Исследование конкурентоспособности зерноуборочных комбайнов
Сущность и параметры конкурентоспособности товара. Методы и порядок его определения. Характеристика факторов и анализ потребительских предпочтений. Разработка "идеальной модели" товара. Расчет конкурентоспособности на основе потребительской полезности.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 08.05.2011 |
| Размер файла | 251,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Сибирский государственный аэрокосмический университет
имени академика М.Ф. Решетнёва
Финансово-экономический факультет
Кафедра менеджмента
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по дисциплине «Маркетинговые исследования»
на тему: «Исследование конкурентоспособности зерноуборочных комбайнов».
Выполнил:
Студент 4 курса
Гр. МР-61
Сергиякова Я.В.
Проверил:
к.э.н., доцент кафедры
маркетинга
Юшкова Л.В.
Красноярск 2010г.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Понятие, сущность конкурентоспособности товара. Параметры конкурентоспособности товара
2. Методы определения конкурентоспособности товара. Порядок определения конкурентоспособности товара
3. Характеристика факторов, формирующих конкурентоспособность товаров
4. Анализ потребительских предпочтений. Разработка «идеальной модели» товара
5. Система показателей конкурентоспособности товара
6. Расчет конкурентоспособности товара на основе потребительской полезности
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
ВВЕДЕНИЕ
В 2009 году в результате изменения внешних условий хозяйствования из-за кризисной макроэкономической ситуации большинство предприятий машиностроительной отрасли столкнулись с целым комплексом проблем. Прежде всего, резкое падение спроса на продукцию из-за неплатежеспособности покупателей. Замедление расчетов и лавинообразный рост неплатежей. Скопление готовой продукции на складах в первой половине года. Трудности получения ресурсов в банках для обеспечения непрерывности производства во второй половине года, а также их значительное удорожание.
Поэтому будет актуальным и целесообразным провести исследование конкурентоспособности сельскохозяйственной техники, а именно зерноуборочных комбайнов ОАО «Красноярский завод комбайнов» - филиал ОАО «Агромашхолдинг». Сравнивать, насколько продукция конкурентоспособна, мы будем с главным конкурентом ОАО «КЗК» - ОАО «Ростсельмаш».
Цель работы - исследовать конкурентоспособность зерноуборочных комбайнов.
Задачи курсовой работы:
1) разобраться что же такое конкурентоспособность товара.
2) изучить методы и порядок определения конкурентоспособности товара.
3) проанализировать потребительские предпочтения и вывести «идеальную модель» зерноуборочного комбайна.
4) на основе потребительской полезности рассчитать конкурентоспособность товара.
Теоретическая часть посвящена анализу понятий «качество» и «конкурентоспособность» товара, их различий. В пунктах рассматривается перечень параметров конкурентоспособности товара (технические, экономические, эстетические и др.).
Приводятся наиболее известные методики нахождения конкурентоспособности товаров, например, через предельную полезность или методом Булеева, через интегральные показатели качества. Также приводится порядок (алгоритм) определения конкурентоспособности товара.
Так же присутствуют описание и анализ факторов формирования конкурентоспособности конкретного товара (экономические, природно-климатические, демографические, научно-технические, социальные). Здесь будут приведены данные анкетного опроса потребителей и экспертов с выведением «идеальной модели». Экспертный опрос также будет использован для выявления фактических значений параметров (как технических так и эстетических).
В работе разрабатывается система показателей конкурентоспособности товара, производится их расчёт, определяется наиболее конкурентоспособный товар. Применительно к последнему, рассчитывается потребительская полезность.
1. Понятие, сущность конкурентоспособности товара. Параметры конкурентоспособности товара
Главным элементом конкуренции на любом рынке является товар, с помощью которого производитель и торговец реализует свое желание иметь наилучшие формы приложения капитала, а покупатель удовлетворяет имеющиеся у него потребности. Конкурентные позиции производителя и продавца, таким образом, определяются конкурентоспособностью товаров. Существует огромное количество трактовок этого понятия. На наш взгляд, наиболее четкое и системное определение понятия конкурентоспособность товара дают специалисты в области маркетинга. Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшенных товаров. Улучшение товара приводит специалиста по маркетингу к рассмотрению системы мотивации потребления покупателя: анализа вопроса о том, каким образом покупатель решает задачу удовлетворения своих потребностей путём использования данного товара. Так, маркетолог открывает новые возможности совершенствования своего рыночного предложения с точки зрения конкурентоспособности.
Конкурентоспособность - это способность выдержать конкуренцию, противостоять конкурентам. В «Словаре терминов по маркетингу» конкурентоспособность рассматривается как совокупность качественных и стоимостных показателей, отличающих данный товар или услугу от товара (услуги) конкурента, которая обеспечивает удовлетворение потребностей покупателя (клиента) на определённом уровне. Конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха в рыночной экономике и может рассматриваться на уровнях:
- конкурентоспособности товара;
- конкурентоспособности товаропроизводителя;
- отраслевой конкурентоспособности;
- страновой конкурентоспособности.
Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.
Среди определений, которые современные ученые дают «конкурентоспособности», можно выделить пять основных признаков лежащих в их основе:
· достижение коммерческих целей деятельности предприятия;
· соответствие требованиям определённого рынка либо конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам сегментации рынка;
· соотношение между ценностью продукции, с точки зрения потребителя, и её стоимостью;
· уровень удовлетворения потребностей покупателей;
· степень превосходства товара в сравнении с аналогами, по мнению потребителей.
Необходимо также отметить, что некоторые авторы считают важным при определении понятия «конкурентоспособности продукции» показать связь с таким сущностным признаком конкуренции, как соперничество, борьба за достижение лучших результатов. Есть также мнение о необходимости отражения в формулировке значения такого фактора конкурентоспособности, как наличие сертификата на систему качества у производителя продукции. Многие ученые, кроме основного признака, отмечают и другие конкурентообразующие характеристики в своих формулировках.
Конкурентоспособность анализируется через полезность приобретаемого товара. Полезность характеризует, насколько полно товар удовлетворяет конкретные потребности. Полезный эффект каждого товара описывается набором параметров, являющихся расширенным пониманием фактора качества. И включает в себя:
Параметры назначения - характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого в результате применения данной продукции в конкретных условиях потребления.
Параметры надёжности (безопасности) - характеризуют нормы и правила, по которым для конкретного рынка установлены обязательные требования международных и национальных стандартов, технических регламентов и норм законодательства.
Экологические параметры - предусматривают соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании.
Эргономические параметры - раскрывают продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма (гигиеническим, антропометрическим, физиологическим и психологическим) при использовании этой продукции.
Эстетические параметры - характеризуют внешние свойства - рациональность форм, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции, то есть её товарный вид. Они моделируют восприятие продукции, отражают её внешние свойства, которые для потребителя часто являются важными. Поэтому набор эстетических параметров и их ранжирование по степени значимости может быть различным для разных потребителей.
Нормативные составляющие:
1) соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке (классификационные);
2) степень патентной чистоты и патентной защиты товара (параметры информационной защиты);
3) уровень новизны товара, его техническую новизну и концептуальную активность на рынке (инновационные).
Имиджевые - характеризуют структуру и ценность торговой марки товара, структуру и временные характеристики рекламной активности, уровень торговой мотивации. Поэтому одна из задач маркетинговой стратегии заключается в доведении до покупателя всего спектра потребительских свойств товара.[2]
В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью, либо вообще не делается различий между ними.
Качество - показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества. Потребителю важно то, что товар обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования. В отличие от качества, конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, изделие с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособно, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.
Уровень качества продукции - это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей. Технический уровень продукции также относительная характеристика качества, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями. Сравнение с базовыми значениями - необходимый элемент оценки уровня качества. Для оценки свойств используют количественные характеристики одного или нескольких свойств продукции, рассматриваемые применительно к определённым условиям эксплуатации или потребления и закреплённые в нормативно-технической документации на конкретный вид продукции. Для оценки конкурентоспособности необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты. То есть конкурентоспособность товара можно определить только в сравнении с товарами аналогами.
Следующее замечание относительно нетождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в следующем. С позиции качества сравнимы лишь однородные товары. С позиции оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берётся конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, в связи с тем, что они представляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.
Другое отличие заключается в том, что качество неотъемлемо связано со своим физическим носителем, а конкурентоспособность - понятие относительное и познаётся в сравнении. Конкурентоспособность товара - важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка - его конкурентность. Качество - категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действие конкурентов - производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы.
Таким образом, качество является всего лишь составляющей конкурентоспособности и одним из обобщенных объективных критериев её оценки наряду с массовостью продаж и привлекательностью в глазах покупателя, что в конечном итоге позволяет противостоять конкурентам.
Кроме качества конкурентоспособность товара определяется:
1. Выгодностью или невыгодностью товара с точки зрения расходов на приобретение, использование и утилизацию (экономическая составляющая). Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, и затем нести расходы, если это сложное изделие, на эксплуатацию - оплачивать труд обслуживаемого персонала и т.д. Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением (цена потребления). Цена потребления обычно существенно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у покупателя.
2. Патентной чистотой товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в других странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологии, предприятие-изготовитель может ее выпускать для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию не конкурентоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием к развитию экспортной деятельности.
3. Эффективностью рекламы, правильностью выбора ценовой стратегии, рациональностью формирования сбытовой сети и другими маркетинговыми усилиями (маркетинговая составляющая).
4. Качеством коммерческой работы (выбор методов, сроков и условий поставки, форм платежа).
5. Имиджем и престижем фирмы и страны - изготовителя.
Конкурентоспособность широкое понятие и поэтому наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственному товару характеристиками, не обусловленными его свойствами, - маркетинговой и коммерческой составляющими.
Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии, по рациональности формирования сбытовой деятельности и каналов товародвижения. Коммерческая - свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров, и заключении торговой сделки, и выборе форм и методов поставки товара; уточнение условий контракта, в частности определение цены товара, его качества; согласование условий поставки и другие.
Таким образом, конкурентоспособность - это способность товара выдержать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях рынка, определяющаяся степенью привлекательности для реального потребителя и степенью соответствия конкретной общественной потребности. Основные составляющие конкурентоспособности - качество, экономические и нормативные параметры, имидж/престиж товара, маркетинговая и коммерческая привлекательность (рисунок 8.1.).
Анализ определений позволил выделить следующие наиболее важные моменты:
1. конкурентоспособность товара - это мера его привлекательности для потребителя;
2. в основе подобной привлекательности лежит удовлетворение целого комплекса требований потребителей;
3. состав предъявляемых требований и их важность в значительной степени зависит от вида продукции;
4. конкурентоспособность товара носит относительный характер: во-первых, в смысле релевантности рынка, во-вторых, по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов, в-третьих, в отношении определенного времени расчета конкурентоспособности.
2. Методы определения конкурентоспособности товара. Порядок определения конкурентоспособности товара
В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает её оценка. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается. Вопросам конкурентоспособности посвящено значительное количество работ отечественных и зарубежных ученых. Большой интерес к подходам оценки конкурентоспособности не случаен. Нужна не сама по себе оценка, а оценка для последующего использования её в практическом маркетинге и менеджменте, учитывающая стадию жизненного цикла анализируемого изделия.
При оценке конкурентоспособности следует опираться на определённые исходные положения - принципы. Следование принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки (рисунок 8.2).
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 8. 2 - Принципы оценки конкурентоспособности товаров
1. Оценка с позиции определённого субъекта рынка - изготовителя, продавца, потребителя.
2.Ориентация на определённый субъект рынка. Следует руководствоваться универсальным критерием - выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.
3.Соответствие требованиям нормативных и юридических документов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать требованиям государственных стандартов, санитарных правил и норм. Свидетельством соответствия является сертификат соответствия или декларация о соответствии. Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.
4.Ориентация на определённый тип рынка (внешний, внутренний). Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны покупателя.
5.Упреждение двойного счета. Изменение ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги. Например, повышение надёжности, с одной стороны, повышает стабильность уровня качества, с другой - снижает цену потребления. Поскольку разделить двойной эффект часто сложно или невозможно, то для обеспечения точности расчета интегрального показателя качества значение показателей надёжности следует учитывать или в числители, или в знаменателе формулы этой относительной характеристики во избежание двойного счета.
6.Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований. По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество. Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества. Показатели качества, лежащие в основе этих требований, составляют основу номенклатуры критериев конкурентоспособности.
В зависимости от цели определения уровня конкурентоспособности и наличия информации о сравниваемых параметрах применяют различные методы оценки.
Общенаучные методы включают в себя дифференциальный, комплексный, и смешанный.
1. Дифференциальный метод основан на сопоставлении единичных параметров анализируемого товара и образца-аналога. При этом можно установить, достигнут ли анализируемой продукцией необходимый уровень параметров в целом. Если не достигнут, то по каким параметрам, какие из них наиболее сильно отличаются от базовых. Данный метод может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции. В целом он позволяет выявить наличие у неё недостатков или преимуществ по сравнению с товаром-конкурентом.
2. Комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей. Групповой показатель по техническим параметрам характеризует степень соответствия исследуемой продукции по всему набору качественных характеристик товара. А групповой показатель по экономическим параметрам - соотношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию данной продукции. Интегральный показатель отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по их приобретению и использованию. При расчетах могут быть использованы экономико-математические методы с применением ЭВМ.
3. Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности товара основан на совместном применении единичных и комплексных (интегральных) показателей. Для этого необходимо:
- объединить часть единичных показателей в группы и для каждой группы определить соответствующий комплексный показатель. Отдельные важные показатели допускается не объединять в группы, а применять их при дальнейшем анализе как единичные;
- на основе получаемой совокупности комплексных (групповых) и единичных показателей оценить уровень конкурентоспособности товара дифференциальным методом.
Графические методы
1. Визуальный метод круговых диаграмм типа «Паук», «Радар» - рекомендуется использовать в практической деятельности для оперативного анализа конкурентоспособности и качества по нескольким критериям. Оценка конкурентоспособности проводиться путем сравнения площадей неправильных многоугольников, вершины которых соответствуют значениям показателей качества (критериев) для каждого варианта продукции.
Несмотря на внешнюю привлекательность этого метода, он обладает и рядом существенных недостатков. Поэтому целесообразно представить варианты продукции в виде гистограмм, и как в методе «Паук» определить критерии выбора. Далее следует установить значимость каждого критерия в процентах, отложить их по вертикальной оси и через полученные точки установить перпендикуляры. В результате получается несколько (по числу критериев) горизонтально расположенных полей, ширина каждого соответствует значимости каждого критерия. По горизонтальной оси откладываются значения самих критериев (следует предусмотреть градуировку для каждого критерия). Получаются многоугольники, соответствующие вариантам изделий. Тот, чья площадь больше, соответствует лучшему варианту. Следует отметить, что выбор масштаба изображения гистограмм не оказывает влияния на соотношение площадей, т.к. они будут изменяться пропорционально.
Для адекватности оценки особое внимание необходимо уделить правильной градуировке шкал измерения критериев. Желательно, чтобы все шкалы разбивались на равное число интервалов и соответствовали, допустим, пяти значениям: очень низкое, низкое, среднее, высокое, очень высокое. Лучшие значения критериев располагаются дальше от оси.
Аналитико-прогностические методы занимают особое место в методологии оценки конкурентоспособности. Наиболее широко из них используется метод «мозговой атаки», организационно заключающийся в следующем:
· собираются специалисты-разработчики, конструкторы данного товара, и им предлагается назвать все возможные направления его совершенствования по техническим параметрам;
· собираются товароведы, специалисты, знающие рынок и его конъюнктуру, и проводится анализ товара, который может принять рынок;
· собираются изготовители, решается вопрос, какие нововведения можно освоить и в какие сроки. В заключении составляется таблица соответствия намеченных изменений товара, существующей технологии.
Данный метод позволяет разработать программу по совершенствованию оцениваемого товара.
Метод оценки уровня конкурентоспособности через относительную долю продаж анализируемого товара. Используя в практической деятельности для оперативного анализа и прогнозирования позиций товара на конкурентном рынке. «Конкурентоспособность - это способность продукции занять и удержать позицию на рынке в рассматриваемый период времени при конкуренции с другими товарами аналогичного назначения». В данном случае фактическим критерием конкурентоспособности является относительная доля продаж анализируемого товара по сравнению с товаром-конкурентом (1):
(1)
i=1,2,…..N
где, Во - относительная доля продаж анализируемого товара;
Мо - объём продаж анализируемого товара;
Мi - объём продаж i-го товара аналога-конкурента на данном рынке;
N - количество продаж конкурентного товара.
Данный метод позволяет определить ожидаемую величину продаж на основе статистических данных о долях продаж аналогичных товаров, а также прогнозируемое распределение спроса между всеми товарами-конкурентами при появлении на рынке анализируемого товара, разработать меры по повышению его конкурентоспособности. Полученный прогноз спроса на этот товар позволит далее оценить ожидаемую прибыль от реализации на рынке.
Метод оценки конкурентоспособности через коэффициент Буля. Позволяет измерить влияние на конкурентоспособность факторов, оказывающих воздействие на покупателя при выборе товара - реклама продукции, престиж фирмы, страны-изготовителя, обеспеченность сервисом, упаковка и т.д. с применением экспертных оценок.
В целом необходимо отметить, что аналитико-прогностические методы позволяют достаточно быстро выявить сильные и слабые стороны анализируемого товара, получить оценку эффективности маркетинговых мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности. А применение средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Всё это делает использование аналитико-прогностических методов достаточно авторитетным и перспективным.
С точки зрения возможностей оценки параметров конкурентоспособности методы оценки конкурентоспособности можно подразделить на количественные и качественные.
Количественные методы. При количественном подходе определяется важность того или иного параметра товара для потребителя и проводится сравнительная оценка наличия данного параметра в анализируемом товаре и товаре-конкуренте. Расчет происходит по методу расстановки весовых коэффициентов для анализа важности составляющих конкурентоспособности и методом количественного сравнения по шкале отношений наличия данного параметра в товаре, и обязательно в цифровой форме.
Для установления наиболее точной величины конкурентоспособности товара используют количественный опрос среди потенциальных потребителей и экспертные оценки.
Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом. Обычно используются следующие виды интервью:
1. Индивидуальное интервью (беседа, опрос по телефону);
2. Групповое интервью. Для интервью приглашается целая группа. Заранее подготавливается вопросник по одной из маркетинговых проблем. Интервьюер направляет беседу. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.
3. Особые виды интервью:
· Глубинное, или направленное, интервью. Беседа проводится с группой респондентов (10-15 человек). Цель интервью - получение информации, отвечающей задачам маркетинга. Форма беседы неформальная, без обязательного жесткого перечня вопросов.
· Неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные взгляды респондентов или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента, или предмет беседы касается интимных проблем.
· Диагностическое (исследовательское) интервью проводиться для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера выступает специально приглашаемый консультант.
4. Фокус - группы. Формируется однородная группа людей оптимальной численностью 7-8 человек, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы. В последнее время большой интерес среди российских ученых и практиков вызывает метод фокус группы, представляющий собой глубинное групповое интервью, организованное и проводимое определенным образом. Целесообразность его использования связана с рядом причин. Полученные в результате социологического опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному товару и к его параметрам в целом. Но для выявления недостатков и достоинств, составляющих конкурентоспособности анализируемого товара и разработки рекомендаций по их улучшению требуется проведение более тщательного исследования. Массовый опрос для этой цели не подходит, поскольку некоторые ассортиментные позиции товара могут быть неизвестны большинству потребителей (например, вследствие того, что он недавно появился на рыночном сегменте и/или товаропроизводителем не в достаточной степени использован инструментарий маркетинговых коммуникаций). В дискуссии в ходе проведения глубинного группового интервью помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности и упаковки товаров конкурентов; обсуждения проблем имиджа, восприятия того или иного сорта и способов их создания, в частности оформления упаковки, появляется возможность уделять большее внимание «условно мягким» составляющим конкурентоспособности продукта. Кроме того, для проведения более глубокого исследования необходимо больше времени, и к участникам предъявляются более строгие требования: очень важно, чтобы опрашиваемый был способен выразить свое отношение и свои ощущения не только в количественной форме, но и вербализовать их. Поэтому в качестве самостоятельного исследования, или этапа, конкретизирующего социологический опрос, целесообразно проведение фокус группы.
Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.
Получить информацию непосредственно от ее носителей путем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Поэтому иногда целесообразно применение экспертного исследования. Экспертной оценкой называется средняя или модальная характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.
Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения достоверной информации от узкого круга лиц, авторитетных специалистов в различных областях считается Дельфи - метод. Исходной предпосылкой для него является гипотеза, т.е. соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, обобщающее их индивидуальные оценки и имеющее необходимую степень надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов.
На первом этапе формируется представительная группа экспертов, в состав которой входят специалисты различного профиля. Численность группы должна быть оптимальной. Запрещается включать в коллектив экспертов лиц, лично заинтересованных в результатах исследования. Это противоречит требованиям достоверности и объективности информации. Считается, что число экспертов может варьировать в пределах от 15 до 50 человек.
После того как сформирована группа экспертов, им выдается задание в форме заранее подготовленной анкеты. При этом должна быть обеспечена анонимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. Чем меньше колеблемость, тем больше согласованность ответов и, следовательно, их надежность. Распределение ответов ранжируется по количественным признакам. Исчисляются статистические характеристики объектов: средние величины, показатели колеблемости, медиана и квартили.
Средняя величина () рассчитывается как отношение суммы всех оценок к общему числу экспертов, т.е. как простая средняя арифметическая:
, (2)
где хi - оценка, данная i-м экспертом;
n - число экспертов, давших ответы.
Однако в тех случаях, когда вводиться ранг компетентности, используется формула средней арифметической взвешенной:
, (3)
Медиана - значение варьирующего признака (ответа эксперта), приходящееся на середину ранжированной совокупности (медиана делит ряд распределения пополам):
, (4)
где х0 - нижняя граница медианного интервала;
K - величина интервала;
fm - частота медианного интервала;
Sm-1 - сумма накопленных частот в интервалах, предшествовавших медианному.
Медиана рассматривается как групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние является показателем согласованности их мнений.
Квартили (1-й и 4-й) - варианты, определяющие в порядке возрастания с левой и с правой стороны по ј совокупности:
, (5)
, (6)
где Q1 и Q3 - соответственно 1-й и 3-й квартили;
х Q1min - минимальная граница интервала, содержащая 1-й квартиль (верхний), которая определяется по накопленным частотам;
х Q3min - то же для 3-го (нижнего квартиля);
k - величина интервала;
SQ1-1 - накопленная частота интервала, предшествующего интервалу, содержащему нижний картиль;
SQ3-1 - то же для верхнего квартиля.
Ответы, попавшие за пределы квартилей, отбрасываются как экстремальные. Ответы же, вписавшиеся в межквартильное расстояние, считаются достаточно согласованными. Для проверки степени их согласованности исчисляется дисперсия ответов по формуле:
2=2-()2, (7)
т.е. средняя квадратов значений ответов минус квадрат средней из ответов:
2=2, (8)
Чем ближе степень колебания дисперсий ответов экспертов к нулю, тем выше репрезентативность согласованной оценки. После выявления преобладающих суждений экспертов проводиться работа по сближению их точек зрения.
Показатель степени надежности эксперта исчисляется по формуле:
R=n/N, (9)
где n - общее число оценок, произведенных данным экспертом;
N - общее число правильных оценок.
К количественным методам можно отнести:
1) аналитико-прогностические:
· метод «мозговой атаки»
· метод оценки конкурентоспособности через коэффициент Буля
· метод оценки конкурентоспособности через относительную долю продаж
2) графические:
· метод круговых диаграмм «Паук», «Радар»
· метод гистограмм
3) метод оценки конкурентоспособности через интегральный показатель
4) оценка конкурентоспособности методом прибыль/затраты
Характеризует экономическую целесообразность продажи продукции. Коэффициент конкурентоспособности рассчитывается по формуле (10):
К=Вр/З, (10)
где Вр - чистая доля выручки от реализации, З - полные затраты на производство единицы продукции, доставку и т.д.
Качественные методы оценки конкурентоспособности представлены бихевиористическими методами, основанными на исследовании поведения потребителей и факторов влияющих на него. В этой связи становятся актуальными такие направления маркетинговой деятельности как изучение мотивации поведения потребителя на рынке, восприятие покупателем рекламных мероприятий, образа товара. А использование в процессе оценки методов социологии и психологии позволяет выявлять отношение потребителя к нововведениям, его ценностные ориентации; психологическое восприятие товара и его потребительскую ценность - полезность - в глазах потенциального покупателя. При этом используются методы анкетирования, “панельных обследований” и другие.
К бихевиористическим методам можно отнести:
· метод оценки конкурентоспособности с использованием показателя «потребительская ценность» по Юданову
· метод оценки конкурентоспособности на базе суждений потребителей с учетом их потребностей (по Маслоу)
Метод оценки конкурентоспособности на базе суждений потребителей с учетом их потребностей основан на определении роли того или иного свойства (параметра) в удовлетворении потребностей покупателей. Исходя из трактовки потребностей по Маслоу, можно выделить несколько уровней потребностей и в соответствии с каждым уровнем сформировать и оценить параметры, удовлетворяющие её.
Метод оценки конкурентоспособности с использованием показателя «потребительская ценность» по Юданову. Потребительская ценность - это максимальная цена товара, которую потребитель считает выгодным заплатить с учетом выполняемых товаром функций. В этой связи оценка конкурентоспособности производиться на базе социологического опроса потребителей по таким свойствам изделия как функциональные, эргономические, эстетические и т.д. Определяется степень удовлетворения покупателя этими характеристиками изделия и насколько предлагаемый набор потребительских свойств соответствует (не соответствует) заявленной цене.
3. Характеристика факторов, формирующих конкурентоспособность товаров
Промышленное предприятие в процессе своего функционирования и развития как открытая система постоянно испытывает воздействие внешней среды. Результаты и эффективность деятельности предприятия в значительной степени определяются его внешней средой. Воздействие внешней среды на предприятие является, во-первых, многофакторным, во-вторых, динамичным и, в-третьих, неопределенным.[5]
Вся совокупность факторов внешней среды может быть дифференцирована на две группы: факторы прямого воздействия (факторы микросреды) и факторы косвенного воздействия (факторы макросреды) (рисунок).
конкурентоспособность товар потребительский полезность
Рисунок 2. Основные факторы внешней среды, воздействующие на деятельность предприятия
Рассмотрим внешние факторы косвенного воздействия. К ним относятся: экономические, научно-технические, социальные, демографические, природно-климатические и политические. Все эти факторы хотя и несут определение «косвенного» воздействия, тем не менее степень их влияния не менее существенна, чем воздействие факторов микросреды.
Состояние экономического микроокружения предприятия влияет на многие аспекты деятельности предприятия, в том числе на уровень экономической эффективности и возможности развития предприятия. К экономическим факторам косвенного воздействия на предприятия можно отнести состояние финансовой системы страны, покупательную способность населения, уровень инфляции, реальные доходы населения.
Научно-технические факторы макросреды, являющиеся факторами косвенного воздействия, имеют решающее значение для появления технологических инноваций в области процессов производства. Развитие и эффективное функционирование любого предприятия возможно тогда и только тогда, когда оно в полной мере использует все достижения научно-технического прогресса.
К социальным факторам внешней среды косвенного воздействия относятся организационная и потребительская культура населения, нравственные нормы его поведения, профессиональные и личност-ные качества работников предприятия, уровень здравоохранения. Социальная среда во многом определяет номенклатуру, объемы производства и, порой, качество продукции, которую покупает население. Социальные факторы определяют специфические установки для предприятия: жизненные ценности, традиции и т.д., которые оказывают существенное влияние на результаты его деятельности.
Демографические факторы косвенного воздействия относятся к числу важнейших факторов макросреды, поскольку население, динамика изменения его численности во многом определяет, с одной стороны, реальные возможности обеспечения предприятия трудовыми ресурсами, а с другой -- формирует уровень и масштабы рыночных потребностей. Для учета влияния данных факторов на результативность работы предприятия и своевременного реагирования на изменение их влияния руководство предприятия должно отслеживать: динамику населения города (поселка), где расположено предприятие, региона и страны в целом; возрастную структуру и этнический состав населения; уровень смертности и рождаемости; миграционные процессы; уровень образования; региональные особенности и структуру домашних хозяйств.
Политические факторы играют важную роль, определяют политическую обстановку и степень стабильности в обществе. Стабильность политической ситуации внутри страны в равной мере как и внешнеполитическая обстановка имеет большое значение для предприятий как с точки зрения привлечения инвестиций, в том числе и зарубежных, так и с позиций развития внешнеэкономической деятельности предприятия.[5]
Природно-климатические условия, в которых осуществляется деятельность предприятия, должны обязательно учитываться в процессе принятия любого управленческого решения. К этим факторам макросреды относятся геологические условия добычи сырьевых ресурсов, наличие энергоресурсов, воды, транспортных коммуникаций, климатические условия. Названные факторы оказывают прямое воздействие на размещение предприятия, а следовательно, на издержки предприятия на добычу, транспортировку, материально-сырьевых и топливно-энергетических ресурсов и цену рабочей силы.
Разобравшись с тем, что представляет из себя каждый фактор, проанализируем конкурентоспособность зерноуборочной техники на примере ОАО «Красноярский завод комбайнов» (филиал ОАО «Агромашхолдинг»).
На сегодня ОАО «КЗК» практически единственное российское машиностроительное объединение, представляющее новые машины. Все комбайны оснащены новым финским двигателем SISU, который позволяет существенно снизить расход топлива. Он не только экономичнее, но и по своей массе намного легче российских аналогов. В системе охлаждения моторной установки применен блок радиаторов с увеличенным размером ячеек. Вращающийся воздухозаборник системы охлаждения оснащен пневматической системой очистки сетки. Благодаря этим новациям эффективность системы охлаждения значительно повысилась.[6]
Одной из особенностей конструкции, выгодно отличающей комбайны «Агромаш» от уборочных машин других производителей, является наличие однобарабанной и двухбарабанной схем молотилок, что позволяет успешно эксплуатировать их в разных регионах страны. Такие комбайны особенно хорошо зарекомендовали себя на уборке переувлажненных хлебов и трудно вымолачиваемых культур.
В отличие от комбайнов 3-го класса молотильное устройство последних модификаций комбайнов «Агромаш» более совершенно. Оно позволяет увеличить номинальную производительность молотильного устройства до 20% по сравнению с серийно выпускаемыми моделями, что подтвердилось в ходе испытаний комбайнов на Кубанской, Северо-Западной, Сибирской и Амурской МИС.
Проведенные стендовые и полевые испытания подтвердили надежную и эффективную работу всей продукции предприятия.
ОАО «ПО «КЗК» не прекращает работу и по повышению надежности серийно выпускаемых в настоящее время комбайнов 3 класса «Агромаш 3101». Так же было прекращено сотрудничество с поставщиками некачественных комплектующих, ведется работа по установлению партнерских отношений с производителями импортных комплектующих.
Большие надежды возлагают российские хлеборобы и на комбайны 5-го класса «Агромаш 5101». Этот комбайн можно смело назвать машиной нового поколения. Применение систем электронного управления настройками технологического оборудования позволяет оператору, не выходя из кабины, контролировать и настраивать параметры технологического процесса с учетом реальных условий уборки. Все нововведения создают прекрасные условия для работы операторов и по уровню комфортности нисколько не уступают лучшим мировым и отечественным аналогам.
Сегодня ОАО «КЗК» - это модернизированное предприятие, имеющее на вооружении инновационные технологии. Ежегодно на конвейер ставится две-три новых модели комбайна. Во время финансового кризиса завод не имеет никаких задолженностей по налоговым и другим видам платежей.[6]
Исходя из вышеизложенной информации можно сделать вывод о том, что продукция предприятия ОАО «КЗК» соответствует всем требованиям российского рынка и последним достижениям комбайностроения. Многолетний опыт, Красноярского завода комбайнов, необходимое современное оборудование, передовые технологии, профессиональные кадры, которые завод имеет в своих активах, обеспечивают высокие конкурентоспособные характеристики выпускаемой продукции. Разработка и внедрение новейших конструкторских решений позволили создать технику, способную эффективно работать во всех агроклиматических зонах на полях различной урожайности.
Одним из основных факторов, определяющих конкурентоспособность зерноуборочной техники, является эффективность использования комбайна в уборке урожая. По данным сравнительных испытаний комбайны семейства «Енисей» являются самыми экономически эффективными для агротехнических условий России.[7]
4. Анализ потребительских предпочтений. Разработка «идеальной модели» товара
Для анализа потребительских предпочтений был проведен анкетный опрос потребителей и экспертов с выведением «идеальной модели» товара.
Опрос проводился с целью узнать отношение респондентов (потенциальных потребителей) к продукции ОАО «КЗК». Что их устраивает в нашей продукции, а что они хотели бы изменить. Так же на основе этих данных мы выявили критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. Эти критерии пригодились нам при составлении показателей конкурентоспособности товара и расчета потребительской полезности. На основе анкетных данных мы определили положение нашей продукции в ряду аналогов. Образец анкеты представлен в приложении 1.
По данным анкетного опроса было выявлено, что большая часть клиентов закупают зерноуборочную технику отечественных производителей, т.к. она намного дешевле импортной. Сервисное обслуживание отечественной продукции обходится дешевле и быстрее.
Клиенты ОАО «КЗК» выбирают продукцию этого производителя, т.к. она отличается от других представителей рынка сельхозмашин оригинальным дизайном, эргономичностью и эстетичностью. Визуальный стиль подчеркивает высокое качество производства наряду с наукоемкостью конструкций всего модельного ряда, обеспечивающие бесперебойную работу техники в любых условиях, независимо от климатического пояса и рельефных особенностей местности.
Респонденты особо отметили использование современных технологий в производственном цикле, высококачественные узлы и агрегаты, повышенную комфортабельность и возможность агрегатирования с широким спектром навесного оборудования.
Так же, при помощи опроса была разработана «идеальная модель» зерноуборочного комбайна. Ниже представлены основные характеристики такой модели.
1. Цена товара. Одним из плюсов отечественных производителей зерноуборочных комбайнов являются низкие цены. Низкие они по сравнению с импортными производителями. В последнее время качество наших комбайнов стало расти, но при этом цена остается прежней.
2. Для потребителей стало очень важным, чтобы один комбайн был многофункционален. Имел возможность убирать зерно и на полях с высокой урожайностью и на малопродуктивных участках. Имел возможность сбора разных зерновых культур, возможность работы в сырую погоду и при вечерней росе. Комбайн должен работать как на полях с полеглыми или низкими стеблями, так и на высокоурожайных участках. Легко переходил на уборку любых зерновых культур.
3. Очень большую роль имеет сервисное обслуживание. При поломке импортного комбайна часто возникают проблемы с покупкой и доставкой запчастей. У отечественных производителей такие проблемы возникают реже, но они присутствуют. Поэтому в «идеальной модели» должна быть доступность запчастей, а так же возможность покупать их отдельно.
4. Наукоемкость конструкций модельного ряда. Комбайн должен быть оборудован по последнему слову техники. Должен производить бесперебойную работу в любых условиях, независимо от климатического пояса и рельефных особенностей местности. Для более удобной эксплуатации техники должна использоваться компьютерная мобильная справочная система по зерноуборочным комбайнам, которая обеспечит получение в процессе работы оперативной и полноценной информации, повысит технико-информационные преимущества комбайна.
5. Минимизация затрат по возделыванию сельскохозяйственных культур и максимальная комфортабельность в работе. Удобное, звукоизолированное рабочее место для операторов. А так же хорошо продуманная система освещения, позволяющая работать до глубокой ночи.
Если учесть все эти характеристики «идеальной модели», то в результате преобразований предприятия получат совокупную экономию средств при производстве сельхозпродукции за счет:
· улучшения использования техники и внедрения новых технологий;
· повышения уровня технической готовности машинно-тракторных парков и сокращения объемов списания машин;
· восстановления изношенных деталей.
Для выявления фактических значений параметров провели экспертный опрос.
Для опроса было отобрано 6 экспертов:
1. Генеральный директор ЗАО «Инткульская», Красноярский край.
2. Главный инженер ЗАО «Арефьевское» Канского района, Красноярский край.
3. Агроном управления сельского хозяйства Красноярского края.
4. Механизатор подсобного хозяйства ЗАО «Инткульская».
5. Механик ЗАО «Арефьевское».
6. Руководитель крестьянско-фермерского хозяйства, Красноярский край.
Они оценивали продукцию, в данном случае зерноуборочные комбайны, двух предприятий - конкурентов. ОАО «Красноярский завод комбайнов» и ОАО «Ростсельмаш».
С помощью экспертной оценки были выявлены следующие технические параметры:
- Долговечность эксплуатации;
- Многофункциональность (возможность сбора урожая разных зерновых культур);
- Эффективность использования комбайнов в уборке урожая;
- Мощность;
- Внешний вид;
- Комфортабельность кабин (для операторов);
- Наличие системы освещения для уборки урожая в темное время суток.
Каждый из экспертов проставлял баллы от 1 до 5: «5» - отлично, «4» - хорошо, «3» - удовлетворительно, «2» - неудовлетворительно, «1» - совсем неприемлемо.
Расчет оценок важности каждого технического параметра, а так же экспертные оценки зерноуборочных комбайнов представлены в Приложении 2.
Таблица 1. Расчет группового показателя конкурентоспособности зерноуборочных комбайнов ОАО «КЗК» и ОАО «Ростсельмаш» по потребительским критериям
|
технические параметры |
величина параметра |
Подобные документы
Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.
курсовая работа [39,6 K], добавлен 11.12.2006Понятие и параметры, критерии оценки конкурентоспособности продукции в маркетинге. Порядок расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара на современном рынке. Пути и методика, иснструменты и приемы повышения конкурентоспособности товара.
курсовая работа [46,1 K], добавлен 13.01.2011Исследование конкурентоспособности товара - теоретический аспект. Основы теории конкурентного преимущества. Исследование конкурентоспособности продуктов. Анализ конкурентоспособности продукции ОАО "Лам мебель".
курсовая работа [50,9 K], добавлен 13.10.2003Понятие конкурентоспособности товара. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды.
курсовая работа [119,9 K], добавлен 09.10.2004Понятие конкурентоспособности товара. Содержание маркетинговой деятельности на предприятии по повышению конкурентоспособности продукции. Подходы и методики оценки уровня конкурентоспособности продукции. Направления повышения конкурентоспособности товара.
дипломная работа [113,2 K], добавлен 24.06.2010Понятия и сущность конкурентоспособности, ее показатели и основные методы определения. Исследование оцениваемого образца - вино Мерло Башспирт. Практические меры по улучшению конкурентоспособности исследуемого товара с целью увеличения продаж.
курсовая работа [134,1 K], добавлен 25.11.2008Конкурентоспособность продукции как экономическая категория. Факторы, критерии и показатели конкурентоспособности продукции. Основные методы оценки конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности товара.
курсовая работа [62,9 K], добавлен 06.10.2006Понятие конкуренции и конкурентоспособности. Основы конкурентоспособности предприятия. Оценка конкурентоспособности сети кофеен "Шоколадница". Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия. Разработка нового товара предприятия.
курсовая работа [513,1 K], добавлен 11.10.2015Рассмотрение проблем обеспечения конкурентоспособности товара посредством определения и анализа составляющих и формирующих её факторов. Оценка методов управления конкурентоспособностью и выявление возможных путей повышения конкурентоспособности товара.
курсовая работа [51,2 K], добавлен 30.11.2010Сущность, факторы и методы оценки конкурентоспособности продукции. Краткий анализ рынка цифровой техники. Характеристика и основные показатели коммерческой деятельности ООО "DNS". Способы повышения конкурентоспособности товара неценовыми факторами.
курсовая работа [2,6 M], добавлен 21.02.2014
