следует понимать типовой образ реагирования клиентов на те или иные, определенным образом реализуемые средства стимулирования комплекса маркетинга компании. Особенности проведения исследования зависят от типа и профиля функционирования организации, проблемных ситуаций и особенностей развития фирмы, целей и задач, инструментов и ресурсов маркетинговых исследований.

2.Методические особенности исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации предопределяют поиск, выбор и применение различных методов маркетинговых исследований факторов, влияющих на поведение клиентов; особенностей принятия ими (клиентами) решения о покупке; особенностей реагирования их (клиентов) на маркетинговые мероприятия. Структура и перечень таких методов могут включать в себя фокус-группы, наблюдения, опросы, эксперименты, моделирование процесса принятия решений о товаре, услуге, и др. Специфика выбора методов зависит от целей и задач маркетингового исследования и политики маркетинга, особенностей развития фирмы на текущем этапе.

Исследование особенностей поведения потребителей и совершенствование маркетинговой политики магазина «Ашан» было проведено на основе:

1.Проведения общей характеристика деятельности и маркетинговой политики магазина «Ашан».

2.Исследования следующих факторов, оказывающих воздействие на поведение клиентов магазина «Ашан»: качество товаров и услуг, быстрое обслуживание, вежливый клиентский сервис, ассортимент товаров и услуг, ценовая политика, скидки и акции, круглосуточный режим работы и др.

3.Исследования следующих особенностей влияния маркетинговых мероприятий магазина «Ашан» на поведение потребителей позволили выявить: предпочтения клиентов магазина «Ашан» в отношении рекламных, маркетинговых мероприятий; предпочтения клиентов магазина «Ашан» в отношении видов, каналов распространения рекламы (общественный транспорт, наружная реклама); предпочтения клиентов магазина «Ашан» в отношении содержания рекламных сообщений в классических и электронных СМИ (максимальные скидки, лотереи, акции, арспродажи) и др.

На основе проведения данного исследования далее в структуре работы были спроектированы и описаны следующие важные рекомендации и предложения по совершенствованию мониторинга и оценки поведения потребителей продукции организации «Ашан»:

1.Усиление кадровой поддержки маркетинга и исследований.

2.Проведение маркетинговых исследований поведения потребителей.

3.Проведение мониторинга клиентов магазина «Ашан».

Оценка эффективности предложенных для магазина «Ашан» мероприятий была проведена на основе структурирования сметы затрат и плана-графика мероприятий по совершенствованию маркетинга магазина «Ашан»; и на последующих расчетах чистого дисконтированного дохода, индекса доходности магазина «Ашан» от внедрения данных рекомендаций на период 2015-2018гг.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации часть первая от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ (в ред. от 06.04.2015). - Справочная система «Гарант», 2015г.

2. Федеральный Закон «О Рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. - принят ГД ФС РФ 22.02.2006, (в ред. от 08.03.2015). - Справочная система «Консультант Плюс», 2015г.

3. «О защите прав потребителей» [Электронный ресурс]: Закон Российской Федерации от 09.01.1996 N 2-ФЗ, с последними изменениями от 23.07.2008 N 160-ФЗ // СПС Консультант Плюс.

4. Аакер Д. Маркетинговые исследования. - пер. с англ. под ред. С. Божук. - СПб.: Питер, 2013. 848 с.

5. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие / Государственный университет управления. Институт заочного обучения. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2012.

6. Акимова А.Л. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Каптуревского Ю. Н. - СПб: Питер, 2012.

7. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К?, 2013.

8. АлексунинВ.А., РодигинаВ.В.Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. - М.: Дашков и Ко, 2011. 417 с.

9. Амблер Т. Практический маркетинг /Под ред. КаптуревскогоЮ.И. - СПб.:Питер, 2012. 400с.

10. Баранова А.Д. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2013.

11. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М., 2011.

12. Борушко Н.В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций. - Минск: БГТУ, 2012. 306 с.

13. Васильев Г.А. Основы маркетинга. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2013. 389 с.

14. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М., «Гранд», 2013.

15. Годин А.М. Маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К?, 2012. 290 с.

16. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е издание, перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2012. 464 с

17. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Изд-во Финпресс, 2012. 284 с.

18. Гришакова Н.А. Сегментирование потребителей проффесиональных услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования - Изд. Дом Гребеньшикова. 2011. №4. С. 70 -78.

19. Дадакова Е.В. Использование кластерного метода в сегментном анализе рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 4. С. 64 - 69.

20. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2012. 255 с.

21. Еремин Ю.А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 1. С. 3-14.

22. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии. М. МАИ, 2012. 359 с.

23. Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я.Маркетинг: общий курс Учебное пособие. Омега-Л, 2013. 476 с.

24. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ: Учеб. пособие д/эк. вузов - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2012. 254 с.

25. Кондратьев А.Д. Маркетинг: концепции и решения. - М.: Дело, 2012.

26. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ ДАНА, 2013. - 380 с.

27. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. - 3-е изд., - СПб.: Питер, 2012. 480 с.

28. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.:СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2013. 944 с.

29. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг: Пер. с англ. под ред. А. Г. Гришко. - 6-е изд. - М; Вильяме, 2012. 752 с.

30. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ, 2012.

31. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2012. 800 с.

32. Лосев С.В. Управление отношениями с клиентами // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 1. С. 33-39.

33. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: практическое руководство Малхотра Н. К.; пер. с англ. под ред. А. А. Старостиной, В. А. Кравченко - 3-е изд. - М.: Вильямс, 2012. 960 с.

34. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: учебник. СПб.: Питер, 2012. 400 с.

35. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие. Издательство: ДГУ, 2012. 108 с.

36. Михеенко Ю. Разработка и внедрение системы показателей в компании // Проблемы теории и практики управления. 2012. № 12. С. 118-123.

37. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИКФ Омега - Л, 2013.

38. Попкова Е.Г. Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 2. С. 15-20.

39. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов. - М.: Финансы и статистика, 2013. 319 с.

40. Фасхиев Х.А. Модель управления конкурентоспособностью предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 6. С. 45 -51.

41. Холодкова В.В. Построение системы оценки эффективности деятельности компании // Менеджмент в России и за рубежом. 2013. № 3. С. 86-94.

42. Должностные инструкции персонала магазина «Ашан». К., 2015.

43. Основные инструменты, направления рекламы магазина «Ашан». К., 2015.

44. Отчеты о проведении маркетинговых исследований сегментов аудитории магазина «Ашан». К., 2014-2015гг.

45. Отчеты о проведении маркетинговых мероприятий магазина «Ашан». К., 2013-2015гг.

46. Правила внутреннего трудового распорядка магазина «Ашан». К., 2015. 12 с.

47. Устав, внутренние документы магазина «Ашан». К., 2015. 16 с.

48. Штатное расписание магазина «Ашан». К., 2015. 3 с.

49. Будник М.Н., Двалишвили Л.В. Управление поведением потребителей предприятий розничной торговли. Статья;

50. Магазины «Ашан». Краснодар; http://www.auchan.ru/ru/krasnodar

Приложение 1

Рис. 1. Ключевые функции маркетинга

Приложение 2

Рис. 1.Простая модель покупательского поведения [12, 32]

Рис. 2.Развернутая модель покупательского поведения [12, 32]

Приложение 3

Рис. 1. Основные принципы проведения маркетингового исследования

Приложение 4

Таблица 1 Типы вопросов

Название вопроса	Характеристика вопроса
Доказательный	Предполагает отражение в вопросе цели исследования.
Контрольный	Проверяет искренность респондента в своих ответах.
Открытый	Позволяет рассмотреть все варианты ответов респондента.
Закрытый	Предполагает ограниченное количество вариантов ответа.
Количественный	Предполагает количественный вариант ответа.
Косвенный	Респондент должен оценить какую - либо ситуацию без оценки личных качеств.
Со шкалой ответов	Респонденту предлагаются на выбор варианты ответа.
Разветвленный	Подразумевает переход од одного вопроса к другому при определенном варианте ответа.

Рис. 1. Типология часто встречающихся открытых (неструктурированных) вопросов для маркетингового исследования клиентов

Приложение 5

Рис. 1. Типовые форматы оценки респондентов количественных вопросов со шкалой ответов

Рис. 2. Основные этапы эксперимента как метода маркетингового исследования потребительского поведения