Маркетинговые системы в каналах распределения изучение российского и зарубежного опыта

Важным вопросом, который ставит перед собой любой рыночный агент, является выбор способа сбыта. Распределение товара на зарубежном рынке может осуществляться собственными силами или через посредников.

Внутреннее распределение предпочтительно, во-первых, при значительной цене товара, высокой технологичности и необходимости в эксплуатационном обслуживании товара, во-вторых, сопряжено с наличием потребителя сложной продукции в глобальном масштабе, в-третьих, предприятие имеет перед конкурентами преимущества в методах распределения, например, используя франчайзинг.

Распределение собственными силами активно используется при прямом экспорте. Продажа товара может осуществляться непосредственно потребителю без посредников и осуществляться, когда:

- товары продаются организации-потребителю или местному правительству;

- потребительские товары продаются по почте, конечному потребителю;

- реализация товаров предприятиям розничной торговли, крупным объединенным сетям универсальных магазинов или фирмам, организующим торговлю по почте.

Наибольшие выгоды при прямом экспорте обеспечивают сбытовые отделы предприятия-производителя и маркетинговое отделение за рубежом. Являясь каналами товародвижения, они обычно выполняют следующие функции: транспортировки, складирования, обслуживания товара, его ремонт и обеспечение запасными частями, сбытовые и маркетинговые. Однако не все страны разрешают создавать на своей территории сбытовые отделения зарубежных фирм. Там же, где разрешено создание отделения, существуют особые правила. Во многих вопросах отделение обязано подчиняться местным законам, например, валютному контролю, законам о труде, законам о контрактах. Создание отделения вынудит основную компанию уплачивать соответствующие налоги, которые могут быть выше ожидаемой прибыли. Учитывая это, отделения создают только когда торговля достигла большого объема и его создание становится экономически оправданным.

Распределение с помощью посредников получило широкое распространение в системе международного маркетинга. Часто его используют фирмы при низких объемах продаж, запрете на открытие собственного отделения сбыта за рубежом, сложности проникновения в сложившуюся систему сбыта иностранного рынка. Косвенный экспорт также основан на привлечении посредников. Основные типы посредников в международной торговле даны в таблице 3.2.

Широко практикуется в международном маркетинге использование агентов.

Агентским соглашением определяется официальное сотрудничество, когда одно лицо или компания (агент) нанято другим лицом или компанией (принципалом) с тем, чтобы обеспечить ему деловые отношения с третьими лицами. Товары при этом не переходят в руки агента, они лишь движутся благодаря его усилиям. Агент получает комиссионные.

Таблица 2 - Посредники международных каналов сбыта

По назначению (функциям и характеру их выполнения) агенты (агентства) бывают следующие:

- агент, действующий на условиях комиссии. Он не закупает и не хранит товар, а продает его с помощью каталогов, образцов и продает полученные запасы производителю, который и поставляет его потребителю;

- агент, выполняющий операции по хранению. Он получает товар и использует технические средства для складирования и перевозок. Агент получает комиссионные за продажу плюс расходы за хранение и перевозку;

- агентство по запасным частям и средствам обслуживания. Оно обеспечивает обслуживание и ремонт товара. За ремонт агентство взимает плату с потребителя по шкале, согласованной с производителем;

- агент, предоставляющий кредит. Производитель товара может встретиться с большим количеством потребителей, нуждающихся в кредите, который он и предоставляет. При наличии агентского соглашения агент уплачивает производителю возмещение в случае неуплаты денег потребителям.

Агентства могут состоять из отдельных лиц, группы партнеров или быть представителями крупной компании. Функции агентств могут выполнять крупные торговые фирмы, торговые дома, производящие компании, которые заинтересованы в полном использовании своих каналов распределения.

Другая форма организации сбыта - через дистрибьютора.

Дистрибьютор - потребитель, которому предоставлены исключительные или преимущественные права покупать и перепродавать определенные товары или услуги в рамках оговоренной территории или рынка. Его доход получается в виде разницы между ценой покупки и ценой перепродажи, а в его функции входят все обязанности посредника.

Выбор дистрибьютора осуществляется с учетом следующих критериев:

- финансовая стабильность - важен для обеспечения жизнеспособности отношений производителя и дистрибьютора и получения необходимых материально-технических ресурсов;

- хорошо развитые связи - важен в ситуации, когда вся продукция подлежит отправке в широкий сегмент рынка;

- условия бизнеса - наличие времени для распределения товара и отсутствие деловых отношений с конкурентами;

- наличие квалифицированных специалистов - позволяет оценить потенциал рынка и определить, как быстро может фирма приступить к сбытовым операциям.

Фирма-производитель должна оказывать помощь дистрибьюторам, которые занимаются сбытом сложного технологического оборудования, технических средств, бытовой техники и т.д. Для развития технической базы для предприятия послепродажного обслуживания необходимы инвестиции, которые могут быть предложены фирмой-производителем. Дистрибьюторы часто испытывают дефицит в складских помещениях, площадях для демонстрации товара, оборотных средствах, квалифицированных работниках. Особая сложность возникает у дистрибьютора при распределении товара-новинки, поэтому производителю необходимо найти методы стимулирования оптовиков, работающих с этим товаром. Методы стимулирования разнообразны: обучение персонала (семинары), более высокие скидки, содействие в проведении рекламы и другие.

3.2 Российский опыт применения маркетинговых систем

Рассмотрим вышеизложенные положения на примере канцелярского бизнеса в России.

Спрос на канцелярскую продукцию - явление постоянное, потому что она необходима всем и каждому. Сегодняшний рынок канцелярских принадлежностей предстает в России в таком разнообразии, столь многофункционален, что на первый план выступает проблема выбора нужной, добротно сделанной и, что немаловажно, эстетически красивой вещи.

Отметим, что в начале 90-х гг. Россия испытывала настоящий канцелярский голод. Российские бизнесмены воочию увидели, в каких условиях работают их западные партнеры. Появилось желание «быть не хуже». Появился спрос - возникло и предложение. Поначалу не очень добросовестные импортеры предлагали низкокачественный китайский ширпотреб. Элитный сектор, впрочем, как и сейчас, заполнялся дорогими представительскими товарами из Европы.

По мере развития российского бизнеса пришло понимание, что надежные, эстетически привлекательные офисные принадлежности должны служить не только для украшения кабинетов, но и способствовать эффективной и бесперебойной работе сотрудников. Тогда российские коммерсанты обратили свои взоры на Гонконг, Тайвань, Малайзию, где, собственно, и производится большая часть европейских товаров для офиса.

Говоря о ценах на имеющиеся на российском рынке канцтовары, отметим, что некоторые не очень знакомые с этикой бизнеса директора и товароведы порой в два-три раза завышают цены на товары от их реальной стоимости. Ведь спрос на качественные канцелярские принадлежности до сих пор превышает предложение.

Маркетинговое исследование каналов распределения

В данном случае попытаемся провести локальное маркетинговое исследование, касающееся уровня удовлетворения запросов потребителей (оптовиков, оптовых конечных потребителей) в сфере канцелярских товаров (офисных принадлежностей). Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора информации, позволяющий улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на новую систему запросов потребителей. В нашей анкете присутствовали в основном закрытые вопросы (рейтинговая шкала, семантическая дифференциация). Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков.

Учитывался объем закупок и качество поставляемых товаров, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента канцелярских товаров, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены закупок. Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными потребителями.

В ходе анкетирования были получены следующие результаты.

Были получены результаты по следующим показателям: Ходяченко В.Б. Маркетинг в бизнесе: учеб. пособие / В.Б. Ходяченко, О.А. Слободина. - СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. - 264 с.

1) Оценка качества товаров

Большинство фирм продает импортные товары с достаточно высоким качеством (сменные блоки, тетради, кубарики, post-it) и т.д.

2) Оценка услуг

В данном вопросе следует разделить канцелярские товары на 2 категории:

- высокое качество = высокая оценка = достаточно высокий уровень услуг;

-среднее качество = умеренная цена = средний уровень услуг.

Ни одна не охарактеризовала уровень услуг как низкий, что является достижением по сравнению с прошлыми годами.

3) Оценка цен

Большинство фирм оценило цены как умеренные и соответствующие качеству товаров.

4) Оценка количества закупаемой продукции:

- тетради школьные (очень высокое),

- сменные блоки (очень высокое),

- блокноты на спирали (достаточно высокое),

- блокноты на клею (достаточно высокое ),

- альбом для рисования (среднее),

- тетради для нот (достаточно низкое),

- дневники (среднее),

- кубарики (очень высокое),

- post-it (очень высокое).

5) Выводы и рекомендации

Большинство опрошенных фирм не отнеслось с достаточной серьезностью к теме опроса, хотя отмечают недостатки информационного обеспечения.

Следует заметить, что опрашиваемые давали информацию с неохотой относительно своей деятельности, не могли четко ответить на вопросы, касающиеся конкурентов. Большинство фирм учитывает качество услуг только по оформлению и цене продукции, не уделяется внимание рекламной поддержке и стимулированию сбыта.

Зато обращает на себя внимание достаточно высокий уровень кредитования поставок и высокая надежность поставок продукции. Анализируя полученную информацию, отметим, что у фирм, не являющихся мелкими оптовиками, присутствуют широкий ассортимент продукции и достаточное количество продаваемой продукции.

Заключение

Ключом эффективного управления комбинированным каналом распределения является минимизация внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением потребительского спроса за счёт качества и дизайна товара, расширения системы коммуникаций для увеличения ценности и имиджа товарной марки. В некоторых случаях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфликтов, однако в такой ситуации тоже возможны конфликты, связанные с финансовой поддержкой, которую владелец направляет на развитие каждого товара.

Таким образом, можно выделить традиционные, вертикальные, горизонтальные и комбинированные системы каналов распределения. Следует отметить, что системы зачастую разрабатываются так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям определённых рынков, в основном, исходя из внутренних факторов и намерений самой компании: финансового состояния, этапа жизненного цикла фирмы и товара и др.

Новое предприятие обычно начинает с того, что продаёт свою продукцию ограниченной части рынка. Поскольку такое предприятие имеет небольшой капитал, оно, как правило, применяет традиционные системы распределения. По мере развития фирмы, она старается сбывать свою продукцию новым рынкам. На этом этапе возможно развитие системы распределения - создание интегрированных структур, которые в силу своих преимуществ повышают эффективность управления каналами сбыта.

Список используемой литературы

1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 860 с.

2. Вествуд Дж. Маркетинговый план / Дж. Вествуд; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2008. - 254 с.

3. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок; пер. с англ. - М.: ФАИР-Пресс, 2006. - 511 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2007. - 896 с.

5. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник / Ж. Ламбен; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2008. - 796 с.

6. Минетт С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач = В2В Marketing / С. Минетт. - М.: Вильямс, 2008. - 207 с.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. - СПб.: Питер, 2006. - 411 с.

8. Поведение потребителей: учебник / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард; пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 2007. - 759 с.

9. Ходяченко В.Б. Маркетинг в бизнесе: учеб. пособие / В.Б. Ходяченко, О.А. Слободина. - СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. - 264 с.

Размещено на Allbest.ru