При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т.п.) и демографические (возраст, пол и т.п.) признаки сегментирования.

Подробнее потребительская сегментация представлена на рисунке 1.

Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является «критериальная оценка» выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: «соответствие емкости сегмента», «доступность сегмента», «существенность сегмента», «совместимость сегмента с рынком основных конкурентов». Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.

Критерии сегментации - это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент).

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в продукте.

Сегментация по статусу пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Сегментация по интенсивности потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Сегментация по степени лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Сегментация по признаку индивидуальной предрасположенности к восприятию инноваций выделено 5 сегментов:

Новаторы (2,5%) - стремятся опробовать инновации (новую идею, метод, продукт и т.п.), обладают достаточными финансовыми ресурсами (чтобы компенсировать риски неудачи), способностью понимать и применять сложные технические знания; считается, что они отличаются склонностью к риску.

Ранние последователи (13,5%) - формируют основной костяк «лидеров (источников) мнений» в большинстве социальных систем: именно к ним больше всего обращаются потенциальные реципиенты за советом и консультацией. Как правило, ранние реципиенты служат ролевой моделью для остальных членов социальной системы - потенциальных реципиентов.

Раннее большинство (34%) - представители этой категории реципиентов могут несколько колебаться до момента восприятия инновации (их период восприятия инновации относительно длиннее, чем у реципиентов I и II категорий). Они охотно следуют за другими в процессе восприятия инноваций, однако редко возглавляют это движение.

Позднее большинство (34%) - это скептики, они воспринимают инновацию после «среднестатистического» члена социальной системы. Восприятие ими инновации может объясняться экономической необходимостью или их реакцией на все увеличивающееся социальное давление.

Опоздавшие (16%) - представители традиционной, консервативной ориентации; они последние, кто воспринимает инновацию, и чаще всего могут отказаться от восприятия.

На практике следует учитывать, что принадлежность одного и того же человека к той или иной группе может меняться в зависимости от товарной категории либо характера инновации (новизны продукта). Это осложняет процесс выявления потенциальных новаторов и ранних последователей для конкретного нового продукта, чтобы сосредоточить именно на них основные маркетинговые усилия компании.

Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство рассматриваемого предприятия по всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в данной рыночной нише. Для успешного позиционирования услуг на этом сегменте уровень конкурентоспособности услуг должен быть не ниже, чем тот, что обеспечивается конкурентами.

Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

адекватный потребностям производителя размер рынка;

слабая связь между сегментами;

низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

устойчивые различия между сегментами;

низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке.

Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данного предприятия, представляют собой целевой рынок, или целевой сегмент.

Целевой рынок - привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

Цeлевой сегмент - это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий целевого сегмента - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого.

Наиболее распространенными критериями определения целевого сегмента являются следующие:

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной товарной группы всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Обычно емкость определяется через произведение количества представителей целевого сегмента на удельное потребление, либо максимальный бюджет (годовой, месячный) выделяемый в среднем потребителями на данную товарную группу.

2. Доступность сегмента для предприятия. Доступность сегмента рынка определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Доступность зависит от наличия достаточного количества заинтересованных посредников или собственных точек продаж, чтобы обеспечить доступность продукта в необходимых количествах представителям целевого сегмента.

3. Перспективность сегмента. Выбранный в качестве целевого сегмент рынка должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.

4. Доходность или рентабельность сегмента. Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость (включая логистические издержки), учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. Для оценки может использоваться один или совокупность стандартных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т.п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.

5. Уровень конкуренции в сегменте. Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогична оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Речь идет о наличии у компании опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента, достаточность ресурсов для работы на данном сегменте рынка.

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций.

8. Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

Компания может выбрать 5 уровней охвата целевых сегментов:

Существует три варианта охвата целевого рынка:

недифференцированный маркетинг;

дифференцированный маркетинг;

концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Барьеры входа в отрасль или на рынок - факторы, препятствующие проникновению в отрасль новых игроков, а также сдерживающие слабых конкурентов от утверждения в отрасли.

Барьеры входа создают условия, при которых затраты на проникновение и существование в отрасли становятся настолько высокими, что приводят к угрозе окупаемости и прибыльности бизнеса.

Майкл Портер выделяет следующие типы барьеров входа в отрасль:

экономия на масштабе;

дифференциация продукта и сила существующих торговых марок;

потребность в капитале;

высокие постоянные издержки;

доступ к каналам распределения;

политика правительства.

По данным на 01.01.2010 года в Лепельском районе проживает 35,3 тыс. человек, из них 17,4 тыс. чел. - в г. Лепеле, около 17,9 тыс. чел. - сельское население.

Основа экономики района - сельское хозяйство. Сельскохозяйственные предприятия специализируются на выращивании зерновых культур, картофеля, льна, рапса, занимаются производством молока и мяса. В сельскохозяйственном производстве занято 1660 человек.

Промышленный комплекс района представляют 7 предприятий (2 предприятия пищевой отрасли, 2 предприятия машиностроения и металлообработки, 2 предприятия легкой и одно предприятие перерабатывающей отрасли).

Торговое обслуживание Лепельского района осуществляют 154 объекта торговли, в том числе 75 магазинов потребкооперации, 11 магазинов ведомственной торговли, 39 частных магазинов и 29 магазинов индивидуальных предпринимателей. Также торговая деятельность в Лепельском районе осуществляется через 3 рынка. Торговое обслуживание жителей малонаселенных деревень осуществляют 6 выездных автолавок.

Услуги общественного питания в районе представляют 4 ресторана, 7 кафе, 27 столовых и 31 прочий объект общественного питания.

Сфера бытового обслуживания Лепельского района представлена 49 объектами.

По данным на 01.01.2012 г. в Лепельском районе, было зарегистрировано 147 малых предприятий (31,4% от общего числа юридических лиц района) и 925 индивидуальных предпринимателей. На 1000 населения на 1 января 2012 г. приходилось 4,2 малых предприятия и 26,2 индивидуальных предпринимателя.

В ходе маркетингового исследования, проведенного в Лепельском районе, было опрошено 161 житель г. Лепель (из них 68 мужчин (42,2%) и 93 женщины (57,8%) в возрасте от 18 до 70 лет, средний возраст респондентов составил 36 лет), а также 20 юридических лиц, осуществляющих свою деятельность на территории района; проанализирована вторичная информация, предоставленная главным статистическим управлением Витебской области, Лепельским райисполкомом и сайтами Министерств и ведомств.

С целью изучения отношения потребителей к рынку товаров было предложено несколько вопросов.

Выбор в пользу товаров импортного производства отдают, как уже отмечалось выше, 36% опрошенных, причем основной причиной этого предпочтению, по словам опрошенных, является более широкий выбор иностранной продукции.

Исследование товаров, представленных, слабо представленных или вовсе не представленных в г. Лепель показал, что преимущественное большинство жителей, принявших участие в анкетировании, устраивает ассортимент продуктовых и промышленных товаров.

Диаграмма 3. Удовлетворённость товарами, предлагаемыми рынком розничной торговли

Среди промышленных товаров, слабо представленных в г. Лепель, по результатам исследования можно отметить сувенирную продукцию (6,8% опрошенных считают, что данная группа товаров слабо представлена в регионе), мебель (6,8%), игрушки (5%), автозапчасти и косметику для автомобилей (4,3%), а также одежду (3,1%).

Из наиболее слабо представленных в регионе продуктовых товаров, на основании ответов жителей г. Лепель, можно выделить лишь фрукты и овощи (5,6%), а также кондитерские изделия (2,5%).

В ходе маркетингового исследования 7% жителей отметили недостаточно представленный в регионе ассортимент детского питания, в том числе молочных продуктов для детского питания. В связи с этим, как предложение, можно порекомендовать ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» открыть линию по выпуску молочных продуктов для детей и фирменный магазин по реализации данного вида продукции.

ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» является лидером в промышленной структуре района, которому принадлежит более 80% в общем объеме производства района. Основными поставщиками молока на предприятие являются сельскохозяйственные предприятия района и местные жители. Малому предпринимательству Лепельского района можно создать хозяйства по разведению крупного рогатого скота. Кроме того, необходимо стимулировать развитие в районе личных подсобных хозяйств, которые в последнее время в связи с активизацией деятельности частных молокосборщиков стали хорошим подспорьем в создании сырьевой базы.

Индивидуальным предпринимателям и частным унитарным предприятиям предлагается развивать деятельность по сбору молока у жителей района с последующей сдачей его на молокозавод.

Недостаточно удовлетворены потребности жителей района в таком сегменте рынка, как производство и розничная продажа мясных полуфабрикатов. Предлагается организовать цех по производству мясных полуфабрикатов на базе имеющихся придорожных объектов, частные предприятия розничной торговли, фирменные магазинчики.

6.2.2 Рынок оказания услуг населению