качество предлагаемого товара;

уровень обслуживания;

удобное место встречи продажи товара

Где?

Во внешних (коммерческие и некоммерческие источники, т.е. СМИ, специальные журналы, вывески, реклама на ТВ, по радио и т.д.) и внутренних источниках (память и рациональное мышление: собственный опыт и опыт близких).

В местах продажи данного товара (спортивных и вело-магазинах).

Когда?

Дополнительная информация требуется только в том случае, когда потребитель не покупал товар данной марки ранее.

Когда у потребитель возникает физиологическая потребность (потребность в комфортном перемещении).

Кто?

Потребитель сам ищет интересующую его информацию во внешних и внутренних источниках. На решение потребителя может повлиять его прошлый опыт, мнение и опыт его родных, знакомых и друзей, также отзывы других потребителей.

Потребитель лично рассматривает альтернативные товары, сравнивает их. На формирование критериев сравнения влияют требования потребителя к данному товару (то, что он хотел бы получить в идеале).

Анализ покупочного поведения потребителей. Сегмент 1.

описание когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения в покупочном процессе:

когнитивные аспекты:

знание (информация о товаре уже получена, проанализирована и сделаны определенные выводы, сформированы предпочтения);

рациональная оценка (выделены все "+" и "-", сделаны выводы сформированы предпочтения - потребитель определился с выбором товара);

аффективные аспекты:

намерение совершить покупку данного товара (потребитель зашёл в спортивный магазин

осознание важности, предпочтений (потребитель определился с выбором товара, на основании полученной информации (внешняя и внутренняя), и готов приобрести товар);

конативные аспекты:

непосредственно сама покупка (потребитель пришел в магазин и делает покупку).

описание распределения ролей субъектов, участвующих в покупочном процессе:

Модели распределения ролей участников покупочного процесса.

Матричная модель распределения ролей. Сегмент 1.

Участники предпокупочного процесса	Роли участников
	Инициатор	Критик	Советчик	Предписант	ЛПР	Финансист
Лица, заинтересованные в покупке	Мужчина (потребитель)	+	+	+	+	+	+
	Друзья (знакомые)		+	+			+
	Родственники	+	+	+	+
Представители референтных групп	Продавец		+	+
	Другие покупатели		+	+
	Друзья (знакомые)	+	+	+

В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений:

единоличное решение - когда потребитель данного сегмента приходит в магазин один и мнение друзей, других покупателей на него не повлияли и решение принималось самостоятельно (например, на основе прошлого опыта).

решение с доминирующим влиянием. Доминирующее влияние могут оказать:

друзья (знакомые), если у потребителя данного сегмента нет опыта в данной сфере (не знакомая марка товара, например), то мнение друзей может оказать доминирующие влияние в выборе товара;

другие покупатели - их отзывы, мнения и знания о товаре;

продавец, может повлиять на выбор того или иного товара (например, посоветовать что-то, рассказать и т.д.).

синкретичное решение - такое решение принимается когда потребитель данного сегмента идет в магазин не один, например с друзьями, знакомыми, коллегами и т.д.).

Потребитель предпочитает покупать товар в магазинах, т. к сейчас в большинстве своем консервативен, привык видеть, то, что покупает, и не стремится сэкономить на покупке в интернет-магазине.Т. к потребитель предпочитает довольно дорогие велосипеды, наиболее удобная для него форма оплаты, это оплата с помощью банковских карт.

Модель анализа поведения потребителя в процессе покупки.

Сегмент 1.

Контрольные вопросы	Анализ процесса предъявления запроса и покупки
Что?	Запросы предъявляются на товары - велосипед. Требования потребителя, предъявленные к товару, четкие (потребитель может сформулировать, чего он хочет): качественный товар (велосипед); высокий уровень обслуживания; возможность комфортного перемещения; Все эти требования потребителя являются принципиальными, они должны быть обязательно выполнены. Потребителю для совершения покупки необходимы только финансовые ресурсы и информационные (информация о приобретаемом товаре).
Сколько?	- Объём покупок - единичный товар Время, выделенное потребителем на покупку: т.к. это велосипедный или спортивный магазин, то продолжительность ожидания (в очереди и др.) мала, много времени может уйти лишь на выбор товара; Финансовые параметры покупки: т.к. это велосипедный или спортивный магазин, то там продаётся продукция широкого ценового диапазона, но для данного сегмента это не особо важно, так как их уровень дохода высокий и они могут себе позволить купить желаемую продукции.
Как?	Формы покупки - лично. Условия приобретения и оплаты - наличные средства, либо с помощью банковских карт.
Где?	Места покупки: специализированные и фирменные места покупки.
Когда?	Покупка совершается после возникновения физиологической потребности (потребность в комфортном перемещении, потребность в спорте). Ситуационные факторы: ?если потребность осознана (потребитель испытывает дискомфорт при перемещении в общественном транспорте или автомобиле) ?активизирована (потребитель определил конкретные черты объекта, способного удовлетворить потребность; не мешают барьеры (географическое местоположение; финансовая неплатежеспособность)). ?предъявлена к удовлетворению (барьеры отсутствуют (финансовая неплатежеспособность; влияние, друзей; дефицит времени), условия сделки устраивают потребителя, потребитель нашел подходящий товар). Факторы влияющие на перенос времени покупки: Если потребность: ?не осознана (потребитель не испытывает дискомфорт при перемещении в общественном транспорте или автомобиле) ?не активизирована (возможно, потребитель определил конкретные черты объекта, способного удовлетворить потребность, но мешают барьеры (географическое местоположение; финансовая неплатежеспособность)). ?не предъявлена к удовлетворению (мешают барьеры (финансовая неплатежеспособность; влияние семьи, друзей; дефицит времени), условия сделки не устраивают потребителя). Ритм закупок: для потребителей данного сегмента характерна покупка этого товара (велосипеда), они приобретают этот товар обдуманно, реже импульсивно.
Кто?	Повлиять на решение покупателя в момент покупки может: обслуживающий персонал (консультанты.); уровень обслуживания; другие потребители; знакомые, друзья, те с кем потребитель данного сегмента пришел.

Анализ постпокупочного поведения потребителей. Сегмент 1.

описание когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения в постпокупочном процессе:

когнитивные аспекты:

сравнение (потребитель сравнивает приобретенный товар с уже приобретаемым ранее);

формирует мнение относительно приобретенного товара (если мнение будет положительным, то в дальнейшем покупатель может предпочитать покупать товар только этой марки), качества соответствия заявленным характеристикам;

аффективные аспекты:

Удовлетворенность/неудовлетворенность (если потребитель будет полностью удовлетворен данным товаром то, может возникнуть приверженность к этой марке, если же неудовлетворен товаром то, в другой раз будет приобретать товар другой марки.

конативные аспекты:

потребление товара (=> Удовлетворенность/неудовлетворенность товаром)

описание распределения ролей субъектов, участвующих в постпокупочном процессе:

Модели распределения ролей участников постпокупочного процесса.

Матричная модель распределения ролей. Сегмент 1.

Участники предпокупочного процесса	Роли участников
	Инициатор	Критик	Советчик	Предписант	ЛПР	Финансист
Представители референтных групп	Друзья (знакомые)		+	+
	Другие потребители		+	+
Лица, заинтересованные в покупке	Мужчина (Потребитель)	+	+	+	+	+
	Родственники	+	+	+	+

Модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе.

Сегмент 1.

Контрольные вопросы	Анализ процесса потребления	Анализ процесса формирования и выражения реакции на товар
Что?	Купленный товар (велосипед) потребитель использует, хранение возможно (товар не теряет свои свойства).	Удовлетворенность: Благоприятные отзывы, рекомендации другим потребителям; Неудовлетворенность: Предъявление претензий фирме; Отказ от предъявления претензий фирме; Неблагоприятные отзывы другим потребителям; Относительное удовлетворение: Сообщение другим потребителям об относительном удовлетворении;
Сколько?	Товар чаще всего потребляется в единичном объёме.	Уровень удовлетворенности: потребитель удовлетворен в высокой степени, результат превзошел ожидания; потребитель в целом удовлетворен, результат соответствует ожиданиям; потребитель неудовлетворен, результат не соответствует ожиданиям;
Как?	Способ потребления: можно потреблять в самих магазинах (тест-драйв), а также можно сделать заказ и взять в специализированных местах велосипед напрокат на определенное время, но в основном потребитель приобретает товар в магазине и лично пользуется им в течении некоторого времени.	Если удовлетворен то: может порекомендовать другим покупателями, близким людям, знакомым, давать благоприятные отзывы и т.д. Если неудовлетворен то: может предъявить претензии фирме; отказаться от предъявления претензий; больше не совершать покупку в данной марки; давать неблагоприятные отзывы другим потребителям;
Где?	?Места потребления товара - вело-магазины и спортивные магазины. Длительное хранение товара.	-Может предъявить претензии фирме; давать неблагоприятные отзывы другим потребителям;
Когда?	Временные характеристики потребления: потребляется после покупки (на улицах города). Временные характеристики хранения: товар хранится долго, так как не теряет свои свойства.	Выразить свою реакцию: при удовлетворенности - положительная; при неудовлетворенности - отрицательная;
Кто?	Товар потребляет непосредственно самим покупателем (для данного сегменты - это мужчина в возрасте от 35 до 50 лет, высокий уровень дохода).	Выразителем реакции может быть непосредственно сам потребитель; Свою реакцию может выразить: фирме (магазину); близким; другим потребителям; знакомым;

Факторы, о которых зависит интенсивность потребления:

1. от степени удовлетворенности данным товаром;

Факторы, от которых зависит удовлетворенность потребителя:

1. качество товара;

2. уровень обслуживания;

3. соответствия товара ожиданиям потребителя;

критерий сегментирования №сегмента	Пол	Возраст	Уровень дохода
2	ж	15-35	средний

Разработать модели, отражающие специфику потребностей и поведения потребителей (для каждого выбранного сегмента):

Анализ потребности с помощью классической модели потребности.

Модель Маслоу. Сегмент 2.

Потребности этические: в совершенстве мира, справедливости: потребитель хочет получить хорошее обслуживание; дополнительные услуги в магазине должны быть предоставлены в любое время и любому потребителю одинаково хорошо.
Потребности эстетические: в гармонии, красоте: потребитель хочет перемещаться на красивом велосипеде. В комфорте (удобная посадка, амортизаторы, и т.д.)
Потребности в самовыражении, самореализации, самоутверждении, самосовершенствовании: помогает создавать поддерживать определенный имидж человека, помогает человеку самовыражаться, при помощи велосипеда показывать свой статус (например велосипеды типа круизер, bmx).
Потребности в познании: желание приобрести новый опыт в вождении (выезд с друзьями за город, прогулки в парке в компании)
Потребности в уважении, авторитете: велосипед поддерживает имидж современного, модного человека.
Потребности в принадлежности социальной группе, в определенном социальном статусе: помогает поддерживать имидж современного, спортивного человека
Потребности в безопасности: велосипед должен быть безопасным, выполнен из прочных материалов.
Потребности физиологические: комфорте и отдыхе (Велосипед обеспечивает комфортное перемещение индивида, дает возможность избежать использования общественного транспорта, тем самым помогая человеку отдохнуть от городской суеты), потребность в здоровой физической нагрузке: для хорошего самочувствия и поддержания физической формы.

На основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса. Сегмент 2.

Вид ценности	Определение
Функциональная ценность	Удовлетворение физиологической потребности - потребность в быстром передвижении и спортивной нагрузке.
Социальная ценность	Помогает создавать и поддерживать определенный имидж современного, модного человека.
Эмоциональная ценность	Покупка вызывает восхищение со стороны знакомых, друзей, что не может не радовать потребителя.
Эпистемическая ценность	Потребитель попробует для себя что-то новое (покупить велосипед с другими характеристиками, другим типом кузова, с яркой расцветки, современный велосипед обладает несопоставимыми ходовыми качествами по сравнению, например, с советскими моделями и позволяет получать новые яркие ощущения от поездки).
Условная ценность	Специфическая ситуации (просьба знакомого помочь) дает потребителю понять что он нужен другим, тем самым вызывает некое чувство гордости.

Модель "I-R”. Сегмент 2.

Потребность в велосипеде.
Рациональные факторы	Иррациональные факторы
Комфортно и быстро переместиться	Внешний вид - эстетическая потребность; Стремление к формированию имиджа современного, модного человека; поддержание определенного статуса; Вызвать восхищение; Обаяние новизны;

Модель Д.И. Баркану. Сегмент 2.

по иерархическому уровню:

первичная (низшая) потребность - физиологическая (потребность в комфортном перемещении);

вторичная (высшая) потребность - помогает поддержать определенный имидж современного, модного человека

по временным параметрам:

могут быть текущие потребности, перспективные, дальнесрочные;

по принципу удовлетворения:

потребность, удовлетворяемая одним товаром;

по четкости перевода потребности в характеристики товара:

качественная (потребность в красивом и новом велосипеде);

по степени удовлетворения:

может быть полностью удовлетворенная или не полностью удовлетворенная;

по массовости распространения:

Географическое (всеобщее), социальное (всеобщее)

по эластичности:

слабой эластичности;

по природе возникновения:

основные - так как физиологическая потребность (потребность в комфортном перемещении);

косвенно индуцированные;

по сложившемуся общественному мнению:

социально нейтральные, но ближе к социально позитивным;

по глубине проникновения в общественное сознание:

осознанные всей потенциальной группой;

по степени текущей настоятельности:

нормальной интенсивности;

по причине возникновения:

естественная - так как физиологическая потребность (потребность в комфортном перемещении);

внушенная модой;

по временным параметрам потребления:

периодически удовлетворяемая;

по свободе удовлетворения:

Деформированные (средней степени)

Факторы, детерминирующие потребность и влияющие на её формирование и удовлетворение. Сегмент 2.

Детерминанты потребности - факторы, предопределяющие формирование потребности и её выражение в определенном:

Социально-демографические характеристики:

а) пол - женский: Для потребителей женского пола велосипед часто помогает поддерживать имидж современного, модного человека. Для потребителей данного сегмента на первом месте стоит внешний вид велосипеда, а не его техническое оснащение. приверженность к марке низкая.

Не являются столь активными потребителями велосипедов

б) возраст 15-35 лет: Потребитель отдает предпочтение велосипеду ярких, привлекающих внимания оттенков.

г) доход - средний: не являются активными потребителями велосипедов не в силу дохода, а в связи с тем, что смена велосипеда происходит редко и только в необходимых случаях (поломка старого велосипеда)

Личностные особенности:

а) роли и статусы, которые человек стремится исполнять:

помогает поддерживать определенный имидж современного, модного человека, нечуждого спортивному образу жизни.

Факторы, влияющие на осознание потребности:

а) Появление физиологической потребности (потребность в комфортном перемещении);

б) Воздействие на субъекта извне (реклама (вывески, плакаты), сообщающая о разнообразных велосипедах), контент-реклама в интернете.

в) Появление чувство дискомфорта (потребность в велосипеде усиливается).

Внутренние факторы:

а) Ценовая ориентация:

Так как этот сегмент имеет уровень дохода средний, то это позволяет покупать продукцию, но ориентация будет на велосипеды среднего класса.

Факторы, влияющие на активизацию потребности:

а) Усиливается чувство дискомфорта (потребность в велосипеде усиливается).

б) Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Внутренний поиск - в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт, затем (если нужно) идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - рекламная продукция (реклама в газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, рекламные проспекты), специализированные сайты в сети интернет.

в) Оценка альтернатив и выбор марки: На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев (какие характеристики товара важны для потребителя и выбора методов оценки этих критериев (т.е. как потребитель будет оценивать эти характеристики.). Для данного сегмента одним из самых важных фактором при принятии решения является внешний вид продукции.

Барьеры, препятствующие предъявлению запроса и удовлетворению потребности:

Внешние барьеры (дальнего окружения):

а) накладываемые географическим местоположением (место, где потребность может быть удовлетворена, физически недоступно для потенциального потребителя).

Внешние барьеры (ближнего окружения):

а) барьеры, накладываемые социальной группой, к которой человек принадлежит (семья, друзья и т.д.).

Внутренние барьеры:

дефицит времени;

ощущение высоких рисков, связанных с товаром, и сомнения в оправданности покупки.

финансовые барьеры

Анализ предпокупочного поведения потребителей. Сегмент 2.

выявить сложность и длительность процесса принятия решения о товаре:

Высокая вовлеченность, т. к доход потребителя средний и он задумывается, правильный ли выбор он сделает. Уровень ощущаемого риска велик (финансовый, физический, психологический). Круг альтернатив довольно широкий, т. к потребитель не имеет приверженности к марке, большую роль может сыграть реклама. При оценке альтернатив анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев (какие характеристики товара важны для потребителя и выбора методов оценки этих критериев (т.е. как потребитель будет оценивать эти характеристики.). Для данного сегмента одним из самых важных фактором при принятии решения является внешний вид продукции.

вывод о характере процесса принятия решения о покупке:

Таким образом, можно сделать вывод, что характер принятия решения о покупке - обдуманное решение.Т. к средний уровень дохода делает покупку велосипеда более обдуманной, по сравнению с высокодоходным сегментом.

описание когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения в предпокупочном процессе:

когнитивные аспекты:

Усвоение информации о выбранном товаре, запоминание и рациональная оценка (способность комфортно перемещаться). Формирование мнения.

аффективные аспекты:

Ощущение необходимости (потребность в комфортном перемещении), формирование предпочтений (для данного сегмента важен внешний вид продукции).

конативные аспекты:

Поиск информации может быть либо внутренним, либо внешним. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Внутренний поиск - в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт, затем (если нужно) идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - рекламная продукция (реклама в газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, по радио, рекламные проспекты, рекламу в сети интернет.

описание распределения ролей субъектов, участвующих в предпокупочном процессе:

Модели распределения ролей участников предпокупочного процесса.

Матричная модель распределения ролей. Сегмент 2.

Участники предпокупочного процесса	Роли участников
	Инициатор	Критик	Советчик	Предписант	ЛПР	Финансист
Представители референтных групп	Друзья		+	+			+
	Другие покупатели		+	+
	Продавец	+	+	+
Лица, заинтересованные в покупке	Женщина (потребитель)	+	+	+	+	+	+
	Родственники	+	+	+	+		+

В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений:

единоличное решение - когда потребитель данного сегмента приходить в спортивный магазин один и мнение друзей, других покупателей на него не повлияли и решение принималось самостоятельно (например, на основе прошлого опыта).

решение с доминирующим влиянием. Доминирующее влияние могут оказать:

друзья (знакомые), если у потребителя данного сегмента нет опыта в данной сфере (не знакомая марка товара, например), то мнение друзей может оказать доминирующие влияние в выборе товара;

другие покупатели - их отзывы, мнения и знания о товаре;

продавец, может повлиять на выбор того или иного товара (например, посоветовать что-то, рассказать и т.д.).

Анализ процесса поиска информации о способах удовлетворения потребности:

Необходимая информация, её предпочтительные источники, характер требований к информации:

так как для этого сегмента важно качество, уровень обслуживания, также важно удобство, то потребитель должен получить информацию содержащую данные "пункты".

Источники:

Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти (память и рациональное мышление). Внутренний поиск - в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт (если потребитель уже пользовался велосипедом), затем (если нужно) идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми, которые имеют необходимую информацию. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - коммерческие источники информации и некоммерческие источники (реклама в бесплатных газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, рекламные проспекты), реклама в сети интернет, специализированные сайты.

Время на поиск информации не должно быть очень большим (информация должна быть лёгко доступной).

Анализ процесса рассмотрения и оценки альтернатив и выбора товара:

Для потребителей данного сегмента характерны следующие характеристики, влияющие на выбор:

внешний вид товара

уровень обслуживания;

При сравнении разных вариантов потребить данного сегмента выберет такой велосипед, который будет наиболее соответствовать его требованиям (красота, качество, приемлемая цена и т.д.).

Модель анализа предпокупочного процесса. Сегмент 2.

Контрольные вопросы	Анализ процесса поиска и обработки информации	Анализ процесса оценки альтернатив и выбора товара
Что?	Так как для этого сегмента важно качество, уровень обслуживания, то потребитель должен получить информацию содержащую данные "пункты". Источники: Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти (память и рациональное мышление). Внутренний поиск - в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт (если потребитель пользовался велосипедами), затем (если нужно) идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми, которые имеют необходимую информацию. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - коммерческие источники информации и некоммерческие источники (реклама в бесплатных газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, по радио, рекламные проспекты), реклама в интернете.	Для потребителей данного сегмента (так как они являются нечастыми потребителями велосипедов) характерны следующие характеристики, влияющие на выбор: внешний вид товара уровень обслуживания; приемлемая цена
Сколько?	Степень сложности информационного поиска невысока: потребитель рассматривает несколько внешних источников информации, но лишь в том случае, когда он выбирает неизвестную ему ранее марку. Время на поиск информации не должно быть очень большим (информация должна быть лёгко доступной).	Рассматривает несколько альтернативных объектов (марок велосипедов). Атрибуты рассматриваемого товара: внешний вид товара уровень обслуживания; приемлемая цена Процесс выбора сложный, т. к альтернатив много и нет особой приверженности к марке. При сравнении разных вариантов потребить данного сегмента выберет такой велосипед, который будет наиболее соответствовать его требованиям.
Как?	в большинстве случаев выбор велосипеда основан на личном опыте или опыте близких людей (родственники, друзья), т.е. на внутренних источниках. Потребитель анализирует информацию выделяя из неё необходимые ему характеристики (качество, уровень обслуживания и т.д.).	Для потребителей данного сегмента характерны следующие характеристики, влияющие на выбор: внешний вид товара уровень обслуживания; приемлемая цена
Где?	Во внешних (коммерческие и некоммерческие источники, т.е. СМИ, специальные журналы, вывески, реклама в интернете.) и внутренних источниках (память и рациональное мышление: собственный опыт и опыт близких).	В местах продажи данного товара (спортивных и вело-магазинах).
Когда?	Дополнительная информация требуется всегда.	Когда у потребитель возникает физиологическая потребность (потребность в комфортном и быстром перемещении).
Кто?	Потребитель сам ищет интересующую его информацию во внешних и внутренних источниках. На решение потребителя может повлиять его прошлый опыт, мнение и опыт его родных, знакомых и друзей, также отзывы других потребителей.	Потребитель лично рассматривает альтернативные товары, сравнивает их. На формирование критериев сравнения влияют требования потребителя к данному товару (то, что он хотел бы получить в идеале).

Анализ покупочного поведения потребителей. Сегмент 2.

описание когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения в покупочном процессе:

когнитивные аспекты:

знание (информация о товаре уже получена, проанализирована и сделаны определенные выводы, сформированы предпочтения);

рациональная оценка (выделены все "+" и "-", сделаны выводы сформированы предпочтения - потребитель определился с выбором товара);

аффективные аспекты:

намерение совершить покупку данного товара (потребитель зашёл в спортивный магазин);

осознание важности, предпочтений (потребитель определился с выбором товара, на основании полученной информации (внешняя и внутренняя), и готов приобрести товар);

конативные аспекты:

непосредственно сама покупка (потребитель пришел в магазин и делает покупку).

описание распределения ролей субъектов, участвующих в покупочном процессе:

Модели распределения ролей участников покупочного процесса.

Матричная модель распределения ролей. Сегмент 2.

Участники предпокупочного процесса	Роли участников
	Инициатор	Критик	Советчик	Предписант	ЛПР	Финансист
Лица, заинтересованные в покупке	Женщина (потребитель)	+	+	+	+	+	+
	Родственники	+	+	+	+		+
	…
Представители референтных групп	Продавец		+	+
	Другие покупатели		+	+
	Друзья (знакомые)	+	+	+			+

В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений:

единоличное решение - когда потребитель данного сегмента приходит в магазин один и мнение друзей, других покупателей на него не повлияли и решение принималось самостоятельно (например, на основе прошлого опыта).

решение с доминирующим влиянием. Доминирующее влияние могут оказать:

друзья (знакомые), если у потребителя данного сегмента нет опыта в данной сфере (не знакомая марка товара, например), то мнение друзей может оказать доминирующие влияние в выборе товара;

другие покупатели - их отзывы, мнения и знания о товаре;

продавец, может повлиять на выбор того или иного товара (например, посоветовать что-то, рассказать и т.д.).

синкретичное решение - такое решение принимается когда потребитель данного сегмента идет в магазин не один, например с друзьями, знакомыми, коллегами и т.д.)

Модель анализа поведения потребителя процессе покупки.

Сегмент 2.

Контрольные вопросы	Анализ процесса предъявления запроса и покупки
Что?	Запросы предъявляются на товары - велосипед. Требования потребителя, предъявленные к товару, четкие (потребитель может сформулировать, чего он хочет): качественный и красивый товар (велосипед); возможность комфортного перемещения; Все эти требования потребителя являются принципиальными, они должны быть обязательно выполнены. Потребителю для совершения покупки необходимы только финансовые ресурсы и информационные (информация о приобретаемом товаре).
Сколько?	- Объём покупок - единичный товар Время, выделенное потребителем на покупку: т.к. это вело-магазин, то продолжительность ожидания (в очереди и др.) мала, много времени может уйти лишь на выбор товара; Финансовые параметры покупки: потребитель выбирает товар с приемлемой для него ценой.
Как?	Формы покупки - лично. Условия приобретения и оплаты - наличные средства, либо с помощью кредитных карт.
Где?	Места покупки: специализированные и фирменные места покупки (вело-магазины, спортивные магазины и интернет-магазины).
Когда?	Покупка совершается после возникновения физиологической потребности (потребность в комфортном и быстром перемещении). Ситуационные факторы: ?если потребность осознана (потребитель испытывает дискомфорт при перемещении в общественном транспорте, пешком или автомобиле) ?активизирована (потребитель определил конкретные черты объекта, способного удовлетворить потребность; не мешают барьеры (географическое местоположение; финансовая неплатежеспособность)). ?предъявлена к удовлетворению (барьеры отсутствуют (финансовая неплатежеспособность; влияние, друзей; дефицит времени), условия сделки устраивают потребителя, потребитель нашел подходящий товар). Факторы влияющие на перенос времени покупки: Если потребность: ?не осознана (потребитель не испытывает дискомфорт при перемещении в общественном транспорте, пешком или автомобиле) ?не активизирована (возможно, потребитель определил конкретные черты объекта, способного удовлетворить потребность, но мешают барьеры (географическое местоположение; финансовая неплатежеспособность)). ?не предъявлена к удовлетворению (мешают барьеры (финансовая неплатежеспособность; влияние семьи, друзей; дефицит времени), условия сделки не устраивают потребителя). Ритм закупок: для потребителей данного сегмента характерна покупка этого товара (велосипеда), они приобретают этот товар обдуманно, реже импульсивно.
Кто?	Повлиять на решение покупателя в момент покупки может: обслуживающий персонал (консультанты.); уровень обслуживания; другие потребители; знакомые, друзья, те с кем потребитель данного сегмента пришел.

Анализ постпокупочного поведения потребителей. Сегмент 2.

описание когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения в постпокупочном процессе:

когнитивные аспекты:

сравнение (потребитель сравнивает приобретенный товар с уже приобретаемым ранее);

формирует мнение относительно приобретенного товара (если мнение будет положительным, то в дальнейшем покупатель может предпочитать покупать товар только этой марки), качества соответствия заявленным характеристикам;

аффективные аспекты:

Удовлетворенность/неудовлетворенность (если потребитель будет полностью удовлетворен данным товаром то, может возникнуть приверженность к этой марке, если же неудовлетворен товаром то, в другой раз будет приобретать товар другой марки.

конативные аспекты:

потребление товара (=> Удовлетворенность/неудовлетворенность товаром)

описание распределения ролей субъектов, участвующих в постпокупочном процессе:

Модели распределения ролей участников постпокупочного процесса.

Матричная модель распределения ролей. Сегмент 2.

Участники предпокупочного процесса	Роли участников
	Инициатор	Критик	Советчик	Предписант	ЛПР	Финансист
Представители референтных групп	Друзья (знакомые)		+	+
	Другие потребители		+	+
Лица, заинтересованные в покупке	Женщина (Потребитель)	+	+	+	+	+
	Родственники	+	+	+	+

Модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе.

Сегмент 2.

Контрольные вопросы	Анализ процесса потребления	Анализ процесса формирования и выражения реакции на товар
Что?	Купленный товар (велосипед) потребитель использует, хранение возможно (товар не теряет свои свойства).	Удовлетворенность: Благоприятные отзывы, рекомендации другим потребителям; Неудовлетворенность: Предъявление претензий фирме; Отказ от предъявления претензий фирме; Неблагоприятные отзывы другим потребителям; Относительное удовлетворение: Сообщение другим потребителям об относительном удовлетворении;
Сколько?	Товар чаще всего потребляется в единичном объёме.	Уровень удовлетворенности: потребитель удовлетворен в высокой степени, результат превзошел ожидания; потребитель в целом удовлетворен, результат соответствует ожиданиям; потребитель неудовлетворен, результат не соответствует ожиданиям;
Как?	Способ потребления: можно потреблять в магазинах (тест-драйв), а также можно сделать заказ и взять в специализированных местах велосипед напрокат, но в основном потребитель приобретает товар в магазине и лично пользуется им в течении некоторого времени.	Если удовлетворен то: может порекомендовать другим покупателями, близким людям, знакомым, давать благоприятные отзывы и т.д. Если неудовлетворен то: может предъявить претензии фирме; отказаться от предъявления претензий; больше не совершать покупку в данной марки; давать неблагоприятные отзывы другим потребителям;
Где?	?Места потребления товара - спортивные и вело-магазины, интернет магазины Длительное хранение товара.	-Может предъявить претензии фирме; давать неблагоприятные отзывы другим потребителям;
Когда?	Временные характеристики потребления: потребляется после покупки (на улицах города). Временные характеристики хранения: товар хранится долго, так как не теряет свои свойства.	Выразить свою реакцию: при удовлетворенности - положительная; при неудовлетворенности - отрицательная;
Кто?	Товар потребляет непосредственно самим покупателем (для данного сегменты - это женщина в возрасте от 15 до 35 лет, средний уровень дохода).	Выразителем реакции может быть непосредственно сам потребитель; Свою реакцию может выразить: фирме (магазину); близким; другим потребителям; знакомым;

Факторы, о которых зависит интенсивность потребления: 1. от степени удовлетворенности данным товаром;

Факторы, от которых зависит удовлетворенность потребителя: 2. качество товара; 3. уровень обслуживания; 4. соответствия товара ожиданиям потребителя;

4. Верификация

"Паспортичка" анкетируемого:

1. Укажите ваш пол.

А) мужской

Б) женский

2. Сколько вам лет? (отнести к соответствующему диапазону)

А) 7-15 Б) 15-35

В) старше 35

3. Какой среднемесячный доход на одного члена вашей семьи?

А) до 25 000р. Б) 25 000 - 60 000р. В) свыше 60 000р.

4. Как часто Вы пользуетесь велосипедом?

1) 1 раз в сезон

2) Несколько раз в месяц

3) Я и сейчас на велосипеде

Глубинное интервью для сегментов 1 и 2

Вопросы анкеты.

1) Специфика потребности
Какие велосипеды Вы предпочитаете? Тип: шоссейные, горные, туристические, спортивные? Какие марки Вам симпатичны?
Для каких целей вам нужен велосипед (повседневное катание, для отдыха)?
Каким Вы видите "идеальный велосипед"?
Достаточен ли для Вас ассортимент, представленный на рынке Санкт-Петербурга?
Страна производства имеет для Вас значение? Если да, то велосипеды каких стран предпочитаете?
2) Факторы, детерминирующие потребность
Почему вы начинаете задумываться о покупке велосипеда? Что вас толкает на мысль о покупке?
Распределите по важности с 1 места по 6-е: a. качество b. цена c. бренд d. дизайн e. функционал f. безопасность
Чем для Вас важен велосипед? Как Вы думаете, какое мнение вызывает велосипедист на улицах города?
Что может помешать совершению покупки? Влияет ли место продажи данного товара? Как влияет цена? Имеет ли значение неодобрение со стороны близких и родственников?
3) Предпокупочное поведение
Где предпочитаете выбирать велосипед? Вам требуются внешние источники информации? Какие?
Какую сумму готовы потратить на приобретение?
В каких местах Вы предпочитаете приобретать велосипед (магазины, интернет, рынок)?
Сколько времени Вам необходимо, чтобы определиться с выбором велосипеда?
Подвержены ли Вы внешнему влиянию со стороны родственников, друзей, семьи при выборе велосипеда?
4) Покупочное поведение
До совершения покупки Вы определитесь с выбором, или выбор происходит в процессе покупки?
Что может помешать совершить покупку (недостаток ассортимента, высокая цена, мнения ближайшего окружения)?
Важен ли для вас уровень обслуживания в магазине, где будете приобретать велосипед?
5) Постпокупочное поведение
В течение какого времени Вы собираетесь пользоваться приобретенным велосипедом?
Пользуетесь ли Вы сервисом? Если да, то это сервис от магазина, где приобретался велосипед или в сторонний велосервис?
Чье мнение может повлиять на итоговое впечатление от покупки?
Если Вас удовлетворяет приобретенный товар, планируете ли Вы в последствии приобретать велосипеды той же марки?

В сегменте 1 было взято 3 глубинных интервью, в сегменте 2 - 4. Ответы потребителей каждого сегмента сводим в итоговые таблицы.

Сводные таблицы.

Сегмент 1

критерий сегментирования №сегмента	Пол	Возраст	Уровень дохода
1	м	35-50	высокий
Признак	Сводная таблица
Факторы, детерминирующие потребность	Совершенно однозначным стимулом к покупке служит спортивное предназначение велосипеда. Если у потребителей уже сложились определенные стереотипы по поводу различных марок велосипедов, то выбор падает на престижные марки высшего ценовогодиапазона. Препятствия для совершения покупки незначительные.
Предпокупочное поведение	Наиболее предпочтительна информация из журналов и интернета. При выборе велосипеда наиболее важным является тип и ценовой уровень.
Покупочное поведение	Потребитель данного сегмента обычно идет уже вполне определившийся с запросами. Но на его финальное мнение может повлиять мнение друзей и консультантов.
Постпокупочное поведение.	Результат оценивается по тому, как в велосипеде воплощены его технические характеристики. В оценке результата участвуют друзья, иногда родственники. Потребители склонны к приверженности к той или иной марке.

Сегмент 2

критерий сегментирования №сегмента	Пол	Возраст	Уровень дохода
2	ж	15-35	средний

Признак	Сводная таблица
Факторы, детерминирующие потребность	Стимулом к покупке служит "идея" велосипеда, как способа провождения времени. У потребителей не сложились определенные стереотипы по поводу различных марок велосипедов. Основным препятствием для совершения покупки является финансовые барьеры, поэтому потребители в основном приобретают недорогие велосипеды начального уровня.
Предпокупочное поведение	Наиболее предпочтительна информация из журналов и Интернета. При выборе велосипеда наиболее важным является его внешний вид (дизайн и цвет).
Покупочное поведение	Потребитель данного сегмента обычно определяется с конкретным выбором уже на месте покупки. На его мнение влияет мнение родных, друзей.
Постпокупочное поведение.	Результат оценивается по тому, как в велосипеде воплощены его характеристики. В оценке результата участвуют друзья, знакомые. Потребители не склонны к приверженности к той или иной марке.

Заключение

Итак, подводя итог данной работе можно отметить:

Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, отношения, процесс принятия решения и т.д.

Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией:

1-физиологические потребности (потребность в комфорте),

2-потребности самосохранения (безопасность, защита),

3-социальные потребности (помогает поддерживать имидж человека, принадлежность к определенной группе, а также статус человека),

4 - Потребности в познании (желание приобрести новый опыт в вождении),

5 - потребности в уважении (самоуважение, признание, статус),

6-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам:

1) осознание потребности,

2) поиск и оценка информации,

3) принятие решения о покупке

4) оценка правильности выбора.

велосипед рынок потребитель сегмент

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 1999.

2. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования: Учебное пособие. - М.: Финпресс, 1998.

3. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991.

4. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000.

5. Соловьева Д.В. Курс лекций по дисциплине "Моделирование в маркетинге". Электронная версия. СПб.: СПбГИЭУ, 2002.

6. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - С. - Пб.: Питер, 1999.

Размещено на Allbest.ru