Формирование лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма

Анализ результатов проведенного исследования на базе анкет осуществлен по трем основным категориям респондентов:

· реальные потребители компании «Нико Трэвел Сервисез»;

· клиенты конкурента, туристского агентства «Туристский сервис»;

· Потенциальные клиенты - организации, ранее не обращавшиеся к услугам туристских агентств при организации деловых поездок.

Специфика распределения предприятий по организационной форме, масштабу работы и количеству сотрудников представлены в Таблице 2.1.

Таблица 2.1. Распределение респондентов по параметрам организации

Респонденты	Организационная форма	Масштаб рынка	Количество сотрудников
	ООО	ОАО	ЗАО	Гос.	РТ	РФ и СНГ	м/н рынок	100	100-500	св.500
клиенты т/а «Nicko Travel Services»	28.5%	42%	15.5%	14%	6%	28%	66%	42%	14%	44%
клиенты т/а «Туристский сервис»	41%	40%	13%	6%	15%	55%	30%	55%	30%	15%
другие	65%	25%	5%	0	35%	65%	10%	75%	25%	0
ИТОГО:	134,5	107	33,5	20	56	148	106	172	69	59

При выборе туристского агентства для организации деловых поездок на многие предприятия влияют следующие показатели (данные среднего балла представлены по каждой группе характеристик): спектр услуг (4,85), цена (4), персонал (4,71), реклама (3,14), рекомендации знакомых (3,14), месторасположение (4), скидки (3,71). Наибольшее влияние на потребителей оказывают спектр услуг и персонал туристского агентства. Меньше всего внимания уделяют рекламе и рекомендациям знакомых.

Прежде чем построить индексы лояльности определим средние баллы по каждому утверждению, причем определенная группа утверждений позволяет получить оценку уровня поведенческой и аффективной лояльности в отдельности. Затем рассчитаем общий индекс лояльности клиентов к туристским агентствам на рынке делового туризма. При анализе группы утверждений для определения аффективной лояльности получили следующее:

1. Мне действительно небезразлична судьба туристского агентства «Nicko Travel Services», средний балл по ответам на данный вопрос анкеты составил 8,14. То есть компании доброжелательно относятся к сотрудничеству именно с этим агентством.

2. Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы оставаться клиентом агентства «Nicko Travel Services» - 7,14 балла. Достаточно высокий балл, позволяющий отметить, что клиенты во многих случаях готовы продолжать сотрудничество.

3. Я с гордостью говорю другим, что я - клиент туристского агентства «Nicko Travel Services» - 7,28. Оценка показателя показывает достаточную степень их удовлетворенности компанией, например, имиджем. Но есть над чем задуматься компании.

4. Для меня агентство «Nicko Travel Services» -лучшая альтернатива - 7,57. Высокий балл позволяет говорить о низкой степени переключения, т.е. мала вероятность, что компания перейдет к конкуренту. Но следует учесть тот факт, что у потребителей может не быть хорошей альтернативы. Когда агентство является единственным агентством данной специфики в центральном районе города, обращаться будут к ним, но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее.

5. Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом агентства «Nicko Travel Services» - 9,14. Также высокий балл определяет вероятность повторных или модифицированных покупок услуг именно этого агентства. Также удерживает потребителей желание избежать обмана или иных негативных факторов, т.е. от покупки турпродукта в других агентствах удерживает страх приобретения некачественной услуги или вероятность плохого сервиса.

6. Я бы порекомендовал агентство «Nicko Travel Services» другим организациям - 9,14. Вероятность рекомендации т/а (тур.продукта) другим людям высока, что позволяет судить об удовлетворенностью компанией.

7. Я чувствую особую приверженность к агентству «Nicko Travel Services» - 8,42. Клиенты испытывают особую привязанность к агентству и обращаются именно к ним в силу удобства, налаженного контакта с агентством и надежностью предоставляемых услуг.

Таким образом, сотрудничество организаций с компанией «Нико Трэвел Сервисез» происходит при эмоциональной вовлеченности на 60,6%, индекс составил 6,06. Что свидетельствует о невысокой эмоциональной приверженности при совершении повторных покупок.

Анализ группы утверждений для определения индекса поведенческой лояльности свидетельствует о следующем:

1. Я регулярно пользуюсь услугами агентства «Nicko Travel Services» - 9,28. Т.е. клиенты достаточно часто пользуются туристскими услугами для корпоративных целей. Частота обращений может быть обусловлена тем, что потребитель не видит существенной разницы между двумя агентствами и обращается в ту же компанию по привычке, из-за налаженного контакта;

2. Я постоянный клиент этого агентства - 9,28. Ответ на данный вопрос дает понять, что компании постоянно пользуются услугами именно этого агентства и готовы в будущем ими оставаться.

3. Качество работы агентства «Nicko Travel Services» стимулирует меня к расширению объема нашего сотрудничества - 7,85.Качество в целом оценивают как приемлемое, почти на высшем уровне. То есть потребители готовы увеличить число повторных покупок из-за возможности заказать все необходимые им услуги в одном месте и освободиться от необходимости работать с несколькими поставщиками услуг.

4. Я буду сотрудничать с агентством «Nicko Travel Services», даже если конкурент снизит цены на 5% - 7. На данный момент агентство предлагает лучшие финансовые условия для покупки, но в будущем существует риск потери клиента при более выгодном предложении со стороны конкурентов. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к агентству, но лояльным покупатель от этого не станет.

Таким образом, обращение к услугам туристского агентства «Нико Трэвел Сервисез» происходит на основании заявленного поведения на 89,3%,индекс равен 8,93. Клиенты в целом удовлетворены компанией и готовы в будущем совершать повторные покупки.

Итак, общее значение индекса комплексной лояльности 7,1 или 71%. В частном случае: для предприятий с разной организационной формой, индекс лояльности составил 6,62, для обществ с ограниченной ответственностью, самый низкий результат среди прочих; 7,03 для открытых акционерных обществ; 7,62 для закрытых акционерных обществ и индекс лояльности для государственных учреждений составил 7,72, наивысший результат. Распределение индексов лояльности с конкурентом изображен на Рисунке 2.3.

Рис.2.3. Распределение коэффициентов лояльности потребителей в зависимости от типа предприятия

Полученные результаты анализа средних баллов по каждому утверждению для компании «Нико Трэвел Сервисез» представлены на Рисунке 2.4.

Рис.2.4. Распределение среднего балла уровня лояльности потребителей по каждому утверждению

Что свидетельствует об уровне лояльности потребителей к фирме как выше среднего, т.е. потребители сотрудничают с туристским агентством «Нико Трэвел Сервисез» в силу удовлетворенности услугами, удобства налаженного контакта с сотрудниками, эмоциональной привязанности и т.д., но не являются полностью приверженцами агентства.

Данные ответов по каждому утверждению, полученных в ходе опроса потребителей компании «Нико Трэвел Сервисез» и «Туристский сервис», и сравнение средних баллов обоих агентств представлены в Таблице П.4.1.

Индекс общего уровня лояльности потребителей туристского агентства «Туристский сервис» ниже (6,63). Индекс аффективной лояльности клиентов составляет 5,61 или 56%, ниже на 4,5%, чем показатель компании «Нико Трэвел Сервисез», а поведенческой - 6,83 или 68%, также ниже на 21%. Невысокий показатель повторных покупок может свидетельствовать о неудовлетворенности клиентов агентства "Туристский сервис». Поэтому в будущем вероятна переориентация потребителей на другую компанию в связи неполным удовлетворением заявки или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее туристским продуктом Графически индексы лояльности по основным параметрам (эмоциональная и поведенческая) представлены на Рисунке 2.5.

Претензии, которые предъявляются к туристскому агентству «Нико Трэвел Сервисез», чаще всего являются мелкими недочетами при оформлении документов платежных поручений и виз в зарубежные страны, транспортные форс-мажорные обстоятельства, а также различные бюрократические неурядицы, в основном не зависящие от фирмы.

Предложения по улучшению работы туристского агентства «Нико Трэвел Сервисез» потребителями не указаны.



Рис.2.5. Уровень индексов лояльности

Анализ информации, полученной от опрошенных компаний, не обращавшихся в агентства корпоративного туризма, позволил выявить следующие результаты:

1. многие компании занимаются самостоятельно организацией деловых поездок для сотрудников (47%), обращаются к знакомым (30%), не испытывают такой необходимости (23%).

2. степень известности агентств делового туризма в сознании потребителей значительно мала. 23% слышали о туристском агентстве «Nicko Travel Services», 24% - о т/а «Туристский сервис» и 27% ответили как «не знаю», 20% затрудняются ответить на данный вопрос;

3. предпочтительными услугами при организации деловых поездок являются бронирование отелей (30%), транспортное обслуживание (20%), визовые услуги (20%), встречи в аэропортах (17%), продажа проездных документов (6%), экскурсионная программа (4%), предложение эксклюзив-туров (3%);

4. в будущем к услугам туристских агентств по организации корпоративных мероприятий не готовы обратиться 47% опрошенных, в большинстве случаев объясняя это тем, что сами справляются с поставленными задачами. Те же кто не исключает такой возможности (23%) готовы сотрудничать в связи с расширением компании или выходом на зарубежный рынок. 30% - затрудняютя ответить, т.к. подобные вопросы решаются топ-менеджерами компании.

Сегментация потребителей компании «Нико Трэвел Сервисез» произведена на основе клиентской базы данных за период 2004 года и создании «метрик» индивидуальной прибыльности для 20 компаний.

Анализ характеристик клиентов показал:

1. По стоимости покупок - максимальное количество денежных средств за 2004 год потратило 8 организаций, тем самым обеспечив компании «Нико Трэвел Сервисез» до 72% прибыли. Остальные 12 предприятий соответственно принесли лишь 18% от общей прибыли;

2. По частоте покупок - часто пользующимися услугами компании «Нико Трэвел Сервисез» потребителями (от трех раз в неделю) являются 12 фирм, причем 5 из них «наименее ценны» для агентства даже при частом совершении покупок. За единицу покупки рассматривается приобретение одного авиа или железнодорожного билета, оформление визы на одного человека, оплата проживания в одном номере и т.д. Другие 7 компаний при высокой частоте обращений имеют «наибольшую ценность»;

3. По времени с момента последней покупки - 10% фирм совершают покупки 1 раз в месяц, более регулярно приобретают покупки 52% и 38% обращаются к услугам агентства «Нико Трэвел Сервисез» практически регулярно, через 3-5 дней.

Матрица распределения клиентов агентства «Нико Трэвел Сервисез» по частоте и стоимости покупок представлена на Рисунке 2.6.

Рис.2.6. Матрица Стоимость/Частота покупок

В квадрат А и «метрику» клиента «высокая стоимость - низкая частота покупок» входит компания ООО «Риат», т.е «наименее ценный» по частоте совершения покупок потребитель приносит высокий уровень прибыли.

В квадрат В и «метрику» «высокая стоимость - высокая частота покупок» входят следующие компании:

· ОАО «КамАЗ»;

· ОАО «Завод Малолитражных Автомобилей»;

· ЗАО «Торгово-Финансовая Компания»

· ООО «Технополимер»;

· Администрация города Набережные Челны;

· ОАО «Нижнекамск Шина»;

· ОАО «ЧелныНефтеПродукт».

Потребителей из сегментов А и В необходимо сохранить любой ценой, т.к. в сегмент А входят очень прибыльные покупатели, а в сегмент В - умеренно прибыльные. Наиболее привлекательным является первый, поскольку здесь существует возможность увеличения частоты покупок. В оба сегмента входят крупные компании города Набережные Челны и Нижнекамска. Обеспечивая их полную удовлетворенность и вовлеченность в течение длительного периода времени, агентство «Нико Трэвел Сервисез» формирует в их лице лояльных потребителей и способствует увеличению прибыльности от них.

В квадрат С и «метрику» «низкая стоимость - низкая частота покупок» входят:

· ООО «Кронос»;

· ООО «Ольмера»;

· ОАО «Челны-Хлеб»;

· ООО «СпецМонтажСтрой»;

· ЗАО «Спрут-Тезнология»;

· ТЦ «Апельсин»

· ТД «Камилла».

Эти компании не часто обращаются к услугам агентства «Нико Трэвел Сервисез» и являются «менее ценными» по стоимости. В лучшем случае они будут безубыточными покупателями. Для агентства они не выгодны.

В квадрат D и «метрику» «низкая стоимость - высокая частота покупок» входят:

· ОАО «Камдорстрой»;

· Набережночелнинская Налоговая Служба;

· ОАО «Камснаб»;

· ОАО «Сапсан»;

· ОАО «Герат-Челны».

Наибольшим потенциалом обладают клиенты сегмента D, поскольку они совершают покупки регулярно, но на относительно небольшие суммы. Учитывая то, что эти потребители являются безубыточными, компании «Нико Трэвел Сервисез» необходимо направить усилия на повышение их прибыльности.

Все данные «метрик» фиксируют изменения в поведении покупателей. Изучение баз данных за 2004 год является одной из стадий работы с потребителями.

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности по повышению лояльности потребителей на фирме «Nicko Travel Services»

3.1 Основные направления маркетинговой деятельности

Маркетинговая стратегия предприятия состоит из частных стратегий, которые формируются на базе четырех основных элементов комплекса маркетинга:

§ продуктовая стратегия;

§ ценовая стратегия;

§ сбытовая стратегия или стратегия распределения;

§ коммуникационная стратегия или стратегия продвижения.

Американский маркетолог С.Манджаро отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке» [6;255]. Продуктовая стратегия предусматривает оптимизацию структуры предлагаемых продуктов, разработки и внедрения на рынок делового туризма продуктов-новинок. Анализ структуры ассортимента предлагаемых на рынок делового туризма туристских продуктов компании «Нико Трэвел Сервисез» позволяет определить какие продукты пользуются наибольшим спросом, посредством изучения показателя сбыта отдельных услуг и определения их средней доли в общем объеме продаж (Рисунок 3.1), прибыли и уровня рентабельности от реализации каждой группы услуг. Максимальную долю в общем объеме продаж занимает услуга продажи авиа и железнодорожных билетов, минимальная доля принадлежит услугам туризма. Таким образом, продажа билетов является ключевой услугой для агентства «Нико Трэвел Сервисез».

Рис.3.1. Средняя доля каждой услуги в общем объеме продаж туристского агентства «Нико Трэвел Сервисез»

Доход от реализации услуг компании «Нико Трэвел Сервисез» и уровень рентабельности по каждой группе продукции составляет:

1. продажа авиа и железнодорожных билетов $76132 и 9% соответственно;

2. обслуживание проживания за рубежом $51657 и 30%;

3. обслуживание проживание в пределах России $7730 и 24%;

4. визовое обслуживание $8101 и 221%;

5. туризм $269 и 4%;

6. прочие услуги (трансфер, VIP встречи в аэропортах и т.д.) $7084 и 17%.

Таким образом, наибольший доход компании «Нико Трэвел Сервисез» приносит оказание визового обслуживания, меньший доход приносит организация туристских поездок.

Какие бы усилия не прилагало туристское предприятие для эффективной организации работы с имеющимися услугами на всех их стадиях жизненного цикла, существует объективная необходимость разработки новых продуктов. На фирме «Нико Трэвел Сервисез» новым продуктом, внедряемым на рынок д?лового туризма, является обслуживание семинаров и конференций, выставок и презентаций, включающий подбор, аренду и подготовку к работе помещений для проведения мероприятия, техническое обеспечение и организацию питания.

Цена туристского продукта в совокупности определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. При формировании розничных цен на туристский продукт компания «Нико Трэвел Сервисез» использует метод, основанный на сумме издержек производства и обслуживания. То есть цена состоит из издержек производства и обслуживания, накладных расходов и установленной нормы прибыли фирмы -10% комиссии. Только на услуги визового обслуживания компания устанавливает индивидуальные тарифы для частных лиц и корпоративных клиентов. При сравнении цен компании «Нико Трэвел Сервисез» и конкурентов в области продажи авиа и железнодорожный билетов в городе Набережные Челны их уровень практически одинаков. Со многими отелями и гостиничными цепочками, авиакомпаниями, транспортными организациями компания заключила прямые агентские договора, что позволяет предоставлять клиентам цены ниже официально опубликованных. Например, гостиницы Москвы и Санкт-Петербурга предлагают более низкие цены на проживание в номерах именно для клиентов «Нико Трэвел Сервисез» по сравнению с другими потребителями (Приложение 5). Тем самым сотрудничество агентства «Нико Трэвел Сервисез» напрямую с крупными поставщиками услуг позволяет снизить издержки, минуя промежуточных посредников. Вариация цен в зависимости от сезона или спроса на туристские услуги не происходит. Туристское агентство «Нико Трэвел Сервисез» работает с ценами, которые устанавливает туроператор, поэтому не может обеспечивать их снижение или повышение. Крупные туроператоры на рынке туризма сами диктуют цены, агентство же получает прибыль за счет комиссионных сборов. Компания «Нико Трэвел Сервисез» придерживается стратегии престижных цен. Установление престижных цен, являющимися намеренно высокими, ведется с целью привлечения корпоративных потребителей, которых качество продукта беспокоит больше цены.. Кроме того, туры формируются по индивидуальному заказу клиента, что требует затрат времени и финансовых средств. Основная сложность работы на рынке делового туризма - недостаток времени. Чем раньше группа обращается в турфирму, тем больше та получит возможностей для подготовки тура действительно высокого уровня. Что связано, в первую очередь, с наличием мест в отелях. Например, для корпоративного отдыха команды «Камаз-мастер» тур формировали самостоятельно за 3 месяца. Представитель агентства «Нико Трэвел Сервисез» выезжал в Сенегал, город Дакар и подбирал отель, трансфер, вплоть до марки автомобиля, и культурную программу. Все расходы, связанные с формированием предложения, заказчик берет на себя.

Задачей турфирмы является не только производство туристского продукта, но умение продать его, довести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимально экономическим эффектом для самого предприятия. Фирма «Нико Трэвел Сервисез» входит в состав одноуровнего канала сбыта, т.е. в процессе продаж участвует один посредник - туристское агентство. Канал сбыта построен на основе договорных вертикальных маркетинговых систем, включающих предоставление эксклюзивных агентских соглашений. Компания «Нико Трэвел Сервисез» имеет прямые агентские соглашения со следующими поставщиками туристских услуг:

1. международные отели и гостиничные цепочки «Marriot», «Renessans», «Hilton», гостиницы в России: «Арбат», «Астория», «Невский палас», «Елисеев палас», «Золотое кольцо», «Президент», «Новотель Шереметьево» и многие другие. В Набережных челнах фирма сотрудничает с гостиницами «Премьер», «Швейцарский дом», «Татарстан», базами «Федотово», «Травинка»;

2. авиакомпании «Lufthanza German Airlines», «Сибирь», «Аэрофлот». С 1999г. «Аэрофлот» задействовал программу лояльности с названием «Аэрофлот-бонус». Подобные программы появились и у компаний «Сибирь», «Крайсер» и др. Но явным лидером по общему числу участников среди российских авиакомпаний на сегодняшний день остается «Аэрофлот-бонус», которой пользуется более 300тыс. пассажиров [19;1]. Программа позволяет зарабатывать баллы, как на зарубежных, так и на внутрироссийских трассах. Один балл равен одному километру полета в эконом.классе. За накопленные баллы пассажир может:

-приобрести бесплатный билет;

-повысить класс обслуживания: по цене билета эконом-класса лететь в бизнес-классе;

-бесплатная услуга проката автомобиля, оплаты гостиницы;

-покупка мобильного телефона;

-услуги VIP-зала, провезение большего количества багажа.

Бонусная программа иностранной компании «Lufthanza» partherPlusBenefit предусматривает возможность докупать недостающие до бесплатного билета очки;

3. крупные международные туроператоры по Германии - «Osiris Europe», по Турции - «Corel», по Европе и Скандинавии - «DSBW», по Италии и Чехии - «Liberty», по Египту - «Pegas», «Testur», по Испании, Кипру и Европе - «Натали-турс», по Тайланду - «Packturs», по ОАЭ - «Solmar», по Италии - «Mondoturs», по Чехии - «UTE» и другие.

Билеты выписываются непосредственно в офисе "Нико Трэвел Сервисез" с использованием основных систем бронирования "AMADEUS", "Сирена-2000" и "Габриэль", также она предоставляет услуги по выписке железнодорожных билетов с использованием системы бронирования "Экспресс". Прием заявок на бронирование билетов и номеров в отелях осуществляется по факсу или электронной почте и телефону офиса.

При заказе билетов у "Нико Трэвел Сервисез" клиенты получают подтверждение бронирования в течение 4х часов с момента получения заявки.

Туристское предприятие неизбежно сталкивается с одной серьезной проблемой при организации коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые ими услуги не имеют материально-вещественной формы, а следовательно, не видны потребителям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получает клиент от их потребления.

Основные выгоды, которое дает сотрудничество с туристским агентством, это экономия времени и дополнительных средств без ущерба надежности, профессионализма организации деловых поездок и мероприятий. Девиз компании "Нико Трэвел Сервисез" - «Делая бизнес вместе, мы вместе добиваемся успеха».

Фирмой используется четыре основных элемента комплекса:

1. реклама. Реклама в средствах массовой информации - рекламные модули в газетах «Авто-city», «Вечерние Челны», журналах справочного характера «Shop-гид», «Камский технополис», туристских журналах «Bissness Travel News», «Отель» в рубрике «Деловой туризм», «Деловая карьера».Вся рекламная продукция -брошюры, буклеты, листовки, подарочные сувениры присылаются из главного офиса компании "Нико Трэвел Сервисез" в Москве. Их разработкой занимается рекламное агентство «Zero Headline Advertising» г.Санкт-Петербург;

2. личные продажи. Личные переговоры с клиентом на этапе заключения контракта о сотрудничестве осуществляет директор фирмы. При необходимости менеджер лично приезжает для совершения сделки;

3. стимулирование сбыта. В основном акции сниженных цен, розыгрыши призов для клиентов проводятся с инициативы московского офиса. Только на праздники фирма "Нико Трэвел Сервисез" в Челнах дарит постоянным клиентам подарки;

4. связь с общественностью. Агентство "Нико Трэвел Сервисез" активно участвует в общественной жизни города Набережные Челны в качестве спонсора мероприятий. Такие как, Сабантуй, спортивные состязания - «Лучший борец», олимпиада по хоккею юношеской команды «Камаз», конкурс красоты «Мисс Татарстан».

3.2 Проект повышения лояльности потребителей услуг на фирме «Nicko Travel Services»

Достаточно признать, потребительская лояльность величина не абсолютная, а относительная. Ведь и определяется она с точки зрения эмоциональных, а не рациональных факторов. Лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал агентство вчера и как воспринимает сегодня. Если между этими двумя восприятиями стояли знаки равенства или меньше, можно смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении рассматриваемого агентства.

При таком подходе группы покупателей представляют собой стадии лояльности. Следовательно, существуют разные уровни лояльности, и планирование программы лояльности будет учитывать каждую группу потребителей. Если потребитель переходит с более низкого уровня на высокий, агентство выигрывает эту битву [17;33].

Итак, объект приложения усилий найден. Это пять групп потребителей, представители которых могут быть завтра более лояльными, чем сегодня. Общая цель - это сделать так, чтобы сегодня покупатель проявил больше лояльности (приобрел услугу на большую сумму и рекомендовал чаще), чем вчера, а завтра больше, чем сегодня. А методы работы с каждой группой, несомненно, будут различаться.

Стадия 1: потенциальный потребитель. Чтобы в будущем выработать лояльность у такого покупателя, необходимо заставить его совершить первую пробную покупку. На пути к лояльности поможет информирующая и завлекающая реклама агентства, например, акции по стимулированию сбыта. А именно стандартный метод паблик релейшнз, PR-акция, которая позволит «раскрутить» бренд компании. Очень важно представлять фирму потребителям: ее авторитет и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте ее продукции, сервисе; воздействие товарного знака фирмы на привлечение внимания покупателей к ее продукции.

На основе проведенного маркетингового исследования потенциальных клиентов можно сделать выводы о низкой степени известности туристского агентства «Нико Трэвел Сервисез» среди делового круга города Набережные Челны. А большая часть не располагают никакой информацией о подобных агентствах. С целью продвижения бренда компании «Nicko Travel Services» не только в городе, но и по всей России следует применить средства по стимулированию сбыта, а именно, проведение PR-акции. Сущность ее заключается в оказании спонсорской помощи одного из мероприятий главного события 2005 года - грандиозного празднования «1000-летия Казани», которое привлечет всю мировую общественность. На праздник приглашены высшие эшелоны власти России, представители правительств других стран, а также на нем будут присутствовать сотни приезжих из других городов нашей страны. Официальное открытие намечено на август месяц. Спонсорская помощь заключается в финансовой поддержке в проведении гала-концерта, посвященного жителям и гостям города Казани. Решение об этом мероприятии должно приниматься главным офисом компании «Nicko Travel Services» в Москве. Часть полномочий при переговорах и организации PR-акции возложить на филиал компании в Казани. Оказание спонсорской помощи предполагает принятие следующих действий:

1. провести переговоры с организаторами, в ходе которых определить существенные условия договора, т.е. права и обязанности сторон, размер спонсорской помощи, сроки и формы оплаты и т.д.;

2. заключить договор;

3. предоставить необходимую рекламную продукцию: рекламный банер, который будет размещен на сцене, и рекламный текст для объявления;

4. назначить ответственность за организацию мероприятия директорам офисов в Москве и Казани;

5. распределить общую сумму спонсорской помощи, где 25% оплачивает главный офис компании «Nicko Travel Services» г. Москва, остальная часть делится на равные доли между шестью филиалами г. Казань, Набережные Челны, Санкт-Петербург, Краснодар, Альметьевск и Нижний Новгород - 12,5%.

Хороши и нестандартные методы паблик рилейшнз, например работа со слухами. На интернет-сайте www.kam.ru существует информация о рейтингах клубов, туристских агентств, радиостанциях и т.д. города Набережные Челны. В рейтингах каждого туристского агентства можно прочесть отзывы клиентов, их пожелания и претензии. Ответы на вопросы фирма может разместить там же. Таким образом, работа с пожеланиями и претензиями покупателей позволит принять необходимые меры, публично высказать свое мнение и предложить наилучший вариант решения вопросов потребителей. Тем самым обеспечив агентству большую известность среди многих пользователей интернета. При работе с клиентами каждый должен помнить слова Ири Этессами: «Не оставляйте без внимания жалобы клиентов, независимо от того, правы последние или нет. Люди постоянно делают глупости, ну так и что? Вы добиваетесь их благорасположения, помогая им, а не выставляя их дураками»[33].

Потребителей конкурента, агентства «Туристский сервис», заставить предпочесть новое агентство привычному гораздо сложнее. Ведь люди неохотно меняют свои привычки, особенно если процесс совершения покупок в целом их устраивает. Таким покупателям, можно предложить турпродукт и услуги, которых нет у конкурента. Например, возможность восстановления всех проездных документов, купленных в агентстве «Нико Трэвел Сервисез» за весь период работы с 2000 года. Тем самым клиентам обеспечивается гарантия выплаты суммы проезда командировки со стороны предприятия при утере билетов или других обстоятельствах. Поэтому в компании существует подробная база данных, которая позволяет «знать потребителя в лицо». Вся история покупок известна, а также пожелания, которые высказывает клиент, общаясь с менеджером по продажам. Также, компания «Нико Трэвел Сервисез» предлагает более низкие ценовые предложения проживания в отелях для своих клиентов, по сравнению с официально опубликованными прайсами.

На этой стадии нельзя забывать о главном, со слов Владислава Горелова, финансового директора магазина «Альпининдустрия», г.Москва: « Лояльного клиента нужно вырастить и удержать. Самое сложное - вырастить и проследить, чтобы он не польстился на предложения конкурентов.»

Стадия 2: новый или случайный покупатель. Программа «на шаг ближе к лояльности» будет звучать следующим образом: «Как сделать так, чтобы покупателю понравилось, и он захотел прийти еще раз». То есть привлечь корпоративных клиентов оригинальностью, уникальностью туров, эффективностью сотрудничества, а проводить удобством совершения покупок и компетентностью персонала. Таким образом, на пути совершения покупки не должно быть никаких барьеров, все должно распологать к тому, чтобы покупатель захотел вернуться. В агентство «Nicko Travel Services» обращаются разные фирмы - по масштабу производства, по территориальному расположению, по объемам дохода, по вкусам и запросам менеджеров, которые едут в командировку. Их объединяет желание организовать комфортную и своевременную деловую поездку с учетом их пожеланий. И нежелание тратить время на утомительный поиск необходимого транспорта, отеля и т.д. Поэтому компания «Nicko Travel Services» по заявке клиента может самостоятельно сформировать туристскую и деловую поездку, праздники, конференции и семинары с учетом бюджета и предпочтений клиента.

Хорошо, если в офисе компании присутствует некий эмоциональный компонент, который сразу привлекает внимание и воздействует на клиента так, что его положительные эмоции увеличиваются. Например, менеджер компании своей улыбкой и приветливостью может оказать влияние на даже самого хмурого и недовольного жизнью клиента.

Стадия 3: покупатель. На этой стадии можно начать говорить о лояльности: «Как сделать так, чтобы от посещения к посещению покупатель становился все более довольным и покупал все больше и больше». Например, придя в агентство покупатель отдает вам деньги в обмен за услугу оформления визы в соответствии с установленным законодательством страны прибывания, которая удовлетворяет его определенную потребность, т.е. возможность выехать заграницу. Но этого не достаточно - потребитель должен получить дополнительную ценность от покупки. Константин Лукьянцев, менеджер по рекламе ПФК «Электра» утверждает: «Каждая потребность покупателя должна не просто удовлетворяться, а удовлетворяться с избытком…Покупатель должен получать больше, чем ожидает: ассортимент чуть больше, чем нужно; условия покупки чуть привлекательнее, чем ожидал; работа персонала чуть радушнее, чем должен обеспечить магазин вашего уровня» [17;34].

Дополнительную ценность можно создавать путем:

1. Неожиданных материальных сюрпризов. Например, в агентстве при оформлении более 5 виз одного заказчика применяется 10% скидка или при продлении проживания в отеле еще на три дня, четвертый день оплачивается самим отелем.

2. Элементарного периодического внимания. Большинство корпоративных клиентов получают поздравления с днем рождения компании, Новым Годом, другими праздниками и подарки от агентства «Nicko Travel Services» в дополнении с рекла?ными брошурами, журналами.

3. Программ поощрения покупок, которые позволяют:

§ Экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупок;

§ Принимать участие в розыгрыше призов по принципу «проигравших нет».

На основе проведенной сегментации потребителей услуг туристского агентства «Нико Трэвел сервисез» получены данные, содержащие набор характеристик потребителя, определяющих его ценность для компании. Оказывая влияние на эти характеристики, можно изменять «стоимость» покупателя. Напоминаем, что анализ накопленных метрик дал объективную картину о четырех сегментах рынка клиентов:

A. Высокая стоимость - высокая частота покупок. В данный сегмент входит одна компания;

B. Высокая стоимость - низкая частота покупок (7 компаний);

C. Низкая стоимость - низкая частота покупок (5 компаний);

D. Низкая стоимость - высокая частота покупок (7 компаний).

Инструментом, позволяющим получить полную и систематизированную информацию о покупателях и составить метрики индивидуальной прибыльности, является дисконтная программа, которая будет разработана программистом специально для агентства «Нико Трэвел Сервисез». Принцип работы таких программ заключается в следующем: потребитель, становясь участником программы поощрения клиентов, втягивается в систему «накопления призовых очков (баллов, бонусов). С каждой покупкой туристского продукта/услуги потребителю выдается определенное количество баллов, которое зависит от стоимости туристского продукта/услуги . Принимать участие в дисконтной программе будут 15 компаний, вошедшие в сегмент А, В и D. Начисление баллов будет проходить по следующей схеме: при стоимости покупки от 1000р. потребитель агентства «Нико Трэвел Сервисез» получает 1 балл, затем по нарастающей.

Потребитель не получает подарок «не отходя от кассы». Для того, чтобы получить в личное пользование ту или иную вещь, ему нужно совершить несколько покупок и накопить нужное количество бонусов. Чем больше поощрительных очков на счету у потребителя, тем лучше подарок, который он получит. Кроме того, сам подарок должен быть интересен потребителю. То есть, предприятиям предлагать бонусное поощрение, позволяющее накапливать очки и выбирать тот подарок, который им нужен. В результате у потребителя складывается ощущение, что чем больше он тратит, тем больше получает (зарабатывает). Радость от осознания того, что бонусный счет растет, а заветный подарок приближается, заставляет потребителя увеличивать среднюю сумму покупки, и тратить больше денег там, где он получает призовые очки [2;57-59]. При накоплении суммы равной 200 баллов и более потребитель принимает участие в накопительной системе скидок, предлагающей 6 уровней:

- скидка 2% , если на персональном счету клиента от 200 до 500 баллов;

- скидка 3% , 501-800 баллов;

- скидка 4% , 801-1100 баллов;

- скидка 5%, 1101-1400 баллов;

- скидка 6%, 1401-1700 баллов;

- скидка 7%, 1701-2000 баллов.

Или получает подарок от компании - это бытовая, аудио и видеотехника. При достижении порогового количества накопленных 2000 баллов потребитель входит в число «Золотых клиентов». За что получает бесплатное визовое обслуживание в течение года и поездку на 3 персоны в Тайланд. Срок действия дисконтных карт не ограничен. Данная программа скидок и бонусов действует в течение одного года. Дальнейшее внедрение программ лояльности корпоративных клиентов рассматривается руководителем компании «Нико Трэвел Сервисез».

Если потребитель не расценивает свои шансы на получение выгоды как реальные, он перестает «играть» в вашу игру, становится пассивным участником. Переход потребителя в пассив означает, что программа лояльности перестала работать. В этом плане необходимо внедрять коалиционные программы лояльности, когда очки по дисконтной карте туристского агентства «Nicko Travel Services» можно получить в нескольких неконкурирующих предприятиях, получая возможность быстро накопить на подарок. Например, при поселении в гостиницах «Татарстан», «Швейцарский дом» и «Камаз»; при отдыхе на загородной базе «Федотово», «Травинка», которая принадлежит клубу «Батыр», что также позволит получить бонус при посещения клуба. Схема получения баллов в гостиницах будет эквивалентно получению баллов как в самой компании «Нико Трэвел Сервисез». Введение программ лояльности должно обязательно сопровождаться постоянным контактом с потребителем. Надо объяснять клиентам агентства, что именно они получат, участвуя в программе, какие выгоды и привилегии их ждут. Лучше, если потребитель будет иметь несколько возможностей задавать вопросы. Здесь необходима работа с менеджерами по продажам по трем источникам: по телефону, по электронной почте, а также в режиме онлайн на сайте www.nchnicotur.ru. Чем чаще разговаривать с потребителем, тем более ценным клиентом он себя чувствует. Специальные предложения, подарки ко дню рождения, поздравления с праздниками - все это необходимо, чувствовать себя нужным. Если клиент агентства чувствует постоянную заботу о себе, он будет приносить фирме все больше денег.

4. Постоянного улучшения качества обслуживания. Умение встать на сторону клиента, посмотреть на работу агентства его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить. Необходимо набраться терпения и научиться искренне говорить комплименты. Всегда можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно на этом - тогда и покупка больше, и покупатель доволен.

Для того, чтобы своевременно реагировать на изменение в отношениях с клиентами, менеджерам по продажам необходимо дополнительно выполнять обработку претензий, пожеланий, запросов клиентов. Цель работы - постоянное получение обратной связи от каждого клиента в любой форме. Никто, кроме наших потребителей, не сможет более точно сказать, что мы делаем неправильно, и подсказать пути решения конкретной проблемы.

Таким образом, в группе менеджеров концентрируется информация по имеющимся клиентам, потенциальным клиентам, работающим на рынке, подробная информация о продукте и услугах туристского агентства и условия их предоставления.

В обобщенном виде отличное обслуживание клиентов можно определить как процесс, который начинается с предоставления информации клиенту и заканчивается вопросом к нему по поводу того, удовлетворен ли он путевкой и уровнем сервиса в агентстве. Достижение результата, необходимого потребителю, заключается в правильном процессе исполнения заказа, в случае объединения обособленных действий: принятия заявки, поиска необходимой комплектации проездных документов, бронирования отеля, разработки деловой программы и т.д.

Потребители на рынке делового туризма в большей степени ценят качество туристского продукта и готовы за него платить. В целях повышения лояльности потребителей услуг компании "Нико Трэвел Сервисез" сотрудники должны отвечать требованиям, предъявляемые к современному специалисту туристско-экскурсионной сферы, а именно, обладать высоким уровнем профессионализма и компетентностью. Можно выделить специфические личностные признаки, характеризующие организаторские способности:

1. Адаптационная мобильность - склонность к творческим формам деятельности, углубленность знаний, инициативность, желание качественных изменений в организации и содержании собственной деятельности, стремление к нововведениям;

2. Контактность - общительность, интерес к людям, способность располагать к себе людей, умение разрешить конфликтную ситуацию. А также умение общаться с представителями разных национальностей, вероисповеданий и этнических групп;

3. Стрессоустойчивость - интеллектуальная и эмоциональная защищенность в проблемных ситуациях;

4. Доминантность - властность, честолюбие, стремление к лидерству.

Менеджер также должен иметь глубокие знания в области экскурсионной теории и методики; знать основы психологии, педагогики и экскурсионной пропаганды; обладать ораторским искусством [31].

В любой работе встречаются конфликтные ситуации и претензии со стороны клиентов. Необходимо убедить сотрудников, что претензии - это нормальное явление в бизнесе и ценный источник информации, а вовсе не свидетельство их некомпетентности. Если мы хотим, чтобы клиенты нам доверяли, нужно приложить все усилия и выяснить на что жалуются клиенты, а выяснив, -попытаться эти претензии удовлетворить наилучшим для клиента (а, значит, и для агентства) образом. Признание своих ошибок прибавит к нам доверия и уважения со стороны клиентов, укрепит отношения. Клиент увидит, что туристское агентство «Nicko Travel Services» умеет справляться с проблемами.

Чтобы совершенствовать профессиональные качества менеджера агентства «Nicko Travel Services» необхо?имо применить следующие методы:

1. Целевые семинары работников туристско-экскурсионной сферы;

2. Научно-практические и творческие конференции;

3. Знакомство с передовым опытом работы в других туристских учреждениях;

4. Получение специализированного образования в области туризма в высших учебных заведениях России;

5. Обучение персонала на курсах повышения квалификации, тренингах и других профессиональных программ;

6. Применение «аутотренинга» - особая методика самовнушения на фоне максимального мышечного расслабления. Чтобы справиться со стрессом, менеджеру необходимо, во-первых, знать свои сильные стороны, во-вторых, стремится получить поощрение, в-третьих, уравновешивать свои предпочтения, в-четвертых, принимать конфликт в своей деятельности как неизбежность и уметь правильно выходить из него;

Таким образом, необходимо составить «План мероприятий для сотрудников туристского агентства «Nicko Travel Services на 2005 год», включающий полный перечень проводимых мероприятий текущего года с указанием даты и срока проведения, ответственного лица и необходимых ресурсов для исполнения. Разработкой плана будет заниматься старший менеджер по продажам при участии директора филиала компании «Nicko Travel Services». Копия утвержденного документа будет представлена каждому сотруднику агентства для ознакомления. В течение года допускаются изменения в проекте «Плана мероприятий для сотрудников» при согласовании с руководителем.

Стадия 4: постоянный покупатель. Он еще не лоялен, но может стать таковым. Цель в данном случае - понять причину постоянства, чтобы перевести его в группу лояльных потребителей. Программы поощрения потребителей, которые создают дополнительную ценность, остаются значимыми. А на первый план выходит постоянная персонализация отношений - индивидуальный подход к покупателю, когда нужно работать не с заявленными, а с его открытыми потребностями.

Совпадение ожидаемых и полученных эмоций от посещения туристского агентства ведет к симпатии. Повторяющаяся симпатия - привязанность и доверие. Допустим, фирма подает заявку на организацию поездки в Китай для трех топ-менеджеров - они ожидают быстрого обслуживания, выбора, сервиса, транспорта + РАДУШИЕ персонала. Самое трудное - научить персонал любить покупателя, т.е. любить прежде всего свою работу. Все маркетинговые усилия компании могут разбиться об элементарное хамство недовольной уборщицы. Лояльность - самое межличностное понятие. Внутренний маркетинг помогает повышать уровень лояльности сотрудников к фирме, туристскому продукту, что может стимулировать увеличение продаж и прибылей. Кроме того, лояльные к бренду сотрудники обладают значительным потенциалом для того, чтобы выступать в роли борцов за бренд перед своими семьями, друзьями и соседями. Сотрудники, приобретающие туристский продукт своей компании, могут также обрести замечательную способность к интуитивному пониманию бренда, имеющую коммерческую ценность. При этом работник с более высокой лояльностью, благодаря использованию услуг своей фирмы, оказывает влияние на других. Когда сотрудники предстают перед другими как приверженцы своей компании, у людей может сложиться позитивный имидж компании без какого-либо прямого контакта. В дальнейшем это позитивное восприятие способно принести компании большую пользу в отношениях с клиентами и при наборе новых сотрудников. Наконец, степень лояльности сотрудников к агентству может служить показателем уровня удовлетворенности сотрудников своей работой [14;34-36].

Именно внутренний маркетинг позволит породить «борцов за бренд», которые оказывают влияние на решение других потребителей о покупке турпродукта компании. Подобные путешествия будут использованы в качестве средств стимулирования повышения производительности труда и разработки новых предложений больше, чем премия и награда.

Первоначальная цель у таких праздников простая: «Такого рода мероприятия побуждают сотрудников быть более лояльными к своей компании, почувствовать внимание и заботу. Все это способствует увеличению доходов компании, так как чистосердечному признанию, работают в больших, но не очень уютных компаниях исключительно из-за праздников: они уже бывают готовы увольняться - а тут праздник и всеобщее веселье.» - говорит генеральный директор компании Star Way Мария Старикова [24;3].

Другой важный аспект корпоративного праздника - это выявление корпоративных ценностей, говорит Татьяна Орлова, директор компании Skyworker. Вручая грамоты и награды лучшим (новым, старым, умным, послушным и т.д.) сотрудникам, руководство дает понять, какого рода работу оно приветствует и ожидает. В целом, замечает Юлия Осояну, директор отдела специальных мероприятий компании Awake communicaitions, «праздник выполняет роль «пряника» в управлении людьми - в противоположность будничной работе, в которой начальство предпочитает щелкать кнутом.» [24;4].

Ради таких общеукрепляющих «корпоративную культуру» мероприятий большая компания готова пойти на солидные траты. Выезд за город, насыщенная программа убеждают сотрудников в том, что они работают в крепкой и надежной организации, которая заботится о коллективе - даже если забывает о ком-то персонально.

Одним из путей повышения лояльности сотрудников может служить предоставление бесплатных туристских поездок, так называемых интенсив-поездок, в результате достижения и опережения запланированного уровня прибыли, объема продаж. Компания «Nicko Travel Services» практикует такие мероприятия, но только главный офис в Москве предоставляет бесплатные путевки для высшего руководства. Поэтому, если фирма (филиал в Набережных Челнах) не может позволить себе организацию поездки для лучших сотрудников в курорты зарубежных стран из-за ограниченных финансовых ресурсов, следует сформировать предложение отдыха в России и странах СНГ. Проект предложения необходимо разработать с учетом бюджета. Здесь важно не увлечься вопросами экономии, забыв о цели интенсив-поездки, заключающейся в откомандировании работников для эффективного ведения дел агентства и в интересах агентства.

Поощрительное путешествие для сотрудников компании «Nicko Travel Services» на 2005 год будет представлено поездкой в курорты Краснодарского края, где находится четвертый филиал туристского агентства, что дает экономию при комиссии. При ограниченном бюджете агентство может сэкономить на следующих пунктах программы интенсив-поездки:

1. Размещение и переезд. Перелет самолетом из Казани. Проживание в трехзвездочном отеле «Астория» г.Дагомыс, недалеко от города Сочи. Имеет хорошие отзывы туристов. Двухместный номер с кондиционером, двухразовое питание «завтрак-обед». На территории отеля имеются 2 бара, бассейн и спортивный зал;

2. Продолжительность путешествия. Средняя продолжительность зарубежных туров - 5 дней, следует ее сократить до 3 дней и осуществлять в выходные дни;

3. Сезонность поездки. Поездку планировать не в горящий сезон, а в период спада спроса, когда стоимость номера в отеле в среднем ниже на 30%, а пляжи и развлекательные заведения будут не столь заполнены многочисленными туристами. Например, в мае месяце. Кроме того, использование отеля не в сезон позволяет получать дисконт в другие более загруженные периоды года.

Но не стоит экономить на местных программах, т.к. они должны остаться незабываемыми. Для награжденных сотрудников очень важны впечатления от увиденного в грамотно разработанной программе, которые они сами и не смогли бы повторить при самостоятельных путешествиях.

Программа интенсив-путешествия будет включать:

1 день - Утро.

Прилет. Трансфер до отеля, размещение. Завтрак.

Экскурсия по городу Сочи, с выездом загород.

День. Обед. Спортивные игры, соревнования. Турнир по пляжному воллейболу, прогулка на лодках, конкурс лучшего купального костюма.

Вечер. Награждение. Свободное время.

2 день - Утро.

Завтрак. Экскурсия по пещерам, скалолазание, плавание на байдарках.

День. Обед.Свободное время.

Вечер. Корпоративная вечеринка в ресторане. Награждение лучших сотрудников компании.

3 день -

Утро. Завтрак. Сборы.

Обед. Трансфер из отеля. Вылет в Казань.

Возможность отдыха и даже работы в комфортных условиях должны стать одной из задач компании.

Стадия 5:лояльный покупатель. Лояльность - понятие комплексное. Конечно, определить его теоретически проще, чем на практике завоевать потребителя. Очень много факторов нужно учесть и продумать. Главное, что лояльность сродни любви. Лояльный клиент - это такой замечательный клиент, которого надо изо всех сил любить, холить и лелеять, ведь завоевание новых клиентов стоит в несколько раз дороже, чем удержание старых. Но безответная любовь в жизни - это моральный стресс, а в торговле - материальный. Конечно, покупателя надо любить. Только если покупатель любит компанию в ответ, в этом и заключается лояльность. Лояльные потребители нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения. Главная цель - не разочаровать. Лояльный покупатель с пониманием отнесется, например, с недочетами в оформлении выставляемых счетов на оплату, транспортными неурядицами. Но если проблемы становятся постоянными, приготовтесь попрощаться с потребителем. Лояльность сложно завоевать и легко потерять. Потребителя следует провести по всем стадиям формирования лояльности. Это длительный процесс знакомства, изучения друг друга, понимания и, наконец, принятия.

Для этого в программе развития и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рацио, а их по результатам исследования 89,3%, необходимо приготовить специальные промо-акции, которые недоступны другим (программа лояльности), специальные льготы при оплате счетов, особые условия предоставления услуг (туры для команды «Камаз-мастер»), первоочередное обслуживание для клиентов прибыльных сегментов. С позиции эмоции, который составляет 60,6% - меньший показатель, продолжать постоянно подчеркивать уникальность корпоративного клиента и его значимость, причастность к сообществу «избранных» компаний, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание туристского агентства «Nicko Travel Services».