Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

6.2 Ценовая политика (Price)

Ценовая политика на продукцию «Баскин Роббинс» соответствует сочетанию цены и качества. И здесь речь идёт не только о высоких стандартах поставляемого сырья, квалификации и опыте персонала, как работающего на производстве, так и непосредственно в торговых точках, но и о достойном уровне рекламных кампаний и продвижении марки в целом. В среднем по России стоимость одного шарика мороженого составляет 60 рублей (Питер-75), коктейля и десерта - 200 рублей, тортов - 2000 рублей. Иногда на конечную цену продукта оказывают влияние арендные ставки, стоимость доставки продукции в дальние регионы и т.д.

Существует дисконтная система, карту со скидкой 10 % можно приобрести в кафе (стоимость 200 рублей).

При этом компания не забывает радовать своих покупателей скидками и акциями. К примеру, каждое 31 число месяца "Баскин Роббинс" делает скидку 31% на некоторые сорта мороженого, каждый понедельник - на горячий шоколад, а также каждый месяц выбирается сорт, который стоит дешевле, чем другие. Есть система бонусов на каждый день недели, например в понедельник большой коктейль по цене среднего ит.д. А с 1 мая по 31 декабря 2013 года можно получить подарки от «Баскин Роббинс», собирая специальные наклейки с коробок тортов «Праздничный сезон». Вдобавок ко всему на многих сайтах-купонаторах можно приобрести скидку на продукцию компании. С 1 октября по 30 ноября проходила акция: каждый понедельник пришедши в розовом - скидка 31%. Так же проходила акция «пинта в подарок». Со всеми акциями можно ознакомиться на официальном сайте, а так же на листовках во всех точках кафе, которые подробно описаны и представлены в картинках[3].

6.3 Сбытовая политика (Place)

Сегодня по всему миру открыто около 7000 кафе в 54 странах, в том числе в России и СНГ насчитывается 278 кафе в 83 регионах. Помимо этого на территории РФ мороженое «Баскин Роббинс» продаётся также в супермаркетах, киосках (на улице, вокзале, в торговых центрах, кинотеатрах и т.д.), ресторанах и через интернет-магазины доставки еды. Онлайн - продажа мороженого и десертов есть на официальном сайте компании РФ, но пока только в Москве.

6.4 Коммуникационная политика (Promotion)

Компания «Баскин Роббинс» пользуется всевозможными методами продвижения своей продукции, начиная от проведения различных акций, прямой рекламы и сообщений в интернет-пространстве, и заканчивая сотрудничеством со знаменитостями и размещением бренда в кинофильмах. Рассмотрим каждый из способов.

Начнем с наружной рекламы: вывесок и витрин кафе, щитов, билбордов, плакатов в общественном транспорте и др. Также компания изображает свою продукцию и логотип на автобусных остановках, фирменных скутерах и машинах, фурах, занимающихся поставкой товаров.

На сегодняшний день «Баскин Роббинс» не очень активно размещает свои рекламные сообщения на телевидении. Один из первых коммерческих TV-роликов вышел в 1978 году. Он демонстрировал 3 различных десерта из мороженого и завершался огромным тортом с логотипом «Baskin Robbins Ice Cream 31».

Компания имеет различные каналы веб-коммуникаций со своими потребителями: официальный сайт, группы в социальных сетях «Вконтакте» и «Facebook», собственный поток в Instagram, аккаунт в Twitter, видео-канал на Youtube, различные блоги владельцев-франчайзи.

Далее «Баскин Роббинс» регулярно проводит всевозможные акции, выступает спонсором различных мероприятий и участвует в благотворительности.

Например, по случаю выхода фильма «Люди в чёрном 3» («Men in black 3») в мае 2012 года была разработана масштабная рекламная кампания. В ассортименте появились новые сорта мороженого «Lunar Lander» и «Agent 31», а десерт «Pink Surprise Cake» полностью копировал появившееся в центральной сцене фильма лакомство. Также в день выхода картины в России, 24 мая, изменились интерьеры всех кафе, в которых появились элементы антуража знаменитого блокбастера. Весь без исключения персонал был одет в черные фартуки, украшенные символикой фильма и логотипом компании «Баскин Роббинс». Помимо этого ЗАО «БРПИ» является партнером фестиваля «Спасская башня», генеральным спонсором праздника мороженого в Сокольниках, партнером крупных спортивных и культурных мероприятий: ледовых шоу «Снежная королева», «Спящая красавица», международного фестиваля джаза «Царь джаз», мюзиклов «Зорро», «Звуки музыки», «Русалочка», «Мамма Мия», теннисных турниров: «Кубок Федерации», «Кубок Кремля», чемпионат Европы по теннису среди юниоров.

Компания «Баскин Роббинс» запустила в продажу специальный сорт в честь Дня Святого Валентина под названием «Love Potion No.31».

Продюсер фильма Антонио Бандерас лично представил мультфильм «Джастин и рыцари доблести» на российской премьере в кинотеатре «Люксор VEGAS».

Компания «Баскин Роббинс» подарила актёру торт-мороженое, выпущенный специально к премьере фильма». А зрителям премьеры был презентован 31-килограммовый торт-мороженое, приготовленный из нового сорта под названием «Сердце рыцаря».

Компания сотрудничает с медиа-персонами, размещает свою продукцию в кинофильмах. Так в 2013 году LeBron James, известный баскетболист NBA «Miami Heat», станет лицом «Баскин Роббинс» в странах Азии. Кроме этого, компания работала с актрисой Drew Barrymore, певцом Nichkhun, рэпером и продюсером Sean «Diddy» Combs и др. Что касается технологии Product Placement, то здесь наиболее известны такие иностранные фильмы как «Человек-паук» («Spider-Man»), «Люди Икс 2» («X2: X-Men United»), «Американский пирог 2» («American pie 2») и «Хроника» («Chronicle»), а также русское семейное кино «Тот ещё Карлосон».

На сайте можно найти информацию о том, что «Барак Обама, будучи студентом, работал в «Баскин Роббинс». Во время учебы в институте нынешний президент США был не богат, но очень амбициозен. Компания «Баскин Роббинс» стала его первым рабочим местом. Это сыграло большую роль в его жизни, ведь первое свидание молодой Обама назначил своему боссу, а впоследствии жене Мишель, в стенах этого ресторана. А потом был и «первый поцелуй с шоколадным вкусом мороженого «Баскин Роббинс» -- так написал президент в своих мемуарах».

Еще один президент начинал свою карьеру в «Баскин Роббинс». Рене Гарсиа Преваль -- президент Гаити с 2006 года, это его второй президентский срок.

В 60-х мир захватила Битломания. В 1964 году, за неделю до начала тура Beatles по США, Баскин Роббинс выпустил мороженое «Beatle Nut». Это было фисташковое мороженое с шоколадной прослойкой и грецкими орехами [3].

Глава 7. Оценка уровня конкурентоспособности товара

С целью выявления уровня конкурентоспособности мороженого Баскин Роббинс, было проведено маркетинговое исследование. Информация была собрана полевым методом в форме опроса: был проведен индивидуальный, качественный, потребительский опрос 10 человек, в возрасте от 15 до 40 лет (проживающих в Лен. области).

Предлагалось оценить характеристики товара и качество его продвижения по 5ти бальной шкале:

1. Цена

2. Удобство официального сайта

3. Дизайн упаковки, торговой марки в целом

4. Вкус

5. Разнообразие вкусов

6. Обслуживание персонала

7. Доступность продукции (в супермаркетах, частота расположение точек кафе-мороженого)

8. Наличие доставки на дом

9. Реклама акций (продукции)

Необходимость совершенствования характеристик товара и реализации маркетинговых мероприятий ранжируется по 10-балльной шкале, где наименьшая необходимость оценивается в 1 балл, наибольшая необходимость мероприятий маркетинга - 10 баллов.

Таблица Оценка характеристик продукта компаний «Баскин Роббинс », «33 Пингвина», «Carte D`Or»

Табл. Таблица оценок важности, воплощения и коэффициента настоятельности совершенствования для Баскин Роббинс

Уровень конкурентоспособности мороженого определяю по формуле:

где К - уровень конкурентоспособности (%);

OZ(i) - оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;

OV(i) - оценка воплощения i-ой характеристики товара;

МО(i) - максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара

М - количество характеристик товара

УК. Carte D`Or = (72,12/104,59) * 100 % = 69%

УК. 33 пингвина= (87,36/104,59) * 100% = 84%

УК. Баскин Роббинс = (99,91/104,59) *100% = 95,5%

По результатам расчетов мы видим, что Баскин Роббинс обладает высоким уровнем конкурентоспособности на рынке мороженого премиум - класса. Преимущественным достоинством мороженого Баскин Роббинс является вкус и его разнообразие. И даже не смотря на относительно высокую цену и не очень удобный официальный сайт, клиента устраивает положение вещей, судя по оценке важности.

На основе результатов проведенного исследования были выявлены слабые стороны продукции и сети мороженого Баскин Роббинс.

Ш Баскин Роббинс по сравнению с конкурентами имеет не очень удобный интерфейс официального сайта в России

Ш В СПб не производится онлайн покупка и доставка на дом

Ш небольшое число магазинов на территории РФ, в которых продаётся продукция

Ш не достаточно распространена реклама об акциях (только на официальном сайте и незаметно лежащих листовках)

Ш не качественная работа обслуживающего персонала

Глава 8. Рекомендации по совершенствованию

Не обходимо проработать официальный сайт Российского Баскин Роббинса, по результатам опроса из всех конкурентных брендов, по данной характеристике, у компании низший балл. Отсутствует единая база по всем кафе. Это создаёт определённые трудности: не все готовы тратить дополнительное время и усилие на поиск интересующей информации.

На мой взгляд, необходимо внедрить службу заказов и доставки. Такая услуга действует в Москве, почему бы не внедрить ее в Ленинградской области, не смотря на то, что оценка важности оказалось не высокой, считаю, что это будет только плюсом для Баскин Роббинса. Ведь никто из конкурентов не предоставляет такие услуги.

Рекомендую расширить каналы сбыта, увеличить количество супер- маркетов предлагающих продукцию Баскин Роббинс, а так же можно расширить ассортимент предлагаемого мороженого. Информацию о магазинах имеющих в продаже продукцию Баскин- Роббинс отметить на сайте.

У Баскин Роббинс слабо развита реклама в СМИ, а так же наружная реклама. В связи с чем, клиент зачастую не знает о проходящих акциях. А ведь это очень важная информация как для постоянных клиентов, так и для привлечения новых.

Следует более трепетно относится к подбору персонала, а так же к потенциальным лицам, планирующим открывать франшизу. Ведь все это имидж компании. Ошибка одного сотрудника может отразиться на мнении о компании в целом.

Так же ознакомившись с деятельностью, Баскин Роббинс порекомендовала бы: в сезонное для мороженого время нанимать больше работников, чтобы не заставлять людей ждать, возможно, увеличение количества кассовых аппаратов.

Ну и, пожалуй, учитывая уровень развития и наличия у аудитории смартфонов и планшетов, возможен выпуск какого- либо «приложения», в котором будут обновляться последние новости, даваться краткие аннотации об акциях, возможно, это будут игры (незамысловатые - позволяющие убить время). Но отражающие, напоминающие символику и цвета бренда.

Заключение

Выбирая для курсовой работы бренд Баскин Роббинс, опираясь на детские воспоминания, я думала, что это самое лучшее и совершенное во всех смыслах мороженое. Совершенное не только в плане качества и вкуса продукции, но и, если рассматривать комплекс маркетинга компании, в целом.

Однако ознакомившись с маркетинговыми инструментами компании, ее коммуникационной политикой, сделала определенные выводы. При проведении маркетингового исследования, был выявлен уровень конкурентоспособности товара, а так же оценки важности характеристик товара для клиентов, на основе которых были даны рекомендации по совершенствованию.

Как оказалось Баскин Роббинс не единственный бренд, под которым продается мороженое премиум- класса. Достаточно конкурентов, которые находятся на относительно хорошем уровне.

После проведения опроса, были обнаружены слабые стороны сети кафе Баскин Роббинс. Главные из них, на мой взгляд:

Ш слабо развита реклама, а так же каналы SMM продвижения

Ш во многих городах не производится он-лайн покупка и доставка мороженого на дом

Ш не достаточно распространена реклама об акциях (только на официальном сайте и незаметно лежащих листовках)

Ш не качественная работа сотрудников (в некоторых точках)

Ведь если цену можно оправдать высоким качеством продукта, то плохое обслуживание ничем не оправдать. У Российских представителей Баскин Роббинс очень слабая реклама, а точнее ее отсутствие. Трудно вспомнить, когда в последний раз мы видели рекламу этого мороженого, к примеру, по телевидению. Информацию об акциях можно увидеть только на официальном сайте.

Если компания хочет оставаться на ведущих конкурентных позициях, следует больше афишировать свою деятельность, привлекать новых клиентов. Ведь никто не спорит, что это одно из самых вкусных видов мороженого и самое разнообразное меню, однако клиент может просто о нас забыть или не узнать. Для этого и существуют маркетинговые службы на предприятии.

Размещено на Allbest.ur