Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции

Что же касается содержания, точнее, сюжетов мифов, то, с одной стороны, в мифологиях разных народов их насчитывается бесчисленное множество, а с другой - все они укладываются в типологию, охватывающую ограниченное количество сюжетных мотивов (космогонические, этиологические, астральные, солярные и лунарные, календарные, героические, эсхатологические и т.п.). Они содержат наиболее значимые (сакральные) знания о создании и устройстве мира, об отношении полов и поколений, о любви и ненависти и т.д. Персонажами мифов выступают первопредки, боги, духи, демоны, герои и т.д.

Подводя итог краткому обзору основных характеристик мифа, необходимо отметить ещё одно крайне значимое его свойство: реальность. Согласно А.Ф. Лосеву, миф - это субъективная реальность, которая рассматривается как объективная. Известный английский этнограф Б.Малиновский отмечал, что миф - это не просто рассказанная история или повествование, имеющее аллегорическое, символическое и т.п. значение; миф переживается архаическим сознанием как своего рода устное «священное писание», как некая действительность, влияющая на судьбу мира и людей. «Миф не есть выдумка или фикция, несть фантастический вымысел. Он есть реальность, ибо воздействует на реальность, изменяя её, создавая или разрушая…Миф - это яркая и подлинная действительность, ощущаемая, вещественная, телесная реальность, совокупность не абстрактных, а переживаемых категорий мысли и жизни, обладающая своей собственной истинностью, достоверностью, закономерностью и структурой…» Ионин Л.Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М., 2000. С.156-158..

Миф рождается и господствует в культуре на стадии архаичного сознания, но не исчезает и на последующих этапах развития. Известный исследователь мифа М. Элиаде писал: «Мифологическое мышление может оставить позади свои прежние формы, может адаптироваться к новым социальным условиям, к новым культурным поветриям. Но оно не может исчезнуть окончательно» Элиаде М. Аспекты мифа. М., 2001. С. 188.. Миф продолжает жить в коллективном бессознательном, содержанием которого выступают архетипы.

Понятия коллективного бессознательного и архетипов являются центральными в теории аналитической психологии К.Г.Юнга. Коллективное бессознательное, наряду с эго и личным бессознательным, является составляющей человеческой психики, наиболее глубинным её уровнем. Коллективное бессознательное представляет собой хранилище латентных следов памяти человечества. В нём отражены мысли и чувства, общие для всех человеческих существ и являющиеся результатом общего эмоционального прошлого человека. Юнг определяет его как "оставленный опытом осадок и вместе с тем как некоторое его, опыта, «a priori» Юнг К.Г. Психология бессознательного. М., 1994. С.116.. Фактически, в пределах коллективного бессознательного формируется своего рода «психофонд» человечества или нации, содержащий мифологические образы и легенды, эмоциональные переживания и психологические установки, присущие всему человечеству или отдельному этносу: «коллективное бессознательное идентично у всех людей и образует тем самым всеобщее основание душевной жизни каждого, будучи по природе сверхличным» Юнг К.Г. Архетип и символ. М.,1991. С.24..

Коллективное бессознательное состоит из мощных первичных психических образов, так называемых архетипов (буквально, «первичных моделей»). Архетипы - это «врождённые идеи или воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определённым образом» Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. СПб., 1997. С.200. Архетипы представляют собой универсальные праобразы, праформы восприятия, поведения и мышления. В действительности, это не воспоминания и образы как таковые, а скорее, именно предрасполагающие факторы, под влиянием которых люди реализуют универсальные модели восприятия, мышления и действия в ответ на какой-либо объект или событие. Врожденной здесь является именно тенденция реагировать когнитивно, эмоционально и поведенчески на конкретные ситуации. Согласно Юнгу, «архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы ни встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом, независимо от того, узнаваем или нет его мифологический характер» Юнг К.Г.Человек и его символы. М., 1997. С.236. .

Юнг полагал, что «каждый архетип связан с тенденцией выражать определённого типа чувства и мысли в отношении соответствующего объекта или ситуации» Цит. по Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. СПб., 1997. С.201.. В данной работе мы будем понимать архетипы как некие универсальные «матрицы», определяющие мысли, чувства и поведение человека в отношении определённых объектов и ситуаций.

В.Г. Немировский в работе «Современная социология» указывает, что «архетипы, или смыслообразы, представляют собой некий скелет, абстрактную схему, которая, наполняясь присущей той или иной эпохе, той или иной социальной общности живой тканью человеческой мысли и действия, на уровне социальных норм и ценностей выражается в конкретных социально-культурных образцах. Последние выполняют функцию осмысления и упорядочивания социальной жизни, превращая её из хаотического потока событий в структурированную последовательность переживаемых ситуаций. При этом социально-культурные образцы обычно существуют в форме мифов, религиозных и идеологических систем» Немировский В.Г. Современная социология. Красноярск, 2002. С.155..

Считается, что «количество архетипов в коллективном бессознательном может быть неограниченным» Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. СПб., 1997. С.201.. Однако представляется возможным выделить некоторые наиболее важные из них. В качестве таковых К.Г. Юнг называл персону, аниму и анимуса, тень, самость, мудреца и бога. Архетипы, выделенные Юнгом в качестве базовых, можно представить в виде следующей таблицы Там же. С.201.:

Табл.1.

Архетип	Определение	Символы
Анима	Бессознательная женская сторона личности мужчины	Женщина, Дева Мария, Мона Лиза и т.д.
Анимус	Бессознательная мужская сторона личности женщины	Мужчина, Иисус Христос, Дон Жуан и т.д.
Персона	Социальная роль человека	Маска т .д.
Тень	Бессознательная противоположность тому, что индивид настойчиво утверждает в сознании	Сатана, Гитлер, Хусейн и т.д.
Самость	Воплощение целостности и гармонии, регулирующий центр личности	Мандала, круг и т.д.
Мудрец	Персонификация жизненной мудрости и зрелости	Пророк и т.д.
Бог	Конечная реализация психической реальности, спроецированная на внешний мир	Солнечное око и т.д.

Помимо приведённых в табл. 1, на основе анализа различных мифов можно выделить еще ряд значимых архетипов, архетипических образов и мотивов:

o Мать

o Дитя

o Герой

o Трикстер

o Человек вне закона

o Демон

o Дракон

o Двойник

o Свобода

o Смерть

o Бессмертие

o Смена поколений

o Мировое Древо, Ось Мира

o Родина

o Дар

o Жертва

o Небо

o Солнце

o Вода и др. стихии

o Волшебная трансформация

o Путь

o Полёт

o Разрушение

o Путешествие и т.п. и т.д.

Подобный список, в связи с самой сущностью архетипа, может быть продолжен едва ли не до бесконечности. Необходимо также отметить, что архетипы, представляющие собой форму без содержания и являющиеся бессознательными образованиями, могут проявляться только через определённые образы и символы. Именно в таком виде они обнаруживаются в основе различных мифов и верований, в снах и фантазиях, в произведениях литературы и искусства, а также, что наиболее значимо для нашего исследования, в рекламе.

2.2 Мифологическая составляющая как средство рекламного воздействия

Некоторые исследователи предполагают, что рекламе в немалой степени присущи те же свойства, что и мифу: способность структурировать мир в системе принципиально неверифицируемых утверждений и бытийных оснований, наполнять человеческое существование сакральными смыслами; конкретно-чувственный характер, эмоциональность, метафоричность и т.д. Это позволяет выдвигать гипотезы о близком родстве мифа и рекламы, или даже более категорично - рассматривать рекламу как мифологию. Одними из первых приверженцев подобного подхода можно считать Р. Барта и М. Маклюэна (по мнению последнего, «реклама аккумулирует чувства и опыт всего современного общества» Цит. по Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. СПб.,2004. С.95. ). В дальнейшем это характерное для постмодернизма представление о рекламе в той или иной степени отразилось в работах многих теоретиков и практиков рекламы, в том числе и отечественных. Например, А.В. Костина в работе «Эстетика рекламы» предпринимает попытку обосновать понимание рекламы как современной мифологии. «Реклама не только имеет аналогичную мифу структуру, но и функционирует по законам мифа Костина А.В. Эстетика рекламы. М., 2003. С.176.» - утверждает А.В. Костина.

На наш взгляд, подобная точка зрения имеет под собой весьма серьезные основания, хотя и остаётся спорной. Некоторая уязвимость такого подхода связана, в частности, с несколько упрощённым и умозрительным пониманием мифа, на которое опираются исследователи, проводя параллели между мифологией и рекламой, а также с дискретным характером рекламы и её сугубо прагматической конечной целью. Данная проблема, безусловно, представляет крайний интерес и требует очень глубокого и масштабного исследования. Вопрос, является ли реклама современным аналогом мифологии, остаётся открытым, однако то, что в рекламе активно используются архетипические модели, а также элементы и принципы мифа, вряд ли подлежит сомнению. В качестве обобщённого обозначения элементов рекламы и принципов её организации, так или иначе связанных с мифами и архетипами, мы будем использовать понятие «мифологическая составляющая».

Итак, под понятием «мифологическая составляющая» применительно к рекламе мы подразумеваем главным образом используемые в рекламных сообщениях архетипические образы и символические средства актуализации архетипов, а также мифологические сюжеты и мотивы. Кроме того, к мифологической составляющей можно отнести присутствующие в рекламе черты мифа - рассмотрение мира с точки зрения бинарных оппозиций, сакрализацию пространства, специфическую организацию времени, образцы ритуального поведения, анимизм, фетишизм, наделение предметов магическими свойствами.

Основными элементами мифологической составляющей в рекламе является архетипы, актуализирующиеся в рекламных образах. Этот процесс трансформации архетипов в образы Юнг определяет как мифотворчество, и в этом смысле данный термин применим и к рекламе. Существует возможность целенаправленного создания такого изобразительного смыслового, звукового рядя рекламного сообщения, который обеспечивал бы актуализацию определённого архетипа. Для актуализации архетипов также используются различные знаки, символы, определённые цвета и формы и т.д. Эти символы, используемые и в рекламе, являются в определённом смысле конкретизированными архетипами. Важным свойством архетипа является его присутствие на самых разных понятийных, символических, семантических срезах. «Он (архетип - прим.авт.) может быть представлен как текст, описание, понятие, изображение, звуковой или цифровой символ. Эти знаки-символы, будучи связанными с глубинным архетипическим смыслом, действовали в прошлом и продолжают действовать в настоящем, помогая создать требуемое настроение, формировать отношение, оказывать рекламное воздействие» Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. СПб., 2004. С.118..

Архетипическая символика наиболее ярко проявляется в мифах, сказках, религиозных системах и т.д. В отличие от знака, непосредственно обозначающего некий объект, символ метафоричен, он имеет «двойное дно», он связан не только и не столько с самим объектом, сколько с неким более глубинным и важным содержанием. «Символ возникает всегда там, где вещь фетишизируется, обретая глубокий моральный и духовный смысл, значительно превышающий ту совокупность значений, которыми она (вещь) обладает в бытийной реальности» Костина А.В. Эстетика рекламы. М., 2003. С.234.. Стоит отметить, что архетипические символы крайне многозначны. Поэтому осмысление и описание архетипической информации, содержащейся в символах, сопряжено с довольно серьёзными трудностями. Однако можно выделить несколько групп основных символов с архетипическим наполнением:

1) Символы мироустройства и пространственных категорий. Чаще всего выражаются в виде бинарных оппозиций: верх-низ, правый левый, день-ночь, небо-земля и т.д. Также к этим символам относится Мировое Древо или Гора (Ось мира, также колонна, столб, башня и др.), Город как микрокосмический эквивалент универсума, Дом, Ворота (символизирующие не только вход, но и скрытое за ним пространство) и т.д. Древнейшими и наиболее обобщенными символами пространства и мироустройства являются геометрические символы (круг, квадрат, треугольник, крест, пентаграмма и т.д).

2) Символы экзистенциального содержания. Сюда относятся символы Пути, Дороги, Лестницы, Тоннеля, символы Жизни, Смерти и Возрождения - яйцо песочные часы, коса, и т.д. Также экзистенциальными символами являются части тела и человека: волосы, глаз, зуб, рука, нога (след), борода, рот. Корона, мантия, венок, маска и т.п.- эти предметы тоже относятся к экзистенциальным символам.

3) Религиозные символы.

4) Алхимические и масонские символы

5) Различные животные, птицы, растения, насекомые, имеющие символическое значение.

Приведённые символические категории, безусловно, не исчерпывают всего множества различных символов, но дают представление о наиболее значимых из них, в том числе и о тех, которые активно используются в рекламе. Несмотря на то, что бессознательное тщательно скрыто от внешних вторжений и изучение механизма возникновения глубинных ассоциаций представляет большую сложность, задача создателей рекламы состоит в том, чтобы постараться как можно глубже проникнуть в суть архетипических символов, научится использовать их как можно более эффективно.

Ещё одним немаловажным средством «разворачивания» определённого архетипа в рекламном сообщении является цвет. Многозначность цветовых значений в разных культурах привела некоторых учёных к мысли об отсутствии каких-либо закономерностей в хроматическом кодировании и невозможности выявления безусловных правил, предполагающих в цвете символику точно обозначенного смысла. Однако идентичность процессов цветовосприятия у различных народов, связанная не только с их культурным опытом, но обусловленная и общностью чисто психологической, позволяет утверждать, что цветовые характеристики выступают как «обязательные, непроизвольные и объективные» Костина А.В. Эстетика рекламы. М., 2003. С.246.. Нормативы цветовых канонов предстают как ярко выраженные в культуре традиционных обществ. Их фиксируют мифы, ритуалы, обряды. По Юнгу, семантика цвета заключена в представлениях коллективного бессознательного и связана с определёнными архетипами. Значение основных цветов, как правило, остается неизменным как минимум, в рамках одной культуры, и, как максимум, для всего человечества.

Существует большое количество психологических и психофизиологических методик, позволяющие выявлять различные аспекты цветовосприятия, ассоциативные связи и семантику цветов. Анализ многих проведенных в данной области исследований обнаруживает взаимную корреляцию результатов этих исследований, что позволяет сделать вывод о закономерностях цветовосприятия, общих для большинства людей.

А.В. Костина в работе «Эстетика рекламы» приводит следующую таблицу ассоциативного ряда основных цветов:

Цвет	Ассоциации
Красный	Энтузиазм, сила, энергия, страсть, опасность, страх
Оранжевый	Свобода, независисмость, беззаботность
Жёлтый	Радость, тепло, жара, жизнь
Зелёный	Успокоение, отдых, жизнь, уверенность
Голубой	Нежность, прохлада, умиротворение, простор
Синий	Уверенность, спокойствие, глубина
Фиолетовый	Утопия, мечта, мистика, угроза, совершенство
Серый	Скука, безысходность, тоска, банальность
Белый	Чистота, счастье, молодость, пустота, голод, смерть, возрождение
Чёрный	Бесконечность, ничто, смерть, зло, престижность

Подобная ассоциативная семантическая наполненность связана в большой степени с субъективными смыслами, личными установками и стереотипами, однако, безусловно, в восприятии цвета присутствуют общие доминирующие тенденции, обусловленные как биологическими и психофизиологическими, так и социальными и культурными основаниями.

Другими средствами актуализации мифа и активации архетипов в рекламе являются особенности композиции рекламного изображения, тип графики, лексика, риторика и фоносемантика рекламных слоганов и текстов, семиотическая структура рекламы и т.д. Крайне важную роль для активации архетипов и репрезентации мифа играют визуально-динамические, ритмические и звуковые характеристики рекламного сообщения, характерные для радио - и, в особенности, синтетической телевизионной рекламы. Однако они не рассматриваются в данной работе по причине того, что и радио, и телевидение являются каналами, недоступными для рекламы как табачной продукции, так и крепких алкогольных напитков (см.1.3., стр.23).

Как мы уже отмечали, рекламное воздействие осуществляется как на сознательном, рациональном уровне, так и на уровне бессознательного, причём воздействие на уровне бессознательного обладает наибольшим суггестивным потенциалом. Мифологическая составляющая в рекламе призвана «проявить» бессознательное, говоря словами Юнга, «всколыхнуть забытые впечатления». «Прикоснуться к “первообразу”, разбудить скрытую энергию» Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. СПб.,2004. С.101. - такова логика использования архетипов в рекламе. Применяемую при этом модель можно назвать «архетипическим кодированием» Там же. С.101. - метод соединения рекламируемого товара с архетипическими символами и мифологическими сюжетами. В этом случае какая-то часть высвобожденной энергии архетипа непременно перенесётся на рекламируемый товар.

Восприятие рекламной коммуникации потребителем балансирует на грани рефлексивного, критического сознания и бессознательного. Бессознательное должно рассматриваться не как автономное функциональное звено человеческой психики, а в соотнесении с другими её компонентами, например, в классической юнгианской триаде «сознание - личное бессознательное - коллективное бессознательное». Коллективное бессознательное, по Юнгу, отделено от личного и обозначается как «коллективное» именно потому, что является всеобщим, и потому, что его содержания могут быть найдены повсюду, чего нельзя сказать о личностных содержаниях. Коллективное бессознательное является глубинным слоем, «где дремлют общечеловеческие изначальные образы. Эти образы и мотивы я назвал архетипами. Изначальные образы - это наиболее древние и наиболее общие формы представления человечества. Архетип всегда несёт в себе некоторое особое “влияние” или силу, благодаря которой воздействие его носит нуменозный, т.е. зачаровывающий, или побуждающий к действиям характер» Юнг К.Г. Психология бессознательного. М., 1998. С.145.. Каждому архетипу соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все связанные с данным архетипом бессознательные ожидания и эмоциональные реакции, важно лишь, чтобы они соответствовали тому «посланию» (англ. message - послание, прим. авт.), которое необходимо донести до потребителя.

Эксперименты психологов показывают, что «только 20% коммуникативной силы сообщения зависят от его смысла, а 80% приходится на иные характеристики, в том числе воздействие на структуры коллективного бессознательного, которые не фиксируются сознанием» Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. СПб., 2004. С.104.. Мифологическая составляющая, не нуждающаяся в рациональной интерпретации, приводит в активное состояние самое древнее содержание человеческой психики, содержание коллективного бессознательного, на иррациональном уровне предрасполагая человека думать чувствовать и действовать определённым образом. Именно этим обусловливается эффективность использования мифологической составляющей в рекламе вообще, а в особенности в рекламе тех товаров, специфика которых ограничивает применение убеждающей рациональной аргументации. Одним из наиболее ярких примеров таких товаров является табачная и алкогольная продукция.

Глава 3. Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции

Мифологическая составляющая присутствует в рекламе большинства товаров, однако в рекламе алкогольной и табачной продукции она приобретает особое значение. Это связано, в первую очередь, со спецификой этой продукции. Как уже отмечалось (см.1.3., стр.21), крепкий алкоголь и сигареты лишены каких бы то ни было объективно полезных свойств, а их употребление представляет опасность для здоровья. Эти специфические особенности резко ограничивают возможность использования рациональных убеждающих аргументов в рекламе данной продукции. Очевидно, что подавляющее большинство потребителей сигарет и алкоголя отдают себе отчёт в том, что употребление данной продукции сопряжено с опасностью для здоровья, и отрицать это в рекламе бессмысленно, а пытаться сделать акцент на минимизации опасных последствий - крайне малоэффективно. Таким образом, в рекламе алкогольной и табачной наиболее оправдано использование приёмов иррационального воздействия. На наш взгляд, среди этих приёмов максимально эффективным является именно использование мифологической составляющей, так как она апеллирует к бессознательному, минуя критическое восприятие, позволяя тем самым преодолеть рациональные моменты осознания опасности, связанной с употреблением алкоголя и курением. Более того, определенные архетипы (напр., Герой и т.д.) и/или мифологические мотивы (Преодоление, Испытание и т.д.), использованные в рекламе, могут превратить опасность, связанную с употреблением продукта, в его достоинство в глазах потребителя, учитывая, к примеру, такие психологические характеристики целевой группы, как склонность к риску, желание почувствовать себя особенным, избранным и т.п. Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции на бессознательном уровне предрасполагает к определённому восприятию товара, формирует его дополнительную, символическую ценность, что в конечном итоге повышает вероятность покупки и приводит к созданию у потребителей устойчивых предпочтений.

Сегодня реклама крепкого алкоголя и сигарет на радио и телевидении запрещена в большинстве европейских стран, в т.ч., и в России (см.1.3.,стр.23). С точки зрения практики рекламы это означает, что телевизионная реклама, считающаяся наиболее эффективной, т.к. комплексно воздействует на органы чувств, даёт возможность использовать динамико-ритмические средства, обладает максимальным охватом аудитории и т.д. - оказывается для алкогольной и табачной продукции недоступной. Основными видами рекламы алкоголя и сигарет остаются наружная реклама, реклама в прессе и реклама в местах продаж - статичные виды рекламы, во многом проигрывающие телевизионной. Сложившаяся ситуация диктует необходимость создания таких рекламных обращений, которые могли бы максимально эффективно работать в условиях ограниченности каналов распространения и используемых рекламных средств. Использование в рекламе архетипических образов позволяет значительно повысить эффективность рекламных обращений даже при возможности применения в качестве основных выразительных рекламных средств только статичного изображения и текста - их оказывается вполне достаточно для актуализации архетипического содержания и, соответственно, усиления воздействия рекламы.

На сегодняшний день использование мифологической составляющей в рекламе алкогольной и табачной продукции становится особенно актуальным в связи с растущей тенденцией к здоровому образу жизни и с массированной кампанией по борьбе с курением и употреблением алкоголя, проводимой правительствами большинства европейских стран, в т.ч., и России. Иррациональное воздействие, оказываемое мифологической составляющей, позволяет нивелировать негативные моменты неоднозначного общественного отношения к рекламе алкоголя и сигарет, а также к самим этим товарам, т.к. влияние архетипов коллективного бессознательного, которые задействует реклама данной продукции, оказывается более сильным, нежели влияние рациональных аргументов здравоохранительных органов, социальное давление и т.д.

Исходя из вышесказанного, мы предполагаем, что мифологическая составляющая является доминирующим компонентом в рекламе крепкого алкоголя и сигарет, а её использование - крайне значимым, даже необходимым условием для обеспечения эффективности рекламы этих товаров. Далее мы рассмотрим некоторые рекламные материалы ведущих отечественных и мировых алкогольных и табачных брэндов с целью выявления в этих рекламных продуктах мифологической составляющей и её соотношения с рациональным компонентом. Под рациональной составляющей мы понимаем содержащуюся в рекламном обращении информацию об объективных характеристиках товара, его технологических и функциональных преимуществах, составе, способе изготовления, удобстве применения и т.д., т.е. убеждающие аргументы, рассчитанные на критическое восприятие.

Необходимо отметить, что попытки анализа мифологических структур всегда сопряжены с определёнными сложностями, связанными, в первую очередь, с самой сущностью мифа и архетипа. Теоретической основой для анализа в данном исследовании служат считающиеся классическими наработки в области мифологии и теории архетипов, однако нужно подчеркнуть, что интерпретация мифологического и архетипического содержания в конкретных материалах, в том числе, в рекламных обращениях, всегда предполагает некоторую степень условности и субъективности.

Для удобства и унификации анализа мы разработали схему (табл.2), основанную на выделении в рекламе рациональной и мифологической составляющих. В данной схеме предпринимается попытка обозначить основные структурные компоненты мифологической составляющей. Схема может быть представлена в виде следующей таблицы, которая состоит из формальной справочной части, содержащей сведения о названии, типе товара и расположении соответствующей иллюстрации в приложении, и непосредственно аналитической части:

Табл.2

Название товара
Тип товара
Иллюстрации
Рациональная составляющая
Мифологическая составляющая	архетип
	архетипический образ/мотив
	смысловое наполнение архетипа/архетипического образа
	мифологический сюжет
	символы
	цветовое решение
	характеристики слогана/ рекламного текста
	характеристики пространства
	композиция
	бинарная оппозиция
	роль товара
	комментарий

Далее, используя данную схему, мы проанализируем несколько образцов рекламных материалов некоторых лидирующих мировых и отечественных брэндов алкогольной и табачной продукции. Анализ позволит выявить мифологическую составляющую в конкретных образцах рекламы и рассмотреть её структурные элементы. В качестве комментария предпринимается попытка оценить, насколько удачно в рекламном обращении была использована мифологическая составляющая, не были ли допущены ошибки, могущие разрушить цельность восприятия образа и снизить эффективность воздействия мифологического и архетипического содержания.

Табл.3

Название товара	Медведь
Тип товара	водка
Иллюстрации	Приложение 1, рис.1
Рациональная составляющая	--
Мифологическая составляющая	архетип	Тотемное животное/Тень
	архетипический образ/мотив	медведь
	смысловое наполнение архетипа/архетипического образа	животная сторона человеческой природы; грубая сила, мужское начало, уверенность; могущество; царствование
	мифологический сюжет	оборотничество; опасное приключение, покорение
	символы	стилизованный след от медвежьих когтей в круге - согласно мифическому принципу тождества объекта и знака, символизирует медведя, фактическое изображение которого отсутствует
	цветовое решение	грозово-серые, багрово-красные - тона - агрессия, опасность, угроза.
	характеристики слогана/ рекламного текста	лапидарность, отрицание, повторы, повелительное наклонение; смысл соответствует архетипическому содержанию и способствует актуализации архетипа
	характеристики пространства	опасное, неизведанное, таинственное
	композиция	доминирующее расположение на переднем плане магического предмета-медиатора - бутылки водки - символизирует «вход», способность этого предмета открывать путь к животной стороне человеческой природы; также покорение пространства
	бинарная оппозиция	cлабость\сила
	роль товара	магический предмет, осуществляет связь человека с тотемным животным и собственной животной природой
	комментарий	мифологическая составляющая в данном примере рекламной продукции использована очень грамотно, выверено и изящно; внутренние противоречия и нарушающие цельность образа и его восприятия элементы отсутствуют

Табл. 4

Название товара	Dunhill
Тип товара	сигареты
Иллюстрации	Приложение 1, рис.2
Рациональная составляющая	указание на тип сигарет - «lights»
Мифологическая составляющая	архетип	Солнце
	архетипический образ/мотив	свет в конце тоннеля
	смысловое наполнение архетипа/архетипического. образа	жизнь, тепло, свет; стремление к свету; преодоление; переход в другое состояние
	мифологический сюжет	преодоление препятствия и вознаграждение
	символы	солнечный свет - как символ Солнца; спираль тоннеля - переход в другое состояние
	цветовое решение	сочетание тёмных и светлых тонов, света и тени, золотистые оттенки как символ света
	характеристики слогана/ рекламного текста	слоган «Let in the light» - перевод представляет некоторую сложность из-за наличия игры слов и идиоматического компонента, однако подстрочный перевод имеет приблизительно следующий смысл: «прорвись к свету», «попади в свет»; соответствует архетипическому содержанию и способствует актуализации архетипа.
	характеристики пространства	пространство перехода, подразумевающее движение к конечному пункту, представляющему собой желаемый исход, позитивное состояние
	композиция	символ тоннеля, представленный в виде закручивающейся волны, занимает практически всё пространство и содержит внутреннюю динамику, подчёркивающую именно мотив перехода, направленного движения
	бинарная оппозиция	свет/тьма
	роль товара	магический «помощник», помогает в совершении перехода и одновременно ассоциируется с конечной целью этого перехода, светом и лёгкостью
	комментарий	В целом мифологическая составляющая использована удачно; возможно, необходимо немного чётче обозначить роль товара

Табл.5

Название товара	Smirnoff
Тип товара	водка
Иллюстрации	Приложение 1, рис.3, 4, 5, 6
Рациональная составляющая	--
Мифологическая составляющая	архетип	Видение
	архетипический образ/мотив	истинная суть, скрытые свойства вещей, магическое зрение
	смысловое наполнение архетипа/архетипического образа	«на самом деле, всё не таково, каким кажется»; магическая возможность видеть истинную суть вещей, которая порой оказывается парадоксальной по отношению к внешней видимости, однако, намного более интересной, значимой, «сакральной», другой взгляд на мир
	мифологический сюжет	получение сакральных знаний о сути вещей с помощью магического предмета, дающего возможность видеть тайные свойства
	символы	бутылка водки как «волшебное стекло»; прочие имеют второстепенное значение и варьируются в зависимости от конкретного сюжета рекламного обращения
	цветовое решение	не имеет значения для актуализации архетипического содержания
	характеристики слогана/ рекламного текста	--
	характеристики пространства	не имеют значения для актуализации архетипического содержания
	композиция	принцип контраста; некоторая часть обыденного изображения демонстрируется через бутылку водки, и бутылка, как волшебная призма, показывает «истинную сущность» этого элемента, отличную от привычной видимости
	бинарная оппозиция	сущность/видимость; сакральное/профанное
	роль товара	магический предмет, некий «эликсир Истины», позволяющий видеть истинную, «сакральную» суть вещей, открывающий их тайные свойства
	комментарий	водка как волшебный эликсир, позволяющий видеть всё разнообразие мира и скрытую сущность вещей - великолепная идея, блестяще обыгранная в целой серии рекламных обращений; в ряде случаев подкрепляется и усиливается использованием дополнительных мифологических мотивов, напр., «волк среди овец» (стр. ); юмор не разрушает цельность архетипического образа.

Табл.6

Название товара	Winston
Тип товара	сигареты
Иллюстрации	Приложение 1, рис.7, 8
Рациональная составляющая	--
Мифологическая составляющая	архетип	Небо/Полёт/Тотемное животное
	архетипический образ/мотив	орёл - посланец богов, тесно связан с небом
	смысловое наполнение архетипа/архетипического образа	бессмертие, небесная (солнечная) сила, мощь; полёт - могущество, величие духа, свобода; стремление к небу, к свободе и совершенству
	мифологический сюжет	путешествие на небо; возможность полёта, означающая обретение силы и свободы
	символы	небо - обитель богов, символ совершенства и величия; фактическое изображение орла дублируется стилизованным его изображением, являющимся частью товарного знака; фактическое изображение товара также отсутствует, по мифологическому принципу тождества объекта и знака, товар заменяется его «именем» - названием
	цветовое решение	лазурные, синие, голубые оттенки способствуют разворачиванию архетипа неба; логотип товара выполнен золотым цветом с переливами, чтоподчёркивает предполагаемое совершенство товара
	характеристики слогана/ рекламного текста	слоган «An instinct for quality» - «инстинкт качества» - способствует актуализации архетипа тотемного животного, устанавливает связь между товаром и свободой и силой, которые символизирует орёл
	характеристики пространства	«Поднебесье», простор, воздух, свет, свобода
	композиция	парящий в небе орёл или сидящий орёл, но с раскрытыми крыльями, готовый к взлёту на переднем плане - соответствует смысловому наполнению архетипических образов
	бинарная оппозиция	верх/низ, небо/земля; свобода/несвобода
	роль товара	представляется совершенным, причём совершенство его натурализовано, представляется природным (это подчёркивается слоганом), олицетворяет могущество, силу и свободу
	комментарий	минималистичное концептуальное решение, отсутствие лишних элементов, насыщенность архетипического содержания позволяет вызвать сильные позитивные ассоциации с товаром

Табл.7

Название товара	Cointreau
Тип товара	ликёр
Иллюстрации	Приложение 1, рис.9
Рациональная составляющая	--
Мифологическая составляющая	архетип	Анима/Огонь
	архетипический образ/мотив	соблазнительница, дух огня, «огненная женщина»; лёд и пламя
	смысловое наполнение архетипа/архетипического образа	«пламя страсти», жизненная сила, чувственность, соединение противоположностей, соблазн
	мифологический сюжет	соединение противоположностей, «льда и пламени», имеет сакральный смысл и выраженный сексуальный подтекст
	символы	огонь как символ «обжигающей» страсти, лёд в бокалах обостряет бинарную оппозицию
	цветовое решение	красные, жёлтые, оранжевые, «огненные» цвета - способствуют актуализации архетипа, в сочетании с холодными оттенками голубого подчёркивают волшебную природу «огненной женщины»
	характеристики слогана/ рекламного текста	слоган «Жар Куантро» - соответствует архетипическому содержанию и способствует актуализации архетипа
	характеристики пространства	другой, волшебный мир, мир страстных, «огненных» чувств
	композиция	бутылка с льющимся из неё ликёром на переднем плане связана с фаллической символикой, её расположение придаёт товару статус «проводника» в волшебный мир; один персонаж и два бокала - символизируют приглашение, подчёркивают мотив соблазнения
	бинарная оппозиция	жар/холод, пламя/лёд
	роль товара	магический предмет, открывающий в мир чувственных наслаждений, «огненной страсти», необходимое условие попадания в этот мир; символизирует мужское начало и в соответствии с этим связан с мотивом обладания «огненной женщиной», воплощением страсти
	комментарий	ярко выраженные сексуальные мотивы разворачиваются с помощью мифологической составляющей, используется мощная архетипическая символика; разрушающие цельность образа элементы отсутствуют.

Табл.8

Название товара	Marlboro
Тип товара	сигареты
Иллюстрации	Приложение 1, рис.10, 11
Рациональная составляющая	--
Мифологическая составляющая	архетип	Герой/ Священная земля
	архетипический образ/мотив	обретение героями «священной земли», гармония человека и пространства
	смысловое наполнение архетипа/архетипического образа	уверенность в себе, мужественность, правота, свобода, героическая романтика, спокойствие, сила; особая страна, страна свободы, место обитания героических, сильных людей; гармония и взаимное удвоение силы земли, страны и человека
	мифологический сюжет	героическое странствие, покорение пространства и стихий и в то же время достижения гармонии с ними
	символы	конь как символ покорённого Героем дикого, природного начала, отваги, верности, движения; разнообразная стереотипическая символика, характерная в основном для Америки, значение которой, тем не менее, прочитывается и представителями других народов, во многом благодаря мощному архетипическому наполнению и американской культурной экспансии -ковбои, горы, прерии и т.д.
	цветовое решение	яркие природные краски в пейзажах страны Marlboro подчёркивают красоту этой земли и способствуют её сакрализации; «фирменные» красный и белый цвета символизируют силу, отвагу, благородство, свободу
	характеристики слогана/ рекламного текста	в слоганах и рекламных текстах так или иначе варьируется словосочетание «Страна Marlboro» и всячески подчёркиваются сакральные характеристики этой земли; также часто звучит призыв прийти, попасть в эту страну
	характеристики пространства	страна Marlboro, сакральное пространство, «без границ, без времени, где господствуют сила и независимость, где жизнь обретает смысл…страна, где рождается аромат свободы»
	композиция	обязательным является изображение страны Marlboro, и в большинстве случаев на фоне её пейзажей в различных вариантах фигурируют кони и героические персонажи-ковбои Marlboro
	бинарная оппозиция	этот мир /тот мир, профанное/сакральное
	роль товара	крайне важная, он выступает не только в качестве способа д волшебной страны с одноимённым названием, но и является наиболее значимым символом, квинтэссенцией сакральной сути этой земли и населяющих её героических людей
	комментарий	один из ярчайших примеров современного рекламного мифотворчества; создание целого автономного мира, особой «священной» страны и людей, наделённых героическими качествами, олицетворением духа которых выступает товар; вокруг товара формируется столь мощное семантическое и ассоциативное поле, что употребление товара может выступать в качестве символа определённой экзистенциальной самоидентификации

Табл.9

Название товара	Русский стандарт
Тип товара	водка
Иллюстрации	Приложение 1, рис.12
Рациональная составляющая	--
Мифологическая составляющая	архетип	Огонь
	архетипический образ/мотив	«огненная вода», связь с огнём; обладание сакральными огненными свойствами
	смысловое наполнение архетипа/архетипического образа	созидательная и разрушающая сила огня, обжигающее и очищающее пламя; огонь как символ жизни и силы, неукротимой мощи
	мифологический сюжет	единение с огнём, воплощение предметом огненных свойств
	символы	пламя как символ жизненной силы
	цветовое решение	чёрный фон как символ пустоты и небытия, акцентирующий бинарную оппозицию
	характеристики слогана/ рекламного текста	--
	характеристики пространства	обособленное, лишённое профанных свойств
	композиция	минималистичная, доминанта изображения товара, объятого пламенем
	бинарная оппозиция	жизнь/небытие
	роль товара	свойства товара отождествляются со свойствами огня
	комментарий	актуализация мощного архетипа, имеющего смысловую связь с потребительскими свойствами товара,( « даёт очень хороший эффект, минималистичность исполнения подчёркивает престиж товара

Табл.10

Название товара	Sobranie
Тип товара	сигареты
Иллюстрации	Приложение 1, рис.13
Рациональная составляющая	указание на год начала производства товара - 1879, давние традиции выступают как гарантия высокого качества товара
Мифологическая составляющая	архетип	Тотемное животное/Властитель
	архетипический образ/мотив	белый полярный волк
	смысловое наполнение архетипа/архетипического образа	избранность, царственность, благородство, исключительное могущество, превосходство
	мифологический сюжет	подчинение, приручение диких хищных зверей как признак божественной избранности, обладания исключительными качествами
	символы	белый волк - редкое животное, символ силы и исключительности; надетый на него золотой ошейник символизирует подчинение этого сильного и опасного животного более могущественной, царственной силой
	цветовое решение	доминанта белого цвета коррелирует с упаковкой и разновидностью рекламируемого товара - «white Russian», белый как символ благородства, безупречности, исключительности; золотой - символ царственности и превосходства
	характеристики слогана/ рекламного текста	слоган «Безупречное качество с 1879 года» индифферентен по отношению к архетипическому содержанию, однако не конфликтует с ним; слегка акцентирован общий мотив безупречности и исключительности
	характеристики пространства	не имеют значения для актуализации архетипического содержания
	композиция	минималистичная; доминанта изображения белого волка как наиболее значимого смыслового символа, общее изображение выполнено в стилистическом и цветовом единстве с изображением товара, что устанавливает мощную ассоциативную связь
	бинарная оппозиция	обычное/исключительное; подчинение/господствование
	роль товара	магический предмет, непременный атрибут могущества и превосходства
	комментарий	исключительно точная подборка архетипического содержания в соответствии с образом товара и потребностями целевой группы

Заключение

В ходе проведенного исследования было выявлено наиболее адекватное поставленным задачам определение рекламы, рассмотрены особенности психологического воздействия, оказываемого рекламой, определена специфика рекламы алкогольной и табачной продукции и обозначены основные проблемы, связанные с рекламированием данного вида товаров.

В данной работе была предпринята попытка дать определение мифологической составляющей в рекламе, рассмотреть мифологический компонент как средство рекламного воздействия и обосновать необходимость использования мифологической составляющей для обеспечения наибольшей эффективности рекламы алкогольных напитков и сигарет. Была разработана схема структурного анализа мифологической составляющей в конкретных рекламных обращениях, в соответствии с которой были проанализированы образцы рекламных материалов ведущих мировых и отечественных марок крепкого алкоголя и табачной продукции (в основном, верхних ценовых сегментов) к примеру, таких, как Smirnoff, Marlboro, Winston, Cointreau, Медведь и др.

Результаты исследования подтверждают предположение о том, что в рекламе алкогольной и табачной продукции мифологическая составляющая является доминирующей, и позволяют сделать следующие основные выводы:

· Иррациональный, суггестивный характер психологического воздействия, оказываемого мифологической составляющей, обеспечивает эффективность рекламы даже в условиях ограниченности доступных каналов распространения рекламы. Использование мифологической составляющей в рекламе алкогольных напитков и сигарет позволяет преодолеть рациональные моменты осознания опасности, связанной с употреблением алкоголя и курением. Таким образом, использование, мифологической составляющей имеет решающее значение для достижения эффективности рекламы алкогольной и табачной продукции.

· В силу специфики алкогольной и табачной продукции возможности задействования в рекламе этих товаров тех или иных архетипов различны. Так, неоправданно и едва ли возможно использование архетипов Матери, Дитя и т.п., в то время как очень эффективно использование архетипов стихий, Героя, Женщины-искусительницы, Полёта, Путешествия и Пути, Волшебных превращений, Тотемного животного и т.д. Наиболее часто встречающимися в рекламе алкогольных напитков и табачных изделий являются архетипы, смысловое содержание которых связано с мотивами свободы, могущества, превосходства, акцентуацией мужского и женского начал, героическими и сексуальными мотивами.

· Для того, чтобы максимально полно использовать потенциал мифологической составляющей как средства рекламного воздействия, создатели рекламы должны иметь хотя бы самые общие знания в области мифологии и теории архетипов. Подобные знания позволят избежать грубых ошибок в применении в рекламе архетипических моделей и принципов мифа, чаще всего допускаемых из-за отсутствия элементарной теоретической подготовленности.

· Эффективность использования мифологической составляющей в рекламе алкогольной и табачной продукции позволяет предположить, что обращение к мифу целесообразно и даже необходимо в рекламе любых других товаров и услуг, могущих представлять опасность для человека, а также в целях коррекции общественного мнения в отношении каких-либо неоднозначно оцениваемых событий или социальных явлений. В связи с этим необходимо дальнейшее, более глубокое изучение возможностей использования мифологической составляющей для решения задач как классической торговой рекламы, так и паблик рилейшнз.

Амбивалентный характер мифов и архетипов делает возможным применение мифологической составляющей не только в рекламе алкогольной и табачной продукции, но и, наоборот, в социальной рекламе, направленной на борьбу с курением и употреблением алкоголя. Воздействие рациональных аргументов, которые используются антирекламой сегодня, наподобие хрестоматийного «Минздрав предупреждает…», оказывается заведомо слабее, чем мощное, чарующее, иррациональное влияние мифологической составляющей, преобладающей в рекламе алкогольных напитков и сигарет. Логично предположить, что для того, чтобы оказывать адекватное противодействие подобному влиянию, необходимо, во-первых, иметь представление о том, каким образом это влияние осуществляется, а во-вторых, применять в рекламе те же средства воздействия, что и в рекламе. Таким образом, использование мифологической составляющей эффективно и в некоммерческой рекламе, целью которой является решение тех или иных социальных проблем.

Литература

1. Барт Р. Миф сегодня. // Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М. Прогресс, 1994. 382 с.

2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. 352 с.

3. Дымшиц М. Бренд как объект мифотворчества // Реклама и жизнь, 2001. №4. С.46-47.

4. Ионин Л. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Логос, 2000. 267 с.

5. Карлова О.А. Miphos sapiens - миф разумный. М.: Академия поэзии, 2001. 208 с.

6. Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. СПб.: Питер, 2004. 253 с.

7. Костина А.В. Эстетика рекламы. М.: ООО «Вершина», 2003. 304 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 736 с.

9. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996. 184 с.

10. Лебедев-Любимов. А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003. 368 с.

11. Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Лосев А.Ф. Философия, мифология, культура. М.: Наука, 1991. 482 с.

12. Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М.: Изд. фирма "Восточная литература" РАН, 1995. 407 с.

13. Мифологический словарь / Под ред. Мелетинского Е.М. М.: Советская энциклопедия, 1991. 736с.

14. Мифы народов мира. Энциклопедия / Под ред. Токарева С.А. В 2 т., М.: Советская энциклопедия, 1992. Т.1-2.

15. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Центр, 2003. 234 с.

16. Немировский В.Г. Современная социология. Курс лекций. Красноярск, Красноярский государственный университет, 2002. 384 с.

17. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб.: Питер, 2004. 320 с.

18. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998. 364 с.

19. Пархоменко И.Т., Радугин А.А. Культурология. М.: ДатаСтром, 2001. 171с.

20. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2002. 176 с.

21. Сельченок К.В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование)// Психология бизнеса: Хрестоматия/ сост. К.В. Сельченок. Минск: Харвест, 1998. 435 с.

22. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. 384 с.

23. Хьелл Л., Зиглер. Д. Теории личности. СПб.: Питер Пресс, 1997. 608 с.

24. Шишкин В. Архетип и товарный знак. Рекламные идеи - YES!, 1999. №2. С.15-17.

25. Элиаде М. Аспекты мифа. М.: Академический проект, 2001. 240 с.

26. Юнг К.Г. Психология бессознательного. М.: Наука, 1998. 416 с.

27. Юнг К.Г. Человек и его символы. М.: ЭКСМО-Пресс, 1997. 314 с.

Материалы Интернета

1. Бровкин Д.Я сам обманываться рад! http://www.advertology.ru

2. Игнатьева Л. Реклама non grata. http://www.createbrand.ru

3. Официальный сайт компании «Philip Morris». http://www.philipmorrisinternational.com

4. Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы: как сделать сильную рекламу. http://www.reklama.rin.ru

5. Торичко Р. Миф - новый язык брендинга. http://lab.advertology.ru

6. Ульяновский А. Мифологии потребностей. http://md.allreklama.ru

7. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 18.07.95г №108-ФЗ http://www.sherif.ru

Приложение

Образцы рекламных материалов алкогольной и табачной продукции

Рис.1 Рис.2

Рис.3 Рис.4



Рис.5 Рис.6

Рис.7 Рис.8



Рис.9 Рис.10

Рис.11 Рис.12

Размещено на Allbest.ru