Оценка конкурентоспособности товара и разработка нового товара на предприятии

Понятие конкуренции и конкурентоспособности. Основы конкурентоспособности предприятия. Оценка конкурентоспособности сети кофеен "Шоколадница". Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия. Разработка нового товара предприятия.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 11.10.2015
Размер файла 513,1 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы конкурентоспособности предприятия

1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности

1.2 Основы конкурентоспособности предприятия

Глава 2. Оценка конкурентоспособности сети кофеен «Шоколадница»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Оценка уровня конкурентоспособности сети кофеен «Шоколадница»

Глава 3. Разработка рекомендаций по увеличению конкурентоспособности продукции предприятия

3.1 Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия

3.2 Разработка нового товара предприятия

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Актуальность темы. Современная мировая экономика находится в состоянии глубоких изменений, когда традиционные принципы и ориентиры структуризации и развития национального хозяйства теряют свою действенность через такие процессы как глобализация, активный технически информационный прогресс. Возникает потребность в обновлении теории и практики. В частности понятие «конкуренция» и «конкурентные отношения» требуют более глубокого анализа.

Проблема конкуренции в экономической науке является всегда актуальной, хотя понятие конкуренция, методы конкурентной борьбы и механизм конкуренции достаточно подробно проанализированным многими исследователями. В частности этими понятиями занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как А. Смит, Д. Рикардо, Д.С. Миль, К. Маркс, Маршал, Ф. Еджуорт, Ф. Курно, Дж. Робинсон, Е. Чемберлин, Дж . Кейнс Шумпетер, Ф.А. Хайека, Ф. Найт, К.Р. Макконелл, С.Л. Брю, Портер, Г.Л. Азоев, Д.Ю. Юданов, И. Дахно, а . Гальчинский, А. Чухно. Каждый из них в зависимости от своего времени открывали определенные стороны конкуренции.

Сама конкуренция является неотъемлемой частью рыночных отношений, поэтому она подвергается эволюции, как понятие, так и методы ее достижения на практике. То есть понятие «конкуренция» всегда требует дополнительного изучения и анализа.

Сегодняшняя тенденция к глобальной интеграции заставляет приспосабливаться национальным экономикам со спецификой международного рынка, что требует новых конкурентных отношений, новой структуризации рынка. На современном этапе конкуренция является важным и действенным механизмом, который обеспечивает високоэффективность, пропорциональность и динамичность рыночных отношений, как в области производства, так и реализации товаров или услуг.

Проблематика конкуренции является особенно острой и для национальной экономики страны. Приоритетным вопросом в развитии экономики является обеспечение конкурентоспособности национального производителя, достижения ее высокого уровня. Но ряд проблем связанных с несовершенством конкурентной и антимонопольной политики, неопределенностью конкурентной тактики и стратегии. Это обусловлено отсутствием необходимой базы: институциональной структуры, инструментов, специалистов, опыта и прочее - также требует детального исследования такого рыночного явления как конкуренция.

Целью работы является научное обоснование теоретико-методических и прикладных основ разработки путей повышения конкурентоспособности предприятия в России.

Для достижения указанной цели поставлены и решены следующие методологически-практические задачи:

- Обоснованно структуру и содержание этапов улучшения конкурентоспособности предприятия;

- Определено состояние и основные направления развития деятельности предприятия на рынке России;

- Установлено потребительские предпочтения относительно исследуемого продукта, выявлены основные причины его покупки и основные факторы, влияющие на выбор определенной торговой марки, для различных сегментов потребителей;

- Обоснована целесообразность использования интегрированной оценки конкурентов, потребителей и предприятия-производителя в процессе позиционирования;

- Разработана конкурентная стратегия для предприятия.

Объектом исследования является сеть кофеен «Шоколадница»

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических аспектов определения путей повышения конкурентоспособности предприятия.

Методы исследования. Методологической основой работы являются принципы диалектической логики и системного подхода к решению проблемных задач из выбранного направления исследования.

Информационную базу исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных ученых в рамках проблемного поля, данные государственной статистической отчетности, публикации официальных и научных периодических и специализированных отечественных и зарубежных изданий, отчетная и рекламная информация предприятий-производителей мороженого, материалы международных и научно-практических конференций.

Глава 1. Теоретические основы конкурентоспособности предприятия

1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности

«Конкурентоспособность предприятия» предполагает выяснение сущности категории «конкуренция», поскольку они тесно взаимосвязаны - о конкурентоспособности можно говорить только при наличии конкуренции между производителями определенной продукции (услуги).

Конкуренция (от лат. Сoncurentia - сталкиваться, состязаться) - соперничество между товаропроизводителями за наиболее благоприятные, экономически выгодные условия производства и реализации продукции [4, с.114]. Конкуренция заставляет субъектов предпринимательской деятельности не останавливаться на достигнутом, а постоянно самосовершенствоваться, снижать затраты на производство, улучшать качество продукции (услуг), предлагаемых на рынке, повышать свою конкурентоспособность. Экономическая конкуренция (конкуренция) - соревнование между субъектами хозяйствования с целью получения, благодаря собственным достижениям, преимуществ над другими субъектами хозяйствования, вследствие чего потребители, субъекты хозяйствования имеют возможность выбирать между несколькими продавцами, покупателями, а отдельный субъект хозяйствования не может определять условия оборота товаров на рынке »[2]. На современном этапе существует большое количество трактовок термина «Конкуренция» (таблица 1).

Таблица 1 - Научные подходы к определению сущности понятия «конкуренция» [3]

Ученый

Определение понятия «конкуренция»

1

2

Азов Г.Л., Завьялов

П.С., Райзберг Б.А.

Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей

Киперман Г. Я.

Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы производителей и поставщиков при реализации продукции, экономическое соперничество между обособленными товаропроизводителями или поставщиками

товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта

Макконнелл К.Р.,

Брю С.Л.

Наличие на рынке большего числа независимых покупателей и продавцов и возможность для них свободно входить на рынок и оставлять его.

Перцовский Н.И.

Процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения своих целей в борьбе с конкурентами по удовлетворению объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства или в естественных условиях.

Анализируя определения конкуренции, которые были предложены различными учеными экономистами можно сделать вывод, что все они учитывают такие ее качества, как динамичность, принудительность, единство конкурентных и монополистических основ, связь с инновационными процессами и в каждом случае ее содержание определяется в зависимости от целей, в связи с которыми она сформирована. Исходя из этого, можно определить понятие конкуренции как совокупность объективных отношений, прежде всего, экономических, между субъектами хозяйствования в условиях рынка, которые имеют динамический характер постоянного соперничества товаропроизводителей за приверженность потребителей на основе определенных преимуществ своей продукции (услуг).

Современная трактовка экономической конкуренции имеет свои особенности:

- цивилизованный характер борьбы на основе соревнования субъектов хозяйствования;

- сходство или взаимозаменяемость товаров конкурирующих предприятий;

- идентичность или приближенность потребностей потребителей, в отношении которых ведется конкурента борьба;

- управление собственными конкурентными преимуществами;

- общность, сходство цели, ради которой возникает соперничество;

- ограниченность возможностей каждой из конкурирующих сторон влиять условия обращения товаров на рынке вследствие самостоятельных действий других сторон.

Сущность конкуренции можно понять через функции, которые она выполняет (рисунок 1):

Рисунок 1 - Функции конкуренции как экономической категории

конкуренция кофейня товар оценка

Предприниматель должен понимать потребности потребителей и предлагать продукцию, которая отвечала бы этим потребностям. Итак, с помощью функции регулирования факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

Стимулирующая функция (или функция мотивации) заставляет предприятия стремиться к более высокой производительности. Для предпринимателя конкуренция - это одновременно шанс и риск, то есть предприятия, которые предлагают более качественную продукцию или производят ее с меньшими затратами получают прибыль и, наоборот, получают наказание в виде убытков, если не принимают во внимание пожелания потребителей или нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке.

Благодаря функции ценообразования конкуренция влияет на уровень индивидуальных затрат на производство любого товара, сводя их к общественно необходимым, которые, в свою очередь, и определяют взвешенную рыночную цену товара.

Благодаря функции распределения конкуренция распределяет доход среди субъектов хозяйствования в соответствии с их эффективным вкладом, что соответствует главному принципа конкурентной борьбы - вознаграждения по результатам.

С помощью функции контроля конкуренция выступает силой, которая противодействует возникновению устойчивой экономической власти отдельных субъектов рынка.

То есть, конкуренция ограничивает и контролирует экономическую мощность каждого предприятия. Например, если монополист может назначить единственно возможную цену, то конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов.

Еще одна важная функция конкуренции - инновационная. Для возможности получение дополнительного дохода, не увеличивая при этом цену продукции, необходимо постоянно совершенствовать технологическую базу производства, внедрять новейшие технологии и прогрессивные формы организации производственного процесса тем самым уменьшая издержки производства. Те, кто осуществляет такие мероприятия, получают дополнительные доходы. В то же время те предприниматели, которые не смогут внедрять такие меры, будут вытеснены с рынка. Итак, конкуренция выступает силой, обеспечивающей научно-технический и экономический прогресс.

В итоге нельзя не отметить, что основной задачей и главной функцией конкуренции - является завоевание рынка, в борьбе за потребителя победа своих конкурентов, обеспечения получения устойчивого дохода.

Кроме этого, суть конкуренции выражается определенными силами, побуждают ее к развитию независимо от того, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже. Так, по теории конкуренции М. Портера существует движущих сил конкуренции:

1. Проникновения на рынок и в отрасль новых конкурентов.

2. Угроза появления на рынке товаров-заменителей, производимых по другой технологии.

3. Ограниченные свойства покупателей.

4. Неисчерпаемые возможности производителей.

5. Постоянное соревнование между действующими и новыми предприятиями.

Действие каждой конкурентной силы непредсказуема, поэтому должна быть определена.

Способность предприятия участвовать в конкуренции создает качественно новый показатель его успешной деятельности на определенном рынке - понятие конкурентоспособности [5, с. 44-45].

Конкурентоспособность (т.е. способность предприятия вести соперничество в базовой отрасли, на межотраслевом и мировых рынках) - это комплексная категория, ее преимущества окончательно реализуются через торговлю, но базис конкурентных преимуществ создается на всех уровнях общественного производства, в том числе в значительной степени за счет структурной перестройки и действующей экономической политики [3].

Различные ученые имеют разные взгляды на категорию «конкурентоспособность».

Например, Р. Фатхутдинов рассматривает конкурентоспособность как «Свойство объекта, которое характеризуется степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке »[6, с. 22].

В «Большом экономическом словаре» (под ред. А.Н. Азрилиян) подано достаточно общее толкование: «Конкурентоспособность - это свойство товара наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений »[6, с. 22].

Российские ученые М. Гельвановський, В. Жуковская, И. Трофимова рассматривают понятие конкурентоспособности в широком смысле: «Конкурентоспособность в самом общем виде - владение свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования »[6, с. 22].

Разногласия и разнообразие авторских позиций относительно определения понятие конкурентоспособности связанные с:

- Отождествлением конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности продукции или услуг;

- Масштабами рассмотрения конкурентоспособности: на региональном, национальном или мировом рынке (предприятие, отрасль, страна)

- Заменой одного понятия другим (конкурентный статус, конкурентный уровень);

- Характеристикой любой составляющей конкурентоспособности предприятия: конкурентоспособность производственного, трудового потенциала [4].

Несмотря на различные подходы к определению его сути, исследователи отмечают сравнительный и часовой (динамический) характер этого показателя:

- Сравнительный характер означает, что конкурентоспособность не является явлением, присущим конкретному объекту, она не вытекает из его внутренней природы, а проявляется только в условиях сравнения данного объекта с другими, ее можно оценить сравнением наиболее существенных показателей деятельности предприятий; результатом этого сравнения является определения уровня конкурентоспособности;

- Временной характер (динамичность) означает, что достигнут в отдельный промежуток времени уровень конкурентоспособности предприятия не может рассматриваться как долгосрочная характеристика его рыночной позиции независимо от эффективности деятельности; противодействие других субъектов хозяйствования, решительность и активность их конкурентных стратегий могут привести к потере достигнутой позиции и снижению уровня конкурентоспособности [4].

Анализ многочисленных определений категории «конкурентоспособность» позволил выделить классификацию данного понятия по следующим признакам [6, с. 7]:

1.Территориально-географическая сфера:

- Международная;

- Внутри-национальная;

- Региональная;

2. Уровень конкурирующих объектов:

- Отрасли (комплекса отраслей);

- Предприятия;

- Товара;

3. Блокировка во времени:

- На определенную дату в прошлом;

- Текущая;

- Прогнозная.

Понятие «конкурентоспособности» применяется к различным объектам и с учетом их особенностей.

Конкурентоспособность отрасли определяется наличием в ней технических, экономических и организационных условий для создания, производства и сбыта (с расходами не выше, чем интернациональные) продукции высокого качества, удовлетворяет требованиям конкретных групп потребителей. Под конкурентоспособностью отрасли понимают эффективность работы отдельных отраслей национального хозяйства, оценивается, кроме традиционных критериев, по показателям, характеризующим и описывающим мере живучести и динамичности отрасли при различных вариантах развития экономики данной страны и всему миру в целом. Конкурентоспособность отрасли - это способность не только побеждать в конкурентной борьбе, но и принимать в ней активное участие.

Конкурентоспособность товара отражает его способность более полно отвечать запросам покупателей в сравнении с аналогичными товарами, представленными на рынке. Она определяется конкурентными преимуществами:

качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами, ценами, устанавливаемыми продавцами товаров; преимуществами в гарантийном и послегарантийном сервисе, рекламе, имидже производителя, а также ситуация на рынке, колебания спроса.

Высокий уровень конкурентоспособности товара свидетельствует о целесообразности его производства и возможности выгодной продажи [4].

Вместе с тем, конкурентоспособность товара должна максимально учесть требования и возможности конкретных групп покупателей. Причины конкурентоспособности товара необходимо искать в конкурентных преимуществах отдельных его характеристик, что является следствием более эффективного управления на этапах разработки, реализации и эксплуатации предлагаемой продукции.

Большинство ученых из данной проблематики предлагают объединить в одно понятие «конкурентоспособность товара» и «конкурентоспособности предприятия», но данное утверждение будет не совсем верным, так как покупатель не всегда знает, какому производителю принадлежит данный товар, а даже если и знает название предприятия, то это название не всегда о чем-то говорит.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия - производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое.

Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, которые влияют на результаты конкурентной борьбы [8].

1.2 Основы конкурентоспособности предприятия

Рассмотрим подробнее понятие конкурентоспособности предприятия, поскольку именно предприятия соревнуются между собой, ведут непрерывную конкурентную борьбу за клиентов и за свое место как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Различные ученые по-разному определяют сущность понятия конкурентоспособности предприятия, поэтому единого, общепринятого определение этого понятия не существует.

Плотицина Т.М. сгруппировала определения конкурентоспособности предприятия, которые были предложены российскими учеными в три группы:

- К первой группе она отнесла определения, основанные на внутренней и внешней деятельности предприятия;

- Ко второй группе были отнесены определения, основанные на товарной составляющей, то есть понятие конкурентоспособности предприятия определяется через конкурентоспособность продукции предприятия;

- К третьей группе отнесены определения, сочетающие в себе как товарную составляющую, так и составляющую производственной деятельности предприятия.

Иванов Ю.Б., Орлов П.А., Иванова А.Ю. выделяют четыре подхода к определению конкурентоспособности предприятия:

- Компаративный;

- Ресурсный;

- Сочетание сравнительного и ресурсного подходов;

- Системный [6, с.24].

Этой же классификации определений конкурентоспособности предприятия придерживается и Л.В. Нагорная.

Определение конкурентоспособности организации по Киперману Г.Я. является неполным, так как не учитывает, что организации конкурируют на конкретных рынках в определенный период времени, преимуществом - то, что подчеркивается эффективность хозяйственной деятельности как решающий элемент конкурентоспособности организации. Понимание сущности «конкурентоспособности организации» по Фатхутдинову Р.А. является также неполным, так как сводит конкурентоспособность организации к выпуску конкурентоспособной продукции, фактически тем самым приравнивая эти два понятия. Те же недостатки имеет определение, данное В.Е. Хруцким, И.В. Корнеевой, но в отличие от Р.А. Фатхутдинова они конкретизируют то, что конкурентоспособность достигается на конкретных рынках в данный период времени [4].

Согласно определению Должанского И.З. конкурентоспособность предприятия - это возможность эффективно распоряжаться собственными и заемными ресурсами в условиях конкурентного рынка. Василенко В.А. и Иванов Ю.Б. придерживаются мнения, что конкурентоспособность предприятия - это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка.

В «Энциклопедии бизнесмена, экономиста, менеджера» конкурентоспособность предприятия определяется как уровень его компетентности по сравнению с другими предприятиями-конкурентами по таким параметрам, как технология, практические навыки и профессиональные знания персонала, уровень стратегического и текущего планирования, политика сбыта, уровень управления, коммуникации, качество систем управления производства продукции и тому подобное.

Похожего мнения придерживаются Шершнева З.Е. и Оборская С.В: конкурентоспособность предприятия - это уровни его компетенции в отношении других компаний-конкурентов в накоплении и использовании производственного потенциала определенной направленности, а также его отдельных составляющих: технологии, ресурсов, менеджмента, навыков и знаний персонала и т.п., которые находят выражение в таких результирующих показателях, как качество продукции, доходность, производительность и т.д. [8, с. 23-25].

Итак, можно сделать вывод, что понятие «конкурентоспособности предприятия» является очень сложным и не имеет никакого обобщенного определения.

Его нельзя рассматривать с какой-то одной стороны, надо учитывать все аспекты этого понятия. Некоторые ученые считают, что главным является возможность эффективно распоряжаться финансовыми ресурсами, другие объясняют конкурентоспособность предприятия за способности выпускать и реализовать конкурентоспособный товар. Определения, приведенные в «Энциклопедии бизнесмена, экономиста, менеджера», а также Шершнев З.Е. и Оборская С.В. освещают конкурентоспособность с точки зрения сравнение уровня компетенции предприятий по многим параметрам, включают также навыки и знания персонала, нельзя было не отметить.

По мнению российских исследователей, «ключевым ресурсом предприятия является рабочая сила от людей, от их интеллекта, способностей, квалификации, опыта работы и мотивации к труду зависит эффективность использования всех видов ресурсов предприятия (материальных, организационных, финансовых, информационных и др.)[6, с.28] ».

Сложность конкретизации понятия «конкурентоспособность предприятия» выходит из его особенностей, которые были выделены в современной экономической литературе различными учеными. Кроме того, в экономической литературе обычно различают четыре основных уровня конкурентоспособности предприятия:

1 уровень - усилия направлены только на выпуск продукции, потребности потребителя не учитываются;

2 уровень - стремление к соответствию продукции предприятия стандартам, которые были установлены конкурентами;

3 уровень - игнорирование стандартов конкурентов и постепенное получение преимуществ в отрасли;

4 уровень - успех в конкурентной борьбе обеспечивает не производство, а управления, при этом предприятие полностью становится «законодателем моды» на данном рынке.

Исходя из вышеприведенного можно отметить, что конкурентоспособность:

1. Как адаптивность не является имманентным качеством предприятия.

2. Взаимосвязана с конкурентоспособностью товара.

3. Требует повышения производительности использования его ресурсов.

4. Может возникать и быть оцененным только при наличии конкурентов.

5. Относительное понятие и разный уровень по отношению к различным конкурентам.

6. Зависит от уровня конкурентоспособности отрасли, страны.

7. Зависит от уровня конкурентных преимуществ и путей их получения.

8. Есть результатом человеческого капитала.

Итак, конкурентоспособность является важной составляющей развития общества и именно поэтому постоянно привлекает внимание ученых.

Таким образом, конкуренция заставляет товаропроизводителей внедрять в производство инновационные процессы и технологии для уменьшения затрат на производство. Тем самым они повышают качество товара и привлекают внимание новых покупателей, а, следовательно, и увеличивают собственные доходы. В условиях конкуренции всегда проявляется конкурентоспособность, причем на разных уровнях, которые необходимо учитывать при управлении ею. Проведенное исследование доказывает, что конкурентоспособность предприятия - это сложное многоаспектное понятие, которое означает соперничество, борьбу за достижение лучших результатов, получение конкурентных преимуществ путем эффективного использование всех имеющихся ресурсов, производства и реализации конкурентоспособной продукции и получения прибыли от ведения эффективной хозяйственной деятельности.

Глава 2. Оценка конкурентоспособности сети кофеен «Шоколадница»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Обществом с ограниченной ответственностью Сети кофеен «Шоколадница» учреждено двумя физическими лицами. Уставный капитал Сети кофеен «Шоколадница» разделен на равные доли определенных, учредительными документами размеров; участники данного общества с ограниченной ответственностью не несут ответственности по его обязательствам и не терпят риск убытков, которые связанные с деятельностью предприятия, в пределах доли внесенных ими вкладов. Правовое положение общества, его права и обязанности участников регулируются Гражданским Кодексом и законом об обществах с ограниченной ответственностью.

Учредительный документ общества с ограниченной ответственностью Сети кофеен «Шоколадница» - учредительный договор, подписанный его учредителями, и утвержденный ими же устав.

Высший контролирующий орган общества - общее собрание его участников. В обществе существует исполнительный орган (коллегиальный и (или) единоличный), осуществляющий текущее руководство его деятельностью и подотчетный общему собранию его участников. Исключительная компетенция общего собрания участников Сети кофеен «Шоколадница»:

- изменение устава общества, изменение размера уставного капитала;

- образование и досрочное прекращение полномочий исполнительных органов общества;

- утверждение годовых отчетов, распределение прибылей и убытков, бухгалтерский баланс общества;

- реорганизация или ликвидация общества;

- избрание ревизионной комиссии (ревизора) общества.

Вопросы, отнесенные к исключительной компетенции общего собрания участников общества, не могут быть переданы им на решение исполнительного органа общества.

У Сети кофеен «Шоколадница» есть в собственности обособленное имущество, которое учитывается на его самостоятельном балансе, от своего имени приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, несет обязанности, может быть как истцом, так и ответчиком в суде.

История сети московских кофеен «Шоколадница» яркий пример того, как важна правильно выбранная концепция. И хотя в 2013 году сеть отмечает свое пятилетие, годом настоящего рождения бренда принято считать 2011. Именно тогда небольшие кафе с неплохим кофе и выпечкой превратились в концептуальные заведения для настоящих интеллектуалов и истинных ценителей кофе.

Предметом деятельности кофеен является:

- организация общественного питания, создание, содержание и эксплуатация основных типов предприятий массового питания (ресторан, столовая, кафе, бар и т.д.);

- деятельность по производству, выпуску, реализации и организации потребления продукции общественного питания, пищевой продукции и полуфабрикатов, в т.ч. колбасных изделий и копченостей, обеденной продукции, горячих, холодных, десертных блюд, закусок и напитков; а также реализация продовольственных товаров, не подлежащих длительному хранению, икры осетровых и лососевых рыб, готовой деликатесной продукции, и т.п.;

- организация и эксплуатация хлебопекарен и кондитерских производств, выпечка и реализация хлебобулочных и иных мучных и кондитерских изделий;

- розничная торговля пивом, прохладительными напитками, сухими и креплёными винами, водочными, коньячными изделиями (ликёром, ромом, бренди), другими алкогольными, а также табачными изделиями и шоколадом в установленном законодательством порядке;

- организация досуга людей, создание, содержание и эксплуатация бильярдных залов, игорных комплексов и автоматов, проведение лотерей, а также работа по другим направлениям индустрии развлечений;

- проведение банкетов, обслуживание свадеб, юбилеев, торжеств и ритуалов;

- оказание сервисных услуг по заказам населения;

- создание собственной производственной инфраструктуры, включая производственные и перерабатывающие мощности, складские и другие вспомогательные объекты, транспорт и сбытовую сеть (оптовую/розничную) и управление ими;

- осуществление внедрения новых технологий приготовления, расширения ассортимента и повышения качества продукции общественного питания.

Основной акцент владельцы кофейни «Шоколадница» сделали на радушие персонала. Сеть Шоколадница «Шоколадница» старается угодить каждому гостю, исполнить малейшую просьбу, предугадать желание. А поскольку ставка делается на интеллектуальную публику, то и развлекают потребителей по-особенному. Хочет потребитель полистать альбом с репродукциями, почитать книгу или просмотреть свежую прессу - пожалуйста! Стеллажи доступны каждому посетителю. Нужен доступ в интернет? Во всех кофейнях сети можно воспользоваться бесплатным Wi-Fi. А еще здесь можно поиграть в шашки или шахматы, которые официант принесет по первому требованию.

На всех направлениях компания поддерживает высокий уровень качества обслуживания посетителей и постоянно стремится предлагать что-то новое, постоянно совершенствуясь. Это касается новых кушаний и направлений в меню, новых методов обслуживания и организации досуга в своих заведениях. При приготовлении кушаний используется свежайшая и самая качественная продукция отечественных производителей, из экологически чистых районов. Компания также имеет собственный кондитерский цех.

Все заведения открываются преимущественно в центральных частях города, торговых, развлекательных и бизнес центрах с удобным подъездом и парковкой. Интерьер всех наших заведений выполнен из натуральных и экологически безопасных материалов.

Кофейни «Шоколадница» всегда готовы удивить уютным баром и угостить душистым кофе, чаем и оригинальными коктейлями. Кроме больше двух десятков рецептов кофе, чая, коктейлей меню «Шоколадница» предлагает посетителям попробовать «Сладкую коллекцию» - большой выбор эксклюзивных тортов, пирожных, выпечки и десертов, разработанных и приготовленных в собственном кондитерском цехе.

В соответствии с проведенным анализом клиентской базы за 2013 г. выявлены следующие группы потребителей услуг сети «Шоколадница»:

- иностранные туристы (16,1%);

- российские бизнесмены (18,5%);

- гости города (20,8%);

- гости города с целью туризма и отдыха (15,3%)

- сотрудники компаний, расположенных рядом с кафе (29,3%).

Сегментирование рынка потенциальных клиентов представляет собой разбивку рынка на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Сотрудники сети определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

- Возраст - 30-45лет;

- Уровень дохода - средний и выше среднего;

- Образование - обычно высшее, но роли не играет;

- Семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек;

- Работа, профессия - чаще всего - частные предприниматели;

- Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.

Это основной сегмент потребителей, на котором работает сеть «Шоколадница». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты ресторана именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты весь комплекс оказываемых в комплексе услуг. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

2.2 Оценка уровня конкурентоспособности сети кофеен «Шоколадница»

STEP анализ является необходимым процессом, с помощью которого, при разработке стратегического плана компании, можно контролировать внешние факторы, чтобы определить возможность роста компании или угрозы для неё. Данный анализ позволяет составлять план разработки стратегии на случай непредвиденных обстоятельств. При помощи STEP-анализа создается перечень опасностей и возможностей, с которыми сталкивается компания в настоящее время.

При анализе внешней среды учитывают факторы:

- социально-культурный аспект: демографические характеристики (в государстве в целом либо в данном регионе), стили жизни, общественные ценности;

- технико-технологический аспект: направления развития научно-технического прогресса (в стране и в мире), имеющие значение для развития данной отрасли;

- экономический аспект: изменения в экономических условиях страны, к которым вынуждены приспосабливаться все предприятия данной отрасли;

- политико-правовой аспект: осуществляемые и ожидаемые изменения в законодательстве, институтах власти, а также возможная активизация общественных движений, средств массовой информации.

В таблице 2 представлены обобщающие результаты анализа внешней среды деятельности «Шоколадница».

Из вышеперечисленных факторов были выбраны наиболее важные. Факторы, которые непосредственно влияют на деятельность организации на рынке телекоммуникационных услуг.

Таблица 2 - Результаты анализа общего окружения

Благоприятные

Неблагоприятные

1. Рост показателей доходности деятельности

1. Рынок недостаточно развит

2. Применение новых технологий и тенденций управления проектами, оптимизации основных бизнес-процессов

2. Многие из факторов деятельности не контролируются законодательством и являются непонятными потребителям

3. Финансирование исследований в области современных проектов Правительством РФ

3. Инфляция, снижение уровня дохода граждан

4. Потенциал технологических и профессиональных инноваций

4. Макроэкономические риски

Рынок продукции и услуг до начала кризисных явлений был необычайно перегружен и насыщен (высокий уровень конкуренции). Несмотря на это компании предлагали свои услуги клиентам по довольно высоким ставкам.

Проведем анализ пяти конкурентных сил по М.Портеру для «Шоколадница».

Место конкурентной борьбы.

Угроза со стороны продукта-заменителя. В качестве услуг, которые предоставляет «Шоколадница», в отдельных случаях могут использоваться товары-заменители. В последнее время компании оплачивают своим сотрудникам затраты на деловые телефонные переговоры.

Влияние покупателей. Потребителями продукции и услуг компании являются частные и юридические лица, физические лица, коммерческие и бюджетные организации, компании с иностранным капиталом и т.п.

Влияние поставщиков. Зависимость между «Шоколадница» и поставщиками, обеспечивающими ввод ресурсов - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на операции и успешность деятельности организации. В сфере услуг особую роль играют человеческие и технологические ресурсы.

Одним из основных направлений развития компании является профессиональное обучение сотрудников. «Шоколадница» реализует современные методы обучения сотрудников, такие как курсы повышения квалификации, семинары и бизнес-практикумы, специальные программы обучения (дистанционное обучение) и т.д.

Таблица 3 - Сильные и слабые стороны «Шоколадница»

Сильные стороны организации

Слабые стороны организации

1. Научно-техническое и инновационное развитие компании

1. Зависимость от опыта и профессионализма сотрудников

2. Социальная политика

2. Финансовое состояние «среднее»

3. Профессионализм и высокая квалификация сотрудников

3. Снижение показателей рентабельности

4. Независимость от заемных источников финансирования

4. Снижение показателей ликвидности

5. Широкий рынок реализации услуг

Наиболее значимым факторов для компании является ее научно-техническое развитие и профессиональный рост, так как оно отражается на деятельности компании, сказываясь на финансовых показателях доходности. Социальная политика компании является не менее важным фактором, так как благодаря кадровому потенциалу становится возможным рост стоимости и эффективности деятельности компании. Из слабых сторон самым важными являются средний класс финансовой устойчивости предприятия и снижение показателей рентабельности и ликвидности.

SWOT - анализ кофейни «Шоколадница» предусматривает проведение совместимого изучения внешней и внутренней среды кофейни. В итоге SWOT - анализа получим информацию для генерирования альтернативных стратегий развития предприятия.

В процессе SWOT - анализа оказываются угрозы и возможности, которые могут возникнуть во внешней среде, а также сильные и слабые стороны, какие присущие «Шоколадница».

Анализ внешней среды позволяет своевременно прогнозировать влияние внешних угроз и возможностей на деятельность предприятия. Кроме этого, анализ внешнего окружения позволяет своевременно разрабатывать ситуационные планы на случай возникновения неожиданных обстоятельств и формировать стратегию, которая позволит достичь установленных целей на перспективу.

Систематизируем обнаруженные сильные и слабые стороны кофейни «Шоколадница».

Сильные стороны предприятия :

1. Ширина и глубина действующего ассортимента товаров.

2. Большие торговые мощности предприятия.

3. Налаженные контакты с поставщиками.

4. Высокий профессионализм и внутренняя культура работающего персонала.

5. Эффективная структура управления.

6. Достаточно внимания уделяется стимулированию сбыта.

7. Конкурентоспособная заработная плата.

8. Новейшее торговое оборудование для обслуживания потребителей.

9. Предприятие имеет ценовые преимущества по профилирующим видам товаров в сравнении с основными конкурентами. Это достигается за счет экономии на масштабах.

10. Одной из сильных сторон фирмы является высокий финансовый потенциал - это результат многолетнего результативного труда.

Качество блюд в кофейне «Шоколадница» достигается за счет того, что сырье используется свежее, и продукция выпускается и реализуется в минимальные сроки.

Слабые стороны кофейни «Шоколадница»:

1. Высокие цены на непрофильные виды продукции в сравнении с конкурентами.

2. Недостаток средств на расширении сети.

3. Низкий уровень обновления ассортимента.

4. Недостаточный уровень рекламного обеспечения.

5. Дифференцированный ассортимент без учета потребностей разных групп потребителей.

В результате проведения управленческого исследования были получены данные для SWOT-анализа сети кофеен «Шоколадница», которые сгруппированы и приведены в таблице 4.

Таблица 4 - SWOT -анализ кофейни «Шоколадница»

Сильные стороны

Слабые стороны

1

2

1. Ширина и глубина ассортимента

2. Большие торговые мощности

3. Настроенные контакты с поставщиками

4. Высококвалифицированный персонал

5. Эффективная структура управления

6. Стимулирование сбыта

7. Конкурентоспособная система мотивации персонала

8. Современное торговое оборудование

9. Ценовая конкурентоспособность по основным группам ассортимента

10. Высокое качество упаковки продукции

11. Высокие цены на непрофильные виды продукции

12. Недостаток средств на расширение сети

13. Низкий уровень обновления ассортимента

14. Недостаточный уровень рекламы

15. Низкий уровень учета потребностей потребителей (касается отсутствия товаров-новинок)

Возможности

1. Повышение спроса на всю продукцию кофейни

2. Расширение и обновление ассортимента

3. Смягчение условий сотрудничества с поставщиками

4. Формирование высокой корпоративной культуры и фирменного имиджа

5. Использование активных маркетинговых мероприятий

6. Разработка масштабной программы лояльности для постоянных клиентов

7. Использование нематериальных методов мотивации

8. Отмечание высокого сервиса и качества обслуживания

9. Заключение масштабных договоров на корпоративное или кейтерингове обслуживание

10. Инвестирование средств в развитие имеющихся мощностей

Угрозы

1. Снижение лидирующей позиции на рынке в результате демпинга со стороны конкурентов

2. Потеря доли рынка

3. Потеря постоянных клиентов в результате не конкурентоспособности

4. Несостоятельность привлечения новых потребителей

5. Снижение спроса через падение покупательной способности

С помощью SWOT - анализа очерчена определенная перспектива на будущее, определено развитие сети кофейни «Шоколадница» с учетом возможностей и угрожающих явлений.

Исходя из проведенного в данной работе анализа сети кофейни «Шоколадница» можно предложить следующие меры для развития.

Развитие информационных технологий может быть использовано кофейней для внедрения более совершенных систем автоматизации рабочих процессов, а это, в свою очередь упростит ведение отчетности, повысит скорость обслуживания посетителей, будет способствовать оптимизации процессов оформления заказа. Современные системы автоматизации усилят контроль над действиями персонала, расходами продуктов, перечнем оказанных услуг, повысят точность и объективность расчетов, что ускорит принятие управленческих решений. Внедрение современных информационных технологий позволит также грамотно организовать маркетинговую информационную систему на предприятии.

Хорошие возможности для диверсификации: неиспользуемые производственно - административные площади, высококвалифицированный персонал и наличие идей создают предпосылки использования помещений максимально эффективно.

Обслуживание дополнительных групп потребителей, например, организация детских праздников с приглашением знаменитых артистов, а также возможность заказа столиков посредством электронной почты, дают преимущество исследуемому предприятию перед конкурентами. В то же время наличие эксклюзивных блюд во всех кофейнях сети «Шоколадница», относительно невысокие цены, разнообразное меню и рост числа постоянных корпоративных клиентов позволят избежать конкурентной угрозы.

Регулярные победы на выставках кулинарных исскуств складывают репутацию производителя высококачественной продукции, и несмотря на возможные изменения во вкусах и потребностях клиентов, можно со значительной степенью уверенности утверждать, что на первом месте всегда останется качество выпускаемой продукции, а это создает возможности дальнейшего роста числа посетителей сети кофеен «Шоколадница». Более того в настоящее время деятельность предприятия в значительной степени ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов, что усиливает его преимущества перед конкурентами. Таким образом, в результате проведенного SWOT-анализа были выявлены сильные стороны и возможности сети кофеен при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит предприятию конкурентные преимущества. Оценка сильных и слабых сторон является важнейшим началом совершенствования деятельности любого предприятия. Поэтому каждое предприятие должно анализировать и оценивать свой собственный потенциал, а также факторы, которые находятся вне сферы постоянного контроля менеджеров и могут оказать влияние на его стратегию.

Правильная организация рабочих мест предусматривает продуманное размещение в зале мебели, эффективное использование торговых площадей, соблюдение установленной нормами ширины проходов, размеров раздаточных, сервис-баров, моечных, производственных цехов, их размещение в соответствии с требованиями процесса обслуживания.

Для удобства работы в зале необходимо, чтобы серванты для хранения небольшого количества чистой столовой посуды, приборов, белья находились в зоне группы столов, официантом, с обязательным условием свободного и удобного доступа к ним. Конструкция сервантов должна обеспечить раздельное хранение различных видов посуды из стекла и фарфора, приборов, столового белья. Серванты и подсобные столы должны иметь рациональные размеры.

Снижает утомляемость официантов и значительно уменьшает время обслуживания стола использование в ресторанах и барах наладонных устройств работающих на Wi-Fi канале предназначенных для автоматизации приема заказа официантом, передачу заказа на кухню и в сервис-бар, печатание счета гостю.

Внедрение машин для мытья фужеров, бокалов, организация полуавтоматических моечных отделений сокращают трудовые затраты и способствуют лучшей организации работы обслуживающего персонала. Это в свою очередь благоприятно влияет на организацию и качество обслуживания. Организация четкого взаимодействия работников кухни и обслуживающего персонала кофейни. Этому способствуют размещение соответствующего оборудования автоматизирующего процесс оповещения официантов о готовности блюда или напитка на кухне или в баре сети кофеен. Совершенствование режима труда и отдыха. Внедрение рациональных режимов труда и отдыха, то есть физиологически обоснованного чередования времени труда и времени отдыха, во многом определяет эффективность труда на рабочем месте. При длительном непрерывном рабочем периоде и коротком времени отдыха появляется утомляемость и трудовые затраты и способствуют лучшей организации их работы. Это в свою очередь благоприятно влияет на организацию обслуживания в сети кофеен «Шоколадница».

Глава 3. Разработка рекомендаций по увеличению конкурентоспособности продукции предприятия

3.1 Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия

Для обоснования и выбора оптимальной маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности продукции кафе «Шоколадница» необходимо определиться с миссией и идеей относительно позиционирования продукции кофейни на рынке.

Определенно, что большинство посетителей имеют стереотип относительно кофейни как к уютному месту, где они имеют возможность пообщаться с друзьями. Поэтому выдвинут девиз кофейни «Шоколадница» :

«Кофейня «Шоколадница» - дом друзей. Присоединяйся к нам, заходи на кофе с друзьями».

Миссия кофейни «Шоколадница» - мы искренне заботимся о Вас и Ваших друзьях и создали особенную атмосферу гостеприимства, а широкий ассортимент напитков и блюд поразит самого прихотливого гурмана.

Проведя анализ среды существования и функционирования кофейни «Шоколадница», сделан вывод относительно целесообразности использования стратегии роста.

Для товарного предложения наилучшей будет стратегия дифференцированного маркетинга . Относительно стратегии конкурентного поведения предприятия, можем сказать, что наше предприятие не является лидером на рынке потому не имеет полномочий диктовать свои условия на рынке, потому целесообразно избрать стратегию следования за лидером.

Таким образом, для кофейного бизнес-подразделения компании «Шоколадница» была создана следующая стратегическая карта повышения конкурентоспособности (рисунок 2)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Стратегическая карта конкурентоспособности сети кофеен «Шоколадница»

Следовательно, определены целевые результаты реализации маркетинговых стратегий :

- Обновлённый внешний и внутренний вид кофейни «Шоколадница».

- Расширенная целевая аудитория, увеличение посещаемости.

- Существенно увеличенное количество лояльных посетителей (постоянные клиенты) - более чем на 30%.

- Увеличен средний чек и количество чеков кофейни (как следствие - рост товарооборота более чем на 25%).

- Сглаженная сезонность работы сети (преимущественно благодаря обоснованной коммуникационной активности).

Наличие конкуренции вынуждает производственный персонал кофейни «Шоколадница» постоянно работать над разработкой новых видов продукции, расширением существующего ассортимента.

3.2 Разработка нового товара предприятия

Для расширения ассортимента предлагается внедрить в товарный ассортимент 2 вида пирожных: «Черный принц» и «Чиз-кейк «Монтеросса». Рецептура приготовления данных пирожных позволяет установить на эти пирожные минимальные цены, которые являются самыми низкими среди существующих пирожных.

Описание новой продукции:

- «Черный принц»

Двухслойная выпечка из сдобно-сбитого теста. пропитаная сиропом, прослойками и заглазурована масляным кремом с вареной сгущенкой. Украшена кремом и крошкой. Выход - 100 г.

«Чиз-кейк «Монтеросса»

Двойной слой бисквита с сырно-сметанным кремом и земляничным пюре. Выход - 150 г.

В пользу введения данных видов продукции говорят следующие доводы:

- эти пирожные ручной работы отличаются от будничного ассортимента оригинальностью и новизной, имеют заслуженный спрос, поскольку имеют высокое качество выполнения и оригинальный вкус.

- для их изготовления не нужно нового оборудования (а потому что загрузка производственных мощностей составляет всего лишь 55-60%, с помощью расширения ассортимента можно повысить загрузку до 70-75%);

- данные пирожные практически не предлагаются конкурентами.

При среднедневном посещении кофейни 1 тыс.посетителей, оценка потенциального объема сбыта данных пирожных прогнозируются на уровне 10% посетителей, в среднем 50 шт. на день каждого наименования.

С целью увеличения среднего чека посетителей необходимо разработать и внедрить мероприятия по стимулированию сбыта.

Проведен мониторинг акций, которые в настоящее время действуют в конкурентных кофейнях (табл.5).

Таблица 5 - Акции по стимулированию сбыта в кофейнях-конкурентах

Конкуренты

Шоколадница

Кофе-хауз

Кофемания

Содержание акции

Постоянным посетителям предоставляются карточки со скидкой 5%. С 16.00 -18.00 - «счастливые часы» (скидки 30%).

Раздаются флайери, которые предоставляют право на бесплатную вторую чашку кофе или чая.

Пятая чашка кофе - бесплатно.

Анализ показывает, что конкуренты являются не достаточно щедрыми, коммуникационная эффективность их мероприятий по стимулированию сбыта является низкой. Ведь от бесплатной чашки кофе или чая посетитель может отказаться, в силу огромного количества обстоятельств, а скидка по клубной карточке «Шоколадница» является низкой.

Кофейни «Шоколадница» нужно использовать более мощный мотивирующий инструмент, способный как привлечь новых посетителей, так и увеличить средний чек.

С этой целью предлагается к внедрению акция «Покупай на 200 рублей - и получи приз»!.

Целевым ориентиром акции является увеличение товарооборота в 3 квартале 2015 года на 604,8 тыс.руб.

Целевой ориентир определен следующим образом.

На основе данных о товарообороте и количестве посетителей за 3 квартал в 2015 г. определен средний чек (таблица 4.1.).

В прогнозном расчете заложено предположение, что 50% посетителей согласятся увеличить свой чек до 200 руб., чтобы получить подарок.

Таблица 6 - Прогноз роста объема товарооборота в 3 квартале 2015 года, по адресу Арбат ул., д. 19

1 квартал 2015 года

товарооборот, тыс.руб.

количество посетителей, люд.

средний чек (на 1 посетителя ), руб.

прогноз прироста за І квартал 2015 года , тыс.руб.


Подобные документы

  • Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.

    курсовая работа [39,6 K], добавлен 11.12.2006

  • Понятие конкурентоспособности товара. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды.

    курсовая работа [119,9 K], добавлен 09.10.2004

  • Понятие конкурентоспособности товара. Содержание маркетинговой деятельности на предприятии по повышению конкурентоспособности продукции. Подходы и методики оценки уровня конкурентоспособности продукции. Направления повышения конкурентоспособности товара.

    дипломная работа [113,2 K], добавлен 24.06.2010

  • Понятие конкурентоспособности товара. Оценка конкурентоспособности. Практическая оценка конкурентоспособности товара. Цена товара как фактор его конкурентоспособности. Ценообразование. Комплексная оценка конкурентоспособности товара.

    курсовая работа [87,6 K], добавлен 26.02.2003

  • Факторы конкурентоспособности предприятия. Сущность, этапы и методы оценки конкурентоспособности. Количественная оценка конкурентоспособности по ресурсному методу И. Максимова и методу В. Белоусова. Проблемы потребительского выбора того или иного товара.

    курсовая работа [420,0 K], добавлен 13.06.2014

  • Понятие и параметры, критерии оценки конкурентоспособности продукции в маркетинге. Порядок расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара на современном рынке. Пути и методика, иснструменты и приемы повышения конкурентоспособности товара.

    курсовая работа [46,1 K], добавлен 13.01.2011

  • Понятие конкуренции. Методы конкуренции. Конкурентные стратегии в маркетинге. Анализ факторов конкурентоспособности ресторана. Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности ресторана. Эффективность рекламы.

    дипломная работа [124,9 K], добавлен 20.10.2004

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.