Оценка конкурентоспособности товара

35

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Оценка конкурентности товара 5

1.1.Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге 5

1.2. Параметры конкурентоспособности товара 7

1.3.Методология оценки конкурентоспособности товара 10

Глава 2. Разработка программы по конкурентоспособности товара 19

Выводы 34

Литература 36

Введение

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Поэтому тема курсовой работы актуальна в наши дни.

Цель данной работы - составление программы по конкурентоспособности товара на рынке.

Задачи работы:

- изучить теоретическую основу понятия «конкурентности товара»;

- дать методологическую оценку конкурентоспособности товара на рынке;

- разработать практическую программу по конкурентности товара.

Глава 1. Оценка конкурентности товара

1.1.Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха това-ра является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означаю-щее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потреби-телей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эсте-тическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его ре-ализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных от-раслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Так, в [4, с. 167] предлагается следующее определение конкурентоспособ-ности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительс-ких и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».

Словари дают следующие толкования этого слова:

1) «...конкурентоспособность товара -- совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [1, с. 107];

2) «...конкурентоспособность товара -- способность продукции быть бо-лее привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [6, с. 106].

По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соот-ношение: качество/цена потребления.

Данное в [3, с. 7] определение, а именно: «...конкурентоспособность оз-начает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) вы-держать конкуренцию», -- более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

Конкурентоспособность -- более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характерис-тик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособ-ным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответ-ствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привле-кательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практи-чески невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потреби-телем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: дей-ствующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандар-тами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действу-ющими законодательствами, нормативными актами, техническими регламен-тами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм--изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа нормативных параметров перехо-дят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследо-ваний.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выя-вить только в процессе его эксплуатации.

На второй -- определяются цели оценки конкурентоспособности, кото-рые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов раз-вития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением пред-почтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых кон-курентов и т.д.

На третьей -- методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.

1.2.Параметры конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара показывает степень его притя-гательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам парамет-ров: потребительным, экономическим, организационным (коммерче-ским).

Потребительные параметры характеризуют следующие свой-ства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначе-ния связаны с областями применения продукции и фикциями, кото-рые она обязана выполнять. Эргономические параметры характери-зуют соответствие продукции возможностям человеческого организ-ма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. пока-зывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продук-ции, которые регламентируются обязательными нормами, стандарта-ми и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают си-стему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслужи-вание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности являет-ся качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающе-еся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребно-стям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.[5,с.69]

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» яв-ляется более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособ-ность товара определяется совокупностью его свойств, которые пред-ставляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты поку-пателей, используют такие характеристики товара, которыми руко-водствуется большинство покупателей конкретного сегмента при со-вершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и сте-пень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выде-лять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для од-ного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристи-ку товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, опре-деляют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравне-нии с товаром-конкурентом. Один из основных показателей -- уро-вень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с по-мощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец вы-ступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждо-го критерия может определяться с помощью экспертных и социоло-гических методов.[5,с.97]

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конку-рентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются из-мерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

1.3.Методология оценки конкурентоспособности товара

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методоло-гии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следо-вать следующим принципам:

* противоположности целей и средств субъектов рынка²;

* учета особенностей различных сегментов рынка;

* преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспо-собностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как эко-номическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в про-цессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать ин-тересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производи-теля важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя -- параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приоб-ретение ее качества -- способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потреб-ности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптималь-ного соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, по-лучившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.

Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции

Субъекты	Факторы конкурентоспособности
	Качество	Цена
Производитель	1 Качество процесса производства продукции (средство)	3 Затраты, связанные с производством продукции (цель)
Потребитель	2 Качество продукции (цель)	4 Затраты, связанные с потреблением продукции (средство)

С точки зрения производителя полезность продукции определяется зат-ратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя явля-ется формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полез-ности данной продукции. Качественный уровень процесса производства про-дукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворе-ние потребности производителя и выступает средством достижения цели -- получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и при-обретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребно-сти. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продук-ции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же това-ра разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковы-ми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребитель-ского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспо-собности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной груп-пы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к опреде-ленному товару [2,с.98]. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассорти-мента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребите-лей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара [З,с.90].

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью про-даж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каж-дый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по зна-чимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджет-ных ограничений.

Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспе-чения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сег-ментацию потребителей.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных пара-метров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рас-сматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизмен-ны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами ры-ночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень дохо-дов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государ-ственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налого-вые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического уст-ройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыноч-ных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавлива-ются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометри-ческой модели [5,с.71 ]. Все события должны быть синхронизированы в дискрет-ных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура -- меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка ос-нован на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений -- будь то потребителя или производителя -- можно рассматри-вать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее опреде-ленной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумны-ми социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, пре-красно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из такти-ческих приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сег-мента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инст-румент укрепления своей рыночной позиции.

Каждый производитель стремится использовать все резервы для получе-ния максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним -- получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действия большинства потребителей продукции также подчинены прин-ципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повыша-ется с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной по-требности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребите-лей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарак-теризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловле-на какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спро-са [7,с.48]:

* внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;

* спекулятивный спрос;

* иррациональный спрос.

Наиболее значительная часть нерационального спроса определяется вне-шними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребите-лями полезности, извлекаемая из данного товара, увеличивается или уменьша-ется от того, покупают ли другие потребители этот товар, либо товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствую-щими эффектами.

Эффект присоединения к большинству подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены данной группы потребителей.

Если большинство действует рационально, то и действия меньшинства также можно считать рациональными.

При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью стано-вится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попыт-ка сохранения или увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:

* факт потребления продукции и результат от данного факта значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом квазистабильности;

* потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли пред-принимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в на-стоящий момент времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящий момент.

Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфлик-том между основными факторами потребительского поведения (психофизио-логическими и социокультурными, инстинктами и удовольствием). Так, по-требитель может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления разнесены во времени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального потреб-ления. И наоборот, цикл «удовольствие--неудобство» позволяет накапливать опыт рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности по-требителю сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставле-ние максимально полной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителей может становиться рациональным по форме, но не по результатам.

Таким образом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособности продукции законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.

Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения кон-кретной задачи -- оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Конечная цель всякой фирмы -- победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет -- зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами -- продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантиро-вана?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую от-носительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлека-тельность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правиль-ном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения на-чинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой не-которые интегральные характеристики такой оценки для разных конку-рирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает по-казатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков од-нозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связа-ны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условия-ми приобретения и будущего использования товара.

Глава 2. Разработка программы по конкурентоспособности товара

Производство чая "Здоровье"

1. Резюме

Организация производства лечебного чая "Здоро-вья" и вхождение в рыночную нишу пищевых добавок из натураль-ного растительного сырья.

Предпосылка создания данного производства:

* наличие неиспользованных сырьевых ресурсов лекар-ственных растений Кавказа:

* положительные результаты опытного производства (1991-1996 г. г.) продукта - аналога (чай "Здоровье) с целебными свойствами, подтвержденными клиническими и фармакологическими испы-таниями:

* эксклюзивные права на рецептуру продукта;

* возможность эффективного использования свободных трудовых ресурсов и объектов недвижимости.

Выполнение поставленной цели основано на организации пред-приятием "Экология" производства чая "Здоровье". При этом предполагается исполь-зовать ранее недостроенное здание для размещения основного про-изводства (а также имеющиеся складские помещения) с последую-щим оснащением его сушильным, фасовочным и другим оборудова-нием.

Целесообразность деятельности по продвижению данного про-дукта на рынок товаров определяется следующими факторами:

* существенными его конкурентными преимуществами, состоя-щими в:

- высококачественной с медицинской точки зрения, опробированной на предмет наличия спроса на рынке рецептурой дан-ного продукта;

- качественной, выполненной на уровне мировых стандартов и на импортном оборудовании упаковке товара;

- наличии давних производственных связей с поставщиками сырья, что значительно снижает себестоимость производства, и риски проекта, связанные с перебоями в поставке сырья;

* ограниченностью производственного потенциала конкурентов, что не дает им возможность противостоять проникновению чая "Здо-ровье" на российский рынок:

* положительной динамикой роста объема потребления нату-ральных целебных добавок.

Коммерческая привлекательность проекта определяется совокуп-ностью факторов:

Основные источники получения эффекта:

* низкий риск вложения средств в данное производство (при обес-печении эффективной работы сбытового подразделения). Снижение риска определяется тем, что потенциальный спрос на продукт отра-жает стремление конечных потребителей исключить отрицательные последствия возрастающего негативного воздействия факторов среды их деятельности. Следует ожидать, что спрос будет устойчиво расти (в том числе под влиянием рекламной кампании и гибкой сти-мулирующей ценовой политики);

* высокая степень автономности производства с опорой на уже имеющуюся собственную сеть заготовителей сырья, т.е. максималь-ное уменьшение риска перебоев в его поставке.

* отсутствие потребности в отвлечении существенных ресурсов на создание нового товаропроводящего канала, возможность внедре-ния в уже существующую сеть реализации продукции фармаколо-гии и пищевых добавок:

* возможность использования незавершенного строительства объекта и свободных трудовых и имущественных ресурсов в коммер-ческих целях с высоким финансовым, в т.ч. налоговым результатом;

* получение дополнительного эффекта за счет диверсификации производства путем использования потенциала предприятия для изготовления других продуктов с целебной рецептурой без значи-мых дополнительных вложений средств, что связано с универсаль-ностью устанавливаемого производственного оборудования.

Сведения о фирме

Для осуществления проекта производства чая "Здоровье" создано ОАО "Экология". Пред-шественник ОАО "Экология" - частное предприятие "Здоровье", которое выпустило в условиях кустарного производ-ства около 500 тыс. пачек чая "Здоровье". Производство было приостановлено в 1997 году в связи с нехваткой ресурсов на приобретение основных средств.

Описание продукта

Чай " Здоровье" относится к классу пищевых добавок, оказывает лечебное воздействие на организм человека. Основа чая - натуральные лекарственные (целебные) растения, произрас-тающие на территории Кавказа. По боль-шинству из компонентов ведутся промышленные заготовки либо дикоросов, либо культивируемых растений. Рецептура чая была оп-ределена в 1990 году в процессе многолетних исследований, выпол-ненных Петровым Петром Петровичем (главным технологом ОАО "Экология") под руководством проф. СИДОРОВАИ.И. (АН СССР). Лечебные свойства подтверждены клиническими и фармакологи-ческими испытаниями, в результате которых определено положи-тельное воздействие чая "Здоровье" практически на все органы:

сердечно-сосудистая и кроветворная системы, головной мозг, зре-ние, слух, мочеполовая сфера, слизистые оболочки и эпителий, не-рвная система, вестибулярный аппарат.

Чай изготовляется из листьев элеутерококка, бадана, мяты, зве-робоя, женьшеня и корня Родиолы Розовой (Золотого корня). После высушивания компоненты измельчаются и смешиваются. Разовая доза, 2.5 грамма сухой смеси, фасуется в контейнер (пакетик) из пи-щевого пластика сетчатой структуры. По 20 пакетиков укладывают-ся в коробку. Полученный чай "Здоровье" в пачках по 50 гр. поступа-ет в розничную торговлю.

Используется чай после заваривания из расчета на 1 пакетик ста-кан кипятка и настаивания в течение 3-х часов в горячем или ох-лажденном виде. Ароматизаторы придают чаю приятный запах, по вкусу может быть добавлен сахар, мед.

Значимый эффект проявляется уже на первой неделе употребле-ния чая. устойчивый эффект - через 1-2 недели, установлено, что действие чая является пролонгированным на период до 30 дней пос-ле завершения месячного курса.

Маркетинг

Основная технология маркетинга чая "Здоровье" сформировалась в период опытного его производства в условиях частного предприятия с одноименным названием в 1992-1996 го-дах. За это время было выпущено около 500тыс. пачек чая. Основны-ми потребителями являлись аптеки Адыгеи и краснодарского края. Реализация велась партиями до 50-100 тыс. пачек одновременно. Особое место в структуре конечных покупателей занимали практикующие врачи-гомеопаты, фито-бары. Они являлись как бы рекламными агентами по продвижению данного продукта.

Продукт позиционирован на рынке пищевых добавок в сегменте лекарственных (или лечебных) средств из натурального раститель-ного сырья, в группе биологически активных препаратов широкого применения, не имеющих побочных эффектов. Ограничений по до-зировке и противопоказаний не выявлено.

Чай "Здоровье" характеризуется рядом конкурентных преиму-ществ, отличается от товара-конкурента упаковкой, установленностью и научной доказанностью положительного эффекта на орга-низм человека, исследовательностью химического и биологического (микроэлементного) состава. Конкурентной также является сама технология получения исходной сухой смеси и ее фасовки, основан-ная на высокопроизводительном труде рабочих с использованием современного оборудования. Возможность снижения цены продук-та за счет снижения нормы прибыли при достаточно низкой себес-тоимости - одно из основных его конкурентных преимуществ.

Отпускная цена (без НДС) -5.17 руб. за пачку. В данную цену за-ложена прибыль на уровне 30-35%. С учетом надбавки товаропроводящего канала розничная цена планируется на уровне 150-190% (до 220%) от отпускной. При этом отпускная цена пачки чая пред-приятия планируется на уровне 6.2 руб. наценка оптового покупа-теля примерно 3% (стоимость становится равной 7.75-8.06 руб.), наценка конечного продавца также на уровне 25-30% (продажная цена - 9.69-10.50 руб.). Тогда приведенная стоимость разовой дозы составит примерно 0.48-0.51 руб. При этом чай становится доста-точно конкурентным (по параметру стоимости разовой дозы) даже по отношению с обычным чаем.

Основу системы реализации продукта составляет оптовая тор-говля. Предусмотрено создание собственной дилерской сети, а так-же использование системы аптечной торговли. Разработана упаков-ка чая в блоки и ящики, оценены возможности доставки продукции контейнерами по железной дороге в регионы распространения.

Проведен анализ эффективного маркетинга, который позволил сделать вывод о возможных путях продвижения чая "Здоровье" на региональные рынки РФ.

О силах и средствах, затрачиваемых на маркетинге. Определена необходимость включения в организаци-онно-штатную структуру предприятия группы маркетинга в соста-ве 2-4 человек, ответственных за исследование рынка, рекламную работу, обеспечение сбыта через сеть оптовых покупателей, развер-тывание дилерской сети в регионах распространения.

В расчетах бизнес-плана затраты на маркетинг определены:

- в размере 5% от объема выручки (затраты не облагаются нало-гом на прибыль при их использовании для целей рекламы);

- заработной платой работников отдела маркетинга и сбыта.

Предусмотрена необходимость расширения номенклатуры выпус-каемых предприятием продуктов. Возможность покупателям приоб-ретать не один, а несколько товаров со склада предприятия или у его дилеров в значительной степени повышает конкурентность ОАО "Эко-логия" среди производителей аналогичной продукции. К настояще-му времени у предприятия имеется ряд наработок по созданию ре-цептур чая с другой направленностью действия. При этом ориентация идет на более полное использование того же технологического обору-дования, что используется для производства чая "Здоровье".

Особое внимание инициаторы проекта уделяют обеспечению ин-формированности широкого спектра конечных потребителей. С этой целью разработан и типографским путем реализован рекламноинформационный листок о чае "Здоровье", показаниях к его приме-нению, составе и о других данных, в конечном итоге стимулирую-щих покупателя к приобретению этого продукта.

Описание продукции

Наименование продукции:

чай «Здоровье» с заданным спектром биологичес-ки активного действия.

Назначение и область использования:

формирование выраженного антистрессового и адаптогенного эффекта, проявляющегося в повышении защитных реакций чело-века к вирусным заболеваниям, длительным недомоганиям и болез-ням, повышении устойчивости к хроническому утомлению или к неблагоприятному воздействию на организм со стороны экологичес-ких факторов.

Возможность экспорта или импорта замещения:

продукт уникален по своим возможностям, не имеет полного ана-лога на российском рынке пищевых добавок. Товары с более или ме-нее близким к чаю»3доровье» воздействием в основном импортиру-ются из стран Юго-Восточной Азии и Китая. Проявляется интерес к данному продукту со стороны потенциальных покупателей стран ближнего зарубежья, имеется заявка на получение образцов АГЧ «Здоровье» со стороны японской фармакологической фирмы для ис-следования состава и свойств этого чая.

Описание и основные характеристики продукта

АГЧ «Здоровье» - условное наименование сухой смеси лечебных растений (листьев элестерококка, женьшеня, леспедицы, мяты, бадана, травы зверобоя, корня Родиолы), расфасованной по 2,5 в па-кетики (контейнеры) из фильтровального материала и упакованной в пачки по 20 пакетиков в каждой. Продукт употребляется в виде настоя в течение 3-4 часов. При этом, в процессе длительного упот-ребления (примерно 1 месяц), в организме человека формируются устойчивые положительные сдвиги адаптогенного характера, име-ющиеся продолжительное (более 28 дней) последствие. Подробная характеристика продукта, представляющая не только положитель-ные результаты исследований и практической апробации, но так-же витаминный и минеральный составы чая «Здоровье.

Конкурентоспособность продукта

Конкурентоспособность продукта основывается на результатах сравнения по основным показателям, приведенным в таблице 1

Таблица 1. Сравнительная оценка

Сравниваемые показатели	Сравнительная оценка с продукцией АО «Лесозаводскфарм» (моя продукция лучше - «+»; «О» - равно; «-» - хуже
	Чай «Долголетие»	Чай «Энергия»
1. Объем клинических испытаний, достоверно подтверждающих положительный эффект	+	+
2. Декларируемый положительный эффект	0	0
3. Возможность наращи-вания производства с удовлетворением современных требований к изготовлению пищевых добавок	+	+
4. Упаковка - ее проч-ность, красочность, информативность	+	+
5. Определенность хими-ческого, витаминного состава,количественная оценка активных веществ по результатам исследо-ваний	Нет данных	Нет данных
6. Наличие постороннего вкуса у напитка (в т.ч. от фильтрующего материала)	+	+

Другие конкуренты, в том числе и иностранные, характеризуются наличием в продукте различных химических добавок, снижающих его привлекательность на рынке пищевых добавок.

Возможности повышения конкурентоспособности продукта лежат в улучшении фасовки упаковки чая, дизайна внешнего вида пачки, продолжении работ по исследованию клинических и фармакологических особенностей продукта, в сертификации его не только в качестве пищевой добавки, но и как лечебного средства.

Особое внимание уделяется выбору фильтрующего материала контейнера для разовой дозы. В случае АГЧ «Здоровье» применяется сетчатый фильтр из пищевого пластика, не имеющий вкуса и запа-ха. Большинство же конкурентов, в том числе АО «Лесозаводскфарм» изготавливают свой чай с применением фильтрующей бумаги, при-вносящей в настой неприятный специфический вкус и запах.

АГЧ «Здоровье» разработан на основе анализа результатов иссле-дований и практического применения адаптогенных растений, про-водимых в СССР на протяжении 10 лет под руководством проф. Си-дорова И. И. ( АН СССР). Автором рецептуры является участник исследований Петров П. П., который в 1990 г. внедрил чай «Здоро-вье» в производство и организовал его изготовление силами частно-го предприятия в период 1991-1996 г. г. Полученный опыт является основой для успешной реализации данного проекта.

Лицензирование деятельности по изготовлению АГЧ «Здоровье» как продукта питания, а также сертификация его качества являются обязательными. Работы по получению соответствующих документов планируется завершить к началу производства (к сентябрю 1998 г.).

Безопасность и экологическая чистота этого чая подтверждает-ся результатами исследований чая «Здоровье» на безвредность, вы-полненными НПФ «Фармацея». Эти испытания показали, что даже десятикратное увеличение дозировки не оказывает какого-либо отрицательного воздействия на организм человека.

Условия поставки и упаковки определяют необходимость обеспе-чения отгрузки партий, кратных десяти пачкам чая. Поэтому пачки упаковываются в блоки по 10 штук в каждом, а блоки - укладывают-ся в ящики по 50 блоков в каждый. Таким образом, оптовые постав-ки могут измеряться ящиками, а мелкооптовые, в том числе аптеки, киоски, фито-базы и др. покупателям - измеряться блоками.

Внешний вид пачки соответствует современным требованиям дизайна, однозначно определяющим принадлежность товара к клас-су пищевых добавок, состав товара, технические условия, в соответ-ствии с которыми он выполнен, его штриховую кодировку, срок год-ности, показания к применению, способ применения, указание на фактор безопасности и другие характеризующие чай «Здоровье» осо-бенности.

Налогообложение в отношении производства и реализации дан-ного продукта обычное, соответствующее налоговому законодатель-ству РФ. какие-либо льготы отсутствуют.

На рынок пищевых добавок продвигается чай «Здоровье» с исследованными в процессе длительного опытного про-изводства лечебно-профилактическими свойствами и имеющий ряд существенных конкурентных преимуществ.

Конкуренция

Конкурентоспособность АГЧ «Здоровье» определяется

* во-первых, уникальностью используемых ингредиентов (в том числе корень родиолы, лист элеотерококка, лист бадана, лист женьшеня);

* во-вторых, защищенными авторскими правами на рецеп-туру, имеющимися у одного из участников проекта:

* в-третьих, наработанными результатами опытного произ-водства данного продукта в период 1991 -1996 гг.:

* в-четвертых, положительными и зарегистрированными ре-зультатами испытаний, подтверждающими адаптогенные и имуннозащитные свойства продукта. Существующий рынок товаров - аналогов и товаров - замените-лей, удовлетворяющих в той или иной степени основные требова-ния конечных потребителей в части выполнения антистресовых, адаптогенных и иммуннозашитных функций, условно структуриро-ван следующим образом:

1. Витаминная продукция. Данный сегмент рынка (по результа-там экспертного опроса) охватывает примерно 65% объема продаж товаров рассматриваемой группы. Покупательский спрос на вита-мины определяется сложившейся традицией их приема в периоды сезонного авитаминоза или наступления вирусных эпидемий. При этом спрос на продукцию возникает как в связи с общим уровнем медицинской грамотности населения, так и в связи с прямыми на-значениями врачей по конкретным показаниям КП - пациентов. Конкурентные преимущества АГЧ «Здоровье» применительно к про-дукции витаминного сегмента если и имеются, то выражены слабо в основном из-за новизны как самого товара, так и всей группы това-ров «пищевые добавки», на которые в настоящее время сертифици-руется чай «Здоровье». Однако, по нашему мнению, продукт имеет перспективу выхода на рассматриваемый сегмент рынка в связи с его натуральностью в противовес химически произведенным вита-минам, способ изготовления (получения) которых психологически отвергается значительной по количеству группой потенциальных покупателей. Именно эта часть покупателей, ориентированных на натуральные продукты, на рецепты народной медицины, является потенциальным пространством для расширения рынка сбыта АГЧ «Здоровье» в рассматриваемом сегменте.

2. Лекарственные препараты. На данном сегменте позициониро-ваны в основном спиртовые настойки целебных растений. Емкость сегмента - примерно 20% продаж. Наиболее близкими по рецептуре (по составу ингредиентов) препаратами, имеющими аналогичную чаю «Здоровье» направленность воздействия на организм и реали-зуемыми через аптечную сеть являются следующие:

Эликсир «Алтайский»: настойка 24 видов лекарственных рас-тений: фармакологические свойства, тонизирующее и общеукрепляющее действие: показания по применению: астени-ческое состояние, умственное и физическое переутомление, невро-зы и др. (применяется как общеукрепляющее, стимулирующее сред-ство. Стоимость флакона (250 мл) в розничной торговле - 23-25 руб., стоимость однодневной дозы препарата - до 5 руб.: противопоказа-ния - непереносимость компонентов смеси лекарственных расте-ний, острая сердечно-сосудистая или почечная недостаточность; к существенным ограничениям продвижению на рынке по сравнению с АГЧ можно отнести имеющиеся противопоказания эликсира «Ал-тайский». отсутствие широкой информации о его целебности и о име-ющихся клинических результатах, сравнительная дороговизна про-дукта. существенными накладными расходами на транспортировку (в связи с малой стоимостью 1 гр./куб. см продукта), на упаковку во флаконы, на хранение значительных объемов товара, экономичес-ки менее эффективного, чем АГЧ «Здоровье».

Эликсир «Демидовский»: настойка на основе 17 целебных рас-тений; фармакологические свойства - стимуляция иммунной сис-темы. антимикробное, противовоспалительное и антисептическое действие; показания по применению: аналогичные эликсиру «Алтай-ский», а также обеспечение адаптационной реакции на радиоактив-ное облучение и токсичные поражения печени. Стоимость флакона (250 мл) в розничной торговле - 23-25 руб.. стоимость однодневной дозы препарата - до 5 руб. Противопоказаний, существенно огра-ничивающих рынок продаж по медицинским показаниям, нет. По-ложение данного лекарственного препарата, в части стимулирова-ния его продаж, аналогично эликсиру «Алтайский».

Эликсир «Демидовский» включает в свой состав следующие инг-редиенты: женьшень, бадан, полынь, зверобой (то, что входит в со-став АГЧ «Здоровье», а также душица, ромашка, калган, аир, солод-ка, орех кедровый, боярышник, почки березы, кориандр, тысячели-стник, черника, кора дуба, натуральный мед и яблочный сок. Таким образом, по своим фармакологическим свойствам, определяемым составом, этот эликсир может быть определен как товар - замени-тель чая «Здоровье» и считается одним из основных его конкурентов в данном сегменте потребительского рынка. Хотя стоимостный объем рынка эликсира «Демидовский» достоверно не определен, целесообразно маркетинговые усилия предприятия на-править на позиционирование чая «Здоровье» на сегменте лекар-ственных препаратов путем соответствующей его сертификации, на широкое представление информации о нем как о лекарстве мягкого действия и тем самым замкнуть на себя существенную часть рынка данного сегмента.

3. Пищевые добавки. Вся продукция класса «пищевые добавки» является достаточно новой на российском рынке и не имеет устой-чивого традиционного и достаточно сформированного спроса. Имеющийся опыт проникновения на рынок пищевых добавок про-дукции фирмы Негbе скорее имеет для продукта негативный ре-зультат, хотя положительный опыт маркетинга прямых продаж с ис-пользованием широкой многоуровневой сети дистрибьютеров этой фирмы может быть использован применительно к распространению чая «Здоровье», Объем продаж на данном сегменте оценивается при-мерно в 15%. Сегмент условно разбит на две части: это, во-первых, пищевые добавки в форме капсул, таблеток, растворимых без остат-ка концентратов и т.п. и, во-вторых, пищевые добавки в форме су-шеных смесей трав непрессованных, прессованных в брикеты, упа-кованных в фильтровальные-контейнеры одно-, двухграммовой рас-фасовки.

К первой группе из присутствующих на рынке товаров - конку-рентов следует отнести: «Энерджайзер» - пищевая добавка на основе корня элеутерококка, экстракта элеутерококка, спирулина, пчели-ной пыльцы, зерна проса, плодов перца кайенского, коэнзимы 0-10, тиамина В-1 гидрохлорида, витамина В-12. Применяется при пере-утомлениях, пониженной концентрации внимания и работоспособ-ности. Выпускается фирмой Нейчерс Вэй Продакт, США в форме капсул по 100 шт. В пластмассовой баночной таре, стоимость банки 130-135 руб., стоимость однодневной дозы - до 4 руб. Конкурент-ная привлекательность товара по сравнению с АГЧ «Здоровье» ниже в связи с высокой стоимостью одной упаковки товара, иностранным его производством (что вызывает отчуждение у некоторой катего-рии покупателей), недостаточной рекламной информации.

«Эликсир здоровья» - пищевая добавка на основе лактозы и эк-страктов женьшеня и шиповника. Применяется в качестве общеукрепляющего и тонизирующего средства для повышения умственной. И физической работоспособности, при авитаминозах, истощении организма после тяжелых болезней, нарушения обмена веществ. Выпускается фирмой ЗАО НПП «Фито-продукт» г. Москва с расфа-совкой в пакеты по 1.0 г в коробочной упаковке по 20 пакетов. Сто-имость одной упаковки 14-16руб. стоимость суточной дозы-до 0.7 руб. Конкурентные преимущества заключаются в сравнительной дешевизне, меньших транспортных затратах, красочно выполнен-ной упаковке с нанесением штрих-кода и товарного знака. Недостат-ками продукта являются получение практически бесцветного и без-вкусного напитка, отсутствие ярко выраженного быстрого положи-тельного эффекта, недостаточная реклама.