Исследование и оценка конкурентоспособности товара (на материалах ОАО "Табаквинторг")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Оценка и понятие конкурентоспособности товара в маркетинге

2. Параметры конкурентоспособности товара в маркетинге

2.1 Методология оценки конкурентоспособности товара на примере ОАО «Табаквинторг»

3. Разработка программы конкурентоспособности товара на примере

Заключение

Список использованных источников

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Введение

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность. Конкурентоспособность товара решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Тема курсовой работы актуальна в наши дни, так как конкурентоспособность - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Цель данной работы - составление программы по конкурентоспособности товара на рынке.

Задачи работы:

изучить теоретическую основу понятия «конкурентности товара»;

дать методологическую оценку конкурентоспособности товара на рынке;

разработать практическую программу по конкурентности товара.

1. Оценка и понятие конкурентоспособности товара в маркетинге

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Так, в [4, с. 167] предлагается следующее определение конкурентоспособности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».

Словари дают следующие толкования этого слова:

1) «...конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [1, с. 107];

2) «...конкурентоспособность товара - способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [6, с. 106].

По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и, не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: качество/цена потребления.

Данное в [3, с. 7] определение, а именно: «...конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», - более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

Конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм--изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации.

На второй - определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

На третьей - методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента [5, с. 69].

Чтобы проводить оценку конкурентоспособности продукции, нужно выделить некоторые принципы этой оценки.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:

противоположности целей и средств субъектов рынка;

учета особенностей различных сегментов рынка;

квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований;

преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя - параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

В связи с этим отношения потребителя и производителя можно выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-денежного обмена между субъектами рыночных отношений.

С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство.

В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели - получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей, как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.[3, с.90]

2. Параметры конкурентоспособности товара в маркетинге

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.[5,с.69]

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей - уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.[5,с.97]

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

2.1 Методология оценки конкурентоспособности товара на примере ОАО «Табаквинторг»

На наш взгляд, показателем конкурентоспособности товара может служить уровень его предпочтения покупателями, так как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей привлекательности в определенный промежуток времени на конкретном рынке. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора.

Определение набора составляющих конкурентоспособности товара - ключевой момент ее оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для покупателя. Определение «веса» каждого параметра может производиться как с помощью экспертных, так и социологических методов. Обладающие наибольшей значимостью параметры должны исследоваться в первую очередь, что не исключает изучения второстепенных составляющих, которые в некоторых случаях могут оказывать ощутимое влияние на рыночный успех товара. Например, в результате выяснения значимых для потребителя составляющих конкурентоспособности пива путем анкетирования было выяснено, что респонденты наиболее чувствительны к органолептическим показателям этого напитка, в то время как упаковка значима гораздо менее.

Стеклянная бутылка представляет собой довольно привлекательную упаковку как с точки зрения производителя, так и потребителя (что отмечается и по результатам проведённого маркетингового исследования). Одним из основных недостатков стеклянной бутылки является необходимость ее утилизации (что несколько смягчается возможностью уменьшить цену потребления путём возврата стоимости тары при ее сдаче, что играет немаловажную роль для потребителей, чувствительных к цене). При этом следует иметь в виду, что пиво должно быть разлито в стеклянные бутылки коричневого или зеленого цвета, поскольку солнечный свет ухудшает стойкость пива.

При оценке конкурентоспособности товара должны исследоваться не только легкоизмеримые признаки, но и неколичественные, например «условно мягкие» составляющие конкурентоспособности. Для их измерения можно использовать балльный метод. Полученные баллы «условно мягких» составляющих тестируемого продукта соотносят с аналогичной оценкой соответствующих параметров товаров-конкурентов. Результаты фокус-группы для выявления достоинств и недостатков пива, проведенной автором, позволяют заключить, что название сорта, форма, фигурофоновая композиция, цветовая гамма, шрифт этикетки и их соответствие характеру сорта, гармоничность его вкуса, цвета и запаха имеют большое, хотя и не всегда осознаваемое для покупателя значение при выборе сорта напитка. Так, название («Янтарное» СОАО «Речицапиво») чрезвычайно богато ассоциациями: в названии обыгрывается красивый цвет напитка (янтарь - полудрагоценный камень, но достаточно доступный по цене, украшения из него с удовольствием носят женщины), что делает данный сегмент потребителей, в недавнем прошлом равнодушный к этому напитку, более лояльным; кроме того, указанное название созвучно названию самого предприятия, что помогает привязывать покупателя не только к сорту, но и к производителю.

Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов оценки конкурентоспособности. Однако во многих источниках, в основном учебного характера, не конкретизируется, какие товары могут быть использованы в качестве базы сравнения. В некоторых других предлагается производить сравнение анализируемого продукта с товаром, выражающим общественную потребность (или с товаром, являющимся идеальным для потребителей), либо с товаром-лидером.

Продемонстрируем реализацию приведенных методических положений на примере оценки конкурентоспособности сортов пива, выпускаемого СОАО «Речицапиво», в магазинах ОАО «Табаквинторг». Наш выбор обусловлен тем, что наибольшее значение при обследовании конкурентоспособности потребительского товара имеет мнение конечных потребителей.

Были поставлены следующие задачи:

определить конкурентоспособность сортов пива СОАО «Речицапиво» по сравнению с сортами предприятий-конкурентов;

исследовать воздействие составляющих конкурентоспособности пива на его конкурентную позицию;

разработать рекомендации по улучшению конкурентоспособности пива СОАО «Речицапиво».

Для достижения указанных задач следует определить:

перечень и влияние значимых факторов на конкурентоспособность пива;

пиво, конкурентное сортам СОАО «Речицапиво»;

набор составляющих конкурентоспособности пива;

отношение потребителей к составляющим конкурентоспособности сортов пива СОАО «Речицапиво».

Численность выборки потребителей обусловлена соображениями простоты установления контактов с респондентами, экономичности и оперативности.

Опыт работников отделов сбыта ОАО «Табаквинторг» показал, что для формирования выборки можно положить в основу половозрастной признак, поскольку данные о других характеристиках потребителей пива, например об уровне доходов, отсутствуют. Половозрастная структура потребителей пива не совпадает с половозрастной структурой населения области. Так, самую большую часть населения города Гомеля составляют женщины преклонного возраста, однако их доля среди потребителей пива невелика. Для определения половозрастной структуры выборочной совокупности потребителей пива представляется достаточным обследовать мнение представителей всех магазинов ОАО «Табаквинторг», чтобы они указали приблизительную долю потребителей того или иного возраста и пола, покупающих для себя пиво. Результаты анкетирования отражены на рисунке (Приложение3).

Таким образом, разнообразие типов опрошенных респондентов, а также их количество позволили получить репрезентативные результаты.

Характеристики пива, наиболее значимые для потребителей, определялись в результате обработки данных заполненных протоколов «Оценка экспертами значимости для потребителя характеристик пива» (приложение 1), в которых содержится перечень основных свойств пива и атрибутов, составляющих его окружение. Выборочная совокупность в количестве 60 респондентов.

Выявлено, что наиболее значимым для экспертов является вкус, затем аромат, на третьем месте - цена. После них следуют остальные органолептические показатели, имидж товаропроизводителя, информационные составляющие, до- и послепродажное обслуживание.

Определение сортов пива, представленных на момент проведения обследования в торговой организации, проводилось путем наблюдения за ассортиментом пива в торговых организациях, опроса их персонала. В результате этого выяснилось, что в магазинах ОАО «Табаквинторг» в основном распространены сорта СОАО «Речицапиво» («Речицкое золотистое», «Светлое», «Янтарное», «Белый бархат», «Хмельное», «Днепровское»); пиво ОАО «Криница» («Крынiца» № 1, «Крынiца моцнае» «Крынiца класiчное» «Александрыя»); импортные сорта («Балтика»№3,4,9,8 «Оболонь светлое», «Славутич»).

Параметры выборочной совокупности, характеристики пива, значимые для потребителя, и сорта пива, представленные в магазинах, были применены при разработке анкет. Окончательные варианты анкет «Изучение потребителей пива» (приложение 2).

Для оценки покупателями своего отношения к составляющим конкурентоспособности пива была применена 5-балльная шкала как наиболее привычная для восприятия респондентами, что упрощает выражение их мнения в количественной форме.

Изложим результаты анализа систематизированной информации по обследованию потребителей пива.

Пиво является популярным напитком среди жителей города Гомеля. Отметим, что мужчины настроены более лояльно к этому продукту, чем женщины: 74,8% мужчин ответили, что любят пиво, только незначительная их часть (1,6%) относится к нему негативно, в то время как 10,5% опрошенных женщин не любят данный напиток. Однако большинство (53,4%) женщин отметили свое положительное отношение к этому продукту.

Подавляющее большинство респондентов предпочитают пиво отечественного производства, это связано с уровнем жизни, поскольку импортное пиво дороже.

Основная часть респондентов предпочитают светлые сорта пива, причем женщин, сделавших такой выбор, на 30,3% больше, чем мужчин.

Данные о предпочтении потребителями тех или иных сортов пива, представленных на рынке Гомельской области, были получены и систематизированы на основе вопросов анкеты: «Какие сорта пива Вам больше нравятся?» и «Почему именно эти сорта пива являются Вашими любимыми?» По этим данным можно сделать вывод, что наиболее предпочитаемыми, а следовательно, конкурентоспособными сортами являются: «Янтарное», «Речицкое золотистое» и «Хмельное», производимые СОАО «Речицапиво». Предпочтение разных сортов «Балтики» ощутимо меньше потребления последних.

Среди причин выбора сортов пива речицкого производства потребители указали следующие: удовлетворяет вкус пива - от 42,8% у «Днепровского», до 53% у «Янтарного» и «Речицкое золотистого»; удовлетворяет качество - от 18,6% у «Днепровского», до 24,8 % у «Речицкого золотистого» (процент потребителей, отметивших высокое качество «Янтарного», несколько меньше и составляет 24,1%; опрошенные указали, что качество «Янтарного» в последнее время заметно ухудшилось); доступная цена - от 19,2% у «Днепровского», до 12,8% у «Хмельного». В качестве других причин назывались: оптимальное содержание алкоголя, хороший имидж, традиционность.

Похожий результат получен при балльной оценке потребительских предпочтений сортов пива (табл. 2.1). В таблице систематизированы данные балльной оценки выделенных составляющих конкурентоспособности пива - известности, уровня качества и цены сортов пива.

Таблица 2.1

Сорта пива	Известность сорта	Предпочтение	Уровень качества сорта	Уровень цены сорта
	Для оценивающих респондентов	Все опрошенные	Мужчины	Женщины
Светлое	5	4,3	4,2	4,5	4,0	4,5
Янтарное	5	4,9	4,9	4,8	4,6	4,3
Хмельное	4,9	4,5	4,7	4,0	4,4	4,3
Днепровское	4,8	3,9	4,0	3,4	3,8	4,6
Речицкое золотистое	5	4,8	4,8	4,8	4,6	4,5
Белый бархат	4,9	4,1	4,2	3,8	3,9	4,3

Имеют место следующие тенденции: более качественному сорту соответствует меньшее значение показателей вариации, в отношении цены, наоборот, с ростом ее уровня наблюдается большая согласованность ответов опрошенных. Таким образом, небольшая вариация по оценке предпочтения, известности и качества сортов пива, а также незначительная величина средней и предельной ошибки выборки свидетельствуют о достаточной репрезентативности полученных результатов.

Рассмотрим составляющие конкурентоспособности пива, относящиеся ко всей номенклатурной группе продукции одного предприятия, но оказывающие влияние при выборе конкретного сорта данного производителя. В качестве таковых нами выделены: до- и послепродажное обслуживание и имидж производителя. В таблице 2.2 приведены среднеарифметические баллы оценки имиджа СОАО «Речицапиво» и ОАО «Балтика».

Таблица 2.2

Высказывания	СОАО «Речицапиво»	ОАО «Балтика»
Компания, заботящая о качестве своей продукции	4,5	4,7
Хорошо известная компания	4,9	4,9
Быстрорастущая компания	4,6	4,7
Компания, вызывающая доверие	4,3	4,5
Компания с большим будущим	4,8	4,8

Наиболее привлекательным пивоваренным предприятием респонденты считают ОАО «Балтика» и чуть хуже результат у СОАО «Речицапиво».

Исследуем влияние составляющих конкурентоспособности (известности, качества, цены, до- и послепродажного обслуживания, имиджа товаропроизводителя) на предпочтения потребителей. Корреляционно-регрессионный анализ показал, что для потребителей наиболее значимо качество пива, а в последнее время усилилось воздействие и ценового фактора. Важную роль играют, кроме того, известность сорта пива как обладание определенным уровнем качества, а также системный эффект всех составляющих этого продукта.

Фактором, оказывающим наибольшее влияние на предпочтение пива, является его качество. Следовательно, целесообразно более глубоко исследовать уровень именно этой составляющей конкурентоспособности анализируемого напитка. В таблице 2.3 содержатся частоты варианта ответа респондентов на вопрос анкеты «Что, на Ваш взгляд, означает понятие «качественное пиво»?»

Таблица 2.3 - Мнение респондентов о понятии «качественное пиво»

Варианты ответа	Число респондентов ответивших соответствующим образом %
	В целом	В том числе
		мужчины	женщины
Вкусное Свежее Пенное Крепкое Холодное Полезное Другие варианты ответов Затрудняюсь ответить	35,1 7,5 5,2 5,5 8,3 6,3 4,1 8,2	36,7 11,4 5,5 7,1 9,3 5,2 4,2 7,8	29,9 6,9 4,1 0 5,1 9,8 3,9 9,6

Большинство респондентов под качеством понимают вкус; помимо органолептических были выделены также и другие качественные показатели пива - пенообразование, крепость. Соответствие стандартам и соблюдение технологии указало относительно небольшое количество респондентов. Выяснилось, что понятие «качественное пиво» потребителями толкуется расширительно по сравнению с тем, как качество напитка определяется в его показателях на производстве, и распространяется не только на физико-химические и органолептические свойства, но и на другие составляющие конкурентоспособности. Так, важными характеристиками являются охлаждение напитка, что относится к допродажному обслуживанию.

Насколько потребители ориентируются на цену, желая получить определенное качество продукта, при покупке пива? На вопрос анкеты «Согласны ли Вы с утверждением, что чем выше цена, тем выше качество?» только 11% респондентов ответили утвердительно. Большее количество респондентов согласны с данным утверждением лишь отчасти, 6,7% - совсем не согласны. Таким образом, большинство потребителей при желании получить требуемое качество ориентируются не столько на цену, сколько на известность сорта как имеющего определенный уровень качества табл. 2.4.

пиво качество конкурентоспособность

Таблица 2.4 - Мнение респондентов о характере взаимной связи между качеством и ценой пива

Число респондентов ответивших соответствующим образом %
Варианты ответов	«Ласточка»	«Кленковский»	Магазин №10	Магазин №5	Магазин №3	Магазин №6
Да, всегда Иногда Редко	9,8 84,6 5,6	11,3 82 6,7	14,3 77,8 7,9	12,1 83,5 4,4	11,6 79,0 9,4	12,2 79,2 8,6

Определим, какие параметры пива больше нравятся потребителям в соответствии с результатами исследования.

Большинство потребителей (особенно мужчин) склоняются к традиционному солодовому вкусу светлого пива с долей спирта 3-6% со стойким, но низким пенообразованием, слабо выраженной хмелевой горечью (особенно это характерно для женщин) и сроком хранения 3-12 суток. Однако ответы респондентов имели высокую вариативность, что позволяет производителям выпускать пиво с различным сочетанием характеристик, которое бы нашло своего потребителя.

Несмотря на хорошую конкурентную позицию пива СОАО «Речицапиво», существуют заделы увеличения его конкурентоспособности. Для того, чтобы определить направления совершенствования деятельности предприятия, помимо анализа на основе внутренних источников информации целесообразно обратиться к данным маркетингового исследования потребителей. Респонденты в анкетах указали ряд пожеланий, основные из которых заключаются в следующем:

проводить более лояльную ценовую политику (часть респондентов отметили, что необходимо поддерживать стабильный уровень цен, некоторые указывали даже на необходимость их снижения);

использовать разнообразные виды рекламы;

расширить ассортимент пива (при выявлении «идеальных» характеристик пива, которые бы могли доставить конкретному потребителю максимальное удовольствие, дисперсия полученных характеристик была значительна, что свидетельствует о большой неоднородности вкусов; поэтому для пивзаводов появляется возможность увеличить ассортимент своей продукции);

производить не только пастеризованное, но и «живое» пиво (в то время как отечественные предприятия начинают осваивать технологию пастеризации пива, потребители уже изменили свое предпочтение в пользу непастеризованного напитка);

открывать фирменные бары (на наш взгляд, это возможно, если продукт обладает высоким уровнем качества, эффект от которого способен перекрывать затраты на указанные мероприятия).

3. Разработка программы по конкурентоспособности товара

Производство пива «Жигулевское особое»

1. Резюме

Организация производства пива и солода, входящая в рыночную нишу пивоваренных заводов Республики Беларусь.

Предпосылка создания данного производства:

положительные результаты опытного производства (1991-1996 г. г.) продукта - аналога (пиво «Жигулевское») с неповторимым терпким вкусом, красивым янтарным цветом:

эксклюзивные права на рецептуру продукта;

возможность эффективного использования свободных трудовых ресурсов и объектов недвижимости.

Целесообразность деятельности по продвижению данного продукта на рынок товаров определяется следующими факторами:

существенными его конкурентными преимуществами, состоящими в:

- апробированной на предмет наличия спроса на рынке рецептурой данного продукта;

- качественной, выполненной на уровне мировых стандартов и на импортном оборудовании упаковке товара;

- наличии давних производственных связей с поставщиками сырья, что значительно снижает себестоимость производства, и риски проекта, связанные с перебоями в поставке сырья;

Коммерческая привлекательность проекта определяется совокупностью факторов:

Основные источники получения эффекта:

низкий риск вложения средств в данное производство (при обеспечении эффективной работы сбытового подразделения). Следует ожидать, что спрос будет устойчиво расти (в том числе под влиянием рекламной кампании и гибкой стимулирующей ценовой политики);

высокая степень автономности производства с опорой на уже имеющуюся собственную сеть заготовителей сырья, т.е. максимальное уменьшение риска перебоев в его поставке.

отсутствие потребности в отвлечении существенных ресурсов на создание нового товаропроводящего канала, возможность внедрения в уже существующую сеть реализации продукции пивоваренных заводов:

возможность использования незавершенного строительства объекта и свободных трудовых и имущественных ресурсов в коммерческих целях с высоким финансовым, в т.ч. налоговым результатом;

получение дополнительного эффекта за счет диверсификации производства путем использования потенциала предприятия для изготовления других продуктов аналогов без значимых дополнительных вложений средств, что связано с универсальностью устанавливаемого производственного оборудования.

Сведения о предприятии

Завод "Речицапиво" введен в строй в 1975 году. В 2000 году преобразован в совместное белорусско-литовское ОАО. Мощности предприятия по производству пива в настоящее время составляют 5,2 млн. долларов в год. Предприятие реализует продукцию под торговыми марками "Речицкое", "Днепровское", "BergG".

22 мая 2008года голландская компания "Хайнекен" официально объявила о покупке контрольного пакета акций ОАО "Речицапиво"

Пивоваренная компания "Хайнекен" ("Heineken N.V.") была основана в 1864 году. Она располагает мощностями в 65 странах, в ее состав входит 119 пивзаводов. По объемам пивоварения компания занимает третье место в мировом рейтинге производителей пива и первое место - в Европе.

Название СП "Речицапиво " ОАО

Форма собственности Частная

Принадлежность Белорусский государственный концерн пищевой промышленности "Белгоспищепром"

Расположение Речица.

Адрес:247500, Гомельская область, г. Речица, ул. Молодежная, 3а

Юридический адрес:Гомельская область, г. Речица, ул. Молодежная, 3а

Телефон+375 2340 228 51

Факс+375 2340 225 51

Emailinfo@rp.by

Webrechitsapivo.by

Руководитель: Генеральный директор Величко Олег Валентинович.

Виды деятельности: производство пива, производство солода.

Продукция и услуги: производство и реализация пива и солода.

Интересующие рынки - Российская Федерация.

Описание продукта

Пшеничное нефильтрованное пиво.

Состав: вода питьевая из артезианских скважин глубиной 130 м., солод пшеничный светлый, солод пивоваренный ячменный светлый, дрожжи верхового брожения, кориандр, корка апельсиновая, загуститель пектин, хмель, хмелепродукты.

Энергетическая ценность 46 ккал на 100г.

Вкусовые характеристики: натуральный легкий вкус и приятный фруктовый аромат.

Алкоголь 4,2%.

Плотность 12%.

Упаковка стеклобутылка 0,5 литра.

Маркетинг

Основными потребителями являются розничные сети города Гомеля и Гомельской области. Реализация велась партиями до 500 ящиков одновременно.

Продукт позиционирован на рынке пива в сегменте отечественного пива из высококачественного сырья.

Пиво «Жигулевское особое» характеризуется рядом конкурентных преимуществ, отличается от товара-конкурента упаковкой. Конкурентной также является сама технология получения исходного продукта, основанная на высокопроизводительном труде рабочих с использованием современного оборудования. Возможность снижения цены продукта за счет снижения нормы прибыли при достаточно низкой себестоимости - одно из основных его конкурентных преимуществ.

Отпускная цена (без НДС) -1900 руб. за бутылку. В данную цену заложена прибыль на уровне 30-35%.

Основу системы реализации продукта составляет оптовая и розничная торговля.

Проведен анализ эффективного маркетинга, который позволил сделать вывод о возможных путях продвижения пиво «жигулевское особое» на рынки Республики Беларусь.

О силах и средствах, затрачиваемых на маркетинг. Определена необходимость включения в организационно-штатную структуру предприятия группы маркетинга в составе 2-4 человек, ответственных за исследование рынка, рекламную работу, обеспечение сбыта через сеть оптовых покупателей, развертывание дилерской сети в регионах распространения.

В расчетах бизнес-плана затраты на маркетинг определены:

- в размере 5% от объема выручки;

- заработной платой работников отдела маркетинга и сбыта.

Предусмотрена необходимость расширения номенклатуры выпускаемых предприятием продуктов. Возможность покупателям приобретать не один, а несколько товаров со склада предприятия или у его дилеров в значительной степени повышает конкурентность предприятия среди производителей аналогичной продукции. К настоящему времени у предприятия имеется ряд наработок по созданию рецептур пива. При этом ориентация идет на более полное использование того же технологического оборудования, что используется для производства пива «Жигулевское особое».

Особое внимание инициаторы проекта уделяют обеспечению информированности широкого спектра конечных потребителей

Конкурентоспособность продукта.

Конкурентоспособность продукта основывается на результатах сравнения по основным показателям, приведенным во втором пункте данной работы.

Респонденты в анкетах указали ряд пожеланий, основные из которых заключаются в следующем:

проводить более лояльную ценовую политику (часть респондентов отметили, что необходимо поддерживать стабильный уровень цен, некоторые указывали даже на необходимость их снижения);

использовать разнообразные виды рекламы;

открывать фирменные бары (на наш взгляд, это возможно, если продукт обладает высоким уровнем качества, эффект от которого способен перекрывать затраты на указанные мероприятия)

Возможности повышения конкурентоспособности продукта лежат в улучшении дизайна внешнего вида бутылки и продолжении работ по исследованию особенностей продукта.

Внешний вид бутылки соответствует современным требованиям дизайна, однозначно определяющим принадлежность товара, состав товара, технические условия, в соответствии с которыми он выполнен, его штриховую кодировку, срок годности, показания к применению, способ применения, указание на фактор не безопасности и другие характеризующие особенности.

Налогообложение в отношении производства и реализации данного продукта соответствующее налоговому законодательству РБ.

Конкуренция

Конкурентоспособность СОАО «Речицапиво» определяется:

во-первых, уникальностью используемых ингредиентов;

во-вторых, защищенными авторскими правами на рецептуру, имеющимися у одного из участников проекта:

в-третьих, наработанными результатами опытного производства данного продукта:

Заключение

В данной работе мы рассмотрели процесс оценки конкурентоспособности товаров. Безусловно, наш анализ неполон в силу ряда обстоятельств. Вместе с тем, мы выполнили задачи, которые были поставлены перед нами.

В первой главе курсовой работы мы рассмотрели и проанализировали такие понятия, как конкурентоспособность товаров маркетинге и ее оценка. Изучили многоаспектность этого понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

Выполнив практическую часть курсовой работы, мы убедились, что на конкурентоспособность товаров оказывают влияние многие факторы и на первом месте цена и качество.

Несмотря на хорошую конкурентную позицию пива СОАО «Речицапиво», существуют заделы увеличения его конкурентоспособности. Для определения направления совершенствования деятельности предприятия, помимо анализа на основе внутренних источников информации целесообразно проводить и использовать в дальнейшем результаты маркетинговых исследований потребителей данного продукта.

При разработке программы конкурентоспособности товара на примере СОАО «Речицапиво» следует учитывать стабильность показателей производства, маркетинга, конкурентоспособности продукта и конкуренции на рынке данного товара.

Проделанный нами анализ конкурентоспособности данной фирмы показал, что по сравнению со своими главными конкурентами ОАО «Балтика» ни в чем им не уступает, кроме такого важного фактора конкурентоспособности товаров, как цена. А ведь в данной области цена играет, пожалуй, одну из самых главных ролей, поскольку люди, у которых появилось желание купить прохладительный напиток смотрят на соответствие цены и качества. Прочие факторы, как показывает наш анализ, у всех фирм равные.

Составляя программу конкурентоспособности товара мы отразили самые главные аспекты. Что бы полнее понять существо проблемы по конкурентоспособности товара, нужно вычленить несколько важных следствий.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с товаром как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть, приятно, или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы.

Покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера.

Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Прежде всего - это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на: понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

знание поведения и возможностей конкурентов;

знание состояния и тенденций развития рынка;

знание окружающей среды и ее тенденций;

умение создать такой товар и так довести его до потребителя,

чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

Качество продукции и услуг;

Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

Уровень квалификации персонала и менеджмента;

Технологический уровень производства;

Доступность источников финансирования.

Список использованных источников

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев - М.: “Экономика”, 2000 г.

2. Бодди Д. Основы менеджмента. / Д. Бодди - СПб.: Питер, 2002.

3. Брун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование // Проблемы теории и практики управления. - 1999. - № 4. - С. 34-39.

4. Бухалков М. Маркетинг / М. Бухалков - М., 2001.

5. Гольдштейн Г.Я., Катаева А.В. Маркетинг: Учебное пособие / Г.Я. Гольштейн, А.В. Катаева - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с.

6. Гурков И.Б., Титова Н.Л. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции / И.Б. Гуркова, Н.Л. Титова // Маркетинг. - 1997. - № 1. - С. 20-31.

Приложение 1

Оценка экспертами значимости для потребителя характеристик пива

В таблице приведены основные свойства пива и атрибуты, составляющие окружение данного напитка. Если Вы не считаете данный перечень исчерпывающим, укажите, пожалуйста, в пустых графах отсутствующие характеристики и атрибуты. В таблице произведите сквозное ранжирование приведенных характеристик по степени важности для потребителя, при этом используется шкалирование в порядке возрастания: наиболее значимой характеристике присваивается 1 балл и т.д., чем менее значима характеристика, тем больше значение присваиваемого балла.

Название характеристики пива	Ранг
Основные свойства пива
Цвет
Вкус
Аромат
Доля спирта
Пенообразование
Прозрачность (наличие/отсутствие взвеси)
Срок хранения
Атрибуты, составляющие окружение пива
Цена
Имидж сорта пива
Упаковка:
дизайн упаковки
качество упаковки
Информация:
количество информации
характер информации
Предпродажное обслуживание
Послепродажное обслуживание

Приложение 2

Анкета «Изучение потребителей пива»

в магазине №_________

1. Любите ли Вы пиво? (выбранный Вами ответ обведите):

да; скорее да, чем нет; нет; затрудняюсь

2. Как часто Вы покупаете пиво? (выбранный Вами ответ обведите):

редко; 1 раз в неделю; несколько раз в неделю; каждый день

3. Укажите, пожалуйста, сколько бутылок в среднем Вы приобретаете за раз?

4. Пиво, какого производства Вы предпочитаете? (выбранный Вами ответ обведите):

иностранное

отечественное

безразлично

5. Какая упаковка пива Вам кажется наиболее привлекательной? (выбранный Вами ответ обведите):

жестяная банка; пластиковая бутыль; стеклянная бутылка;

на разлив (в магазине/на улице в свою тару; в баре; ______________)

6. Какие сорта пива Вам больше нравятся? (выбранный Вами ответ обведите):

светлые

темные

безразлично

7. Какие конкретно сорта пива Вы предпочитаете? (выбранный Вами ответ обведите):

все равно какое («Речицкое золотистое», «Светлое», «Янтарное», «Белый бархат», «Хмельное», «Днепровское»)

«Речицкое золотистое» (СОАО «Речицапиво); «Светлое» (СОАО «Речицапиво); «Янтарное» (СОАО «Речицапиво);

«Хмельное» (СОАО «Речицапиво); «Днепровское» (СОАО «Речицапиво);

«Балтика» (укажите, пожалуйста, номер) №_________________

Bavaria; Holsten; Faxe; Miller

другие (укажите, пожалуйста, какие)_____________________________

8. Какой именно сорт пива является Вашим любимым и почему? (он дешевле, его чаще можно найти в продаже, мне нравится вкус, мне нравится качество и т.д.) ___________________________________________________

9. Вы предпочитаете данный сорт пива, потому что Вас устраивает (выбранный Вами ответ обведите):

качество; цена; патриотические чувства; другое________________________

10. Стали ли Вы покупать меньше пива после его некоторого подорожания? (выбранный Вами ответ обведите):

нет, все осталось на своих местах; немного меньше;

да, меньше; гораздо меньше

11. Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале приведенные в таблице сорта пива по четырем показателям - уровню известности, предпочтения, качества, цены:

известность (1 - плохо известно мне лично... 5 - хорошо известно);

предпочтение (1 - не покупаю практически никогда... 5 - предпочитаю другим); качество (1 - очень плохое качество... 5 - высококачественный продукт); уровень цены (1 - очень высокая... 5 - очень низкая).

Если Вам знакомы другие сорта пива, произведенные на пивзаводах Гомельской области, впишите их, пожалуйста, в пустые графы с указанием производителя и оцените.

Марка пива	Известность	Предпочтение	Качество	Цена
«Речицкое золотистое» (СОАО «Речицапиво
«Светлое» (СОАО «Речицапиво)
«Хмельное» (СОАО «Речицапиво)
«Днепровское» (СОАО «Речицапиво»
«Балтика» № 3
«Балтика» № 4
«Балтика» № 6
«Балтика» № 9
«Оболонь светлое»
«Славутич»

12. Каким, по Вашему мнению, должен быть объем упаковки? (выбранный Вами ответ обведите):

0,2 л; 0,33 л; 0,473 л; 0,5 л; 0,66 л; 1 л; 1,5 л; 2 л; 5 л; более 5 л

13. Согласны ли Вы с утверждением, что чем выше цена, тем выше качество? (выбранный Вами ответ обведите):

да, всегда; иногда; редко

14. Напишите, пожалуйста, что для Вас означает понятие «качественное пиво»?__________________________________________________________

15. Как часто Вам попадается пиво, которое не устраивает Вас? (выбранный Вами ответ обведите):

практически никогда; иногда; довольно часто

16. Попавшееся Вам некачественное пиво было сделано на:

СОАО «Речицапиво»

ОАО «Балтика»

других предприятиях (укажите, пожалуйста, сорт пива) _____________

17. Отметьте, пожалуйста, наиболее распространенные дефекты пива, с которыми Вы встречались:

опал (изменение цвета); осадок; посторонние тона в аромате;

грубая несбалансированная горечь (для темных сортов);

недостаточная горечь (для светлых сортов); мелкая пылевидная взвесь;

пустоватый вкус; дефекты упаковки; помутнение;

другие___________________________________________

18. Укажите, пожалуйста, какими характеристиками должно обладать пиво, способное доставить Вам максимальное удовольствие: