Сущность и структура маркетингового исследования на примере Салона парикмахерских услуг "Чародейка"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Сущность и структура маркетингового исследования на примере Салона парикмахерских услуг "Чародейка"



Введение

В нынешнее время сфера услуг становится все более значимой в экономике России так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Именно в сфере услуг маркетинг становится полноценной дисциплиной, поскольку в отличие от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке.

Современный динамично развивающийся мир открывает новые перспективы для роста некоторых сфер экономической деятельности. Одной из таких сфер является сфера услуг. Развитие данной отрасли обусловлено множеством различных факторов. Это и улучшение общего уровня жизни населения и, как следствие, появления средств на оплату различных услуг; и увеличение темпов жизни населения, нехватка времени на самообслуживание; и конечно же рост потребности в квалифицированной профессиональной услуге.

Ярчайшим представителем сферы услуг является бытовое обслуживание. Первое место в производстве и оказании бытовых услуг занимают предприятия, оказывающие парикмахерские услуги.

Высока привлекательность сферы парикмахерских услуг по сравнению с другими видами предпринимательской деятельности. Предприниматели достаточно охотно открывают парикмахерские даже в самых отдаленных микрорайонах города. Это обусловлено тем, что парикмахерские и косметические услуги - одни из самых рентабельных в сфере бытового обслуживания.



1. Сущность маркетинга

1.1 Виды, типы и функции маркетинга

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Таким образом, сущность маркетинга заключается, в выявлении потребностей, их изучении, формировании, воздействии на них, в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

Маркетологи продолжают работать со своим товаром на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая его потребительские свойства, используя для этой цели отчеты о продажах и обратную связь с потребителями.

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц, удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями.

Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Первой целью является - эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, стремясь к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыльность.

Вторая специфически маркетинговая цель - обеспечение эффективности посредством наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов.

Она может достигаться путем:

- предоставления максимально широкого выбора,

- максимальной потребительской удовлетворенности,

- максимально возможного высокого потребления,

- максимального повышения качества жизни.

Существуют различные способы улучшения коммерческого результата деятельности фирмы:

- снижение производственных издержек,

- совершенствование качества предлагаемой продукции,

- развитие системы сбыта и содействия реализации,

- изучение потребностей и их удовлетворение.

По мере развития и становления концепции маркетинга выделились следующие виды и области его применения:

- потребительский маркетинг, или маркетинг товаров массового спроса;

- промышленный маркетинг -- маркетинг товаров промышленного назначения;

- маркетинг услуг;

- региональный маркетинг;

- маркетинг информации;

- телемаркетинг;

- международный маркетинг;

- маркетинг в Интернет;

- некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) - в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями, благотворительными обществами, государственными органами и т.п., где предметом реализации (продажи, обмена) являются идеи, программы, взгляды и т.п.;

- микромаркетинг -- маркетинговая деятельность фирм и других коммерческих организаций;

- макромаркетинг -- маркетинговая деятельность государства в сфере рынка;

- социальный маркетинг -- совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

- бенчмаркинг -- метод анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов в целях изучения использования лучшего.

Управление маркетингом впрямую зависит от состояния спроса. Можно сказать, что управление маркетингом -- это и реакция на спрос, и управление спросом. Фирма вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Именно состояние спроса определяет стратегию маркетинга (его тип) и диктует изменения в механизме его управления, прежде всего изменяя основную задачу управления.

В мировой практике обычно выделяется восемь ситуаций спроса, которым соответствуют определенные задачи по управлению маркетингом и тип маркетинга.

Таблица 1. Состояние спроса и тип маркетинга

СОСТОЯНИЕ СПРОСА	ЗАДАЧА	ТИП МАРКЕТИНГА (СТРАТЕГИЯ)
1. Отрицательный спрос	Создать спрос	Конверсионный маркетинг
2. Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий маркетинг
3. Потенциальный спрос	Развить спрос	Развивающий маркетинг
4. Падающий спрос	Восстановить спрос	Ремаркетинг
5. Колеблющийся спрос	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
6. Полноценный спрос	Поддержать спрос	Поддерживающий маркетинг
7. Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
8. Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос	Противодействующий маркетинг



1. Отрицательный (негативный) спрос характеризует состояние рынка,

когда значительная его часть не любит товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его использования. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг, задачей которого является определение причин негативного спроса и разработка программы по изменению отрицательного отношения потребителя к какому- то товару на положительное путем переделки товара, снижения цены и более активного стимулирования.

2. При отсутствии спроса применяют стимулирующий маркетинг. Отсутствие спроса может быть вызвано разными причинами - слабой подготовленностью рынка к появлению нового товара, утратой товаром своей полезности с точки зрения потребителей данного рынка (моральное старение). В этих случаях задача маркетинга -- стимулировать спрос, то есть с помощью рекламы убедить потребителей в полезности произведенного товара. Стремление в случае с устаревшими товарами отыскать в них новую потребительскую ценность. Нередки и случаи, когда устаревшее (морально) оборудование стремятся продать на рынках развивающихся стран.

3. Потенциальный (скрытый) спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими товарами. При таком спросе целесообразно использовать развивающий маркетинг, задачей которого является оценка размера потенциального рынка, разработка и производство новых товаров, способных удовлетворить потенциальный спрос и превратить его в реальный.

4. При падающем (снижающемся) спросе используется ремаркетинг, задачей которого является оживление снижающегося спроса, его восстановление. Для ремаркетинга характерна политика снижения цены на товар, что объясняется в период снижения спроса обострением конкуренции между фирмами, выпускающими аналогичную продукцию. Применяются следующие приёмы:

- резкое снижение цены на товар привлекает при этом внимание не только собственных клиентов, но и потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурентов;

- скрытое понижение цены, которое сводится к тому, что производитель улучшает потребительские характеристики изделий, не повышая цены;

-осуществление комплексных продаж при существенном понижении

цены на центральную часть товарного комплекса.

5. Колеблющийся (нерегулярный) спрос имеет место, если сбыт изменяется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе. (спрос на обувь, спрос на услуги городского транспорта, загрузка музеев и т. д.) При колеблющемся спросе используется синхромаркетинг задачей которого является регулирование и сглаживание колебаний, то есть сбалансирование спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Эффективное средством является -- поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты

рынка (с последующим возвратом).

6. При полноценном спросе, когда уровень и структура спроса на товары и услуги фирмы полностью соответствуют уровню и структуре предложения, используется поддерживающий маркетинг, задачей которого является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Этот тип маркетинга должен быть нацелен на быстрое реагирование при изменении спроса и на повышение цен при его увеличении на реализуемый вид товара.

7. При чрезмерном спросе, когда величина спроса превышает возможности и желания фирмы по его удовлетворению, используется демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, он также применяется для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга -- повышение цен, прекращение любого стимулирования продаж, в том числе и рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, «ноу-хау» и т. п. другим фирмам, но с условием использования или упоминания марки данной фирмы.

8. Иррациональный спрос -- это спрос на «социально опасные» товары, считающихся опасными для здоровья людей и интересов и благополучия общества. При спросе на подобные товары используется противодействующий маркетинг (как правило, по социальному заказу), задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных товаров, то есть ликвидировать спрос. Наряду с дискриминирующей информацией используются и другие пути: резкое повышение цен, например, установление больших акцизных налогов, ограничение доступности товара и другие.

Функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. В классическом понимании функция маркетинга включает действие, способствующее процессу сбыта и реализации продукции.

Функция маркетинга включает следующие подфункции:

· Комплексное исследование и прогнозирование спроса;

· Планирование ассортимента;

· Планирование и организация товаро-движения и сбыта;

· Ценообразование;

· Сервисное обслуживание;

· Реклама;

· Социально-этическая деятельность.

Функция маркетинга отличается от функции маркетинговой деятельности. Функция маркетинговой  деятельности намного шире   и включает такие подфункции, как:

· анализ внешней среды;

· согласование производственных программ,

· анализ потенциальных возможностей производства;

· изучение рынков и анализ потребителей;

· изучение товарной политики;

· планирование товародвижения и сбыта;

· организация спроса и стимулирование сбыта;

· организация ценовой политики;

· формирование целей и обоснование стратегий деятельности предприятия на рынке;

· управление маркетинговой деятельностью;

· анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности;

· планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социально-этических и экологических норм при производстве, распределении и потреблении товаров и услуг.

Рис. 1. Функциональная структура маркетинга



1.2 Маркетинговые исследования: направления, виды и информация

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристики рынка, потенциальных его возможностей, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи: сбор, обработка и сводка информации; оценка и анализ конъюнктуры рынка; оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы; оценка эффективности рекламы; выявление и оценка коммерческого риска; анализ эффективности товародвижения; выявление предпочтений и мнений потребителей и др.

Практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений. Маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, включающее определение проблемы, анализ вторичной и первичной информации, анализ полученных данных, использование полученных результатов.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия или соответствующими консалтинговыми фирмами, оказывающими услуги в области маркетинговых исследований.

Таблица 2. Основные направления Маркетинговых исследований

I. Изучение самого рынка	-Определение емкости рынка и возможностей доли продаж; -структурный анализ рынка; -острота конкурентного уровня монополизации; -определение торгово-политических и географических особенностей; -Конъюнктура рынка; -тенденции развития.
II. Изучение товара	-новизна и конкурентоспособность товара и услуг; -способность удовлетворить потребности потенциальных покупателей; -выявление неудовлетворенных потребностей и необходимость модификации товара; -изучение развития товара под влиянием НТП
III. Изучение конкурентов	-основные конкуренты, владеющие рынком; -особенности товаров, предпочтительные для покупателей; -ценовая политика; -формы и методы сбытовой деятельности; -сведения о НИОКР; -коммерческие данные
IV. Изучение покупателей	-определение характера требований и потребностей потенциальных и реальных потребителей к товарам; -выделение группы возможных потребителей с одинаковыми требованиями; -анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, формирующих потребительские предпочтения; -принятие решений при покупке и способы совершенствования покупок; -влияние НТП на развитие потребностей
V. Изучение сбытовой деятельности	-анализ причин роста или снижения сбытовых мероприятий; -коммерческий анализ мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта; -оценка деловой активности по сбыту

Маркетинговые исследования могут быть классифицированы по различным их характеристикам: Цели исследования; Источникам информации; Объекту и охвату исследованиям;

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи можно разбить на четыре группы:

· поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

· описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

· экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

· оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности

- подкреплять интуицию менеджеров.

Первичная информация - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

Табл. 3

Достоинства первичной информации	- сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность.
Недостатки Первичной информации	- большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Достоинства вторичной информации	- дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки вторичной информации	- неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность.

1.3 Особенности маркетинга услуг

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.

· Неосязаемость услуги означает, что она не может быть продемонстрирована, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

· Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуга до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

· Неотделимость. Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера, преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя являются особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Студенты в аудитории, присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение может определять степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей менеджмента является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями. Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена служит для нормирования ограниченного предложения наиболее популярных услуг. Также имеется целый ряд других стратегий для разрешения проблемы повышенного спроса.

Во-первых, поставщик услуг может работать с большими группами, чтобы обслужить одновременно большее количество потребителей. Например, в розничной торговле используются большие помещения для обслуживания возросшего числа покупателей. Во-вторых, поставщик услуг может ускорить работу, т.е. научиться работать быстрее. Можно повысить производительность труда, если обучить персонал эффективнее использовать рабочее время. И, наконец, организация сферы услуг может задействовать дополнительное количество исполнителей.

· Непостоянство качества - поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и мерительным.

Организации сферы услуг могут предпринимать различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии. Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги. Фирма может постоянно проверять степень удовлетворенности покупателей с помощью системы жалоб и предложений, опросов потребителей и сравнительных продаж. Когда обнаруживается плохое обслуживание, принимаются меры для его ликвидации. Наконец, организации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путем введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур.

· Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами.

· Отсутствие владения - когда потребители покупают физические товары, такие как автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени.

Из-за отсутствия владения, фирмы, предлагающие услуги должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов:

· Поощрение потребителей к повторному использованию услуги.

· Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности.

По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью может сказать, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.

Несколько особенностей услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга:

Услуга - это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций.

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.



2. Проведение маркетингового исследования рынка парикмахерских услуг на примере Салона-парикмахерской Чародейка

2.1 Изучение рынка парикмахерских услуг

В современных условиях насыщенности рынка услуг для создания и успешного функционирования любого предприятия необходимо занять свободную рыночную нишу. Для этого надо точно классифицировать предприятия, представленные на рынке услуг.

При рассмотрении парикмахерских с точки зрения предприятия выделяют следующие классификационные признаки: по уровню цен, по специфической целевой аудитории, по уровню оказываемых услуг (категорирование), по типу собственности, по организационно-правовой форме, по местоположению и по размеру предприятия.

1. классификация по уровню цен:

· бюджетные парикмахерские;

· парикмахерские среднего класса;

· парикмахерские класса «Люкс»;

· VIP - парикмахерские.

Цены в предприятиях парикмахерских услуг складываются из нескольких показателей: место расположение парикмахерской, арендная плата, косметика и парфюмерия, используемая в производстве, эксклюзивность услуг, качество обслуживания. Таким образом, чем престижней место расположение парикмахерской, чем выше арендная плата, чем дороже косметика и парфюмерия, выше качество обслуживания и эксклюзивные услуги, предоставляемые в парикмахерской, тем выше будут цены.

2. классификация по специфической целевой аудитории:

· Универсальная парикмахерская - обслуживание мужчин, женщин и детей;

· Детская парикмахерская - обслуживание только детей;

· Мужская парикмахерская - обслуживание только мужчин.

· Парикмахерские для животных - обслуживание животных.

В настоящее время наиболее распространенными являются универсальные парикмахерские, так как они позволяют охватить наибольший круг целевой аудитории. В таких предприятиях может быть отдельные мужской и женский залы, а может быть и один - общий.

Детские парикмахерские представлены на современном рынке услуг в достаточно малом количестве, поскольку большинство родителей предпочитают стричь своих детей там же, где обслуживаются сами, а не идти в специализированный салон.

Мужские парикмахерские практически отсутствуют на российском рынке бытовых услуг.

Но в скором времени они возможно приобретут должный успех, потому что все большее количество мужчин начинает задумываться о своей внешности и ухаживать за собой в специализированных местах, а не в домашних условиях.

3. классификация по уровню оказываемых услуг (категорирование):

Салон студия включает в себя различные центры красоты.

· Высшей категории - центр красоты - достойны предприятия, оказывающие широкий комплекс услуг, связанных с созданием образа и стиля, - работа с волосами, кожей лица и тела; маникюр, педикюр; оздоровительные и косметические услуги, солярий.

Салон среднего уровня - салоны-парикмахерские и салоны красоты.

· Следующая категория - салоны красоты, где оказывают услуги, традиционные для парикмахерских: уход за волосами, кожей лица и тела, маникюр, педикюр и постижерные работы - на высоком художественном уровне и с учетом требований моды и индивидуальных запросов клиентов.

· Категорией ниже стоят салоны-парикмахерские, обеспечивающие выполнение более ограниченного набора услуг на хорошем художественном уровне.

Салон базового уровня включает в себя просто парикмахерские.

· Последняя категория - просто парикмахерские.

- Салон базового уровня (классическая парикмахерская). Клиентурой такого заведения становятся жители близлежащего района, или те, кто по близости работает. Его характеристика - оказание классических, мало затратных, необходимых услуг.

Услуги: стрижка, окраска (необходимый минимум). Его главная характеристика - работает рядом, в удобное время. «Дешево и без претензий». Постоянные клиенты в таких парикмахерских пользуются, как правило, услугами знакомого мастера, знающего их волосы, и их привычки.

- Салон среднего класса. По сравнению с парикмахерской предлагает расширенный ассортимент услуг. Помимо собственно парикмахерских услуг в таких салонах работает маникюр, педикюр, и косметический кабинет, солярий. В таких салонах клиент может рассчитывать на консультацию специалиста, который поможет ему осуществить выбор. И конечно же в этих салонах работает более квалифицированный персонал.

Потребитель приходит в салоны среднего класса в первую очередь за качеством услуг, консультацией более квалифицированного (ориентирующегося в модных тенденциях) мастера и индивидуальным подходом, при выборе прически, цвета и т.п., за что и готов заплатить. Как правило, в таком салоне есть магазин сопутствующих товаров: средства по уходу за волосами, аксессуары - которые приобретаются после консультации с мастером.

- Салон - студия. Клиенты салона-студии приходят в него вовсе не за прической, как вам могло показаться, а за настроением (образом). Именно эксклюзивные услуги и являются отличительным признаком салонов высшего класса. Как правило, все салоны такого класса - авторские, то есть работают под руководством и под маркой известного парикмахера-дизайнера, часто - призера мировых конкурсов и чемпионатов.

4. классификация по типу собственности:

· Частная парикмахерская;

· Государственная парикмахерская.

5. классификация по организационно-правовой форме:

· Коммерческие/некоммерческие

6. классификация по месту положения:

· Центр города;

· Граница городской черты;

· Спальные районы.

7. классификация по размеру предприятия, в соответствии с критерием численности занятого персонала:

· малые предприятия

· средние предприятия, или средний бизнес;

· крупные предприятия.

2.2 Изучение услуг предоставляемых салоном Чародейка

Салон-парикмахерская «Чародейка», основан в 2006 году. Салон-парикмахерская оказывает услуги: стрижка, окраска, химические завивка, мелирование, тонирование и прочее. Салона-парикмахерская, расположен по адресу: Санкт-Петербург, проспект Ударников, 41 корп. 1.

Основные направления проектируемой деятельности: оказание парикмахерских услуг.

Основная продукция - стрижка, окрашивание, осветление и лечение волос, женский зал, мужской зал.

Дополнительная продукция - маникюр, педикюр, макияж.

Клиентами салона-парикмахерской являются жители города. Цены салона ориентированы на клиентов со средним достатком, т.е. со среднемесячной заработной платой. Тем более, что они предполагают сохранить цены стабильными, при условии если это же будет гарантировано поставщиками расходного инвентаря, с которым их связывает соглашение, предусматривающее возможность повышения отпускных цен.

Салон оказывает услуги на высоком уровне, но не особо дорогие, актуальные, престижные, пользующиеся большим спросом. Прибыль формируется как разность между объемом реализации услуг и затратами на покупку товаров с учетом собственных издержек. Салон работает с 10:00-21:00, без выходных дней.

Услуги, предоставляемые «Салоном-парикмахерской «Чародейка»» находятся на достаточно высоком уровне, с использованием экологически чистой косметики. Салон-парикмахерская «Чародейка» предоставляет следующие услуги:

1. Косметологические услуги:

· Макияж;

· Маски для лица;

· Массаж (лечебный, вакуумный, восточный, точечный);

2. Услуги стилиста-парикмахера:

· Подбор причесок на компьютере;

· Стрижка;

· Мелирование;

· Окрашивание;

· Лечение волос;

3. Маникюр:

· Лечебные ванночки.

· Полировка ногтей;

4. Педикюр:

· Полировка ногтей;

· Лечебные ванночки;

Миссия «Салона-парикмахерской «Чародейка»» - состоит в удовлетворение эстетических потребностей потребителей.

Особое значение в маркетинговой деятельности играет оценка внутренней среды предприятия.

Анализу подлежат:

1) персонал;

2) организация управления;

3) финансовая деятельность;

4) оказание услуг;

5) маркетинг.

При помощи устного опроса были опрошены 10 человек, которым было предложено выявить несколько важных для них характеристик предприятия.

Оценку внутренней среды компании представим в виде таблицы, в которой представлены характеристики, по которым проводится оценка каждого показателя в баллах. Причем каждый показатель может оцениваться от высшего +2 до низшего -2.

При этом:

2 - наиболее сильные стороны предприятия;

1 - незначительные сильные стороны предприятия;

0 - нейтральный фактор;

-1 - незначительные слабые стороны предприятия;

-2 - значительные слабые стороны предприятия.

Табл. 4. Оценка внутренней среды Салона-парикмахерской «Чародейка»»

Характеристики	Оценка в баллах
	+2	+1	0	-1	-2
1. Персонал:
- уровень образования	Х
- квалификация		Х
- обучение и повышение квалификации	Х
2. Организация управления:
- организационная структура предприятия	Х
- культура предприятия			Х
3. Финансы:
- обеспечение прибыли				Х
4. Оказание услуг:
- уровень обслуживания	Х
- производительность		Х
5. Маркетинг:
- маркетинговая информация		Х
- маркетинговые исследования				Х
- реклама					Х

Из таблицы можно увидеть, что «Салон-парикмахерская «Чародейка»» имеет очень много сильных сторон, которые помогают ей успешно функционировать на рынке. У всего персонала имеется высшее образование. Кроме того, для сотрудников решивших продолжить своё дальнейшее обучение или повысить квалификацию создаются благоприятные условия. Управление на предприятии высоко организовано. Все функции и обязанности сотрудников четко разделены между собой.

Слабым местом салона-парикмахерской является его финансовое состояние. Оно неустойчивое из-за далекого месторасположения от центра города. Так же слабым местом является маркетинговая деятельность. В компании собирается маркетинговая информация о состояния рынка, конкурентов. Маркетинговые исследования практически не проводятся. Компания не проводит рекламной политики.

Таким образом, можно сделать вывод, что сильные стороны обеспечивают «Салону-парикмахерской «Чародейка»» прочные позиции на рынке. Но для дальнейшей успешной деятельности среди возрастающего числа конкурентов необходимо сосредоточить усилия на маркетинге, в первую очередь на рекламе.



2.3 Изучение конкурентов

У салона-парикмахерской «Чародейка» имеются четыре прямых конкурентов. Это салоны: «Тет-а-Тет», «МиЛиса», «Веста». Но так как все они расположены в центре города, большой конкуренции для салона «Чародейка» представлять не будут. У этих салонов высокие цены на услуги и ориентированы они на узкий круг состоятельных клиентов, придерживающихся элитных стандартов.

Косвенные конкуренты - небольшие парикмахерские. Но из-за недостатка рекламы, конкуренция для нашего салона с их стороны будет незначительна.

Наглядно, для представления общей картины на конкурентном рынке в данной отрасли в городе Санкт-Петербурге можно увидеть в приведенной ниже таблице:

Таблица 4. Конкуренты

Конкуренты	Сильные и слабые стороны конкурентов	Сильные и слабые стороны салона «чародейка»
Салон «Тет-а-Тет»	Сильные стороны: · Высокий уровень обслуживания; · Есть маникюрные услуги; · Работает косметолог. Слабые стороны: · Высокие цены предоставляемых услуг; · Малая численность специалистов, что не позволяет обслужить больше клиентов.	Сильные стороны: · Высокий уровень обслуживания; · Предоставляются маникюрные услуги; · Приемлемые цены; · Удачное расположение салона; · Специалистам предоставляется возможность повышения квалификации. · Компьютерный подбор прически; · Высоко квалифицированный персонал (специальное образование и стаж работы); · Использование экологически чистой продукции. Слабые стороны: · отсутствие такой услуги, как солярий; · малоизвестность
Салон «МиЛиса»	Сильные стороны: · Высокий уровень обслуживания; · Есть солярий; · Предоставляются маникюрные услуги; · Предоставляются косметические услуги; · Удачное расположение салона. Слабые стороны: · Высокие цены на услуги; · Специалистам не предоставляются условия для повышения квалификации.
Салон «Веста»	Сильные стороны: · -Высокий уровень обслуживания; · -Предоставляются маникюрные услуги; · -Предоставляются косметические услуги. Слабые стороны: · -Высокие цены предоставляемых услуг; · -Маленькое помещение; · -Размещение салона отдалено от остановок.
Парикмахерская «София»	Сильные стороны: · - Удачное расположение парикмахерской; · - Приемлемые цены. Слабые стороны: · -Не предоставляются дополнительные услуги.

В отличие от других салонов-парикмахерских в салоне-парикмахерской «Чародейка» услуги обладают следующими свойствами:

· качество, привлекательность.

Производство оснащено современным оборудованием; наличие опытных специалистов; комплексный подход к закупке новых парфюмерно-косметических изделий (маркетинговые исследования, обеспечение заданных потребительских свойств).

· высокий уровень обслуживания.

Услуги осуществляются высококвалифицированным персоналом с использованием экологически чистой продукции. По желанию клиента подбирается его неповторимый стиль.

· Доступная цена.

Себестоимость представляемых услуг на несколько процентов ниже, чем у конкурентов, так как в основном используется отечественная косметика, которая значительно дешевле импортной.

Все достоинства позволяют салону-парикмахерской «Чародейка» оставаться конкурентоспособным салоном на рынке парикмахерских услуг. Но наличие недостатков может пошатнуть престиж салона. Эти недостатки надо срочно исправлять, например, открыть новую услугу "солярий" и провести качественную рекламную акцию, а маркетологам организации провести серьёзную работу над ошибками. Так же можно сделать День Открытых Дверей, чтобы все желающие и потенциальные клиенты могли узнать все интересующие их вопросы по работе салона-парикмахерской «Чародейка», посмотреть на предоставляемые услуги и оценить качество обслуживания.

2.4 Анализ потребителей данных услуг

Условно клиентов парикмахерских салонов можно разделить на две группы: первичных и повторных посетителей. Говоря о первичных посетителях салона, можно выделить два варианта их поведения:

* Клиенты активно пользуются разными источниками информации, пытаясь сделать правильный выбор. Они рассматривают возможность альтернативного салона, прежде чем принять решение о покупке услуги. Этот самый длительный процесс принятия решения свойствен женщинам.

Такие клиенты, если услуга или салон не удовлетворяют их ожидания, выражают свое недовольство в устной или письменной форме. Если же результат обслуживания положительный, именно такие клиенты делают рекламу «из уст в уста».

* Клиенты принимают решение об обслуживании в салоне без долгих раздумий. Обычно такими клиентами являются мужчины. Информационным источником для них чаще всего служит рекламная вывеска. Осознание того, что пора подстричься, приводит их в салон. Руководителям салонов стоит задуматься о том, как быть доступными для такой группы первичных клиентов.

Разумеется, это довольно условные модели поведения потребителей. На деле же основная масса первичных клиентов принимают решение о посещении парикмахерского салона со средней продолжительностью.

Для повторных посетителей принятие решения о посещении салона может складываться следующим образом:

- Если клиент был радикально недоволен предыдущим обслуживанием, он начнет искать альтернативу - другой салон. Иногда это случается в тот же день, иногда спустя время.

- Если клиент был не совсем удовлетворен предыдущим обслуживанием, он оценит все плюсы и минусы своего возможного повторного визита и затем примет решение, остаться в этом салоне или потратить время на поиски другого.

- Если клиент был полностью удовлетворен обслуживанием в салоне, то он принимает уже ставшее для него привычным решение и не тратит на него свое время. Чем больше уплотняется конкурентная парикмахерская среда, тем медленнее клиенты принимают решение об обслуживании в том или ином салоне, особенно если цены достаточно высокие. Это происходит потому, что покупка парикмахерских услуг сопровождается ощущением важности своего внешнего вида и заинтересованностью свести риск некачественного обслуживания к минимуму.

Наличие большого числа салонов-конкурентов позволяет клиентам обдумывать альтернативные варианты обслуживания. Для некоторых клиентов парикмахерских салонов характерен особый тип потребительского поведения.

- Импульсивное решение о посещении салона. Оно встречается достаточно часто, так как парикмахерские услуги напрямую связаны с настроением. Такое решение характерно для женщин, желающих улучшить свое настроение.

- Погоня за разнообразием. Даже если клиенты вполне довольны салоном, в котором они обслуживаются, они продолжают интересоваться другими салонами. Ими движет стремление к разнообразию. Не стоит бояться того, что клиент попробует другой салон. Важно, чтобы после посещения конкурента он принял решение в вашу пользу. Для этого салоны должны постоянно заботиться о новинках: это могут быть услуги, оборудование, аксессуары, сопутствующие товары, дополнительные льготы для клиентов.

Как уже говорилось ранее, клиентами салона-парикмахерской Чародейка являются жители города. Цены салона ориентированы на клиентов со средним достатком, со среднемесячной заработной платой.

В таблице 5 приведен SWOT - анализ «Салона-парикмахерской «Чародейка». Из таблицы видно, что у ООО «Салона-парикмахерской «Чародейка»» очень много сильных сторон и немало возможностей, что позволяет салону прочно держать свои позиции на рынке парикмахерских услуг. Такая сильная сторона как огромный выбор ассортимента услуг позволяет фирме получать прибыль. Однако руководство компании постоянно заботится о повышении качества продукции и услуг, и к настоящему моменту качество товаров и услуг соответствует всем предъявляемым к ним требованиям. На сегодняшний день продукция и услуги производятся по наименьшей себестоимости, что связано с качественным и недорогим сырьем, совершенствованием использования сырья предприятием. «Салон-парикмахерская «Чародейка» имеет налаженную систему подбора кадров в соответствии с разработанными фирмой требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают основным ее требованиям. Основным направлением работы фирмы в области человеческих ресурсов является постоянное повышение квалификации кадров, для чего каждый работник в течение года обязательно проходит обучение на курсах. Однако у фирмы присутствуют и слабые стороны. Такая слабая сторона как незначительная реклама и слабая маркетинговая деятельность, могут очень сильно повлиять на деятельность «Салон-парикмахерская «Чародейка». При такой системе маркетинговой деятельности увеличивается неопределенность в будущих результатах при выпуске новых видов продукции и услуг. На сегодняшний день финансовое состояние фирмы не является достаточно устойчивым и в целом зависит от объемов реализации услуг. Поэтому фирма использует все возможности для увеличения реализации услуг.

Таблица 5 - SWOT-анализ «Салона-парикмахерской «Чародейка»»

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	1. Удобное месторасположение салона из-за развитой инфраструктуры (различные организации, учебные и оздоровительные учреждения); 2. Работа с постоянными клиентами; 3. Квалифицированный персонал; 4. Долговременное сотрудничество с постоянными поставщиками; 5. Удобный график работы магазина (без перерыва); 6. Высокий уровень сервиса; 7. Предоставление специальных условий для постоянных клиентов; 8. Услуги производятся по наименьшей себестоимости;	1. Занимается только одним направлением - предоставление косметических и парикмахерских услуг; 2. Незначительная реклама; 3. Слабая маркетинговая деятельность; 4. Фирма не использует стимулирование сбыта; 5. Финансовое состояние фирмы не является достаточно устойчивым; 6. Малоизвестность; 7. Нет явных стратегических направлений; 8. Ограниченное взаимодействие с другими фирмами в области красоты и здоровья.
Внешняя среда	Возможности 1. Разработка новых видов обслуживания потребителей (безналичка); 2. Увеличение прибыли за счет покупок у других поставщиков, на более выгодных условиях; 3. Реклама в СМИ и Интернете; 4. Открытие сети салонов в г. Санкт-Петербурге; 5. Расширение отдела по продаже парфюмерно-косметических товаров; 6.Возможность привлечения дополнительных средств; 7. Использование компьютерных программ; 8. Создание отдела маркетинга внутри фирмы.	Угрозы 1. Появление на рынке сильного конкурента, ужесточение конкуренции с уже имеющимися салонами; 2. Падение объема реализации услуг за счет недостатка денежных средств у потребителей; 3. Веденеие новых законодательных актов о предпринимательской деятельности, дальнейшее повышение коммунальных платежей и стоимости энергоносителей, повышение налогов, изменение политической и экономической ситуации в России; 4. Рост цен на материалы, 5. Увеличение пошлины на импорт косметических товаров; 6. Утечка информации; 7. Переход наших сотрудников в фирмы конкурентов.



Заключение

Маркетинг в сфере услуг получает всё большее распространение в связи с развитием самой сферы услуг, занимающей в развитых государствах уже более 50% экономики.

Услуги предоставляются непосредственно людьми, при их прямом участии, что вынуждает управляющих уделять особое внимание своим кадрам. Необходимо не только найти толкового работника, но и зачастую научить и что наиболее важно - удержать. Специалисту по маркетингу следует выработать сценарии и нормы общения персонала с клиентами, а также следить за их выполнением. Также следует внедрить фирменный стиль в одежду служащих.

Услуги неосязаемы, но им постоянно сопутствуют вполне осязаемые, материальные свидетельства. Подобными свидетельствами вполне может служить офис или иное место оказания услуги, сувениры, предметы интерьера, внешний вид персонала. За исключением визуальных материальных свидетельств возможно использовать запахи, звуки, в принципе влиять можно на все органы чувств. Всё это в совокупности и будет развивать связь клиента с Вашей фирмой и услугой. Желательно, чтобы способ предоставления услуг был не один. Большая часть услуг может быть предоставлено по телефону или "на дому" - в отсутствии личного контакта. Не следует недооценивать такие способы предложения услуг, оставьте клиентам возможность выбора, старайтесь не ограничивать их своими рамками. Расширение спектра услуг позволяет увеличить круг потенциальных клиентов, что влечет за собой ряд положительных последствий - повышение узнаваемости, увеличение выручки и т.д.