Составление рекламных текстов

Часто иностранные слова вызывают ненужные ассоциации, как, например в рекламе шампуня: «Клиа вит-абе» устраняет перхоть. В нашем языке нет слова «клиа», но есть слово «клей», очень похожее по звучанию. Иногда авторы рекламных текстов используют такие звуковые ассоциации, заставляя их работать с пользой для себя, например, в рекламе меда: Мед d'arbo - сама природа. В приведенном слогане написание иностранного слова дается с апострофом, а в заголовке - без него: Это заложено самой природой, что жизнь с darbo кажется медом. При чтении может возникнуть перестановка (метатеза) согласных, в результате которой получается \слово «добро» с понятной и прекрасной семантикой.

Приятными на слух являются гласные, сонорные согласные, которые придают речи напевность и красоту звучания, например: Новая коллекция ЕССО - источник Вашего вдохновения!

Затрудняет восприятие текста нанизывание одинаковых грамматических форм, которые последовательно зависят друг от друга и создают эпифору: Способствует уменьшению влечения... нормализации настроения (ПроПроТен-100).

Художественные приемы в рекламном тексте влияют в первую очередь на восприятие и запоминание [3]. Ежедневно человек слышит и читает массу реклам, поэтому необходимо найти такие средства, которые помогли бы сделать текст рекламы запоминающимся. Созвучие - один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие текста, его элементов. Так, наличие в тексте двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, основное потребительское преимущество или, в крайнем случае, показатель товарной категории. Примером использования созвучия как средства запоминания нового имени бренда являются слоганы - в рекламе корма для кошек «Вискас»: Ваша киска купила бы Вискас; в тексте, предлагающем бытовую технику «Ровента»: Ровента: радость в вашем доме; в рекламе торговой фирмы «Домино»: Наш дом - Домино; в рекламе стирального порошка «Тайд»: Чистота - чисто Тайд.

Ритмическая организация речи заключается в чередования ударных и безударных слогов. Она делает ее более структурированной, усиливает ее эмоциональность и выразительность.

Необходимо правильно чередовать длинные и короткие слова: за длинным словом нужно ставить короткое, что помогает создать естественность межсловесных пауз. Стечение коротких слов делает речь рубленой: WAP ярче снов. Если ударные слоги удалены друг от друга, как это происходит в длинных словах фразы, речь становится вялой, монотонной, как в комментариях к лекарственным препаратам: Перед применением рекомендуется проконсультироваться с врачом (Гриппо-Флю).

В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных строках рекламных текстов. Без рифмы, характерного, присущего всем стихам синтаксиса и разбивки на строки ритм как таковой не считывается большинством потребителей, которые не являются специалистами в лингвистике и литературоведении. Но на уровне подсознания четкая ритмизация фразы помогает запомнить текст.

Сильным средством воздействия является рифма, которая представляет собой разновидность звукового повтора, или созвучия. Рифмуются созвучные слова, у которых чаще всего совпадают конечные слоги: природа - года, невежда - одежда. Рифма играет важную роль как композиционно-звуковой повтор: Вклад «ШОКОЛАД» (Банк Глобэкс) [23].

В рекламах часто встречается случайная рифма, которая является серьезным стилистическим недостатком звуковой организации речи, так как отвлекает внимание читателя: Не просто красивая - гладкая и упругая (NIVEA). Использовать рифму следует осторожно. Она должна подкрепляться общей рекламной концепцией и стилистикой. В этом случае рифма не вызовет внутреннего диссонанса и будет восприниматься благосклонно и с пониманием.

Часто рифма уместна в рекламе, предназначенной для молодежной или детской аудитории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором. Обычно это товары широкого спроса с невысокой ценой - жвачка, сладости, игрушки. Например:

В каждом маленьком ребенке

- И в мальчишке,

- В в девчонке

- Есть по двести грамм кричалок

И смешинок полкило.

Должен он ногами дрыгать,

Все хватать, играть и прыгать,

И для этого, конечно,

Ему нужно молоко.

Мед, бисквит, немного злаков -

Надо ломтик есть на завтрак.

По утрам «Молочный ломтик»

Замечательней всего!

Сопровождаемый веселой мелодией и иллюстрируемый кадрами с играющими детьми, этот текст из телевизионной рекламы не только вызывает улыбку, но и запоминается.

3.2 Лексическое оформление рекламы

Слово - важнейшая языковая единица, так как она наделена значением, смыслом, который несет информацию о предметах и их качествах. Подбор слов для создания рекламного текста является чрезвычайно ответственным процессом. Он должен передать максимальное количество базовой маркетинговой информации минимально возможным количеством слов. Поэтому каждое слово, входящее в текст рекламы, должно быть предельно точным, весомым и обоснованным. Составитель рекламного текста должен строго следить за отбором слов, нещадно выбраковывая те, которые не несут важного для потребителя содержания, независимо от художественной ценности и благозвучия их [23].

3.3 Грамматические средства языка в оформлении рекламного текста

На восприятие текста значительное влияние оказывают и грамматические категории использованных слов.

Имена существительные обозначают предметы, которые составляют основу нашей действительности. Именно эта грамматическая категория занимает преимущественное место в речи вообще и в рекламных текстах в частности. Способность слова передавать образ зависит от его природы - различают абстрактные и конкретные имена существительные. Конкретные существительные обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.п. Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, так как он способен оживить образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние.

Абстрактные существительные обозначают обобщенные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств: разум, любовь, качество, красота и т.п. К подобным словам следует подходить осторожно. Часто в рекламе потребительские преимущества описываются с помощью именно абстрактных существительных [6]. Рекламные объявления пестрят выражениями типа Превосходный вкус, Губкам - объем!, Ученые Nestle и L'Оreal создают красоту будущего. Смысл абстрактного понятия любой образованный носитель языка поймет без труда. Но текст должен не просто передать потребителю смысл, но и служить стимулом для формирования имиджа рекламируемого товара и в конечном счете подтолкнуть к покупке.

Для этого нужно, чтобы слова максимально оживляли содержание, поэтому слова по своей семантике должны быть конкретными.

Абстрактное значение содержат не только имена существительные, но и качественные прилагательные с оценочным значением, особенно в сравнительной или превосходной степени (лучшие, великолепные), и числительные (марки № 1), и местоимения.

Неудачны и неприемлемы в рекламном тексте выражения типа Все обещают, мы выполняем! (в рекламе услуг ОАО «Втормет») или Думая о вас, предлагаем будущее (в рекламе радиотакси). В этих примерах не указаны рекламируемые объекты. Большое количество абстрактных слов приводит к ухудшению характеристик эффектности рекламного текста, в особенности запоминаемости. Если невозможно обойтись без слов с абстрактным значением, следует конкретизировать понятие, сопроводив его дополнительным определением с конкретным, предметным значением. Однако пренебрегать словами с абстрактным значением, абсолютно отказываться от них нельзя. Когда текст состоит из одних лишь конкретных слов, он также не дает оптимального результата при восприятии его.

Глаголы играют важную роль в структуре рекламного текста, несут информацию о необходимых для производителя или продавца действиях, которые должен совершить покупатель. Поэтому психологи советуют применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание: Лак больше не отслаивается, не трескается, не тускнеет в течение 10 дней. Обозначая действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, нежели именные части речи. Недаром все пропагандистские лозунги основаны на употреблении глагольных форм повелительного наклонения.

Однако в рекламе повелительное наклонение глагола следует использовать осмотрительно, так как известно, что сила действия равна силе противодействия. И чем требовательнее будет звучать команда потребителю, что ему купить или выбрать, куда пойти и что для себя открыть, тем больше будет он замыкаться в себе и пытаться избежать рекламного сообщения. Вместо этого разумнее использовать динамичную силу глагола для того, чтобы показать, что продукт может сделать для потребителя. Например: Аэрогриль Hotter варит, жарит, томит, коптит, печет, тушит, запекает, делает гриль или С любыми девушками Феликс чувствует себя уверенно!

3.4 Синтаксические средства в рекламном тексте

В рекламном тексте обычно используют несложные в восприятии и запоминании синтаксические структуры. Поэтому в рекламных текстах часты простые предложения, редко осложняемые обособлением. Однако невозможно обойтись без однородных членов при перечислении признаков и качеств товара. Сложные предложения, хотя и употребляются в рекламе, просты по своему строению. Чаще используются сложносочиненные предложения [6].

Предложения лучше строить в утвердительной и побудительной форме. Осторожно следует относиться к предложениям в вопросительной форме со сказуемым в форме сослагательного наклонения: Почему бы Вам не заглянуть в наше кафе? Лучше: Ознакомьтесь с разнообразием нашего меню и оцените вкус наших блюд прямо сейчас. Как средство эмоционального воздействия используются восклицательные и вопросительно-восклицательные предложения: Кто делает Ваши ногти? или А Вы где одеваетесь? Для того чтобы текст усваивался быстрее, необходимо разбивать его на абзацы, использовать маркированный список. При этом важно обращаться не к обобщенному лицу, а к личности.

Заключение

В заключение данной работы могут быть сделаны следующие выводы.

Объем продажи товара, каким бы хорошим он ни был зависим от четкости его образа, планирования и стимулирования сбыта, в частности рекламы, которая является целеустремленным информационным влиянием на потребителя через разные виды средств информации. Задача рекламы - распространение информации о деятельности предприятия, влияние на процесс принятия решения о покупке товара, который освещает рекламными средствами, а также распространения сведений, о сервисе - все, что удовлетворяет требования покупателя. Эффективная реклама - это такая реклама, которая при минимально возможных расходах обернется необходимым ростом объемов продажи товаров или предоставления услуг или содержанием их на существующем уровне, - в зависимости от плана маркетинга на предприятии. Проведение рекламной кампании можно считать успешным, если оно дало ожидаемые результаты, то есть были достигнуты поставленные предварительно цели. А достижение целей - условие успеха фирмы в мире рыночных отношений.

Рекламный текст - это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

1) рекламируемый объект;

2) целевая аудитория;

3) СМИ-рекламоноситель. Независимо от вида, конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Основная цель рекламного текста - привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт.

Композиция рекламного текста состоит из следующих блоков:

1) слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

2) завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

3) информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;

4) заключительной части, дополнительной информации (справочных данных). Также могут быть выделены следующие основные элементы рекламного текста: это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода и кода.

Важную роль при составлении рекламного текста играет учет характеристик потенциального потребителя. Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.

Цель и задачи рекламы реализуются при помощи средств всех языковых уровней: звукового, словообразовательного, лексического, грамматического. Главная роль отводится лексике, которая несет основную смысловую нагрузку в тексте. Следует обращать внимание на семантику используемой лексики, которая зависит от адресации рекламного текста. При составлении текста следует обращать внимание и на морфологические особенности рекламы для разных целевых групп. В рекламе всех типов адресации много текстов с преобладанием имен существительных. Это не случайно: с помощью существительных рисуется необходимый образ предлагаемого продукта. Синтаксические особенности для всех типов реклам общие: используются преимущественно простые предложения, которые могут быть осложнены причастным или деепричастным оборотами и однородными членами. Сложных предложений мало, они представляют небольшие простые конструкции.

Итак, существуют определенные правила создания рекламного текста. Он строится по заданной схеме-структуре, где каждый элемент играет свою особую роль. Язык рекламных текстов должен выполнять функции, обусловленные специфическими задачами данной отрасли. Каждый языковой знак, каждый риторический прием должен быть тщательно продуман. Только в этом случае рекламный текст будет эффективным. Специалисты рекламного дела должны отлично разбираться не только в грамматических нормах русской речи, но и блестяще знать стилистику языка, риторику, психолингвистику, экологию языка и психологию воздействия.

реклама текст грамматический оформление

Список использованной литературы

1. Бове, К.Л. Современная реклама. Творчество в составлении рекламныхтекстов / К.Л Бове, У.Ф. Аренс. - М.: ДеНово, 1995.

2. Бернадская, Ю.С. Текст в рекламе: Учебное пособие для студентов вузов / Ю.С. Бернадская. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с.

3. Винарская, Л.С. Информационная структура рекламного текста (на материале французских печатных текстов): Автореф. дисс. … канд. филол. Наук / Л.С. Винарская. - М., 1995. - 25 с.

4. Дмитриева, В. Модели описания текстовых параметров рекламного объявления и статьи / В. Дмитриева, Л. Антонова. // Коммуникативные исследования. - Воронеж: Истоки, 2000. - С. 122 - 125.

5. Добросклонская, Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов / Т.Г. Добросклонская. - М.: Академия, 2000. - 145 с.

6. Иванова, К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. - 3-е изд / К.А. Иванова. - СПб.: Питер, 2010. - 268 с.

7. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 221 с.

8. Иншакова, Н.Г. Рекламный текст: редакторский взгляд / Н.Г. Иншакова. - М.: МедиаМир, 2007. - 288 с.

9. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. - М.: Смысл, 1995. - 127 с.

10. Клушина, Н.И. Композиция рекламного текста / Н.И. Клушина. // Русская речь. - №5. - 2000. - С. 85-87.

11. Коньков, В.И. Рекламные тексты нетрадиционного типа / В.И. Коньков. // Вестник Санкт-Петербургского университета, сер. 2. История языкознания и литературоведения. - 1996. - Вып. 2 (№9). - С. 117-123.

12. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. - Тольятти, 1996. - 320 с.

13. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Наука,1996. - 50 с.

14. Медведева, Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева. - М.: «РИП - холдинг», 2003. - 262 с.

15. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. - 228 с.

16. Назайкин, А.Н. Иллюстрирование рекламы. Секреты рекламы, которая продает. Как правильно подбирать визуальный ряд и писать текст / А.Н. Назайкин. - М.: Эксмо, 2005. - 320 с.

17. Назайкин, А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: Практич. Пособие / А.Н. Назайкин. - М.: Академия, 2007. - 177 с.

18. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.

19. Попова, Е.С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте / Е.С. Попова. // Известия Уральского гос. уни-та. - 2002. - № 24. - С. 276 - 288.

20. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. - СПб: Питер, 2001. С. 14-16.

21. Сэндидж, Ч. Реклама. Теория и практика./ Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989. С.64.

22. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. / Пер. с англ. - М.: Юнити, 2001.

23. Сердобинцева, Е. Структура и язык рекламных текстов / Е. Сердобинцева.: - М.: Флинта, 2010. - 104 с.

24. Ученова, В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов / В.В. Ученова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

25. Шарков, Ф.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. - 340 с.

26. Шатин, Ю.В. Построение рекламного текста / Ю.В. Шатин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 120 с.

27. Шейнов, В.П. Эффективная реклама: Секреты успеха / В.П. Шейнов. - М.: Ось-89, 2003. - 448с.

Размещено на Allbest.ru